销售管理分享课件.ppt

1、销售管理分享销售管理分享幽灵2010-06-07提纲管理者自身能力管理者自身能力做人做人做事做事管理者自身能力管理者分三类型？管理者分三类型？一种是会自我燃烧的，一种是要靠别人点燃的，一种是永远都无法点燃的你属于哪一类型？你属于哪一类型？管理者自身能力最打动你的一个管理行为l真诚真诚-用“爱”来代替管理l激情激情-明确自己的信念，信念的一致性是靠磨出来的，不能强迫l学习力学习力-空杯心态（发现问题、解决问题）、借助资源让团队迅速成长l责任心责任心-“以身作则”威信和感情是建立在点滴关键事情的处理上的，我是所有问题的根源做人团队文化的建立梯队的管理团队的凝聚力个性员工的管理做人-团队文化的定义l

2、团队文化团队文化：是在团队成员相互作用的过程中形成的，为为大多数成员所认同的大多数成员所认同的，并用来教育新成员的一套价值体系（包括共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则等。l解读解读： 1、团队文化是个逐渐形成并不断改进逐渐形成并不断改进的过程； 2、是种共识、是种结果； 所以，团队文化不是特定时间做的事情，而是每天做的每天做的事情事情，在于你和员工的每一次接触的影响每一次接触的影响。做人-团队文化的塑造l归属感（家的感觉、唐僧团队）l共同信仰的人 :左膀右臂;频繁的一对一沟通;l文化和价值观的宣扬和渗透,营造积极的氛围,人人都是发动机做人-梯队的管理（271人群）2类人群l明确目标，

3、给予责任l时刻关注7类人群l明确目标l紧盯过程l找到瓶劲，给予方法1类人群l抓好过程l增强执行力l推行导师制度，加强技能培训做人-团队的凝聚力标准（规矩）标准（规矩）文化文化目标目标灵魂领袖灵魂领袖一个有凝聚力的团队是这样的做人-团队的凝聚力标准的建立-没有规矩不成方圆l标准由员工自己来定（知其然知其所以然）l丑话当先，宽容但有原则，帮助员工的心态l度的把握，规矩的树立，罚人先罚己做人-个性员工的管理保持灵性保持灵性:他们总是能给你惊喜,你不能要求面面具到,给空间引导引导:避免大道理,说教式,不要企图彻底改变,”引”比”斥”好,告诉他,你很需要他,团队也很需要他;定位定位:让他找清楚自己在团队

4、中的定位,每个人的存在都有价值,大声的宣扬出来,尽管做的不完美,也要为他努力的态度而鼓掌嗅觉嗅觉:经常去嗅嗅味道,开诚布公,找准契机点;员工谈话员工谈话:感性理性的结合，现实和梦想的结合;做事辅导思路工作习惯培养电话技能辅导做事-辅导思路a)授之以鱼不如授之以渔b)在团队不同阶段运用不同管理手段l成立期：多指挥，少支持l动荡期：多指挥，多支持l成型期：少指挥，多支持l高产期：少指挥，少支持做事-工作习惯培养l8点半前点半前电脑窗口电脑窗口 各文档、邮件准备各文档、邮件准备l上班上班8小时小时黄金时间表黄金时间表 成熟度定义及循环成熟度定义及循环 联系小记联系小记l18点后点后安排客户安排客户

5、交流学习交流学习 日报日报做事-电话技能辅导l辅导16字方针：我说你听，我做你看，你说我听，你做我看-新人你做我看，你说我听，我说你听，我做你看-老人l P -plan（订计划） D -do（执行） C -check（检查） A -action（总结、纠正、调整）团队的发展阶段第一阶段成立期第二阶段动荡期第三阶段成型期第四阶段高产期第一阶段 成立期 被选入团队的人既兴奋又紧张 高期望 自我定位？试探环境和核心人物 有许多纷乱的不安全感、焦虑和困惑 依赖职权 树立你在团队的权威，展望远景 团队破冰：个体、团队整体、成员相互 提出团队明确的方向和目标（展现信心） 培训团队所需的资讯和技能 做好团队

6、梯队建设和长期规划第一阶段 成立期 领导风格命令型行为：多指挥，少支持决定：领导决定沟通：自上而下监督：频繁第一阶段 成立期-新人团队l新人的工作习惯规范化：强化过程数据的重要性，说辞照着念。l技能辅导细致化，系统化跟进。l以命令为主：直接告知大家该如何做，不提倡创新。第二阶段 动荡期 期望与现实脱节，隐藏的问题逐渐暴露 有挫折和焦虑感，目标能完成吗？ 人际关系紧张（冲突加剧） 生产力遭受持续打击第二阶段 动荡期 领导风格教练型决定：征求意见后决定行为：多指挥，多支持沟通：双向交流并反馈监督：频繁第二阶段 动荡期团队会有哪些动荡？成员间成员间新观念新观念新规范新规范新技能新技能工作强度工作强度

7、领导者领导者第二阶段 动荡期的管理l制度管理：利用好公司内的制度l共识管理：kick off时先达成共识l意识管理： 职业规划：多站在员工角度规划下一步未来。l事前管理：个体沟通、事前沟通l把握原则：积极、建设性、提高绩效；l掌握技巧：求同存异核心：加强沟通：互相成为私下里的朋友加强沟通：互相成为私下里的朋友 技能辅导：工作上的帮手。技能辅导：工作上的帮手。第三阶段 成型期 人际关系由敌对走向合作 憎恶开始解除 沟通之门打开，相互信任加强 团队发展了一些合作方式的规则 注意力转移 工作技能提升 建立工作规范和流程，特色逐渐形成第三阶段 成型期如何帮助团队度过第三阶段最重要最危险建立团队规范；形

8、成团队特色风格；团队文化的成型期团队文化传播方式：形象化；直观；视觉化第三阶段 成型期沟通的几个注意点：一、讲出来 尤其是坦白地讲出来你内心的感受、情感、痛苦、想法和期望，但绝对不是批评、责备、抱怨、攻击二、不无根据地批评、不责备、不抱怨、不攻击、不说教 无根据地批评、责备、抱怨、攻击这些都是沟通的刽子手，只会使事情恶化。三、 批评要有针对性 一人犯错，全队受训，容易导致团队挑战领导权威；四、学会赞美 发自内心的真诚 赞美行为本身，而不是人的本身：事情具体化（永红自己补过程数据） 赞美的内容要具体 每天赞美至少三个人：不要空洞，找到细节。小功不赏，则大功不立；小怨不赦，则大怨必生。素书六章第三

9、阶段 成型期领导风格支持型行为：少指挥，多支持决定：共同做决定沟通：多问少说并反馈监督：减少第四阶段 高产期 团队信心大增，具备多种技巧，协力解决各种问题 用标准流程和方式进行沟通、化解冲突、分配资源 团队成员自由而建设性地分享观点与信息 团队成员分享领导权 颠峰的表现：有一种完成任务的使命感和荣誉感第四阶段 高产期领导风格伙伴型行为：少指挥，少支持决定：受权人决定沟通：双向交流并反馈监督：更少用心,用情,用爱,打造一支铁骨慈心,繁花满地的团队!我们在路上 幽灵全策划文案模板全策划文案模板一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促

10、销策划方案三、促销策划方案四、四、 快速消费品促销方案快速消费品促销方案五、广告策划方案五、广告策划方案六、营业推广方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案十六、某某房地产活动策划方案目录目录前言前言简述策划的背

11、景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中正文中第一部分内容：第一部分内容：市场分析市场分析1 1、企业的宏观环境以及行业分析；、企业的宏观环境以及行业分析；2 2、消费者对产品偏好分析；、消费者对产品偏好分析；3 3、竞争产品分析、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。1、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、封面须作

12、规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。应包括各章的名称。2、前言、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细

13、分、目标市场选择、境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。市场定位等内容。5、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。阅读和操作起来方便。(市场调研报告）市场调研报告）一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案卷容格式卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求文字编排工整清楚、格式符合要求二、二、新产品上新产品上市市推广推广策划策划方案方案文字表达文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强流畅、条理清楚、逻辑性较强具具体体内内容容封面完整封面完整要素完整（策划名称、策划者、策

14、划）要素完整（策划名称、策划者、策划）目录目录排列有序（排列有序（1 1分）、一目了然（分）、一目了然（1 1分）（排列至一、（一）两级即可）分）（排列至一、（一）两级即可）前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4 4分）、消费者对产品偏好分析（分）、消费者对产品偏好分析（4 4分）、竞争产品分分）、竞争产品分析（析（4 4分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（

15、2 2分）分）新品分析新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品新品SWOTSWOT新产品优势（新产品优势（2 2分）、劣势（分）、劣势（2 2分），机会点（分），机会点（2 2分）、威胁点（分）、威胁点（2 2分）分析较为准确分）分析较为准确产品定位产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标推广目标有营销目标（有营销目标（2 2分），目标明确、具体、具有可行性（分），目标明确、具体、具有可行性（3 3分）分）推广策略推广策略广告语、广告主题（广告

16、语、广告主题（1010分）等设计，公关活动宣传活动安排（分）等设计，公关活动宣传活动安排（5 5分），其他促销活动（分），其他促销活动（1010分）、媒介分）、媒介选择（选择（5 5分）（要求：分）（要求：3 3条以上广告语、条以上广告语、2 2个以上公关宣传活动、个以上公关宣传活动、2 2个以上终端促销活动、个以上终端促销活动、3 3种以上的媒种以上的媒介安排，少介安排，少1 1个扣个扣2 2分）分）经费预算经费预算有预算与分配表（有预算与分配表（2 2分）费用预算合理，可行（分）费用预算合理，可行（3 3分）分）效果评估效果评估有效果评估（有效果评估（1 1分），效果评估合理，符合企业要求

17、（分），效果评估合理，符合企业要求（1 1分）分）创新方面创新方面方案有一定新意，见解独到方案有一定新意，见解独到三、促销策划方案三、促销策划方案一、封面：一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）三、目录（注意页码）四、前言四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的

18、促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销

19、量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分） 力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行

20、日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。 四、四、 快速

21、消费品促销方案（请设计至少三个方案）快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：如方案一： 一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2. 活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用五、广告策划方案一、目录一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：三、正文

22、部分：1 1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。消费者研究。2 2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略主题创意及表现策略、广告的媒介策略3 3、媒介计划、媒介计划4 4、广告预算及分配、广告预算及分配5 5、广告效果预测、广告效果预测四、附录四、附录六、营业推广方案六、营业推广方案一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、送达方式六、活动时机六、活动时机七

23、、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算九、费用预算十、意外防范十、意外防范十一、效果预估十一、效果预估1、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、名、所属单位、策划日期所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言、前言4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本

24、次实训活动的一正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。选择方案的实施安排。5、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划七、渠道策划策划方案策划方案45封封 面面策划书名称策划书名称策划者的姓

25、名策划者的姓名、工作单位、职务。、工作单位、职务。策划书完成时间策划书完成时间目录目录前前言言简要交待接受营销策划委托的情况简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到的理想状态将要达到的理想状态正正文文策划的目标策划的目标SWOTSWOT分析分析营销战略和具体营销方案营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）预算表与进度表（体现时间进度）附附件件参考的文献资料参考的文献资料其他注意事项其他注意事项八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策

26、划书的编制格式策划书封面策划书封面 1 1、策划书的名称；、策划书的名称； 2 2、策划机构或策划人的名称；、策划机构或策划人的名称； 3 3、策划完成日期及本策划适用时间段；、策划完成日期及本策划适用时间段； 4 4、保密等级。、保密等级。目录和前言目录和前言策划书的正文策划书的正文（一）策划目的（前言）（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况（二）分析当前的营销环境状况 1 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2 2、行业分析、行业分析 3 3、竞争分析、竞争分析 4 4、企业自身及营销情况分析、企业自身及营销情况分析 5 5、消费者分析、消费者分析（三）（三）SWOT分析分析 优势

27、、劣势、机会、威胁优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析（四）投资损益分析成本、收益、风险分析成本、收益、风险分析( (选址分析）选址分析）（五）企业战略目标（五）企业战略目标（六）营销战略（六）营销战略 1 1、营销宗旨：、营销宗旨： 2 2、目标市场细分及选择、目标市场细分及选择 3 3、市场定位、市场定位 ( (七）营销组合策略七）营销组合策略 1 1、产品策略：、产品策略： 产品定位。产品质量功能方案。产产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务品品牌。产品包装。产品服务 2 2、价格策略、价格策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、促销策略、促销策略（八）营销执行（

28、八）营销执行（九）附录（九）附录十、活动策划方案十、活动策划方案一一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“年月日工商管理学院活动策划书”，置于页面中央。二、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。三、活动目

29、的及意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。四、活动名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动目标：此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。六、活动开展： 作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应

30、该在这部分加以考虑。七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。八、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。十一、会展策划方案十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项公关策划书写作格式公关策划书写作格式一、

31、目录一、目录二、前言二、前言三、正文三、正文主要包括以下主要项目：主要包括以下主要项目： （一）背景分析（一）背景分析 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况、竞争对手的公关情况 （二）公关目标和针对目标群（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：、公关目标：树立组织良好形象，具树立组织良好形象，具有四大要素有四大要素:传播信息，传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。联络感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书十二、公关策划书 2、公关目标群：、公关目标群：根据公关目标选择目标群

32、，包括消费大根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。主要影响者、次要影响者、再次影响者。 （三）公关沟通的媒介（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。电视、网络、报纸、广播等。 2、企业传播媒介：、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。面媒介如：海报、宣传单、信函等。 （四）

33、公关活动方式（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。改善服务品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书 2、针对公司员工活动方式、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式、针对传播媒介活动方式 （五）公关

34、活动实施（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制、公关活动控制 （六）（六）公关活动经费预算公关活动经费预算 1、编写预算表、编写预算表 2、控制预算与进度、控制预算与进度 （七）公关策划的成效评估（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告根据公关的目标与成果写出评估报告 （八）公关活动其他附件（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书十三、品牌策划书十三、品牌策划书前言前言目录目录正文：正文： 一、市场调研计划一、市场

35、调研计划 1、调研目的、调研目的 2、调研时间、调研时间 3、调研区域、调研区域 4、调研方法、调研方法 （分层抽样法（分层抽样法 、定量分析、定量分析+定性分析）定性分析） 5、调研形式、调研形式 （街头访问、售点访问、售点巡查（街头访问、售点访问、售点巡查 ）6、调研对象、调研对象 （区域市场（区域市场 、消费者、消费者 、竞争者）、竞争者） 7、调研内容、调研内容 8、调研预算、调研预算 二、行业市场环境分析二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素、影响市场

36、波动的因素 4.1季节因素季节因素 4.2地域因素地域因素 4.3政策因素政策因素 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 三、目标市场分析三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌、首推率最高的品牌 任务五、常用策划书的撰写

37、任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 四、产品分析四、产品分析 1、产品类别分析、产品类别分析 2、产品名称分析、产品名称分析 3、产品特性分析、产品特性分析 4、产品卖点分析、产品卖点分析 5、产品价格分析、产品价格分析 6、产品渠道分析、产品渠道分析 7、产品促销分析、产品促销分析 8、产品传播分析、产品传播分析 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 五、竞品分析五、竞品分析 （竞争者分析）（竞争者分析）1、主要竞争对手、主要竞争对手 2、潜在竞争对手、潜在竞争对手 3、竞品质量分析、竞品质量分析 4、竞品价格分析、竞品价格分析 5、竞品包装分析、竞

38、品包装分析 6、竞品渠道分析、竞品渠道分析 7、竞品广告分析、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式） 8、竞品促销分析、竞品促销分析（ 促销手段促销手段 、促销力度、促销力度 ）任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 六、消费者分析六、消费者分析 1、消费者特征描述、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析、消费者关注点分析 5、消费者消费心理、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析

39、、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度、消费者对购买地点的态度 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 七、品牌分析七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位、本品在行业中的地位 6、本品

40、牌与竞争对手的定位策略比较、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处、品牌建设问题点和不足之处 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 8、品牌、品牌SWOT分析分析 8.1品牌优势品牌优势 8.2品牌劣势品牌劣势 8.3品牌机会品牌机会 8.4品牌威胁品牌威胁 8.5参照体系参照体系 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书1、企业形象策划概念、企业形象策划概念 企业形象策划即企业形象策划即CIS导入导入(CIS是英文是英文Corporate Identity System的缩写的缩写)。又称企业识别，简称。又称企

41、业识别，简称CIS。所谓。所谓企业识别企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象策企业形象策划主要包括划主要包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。制定以及企业形象的设计开发。 CIS是个整体系统，它由是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组三个子系统组成，这三个子系统的分别是成，这三个子系统的分别是:MIS 理念识别系统理念识别系统;BIS行为识行为识别系统

42、别系统;VIS视觉识别系统。视觉识别系统。三个子系统共同塑造具有特色三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。的企业的形象。 十四、企业形象策划书十四、企业形象策划书 2. CIS策划的程序策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的这四个阶段的规划囊

43、括了规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。 3、企业形象策划书的格式、企业形象策划书的格式封面封面目录目录前言：实施策划案的目的前言：实施策划案的目的;正文：正文： (1) 引进引进CIS的理由和背景的理由和背景; (2) CIS计划的方针计划的方针; (3) 实施计划实施计划; (4) 具体实施细则具体实施细则; (5) 计划的推动、组织和协办计划的推动、组织和协办; (6) 所需费用和时间。所需费用和时间。附录附录十五、十五、_开业典礼策划方案开业典礼策划方

44、案活动概况：活动概况： 时间：时间： 地点：地点：前言前言目录：目录：一、活动目标一、活动目标二、活动特色二、活动特色三、前期准备三、前期准备四、现场布置四、现场布置五、嘉宾签到五、嘉宾签到 1、要求、要求 2、详细说明、详细说明六、剪彩仪式六、剪彩仪式 1、要求、要求 2、详细说明、详细说明七、节目演出七、节目演出 1、要求、要求 2、详细说明、详细说明八、费用预算（列表）八、费用预算（列表）九、特别说明九、特别说明正标题：正标题：副标题：十六、某某房地产活动策划方案副标题：十六、某某房地产活动策划方案前言前言目录：目录：一、活动概要一、活动概要 1、活动主办：、活动主办： 2、活动时间：、活动时间： 3、活动地点：、活动地点： 4、活动形式：、活动形式： 5、活动规模：、活动规模： 6、活动人群：、活动人群：二、活动基调二、活动基调三、活动平面分区三、活动平面分区四、氛围营造四、氛围营造五、礼仪五、礼仪六、签到处六、签到处七、主会场七、主会场八、活动主背板八、活动主背板九、开盘典礼九、开盘典礼 1、开场秀、开场秀 2、主持人致辞、开发商致辞、主持人致辞、开发商致辞 3、开盘仪式。、开盘仪式。十、活动详细流程十、活动详细流程十一、致谢（咨询电话。）十一、致谢（咨询电话。）