汽车营销-第7章汽车市场营销战略课件.ppt

1、1第七章第七章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略学习目标学习目标1.1. 了解汽车市场营销战略的概念、特征和主要内容了解汽车市场营销战略的概念、特征和主要内容2.2. 了解汽车服务已成为现代汽车企业竞争的焦点，理解汽车企业了解汽车服务已成为现代汽车企业竞争的焦点，理解汽车企业只有通过提高服务质量，才能在市场竞争中获胜只有通过提高服务质量，才能在市场竞争中获胜3.3. 了解汽车市场营销必须以满足顾客为中心，理解通过价值链管了解汽车市场营销必须以满足顾客为中心，理解通过价值链管理来提高顾客让渡价值，掌握通过顾客关系管理来实现顾客满理来提高顾客让渡价值，掌握通过顾客关系管理来实现顾客满意意4.4.

2、理解汽车企业必须通过分析竞争环境和竞争对手，来确立市场理解汽车企业必须通过分析竞争环境和竞争对手，来确立市场竞争地位和基本竞争战略竞争地位和基本竞争战略2第七章第七章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略 第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略 第三节第三节 顾客满意战略顾客满意战略 第四节第四节 汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略3第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 要使汽车企业在激烈的市场竞争中能获得长远要使汽车企业在激烈的市场竞争中能获得长远的发展，的发展，必须正确地预测汽车市场中长期的发展必须正确地预测汽车市场中长期

3、的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制，应的汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制，使规划的战略目标得以实现，这是汽车企业成功使规划的战略目标得以实现，这是汽车企业成功经营的基础。经营的基础。4一、规划营销战略的目的一、规划营销战略的目的1 1提高服务质量提高服务质量 如何通过服务质量管理，来提高服务质量，增强汽车企如何通过服务质量管理，来提高服务质量，增强汽车企业的核心竞争能力；业的核心竞争能力；2 2满足顾客需求满足顾客需求 如何通过价值链管理和顾客关系管理，来提高顾客让渡如何通过价值链管理和顾客

4、关系管理，来提高顾客让渡价值，实现顾客满意；价值，实现顾客满意；3 3战胜竞争对手战胜竞争对手 如何分析竞争环境和竞争对手，来确立汽车企业的市场如何分析竞争环境和竞争对手，来确立汽车企业的市场竞争地位和基本竞争战略。竞争地位和基本竞争战略。5二、汽车市场营销战略的特征二、汽车市场营销战略的特征 汽车市场营销战略具有以下三个特征：汽车市场营销战略具有以下三个特征： 1 1系统性系统性 汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业经营总战略重点、战略措施等相互联系

5、的要素。同时，它还处于汽车企业经营总战略的更大系统之中。略的更大系统之中。 2 2全局性全局性 汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局发展的关链性策略。发展的关链性策略。 3 3长远性长远性 汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较长时期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。因此，要立足当前，长时

6、期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。因此，要立足当前，放眼未来，协调好近期和长远的关系。放眼未来，协调好近期和长远的关系。6三、汽车市场营销战略的类型三、汽车市场营销战略的类型 汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型：汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型： 1 1汽车服务战略汽车服务战略 汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。 2 2顾客满意战略顾客满意战略 顾客满意战略是

7、指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。 3 3市场竞争战略市场竞争战略 市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。7四、汽车市场营销战略的内容四、汽车市场营销战略的内容 三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面：三种不同类型的汽车市场营

8、销战略，其内容都应包括以下四个方面： 1 1营销战略思想营销战略思想 营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定营销战略的纲领。营销战略的纲领。 2 2营销战略目标营销战略目标 营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。全部市场营销活动所要达到的总体要求。 3 3营销战略重点营销战略重点 围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各围绕营销

9、战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。 4 4营销战略措施营销战略措施 营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。8第七章第七章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略 第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略 第三节第三节 顾客满意战略顾客满意战略 第四节第四节 汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略9一、汽车服务的含义一、汽车服务的含义汽车服务的含义应当包含以下要点：汽车服

10、务的含义应当包含以下要点：1提供的是一种活动提供的是一种活动汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形汽车产品联系在一起有时也与有形汽车产品联系在一起2提供的是汽车的使用权提供的是汽车的使用权汽车服务提供的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供了汽车服务提供的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变3对汽车服务的需求不亚于汽车产品对汽车服务的需求不亚于汽车产品汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品

11、。例如，汽车发生故障汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品。例如，汽车发生故障后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略10二、汽车服务的特征二、汽车服务的特征 汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车服务特征主要有以下汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车服务特征主要有以下四点：四点： 1无形性无形性 也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到汽车服务到、尝到或感觉到汽车服务 2同步性同步

12、性 也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的不可分离的 3差异性差异性 也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，不同服务人员的服务质量很难达到完全相同不同服务人员的服务质量很难达到完全相同 4即时性即时性 也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存和退换了汽车服务不能进行储存和退换11三、汽车服务质量的管理三、汽车服

13、务质量的管理 汽车服务企业可以从以下五个方面进行汽车服务企业可以从以下五个方面进行汽车服务质量管理：汽车服务质量管理： 1 1确保承诺的实现性确保承诺的实现性 2 2重视服务的可靠性重视服务的可靠性 3 3坚持沟通的经常性坚持沟通的经常性 4 4优质服务的传递性优质服务的传递性 5 5汽车服务的重现性汽车服务的重现性 12三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理1 1确保承诺的实现性确保承诺的实现性 明确的汽车服务承诺（如广告和人员推销）和暗示明确的汽车服务承诺（如广告和人员推销）和暗示的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都是的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都是汽车服务

14、企业可以控制的，对其进行管理是直接、可靠汽车服务企业可以控制的，对其进行管理是直接、可靠的方法的方法 13三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理2 2重视服务的可靠性重视服务的可靠性 提高汽车服务的可靠性能带来较高的现有顾客保提高汽车服务的可靠性能带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压力和再次汽车服务的开支力和再次汽车服务的开支 14三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理3 3坚持沟通的经常性坚持沟通的经常性 汽车服务企业积极地发起沟通以及对顾客发起的汽车服务企业积极地发起沟通以及对顾客发起的沟通表示关切，都传达

15、了和谐、合作的愿望，而这沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这又是顾客经常希望而又很少得到的又是顾客经常希望而又很少得到的 15三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理4 4优质服务的传递性优质服务的传递性 在服务过程中，让顾客亲身体验优质服务在服务过程中，让顾客亲身体验优质服务,有利于有利于顾客保持更切合实际的期望和更多的理解顾客保持更切合实际的期望和更多的理解 16三、汽车服务质量的管理三、汽车服务质量的管理5 5汽车服务的重现性汽车服务的重现性 汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，也为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会也

16、为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会 17四、打造品牌化服务新形象四、打造品牌化服务新形象环境服务环境服务传达愉快感觉（严格的传达愉快感觉（严格的5 S 5 S 管理）管理）顾问服务顾问服务帮助客户选择（广泛的知识支撑）帮助客户选择（广泛的知识支撑）购买服务购买服务便利客户购买（便捷的购买流程）便利客户购买（便捷的购买流程）委托服务委托服务减轻客户负担（放心的替代功能）减轻客户负担（放心的替代功能）产品服务产品服务保证产品质量（过硬的技术保证）保证产品质量（过硬的技术保证）售后服务售后服务担负信托责任（放心的情感体验）担负信托责任（放心的情感体验）咨询服务咨询服务递送知识信息（专业的解惑

17、能力）递送知识信息（专业的解惑能力）附加服务附加服务扩大服务内涵（感人的人文关怀）扩大服务内涵（感人的人文关怀）朋友服务朋友服务建立牢固关系（真诚的人际纽带）建立牢固关系（真诚的人际纽带）品牌服务品牌服务打造标准形象（一贯的全面表现）打造标准形象（一贯的全面表现）18第七章第七章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略 第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略 第三节第三节 顾客满意战略顾客满意战略 第四节第四节 汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略19第第三节三节 顾客满意战略顾客满意战略一、一、从从PIMSPIMS到到CSCS二、顾客让渡价值与顾

18、客满意二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理三、顾客关系管理20一、从一、从PIMSPIMS到到CSCS （一）（一）追求市场占有率的追求市场占有率的PIMSPIMS战略战略 PIMSPIMS（profit impact of market shareprofit impact of market share） 传统的营销学理论中，企业营销活动的主要传统的营销学理论中，企业营销活动的主要目的是扩大市场份额目的是扩大市场份额 企业围绕企业围绕P P（产品、价格、促销、渠道）（产品、价格、促销、渠道）营销组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额营销组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额21 1972

19、1972年，美国战略规划研究所形成了年，美国战略规划研究所形成了PIMSPIMS研究报告表明：研究报告表明： 市场占有率是影响投资收益率最重要市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一，市场占有率越高，投资收益的变数之一，市场占有率越高，投资收益率也越大率也越大 22 企业在提高市场占有率时应考虑三个因企业在提高市场占有率时应考虑三个因素：素： 1 1）引起反垄断诉讼的可能性）引起反垄断诉讼的可能性 2 2）经济成本）经济成本 3 3）企业所采用的营销组合策略）企业所采用的营销组合策略23 哈佛大学商学院教授赫斯凯特、赛塞、施策哈佛大学商学院教授赫斯凯特、赛塞、施策辛格等人认为：辛格等人认为：

20、企业应采用企业应采用RsRs营销策略营销策略：尽力留住用户（尽力留住用户（RetentionRetention）向用户销售相关的产品和服务（向用户销售相关的产品和服务（Relation SalesRelation Sales）鼓 励 用 户 向 亲 友 介 绍 他 们 满 意 的 消 费 经 历鼓 励 用 户 向 亲 友 介 绍 他 们 满 意 的 消 费 经 历（ReferralsReferrals）（二）（二）关系营销（关系营销（3Rs3Rs）战略）战略 24 留住老用户指企业与用户保持持久留住老用户指企业与用户保持持久的、密切的关系，不断地向用户销售的、密切的关系，不断地向用户销售他们原

21、先购买的产品和服务他们原先购买的产品和服务 留住老用户（留住老用户（RetentionRetention）25 企业向老用户销售新产品和新服务，企业向老用户销售新产品和新服务，可节省大量销售费用可节省大量销售费用 买卖双方早已相互了解，企业不必花买卖双方早已相互了解，企业不必花费大量营销费用，向老用户介绍自己的费大量营销费用，向老用户介绍自己的情况，审查老用户的信用情况情况，审查老用户的信用情况 销售相关的新产品和新服务销售相关的新产品和新服务（Relation SalesRelation Sales）26 在购买决策过程中，为了降低自己感在购买决策过程中，为了降低自己感觉中的购买风险，许多潜

22、在的用户会向亲觉中的购买风险，许多潜在的用户会向亲友收集信息，听取亲友的意见友收集信息，听取亲友的意见 用户的口头宣传对其他用户购买行为用户的口头宣传对其他用户购买行为与企业经济收益影响重大与企业经济收益影响重大用户口头宣传用户口头宣传（ReferralsReferrals）27菲力普菲力普科特勒指出：科特勒指出： “企业的整个经营活动要以用户满意度企业的整个经营活动要以用户满意度为指针，要从用户角度，用用户的观点而为指针，要从用户角度，用用户的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。的需求。”（三）（三）用户满意（用户满意（CSCS）战略）战略

23、28彼得彼得德鲁克说过德鲁克说过： “营销的目的在于充分认识及了解用营销的目的在于充分认识及了解用户，使产品或服务能适合用户的需要。户，使产品或服务能适合用户的需要。”29CSCS营销战略的指导思想营销战略的指导思想： 企业的全部经营活动都要从满足用企业的全部经营活动都要从满足用户的需要出发户的需要出发 从用户的观点而不是从企业的观点从用户的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求来分析考虑消费者的需求30CSCS营销战略就是：营销战略就是：要站在用户的立场上考虑和解决问题要站在用户的立场上考虑和解决问题要把用户的需要和满意放到一切考虑要把用户的需要和满意放到一切考虑因素之首因素之首31美

24、国哈佛商业杂志的研究报告指出：美国哈佛商业杂志的研究报告指出：“再次光临的用户比初次登门的人，可为再次光临的用户比初次登门的人，可为公司带来公司带来2525- 85- 85的利润，而吸引他们的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。其次是产品的本身，最后才是价格。” ” 32 消费者对产品和服务的需求已从消费者对产品和服务的需求已从“价廉价廉物美物美”转向转向“满足需求满足需求” ” 以服务营销为手段提高用户满意度是企以服务营销为手段提高用户满意度是企业在竞争激烈的市场中的理性选择业在竞争激烈的市场中的理性选择 3

25、3第第三节三节 顾客满意战略顾客满意战略一、一、从从PIMSPIMS到到CSCS二、顾客让渡价值与顾客满意二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理三、顾客关系管理34二、顾客让渡价值与顾客满意二、顾客让渡价值与顾客满意 （一）（一）顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额的差额 顾客总价值包括产品价值、服务价值、人顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值员价值和形象价值 顾客总成本包括货币成本、时间成本、体顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本力成本和精力成本顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价

26、值顾客总成本顾客总成本35产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客总价值顾客总价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值36 1.1.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响总成本两方面因素的影响 企业在制定营销决策时，应用较低的成本为企业在制定营销决策时，应用较低的成本为顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品 顾客让渡价值的分析顾客让渡价值的分析372.2.不同顾客群体对产品价值的期望与对

27、各项成不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的本的重视程度是不同的企业应有针对性地设计增加顾客总价值、降低企业应有针对性地设计增加顾客总价值、降低顾客总成本的方法，以提高顾客的满意水平顾客总成本的方法，以提高顾客的满意水平顾客让渡价值的分析顾客让渡价值的分析383.3.采取采取“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化”策略应掌握一策略应掌握一个合理的个合理的“度度”片面追求片面追求“顾客让渡价值顾客让渡价值”最大化，其结果最大化，其结果往往会导致成本增加，利润减少往往会导致成本增加，利润减少企业应掌握一个合理的度，以提高企业的经企业应掌握一个合理的度，以提高企业的经济效益为原则

28、济效益为原则顾客让渡价值的分析顾客让渡价值的分析39菲力普菲力普科特勒认为科特勒认为: :“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较行的比较”（二）（二）顾客满意顾客满意40 指一个人通过对一个产品的可感知的效果指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为：觉状态。用公式表达为：顾客满意可感知效果顾客满意可感知效果/ /期望值期望值 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异满意水平是

29、可感知效果和期望值之间的差异函数函数 顾客满意的定义顾客满意的定义41能否实现顾客满意有能否实现顾客满意有3 3个重要因素个重要因素: :1.1.顾客对产品的先期期望顾客对产品的先期期望2.2.产品的实际表现产品的实际表现3.3.产品表现与顾客期望的比较产品表现与顾客期望的比较 顾客满意顾客满意42在为产品和服务设定高质量标准的同时，在为产品和服务设定高质量标准的同时，也必须衡量和管理用户期望值也必须衡量和管理用户期望值用户用户B B期望的质量期望的质量/ /服务服务不满意的用户不满意的用户用户用户A A期望的质量期望的质量/ /服务服务满意的用户满意的用户实际的质量实际的质量/ /服务服务质

30、量质量/ / 服务服务43 汽车行业的企业经营战略必须以全面顾客汽车行业的企业经营战略必须以全面顾客满意为中心，企业经营成败的关键是能否赢得满意为中心，企业经营成败的关键是能否赢得市场和顾客市场和顾客 企业能作到让顾客全面满意，赢得顾客，就企业能作到让顾客全面满意，赢得顾客，就能争取到汽车的市场份额，在激烈的竞争中获能争取到汽车的市场份额，在激烈的竞争中获得胜利得胜利顾客满意顾客满意44 顾客满意度就是量化了的顾客满意顾客满意度就是量化了的顾客满意 顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否的满意程度，以及由此产生的决

31、定他们今后是否继续购买的可能性继续购买的可能性 顾客满意度顾客总价值顾客满意度顾客总价值/ /顾客总成本顾客总成本（三）（三）顾客满意度顾客满意度45顾客顾客满意度的目标和利益满意度的目标和利益规划，意向，和产出规划，意向，和产出SSI销售满意度销售满意度（购买）（购买）IQSAPEAL产品满意度产品满意度（3-53-5个月）个月）售后服务使用售后服务使用及忠诚度（及忠诚度（2-42-4年）年）SURS产品耐久性（产品耐久性（2-2-4 4年）年）VDS售后服务满意度售后服务满意度（12-1812-18个月）个月）CSI46 所谓顾客忠诚（所谓顾客忠诚（customer loyaltycust

32、omer loyalty），是），是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合为的结合 （四）（四）顾客忠诚顾客忠诚47顾客忠诚表现的特征主要有以下四点：顾客忠诚表现的特征主要有以下四点： 1.1.再次购买企业该品牌的产品或服务再次购买企业该品牌的产品或服务 2.2.主动地向亲朋好友推荐该品牌产品或服务主动地向亲朋好友推荐该品牌产品或服务 3.3.几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头 4.4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能主发现该

33、品牌产品或服务的某些缺陷，能主动向企业反馈讯息，不影响再次购买动向企业反馈讯息，不影响再次购买顾客忠诚顾客忠诚48满意与忠诚是两个完全不同的概念满意与忠诚是两个完全不同的概念 满意本身具有多个层次满意本身具有多个层次顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚起忠诚CSCS的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度是满意度 顾客满意与忠诚的关系顾客满意与忠诚的关系49拥有什么样的顾客取决于企业自身拥有什么样的顾客取决于企业自身 产品与服务应永远超前于顾客预期产品与服务应永远超前于顾客预期 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机

34、会鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会 提升顾客满意的基本理念提升顾客满意的基本理念 （五）（五）提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值50 要提高顾客的满意水平，应从提高产要提高顾客的满意水平，应从提高产品与服务的可感知效果入手品与服务的可感知效果入手 顾客让渡价值在某种意义上等价于可顾客让渡价值在某种意义上等价于可感知效果感知效果提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值51 顾客在选购商品或服务时，往往从价值与成顾客在选购商品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本最低，即本最低，即“顾客让渡价值顾客让渡价值”最大的产品或服最大的产品

35、或服务，以之作为优先选购的对象务，以之作为优先选购的对象 提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值52 提高顾客让渡价值是提高顾客满意水平的主提高顾客让渡价值是提高顾客满意水平的主要手段要手段 提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径：提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径： 尽力增加总的顾客价值尽力增加总的顾客价值 尽力减少总的顾客成本尽力减少总的顾客成本提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值531.1.重视产品的开发重视产品的开发产品的开发与设计应注重市场调研及客户需求的识产品的开发与设计应注重市场调研及客户需求的识别别2.2.重视产品的质量重视产品的质量产品的质量是企业的生命，提高产品质量是提高产产品的质量

36、是企业的生命，提高产品质量是提高产品价值、维护企业信誉的主要手段品价值、维护企业信誉的主要手段增加产品价值增加产品价值541.1.服务的定位与服务差异化服务的定位与服务差异化 服务定位的目的在于在顾客心目中创造出有别于竞争服务定位的目的在于在顾客心目中创造出有别于竞争者的差异化优势者的差异化优势 2.2.为顾客提供优质服务为顾客提供优质服务全过程服务是针对顾客消费的每一环节所进行的细致全过程服务是针对顾客消费的每一环节所进行的细致而深入的服务而深入的服务全方面服务指为消费者提供所需的各种服务项目全方面服务指为消费者提供所需的各种服务项目全顾客个性化服务是针对个体消费者全顾客个性化服务是针对个体

37、消费者提高服务价值提高服务价值55 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力所产务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力所产生的价值生的价值 全力支持一线员工，做好顾客真实接触的瞬间全力支持一线员工，做好顾客真实接触的瞬间 培训企业员工，培养他们以顾客为中心的理念，以及全心培训企业员工，培养他们以顾客为中心的理念，以及全心全意为顾客服务的精神全意为顾客服务的精神 实施顾客满意战略，还要让内部顾客也满意实施顾客满意战略，还要让内部顾客也满意 采取激励机制，向提高服务水平的员工提供有形的回报采取激励机制，向

38、提高服务水平的员工提供有形的回报提高人员价值提高人员价值56 良好的组织形象具有财务价值、市场价值和良好的组织形象具有财务价值、市场价值和人力资源价值人力资源价值 1.1.要做好组织形象管理，创建鲜明的组织个性与组要做好组织形象管理，创建鲜明的组织个性与组织文化织文化 2.2.组织形象通过产品质量水平、品牌特征和服务交组织形象通过产品质量水平、品牌特征和服务交付三个方面表现出来付三个方面表现出来 3.3.做好组织形象管理，还需妥善处理危机事件，维做好组织形象管理，还需妥善处理危机事件，维护组织形象护组织形象 提高形象价值提高形象价值57 顾客总成本中最主要的成本就是价格，低顾客总成本中最主要的

39、成本就是价格，低价高质的产品是赢得顾客的最基本手段价高质的产品是赢得顾客的最基本手段 要想赢得市场，必须严格控制成本，对本要想赢得市场，必须严格控制成本，对本企业产品或服务的各个环节进行成本控制企业产品或服务的各个环节进行成本控制降低货币成本降低货币成本58 通过各种有效渠道发布产品信息，减少顾通过各种有效渠道发布产品信息，减少顾客搜集信息所需的时间客搜集信息所需的时间 要尽量缩短订货周期，减少缺货现象要尽量缩短订货周期，减少缺货现象 要为有特殊需要的顾客提供紧急订货要为有特殊需要的顾客提供紧急订货 降低时间成本降低时间成本59 精力与体力成本是指顾客购买产品时，在精精力与体力成本是指顾客购买

40、产品时，在精神、体力方面的耗费与支出神、体力方面的耗费与支出 加大产品宣传的力度加大产品宣传的力度 建立广泛分布的销售网点建立广泛分布的销售网点 为顾客提供一条龙服务为顾客提供一条龙服务降低精力成本与体力成本降低精力成本与体力成本60第第三节三节 顾客满意战略顾客满意战略一、一、从从PIMSPIMS到到CSCS二、顾客让渡价值与顾客满意二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理三、顾客关系管理61三、顾客关系管理三、顾客关系管理 要实现用户满意，就要提高用户的满意度，要实现用户满意，就要提高用户的满意度，企业就必须要企业就必须要 了解用户的需要了解用户的需要 了解用户的特征了解用户的特征 了解

41、用户购买倾向的变化了解用户购买倾向的变化（一）（一）顾客关系管理顾客关系管理62 要提高用户满意水平，就是要使企业所提要提高用户满意水平，就是要使企业所提供的服务或产品的质量超出用户的期望，因供的服务或产品的质量超出用户的期望，因此了解用户的期望是十分重要的此了解用户的期望是十分重要的 顾客关系管理顾客关系管理63 用户的期望是在用户过去的购买经验、朋友用户的期望是在用户过去的购买经验、朋友伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的诺等基础上形成的 企业的服务和产品的水平要根据用户可能的企业的服务和产品的水平要根据用户可能的期望水平来定期望

42、水平来定 顾客关系管理顾客关系管理64 用户关系管理（用户关系管理（CRMCRM，Customer Customer Relationship ManagementRelationship Management）系统就是）系统就是支持个性化销售和服务的一种系统，这种支持个性化销售和服务的一种系统，这种系统建立在系统建立在ITIT技术上，能使企业及时了解技术上，能使企业及时了解用户的需求、特征、购买倾向的变化，然用户的需求、特征、购买倾向的变化，然后为用户提供一种个性化的服务产品后为用户提供一种个性化的服务产品 顾客关系管理顾客关系管理65 用户关系管理（用户关系管理（CRMCRM）由）由Gar

43、tner GroupGartner Group提出提出 其定义是企业与用户之间建立的管理双方接触其定义是企业与用户之间建立的管理双方接触活动的信息系统活动的信息系统 一个相对完整的一个相对完整的CRMCRM至少要包括三大内容：至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心、触发中心、挖掘中心、CRMCRM与与ERPERP的很好集成的很好集成 （二）（二）CRMCRM的内容的内容66 触发中心是可畅通有效的客户交流渠道，有电话、触发中心是可畅通有效的客户交流渠道，有电话、WEBWEB、传真、传真、EMAILEMAIL等触发手段。典型应用：呼叫等触发手段。典型应用：呼叫中心（中心（Call CenterC

44、all Center） 触发中心也可以看做企业和用户的交流界面触发中心也可以看做企业和用户的交流界面 ITIT技术的出现，为用户交流界面带来有利的支持，技术的出现，为用户交流界面带来有利的支持，使这一工作的自动化水平大大提高使这一工作的自动化水平大大提高 触发中心触发中心 67 挖掘中心是对所获信息的有效分析，即数据挖掘挖掘中心是对所获信息的有效分析，即数据挖掘技术（技术（Data MiningData Mining） CRMCRM所包含的内容要比用户数据库丰富的多，企所包含的内容要比用户数据库丰富的多，企业可以通过各种途径取的用户的资料业可以通过各种途径取的用户的资料 要提供能让用户满意的服

45、务或产品，首先要了解要提供能让用户满意的服务或产品，首先要了解客户的需求，企业的挖掘中心就是根据这些已经获得客户的需求，企业的挖掘中心就是根据这些已经获得的数据，对用户和用户群进行分析的数据，对用户和用户群进行分析挖掘中心挖掘中心68企业可以根据以下几方面对用户进行分析：企业可以根据以下几方面对用户进行分析： 客户概况分析（客户概况分析（ProfilingProfiling） 客户忠诚度分析（客户忠诚度分析（PersistencyPersistency） 客户利润分析（客户利润分析（ProfitabilityProfitability） 客户性能分析（客户性能分析（PerformancePer

46、formance） 客户未来分析（客户未来分析（ProspectingProspecting） 客户产品分析（客户产品分析（ProductProduct） 客户促销分析（客户促销分析（PromotionPromotion）69 CRMCRM包含的范围虽然要比用户数据库更为包含的范围虽然要比用户数据库更为广泛，用户数据库是广泛，用户数据库是CRMCRM的基础所在的基础所在 一个完备的用户数据库使得企业有可能对一个完备的用户数据库使得企业有可能对用户实行一对一的营销用户实行一对一的营销（三）（三）用户资料的范围用户资料的范围70内部用户资料内部用户资料 内部用户的个人资料在企业中通常都具备有成型的

47、资料内部用户的个人资料在企业中通常都具备有成型的资料 企业要定期进行内部用户的满意调查，并且对结果进行保管企业要定期进行内部用户的满意调查，并且对结果进行保管外部个人用户资料外部个人用户资料 外部用户的资料包括：（外部用户的资料包括：（1 1）与个人有关的资料，）与个人有关的资料， （2 2）与购买有关的资料）与购买有关的资料企业用户资料企业用户资料 企业用户资料除了要包括基本信息之外，还要包括企业领导人的信息，特企业用户资料除了要包括基本信息之外，还要包括企业领导人的信息，特别要掌握关键人物的资料别要掌握关键人物的资料 企业用户资料也还要包括购买资料企业用户资料也还要包括购买资料 用户资料的

48、范围用户资料的范围71问卷调查问卷调查 问卷调查的结果能够比较可靠的反应当前市场的状况和用户的偏好等问卷调查的结果能够比较可靠的反应当前市场的状况和用户的偏好等内容内容面谈面谈 企业能够当场和用户交流意见和看法，能直接了解用户的情况，面谈企业能够当场和用户交流意见和看法，能直接了解用户的情况，面谈可以分为访问、电话、座谈等方式可以分为访问、电话、座谈等方式 观察法观察法 观察法主要用于调查客流量和用户行为观察法主要用于调查客流量和用户行为 通过媒体和活动通过媒体和活动 企业面向庞大的用户群通常采用通过媒体进行资料收集企业面向庞大的用户群通常采用通过媒体进行资料收集（四）（四）用户资料的收集用户

49、资料的收集72第七章第七章 汽车市场营销战略汽车市场营销战略 第一节第一节 汽车市场营销战略概述汽车市场营销战略概述 第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略 第三节第三节 顾客满意战略顾客满意战略 第四节第四节 汽车市场竞争战略汽车市场竞争战略73第四节第四节 汽车汽车市场竞争战略市场竞争战略一、一、汽车汽车市场竞争环境分析市场竞争环境分析二、二、汽车汽车市场竞争地位市场竞争地位三、三、汽车汽车市场竞争的基本战略市场竞争的基本战略74（一）竞争者分析（一）竞争者分析汽车企业需要了解有关竞争者的五件事汽车企业需要了解有关竞争者的五件事1 1、谁是我们的竞争者？、谁是我们的竞争者？-识别汽车企业的

50、竞争者识别汽车企业的竞争者2 2、他们的战略是什么？、他们的战略是什么？-辨识竞争者的战略辨识竞争者的战略3 3、他们的目标是什么？、他们的目标是什么？-判定竞争者的目标判定竞争者的目标4 4、他们的优势和劣势是什么？、他们的优势和劣势是什么？-评估竞争者的评估竞争者的优势与劣势优势与劣势5 5、他们的反应模式是什么？、他们的反应模式是什么？ -评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式一、汽车市场竞争环境分析一、汽车市场竞争环境分析75汽车企业竞争者可以分为四个层次：汽车企业竞争者可以分为四个层次：一般竞争者一般竞争者形式竞争者形式竞争者汽车企业汽车企业品牌竞争者品牌竞争者顾顾 客客行业竞争者