成功的产品管理课件.ppt

1、成功的产品管理成功的产品管理目目 录录 第一单元第一单元 市场部的职能与产品经理的角色市场部的职能与产品经理的角色 第二单元第二单元 成功的产品管理成功的产品管理 市场状况分析市场状况分析 第三单元第三单元 成功的产品管理成功的产品管理 产品定位产品定位 第四单元第四单元 营销发展组合策略的制定营销发展组合策略的制定 第五单元第五单元 区域市场的专家管理和活动计划的制定区域市场的专家管理和活动计划的制定 第六单元第六单元 市场计划模版市场计划模版第一单元市场部的职能与产品经理的角色医药市场部的职能与角色 现代营销组织的发展现代营销组织的发展 中国医药营销的主要形式中国医药营销的主要形式 市场部

2、的业务职能市场部的业务职能 产品经理的工作描述产品经理的工作描述 产品经理的业绩考评与职业发展产品经理的业绩考评与职业发展 市场部与销售部的分工与协作市场部与销售部的分工与协作一、现代营销组织的发展1 1、仅有销售部门、仅有销售部门2 2、销售部门兼具某些市场功能销售部门兼具某些市场功能3 3、独立的营销部门独立的营销部门4 4、现代的营销部门现代的营销部门5 5、现代的营销导向的公司现代的营销导向的公司现代医药企业营销组织结构总经理总经理市场销售总监市场销售总监销售部经理销售部经理医药部经理医药部经理市场支持经理市场支持经理商务发展经理商务发展经理市调经理市调经理产品经理产品经理市场部经理市

3、场部经理医学支持经理医学支持经理临床研究临床研究注册经理注册经理大区经理大区经理地区经理地区经理医药代表医药代表商务经理商务经理商务代表商务代表二、中国医药销售的历史 88-9288-92年：杨森、施贵宝、史克等跨国企业，年：杨森、施贵宝、史克等跨国企业，专业医药代表专业医药代表-专业推广活动专业推广活动 93-9493-94年：国内新兴企业年：国内新兴企业-临床观察费临床观察费 95-9995-99年：大多数医药企业年：大多数医药企业-处方费处方费 20002000年：年： 注重专业推广和市场营销注重专业推广和市场营销用市场学方法管理销售工作 计划经济生产导向；计划经济生产导向； 转型时期销

4、售导向；转型时期销售导向； 市场经济市场导向。市场经济市场导向。工作坊工作坊 调到市场部去工作调到市场部去工作小马是一名性格内向的女孩，在医院工作几年后到一家跨国药厂担小马是一名性格内向的女孩，在医院工作几年后到一家跨国药厂担任销售员。凭借她的勤奋努力和专业素质，每年都能顺利完成销任销售员。凭借她的勤奋努力和专业素质，每年都能顺利完成销售任务。终于在今年初，公司决定调她到市场部负责一个产品：售任务。终于在今年初，公司决定调她到市场部负责一个产品：刚到市场部小马还搞不清楚作为一个产品经理究竟需要做些什么。刚到市场部小马还搞不清楚作为一个产品经理究竟需要做些什么。突然让她成为一名突然让她成为一名“

5、产品经理产品经理”，她没有了头绪。以前在销售部，她没有了头绪。以前在销售部门也曾见过产品经理们忙忙碌碌的样子。门也曾见过产品经理们忙忙碌碌的样子。于是她开始想象一名正真的产品经理是什么样的于是她开始想象一名正真的产品经理是什么样的市场就是需求（marketneeds）！ 销售：让消费者购买企业所销售：让消费者购买企业所拥有的产品拥有的产品 市场营销：企业在有利润的基础市场营销：企业在有利润的基础上去满足消费者的需求上去满足消费者的需求 P & G: P & G: 心中想到，随处买到心中想到，随处买到何 谓 产 品 传统的产品定义：产品是一种具有特定物质形传统的产品定义：产品是一种具有特定物质形

6、状和实际用途的实体。诸如服装状和实际用途的实体。诸如服装/ /面包面包/ /房屋房屋/ /汽车汽车/ /药品等。药品等。 现代的产品定义：产品是指市场法人向市场提现代的产品定义：产品是指市场法人向市场提供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或非物质形态的服务与文化内涵非物质形态的服务与文化内涵. . 负责扩大公司产品的销售与利润负责扩大公司产品的销售与利润 制定市场营销策略制定市场营销策略 制定营销行动计划制定营销行动计划 组织各种市场推广活动组织各种市场推广活动 公司内部有效的沟通公司内部有效的沟通 与客户建立良好的关系与客户建立良好的关系 成为品牌的

7、专家与领导者成为品牌的专家与领导者 预测未来市场趋势与变化预测未来市场趋势与变化egeg. . 松下幸之助松下幸之助三、市场部的业务职能 品品 牌牌 专专 家家最懂产品的人是市场部的产品经理最懂产品的人是市场部的产品经理 三、市场部的业务职能1 1、品、品 牌牌 专专 家家 在产品治疗领域具备高度的专业水平，以在产品治疗领域具备高度的专业水平，以指导公司的销售队伍指导公司的销售队伍 市市 场场 特特 点点 所所 需需 市市 场场 营营 销销 技技 巧巧 治治 疗疗 进进 展展 产产 品品 知知 识识 最最 近近 发发 表、表、 即即 将将 发发 表表 的的 文文 章章三、市场部的业务职能 品牌

8、专家品牌专家 在产品竞争领域对竞争产品具备高在产品竞争领域对竞争产品具备高度了解，以指导公司的销售队伍的度了解，以指导公司的销售队伍的行动行动 目前及近期内即将上市的主要产品目前及近期内即将上市的主要产品 目前及近期内即将上市的主要产品的特点、市场策略表现目前及近期内即将上市的主要产品的特点、市场策略表现三、市场部的业务职能 品品 牌牌 专专 家家 在产品治疗领域，高度地理解客户在产品治疗领域，高度地理解客户对该领域的对该领域的 治疗态度及习惯治疗态度及习惯 疾病的认识疾病的认识 处方习惯处方习惯 各类治疗手段的应用各类治疗手段的应用 对治疗进展的理解对治疗进展的理解三、市场部的业务职能 品品

9、 牌牌 专专 家家 产品经理是该产品领域的总经理产品经理是该产品领域的总经理 指指 导导 鼓鼓 励励 影影 响响 结结 果果三、市场部的业务职能2 2、制定切实可行的市场营销策略、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市；选择最具竞争优势的产品上市；深入了解产品特性，作出正确的产品定位；深入了解产品特性，作出正确的产品定位；挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务；挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务；掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划三、市场部的业务职能3 3、

10、营销行动计划营销行动计划 制定适宜的广告及推广策略制定适宜的广告及推广策略 安排活动计划（事件及时间）安排活动计划（事件及时间） 监督活动的实施监督活动的实施 评估不同活动的效果及影响评估不同活动的效果及影响 提供及制作营销推广工具提供及制作营销推广工具三、市场部的业务职能4、组织各种市场推广活动 营造有利学术环境营造有利学术环境( (包括专业广告、参与学术包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动活动、组织各种大型推广活动) )； 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料销资料( (包括礼品包括礼品) )； 组织安排促销性临床试验。组织安排促销

11、性临床试验。三、市场部的业务职能5、协调内部关系与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持；与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持；与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势；并将产品的医学背景转化为市场竞争优势；与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况；与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况；帮助总经理制定公司长远发展规划；帮助总经理制定公司长远发展规划；与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。

12、三、市场部的业务职能 内部沟通销售部内部沟通销售部与公司销售部门发展并保持良好的合作与公司销售部门发展并保持良好的合作关系，并对其状况具有充分、及时的了解关系，并对其状况具有充分、及时的了解 销售培训及时补充及更新知识销售培训及时补充及更新知识 共同拜访共同拜访 产品促销中的角色及角度产品促销中的角色及角度 需要的活动需要的活动 存在的问题存在的问题 共同制定产品奖励计划共同制定产品奖励计划三、市场部的业务职能6、协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化；与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化； 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持；与学术带头人保持密切联系

13、，争取专家的学术支持； 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态；与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态； 公费医疗与医疗保险药品目录工作。公费医疗与医疗保险药品目录工作。三、市场部的业务职能 客户沟通客户沟通发展并维持与客户的良好工作关系发展并维持与客户的良好工作关系及支持市场活动及支持市场活动 三、市场部的业务职能 客户沟通客户沟通 确定客户的种类及角色确定客户的种类及角色 学术带头学术带头 演讲者演讲者 影响处方的权威人物影响处方的权威人物 三、市场部的业务职能 客客 户户 沟沟 通通对产品治疗领域的全国及区域专家对产品治疗领域的全国及区域专家/ /学术带头人学术带头人具备高度的了解，

14、并与其建立良好的关系，具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销与利于产品的专业促销 公公 疗疗/ / 保保 险险 医医 院院 进进 药药 代代 言言 人人三、市场部的业务职能 客户沟通客户沟通 有计划地组织、实施有价值的客户活动有计划地组织、实施有价值的客户活动与主要客户保持经常的联系与主要客户保持经常的联系三、市场部的业务职能 产品业绩及表现产品业绩及表现跟踪产品表现，随时调整计划跟踪产品表现，随时调整计划 三、市场部的业务职能 产品业绩及表现产品业绩及表现 跟踪销售及费用情况是否与预算相符跟踪销售及费用情况是否与预算相符 从不同角度监测销售业绩从不同角度监测销售业绩 准确

15、作出销售预测准确作出销售预测 保证产品的供应与分销能力与策略相符保证产品的供应与分销能力与策略相符 必要时调整计划必要时调整计划 三、市场部的业务职能 7. 7.掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来 掌掌 握握 疾疾 病病 治治 疗疗 及及 市市 场场 环环 境境 的的 未未 来来 变变 化化, ,预预 测测 对对 产产 品品 业业 绩绩 的的 影影 响响三、市场部的业务职能 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来 在产品治疗领域，及时了解存在的在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇风险与机遇 治治 疗疗/ / 医医 学学 法法 规规 竞竞 争争 新新 技技 术术 及及 发发 展展三、

16、市场部的业务职能 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来提出不同的方案以配合市场的变化提出不同的方案以配合市场的变化 医医 疗疗 改改 革革 新新 剂剂 型型 联联 合合 推推 广广 out souring/license outout souring/license out三、市场部的业务职能 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来 预测仿制品及替代品的影响预测仿制品及替代品的影响 找延长产品生命周期的途径及机会找延长产品生命周期的途径及机会三、市场部的业务职能四、产品经理的工作描述 （Product Manager） 将一个产品或产品系列的规划和表现将一个产品或产品系列的规划和表现 交

17、由一个特定的个人来负责交由一个特定的个人来负责产品经理的职务描述发展发展, ,调整产品上市调整产品上市, ,推广及拓展计划。推广及拓展计划。建立产品的合理及科学的市场定位建立产品的合理及科学的市场定位, ,并不断探索新的发展并不断探索新的发展方向。方向。通过与其他相关部门沟通通过与其他相关部门沟通, ,使产品策略得以贯彻执行。使产品策略得以贯彻执行。搜集并分析竞争产品的信息及策略搜集并分析竞争产品的信息及策略, ,提出相应的对策。提出相应的对策。组织大型学术活动。组织大型学术活动。负责产品推广费用的安排。负责产品推广费用的安排。产品知识培训及更新。产品知识培训及更新。推广资料推广资料, ,礼品

18、及提示物的制作。礼品及提示物的制作。协调产品注册协调产品注册, ,生产生产, ,供应各环节的关系。供应各环节的关系。为什么需要产品经理为什么需要产品经理市场的需求及相应的产品种类日益复杂；市场的需求及相应的产品种类日益复杂；公司内部沟通不畅，责任不清；公司内部沟通不畅，责任不清；过多地依赖销售队伍；过多地依赖销售队伍；不能彻底了解产品的利润来源；不能彻底了解产品的利润来源；很难抓住推广重点。很难抓住推广重点。产品经理的职责与任务（产品经理的职责与任务（6C6C）产品经理的职责与任务（产品经理的职责与任务（6C6C）Colleting / AnnlyzingColleting / Annlyzi

19、ng 收集和分析收集和分析Constructing Plans Constructing Plans 做品牌计划做品牌计划CreatingCreating创造（需求）创造（需求）CoordinatingCoordinating协调协调Communicating Communicating 沟通沟通Controlling Controlling 控制控制五、产品经理的业绩考评与职业发展 大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，产品经理应该是经营明天的事情产品经理应该是经营明天的事情, ,而非昨而非昨日之事。日之事。如何评估产品经理100%总计总计15%10%1

20、0%5%5%5%定性：市场营销计划的有效性定性：市场营销计划的有效性 促销活动的组织促销活动的组织 对销售工作的支持对销售工作的支持 产品品牌形象的建立产品品牌形象的建立 与各地学术专家的关系与各地学术专家的关系 团队合作团队合作30%10%10%定量：分管产品销售业绩定量：分管产品销售业绩 营销费用控制营销费用控制 产品市场占有率产品市场占有率评分评分（AB）评级评级（B）权重权重（A）评估内容评估内容评估应定性与定量相结合评估应定性与定量相结合小马能成为一名成功的产品经理吗？ 你想成为一个好的产品经理吗？你想成为一个好的产品经理吗？ 谁是你的客户？谁是你的客户？ 你的业绩体现在哪里？你的业

21、绩体现在哪里？ 你如何不被抱怨你如何不被抱怨 ？ 你心目中的好产品经理 ？ 产品与市场的专家产品与市场的专家 产品的捍卫者热爱与激情产品的捍卫者热爱与激情 充满自信，具有影响力与说服力充满自信，具有影响力与说服力 不被抱怨不被抱怨 指导销售，服务于销售指导销售，服务于销售目目 录录 第一单元第一单元 市场部的职能与产品经理的角色市场部的职能与产品经理的角色 第二单元第二单元 成功的产品管理成功的产品管理 市场状况分析市场状况分析 第三单元第三单元 成功的产品管理成功的产品管理 产品定位产品定位 第四单元第四单元 营销发展组合策略的制定营销发展组合策略的制定 第五单元第五单元 区域市场的专家管理

22、和活动计划的制定区域市场的专家管理和活动计划的制定 第六单元第六单元 市场计划模版市场计划模版情势分析情势分析 资源分配及预算资源分配及预算 绩效评估及监测绩效评估及监测形成策略形成策略 市场洞察力市场洞察力 客户客户 竞争竞争 需求为基础的市场细分需求为基础的市场细分执行及评估执行及评估策略性思维的结构策略性思维的结构 策略性选择策略性选择 定位及差异化优势定位及差异化优势 目标目标/策略性焦点策略性焦点 价值取向价值取向 信息及卖点信息及卖点 行动计划行动计划Eg. 土拨鼠与三只狐狸市场计划的总体思路市场计划的总体思路 我们在哪里？我们在哪里？ 我们要去哪里？我们要去哪里？ 我们如何去那里

23、？我们如何去那里？ 当我们到达时怎样才能知道？当我们到达时怎样才能知道？ 市场分析市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、计划的执行、 成本成本监督与控制监督与控制Where arewe now?Where do wewant to go? How can we know we got there? How can weget there? .JimOyster.mpeg2. 战略目标和策略选择战略目标和策略选择市场吸引力竞争能力 战略选择 市场定义市场定义市场定义市场总需求市场总需求100%潜在市场潜在市场80%有效市场有效市场60%服务市场服务市场有效有效目标市场目标市场

24、40%三级医院三级医院服务市场服务市场30%广泛层次广泛层次: 治疗支出与其他支出治疗支出与其他支出健康支出、生活必需品支出、娱乐支出、储蓄等健康支出、生活必需品支出、娱乐支出、储蓄等一般层次一般层次: 抗溃疡药物与其他治疗药物抗溃疡药物与其他治疗药物溃疡、伴有的其它疾病溃疡、伴有的其它疾病产品类层次产品类层次: 抗溃疡药物抗溃疡药物PPI 与与H2受体拮抗剂，其它制酸剂等受体拮抗剂，其它制酸剂等 产品层次产品层次: 质子泵抑制剂（质子泵抑制剂（PPI）不同的质子泵抑制剂（不同的质子泵抑制剂（PPI）品牌层次奥美拉唑不同品牌市场定义市场定义 竞争层次竞争层次市场状况分析市场状况分析 宏观环境宏

25、观环境 目标市场分析目标市场分析 医生机会医生机会 病人机会病人机会 竞争对手竞争对手产品数据产品数据 竞争优势竞争优势 SWOT/ TOWS关键问题关键问题&机会机会工作坊：调到市场部去工作工作坊：调到市场部去工作小马接受市场部产品经理的工作后，也明白了她应该如何着手去准备工小马接受市场部产品经理的工作后，也明白了她应该如何着手去准备工作作 首先应该把市场和产品（包括竞争产品）作一个全面的分析。她在首先应该把市场和产品（包括竞争产品）作一个全面的分析。她在接受了市场学的培训，又自己看了几本有关方面的书籍，她决定将吉诺接受了市场学的培训，又自己看了几本有关方面的书籍，她决定将吉诺通和却痰镇咳药

26、物市场作一个分析。通和却痰镇咳药物市场作一个分析。 首先请建议小马选择适合的定义市场； 请建议小马应使用的分析方法； 就吉诺通和却痰镇咳市场完成以上分析； 讨论：在产品和市场分析的基础上，我们能做什么以提高自己产品的表现。宏观环境宏观环境 PEST分析法分析法 Politics：招标、医疗保险、城镇和农村医疗体制改革、：招标、医疗保险、城镇和农村医疗体制改革、零售药店的管理、商业零售药店的管理、商业GSP、对销售活动的限制等、对销售活动的限制等 Economics：购买力、通货膨胀、对医疗的支出、不同：购买力、通货膨胀、对医疗的支出、不同地区的差异等地区的差异等 Social factors：

27、人口变化、消费习惯、生活习惯、对：人口变化、消费习惯、生活习惯、对健康健康/疾病的态度、治疗习惯和变化等疾病的态度、治疗习惯和变化等 Technology：医学发展、药物发展、技术改进、治疗：医学发展、药物发展、技术改进、治疗方式改进等方式改进等 目的：机会和威胁的分析目的：机会和威胁的分析讨论：应用讨论：应用PEST分析来讨论对于吉诺通分析来讨论对于吉诺通在在区域的却痰镇咳药物市场中区域的却痰镇咳药物市场中的机会和威胁的机会和威胁影响因素影响因素现状现状机会（机会（O）威胁（威胁（T）发展趋势发展趋势PEST病人分析病人分析目的：目的： 通过对病人的市场细分来发现对产品最有价值的目标病人通过

28、对病人的市场细分来发现对产品最有价值的目标病人 识别产品销售增长的途径识别产品销售增长的途径 机会和威胁机会和威胁病人流向分析（病人流向分析（Patient Flow） 发病率发病率/死亡率死亡率 病人特征病人特征 顾客顾客(病人病人/医生医生/经销商等经销商等)数量及分布数量及分布 细分市场的种类细分市场的种类 合并症的发病率合并症的发病率病人行为和态度研究（病人行为和态度研究（U&A研究）研究） 治疗态度研究治疗态度研究 购买购买/使用药物的行为习惯使用药物的行为习惯 不同病人群的相互影响不同病人群的相互影响病人流向分析（病人流向分析（Patient Flow）总人口总人口病人数病人数有支

29、付能力的病人数有支付能力的病人数寻求治疗的病人数寻求治疗的病人数不寻求治疗的病人数不寻求治疗的病人数到医院就医的病人数到医院就医的病人数不到医院就医的病人数不到医院就医的病人数被诊断出来的病人数被诊断出来的病人数漏诊的病人数漏诊的病人数接受处方治疗的病人数接受处方治疗的病人数不接受处方治疗的病人数不接受处方治疗的病人数接受治疗领域药物的病人数接受治疗领域药物的病人数未接受治疗领域药物的病人数未接受治疗领域药物的病人数接受你的产品的病人数接受你的产品的病人数未接受你的产品的病人数未接受你的产品的病人数病人行为和态度研究（病人行为和态度研究（U&A研究）研究） 病人的治疗意愿、就医习惯病人的治疗意

30、愿、就医习惯/模式、购药习惯等模式、购药习惯等 不同药物类别的病人份额、趋势、使用量（如：疗程、不同药物类别的病人份额、趋势、使用量（如：疗程、日剂量）、依从性等日剂量）、依从性等 讨论：接受讨论：接受却痰镇咳药物却痰镇咳药物的习惯和行为的习惯和行为销售增长的来源销售增长的来源销售收入增长销售收入增长 = f（ 价格增长，价格增长， 销量增长）销量增长）潜在患者数潜在患者数 X 患者份额患者份额 购买及消费量购买及消费量X目标市场目标市场市场覆盖率市场覆盖率试用率试用率重复率重复率医生的作用医生的作用试用者购买试用者购买/使用量使用量重复率者购买重复率者购买/使用量使用量我们能做什么？我们能做

31、什么？医生机会分析医生机会分析 目的：通过对每一个关键目标医生群的需求和处目的：通过对每一个关键目标医生群的需求和处方习惯的分析来找出关键机会和威胁方习惯的分析来找出关键机会和威胁 了解医生对产品的需求和需要的支持了解医生对产品的需求和需要的支持, 了解医生目了解医生目前的处方习惯和我们想要他们养成的处方习惯前的处方习惯和我们想要他们养成的处方习惯公式：每月处方量每月门诊天数公式：每月处方量每月门诊天数*每日门诊病人数每日门诊病人数*适应症病人适应症病人比例比例*有支付能力病人比例有支付能力病人比例*市场占有率市场占有率*处方量处方量目标市场分析目标市场分析 市场销售分布、增长速度和市场成熟度

32、市场销售分布、增长速度和市场成熟度增长速度市场成熟度（CDI）地区#1地区#2地区#3地区#4地区#5产品数据产品数据你自己产品的销售历史数据你自己产品的销售历史数据销售预测销售预测产品应用状况和发展状况产品应用状况和发展状况 按照地区、适应症、科室、目标医生等的销售分布按照地区、适应症、科室、目标医生等的销售分布 市场份额：按照销售金额、销售数量、治疗天数、患者数市场份额：按照销售金额、销售数量、治疗天数、患者数量、处方数量、处方医生数量等量、处方数量、处方医生数量等 市场渗透率：医院覆盖率、患者覆盖率、医生覆盖率等市场渗透率：医院覆盖率、患者覆盖率、医生覆盖率等目的：销售增长机会目的：销售

33、增长机会产品数据产品数据 销售预测销售预测 Top down (下分法，人口发病率）下分法，人口发病率） Bottom-up（上加法，目标医院（上加法，目标医院+目标销售量）目标销售量） Benchmarking（竞争对标法）（竞争对标法）竞争对手现在的竞争对手现在的市场份额市场份额你的产品未来你的产品未来市场份额的假设市场份额的假设概率概率上限竞争对手竞争对手#1: 13.7%达到竞争对手达到竞争对手#1的的 80% :11%15%可能竞争对手竞争对手#2: 9.3%达到竞争对手达到竞争对手#2的的 80% :7.4%70%下限竞争对手竞争对手#2: 9.3%达到竞争对手达到竞争对手#2的的

34、 70% :6.5%15%加权市场份额加权市场份额7.8%产品数据产品数据 产品应用状况和发展状况产品应用状况和发展状况 市场份额：按照销售金额、销售数量、治疗天市场份额：按照销售金额、销售数量、治疗天数、患者数量、处方数量、处方医生数量等数、患者数量、处方数量、处方医生数量等销售金额份额销售金额份额 = 销售数量份额销售数量份额 X 价格指数价格指数处方医生份额处方医生份额 X 患者份额患者份额 X 治疗天数治疗天数 X 剂量剂量产品数据产品数据 产品应用状况和发展状况产品应用状况和发展状况 按照地区、适应症、科室、目标医生等的销售分布按照地区、适应症、科室、目标医生等的销售分布增长速度产品

35、发展程度（BDI）地区#1地区#2地区#3地区#4地区#5市场吸引力市场吸引力 市场吸引力指市场对企业的吸引力：市场吸引力指市场对企业的吸引力： 产品市场容量、利润率、销售增长率、市场垄断程产品市场容量、利润率、销售增长率、市场垄断程度、企业进入市场的难易、市场细分化的水平等度、企业进入市场的难易、市场细分化的水平等 讨论：讨论： 一般而言，从哪些因素来衡量市场吸引力？一般而言，从哪些因素来衡量市场吸引力？ 如何衡量？如何衡量？竞争能力竞争能力 竞争能力指企业参与竞争的相对实力：竞争能力指企业参与竞争的相对实力： 生产能力、技术力量、市场占有率、资金、产品推生产能力、技术力量、市场占有率、资金

36、、产品推广能力、服务等的状况广能力、服务等的状况 讨论：讨论： 一般而言，从哪些因素来衡量竞争能力？一般而言，从哪些因素来衡量竞争能力？ 如何衡量？如何衡量？总体市场总体市场吸引力吸引力强强中中弱弱高高最理想的潜力目标最理想的潜力目标: :* *投入资源让产品最大限度投入资源让产品最大限度的增长的增长* *集中于巩固产品的优势集中于巩固产品的优势理想的潜力目标理想的潜力目标: :* *投入资源争做领导者投入资源争做领导者* *巩固产品优势巩固产品优势* *加强改善薄弱地方加强改善薄弱地方选择性的成长选择性的成长: :* *围绕有限的优势做专家围绕有限的优势做专家* *寻找克服弱势的方法寻找克服

37、弱势的方法* *如果缺乏可持续的增长潜如果缺乏可持续的增长潜力尽早退出力尽早退出中中选择性的成长选择性的成长: :* *通过提高生产率来获取利通过提高生产率来获取利润润* *构建对抗竞争对手的能力构建对抗竞争对手的能力增加收益增加收益: :* *保护现有的优势保护现有的优势* *只在风险低的地方投入去只在风险低的地方投入去加强市场地位加强市场地位限制性扩展或收获限制性扩展或收获* *寻找在没有高风险的地方寻找在没有高风险的地方扩展扩展* *将投入降到最低或集中提将投入降到最低或集中提高运做效率高运做效率低低保持和重新聚交保持和重新聚交* *保持目前的优势保持目前的优势* *寻找新的途径去增加现

38、有寻找新的途径去增加现有收益收益增加收益增加收益: :* *保护现有的优势保护现有的优势* *将所有投入降到最低将所有投入降到最低卖掉卖掉: :* *卖掉将其最大限度的转化卖掉将其最大限度的转化为现金为现金* *取消所有的固定费用并避取消所有的固定费用并避免进一步投入免进一步投入相对竞争力相对竞争力Eg.皿治力Eg.吉诺通Eg.老一代的抗生素Eg. 心血管系统用药Eg.中枢神经系统用药工作坊：调到市场部去工作工作坊：调到市场部去工作公司的一个新产品爱赛平上市一年后成绩一直不够理想。小马重公司的一个新产品爱赛平上市一年后成绩一直不够理想。小马重新评估了新评估了H 1 受体的市场情况以及爱赛平和它

39、的竞争产品的情况受体的市场情况以及爱赛平和它的竞争产品的情况后对爱赛平的市场吸引力和竞争能力，向市场部经理提出了她的后对爱赛平的市场吸引力和竞争能力，向市场部经理提出了她的市场计划。市场计划。请帮助小马作出关于爱赛平的市场吸引力和竞争能力分析；请帮助小马作出关于爱赛平的市场吸引力和竞争能力分析；然后提出市场计划。然后提出市场计划。成长成长扩展市场扩展市场获取市场份额获取市场份额转化现有市场的非使用者转化现有市场的非使用者开发新目标群开发新目标群增加现有患者的使用量增加现有患者的使用量从同类产品中获取市场份额从同类产品中获取市场份额从相近的竞争产品中获取市场份额从相近的竞争产品中获取市场份额维持

40、价格优势维持价格优势维持维持市场份额抵御市场份额抵御利润率抵御利润率抵御保持在市场上交流份量保持在市场上交流份量继续改善产品继续改善产品减少减少A&P花费花费减少销售队伍力度减少销售队伍力度减少投入力度减少投入力度市场领导强市场领导强,慢慢,被动被动投入加强竞争力投入加强竞争力收获收获/退出退出两难两难跟随者跟随者-接受老二地位接受老二地位创新者创新者-创造新的领域创造新的领域休眠休眠-等待时机发展等待时机发展市场领导弱市场领导弱,快快,主动主动NICHER-做专家做专家慢速收获慢速收获尽量减少可见花费尽量减少可见花费提高营销组合提高营销组合清帐清帐卖掉卖掉收获收获使销售队伍分布更合理使销售队

41、伍分布更合理退出退出快速收获快速收获取消所有可见花费取消所有可见花费取消所有对销售队伍的支持取消所有对销售队伍的支持提高价格提高价格竞争分析竞争分析 五种竞争力量五种竞争力量 (Five Forces) 主要竞争产品的商品名化学名、上市时间、剂型、用主要竞争产品的商品名化学名、上市时间、剂型、用量、适应症、临床数据、产品研发活动、生命周期、量、适应症、临床数据、产品研发活动、生命周期、专利保护期、市场策略、产品定位、医生看法、价格专利保护期、市场策略、产品定位、医生看法、价格策略、资源投入状况、市场份额、策略、资源投入状况、市场份额、SOV、过去、过去3年和年和当年竞争对手的销售金额和销售量以

42、及销售预测当年竞争对手的销售金额和销售量以及销售预测 竞争对手的强弱竞争对手的强弱 目的：机会和威胁目的：机会和威胁潜在进入者竞争潜在进入者竞争替代品竞争替代品竞争购买者购买者现有竞争现有竞争供应者供应者五种竞争力量五种竞争力量n现有竞争现有竞争市场需求和市场环境市场需求和市场环境l市场需求的弹性市场需求的弹性l市场规模和增长趋势市场规模和增长趋势l产品的差异化程度产品的差异化程度l顾客的转换成本顾客的转换成本l产品的生命周期产品的生命周期成本结构成本结构l固定成本固定成本l竞争者之间的成本差异竞争者之间的成本差异l利润空间利润空间 竞争结构竞争结构l市场集中程度市场集中程度l竞争者的数量竞争

43、者的数量l竞争者的多样性竞争者的多样性l对竞争者的重要程度、战略意义对竞争者的重要程度、战略意义 退出市场退出市场l退出市场的成本退出市场的成本l影响是否退出市场的感情因素影响是否退出市场的感情因素l与其它战略单位的相互关系与其它战略单位的相互关系五种竞争力量五种竞争力量n购买者购买者 是否由少数购买者主导是否由少数购买者主导 占售方的购买金额和购买数量的比重占售方的购买金额和购买数量的比重 购买者获得的利润购买者获得的利润/利益利益 顾客的转换成本顾客的转换成本 售方产品的差异程度售方产品的差异程度 与竞争者的关系与竞争者的关系 与其它购买者的关系与其它购买者的关系 n替代品竞争替代品竞争

44、现有产品的特性现有产品的特性/益处被替代品替代的可能性益处被替代品替代的可能性 现有产品的特性现有产品的特性/益处被替代品替代的易难程度益处被替代品替代的易难程度 购买者购买者/使用者的需求是否变化使用者的需求是否变化 谁是供应替代品的竞争者谁是供应替代品的竞争者五种竞争力量五种竞争力量n潜在竞争者的竞争潜在竞争者的竞争 结构性进入障碍结构性进入障碍l进入市场的投资大小进入市场的投资大小l经验曲线经验曲线l规模经济规模经济l范围经济范围经济l纵向联合的经济性纵向联合的经济性l转换成本转换成本l产品差异程度产品差异程度l品牌认同和忠实程度品牌认同和忠实程度 对市场进入的预期报复对市场进入的预期报

45、复 策略性进入障碍策略性进入障碍l产品多元化产品多元化/增殖策略增殖策略l限价策略限价策略 法律、行政管理方面的障碍法律、行政管理方面的障碍l基本用药目录基本用药目录l医疗保险目录医疗保险目录l药品注册药品注册l进口许可证进口许可证l知识产权知识产权五种竞争力量五种竞争力量竞争对手战略分析的内容竞争对手战略分析的内容产品供应价格产品供应价格低低高高好好差差 竞争对手A、B 竞争对手D、E 竞争对手C 个体户？服务、成本优势服务、成本优势竞争对手分析四要素竞争对手分析四要素战略群战略群你应该在哪里？品工作坊：竞争形势分析参考工具工作坊：竞争形势分析参考工具爱赛平与主要竞争对手产品的Five Fo

46、rces 分析过去三年过去三年未来三年未来三年我们做了些什么？我们做了些什么？竞争对手怕我们做什么？竞争对手怕我们做什么？竞争对手做了些什么？竞争对手做了些什么？我们怕竞争对手做什么？我们怕竞争对手做什么？竞争对手分析内容清单竞争对手分析内容清单竞争对手竞争对手 目标目标 推广资源推广资源 FTE 覆盖市场覆盖市场 战略战略 优势优势 劣势劣势 4P 组合组合 对手对手 1 对手对手 2 对手对手 3 。 。 。 。 。 n 完整的竞争者分析将从以下方面入手：完整的竞争者分析将从以下方面入手： 竞争者的数目竞争者的数目 竞争者产品的性质竞争者产品的性质 竞争者的竞争者的4P4P组合组合 竞争者

47、的目标竞争者的目标 竞争者的推广资源竞争者的推广资源 竞争者的内部人力资源竞争者的内部人力资源 竞争者的覆盖市场竞争者的覆盖市场 竞争者目前的战略和将来改变战略的可能性竞争者目前的战略和将来改变战略的可能性 竞争者的核心能力竞争者的核心能力目的目的通过对你的产品及竞争对手在不同的目标医生群的相对竞争通过对你的产品及竞争对手在不同的目标医生群的相对竞争优势分析优势分析,来发现你的优势和弱势来发现你的优势和弱势输入输入竞争优势的关键驱动力竞争优势的关键驱动力,相对竞争优势评估相对竞争优势评估输出输出优势和弱势优势和弱势竞争优势分析竞争优势分析与竞争对手的比较与竞争对手的比较 竞争连续谱竞争连续谱强

48、强 I 弱弱管理管理 财政财政 营销营销 价格价格 销售销售 网络网络 生产生产 产品产品 特点特点 人员人员 培训培训 人事人事 风格风格/形象形象 其他其他 在这个谱上你处于什么位置？对此你打算干什么？在这个谱上你处于什么位置？对此你打算干什么？ “”意味竞争者比你强，意味竞争者比你强，“”意味竞争者比你弱。意味竞争者比你弱。工作坊：调到市场部去工作工作坊：调到市场部去工作 市场部经理在仔细研读小马的爱赛平市场部经理在仔细研读小马的爱赛平的市场的市场分析后希望小马对竞争形势再作一个仔细的分分析后希望小马对竞争形势再作一个仔细的分析。析。 请用请用“竞争对手分析内容清单竞争对手分析内容清单”

49、来评估爱赛平来评估爱赛平与它的竞争对手产品。与它的竞争对手产品。SWOT 和和 TOWS 分析分析为什么做为什么做 SWOT 分析分析? 识别最适合攻击的细分市场识别最适合攻击的细分市场 发展产品定位发展产品定位 发展营销组合策略发展营销组合策略 有助于设置战术目标有助于设置战术目标步骤步骤5: 矩阵定点分布矩阵定点分布步骤步骤4: 打分和计算打分和计算步骤步骤3:权重列表权重列表步骤步骤2: 优势和劣势优势和劣势步骤步骤1: 机会和威胁机会和威胁步骤步骤6: 制定发展战略制定发展战略SWOT分析的步骤分析的步骤市场细分市场细分环境分析环境分析竞争分析竞争分析政策法规政策法规公众意见公众意见经

50、济因素经济因素竞争对手数量竞争对手数量新产品数量新产品数量竞争对手营销能力竞争对手营销能力竞争对手公司资源竞争对手公司资源竞争对手推广力度竞争对手推广力度, 企业形象企业形象、竞争对手产品组合竞争对手产品组合大小、市场增长率大小、市场增长率接受程度接受程度新客户的数量新客户的数量价格敏感度价格敏感度步骤步骤1 ：机会和威胁：机会和威胁如何做如何做SWOT分析分析产品产品 公司公司公司大小、形象、公司大小、形象、 营销能力、营销能力、 推广推广预算、分销网络、产品研发、预算、分销网络、产品研发、 GMP质量管理质量管理产品的疗效、安全性、产品的疗效、安全性、可靠性、包装、价格、技术可靠性、包装、