第13章-渠道策略课件.ppt

1、市场营销学主编：邓田生第13章 渠道策略o知识目标知识目标 了解价值网络和营销渠道系统的概念和特征了解价值网络和营销渠道系统的概念和特征 理解营销渠道的作用理解营销渠道的作用 熟悉在设计、管理、评价和调整营销渠道时公司需要作出熟悉在设计、管理、评价和调整营销渠道时公司需要作出的决策的决策o能力目标能力目标 掌握公司整合渠道的方法掌握公司整合渠道的方法 掌握解决渠道冲突的方法掌握解决渠道冲突的方法市场营销学主编：邓田生13.1 营销渠道的含义营销渠道的含义o营销渠道（marketing channel）（又称贸易渠道或分销渠道），它是产品或者服务在投入使用或者消费的过程中涉及的一系列相互联系的组

2、织。o分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。o 市场营销学主编：邓田生一、分销渠道的概念和特征分销渠道的主要特征o分销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现的全过程；o分销渠道的成员包括各类市场营销中介机构（中间商和辅助商）和分别处于渠道两端的生产者、 消费者（用户）；o与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、货币流、促销流等；o分销渠道是一个多功能系统，不仅要发挥日常购销、调研、融资、储运等功能，而且要实现促销与市场开拓功能。市场营销学

3、主编：邓田生课堂讨论下面哪些是分销渠道下面哪些是分销渠道的成员？的成员？o供应商供应商o制造商制造商o批发商批发商o零售商零售商o银行银行o经纪人经纪人o顾客顾客市场营销学主编：邓田生二、分销渠道的功能与流程o1、研究o2、促销o3、接洽o4、配合o5、谈判o6、物流o7、融资o8、风险承担分销渠道的功能市场营销学主编：邓田生渠道中的几类流程产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程二、分销渠道的功能与流程市场营销学主编：邓田生市场营销学主编：邓田生市场营销学主编：邓田生 按销售渠道的中间环节数分：n长的销售渠道（多环节的销售渠道）n短的销售渠道（少环节的销售渠道） 按销售渠道中每个环节的

4、中间商数目n宽的销售渠道n窄的销售渠道 按企业对销售渠道控制的程度n直接的销售渠道（由独立的中间商组成的销售渠道）n间接的销售渠道（由与企业有资产联系的中间商组成的销售渠道）三、分销渠道的类型结构市场营销学主编：邓田生短渠道与长渠道生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式直接渠道模式三、分销渠道的类型结构市场营销学主编：邓田生中间商的功能 M1M2M3M4C1C2C3C4无中间商的情况无中间商的情况三、分销渠道的类型结构市场营销学主编：邓田生M1M2M3M4C1C2C3C4中

5、间商中间商三、分销渠道的类型结构中间商的功能中间商的功能 有中间商的情况有中间商的情况市场营销学主编：邓田生1、钱、货为首，安全第一；、钱、货为首，安全第一；2、“先小人后君子先小人后君子”，一纸合同定乾坤；，一纸合同定乾坤；3、利益第一，友情第二（表面不一定直接说出来）；、利益第一，友情第二（表面不一定直接说出来）；4、让利不让价，加深不加宽（指行销区域）；、让利不让价，加深不加宽（指行销区域）；5、协助深销，掌控终端；、协助深销，掌控终端；6、“无成本无成本”的的“额外额外”劳动多做，有成本的口头许诺少劳动多做，有成本的口头许诺少说；说；7、多方位帮助，全角度观察，非本位建议、多方位帮助，

6、全角度观察，非本位建议 ；8、言语、态度谦和，管控手段强硬。、言语、态度谦和，管控手段强硬。中间商管理的八大要点：市场营销学主编：邓田生 可口可乐和百事可乐都有一可口可乐和百事可乐都有一个著名的口号个著名的口号“三三A”目标：目标：“买得起、买得到、乐得买买得起、买得到、乐得买”。市场营销学主编：邓田生零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道零售商二级渠道零售商零售商零售商商业批发商代理商代理商商业批发商三、分销渠道的类型结构制造商消费者市场营销学主编：邓田生o简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。型。o答案（答案（1）分销渠道是指某种商品和服务从）分销渠道是指某

7、种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。有企业和个人。o（2）分销渠道的层次类型有：零阶渠道层）分销渠道的层次类型有：零阶渠道层次、一阶渠道层次、二阶渠道层次、三阶次、一阶渠道层次、二阶渠道层次、三阶渠道层次。渠道层次。市场营销学主编：邓田生o面包生产商自己开设零售商店和门市部，将其产品直接面包生产商自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者。该面包商采用的这种分销渠道属于销售给最终消费者。该面包商采用的这种分销渠道属于（）（）oA零阶渠道零阶渠道 B

8、一阶渠道一阶渠道oC二阶渠道二阶渠道 D三阶渠道三阶渠道o.答案答案o解析：产品分销渠道的类型有：零阶渠道（直接分销渠解析：产品分销渠道的类型有：零阶渠道（直接分销渠道）、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道。其中，零阶渠道）、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道。其中，零阶渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手；而一阶、二阶、三阶渠道则分别含有一何中间商转手；而一阶、二阶、三阶渠道则分别含有一个、两个、三个销售中介机构。个、两个、三个销售中介机构。市场营销学主编：邓田生三、分销渠道的类型结构 1.长度不同的渠道 （1）零级渠道 直接销售

9、（direct selling） 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、多重传销 直效营销（direct marketing） 电视直效、互联网直效、电话直效、电台直效、报纸直效 厂家自办店 市场营销学主编：邓田生o宽度宽度:渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少.o企业的分销策略：o1、密集性分销。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。o2、选择性分销。即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品。o3、独家分销。在某一地区只选定一家中间商经销。2、分销渠道的宽度市场营销学主编：邓田生o某奶制品公司为使广大消费者能随时随地地购买某奶制品公司为

10、使广大消费者能随时随地地购买到该公司生产的奶制品，通常应采取的分销策略到该公司生产的奶制品，通常应采取的分销策略是（）是（）oA密度分销密度分销 B选择分销选择分销oC独家分销独家分销 D方便分销方便分销o.答案答案 A解析：企业的分销策略通常分为三种：解析：企业的分销策略通常分为三种：密集分销、选择分销和独家分销。消费品中的便密集分销、选择分销和独家分销。消费品中的便利品和产品中的供应品，通常采取密集分销，使利品和产品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品。广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品。市场营销学主编：邓田生o制造商在某一地区仅仅通过少数几个

11、精心挑选的、制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销商品，这种分销方法是（）最合适的中间商来推销商品，这种分销方法是（）oA密集分销密集分销 B选择分销选择分销oC独家分销独家分销 D多重分销多重分销o.答案答案B解析：本题考查分销策略中选择分销的解析：本题考查分销策略中选择分销的概念，属识记内容。概念，属识记内容。市场营销学主编：邓田生o【08.4,24题】国外某知名服饰制造商在天津地区仅仅通题】国外某知名服饰制造商在天津地区仅仅通过过3加精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属加精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属于（）于（）oA密集分销密集分销 B选择

12、分销选择分销oC独家分销独家分销 D双向分销双向分销o答案答案o解析：所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过解析：所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品的选购选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。品和特殊品最宜于采取选择分销。市场营销学主编：邓田生窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 制造商某珠宝店消费者市场营销学主编：邓田生宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图

13、：饮料生产者超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等消费者市场营销学主编：邓田生o市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的（）市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的（）oA流程流程 B宽度宽度oC长度长度 D密度密度o答案答案 Co解析：市场营销学以中间机构层次的数目确定渠解析：市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度，宽度是指渠道的每个层次使用同类型道的长度，宽度是指渠道的每个层次使用同类型的中间商数目的多少，与企业的分销策略密切相的中间商数目的多少，与企业的分销策略密切相关。关。市场营销学主编：邓田生案例：直销天才戴尔公司o戴尔模式的特点：o1、按单定制电脑；o2、直接销售电脑；o3、提

14、供优质服务。o戴尔的名言：两点之间，直线最短。市场营销学主编：邓田生3.分销渠道的新发展 （1）垂直渠道系统 由生产者、批发商和零售商纵向整合组成,其成员属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业.（2）水平渠道系统由两家或两家以上的公司横向联合,共同开拓新的营销机会的分销渠道系统. （厂商和厂商、银行和超市等）三、分销渠道的类型结构市场营销学主编：邓田生o垂直渠道系统垂直渠道系统o答案答案由生产者、批发商和零售商纵向整合组成,其成员属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业.市场营销学主编：邓田生连锁商店 连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，

15、经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。 市场营销学主编：邓田生沃尔玛的经营之道o沃尔玛的成功秘诀：o1、商品采购管理采用80/20原则；o2、电脑信息系统；o3、本地化政策；o4、奉行“管理倒三角”原则。o三角：领导、员工、顾客。市场营销学主编：邓田生o视频欣赏沃尔玛视频欣赏沃尔玛市场营销学主编：邓田生13.3 渠道的设计策略渠道的设计策略o一家新的公司本土运营的典型做法是在一个相当有限的市场中，使用已有的中间商。这些中间商的数量也是有限的。选择最好的渠道可能不是问题；问题通常在于要说服中间商来接受公司的产品。 市场营销学主编：邓田生o销售渠道涉及以下五种

16、服务：o 1.批量。渠道允许普通顾客一次购买的产品的数量。在购买汽车时，赫兹国际租车公司偏好可以让它一次购买大量汽车的销售渠道；而对于家庭用户来说，可以让他们一次只购买一辆汽车的营销渠道无疑是更好地选择。o 2.等待时间。渠道用户收到商品之前需要等待的平均时间。顾客一般更喜欢能够快速送货的渠道。o 3.空间便利性。顾客通过营销渠道购买产品的便利程度。o 4.产品多样性。营销渠道可以提供的产品种类的多样性。通常，顾客喜欢产品种类多的营销渠道，因为这会增加他们找到自己喜欢的产品的几率。o 5.支持性服务。渠道提供的增值服务（信贷、运输、安装、维修）。渠道提供的支持性服务越多，渠道需要完成的工作也就

17、越多。市场营销学主编：邓田生一、影响分销渠道选择的因素o影响分销渠道设影响分销渠道设计的因素计的因素o顾客特性o产品特性o企业特性o中间商特性o竞争特性o环境特性市场营销学主编：邓田生o影响分销渠道设计的因素是什么？影响分销渠道设计的因素是什么？o答案答案o渠道设计问题的中心环节是确定到达目标渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。影响渠道设计的主要因市场的最佳途径。影响渠道设计的主要因素有：（）顾客特性；（）产品特性；素有：（）顾客特性；（）产品特性；（）中间商特性；（）竞争特性；（）中间商特性；（）竞争特性；（）企业特性；（）环境特性。（）企业特性；（）环境特性。市场营销学主编

18、：邓田生 二、分销渠道决策过程o 分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求o 确定渠道目标和限制条件o 制定可供选择的渠道方案1中间商类型2确定中间商数目3规定渠道成员的条件与责任o 评估主要渠道方案1经济性标准评估2可控性标准评估3承担一定的义务 市场营销学主编：邓田生分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准l经济性l控制性l适应性 二、分销渠道决策过程市场营销学主编：邓田生课堂讨论请你为以下产品设计分销渠道o化妆品o报纸、刊物o机床 市场营销学主编：邓田生13

19、.4 营销渠道的控制与评估营销渠道的控制与评估o 公司在确定了渠道方案之后，必须选择、培训、激励和评估单个的中间商。此外，营销者还必须随时做好调整营销渠道的准备。 市场营销学主编：邓田生o选择渠道成员o 公司必须认真挑选渠道成员，因为对顾客来收，渠道就代表公司。在选择过程中，生产商必须确定签别更好地中间商的标准，并考察中间商从业的时间、经销其他产品情况、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度以及声誉。 市场营销学主编：邓田生一、选择渠道成员选择渠道成员需考虑因素o经商的年数(number of years in business)o经营的其他产品(the other lines)o成长和盈利记录(

20、growth and profit record)o偿付能力(solvency)o合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation)o如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质o如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。 市场营销学主编：邓田生o培训渠道成员o 公司必须为分销商和代理商制定并实施严格的培训计划。迅速扩张的Culver饭店连锁集团要求其在美国中西部地区的特许经营者在Culver的5家自营店中德一家工作60小时，然后在总店工作4个月，每周工作6天，每天工作1

21、2小时，从中学习公司在物流和财务上运作的方方面面。 市场营销学主编：邓田生o刚毕业的大学生刚毕业的大学生o你到底为什么被解雇掉了？你到底为什么被解雇掉了？ 市场营销学主编：邓田生o 试用期三个月到了，你兴高采烈地去人事部询试用期三个月到了，你兴高采烈地去人事部询问有关自己转正的事情，得到的却是被炒了鱿问有关自己转正的事情，得到的却是被炒了鱿鱼的晴天霹雳。你很伤心，交接的时候一边哭鱼的晴天霹雳。你很伤心，交接的时候一边哭一边跟我诉苦，你不明白为什么自己会被炒了一边跟我诉苦，你不明白为什么自己会被炒了鱿鱼。鱿鱼。 o 其实人事部那张试用期审核单上部门经理意见其实人事部那张试用期审核单上部门经理意见

22、栏里大大的栏里大大的“不合格不合格”三个字是我写的，当然，三个字是我写的，当然，总经理意见里也是大大的三个总经理意见里也是大大的三个“不合格不合格”。 o 你当然不明白自己为什么被炒了鱿鱼，你一直你当然不明白自己为什么被炒了鱿鱼，你一直觉得自己做得很不错，那么我来告诉你。觉得自己做得很不错，那么我来告诉你。 o 你来公司第一天，八点半上班，你八点二十五你来公司第一天，八点半上班，你八点二十五踏点而来，而我这个部门经理已经帮助你把公踏点而来，而我这个部门经理已经帮助你把公司卫生都打扫干净了，嗯，你做得真棒！司卫生都打扫干净了，嗯，你做得真棒！ o 市场营销学主编：邓田生o你来公司第二天，我让你做

23、一份表格给我，你来公司第二天，我让你做一份表格给我，你理直气壮地跟我说：经理，我不会弄，你你理直气壮地跟我说：经理，我不会弄，你把表格做好，我来填。我大惊失色把表格做好，我来填。我大惊失色(被你吓被你吓的的)，你的简历上可是填的熟练使用，你的简历上可是填的熟练使用OFFICE啊，问你怎么不会用啊，问你怎么不会用EXCEL，你却理所当然，你却理所当然地告诉我：我们在学校写论文，都是老师给地告诉我：我们在学校写论文，都是老师给做好的表格，我们填。我无语问苍天，真是。做好的表格，我们填。我无语问苍天，真是。o你来公司第三天，我跟客户说电话忙得不可你来公司第三天，我跟客户说电话忙得不可开交，来了电话让

24、你接，你却告诉我你以前开交，来了电话让你接，你却告诉我你以前从来没接过电话，我问你难道你在家也不接从来没接过电话，我问你难道你在家也不接电话，你告诉我你爸妈会接，好吧，让我买电话，你告诉我你爸妈会接，好吧，让我买块豆腐去拍死人事部的经理吧。块豆腐去拍死人事部的经理吧。 市场营销学主编：邓田生o你来公司第四天，我让你翻译资料，并且告你来公司第四天，我让你翻译资料，并且告诉你翻译好后要仔细检查几遍，但是你给我诉你翻译好后要仔细检查几遍，但是你给我的时候连打的中文资料里都做错字一堆堆。的时候连打的中文资料里都做错字一堆堆。嗯，我想也许是我中文不好嗯，我想也许是我中文不好 o 你来公司第五天，开始跟我

25、探听公司里各个你来公司第五天，开始跟我探听公司里各个部门经理的工资情况部门经理的工资情况(包括我包括我)，小姐，我想，小姐，我想提醒你你手头还有一堆活没有做完呢。提醒你你手头还有一堆活没有做完呢。 o 你来公司第六天，接电话时差点把总经理电你来公司第六天，接电话时差点把总经理电话泄漏给推销员，好在我及时切断了电话。话泄漏给推销员，好在我及时切断了电话。事后我好心提醒你总经理的电话是不能随便事后我好心提醒你总经理的电话是不能随便说的，你却说：不过是个手机号而已嘛。我说的，你却说：不过是个手机号而已嘛。我终于明白为什么最近我总是接到莫名其妙的终于明白为什么最近我总是接到莫名其妙的推销电话了。推销电

26、话了。 市场营销学主编：邓田生o 你来公司第七天，发现利用客服的你来公司第七天，发现利用客服的QQ跟朋友跟朋友聊天很方便，于是乎开始狂聊生涯，还跟我炫聊天很方便，于是乎开始狂聊生涯，还跟我炫耀你认识的美国耀你认识的美国“香蕉香蕉”对你有好感，我好心对你有好感，我好心提醒你上半时间私聊是要被扣钱的，你跟我说：提醒你上半时间私聊是要被扣钱的，你跟我说：反正头看不到就无所谓。我这才知道原来你根反正头看不到就无所谓。我这才知道原来你根本没把我当上司而是当朋友，真让我感动。本没把我当上司而是当朋友，真让我感动。 o 你来公司第八天，跟我探听你能不能过试用期，你来公司第八天，跟我探听你能不能过试用期，我怎

27、么回答你呢，其实离试用期完结还有我怎么回答你呢，其实离试用期完结还有82天，天，你有没有觉得自己问得有些太早了。你有没有觉得自己问得有些太早了。 o 你来公司第九天，大概昨天跟男朋友吵架了，你来公司第九天，大概昨天跟男朋友吵架了，所以阴沉着脸好似公司的人都欠你三百万，但所以阴沉着脸好似公司的人都欠你三百万，但是为什么隔壁公司的小帅哥来借软件盘的时候是为什么隔壁公司的小帅哥来借软件盘的时候你马上笑得跟朵花似的，我认为其实你去当演你马上笑得跟朵花似的，我认为其实你去当演员更合适。员更合适。 市场营销学主编：邓田生o你来公司第十天，总经理过来查看工作情况，刚你来公司第十天，总经理过来查看工作情况，刚

28、好看到你在连连看。我被叫去训了一顿，回来问好看到你在连连看。我被叫去训了一顿，回来问你为什么上班时间玩游戏，你却说：你没有跟我你为什么上班时间玩游戏，你却说：你没有跟我说上班时间不能玩啊。好吧，是我错了，被训也说上班时间不能玩啊。好吧，是我错了，被训也是活该。是活该。 o 你来公司第十一天，我无意听到你跟别的同事埋你来公司第十一天，我无意听到你跟别的同事埋怨为什么我学历比你低工资比你高还是你的上司，怨为什么我学历比你低工资比你高还是你的上司，一定是跟总经理有亲戚关系。但是我只想告诉你，一定是跟总经理有亲戚关系。但是我只想告诉你，我真的跟总经理不是亲戚我真的跟总经理不是亲戚 o 你来公司第十二天

29、，在办公室跟我怒吼，因为我你来公司第十二天，在办公室跟我怒吼，因为我让你做的工作你没有做完所以我批评了你，你觉让你做的工作你没有做完所以我批评了你，你觉得我是刁难员工，所以很委屈。得我是刁难员工，所以很委屈。 o 其实我更委屈，因为我不但要被你吼还要完成你其实我更委屈，因为我不但要被你吼还要完成你没有完成的工作，却没有人会同情我没有完成的工作，却没有人会同情我 o 你来公司第十三天你来公司第十三天 市场营销学主编：邓田生o激励渠道成员o 公司应该把自己的渠道成员视为最终用户，这意味着公司应了解中间商的需要，并且修改渠道定位，从而为中间商提供更多的利益。为了提高中间商的业绩，公司应当提供培训、市

30、场调查和其他能力培养计划。 市场营销学主编：邓田生一、如何激励、凝聚团队成员？（参考提示）一、如何激励、凝聚团队成员？（参考提示） 职务激励职务激励知识激励知识激励情感激励情感激励J 让其承担一定的基层组织工作让其承担一定的基层组织工作J 其直属主管出差时让其暂时代理职务其直属主管出差时让其暂时代理职务J 给予其更多的培训及学习机会J 请其在团队介绍工作经验J 走到其座位对其工作表示感谢J 员工的生日、婚礼等特殊时刻表示慰问J 经常与员工聊天、沟通J 设定感谢日,定期表扬绩效优秀的员工J 亲笔写张卡片，表达您的谢意市场营销学主编：邓田生荣誉激励荣誉激励J 在公司刊物或同业杂志上予以表扬J 将杰

31、出员工的像片挂在走廊的一面墙上,布置成光荣板J 设计一张特殊奖章,表扬他的成就J 员工聚会或部门会议时当众表扬J 请更高层主管会见这位员工，肯定他的杰出表现J 授予其先进称号或某种荣誉J 委派重要工作委派重要工作J 对其工作进展、目标完成情况表示关注和赞许对其工作进展、目标完成情况表示关注和赞许目标激励目标激励一、如何激励、凝聚团队成员？（参考提示）一、如何激励、凝聚团队成员？（参考提示） 市场营销学主编：邓田生 所有行为都是其他所有行为都是其他行为行为所引发而出的所引发而出的反应，反应，如果主管能如果主管能够将够将以上以上所述所述激励激励方式方式应用应用于实际于实际工作中，用心工作中，用心激

32、励激励您的部您的部属属, ,高昂高昂的士气的士气、满意、满意的的员工员工, ,以及高绩效的以及高绩效的团队团队, ,将是将是员工回馈给员工回馈给您的另一您的另一种激种激励。励。非物质激励的方式很多 行为激励J 亲切地拍员工肩头鼓励其亲切地拍员工肩头鼓励其“加油加油”J 允许其对管理决策参与意见允许其对管理决策参与意见一、如何激励、凝聚团队成员？（参考提示）一、如何激励、凝聚团队成员？（参考提示） 信任激励J 用人不疑，疑人不用用人不疑，疑人不用主编：邓田生市场营销学 但作为管理人员也不能滥用表扬，应把对员工的表扬用在较为关键的方面： 第一，当员工的行为超过企业所要求的行为标准时。 第二，当员工

33、的行为一直都符合标准时。 第三，当员工取得进步时（无论进步的大小）。 第四，当员工面对挑剔的顾客保持冷静时。 第五，当员工采取灵活措施帮助顾客时。 BACKBACKNEXTNEXTLISTLIST市场营销学主编：邓田生o视频欣赏视频欣赏激励激励市场营销学主编：邓田生二、激励渠道成员激励或监督渠道成员的主要形式o1、强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。o2、报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。o3、法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的

34、规定或从属关系，要求中间商有所行动。o4、专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。市场营销学主编：邓田生二、激励渠道成员激励或监督渠道成员的主要形式o5、声誉力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。o直接激励：过程返利；销量返利（销售竞赛、等级进货奖励、定额返利）。o间接激励通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情） 市场营销学主编：邓田生o评估渠道成员o 生产商必须根据一些标准定期评价中间商的业绩，这些标准包括销售配额完成

35、情况、平均存货水平、送货时间、对损坏和遗失商品的处理、与公司促销计划和培训计划的合作情况等。 市场营销学主编：邓田生经济原则经济原则市场原则市场原则应变原则应变原则时间原则时间原则评估渠道的原则三、分销渠道的类型结构市场营销学主编：邓田生Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：o体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。o大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。o百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。o大型综合商场，仅销售折扣款式。 o耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。o工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和

36、存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例市场营销学主编：邓田生四、调整分销渠道四、调整分销渠道生产企业调整分销渠道，主要有三种方式：o1增减某一渠道成员。作这种调整，需要进行经济增量分析。即分析增加或减少某个中间商，将会对企业利润带来何种影响，影响程度如何。o2增减某一分销渠道。当在同一渠道增减个别中间商不能解决主要问题时，企业就会考虑采取增减某一条分销渠道。o3调整改进整个渠道。这是对企业现有分销体系作通盘调整。这类调整难度最大，因为它不是对原有渠道的修修补补，而是要全面改变企业的渠道决策。 市场营销学主编：邓田生五、渠道成员间的矛盾

37、协调 渠道冲突类型o 垂直渠道冲突。即同一条渠道中不同层次之间的冲突。o 水平渠道冲突。即某渠道内同一层次成员之间的冲突。o 多渠道冲突。即同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。 市场营销学主编：邓田生o下列属于水平渠道冲突的是（）下列属于水平渠道冲突的是（）oA连锁店总公司与各分店之间的冲突连锁店总公司与各分店之间的冲突oB制造商与零售商之间的冲突制造商与零售商之间的冲突oC代理商与制造商之间的冲突代理商与制造商之间的冲突oD同一地区哥连锁分店之间的冲突同一地区哥连锁分店之间的冲突o答案答案o解析：水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之解析：水平渠道冲突，指同一层次的渠道成

38、员之间发生的冲突。如，特许经销商之间的区域市场间发生的冲突。如，特许经销商之间的区域市场冲突，零售商层次经营同一品牌在不同超级市场冲突，零售商层次经营同一品牌在不同超级市场之间，百货店与特许商店之间的冲突等。之间，百货店与特许商店之间的冲突等。市场营销学主编：邓田生五、渠道成员间的矛盾协调 渠道冲突的原因o一是目标不同，如制造商希望以低价政策获得高速成长，而零售商则希望获取短期高利润；o二是没有明确的授权，如销售区域的划分，权限和责任界线不明确；o三是预期不同，如对经济形势的看法，制造商看好，希望经销商经营高档产品，但经销商看淡；o四是中间商对制造商过分依赖。 市场营销学主编：邓田生o简述渠道

39、冲突的概念及类型简述渠道冲突的概念及类型o答案渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成答案渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。报复等行为。o（）垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的（）垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。渠道成员之间发生的冲突。o（）水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之（）水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。间的冲突。o（）多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以（）多渠

40、道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。市场营销学主编：邓田生五、渠道成员间的矛盾协调 渠道管理控制的主要方向o1确立和强化共同目标。不管职能有何差异，渠道成员有其共同目标，如生存目标及市场份额、高品质、消费者满意度等目标。o2在两个或两个以上渠道成员之间交换人员。o3合作。这是指一个组织为赢得另一组织的领导者支持所做的努力，包括邀请对方参加咨询会议、董事会等，使他们感到其建议受到重视。o4发挥行业组织的作用。加强渠道成员之间的业务沟通。市场营销学主编：邓田生o柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样，柯达与富士两家公司的产品结构

41、几乎完全一样，双方在中国市场的争夺非常激烈。双方在中国市场的争夺非常激烈。o柯达在中国市场的主要销售渠道：中国设厂柯达在中国市场的主要销售渠道：中国设厂区域分销区域分销零售商。而在渠道宽度上，柯达选零售商。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理，柯达在中国的很关行业专业性很强的公司代理，柯达在中国的很多城市直接设立办事处，办事处市场

42、部按不同产多城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。作。市场营销学主编：邓田生o富士在中国市场的主要销售渠道：日本厂家富士在中国市场的主要销售渠道：日本厂家中港澳总代理中港澳总代理中国区域代理中国区域代理主要城市代主要城市代理理零售商。富士在中国销售的产品，除了少零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理选择

43、上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品多数由一家公司经销。业医疗公司代理，其他产品多数由一家公司经销。o请评价柯达、富士两家公司的渠道策略请评价柯达、富士两家公司的渠道策略o 市场营销学主编：邓田生o柯达渠道较短，而富士渠道较长。渠道长柯达渠道较短，而富士渠道较长。渠道长导致对渠道中间环节的控制和管理难以到导致对渠道中间环节的控制和管理难以到位，因而富士出现了诸如假冒伪劣产品的位，因而富士出现了诸如假冒伪劣产品的现象。现象。o相对于富士，柯达采用了较窄的渠道策略。相对于富士，柯达采用了较窄的渠道策略。每种产品都有专门的销售人员负责，富士每种产品都有专门的销售人员负责，富士则主要是一人同时代理多种产品，导致新则主要是一人同时代理多种产品，导致新产品或不好销的产品难以得到足够重视。产品或不好销的产品难以得到足够重视。市场营销学主编：邓田生