第五章-产品策略(基础-出发点)课件.ppt

1、第五章 产品策略（基础 出发点）一、产品组合策略二、产品生命周期策略三、新产品开发与推广策略四、品牌策略学习目标一、产品组合策略一、产品组合策略（一）产品整体概念（二）产品组合策略 产品整体概念：向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。（一）产品整体概念（一）产品整体概念产品整体概念产品整体概念三层次三层次核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品产品的整体概念包括 ( (一一) )核心产品核心产品 是产品概念最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者真正购买的东西（说明产品的实质）真凉快！真凉快！ 1空调的核心产品是什么？空调的核心产品是什么？ 产品的整体概念包括

2、( (二二) )形式产品形式产品 是核心产品的外部特征。包括产品的产品的形态、品质、形态、品质、特征特征、品牌、包装品牌、包装等。等。.（三）（三）附加产品 又称延伸产品延伸产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,（售后服务）包括提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、培训维修、培训等。等。产品整体概念的意义产品整体概念的意义 体现了以消费者为中心的现代营销观念。以消费者的需求为标准，由消费者的需求决定。建立在需求即产品等式的基础上二、产品组合策略二、产品组合策略（一）产品组合有关概念（一）产品组合有关概念（二）产品组合策略（二）产品组合策略（一）产品组合及其相关概念（一）产品组合

3、及其相关概念1.1.产品组合产品组合 即企业经营范围和结构，包括相容度，产品项目，产品线深度，产品线宽度 2. 2.产品项目产品项目 企业销售目录的产品名称。 3. .产品线产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目. 宽度深度相容度产品线数目一条产品线中有多少产品数目各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用三个度来表达：产品组合可以用三个度来表达：1.1.产品组合的概念产品组合的概念产品线深度产品线深度 产品线产品线产品项目产品项目 产品线宽度产品线宽度 洗发洗发护发护发护肤美护肤美容容个人个人清洁清洁口腔护口腔护理理妇女保妇女保健健婴儿护婴儿护

4、理理织物家居织物家居护理护理海海 飞飞 丝丝玉玉 兰兰 油油舒舒 肤肤 佳佳佳佳 洁洁 士士护护 舒舒 宝宝帮帮 宝宝 适适碧碧 浪浪沙沙 宣宣玉玉 兰兰 油油汰汰 渍渍伊伊 卡卡 路路激激 爽爽飘飘 柔柔几个关系：产品线数目多 即 宽度大专业商店 宽度最小 ，深度大百货商店 宽度 大， 深度小平均深度产品线关联与相容度成正比 （超市相容度小）产品组合策略产品组合策略产品线延伸扩大产品组合产品线现代化缩减产品组合1、扩大产品组合 即扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度。前者是增加产品线，拓展经营范围；后者是增加新的产品项目。2、缩减产品组合 缩减产品的宽度，深度，实现相对集中经营。3.产品线

5、延伸 增加品种的档次和范围 ，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 （1 1）向下延伸）向下延伸 指企业原来生产高档产品，后来增加中低档产品。 （2 2）向上延伸）向上延伸 指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。（3 3）双向延伸）双向延伸 企业一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 （4）产品线现代化 两种形式：逐步实现技术改造和用全新设备更换原有产品线一、产品生命周期策略一、产品生命周期策略(一) 产品生命周期理论(二)产品生命周期各阶段的特点及营销策略提出提出2020世纪世纪5050年代中期年代中期 雷蒙德雷蒙德.

6、 .弗农弗农(一) 产品市场生命周期的概念产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。投入投入期期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品生命周期注意事项1.产品生命周期即产品的市场寿命,不是产品使用寿命.2.产品生命周期是具体一产品项目的市场寿命，不是整条产品线。3.产品生命周期曲线呈S型，正态分布 （书 83）4.理想生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢(二) 产品市场生命周期各阶段的主要特征及其营销策略1主要特征2营销策略（一）引入期（一）引入期特点及其策略特点及其策略1.许多消费者对产品不了解，持观望，怀疑态度。2.销售量小，成本高，价格高，利润少。3.营销费用开支大4.竞争者

7、少5.未建立理想的渠道（一）投入期策略（一）投入期策略（准准）1.注重产品品质和第一印象2.加强促销，建立有效的渠道。3.借助现有品牌，与老产品一起销售。4.就价格和促销两个因素，可以组合以下四种策略：双低策略，密集性渗透策略，双高策略，选择性渗透策略投入期营销策略 费用策略促销费用价格双高策略高高选择性渗透策略低高密集性渗透策略高低双低策略低低（二）（二）成长期特点成长期特点1.1.多数消费者接受产品，销售量快速增长，产多数消费者接受产品，销售量快速增长，产品畅销。品畅销。2.2.成本降低，有丰厚的利润成本降低，有丰厚的利润3.3.大批竞争者加入，市场竞争加剧大批竞争者加入，市场竞争加剧4.

8、4.建立了理想的渠道建立了理想的渠道5.5.促销费用基本稳定。促销费用基本稳定。提高产品品质，增加产品品种，扩大产品用途。加强促销，树立强有力的产品形象完善分销渠道适时调整产品价格成长期营销策略（优）（三）成熟期（三）成熟期成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成熟期营销策略（改）1.进一步开拓新市场，寻求新用户2.进行产品革新，使产品差异化，多样化3.对企业的市场营销组合进行调整衰退期的特点：1.大多数消费者不再购买这种产品，销售量急剧下降，利润迅速下降，甚至出现亏损。2.价格很低，成本上升，竞争者减少3.企业减少规模，控制产量，促销失灵衰退期的策略（转）1

9、.缩减产品组合2.降低促销费用3.继续降价以求保本4.停止生产转向新产品生产和经营1主要特征 阶段阶段项目项目投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期特点生产生产实验性批量改进性批量收缩销售销售低快速增长缓慢变化下降成本成本高降低最低并回升回升利润利润少或亏损顶峰缓慢下降低顾客顾客创新者市场大众市场大众保守者竞争者竞争者少加剧激烈减少延长产品生命周期的途径（成长期，成熟期）：1.对产品进行革新2.宣传产品的差异性3.对产品重新定位4.开辟新市场5.进行市场渗透三、新产品开发与推广策略（一）新产品概念（二）新产品开发的原则，方法和程序（三）新产品推广策略1新产品的概念2新产品的类型（一）

10、新产品概念新产品概念1 1全新新产品全新新产品。即指采用新技术、新材料及新工艺应而制造出的从未有过的产品。2 2换代型新产品换代型新产品。在原有产品基础上，部分采用新技术，新材料等，其性能，特征有显著变化，适合新用途，新需要的产品。（洗衣机，空调，电视机）3 3改进型新产品改进型新产品。对原有产品作某些改进，提高其质量，或是增加产品的规格，花色品种等4 4地域性型新产品地域性型新产品。 新产品开发的原则： 市场需求原则 经济效益原则1企业独立研制2技术引进3产品改造（常用方法）新产品开发的方法新产品开发的程序新产品设想新产品设想对设想筛选对设想筛选市场分析市场分析新产品研制新产品研制市场试销市

11、场试销上上 市市新产品推广策略（投入期 成长期）概念:指新产品进入市场后为消费者接受的过程2020世纪世纪3030年代美国学者年代美国学者罗吉罗吉斯斯（一）消费者接受新产品的（一）消费者接受新产品的过程（过程（新产新产品推广的品推广的依据）依据）认知认知兴趣兴趣评价评价试用试用采用采用新产品的采用者类型：1.创新采用者（消费先驱）极具个性，勇于冒险 ，经济宽裕2.早期采用者（舆论领袖）良好的教育，年轻，对新事物比较敏感3.早期大众4.晚期大众5.落后的购买者 思想非常保守第四节 品牌策略（一）品牌的概念1品牌概念2商标概念 品牌：是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的

12、文字，符号，标记，图案和颜色等要素或是它们的组合构成。品牌名称品牌名称 品牌中可以用语言表达的部分。 品牌标品牌标志志 品牌中可以被识别，易于记忆但不能用语言表达的部分，通常由图案、符号、颜色等构成。1品牌概念 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方

13、的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 品牌的五个层次品牌的五个层次 承诺承诺属性属性价值价值品牌品牌利益利益文化文化 名牌名牌是知是知名度、名度、美誉美誉度和度和忠诚忠

14、诚度的度的统一统一你对世界最有影响力的品牌认知有多少？2008年排名 2007年排名 品牌 国家 品牌价值M$ 价值变动% 1 1 可口可乐 美国 666,67 2 2 3 IBM 美国 590,31 3 3 2 微软 美国 590,07 1 4 4 通用电气 美国 530,86 3 5 5 诺基亚 芬兰 359,42 7 6 6 丰田 日本 340,50 6 7 7 英特尔 美国 312,61 1 8 8 麦当劳 美国 310,49 6 9 9 迪斯尼 美国 292,51 0 10 20 谷歌 美国 255,90 43 11 10 梅赛德斯-奔驰 德国 255,77 9 12 12 惠普 美

15、国 235,09 6 13 13 宝马 德国 232,98 8 14 16 吉列 美国 220,69 8 15 15 美国运通 美国 219,40 5 16 17 Louis 法国 216,02 6 17 18 思科 美国 213,06 12 18 14 万宝路 美国 213,00 0 19 11 花旗集团 美国 201,74 -14 20 19 本田 日本 190,79 6是经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。2商标概念品牌完整性品牌完整性品牌文字类型品牌文字类型品名的含义品名的含义品牌的寓意品牌的寓意完完全全品品牌牌品品名名品品牌牌品品标标品品牌牌中中文文品品牌牌外外文文品品牌牌数数字

16、字品品牌牌人人名名品品牌牌地地名名品品牌牌动动植植物物品品牌牌企企业业品品牌牌无无含含义义品品牌牌功功能能性性品品牌牌效效果果性性品品牌牌情情感感性性品品牌牌（二）品牌的种类新颖别致的原则简易明朗的原则尊重风俗的原则满足需要的原则遵守法津的原则(三）品牌设计的基本原则（五）品牌策略1.品牌归属策略2.品牌统分策略 品牌归属策略包括：品牌归属策略包括：1.1.自有品牌策略（自有品牌策略（首要选择首要选择）（实力）（实力强企业）强企业）2.2.他人品牌策略他人品牌策略3.3.自有品牌与他人品牌共存策略自有品牌与他人品牌共存策略品牌统分策略品牌统分策略1.1.统一品牌策略统一品牌策略即企业生产经营的

17、所有产品都即企业生产经营的所有产品都采用一个品牌。（海尔，佳能，皮尔卡丹）采用一个品牌。（海尔，佳能，皮尔卡丹）优点优点: :（1 1）可以可以节约品牌设计）可以可以节约品牌设计, ,传播等费用传播等费用. . （2 2）塑造品牌及企业形象）塑造品牌及企业形象 （3 3）可以顺利推广新产品）可以顺利推广新产品缺点缺点 （1 1）潜伏极大风险）潜伏极大风险 （2 2）各种产品容易混淆）各种产品容易混淆2.个别品牌策略即企业的每一个产品分别使用不同的品牌名称。优点：（1）有利于新产品推广 （2）企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险 （3）可以发展多种产品缺点：（1）加大促销费用 （2）品牌太

18、多，不利于创立品牌3.多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。（宝洁，松下电器）优点：（1）可以较好的分散风险 （2）便于消费者识别不同的产品 （3）可以突出各自产品的特性缺点：促销费用高，不利于树立整体形象，4.分类品牌策略：企业对不同的产品线采用不同的品牌。（容声，科龙）5.品牌扩展策略（大陆鸽、型）6.主副品牌共用策略（小王子，小小王子，大王子）7.企业名称与品牌共用策略 （三）互联网域名策略 域名特点：具有商标属性（不等同），比商标有更强的可识别性，全球唯一，注册简单3、家族品牌策略六、品牌保护 （一）商标权特点：独占性（独占使用权是基本的核心权利）、与商品不

19、可分割、时效性、地域性 （二）商标续展有效期10年 （三）防御商标(娃哈哈, 哈哈娃 哈娃娃) 1.在产品整体概念中最基本最主要的部分是 ( ) A 核心产品 B 形式产品 C 潜在产品 D 附加产品 2.按照整体产品的概念，产品被看作是（ ） A 任何有形物品 B 任何可以等价交换的服务 C 任何可以等价交换的有形物品 D 购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。 3.（ ）是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。 A 产品组合的深度 B 产品组合的长度 C 产品组合的宽度 D 产品组合的关联度 4.在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法

20、属于（ ） A 扩大产品组合策略 B 产品延伸策略 C 产品差异化策略 D 最佳产品组合策略5.原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸这种产品组合策略叫（ ）A 向下延伸 B 双向延伸C 向上延伸 D 缩减产品组合6.扩展产品组合的宽度和加强产品组合深化的决策叫做（ ） A 产品延伸 B 产品大类现代化C 扩大产品组合 D 缩减产品组合7.在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺 研制出来纳新产品叫 （ ）A 换代产品 B 改进产品C 仿制产品 D 全新产品10.在产品生命周期的( )阶段，促销显得十分重要 A 成熟期 B 引入期C 引入

21、期和成熟期 D 成长期11.产品销售增长成慢，利润增长值接近于0时，此产品已进入产品生命周期的 ( )A 导入期 B 成长期C 成熟期 D 衰退期14.美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了（ ）A 品牌质量决策 B 品牌延伸策略C 家庭品牌策略 D 品牌重新定位策略16.品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做 ( )A 品牌标志 B 商标C 品牌名称 D 品牌延伸17.有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等，这种做法属于 （ ）A 品牌扩展决策 B 多品牌决策C 统一品牌

22、决策 D 品牌更新定位决策9 在原有产品基础上采用或部分采用新技术、新材料研究出来的新产品，称作（ ）A.改进产品 B.换代产品 C.全新产品 D.仿制产品 10 把电熨斗加上蒸汽喷雾，电风扇改成遥控开关。这类新产品属于（ ）A.改进产品 B.换代产品 C.全新产品 D.仿制产品 1 产品整体概念中最基本、最主要的部分是（ ）。 A.核心部分 B.形体部分 C.附加部分 D.品牌 2 产品质量属于产品整体中的（ ）部分。 A.核心 B.形体 C.附加 D.特殊 3 产品特色属于产品整体中的（ ）部分。 A.核心 B.附加 C.形体 D.特设 4 产品的核心部分是指产品提供给消费者的（ ）。 A实体本身 B.基本功能 C.产品构造 D.基本效用或利益 5 企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色、款式、品种的数量作出的决策， 是属于产品组合的（ ）。 A.广度决策 B. 长度决策 C.深度决策 D.关联性决策 14 当产品处于（ ）时，市场竞争最为激烈。 A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 15 新产品开发过程的第四个阶段是（ ）。 A.商业分析 B.产品研制 C.产生新构思 D.产品概念的形