广告传播学课件.ppt

1、n2.新媒体对现代广告的影响n新媒体两个层次的划分：一、以来覆盖新时空而产生的广告形式例如楼宇广告、移动电视广告。二、以技术进步为基础的能够实现双向互动的广告形式，例如网络广告、多媒体广告、无线广告。n新媒体对广告产生的影响？n1.谁都可以是广告主。n2.增强了广告的表现力、互动性、实时性。n3.挖掘接触点媒体，优化传播效果。广告行业的发展n（一）媒介直销售版面阶段。n（二）媒介版面掮客阶段（单纯的媒介代理人）n（三）技术性广告服务阶段n（四）综合的专业服务代理阶段n（五）广告代理的整合营销传播阶段现代广告发展趋势n1.广告经营理念的更新n2.广告市场竞争激化n3.广告业务的拓展与交流n4.广

2、告传播媒体的多样化n5.广告表现力进一步增强n6.广告管理更加科学和严密n产品导向观念是“营销近视症”的体现，生产以产品质量为中心，所以重视的是产品而不是顾客的需要。如中凤凰和永久牌自行车n它假设在交换过程中影响交换的最大因素是产品本身，也就是说产品本身的质量特色，性能推动产品的交换。nINTEL在产品上标号286、386、迅驰等就是这种理念的运用n（三）推销导向理念n企业在市场竞争中立于不败之地，纷纷重视推销工作。如组建推销组织、培训推销人员、研究推销技术，大力广告宣传等以诱导消费者购买产品。这种营销理念是“我们做什么，就努力推销什么”。n观点：认为消费者有购买惰性和被动型，而通过推销就可以

3、有效的推动购买，达成交易。其认为阻碍交换的最大问题在于消费者对于交换缺乏主动性和积极性，于是如何调动其主动性成为推销导向观念的最大关注点。n（四）市场营销导向观念n这是在买方市场条件下以顾客为中心的营销理念。n观点：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需要，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更为有效的策略，满足顾客的需要，取得利润n（五）社会营销观念n社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。基本内容是企业提供的产品不仅要符合顾客的需要和欲望，而且要符合顾客和社会的长远利益。n社会营销观念出现于20世纪70年代，它的

4、提出一方面基于“在一个环境恶化，人口增长、全球通货膨胀和忽视社会服务的时候，诞辰的市场营销观念是否合适”的认知。另一方面是基于对广泛兴起的以保护消费者利益为宗旨的消费主义运动的反思。n社会营销观念对市场营销观念的补充在于，把这种市场交换的负面溢出效应提到了相应的位置，在考虑交换问题时，仅从交换结构内部考虑还是不全面的，还需要考虑交换结构和外部环境的协调发展。二、市场营销的理论n（一）从4PS到6PSn1960年美罗姆麦卡锡将影响企业营销目标实现的各种可控因素归结为四个主要方面产片（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）n1、产品策略n主要是指企业以

5、向目标市场提供各种适合消费者需求的产品的方式来实现其营销目标的策略。n重点：A.树立产品的整体观念，强调一条龙服务。B.根据市场需要安排产品生产，根据消费者和市场需求组织安排生产。C.发展品牌，提高产品声誉，增强市场竞争力。n2.定价策略n主要指企业按照市场规律制定价格和变动价格来实现营销目标的策略，其中包括对于定价有关的基本价格、折扣津贴、付款期限以及各种定价方法、定价技巧扥可控因素的组合与应用，为此定价必须科学。nA.符合需要和供给的法则nB.根据市场行情，实行“随行就市”nC.准确掌握价格变化趋势，灵活运用价格策略。n3.分销策略n主要指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来

6、实现其营销目的的策略。n形式上可分为直接销售和间接销售，其中包括对同分销相关的销售渠道、商品流通环节、中间商、网点设置及存储运输等可控因素的组合与运用。n4.促销策略n指企业以利用各种信息传播手段提高企业声誉，刺激消费者的购买欲望，来达到产品销售目的的策略，其中包括对同促销相关的广告，推销人员、营销推广、公共关系等可控因素的组合与运用。n菲利普科特勒将营销4PS扩充到6PS，加上了权利（power）和公共关系（public relation）。企业能够利用政治力量和公共关系影响自己所在的营销环境，开辟新的道路。n（二）4CS理论n1990年罗伯特劳伦朋广告时代上提出。n消费者的需要与欲求（cu

7、stomer wants and needs、成本(cost)、便利（convenience）、沟通（communication）n4cs要求企业吧产品企业把产品先放一边，首先研究消费者的需要和需求，生产消费者需要的产品，而不是推销企业生产的产品；企业的定价不是依据产品品牌战略而是消费者能够付出的成本；销售过程不在于销售渠道的选择，而是怎样才能为为消费者提供方便，是消费者以最便捷的方式购买到产品；企业与消费者是实现双向沟通。n（三）竞争导向的理论n1985年加拿大兰戈登扬弃市场营销导向，树立竞争导向提出，单纯的信奉市场营销导向已不能适应日益激烈的市场竞争。n基本内涵：企业营销活动必须积极参与市

8、场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，取得效益。n（四）关系市场营销n美巴巴拉本德杰克逊在1985年提出关系市场营销理念，以适应和解决新的市场问题。n观点：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他或作伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期的互信互利关系，所以企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心。n关系营销的观念强调的是顾客的忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更为重要。第三节：市场营销与广告传播第三节：市场营销与广告传播第一节：传播理论概述第一节：传播理论概述第二节：广告传播第二节：广告传播第三节：广告媒体形态的运用第三节：广告媒体形态的运用第一节：消费心理学理论概述第一节：消费心理学理论概述第二节：广告受众心理过程第二节：广告受众心理过程第三节：广告受众接受广告动机分析第三节：广告受众接受广告动机分析第一节：广告活动的构成要素第一节：广告活动的构成要素第二节：广告公司运营模式第二节：广告公司运营模式第一节：市场调查与广告调查第一节：市场调查与广告调查第二节：广告调查的过程和办法第二节：广告调查的过程和办法