零售学与零售管理课件.ppt

1、2022-6-221零售学与零售管理零售学与零售管理2022-6-2221.1 零售与零售业零售与零售业 零售定义零售定义 麦克尔麦克尔维利：维利：将产品和劳务出售给消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。 主要活动主要活动 战略规划、组织系统设计、商店选址 商店设计、商品规划、商品陈列 商品采购与存货、定价、促销、服务 充满活力发展势头旺盛（世界充满活力发展势头旺盛（世界500强强10）2022-6-2231.1 零售与零售业零售与零售业 零售业态（零售业态（Type of operation） 04年国家标准委员会年国家标准委员会 为满足不同消费者需求进行相应要

2、素组合而形成的不同经营形态 零售业态的组成要素零售业态的组成要素 目标顾客，商品结构，店铺环境，价格策略等2022-6-2241.2 零售组织发展规律零售组织发展规律 按目标市场及经营策略按目标市场及经营策略 百货商店、超级市场、便利店、仓储式商店 专业店、专卖店、折扣商店、杂货店、目录展示室 按是否设立门店按是否设立门店 有店铺零售 无店铺零售 邮购、上门销售、电话订购、电视销售 网络商店、自动售货机、流动商贩 按所有权性质按所有权性质 独立商店、直营连锁、特许经营、租赁商品部 垂直营销系统、消费者合作社2022-6-2251.2 零售组织发展规律零售组织发展规律 商业特许经营管理条例商业特

3、许经营管理条例？ 2007年2月6日国务院颁布，5月1日实施 企业，注册商标，两店一年，经营模式成熟，否则最高罚款50万 备案制度，有据可查，否则最高罚10万 加盟者待遇提升，提供“冷静期”，经营期限不少于3年 加盟者义务：不得随意转让特许权，保密义务 餐饮、美容、饰品风险大（10万以内加盟费）2022-6-2261.2 零售组织发展规律零售组织发展规律 租赁商品部（专柜）租赁商品部（专柜） 出租给他人经营，有总体协调一致要求 优点 减少财务风险，节约经营成本 扩大经营范围和销售能力，解决人才不足 缺点 价格混乱、影响整体形象 无法控制产品和服务质量、本店经营能力下降2022-6-2271.2

4、 零售组织发展规律零售组织发展规律 零售轮转理论零售轮转理论(wheel & retailing) 美国哈佛M麦克尔教授提出，又称车轮理论，存在周期性的发展趋势4、新组织萌生：低价、低毛利、低成本3、更高价、高毛利、高成本1、新组织发展：低价、低毛利、低成本2、高价、高毛利、高成本补充服务市场机会来临补充更多服务条件成熟2022-6-2281.2 零售组织发展规律零售组织发展规律 超市、折扣商店、仓储式商店都遵循这一规律 四个前提 存在价格敏感的购物者，愿意为了低价而放弃服务 忠诚度低，容易转向更低售价的零售商 新型零售商比现有零售商运营成本更低 这一过程带来销售增长、目标市场扩大和形象改变

5、结论 在增加服务和从低价向高价市场战略转移时应慎重2022-6-2291.2 零售组织发展规律零售组织发展规律 手风琴理论手风琴理论(accordion) 1943年提出，1960年完善，即经营范围（产品线）发生综合和专业之间的交替变化。综合化专业化杂货店专业店百货店超市、便利店购物中心时序2022-6-22101.2 零售组织发展规律零售组织发展规律 自然淘汰理论自然淘汰理论 源于达尔文的适者生存理念 零售组织随顾客、竞争者和技术变化所组成的环境变化而演化。 辨证过程理论辨证过程理论(dialectic theory) 源于黑格尔的辨证法 各零售组织与竞争者相互学习并趋于相同 零售生命周期理

6、论零售生命周期理论(retail life cycle) 创新发展成熟衰退，以美国为例2022-6-22111.2 零售组织发展规律零售组织发展规律 商品攀升理论商品攀升理论(scnambled merchandising) 类似于手风琴理论，即零售组织不断增加其商品组合的宽度，增加与原业务无关的商品和服务。 产生原因 扩大销售规模、畅销品、增加购买冲动、一次购齐 扩大目标市场、消除季节影响、原有产品需求下降 举例 超市除日用品和食品外，增加药品、书报、鲜花和季节性商品 相关专业店被迫扩大经营范围，这又对其它零售商产品影响 结果 竞争加剧、制造商分销成本增加 销售商知识经验缺乏导致失败率上升2

7、022-6-22121.2 零售组织发展规律零售组织发展规律 理论的局限性理论的局限性 零售轮转理论不能解释便利店的出现 手风琴理论不能解释购物中心和大型专业店并存 辨证理论不能解释网络商店的出现 生命周期理论不能解释专业店的持续兴旺 自然淘汰理论则过于空泛2022-6-22131.2 零售组织发展规律零售组织发展规律 组织演化的根本原因和主要动力组织演化的根本原因和主要动力 适应社会经济和文化技术发展 特别是消费需求和工业生产 零售业发展的基本规律零售业发展的基本规律 和社会经济发展相适应 竞争优势在于价格和方便快捷的服务 多种业态并存和融合 成功要素成功要素 竞争（策略、业态、店址），环境

8、，顾客2022-6-22141.2 零售组织发展规律零售组织发展规律 杭州杭州Lane-Crawford07年三月底摘牌？年三月底摘牌？ 2004年3月开张，GUCCI、PRADA等名牌进驻 2006年12月，上海连卡佛关闭大上海时代广场（6年） 哈尔滨连卡佛也即将改名美美哈尔滨 原因？本土化不够?高端消费？ GDA PLAZA取代之取代之 ZARA、IT，最贵的贵宾卡80元（9折） “世界的平的，个性是起伏的”2022-6-22151.2 零售组织发展规律零售组织发展规律 举例举例 百货店 工业革命大生产、大销售、城市化进程 连锁超市 降低成本、方便顾客 购物中心 城市空心化，居住郊区化 无

9、店铺销售 信息电子技术在商业领域的应用 但存在信任问题，如电视购物只有18的可信度2022-6-22161.3 西方零售业的四次重大变革西方零售业的四次重大变革百货店百货店 世界第一个百货店世界第一个百货店 1852年，巴黎，A布西哥，Bon Marhe商店 销售方式销售方式 自由出入、明码标价、任意挑选、不满意退货 经营方式和组织管理经营方式和组织管理 分部门、分层次、分工合作 出现背景出现背景 机械化大生产（蒸汽机） 城市化进程，出现享乐阶层2022-6-22171.3 西方零售业的四次重大变革西方零售业的四次重大变革超市超市 世界第一个超市世界第一个超市 1930年8月，纽约，金库仑超市

10、 特点特点 三低：低费用、低毛利、低价格 开架售货、节约时间、环境舒适、包装变革 背景背景 经济危机、生活方式变化、技术进步 具体条件具体条件 人均收入1000美元、冰箱50以上，人均汽车0.1辆、生产包装标准化、电脑技术应用2022-6-22181.3 西方零售业的四次重大变革西方零售业的四次重大变革连锁店连锁店 出现时间出现时间 早于超市，但发展于20世纪40年代 基本特征基本特征 标准化管理、专业分工、集中进货、统一配送、简单化作业 出现背景出现背景 现代化工业大批量生产和多样化需求的矛盾 分散化商业经营和规模效益的矛盾2022-6-22191.3 西方零售业的四次重大变革西方零售业的四

11、次重大变革网络网络 主要特征主要特征 打破时空界限，降低选址（place)重要度 销售方式变化，新型网络商店兴起 零售商内部组织的重组 人员、组织层次、门店减少 管理幅度加大、虚拟组织盛行 经营费用下降，零售利润降低 消费者地位的根本性变化2022-6-2220问题：网络真的会取代传统零售业吗？问题：网络真的会取代传统零售业吗？ 心理障碍心理障碍 购物乐趣购物乐趣 社会关系社会关系 如美国老太太订报纸如美国老太太订报纸2022-6-22211.3 西方零售业的四次重大变革西方零售业的四次重大变革 美国零售业的特点美国零售业的特点 集中于少数大型零售公司 综合超市、折扣百货、综合服装、家居中心和

12、家电专门店成为各行业主流业态 连锁经营占绝对优势地位 多业态经营或专业化多品种经营是主流 零售业发展趋势零售业发展趋势 全球化、信息化、业态多样化 国外大型零售连锁企业中国经营战略分析报告国外大型零售连锁企业中国经营战略分析报告2022-6-22221.4 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业 改革开放改革开放1989年年 百货商店占绝对主导地位 19901992年年 超市开始出现，百货地位开始动摇 19931995年年 专卖、折扣、仓储、便利店、邮购公司、电视直销 电话直销、上门推销等大批新型业态出现 19961999年年 沃尔玛（深圳）、家乐福（北京）、麦德龙（上海）、万客隆（广州）等

13、跨国零售商进入中国，1998是中国百货倒闭年 1999年至今年至今 零售竞争日趋激烈，连锁经营趋势增强，99年上海联华超越一百，2004年12月11日，零售业向外资全面开放2022-6-22231.4 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业 1991年年1996年年 商品零售额的年平均增长率为20.9% 1997年年2003年年 商品零售额的年平均增长率达到9.7% 其中大型综超业近3年来年均40%以上 联华超市等连锁企业年均30%左右 2006年年 零售业增长率约12% 未来未来15年内年内 预计年均9%左右的稳步增长2022-6-22241.4 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业

14、特点特点 零售网点数量持续增长 单个企业规模不断扩大 连锁经营发展迅速 行业平均利润不断降低 进入壁垒低，退出壁垒高，服务半径小 竞争白热化，倒闭现象严重2022-6-22251.4 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业 我国零售企业的差距我国零售企业的差距 我国前20家连锁企业销售总额约为麦德隆的1/2，家乐福的1/3，沃尔玛的1/8 单位面积营业额为2.1万，为国际平均水平的1/2；人均营业额67万，为40 平均毛利9，国际平均24 华联超市品牌价值0.6亿元，而沃尔玛和家乐福均在100亿美元左右。 连锁百强占零售总额10以下，美国约40 当前最具竞争力的大卖场市场外资已达到70%20

15、22-6-22261.4 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业 麦肯锡预测麦肯锡预测 3至5家世界级零售巨头占60% 国家级零售巨头占30% 区域性零售企业剩下的10% 郎咸平赞同此观点！郎咸平赞同此观点！2022-6-22272.1 零售业态（零售业态（retail format）的组成要素）的组成要素 目标顾客：目标顾客：细分化 大众化 价格策略：价格策略：高 价 低 价 商品结构：商品结构：品种少 品种多 商品时尚：商品时尚：保 守 时 尚 服务方式：服务方式：自 助 服 务 店铺环境：店铺环境：简 朴 豪 华 购买便利购买便利 远离居民区，固定营业时间，休闲式购物 靠近居民区，24

16、小时营业，便捷式购物2022-6-22282.1 零售业态的组成要素零售业态的组成要素零售业态的零售业态的8次演化次演化 百货商店（百货商店（department store） 1852年的法国，综合经营，自由出入，明码标价，退换自由，专业化管理 一价商店一价商店 18781879年的美国，所有商品统一低廉价格，商品陈列，低运营费用 连锁商店连锁商店 1859年的美国 超级市场超级市场(supermarket) 1930年8月的美国2022-6-22292.1 零售业态的组成要素零售业态的组成要素零售业态的零售业态的8次演化次演化 购物中心购物中心 1921年的美国 自动售货机自动售货机 19

17、15年的英国酒馆，卖烟丝 步行商业街步行商业街 20世纪60年代，英美等发达国家 经济、文化、休闲、娱乐、保护、环保等功能 城市复兴、商店街、松散型2022-6-22302.1 零售业态的组成要素零售业态的组成要素零售业态的零售业态的8次演化次演化 网上商店网上商店 1994年的美国，当年网络用户增长2300 亚马逊网上书店，利润24个月翻一番 广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付 电子帐户、服务传递、意见征询、交易管理 低成本高效率，完整的销售流程 先进、简便、独立的管理方式 提供多种服务，强大搜索功能和分类目录管理 便利的商家和客户交流通道，无地域时空限制2022-6-22312.2 百

18、货商店百货商店特征特征 选址在城市繁华区、交通要道选址在城市繁华区、交通要道 规模大，营业面积在规模大，营业面积在5000平方米以上平方米以上 商品结构以服装等为主，种类全、少批量、高毛利商品结构以服装等为主，种类全、少批量、高毛利 设施豪华，店堂典雅明快设施豪华，店堂典雅明快 柜台销售和开架销售相结合的形式柜台销售和开架销售相结合的形式 定价销售，可以退货定价销售，可以退货 服务功能齐全服务功能齐全来源：原国内贸易局出台的来源：原国内贸易局出台的零售业态分类规范意见（试行）零售业态分类规范意见（试行），下同，下同2022-6-22322.2 百货商店百货商店发展态势发展态势 威胁与困境威胁与

19、困境 激烈的同业竞争 市场份额不断被其它新型业态蚕食 在美国仅占零售总额不到10 城市空心化趋势 消费者对价格越来越敏感 百货商店的定位模糊2022-6-2233问题：我国百货业是成熟期还是衰退期？问题：我国百货业是成熟期还是衰退期？ 销售额仍占零售额较大比例销售额仍占零售额较大比例 中国人口目前仍处于向城市集中过程中中国人口目前仍处于向城市集中过程中 消费习惯的不同消费习惯的不同2022-6-22342.3 超市超市特征特征 以食品为经营重点，满足食品一次性购全以食品为经营重点，满足食品一次性购全 开架自选、自我服务、一次结算的售货方式开架自选、自我服务、一次结算的售货方式 廉价销售，商品周

20、转速度快廉价销售，商品周转速度快 具有一定规模具有一定规模 店址主要设在居民区或郊区店址主要设在居民区或郊区 1.6公里范围内消费群，2000户以上，住户/营业面积比为5:1，30分钟车程或15分钟自行车程。 现代化设备及管理现代化设备及管理2022-6-22352.3 超市超市发展态势发展态势 我国第一家超市我国第一家超市 1981年4月，广州友谊饭店附近，270平方，外籍人士 我国第一家连锁超市我国第一家连锁超市 1990年低，东莞虎门镇，美佳超市 上海第一家真正的超市上海第一家真正的超市 1991年9月，联华超市，800平方，3000种商品 开业一个月天天排队进场 两大类型两大类型 普通

21、超市：8001500平方，小区附近 大型综合超市：500020000平方，城乡接合部，低价 最佳发展时机最佳发展时机 1000美元左右，恩格尔系数50以下，从温饱向小康阶段 超市经济的发展超市经济的发展 美国卖场收费占销售额美国卖场收费占销售额20，国内约，国内约102022-6-2236附件：超市向生产商收取费用一览附件：超市向生产商收取费用一览1、店庆费超市每年店庆均要收取超市每年店庆均要收取2、进场费产品进场必须支付产品进场必须支付3、节日费每逢国庆节日和每逢国庆节日和“中秋中秋”等节收取等节收取4、促销费超市搞促销活动和入场必付超市搞促销活动和入场必付5、广告费产品进场时明确必须支付产

22、品进场时明确必须支付6、单项费对单项产品入场收取的费用对单项产品入场收取的费用7、海报费超市发布海报厂家必须付费超市发布海报厂家必须付费8、扣率超市销售产品必须要的扣率超市销售产品必须要的扣率9、有条件返利超市完成一定销量由企业返利超市完成一定销量由企业返利10、无条件返利厂家完不成销量惩罚性返利厂家完不成销量惩罚性返利11、年终返利年终完成一定额超市要返利年终完成一定额超市要返利12、堆头费产品堆放在好的位置必须付费产品堆放在好的位置必须付费13、附加扣率随时在结帐时会发生的扣率随时在结帐时会发生的扣率14、促销员费企业派员再承担费用，超市对促销员考核发薪，余款不企业派员再承担费用，超市对促

23、销员考核发薪，余款不退退15、倒推销商品向生产厂家反推销他人商品向生产厂家反推销他人商品16、其他损失费有些超市向厂家收取有些超市向厂家收取2022-6-22372.4 专业店与专卖店专业店与专卖店专业店专业店 (specialty store,exclusive shop) 特征特征 选址多样化，一般位于繁华商业中心、商业街或百货店、购物中心内 商品结构体现专业性和深度性，品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90以上 商品、品牌具有自身特色 定价销售和开架销售 从业人员经验丰富 较古老的零售形式，出现在百货店以前2022-6-22382.4 专业店与专卖店专业店与专卖店专业店专业店 对

24、顾客的吸引力所在对顾客的吸引力所在 直接获取所需商品、熟悉的售货人员 多样化的选择、适度的规模和气氛 主要分类主要分类 高档导向和折扣导向 新趋势新趋势“品类杀手品类杀手”(category killer store) 面积大、品种多、价格低，采取直营或特许加盟 集中于医药、家电、通讯、服装等 拥有较低进价、优惠交货条件和稀缺商品供应2022-6-22392.4 专业店与专卖店专业店与专卖店专卖店专卖店 特点特点 选址于繁华商业街（区）或百货店、购物中心内 商品结构以著名品牌、大众品牌为主 量小、质优、高毛利 陈列、照明、包装、广告讲究 定价销售和开架销售 注重品牌名声，提供专业服务2022-

25、6-22402.4 专业店与专卖店专业店与专卖店专卖店专卖店 起源于改革开放后起源于改革开放后 第一家专卖店第一家专卖店 1984年8月，皮尔卡丹，北京 涉及商品门类涉及商品门类 服装、化妆品、鞋帽、家电、汽车、IT 发展背景发展背景 国内外名牌商品丰富，并形成忠实消费群 收入增长，消费者品牌意识增强 制造商开辟新渠道，掌握主动，整体营销，品牌形象2022-6-22412.5 便利店便利店特征特征 convenience store 选址在居民区、交通要道、娱乐场所等消费选址在居民区、交通要道、娱乐场所等消费者集中区者集中区 面积在面积在100平方左右平方左右 步行购物步行购物57分钟分钟 商

26、品结构以速成食品、饮料、小百货为主商品结构以速成食品、饮料、小百货为主 营业时间长，营业时间长，1624小时，终年无休小时，终年无休 开架自选，收银机统一结算开架自选，收银机统一结算2022-6-22422.5 便利店便利店发展态势发展态势 起源于美国南陆公司，起源于美国南陆公司，“711”商店商店 在我国逐渐进入快速发展阶段在我国逐渐进入快速发展阶段 生活节奏加快，空闲时间少，夜生活丰富 小型商店易被便利店取代 特许经营和连锁方式充满活力 解决网络购物的物流问题 投资小、见效快、抗风险能力强 商品少而精、库存灵活、利润高 采购方便、贴近消费者需求2022-6-22432.5 便利店便利店发展

27、态势发展态势 存在问题存在问题 盲目扩张，造成重复建设、资源浪费 我国消费者生活节奏还未到用高价换购物时间地步 迅速发展的普通连锁超市深入居民区 对策对策 价格适中，营业时间长 多便民服务，建立良好社区关系 集销售、物流、服务、信息站点于一体的生活服务平台 超市开便利店超市开便利店 佑康提货点升级为便利店佑康提货点升级为便利店 融零售、团购、分销、家庭配送、电子商务于一体2022-6-22442.5 便利店便利店案例（日本案例（日本711的经营策略）的经营策略） 准确定位准确定位 早出晚归、贪图方便的高收入职业人士 集中开店集中开店 提供多种服务提供多种服务 送货上门，冲洗相片，代收水电费，代

28、售邮票、门票、飞机票，代办旅游，金融保险（ATM）等 开展电子商务开展电子商务 旅行、音乐、照相、礼品和手机、入场券、书籍、汽车服务、信息提供服务等；将商品扩大到几十万种 发展物流配送业务发展物流配送业务2022-6-22452.6 仓储式商店仓储式商店特征特征 warehouse store 特征特征 经营范围广泛，如食品、日用品、耐用品等 规模较大，设备简陋，人员较少，费用价格较低 批量作价，多是成件或大包装出售 开架售货，附设大型停车场 多实行会员制 条件条件 城市郊区化卫星化、轿车普及、中小店铺发达2022-6-22462.6 仓储式商店仓储式商店发展态势发展态势 第一家现代化仓储店第

29、一家现代化仓储店 1968，荷兰，万客隆 我国第一家仓储商店我国第一家仓储商店 1993，广州，广客隆 目前已有数千家，但运作不佳目前已有数千家，但运作不佳 多以客隆等命名，但大多类似超市或百货店 名副其实的不到10家，很多已倒闭 主要原因主要原因 地价高、装修豪华、经营成本高、未精细管理 未严格筛选商品（和超市相同）、未批量销售 加价率高、会员无特权，迁就消费者（送货服务）2022-6-22472.7 购物中心购物中心(shopping mall)特征特征 发起者有计划开设，布局统一规划，店铺独立经营发起者有计划开设，布局统一规划，店铺独立经营 内部结构由百货店或超市为核心店，与各类专业店、

30、内部结构由百货店或超市为核心店，与各类专业店、专卖店、餐饮、娱乐设施组合构成专卖店、餐饮、娱乐设施组合构成 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐于一体，并根服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐于一体，并根据销售面积设置停车场据销售面积设置停车场 选址于商业中心区或城乡接合部的交通枢纽交汇点选址于商业中心区或城乡接合部的交通枢纽交汇点 商圈根据不同经营规模、经营商品而定商圈根据不同经营规模、经营商品而定 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制 目标顾客以流动顾客为主目标顾客以流动顾客为主 核心店面积不超过总面积核心店面积不超过总面积802022-6-22

31、482.7 购物中心购物中心发展态势发展态势 两大类别两大类别 条块状型(string centers)：开放式 Malls：室内封闭，其转角锚定(anchor)大型零售业态 起源起源 1922年，密苏里州堪萨斯市 第一家完全封闭购物中心第一家完全封闭购物中心 1956年，明尼苏达州，southdale购物中心 20世纪世纪90年代年代 娱乐成为流行话题，购物中心成为游乐园 儿童游乐园、虚拟真实游戏、秀场、餐饮等 20世纪末世纪末 互联网成为潮流2022-6-22492.7 购物中心购物中心案例（案例（Bluewater购物中心）购物中心）1 Bluewater retail center 英

32、国，1999年3月16日，蓝水购物中心 欧洲最大和最有声誉的购物中心 占地96万平方，商场面积15.6万，330家商店和餐饮，12个电影院，停车场面积20万，可停车1.3万辆，人工湖泊9.2万，18条公交线，每天600多辆公交车，每年2600万人次 近似空心的等边三角形，3个角上是三家主体商店，由3条不同主题的购物长廊联结。2022-6-22502.7 购物中心购物中心案例（案例（Bluewater购物中心）购物中心）2 三家主体店三家主体店 John lewis 百货店（最大） Marks & spencer 百货店 House of fraser：时装和家用器皿 三个主题购物长廊三个主题购

33、物长廊 会馆厅(guildhall)：城市景观，礼品、书、服装、咖啡吧 漫步泰晤士河(thames walk)：水意（风帆、航标灯、泰晤士河），多媒体游戏、玩具、体育用品、街头时装、网吧、影院、攀岩。 玫瑰艺廊(rose gallery)：肯特郡风情（英格兰花园），著名时装店2022-6-22512.8 无店铺零售业态无店铺零售业态自动售货机自动售货机1 布点布点 车站、码头、机场、剧院、运动场、学校、医院、办公大楼、旅游景点、娱乐场所等人流量大的地方 满足需求类型满足需求类型? 即时消费需求、隐私需求、聋哑残疾消费者 案例案例 法国巴黎地铁250个站点布有1500个售货机，供应3000多种1

34、0法郎以下小商品，每天有450万消费者。 最近在美国出现的自动取款机最近在美国出现的自动取款机2022-6-22522.8 无店铺零售业态无店铺零售业态自动售货机自动售货机2 商品特点？商品特点？ 体积、容积一致，便于码放并计件销售 销价没有尾数 容易激发顾客即兴购买 价格较低，只需几个硬币 短时间不会变质 我国的现状我国的现状 93年出现，现有3万多台（天津南开戈德公司） 制约因素？ 机器容易损坏，维修费用大 价格偏高，部分消费者难以接受 使用有限2022-6-22532.8 无店铺零售业态无店铺零售业态邮购商店邮购商店1 起源起源 1872年，美国人蒙哥马利创办第一家，主要满足农场主需要。

35、 20世纪60年代，兴起于日本和欧洲 目前在欧美国家仍受欢迎（经营成本低） 经营方式经营方式 定期免费寄送目录，同时办事处也备有目录 借助媒体广告，销售图书、影像制品 向邮购行购买邮寄名单 （录音）电话推销2022-6-22542.8 无店铺零售业态无店铺零售业态邮购商店邮购商店2 商品特征商品特征? 稀缺、低价、新潮、购买隐蔽 我国的发展我国的发展 93年广州新生活邮购公司，后停业，现依然盛行 存在的问题存在的问题? 公司本身营销技巧差，顾客不信任 国内消费者不接受 法规不健全，假冒伪劣盛行2022-6-22552.8 无店铺零售业态无店铺零售业态网络商店网络商店 简介简介 网上书城、网上花

36、店、网上订票、网上拍卖 例：亚马逊网络书店，250万册图书，而美国最大书店仅为17万册 在中国发展迅猛：易趣网、8848、淘宝等等 局限：支付手段、物流配送 趋势：传统商业企业开设网络商店的优势 信誉、物流、管理、顾客等优势 家电、药品网络直销也开始兴起 网店调研资料网店调研资料 商务部资料汇编商务部资料汇编2022-6-22563.1 竞争优势竞争优势来源来源 商品和服务商品和服务 种类、质量、价格、更新、独特 问题讨论：您对自有品牌的看法如何（如银泰）？问题讨论：您对自有品牌的看法如何（如银泰）？ 店址和购物体验店址和购物体验 售货员素质、商品陈列、环境氛围 停车场、付款时间、安全卫生 成

37、本成本 信息管理系统信息管理系统 长期竞争优势长期竞争优势 核心竞争能力、创新2022-6-22573.2 环境分析环境分析社会、文化与人口社会、文化与人口1 主要考虑因素主要考虑因素 人口 性别、年龄结构、地理分布、教育程度、职业 出生和死亡率、人口密度、流动性 社会文化 核心文化价值观、亚文化、教育水平、宗教信仰 芳芳（Fangfang，蛇的毒牙） 政治法律 社会形态、政治体制、政治风险、法律 法国300平米以上网点需要政府许可，零售业的抗议书 竞争 波特五力模型2022-6-2258 国家发改委国家发改委禁止价格欺诈行为的规定禁止价格欺诈行为的规定 原价指本次降价前7日内成交最低价 只有

38、标识没有成交也算价格欺诈 最高罚款20万 四种虚构原价的方法 A店价格到B店用，如名牌折扣店 新开业商店 厂家建议零售价 先提价再降价2022-6-22593.2 环境分析环境分析社会、文化与人口社会、文化与人口2 我国的具体情况我国的具体情况 教育程度提高 人口老龄化 家庭规模缩小 儿童消费剧增 妇女参加工作 生活节奏加快 理性化和个性化 购物便利性（家中） 消费者保护主义 更注重环保 健康、休闲和享乐 交通便利化2022-6-22603.2 环境分析环境分析社会、文化与人口社会、文化与人口3 肥胖化带来的商机肥胖化带来的商机 服装，A版B版C版 电子家用人体秤，120150 皮带，1001

39、05 电梯，65752022-6-22613.2 环境分析环境分析社会、文化与人口社会、文化与人口4 零售商对策零售商对策 良好的沟通和明确的市场定位 更好地满足消费者需求多业态经营（各业态之间竞争加剧）绿色营销产品和服务的响应性使用的便利性维修等售后服务2022-6-22623.2 环境分析环境分析经济经济 利率、汇率、税率、关税利率、汇率、税率、关税 消费者收入和开支结构消费者收入和开支结构 通货膨胀率通货膨胀率 财政政策和货币政策财政政策和货币政策 GDP、进出口总量、进出口总量 欧洲统一货币欧洲统一货币 世贸组织协议世贸组织协议2022-6-22633.2 环境分析环境分析其它其它 技

40、术技术 转换成本、技术和人的关系、顾客需求、优势 具体政策法律因素具体政策法律因素 商店行窃者、员工管理、消费者保护 内部内部 资金、人才、管理基础、声誉、供应商关系2022-6-22643.3 消费者行为消费者行为顾客购买决策类型顾客购买决策类型 复杂决策复杂决策 商品重要性、风险性、情感意义和价值性 大量信息及处理时间，高度参与 品牌忠诚决策品牌忠诚决策 反复购买（行为），赞成满意态度（认知），商场忠诚 有限决策和惯性购买有限决策和惯性购买 低参与度，消极接受，随机学习，购后评估，不求最佳，与生活方式和个性无关，不受相关群体影响 通过广告、价格、商场内刺激等，导入重要商品特征，加强消费者联

41、系，提高参与度2022-6-22652022-6-22663.3 消费者行为消费者行为顾客购买决策过程顾客购买决策过程1 确认需求确认需求 收集信息收集信息 决定因素 参与度、经验、风险、时间 信息来源 个人、商业、公共、经验 刺激暴露（选择性，比如房产） 刺激感知 选择性、经验一致、信息一致不复杂、需求相关 记忆 搜寻额外信息2022-6-22673.3 消费者行为消费者行为顾客购买决策过程顾客购买决策过程2 对商品进行评估对商品进行评估 分析商品属性，建立属性等级，确定品牌信念，形成理想商品 选择商品选择商品 购买商品购买商品 他人态度，意外情况 购后评估购后评估 商品期望E和可察觉性能P

42、的函数2022-6-22683.3 消费者行为消费者行为顾客购买决策的因素顾客购买决策的因素1 个性和品牌个性个性和品牌个性 问题讨论：为什么是利群？问题讨论：为什么是利群？ 自我概念自我概念 实际自我、理想自我、社会自我 理想社会自我、期待自我 商品的使用可见性、稀缺性、人性 生活方式生活方式 文化价值观文化价值观 父子、年龄、性别、爱情、竞争等2022-6-22693.3 消费者行为消费者行为顾客购买决策的因素顾客购买决策的因素2 社会群体社会群体 参照群体的规范和比较功能 名人效应，专家效应，普通人效应、经理代言人 家庭家庭 单身新婚满巢空巢解体 家庭决策中的购买主导方式 消费者的一般行

43、为特征消费者的一般行为特征 追求自身利益最大化 偏好和能力的多样性 有限理性和机会主义倾向2022-6-22703.4 市场定位市场定位 没有一家商店是完美的没有一家商店是完美的 市场细分市场细分 地理、人口、心理、行为 形象定位形象定位 零售业态特点、竞争者状况、目标顾客反应 保持定位的连续性保持定位的连续性2022-6-22713.5 成本领先战略成本领先战略 车轮理论与成本优势车轮理论与成本优势 进货成本控制 中央采购、买断进货、与供货商合作 物流成本控制 配送中心和数据中心 管理成本控制 战略盲区战略盲区 过分强调成本优势而忽视其它战略 步入低价竞争的风险 质量、盈利能力、恶性竞争、形

44、象混乱2022-6-22723.6 差异化战略差异化战略 零售业唯一的差别就在于对待顾客的方式零售业唯一的差别就在于对待顾客的方式 提供优质服务和特色服务 留住老顾客 存在的问题存在的问题 区分不同对象和层次 商品是最关键的 服务会增加成本2022-6-22733.7 目标聚焦战略目标聚焦战略 以便利店为例以便利店为例 店址 时间 商品 基本日常品，种类多但选择少（畅销品牌） 场所 附加便民服务2022-6-2274问题讨论问题讨论 对于会员制，您的看法如何？对于会员制，您的看法如何？ 百货店百货店24小时通宵营业现象？小时通宵营业现象？ 品牌服饰，进超市还是商场？品牌服饰，进超市还是商场？2

45、022-6-22754.1 零售扩张战略组合零售扩张战略组合战略综述战略综述1 零售战略程序零售战略程序 宗旨目标战略具体活动控制和反馈 目标目标 销售额和市场份额 利润 销售、资产、经营 公众满意 股东、顾客、供应商、企业员工、政府和社会团体 企业形象2022-6-22764.1 零售扩张战略组合零售扩张战略组合战略综述战略综述2 战略选择战略选择 消费者细分依据 人口统计：职业、收入、教育程度、家庭规模等 生活方式：活动、兴趣指向、消费模式 地理：气候、城市规模、人口密度 社会心理：家庭生命周期、社会阶层、个性 行为：使用时机、购买动机、忠诚度等 战略制定 可控因素：位置和业务、商品和服务

46、、形象、价格 不可控因素：消费者、供应商、竞争者等环境2022-6-22774.1 零售扩张战略组合零售扩张战略组合战略综述战略综述3 战术选择战术选择 商店选址决策 企业组织架构和内部管理决策 商品采购决策 顾客服务决策 商品销售（定价）决策 财务管理决策 企业形象决策2022-6-22784.1 零售扩张战略组合零售扩张战略组合战略综述战略综述4 长期竞争优势的来源长期竞争优势的来源 顾客忠诚 选址 供应商关系 内部管理 成本 成长优势和成长策略成长优势和成长策略 市场渗透 市场拓展 零售方式 多种经营 战略机遇2022-6-22794.1 零售扩张战略组合零售扩张战略组合地理战略地理战略

47、1 区域性集中布局战略区域性集中布局战略 降低广告费用 提高形象和知名度 提高管理效率，降低运作成本 提高配送效益 物流配送辐射范围内的推进战略物流配送辐射范围内的推进战略 按6080公里速度在24小时内可以往返标准距离 对标准超市、便利店较适用 配送成本占销售额4，占总部成本90以上2022-6-22804.1 零售扩张战略组合零售扩张战略组合地理战略地理战略2 弱竞争市场先布局战略弱竞争市场先布局战略 在网点不足、竞争程度低的区域，沃尔玛 考虑物流配送能力和差异化需求 跳跃式布局战略跳跃式布局战略 分散地理风险 抓住机会，在主要市场锁定理想地点2022-6-22814.1 零售扩张战略组合

48、零售扩张战略组合扩张战略扩张战略 滚动发展战略滚动发展战略 统一标准、一体化管理 经营理念和模式的及时检验和修正 资金投入大，零售商和消费者有个双向了解过程 收购兼并战略收购兼并战略 共享资源、扩大顾客基础、提高议价能力 容易进入新市场 企业间的磨合需要经历阵痛并产生成本 特许经营特许经营（暂略）2022-6-22824.1 零售扩张战略组合零售扩张战略组合多元化扩张多元化扩张 进入商品供应链进入商品供应链 供货方不可靠，货源成发展瓶颈 供货成本过高 供货商利润丰厚 投资全新业务投资全新业务 管理和协调难度加大 陌生领域不确定性加大2022-6-2283案例案例1：快速服装业：快速服装业ZAR

49、A和和H&M 特点特点 前导时间，快速设计、生产、出售、更新 快速，少量，多款 林志玲70的衣服来自ZARA 反之反之 盖普（GAP）、优衣库（UNIQLO）等 SPA（自有品牌），款少量多 莱温斯基的裙子是GAP的2022-6-2284案例案例1：快速服装业：快速服装业ZARA和和H&M 成功之路成功之路 时装每天贬值0.7，计算机产品0.1 投放市场提前一天，少贬值7，毛利增加13 每年推出上万新品，一般仅为20004000 从设计到生产最快2天，前导时间最快12天 潮流的快速反应者，而不是创造者 每星期向厂家下单2次，每年打折时段为2次 每年光顾15次，一般34次 每年35 广告支出0.

50、3%，一般342022-6-2285案例案例2：零售扩张香港：零售扩张香港5巨头巨头 思捷环球以收购合并为主（邢李原）思捷环球以收购合并为主（邢李原） 思捷国际思捷远东思捷亚洲（欧、美、澳） 迪生创建以收购国际名牌为主迪生创建以收购国际名牌为主 批发为主，成本高，无规模优势 利福国际以收业为主（郑裕彤）利福国际以收业为主（郑裕彤） 崇光百货，地理优势（自由物业） 一站式购物，专柜出租 永旺以小步小走为主永旺以小步小走为主 低风险开拓大陆零售业，薄利多销，农村保卫城市 长期租约，兼职员工 永安国际以收缩为主永安国际以收缩为主 传统港式百货2022-6-2286案例案例3 杭州杭州20022007