第10章渠道策略(open)课件.ppt

1、2022-6-22王光玲12022-6-221欢迎学习欢迎学习市场营销学市场营销学课程课程主讲人：王光玲主讲人：王光玲2022-6-22王光玲22022-6-222o 内容设计：内容设计：o 引导案例引导案例o 本章要点本章要点o 章节安排章节安排o 复习思考复习思考o 参考文献参考文献第10章 渠道策略2022-6-22王光玲32022-6-223o 引导案例引导案例o 格力与国美电器的博弈格力与国美电器的博弈o 思考：思考：o 1.结合结合“格力与国美电器的博弈格力与国美电器的博弈”的案例，的案例，说明厂商与渠道成员之间冲突的根源。说明厂商与渠道成员之间冲突的根源。2.格力与国美电器将来的

2、合作的可能性如格力与国美电器将来的合作的可能性如何何?请说明原因。请说明原因。 第10章 渠道策略2022-6-22王光玲42022-6-224o 本章要点本章要点 了解分销渠道的职能与类型的相关概念 了解中间商的概念、作用与类型 了解渠道选择与评估的方法 明确物流管理的概念及作用第10章 渠道策略2022-6-22王光玲5o 章节安排：章节安排：第1节分销渠道的职能与类型第2节分销渠道策略第3节 物流策略第10章 渠道策略2022-6-22王光玲6第1节 分销渠道的职能与类型o 三个问题：三个问题：o 分分销渠道的含义和职能销渠道的含义和职能o 分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次与宽度o 分

3、销渠道类分销渠道类型型 2022-6-22王光玲7分销渠道分销渠道o 一、分销渠道的含义与职能一、分销渠道的含义与职能 1 1、分销渠道（区别于营销渠道）、分销渠道（区别于营销渠道）(P306)(P306)区别在于是否包括供应商、辅助商区别在于是否包括供应商、辅助商分销渠道分销渠道，是指某种产品和服务从，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。有权转移的所有企业和个人。包括包括生产者生产者-中间商中间商-最终消费者最终消费者或用户或用户。不包括供应商、辅助商不包括供应商

4、、辅助商（运输公司、（运输公司、独立仓库、银行、广告代理商）独立仓库、银行、广告代理商）。市场营销渠道市场营销渠道，是指配合或参与，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。产品和服务的所有企业和个人。包括包括供应商供应商-生产者生产者-中间商中间商-辅助商辅助商-最终消费者或用户。最终消费者或用户。2022-6-22王光玲8分销渠道分销渠道o 一、分销渠道的含义与职能一、分销渠道的含义与职能 2 2、分销渠道的特点、分销渠道的特点（1 1）分销渠道反映某一特定商品价值实现的全过程所经由的通道。在）分销渠道反映某一特定商品价值实现的全过程

5、所经由的通道。在这个过程中，主要包含着两种转移：一是商品所有权的转移（这个过程中，主要包含着两种转移：一是商品所有权的转移（商流商流），），二是商品实体的转移（二是商品实体的转移（物流物流）。）。（2 2）分销渠道的主体是参与商品流通过程的各类）分销渠道的主体是参与商品流通过程的各类市场营销中介机构市场营销中介机构。主要有主要有商人中间商商人中间商（批发商、零售商）、（批发商、零售商）、代理中间商代理中间商（各种代理商、经（各种代理商、经纪人等）纪人等）（3 3）商品从生产者流向消费者（用户）的过程中，商品所有权至少转）商品从生产者流向消费者（用户）的过程中，商品所有权至少转移一次。大多数情况

6、下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转移一次。大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，也是卖产品。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，也是。 （4 4）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、货币流、促销流等，列流通辅助形式，如物流、信息流、货币流、促销流等，如下图如下图。2022-6-22王光玲9分销渠道的流程分销渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商供应

7、商供应商供应商供应商供应商运输者仓运输者仓库库银行银行运输者、仓运输者、仓库、银行库、银行广告代广告代理商理商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓运输者仓库库银行银行运输者、仓运输者、仓库、银行库、银行广告代广告代理商理商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商运输者运输者银行银行运输者、运输者、银行银行经销商经销商1、物流、物流2、所有、所有 权流（商权流（商流）流）3、资金流、资金流4、信息流、信息流5、促销流、促销流分销渠道分销渠道2022-6-22王光玲10中间商类型中间商中间商商人中间商商人中间商代理中间商代理中间商批批发发商商零零售售商商企企

8、业业代代理理商商销销售售代代理理商商进进货货代代理理商商佣佣金金商商按其是否拥有所有权，分为按其是否拥有所有权，分为经销商经销商（商人中间商）和（商人中间商）和代理商代理商；按其在流通过程中的地位和作用，分为按其在流通过程中的地位和作用，分为批发商批发商和和零售商零售商。2022-6-22王光玲11o 中间商中间商是指在制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的组织和个人。按其在销售过程中是否拥有所有权，分为：商人中间商商人中间商和代理中间商。和代理中间商。(P306)o 1、商人中间商（经销商）、商人中间商（经销商），是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有

9、产品所有权拥有产品所有权的中间商。o 也正因为他们拥有产品所有权，所以在买卖过程中，他们要承担经营风险。o 2、代理中间商（代理商）、代理中间商（代理商）是指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。o 代理商的收益主要是从委托方获得佣金或者按销售收入的一定比例提成。o 代理商一般不承担经营风险。中间商类型中间商类型2022-6-22王光玲12o 1、商人中间商分类：、商人中间商分类：o （1 1）批发商）批发商是大批量购进，并批量卖出的商业企业，不直接同最终消费者发生购销关系。（可分综合批发商、专业批发商）o （2 2）零售商）零售商是批量购进零星售出，为最终消费者服务的中间商

10、。（包括专业商店、百货公司、购物中心 、超级市场、便利店、连锁店、仓储式商店、折扣商店、无店铺零售直销、电话营销、网络销售、电视购物、自动售货等）商人中间商类型商人中间商类型2022-6-22王光玲13o 2 2、代理中间商分类：、代理中间商分类：o 经纪人经纪人为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈买盘、买卖成交后向雇佣方收取费用。他们并不持有存货，也不参加融资和承担风险。 o 企业代理商企业代理商受两个或若干个互补的产品线的制造商委托，在一定区域内负责代销企业产品，按销售额一定比例提取佣金。（非一一对应关系；厂家有权销售自己产品）o 销售代理商销售代理商受生产企业委托负责代销企业的全部产品。且

11、不受地区限制，有一定销价决定权。（比企业代理有更大权力）o 采购代理商采购代理商接受买方委托代为采购商品，并将商品运交买主的一种代理商。o 佣金商（佣金行）佣金商（佣金行）受生产者的委托，进行现货（多为农产品）的代销业务。佣金商售出后所得货款扣除佣金等费用后将余款汇给生产者。一般要有自设仓库或铺面。代理中间商类型代理中间商类型2022-6-22王光玲14经销商和代理商区别：经销商和代理商区别：所有权所有权风险风险所得所得代理商代理商经销商经销商 有有 无无承担出售商品风险承担出售商品风险不承担出售商品风险不承担出售商品风险利润利润佣金佣金代理商和经纪商区别：代理商和经纪商区别：代理商代理商经纪

12、商经纪商与买方或卖方关系与买方或卖方关系代表哪一方代表哪一方所得所得合约关系合约关系无固定关系无固定关系 买卖中一方买卖中一方可同时代表买卖双方可同时代表买卖双方较高比例佣金较高比例佣金较低比例佣金较低比例佣金第1节 分销渠道的职能与类型2022-6-22王光玲15o 思考：思考：o 下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？o 供应商o 制造商o 批发商o 零售商o 银行o 经纪人o 顾客第1节 分销渠道的职能与类型2022-6-22王光玲16o 二、分销机构存在的客观必要性？二、分销机构存在的客观必要性？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)(a)交易联

13、系次数交易联系次数 (b)(b)交易联系次数交易联系次数 M MC=3C=33=9 M+C=3+3=6 3=9 M+C=3+3=6 M=M=制造商制造商(Manufacturer) C=(Manufacturer) C=顾客顾客(Customer) D=(Customer) D=分销商分销商(Distributor) (Distributor) 第1节 分销渠道的职能与类型2022-6-22王光玲17o 三、中间商的功能三、中间商的功能o （1）减少交易次数，降低流通费用o （2）代替生产企业完成营销的功能o （3）集中、平衡和扩散商品的功能o （4）沟通信息的功能第1节 分销渠道的职能与类型

14、2022-6-22王光玲18第1节 分销渠道的职能与类型o 四、分销渠道的层次与宽度四、分销渠道的层次与宽度 1 1、分销渠道的层次、分销渠道的层次(P312)在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次2022-6-22王光玲19第1节 分销渠道的职能与类型o 四、分销渠道的层次与宽度四、分销渠道的层次与宽度 1 1、分销渠道的层次、分销渠道的层次通常叫做直接分销渠道通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道向最终消费者的过程中不经过任何中间商转

15、手的分销渠道零层渠道零层渠道含有一个销售中介机构含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商一层渠道一层渠道含有两个销售中介机构含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商二层渠道二层渠道含有三个销售中介机构含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通

16、常有一专通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商三层渠道三层渠道2022-6-22王光玲20o 渠道层次图示渠道层次图示零级渠道零级渠道 (M-C)一级渠道一级渠道 (M-R-C)二级渠道二级渠道(M-W-R-C) 三级渠道三级渠道(M-W-J-R-C)第1节 分销渠道的职能与类型o结论：工业品采取短渠道；消费品采用长结论：工业品采取短渠道；消费品采用长渠道比较好渠道比较好制造商制造商制造商制造商消费者消费者

17、工业品用户工业品用户零售商零售商R零售商零售商R零售商零售商R专业经销商专业经销商J批发商批发商W批发商批发商W工业品经工业品经销商销商代理商代理商制造商分销制造商分销机构机构MC2022-6-22王光玲21第1节 分销渠道的职能与类型2 2、分销渠道宽度、分销渠道宽度(P313)(P313)密集分销密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品便利品和产业用品和产业用品中的中的供应品供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随，通常采取密集分销，使广大消费者和用

18、户能随时随地买到这些日用品时随地买到这些日用品密集分销密集分销选择分销选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品选购品和特殊品最宜于采取选最宜于采取选择分销择分销选择分销选择分销独家分销独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经

19、销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。适用于技术性强的积极性，占领市场。适用于技术性强的耐用品耐用品或或名牌产品名牌产品。独家分销独家分销2022-6-22王光玲22分销渠道类型o 一、直接渠道和间接渠道一、直接渠道和间接渠道（商品流动是否经过中间商）（商品流动是否经过中间商）o 直接渠道：直接渠道：是工业品营销渠道的主要形式。技术性强、服务要求高、用户集中、购买量大。o 优点：销售及时，加速了资金周转；减少费用，提高了竞争力；了解市场，密切了产销关系。o 缺点：占用企业较多的资金和人力；限制了商品流

20、通范围。o 间接渠道间接渠道：（消费品为主）o 优点：简化了交易过程；促进了产品销售；满足了市场需求。o 缺点：增加了流通费用；削弱了生产者的市场控制力。2022-6-22王光玲23分销渠道类型o 二、长渠道和短渠道二、长渠道和短渠道（指商品流通经过中间商层次或类型的多少）指商品流通经过中间商层次或类型的多少）oo 长渠道长渠道：经过三个或三个以上层次（中间环节）的渠道。o 优点：渠道长，分布密，能有效覆盖市场，从而扩大商品销售的范围和规模。o 缺点：销售环节多，流通费用增加，使产品价格提高，价格策略选择余地小；信息反馈慢，且失真率高，不利于企业正确决策；需要更好的协调渠道成员间的关系。o 短

21、渠道短渠道：一般经过两个或两个以下层次（中间环节）的渠道；o 优点：节约流通费用，缩短流通时间；信息反馈迅速准确；有利于开展销售服务；有利于密切生产者与中间商及消费者的关系。o 缺点：市场覆盖面小；渠道分担风险的能力下降，加大了生产者的风险。2022-6-22王光玲24分销渠道类型o 三、宽渠道和窄渠道三、宽渠道和窄渠道（指商品流通过程中使用同类中间商指商品流通过程中使用同类中间商的多少的多少）o 使用同种类型中间商数目越多，渠道就越宽；反之就越短。o 宽渠道宽渠道o 优点：通过多家中间商，广泛分销，可以迅速将产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品；促使中间商展开竞争，使生产者有一定

22、的选择余地，提高产品的销售效率。o 缺点：各个中间商推销产品不专一；生产者与中间商关系较松散。2022-6-22王光玲25分销渠道类型三、宽渠道和窄渠道三、宽渠道和窄渠道（指商品流通过程中使用同类中间商的多指商品流通过程中使用同类中间商的多少少）o 窄窄渠道：渠道：o 优点：生产者与中间商关系较紧密，有利于互相协作；销售、运货、结算手续大为简化。o 缺点：生产者对某一中间商依赖性太强，一旦情况有变，企业比较被动；容易是中间商垄断产品营销；销售渠道窄，市场占有率低，部不便于消费者购买。2022-6-22王光玲26分销渠道类型三、宽渠道和窄渠道三、宽渠道和窄渠道（指商品流通过程中使用同类中间商的多

23、指商品流通过程中使用同类中间商的多少少）o 一般来说：o （1）消费品分销渠道长而宽；o （2）工业品分销渠道短而窄。（如生产企业自销属于直接渠道，是最短也是最窄的渠道）2022-6-22王光玲27分销渠道类型o 直接渠道和间接渠道比较；短渠道与长渠道比较生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式2022-6-22王光玲28中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较2022-6-22王光玲29案例：Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动在六种

24、不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：衣：o 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。o 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。o 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。o 大型综合商场，仅销售折扣款式。 o 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。o 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。2022-6-22王光玲30o 五个问题：五个问题：o 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素o 分销渠道选择的原则与步骤分销渠道选择的原则与步骤o 分销渠道的评估分销渠道的评估o 分销渠道的管理分销渠道的管理第2节 分销渠道策略2022

25、-6-22王光玲31一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道影响分销渠道设计的因素设计的因素市场特性市场特性产品特性产品特性环境特性环境特性企业特性企业特性o P3152022-6-22王光玲32二、分销渠道选择的原则与步骤二、分销渠道选择的原则与步骤o 1、分销渠道选择的原则品（分销渠道选择的原则品（P317）o（1）必须有利于满足消费者需要o（2）必须与企业整体营销活动相协调o（3）必须有利于发挥企业优势o（4）必须保证商品流通的不间断性、时效性o（5）必须能够带来显著经济效益o 2、分销渠道选择的步骤、分销渠道选择的步骤o（1）确定渠道长度o（2）决定渠道宽度o（

26、3）挑选合适的中间商o（4）规定渠道成员的权利与责任2022-6-22王光玲33三、分销渠道的评估三、分销渠道的评估o 1 1、 经济性经济性（P318）o 2 2、可控性、可控性o 3 3、适应性、适应性 关于选择公司推销队伍和关于选择公司推销队伍和 中间商的损益临界成本图中间商的损益临界成本图中间商分销中间商分销自销自销销售成本（美元）销售成本（美元）销售水平（美元）销售水平（美元）S So 经济性分析图2022-6-22王光玲34o 思考：请你为以下产品设计分销渠道思考：请你为以下产品设计分销渠道o 化妆品o 报纸、刊物o 机床 2022-6-22王光玲35o 分销渠道的管理（分销渠道的

27、管理（P319）（一）（一）选择渠道成员选择渠道成员一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客

28、类型顾客类型 （二）（二） 激励渠道成员激励渠道成员o （1）向中间商提供适销对路、物美价廉的产品）向中间商提供适销对路、物美价廉的产品o （2）合理分配利润）合理分配利润o （3）促销支持）促销支持o （4）资金支持）资金支持o （5）提供情报）提供情报四、分销渠道的管理四、分销渠道的管理2022-6-22王光玲36（三）（三）评估渠道成员评估渠道成员分销渠道的管理分销渠道的管理测量中间商绩效的主要方法测量中间商绩效的主要方法将每一中间商的将每一中间商的销售绩效与上期销售绩效与上期的绩效进行比较，的绩效进行比较，并以整个群体的并以整个群体的升降百分比作为升降百分比作为评价标准评价标准将各中间

29、商的绩将各中间商的绩效与该地区的销效与该地区的销售潜量分析所设售潜量分析所设立的配额相比较立的配额相比较契约约束与销售配额契约约束与销售配额评估渠道成员评估渠道成员2022-6-22王光玲37（四）（四）分销渠道的调整分销渠道的调整1、增减分销渠道中的个别中间商、增减分销渠道中的个别中间商2、增减某一个分销渠道、增减某一个分销渠道3、调整整个分销渠道、调整整个分销渠道分销渠道的管理分销渠道的管理2022-6-22王光玲38第3节 物流策略物流的职能物流决策2022-6-22王光玲39物流o 一、物流的定义一、物流的定义(P321)o 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在

30、需要的时间到达需要的地点的经营活动。2022-6-22王光玲40o 二、物流的职能二、物流的职能 将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。它以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和存货水平。物流所涉及的工作物流所涉及的工作 物流的职能2022-6-22王光玲41p三、物流的目标与原则三、物流的目标与原则1 1、物流目标：、物流目标：(P323)(P323)合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。首先，要调查顾客最关心的服务内容；其

31、次，要了解竞争者的服务水平与内容；最后，根据确定的顾客服务水平制订物流的各项目标和实施计划。物流的目标与原则2 2、物流管理的原则、物流管理的原则(P323)(P323)（1）系统性原则（2）合理化原则（3）市场导向原则（4）效益原则YY物流服务物流服务物流成本物流成本XYYX X2022-6-22王光玲42物流决策o 四、物流决策内容四、物流决策内容o 1、订单处理P324o 2、仓储决策o 仓库数目决策、仓库选址决策、仓库类型决策o 3、存货决策o （1）进货时间决策 “订货点法”（订货点即剩货水平）o （2）进货数量决策经济订购批量o 4、运输决策2022-6-22王光玲43存货决策o

32、存货决策存货决策 存货策略需要考虑成本与服务两因素间的平衡 2022-6-22王光玲44订货点法订货点法o订货点法又称订购点法，始于订货点法又称订购点法，始于20世纪世纪30年代。订货点法指的年代。订货点法指的是：对于某种物料或产品，由于生产或销售的原因而逐渐减少，是：对于某种物料或产品，由于生产或销售的原因而逐渐减少，当库存量降低到某一预先设定的点时，即开始发出订货单当库存量降低到某一预先设定的点时，即开始发出订货单(采采购单或加工单购单或加工单)来补充库存，直至库存量降低到安全库存时，来补充库存，直至库存量降低到安全库存时，发出的订单所定购的物料发出的订单所定购的物料(产品产品)刚好到达仓

33、库，补充前一时期刚好到达仓库，补充前一时期的消耗，此一订货的数值点，即称为订货点。的消耗，此一订货的数值点，即称为订货点。o订货点法也称为安全库存法。从订货单发出到所订货物收到这订货点法也称为安全库存法。从订货单发出到所订货物收到这一段时间称为订货提前期。一段时间称为订货提前期。o假设使用率是固定的，库存将沿着假设使用率是固定的，库存将沿着斜线下降，达到订货点时发出一补货斜线下降，达到订货点时发出一补货订单，订货量为（订单，订货量为（经济订货批经济订货批量，即量，即Economic Order Economic Order QuantityQuantity） 。在提前期中，库存。在提前期中，库

34、存继续下降，到提前期末，收到了补充继续下降，到提前期末，收到了补充订货；于是库存增加了，库存订货；于是库存增加了，库存的升降循环又重新开始。的升降循环又重新开始。2022-6-22王光玲45o订货点法本身具有一定的局限性。例如，某种物料库存量虽然订货点法本身具有一定的局限性。例如，某种物料库存量虽然降低到了订货点，但是可能在近一段时间企业没有收到新的订降低到了订货点，但是可能在近一段时间企业没有收到新的订单，所以近期内没有新需求产生，暂时可以不用考虑补货。故单，所以近期内没有新需求产生，暂时可以不用考虑补货。故此订货点法也会造成一些较多的库存积压和资金占用。此订货点法也会造成一些较多的库存积压

35、和资金占用。o订货点也称警戒点，是指订货点库存量。它是个用以指示某种订货点也称警戒点，是指订货点库存量。它是个用以指示某种物资已到订货时间的参数。订货点库存量的大小取决于物资的物资已到订货时间的参数。订货点库存量的大小取决于物资的订货提前期和日耗量。订货提前期和日耗量。o订货提前期的长短取决于派员前往和办理订货手续的时间、供订货提前期的长短取决于派员前往和办理订货手续的时间、供方备货时间和办理运输计划与托运时间、承运单位装车、运输方备货时间和办理运输计划与托运时间、承运单位装车、运输时间和卸货、转运、验收入库所需时间的总和。时间和卸货、转运、验收入库所需时间的总和。o订货提前期乘以日耗量，就是

36、订货提前期乘以日耗量，就是订货点库存量订货点库存量。若面临的不稳定。若面临的不稳定因素较多，还应确定一个安全存货量，以备不测。因素较多，还应确定一个安全存货量，以备不测。o订货点订货点=日均销售（出库）量日均销售（出库）量产品备运天数产品备运天数+安全存货量安全存货量订货点法订货点法2022-6-22王光玲46图解法：图解法：订货处理成本订货处理成本与与存货占用成本存货占用成本随着订购量的不同而改变。单位订随着订购量的不同而改变。单位订购成本随订购量的增加而降低，单位占用成本随订购量的增加而提高，因购成本随订购量的增加而降低，单位占用成本随订购量的增加而提高，因为订购量越多，每单位的存储时间越

37、长。这两条成本曲线垂直相加，即为为订购量越多，每单位的存储时间越长。这两条成本曲线垂直相加，即为总成本曲线。总成本曲线弯向横轴的最低点就是最佳订购量总成本曲线。总成本曲线弯向横轴的最低点就是最佳订购量EOQEOQ。最佳订购量，又叫经济订购量（存货总成本最低情况下所订购最佳订购量，又叫经济订购量（存货总成本最低情况下所订购的批量），可以用图解法或数学公式求得。的批量），可以用图解法或数学公式求得。经济订购批量经济订购批量2022-6-22王光玲47o 订货处理成本订货处理成本o （1）请购手续成本）请购手续成本o （2）采购成本）采购成本o （3）进货验收成本）进货验收成本o （4）进库成本）进

38、库成本o 存货占用成本存货占用成本o （1）存货空间费用）存货空间费用o （2）资金成本）资金成本o （3）税金与保险费）税金与保险费o （4）折旧与报废损失）折旧与报废损失经济订购批量经济订购批量2022-6-22王光玲482APEOQC数学公式法数学公式法：经济订购批量经济订购批量EOQ为经济订购批量；为经济订购批量；P为每次进货费用；为每次进货费用；A为产品年需求量；为产品年需求量；C为单位商品年存货成本为单位商品年存货成本2022-6-22王光玲49o 例如：某企业的某产品需要量是10000件，产品单价为100元，平均储存费用是1%，每次订货费用是80元，求最佳进货量。22 10000

39、 801265100 1%APEOQC件经济订购批量经济订购批量2022-6-22王光玲50o 运输策略运输策略P326卡车运输卡车运输管道运输管道运输水运水运空运空运铁路运输铁路运输综合考虑速度、频率、综合考虑速度、频率、可靠性、运载能力、可可靠性、运载能力、可用性和成本等因素用性和成本等因素运输策略2022-6-22王光玲512022-6-2251o 复习思考题复习思考题：o P327思考题1-62022-6-22王光玲522022-6-2252o 参考文献：参考文献：o 郭国庆.市场营销通论.中国人民大学出版社，2008.o 王春兰.市场营销理论与实务.中国经济出版社，2008.o 陈阳.市场营销学.北京大学出版社 中国林业出版社，2008.o 宋建萍等.市场营销原理与实训.天津大学出版社，2008.2022-6-22王光玲532022-6-2253结结 束束第第十十章章 渠道策略渠道策略