某写字楼及商场部分市场研究与发展初步思路1课件.ppt

1、v本报告内容仅为项目第一阶段市场研究及初步发展思路工作成果，并不代表我司工作最终成果，具体策划方案会在沟通之后再作调整与深化。v特此说明！说明本次研究所依据的资料和信息都是准确和有效的。一旦研究依据有所改变，我们的推荐和建议也将随之改变。以下因素将可能导致研究依据的变化：n新的规划变动以及规划执行与预期之间的差异。n新的政策法规。n对房地产市场可能产生影响的社会、经济、政治改革等重大事件。我们提请报告使用者注意我们提请报告使用者注意:n本研究所涉及的信息和资料收集基于2009年1月之前，具有时效性。n本项目工作只限于提供针对性及详细的房地产顾问意见和建议，不包括任何法律、法规和政策议题。n研究

2、中所涉及的对发展趋势的预测是对未知事物的估计，应被理解为对未来发展可能性的预示性估计，而非确定的事实。预测的过程包含了许多敏感的变量，任何改变都可能会极大地影响该报告的结果n该报告仅为广州海航置业有限公司广州海航置业有限公司使用，具有保密性。我们不对任何第三方承担任何责任。免责声明一、项目背景分析二、城市发展研究三、物业市场研究四、相关产业市场研究六、项目开发价值分析五、案例研究七、SWOT分析八、项目定位及运营策略Page 4Page 4项目处于什么样的区域？n批发市场密集n三元里环境复杂，n区域缺乏零售商业氛围，n紧邻白云新城，前景可期！周边环境杂乱专业市场云集未来前景可期交通便利，可达性

3、好项目位于广源中路与机场路交界处，距广州火车站1600米，距白云国际机场20分钟车程，交通便利，可达性好中央海航酒店广州火车站三元里村白云新城项目研究目的如何充分利用酒店带动其他物业的发展？开发什么样的功能业态？客户从哪里来？如何营造综合项目品牌？与城中村相临，环境复杂 专业市场众多，但周边无零售商业气氛 受机场立交影响，与其他片区的连接不顺畅 地块受覆盖率低所限，为商业开发增加了难度项目发展难点项目的优势所在 项目五星级酒店的形象，并是广东省第一家四星级酒店，具较好美誉度餐饮已形成较高知名度 海航的品牌与实力 自有地块，无拆迁压力，可控性好 项目建设规模大，易形成影响力Level 2:研究途

4、径实践研究、案例分析、试验法、现场勘查本项目的研究方法参照Blaxters framework，以定性定量分析为主、结合文献研究和现场调查的研究方式。主要通过案例分析和现场勘查，采用访谈等方法收集和分析各类信息和资料。Blaxters frameworkLevel 3:研究方法 文献研究、访谈、观察法、问卷调查Level 1:研究方式:定量或定性分析文书工作或现场调查 本项目选择的研究方法Level 1:研究方式:定性定量分析文书工作和现场调查(信息收集)Level 2:研究途径：案例分析和现场勘查Level 3:研究方法:文献研究、访谈研究方法一、项目背景分析二、城市发展研究六、项目开发价值

5、分析五、案例研究七、SWOT分析八、项目定位及运营策略三、物业市场研究四、需求特征研究城市概况广州地处中国大陆南部，邻近香港和澳门特别行政区，是中国的南大门。历史文化：广州是一座历史文化名城，商业气氛特别浓厚。早在秦汉时就是繁荣都会，汉唐时期成为中国最大的商业城市和通商口岸，贸易额占全国98以上。经济实力：广州是聚制造业、交通、商业、金融、信息、教育、人材为一体的华南商贸中心城市,经济总量居全国第三，其经济聚散力和幅射力影响着全国以至东南亚地区。南国历史文化名城万亿俱乐部城市总体经济经济稳定快速增长，产业结构不断优化n 2007年，广州实现地区生产总值7109亿元，位居广东省首位。GDP增长率

6、达17.04%，高于上海及北京。n 2008年前3季度GDP达5922亿元，比07年同期增长12.1。n 广州三产产业结构继续向“二、三”产业并重。数据来源：2008年广州市年鉴第三产业占主要地位，对经济发展作用巨大 广东省人均城市总体经济收入增长带动消费，促进商业物业需求n2007年，广州人均GDP为9302美元。按照世界银行的衡量标准，人均GDP超过1万美元是公认的从发展中状态进入发达状态的标线，预计广州在2008年会达到这一水平。n经济的稳步增长令城市居民人均可支配收入和消费支出同步攀升，居民购买力不断增强。数据来源：2008年广州市年鉴、广东省年鉴数据来源：2008年广州市年鉴城市总体

7、经济n固定资产投资中，三次产业投资额的比例为0.0621.5578.39。其中，07年房地产开发投资704亿元，增长26.39%，占全社会固定资产投资的37.79%。房地产业已成为固定资产投资居高不下的根源。n 2008年1月11月房地产开发投资642亿元，同比上涨11.4，预计全年增速较07年将大幅放缓。固定资产投资增速放缓，利于经济“软着陆”n始于2004年的宏观调控，核心目标即是控制狂飙的固定资产投资。在此影响下，广州固定资产投资增速持续下降，2007年增幅低于10，有效降低金融风险n 广州外商直接投资除在04年受“非典”影响导致增长放缓外，近年一直保持稳定增长。n 外商投资逐年增长，占

8、总投资额的比例越来越高，特别是一些欧美发达国家投资所占比例增加，其对广州市房地产的需求也增长，将有效地拉动广州市写字楼、酒店等高端项目的发展。数据来源：2008年广州市年鉴外商投资持续增长有效拉动写字楼需求城市总体经济国内国际n 非典影响过后，广州市历年酒店接待过夜游客和外国游客的数量呈现稳步上升趋势。n 受金融危机影响，预计08、09年旅游业发展将有所放缓（2008年1月11月，广州旅游总收入同比增长3）。但随着2010年亚运会在广州举行，广州的旅游业将在亚运前后恢复迅猛发展。数据来源：2008年广州市年鉴旅游市场稳步发展，但受金融危机影响，速度有所放缓城市总体经济城市人口增长数据来源：20

9、08年广州市年鉴n 经济的稳定发展吸引了越来越多的高素质人群定居广州，成为推动广州城市化发展动力n 2003-2007年广州每年的人口自然增长率保持在4%左右的水平，而平均人口迁移净增率则为11.54。人口的大量迁入给房地产业带来更多的需求。城市人口稳定增长，城市化率不断提高广州城市发展规划定位(20012010年)规划(20102020年)规划珠江三角洲地区改革发展规划纲要 广东省的政治、经济、文化和交通中心 我国的历史文化名城和华南地区的中心城市 我国重要的经济、文化中心和对外交往中心之一 我国南方的国际航运中心 带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市 国家中心城市、国家综合性门户城

10、市、国际大都市 广州在国家区域战略发展格局的地位被提到了一个空前的高度。城市定位的提升与广州市的发展规律相符合，进一步提升了广州市的中心城市功能与地位，增强广州商务物业的吸引力。城市定位不断提高 广州城市空间发展战略(20012010年)规划(20102020年)规划南拓、北优、东进、西联中调、西联、东进、南拓、北优 改变优先发展新城区、弱化老城区地位的态度 提高老城区的开发强度，来实现对老城区的改造新规划提出了“中调”的概念，并把“中调”放在首位，反映了广州城市发展由“外延”拓展为主上升到了外延“拓展”与“内涵”“优化与提升”并重这样一个新的高度，老城区的定位更加明确，核心和根基地位进一步得

11、到保障。因此项目所在的三元里地区的改造也随之成为政府下一步的工作重点。强化中心城区发展广州交通规划道路交通：n 广州市内道路系统布局以“两环”为核心、“两个半环”为补充、八条快速联络线与十五条高、快速放射线为支撑，“十六横、十六纵”的交通性主干路组成的环形放射加方格网状的主骨架道路系统布局。n 本项目正是位于“两环”、“两个半环”及机场路与广园路两条交通性主干线交汇处，交通十分便利。本案便捷交通系统为城市商务需求提供保障轨道交通：n 广州地铁规划总长度为600公里，现已建成开通四条线路，总里程116公里，运营日均客运量超100万人次。n 项目临近的三元里地铁站属2号线，现部分通车，按照规划2号

12、线全线通车后将连接广州三大对外交通枢纽（南到广州新客站，北接白云机场，中连广州火车站）广州中心城区道路规划图广州地铁规划图白云区发展规划白云区n 把握“北优”和“中调”战略的发展机遇，依托白云新城现代服务业集聚区和白云大道黄金发展带，积极推动会展业、商贸服务业、商贸流通业的发展n 以人和地区为中心，依托新白云国际机场配套商贸服务区和广州黄金围现代物流园，大力发展服务于空港的商业、旅游服务业、现代物流业和先进制造业，积极奠定建设空港区域城的基础n 整合广州民营科技园和广州863产业化促进中心，充分发挥国家级科技园的品牌效应，大力发展高新技术企业总部，并将入驻企业的生产基地引向各镇工业集聚区与本项

13、目临近的白云新城及周边发展区，将作为未来广州传统商业贸易功能北延的主要区域白云区积极发展以会展、商贸服务为主的第三产业鉴于国内外严峻的经济形势及房地产业现状，“扶持”和“稳定”将是未来几年内房地产行业政策面的主基调金融信贷外商投资土地房地产n 提高买房首付比例，二套住房首付款比例不得低于40%，房贷款利率提高10%n 加强土地供应调控，缩短土地开发周期n 限制开发商囤地行为，提高拿地门槛，遏制房地产投资需求n 规范房地产市场外资准入和房地产市场外汇管理，打击投机性的短期行为n 央行连续提高存贷款利率，上调存款准备金率n 限制房地产开发贷款n 央行连续5次下调利率，4次降低存款准备金率n 取消商

14、业银行信贷规模限制n 商业性住房贷款利率下限扩大为贷款基准利率的0.7倍，首付比例调整为20n 加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房 n 国13条关于促进房地产市场健康发展的若干意见 2005年开始国家对房地产进行调控的政策叠加效应在2007年10月爆发，并延续至2008年08年9、10月份，政策风向骤然逆转，形成一条从税费、利率、首付到二手房的降负政策线路。系列政策的密集出台意味着对于房地产行业从紧的调控政策基调已经扭转相关政策2005200820072009、2010、2011 宏观经济走势展望宏观经济有望于2010年进入复苏阶段n 宏观经济最大的挑战在于能否避免出现“硬

15、着陆”GDP增长低于7n 根据国际货币基金组织、世界银行、摩根大通、穆迪的预测，2009-2010年中国GDP增长将低至7.5左右，经济实现“软着陆”的可能性很大n 我国宏观经济有望在2010年摆脱萧条进入复苏阶段宏观经济对房地产市场的影响n 次贷危机引起的外部需求下降巨大，同时国内消费信心收缩以及消费支柱消失、失业增加等多重因素作用下，物业类消费大幅降低；n市场调整仍将延续，中央救市政策至少要等到下半年才能见效。房地产开发投资增速有可能下滑到10以下。n 政府将继续突出房地产救市政策，政策主要集中在继续降息、减免税费、土地政策和信贷支持四个方面。n 预计2010年随着宏观经济的复苏，房地产市

16、场将有所回暖；亚运会在广州的举行将对本地房地产市场，特别是商务物业发展有较大的拉动作用一、项目背景分析二、城市发展研究六、项目开发价值分析五、国内案例研究七、SWOT分析八、项目定位及运营策略三、物业市场研究四、需求特征研究n写字楼区域的分布呈现从西向东分布呈现从西向东发展的态势发展的态势n传统环市东、东风路商务中心由于市政引导作用，发展速度渐缓n天河北区域属于现在最成熟且档次最高的中心商务区n珠江新城珠江新城集中高端商务办公写字楼，将会成为未来的商务中心将会成为未来的商务中心天河北商务区环 市 东商 务区珠江新城商务区东风路中山路西东写字楼市场广州商务圈从西向东发展，目前主要集中在天河北、珠

17、江新城区域未来几年内将处于供求平衡情况甲级写字楼市场n近年来，甲级写字楼的供求关系基本处于平衡状况；n受国家房地产调控以及2008年金融危机的影响，未来几年甲级写字楼的开发将减少。第二个高峰10年来的低谷第一个高峰租金下降、空置率上升是未来23年内的趋势甲级写字楼市场n由于2007年大量新落成的甲级写字楼推出市场，导致市场空置率有所上升；n由于2008年金融危机的影响，预计未来23年内租金价格会下降；n由于受金融危机影响，甲级写字楼物业的需求将放缓，但部份已建设写字楼将在未来23年内推出市场，因此空置率将上升。广州甲级写字楼供应和空置率走势图平均空置率白云区是甲级写字楼的空白点甲级写字楼市场n

18、天河北、珠江新城区域是目前广州市甲级写字楼的集中地，约占总量的68%；n随着珠江新城其他商务项目的开发，将进一步巩固天河北、珠江新城区域的中央商务核心地位。n白云区目前并未形成甲级写字楼集中区，高档商务氛围并不成熟。未来CBD地位将进一步提升本地及国内的制造业、服务业企业是甲级写字楼的主要用户甲级写字楼市场n专业服务业已取代以往一支独秀的制造业成为最重要的写字楼客户；n信息传输/计算机服务/软件业/高科技业同样发展迅速，客户比例已经超越批发/零售/贸易业；n国内其他城市企业前来广州设立公司的比例大大增加，是甲级写字楼的新兴客户。四大类型行业企业占总体比例的2/3国内企业占总体比例的60%大量的

19、写字楼物业集中在珠江新城区域，但开发将放缓甲级写字楼市场发展预测n甲级写字楼未来供应量主要集中在珠江新城、天河北区域；n珠江新城目前已确认的甲级写字楼项目规模约25万平方米，其他综合性项目预测约有185万平方米的写字楼物业建设；n2010年将是又一个写字楼供应高峰。n天河北区域未来甲级写字楼的供应量约为23.5万平方米。短期内发展放缓，远期前景看好n未来甲级写字楼需求由于受金融危机的影响，短期内甲级写字楼的需求会有所放缓，特别是外资企业的需求；但长远来看，外资企业对甲级写字楼的需求仍会保持增长。n价格趋势需求的放缓及2007年大量的新增供应将在短期内令租金价格有所下降，但新开发项目的暂缓将使供

20、求关系趋于平衡，预期甲级写字楼租金与出租率会先降后回稳，金融危机过后将重拾上升趋势。n产品趋势未来新增供应将集中在珠江新城、天河北区域；超高层建筑、独特外立面、更宽敞尺度/更高楼层高度将成为新产品趋势；专业的物业管理、聘请国际物业管理顾问公司提供硬件配置和管理方面的意见；越来越多有实力的开发商将采用只租不售的经营方式。甲级写字楼市场发展预测天河区越秀区海珠区荔湾区白云区广州知名专业市场分布略图专业市场写字楼分析n只有与贸易、展示有较密切关系的专业市场会产生写字楼需求，如皮具、服装等；n根据同区域、同类型原则选取分析项目；n选取站前服装批发市场作为主要分析对象。商铺化的写字楼产品是其最大特征n写

21、字楼与商铺紧密结合，均采用商铺裙楼+写字楼形式；n写字楼体量均较小，商业散铺占据-1至4层，写字楼占据5至10层是主要的经营模式；n写字楼需求来源于大型品牌的形象展示需求，客户多采用楼下散铺、楼上“Show Room”形式经营；n写字楼租金远高于一般意义上的传统写字楼。专业市场写字楼分析未来发展研判n中心城区专业市场出现外迁趋势，将带动外迁区域的写字楼发展；n专业市场写字楼的形式仍将以商铺化为主，与专业市场紧密结合；n专业市场的升级将推动写字楼配套的升级，专业物业管理、车辆通行、装/卸货区、车位配置等将有更高的要求。专业市场写字楼分析达宝广场-最临近专业市场的传统写字楼n项目位置位于越秀区流花

22、路，正对流花湖公园，临近交易会、中国大酒店、站前服装批发市场。n项目规模总建筑面积共30000平方米，楼高14层，1-2层为商业，3-14层为写字楼，其中写字楼面积约25,000平方米。n产品特征单层面积1900，单位面积291126，楼层净高约2.3-2.4米，实用率约70%。n项目定位定位为中档的乙级写字楼。参考项目分析n价格/出租率面湖单位租金80元/月，非面湖单位70元/月，物业管理费30元/月，出租率超过95%。n主力商户广州国泰信息处理有限公司、国际航空电讯协会广州办事处、嘉士伯啤酒广州分公司、德国德累斯登银行、美最时洋行、百胜行、景鸿咨询顾问有限公司等，其中服装类公司仅4间。n配

23、套设施银行、东海酒家、员工饭堂、购物商场、4台高速电梯、中央空调、光纤、宽带网络等。参考项目分析达宝广场-最临近专业市场的传统写字楼n项目位置位于三元里大道、三元里地铁站B出口n项目规模楼高26层，将集商业、办公功能为一体，占地面积达11200多平方米，总建筑面积为56172平方米；其中1-4层为商业裙楼，商业建筑面积为13545平方米，塔楼为写字楼，建筑面积为30331平方米。n招商情况招商工作由三元里村村委会自行负责，其中4层商业裙楼主要作为皮具专业市场进行招租，据了解目前招租情况理想。n配套设施地下二层停车场，车库面积为12404平方米。参考项目分析三元里综合大厦传统型的区域商务中心将是

24、本项目发展的方向n广州甲级写字楼核心区已经由环市路向东移，本项目区域与其发展方向相背离；n本项目区域的交通可达性、商务氛围、区域形象在高端写字楼用户当中认同度较低；n本项目周边有大量的专业市场，具备一定的发展潜力；n专业市场写字楼的层数较低、体量较小，未能充分利用本项目的建设指标，同时形象、档次较差，未能符合品牌建立的需求。写字楼市场小结广州六大商圈空间布局图东山口商业市场分析天河城-正佳形成时间最短，规模、影响力最大的商圈环市东广州最高档的购物场所烈士陵园地铁沿线的中高档时尚购物场所北京路步行街形式，百货与街铺并重的中高档商圈上下九广州最古老的商圈、第一条步行街，以街铺为主的中低档商圈广州市

25、未来商业发展仍将以向东发展为主n作为目前广州核心商圈的天河城正佳商圈，其地位及影响力将随着周边大型商业项目的开业而进一步提升；n天河城正佳商圈目前在建的大型商业项目有太古汇，其中商业面积约45万平方米，功能包括酒店、写字楼、消费购物等，其中纯消费购物功能营业面积将超过10万平方米；n珠江新城目前已出让的地块当中，可建设的商业面积约60万平方米。商业市场分析白云区商业物业的供求关系趋于平衡n从2003年至2007年，白云区商业物业的供求达到平衡状态；n白云区商业物业自2005年后得到快速发展，特别是2007年，商业物业由供过于求转变为供不应求关系；n由于白云区地域较广，各区域之间商业发展的不平衡

26、，因此较易引起结构性的价格波动。商业市场分析快速发展期白云区目前尚未出现市级的零售商业中心n白云区属于中心城区的边缘带，多为城乡结合部，零售商业发展基础较差、发展速度较慢、分布分散；n白云区商业主要以社区裙楼商业或临建为主，商业经营较为单一，档次较低，缺乏现代集中型大规模商业设施，缺乏国际性商业品牌入驻；n白云区零售商业的发展动力主要来源于区域内居住人口的自然带动，因此其等级较低，只为区域级的社区日常购物型商业中心；n白云区目前规模较大的区域零售商业中心有新市百信广场商业中心、广州大道北佳润广场商业中心；商业市场分析本项目具备一定的零售商业发展潜力n本项目周边有一定数量的娱乐业经营，而中央酒店

27、自身具有较强的餐饮、娱乐品牌；n项目周边有大量的专业市场、居民点，且民航生活区、大学校园区近在咫尺，为本项目的商业物业提供大量的消费人群；n本项目周边现有的商业档次较低，主要以满足居民的日常生活购物为主，无法满足中高端客户的消费购物、休闲娱乐需求，因此具有发展大型零售商业的空间。商业市场分析未来发展研判n白云区商业发展的动力来源在短期内仍将以周边居民的消费带动为主；n以区域商业中心为主、分散分布的商业格局在短期内仍将持续；n白云新城的建设将是白云区商业发展的最大契机，也是白云区突破目前商业经营格局、出现市级商圈的最大可能所在，但其建设、形成的过程将会在5-10年间；n随着白云区商业的发展、居民

28、经济能力与消费理念的提升，将会产生对休闲娱乐、体验式购物等较先进的商业形态的需求。商业市场分析百信广场商业中心n项目位置位于机场路汇侨新城南侧，于2004年10月28日开业。n项目规模总建筑面积约43400平方米，共层。地上三层共32700平方米，负一层约10700平方米。n项目定位 百信广场是白云中心商圈的第一间精品百货店，集百货、超市、电器、零售功能于一身，定位为白云商圈区域购物中心。n客户特征以新市的居住人群为主要客户，满足居民的日常生活购物需求。参考项目分析百信广场商业中心n经营业态n主力商户广百百货（11000）、家乐福（8000）n项目开发百信广场共分三期开发，第一期于2004年开

29、业，引进了广百百货、家乐福作为主力店，同时将9200平方米由广百经营的商铺带租约出售以回笼资金；第二期于2007年开发，定名为”百信时尚街“，以“休闲、时尚、潮流”为主题，以中档精品、服装等业态作为主打；第三期目前正在建设当中，经营面积约20000平方米，经营业态估计以电影城为主的休闲娱乐为主。参考项目分析百信广场商业中心n与本项目关系两者不存在竞争关系。百信广场只能吸引新市的中档收入人群，对于机场生活区的高收入人群不具备吸引力。n项目借鉴引入品牌百货、超市或其他主力店，可以有效提高项目成功运营的可能性；引入品牌百货、超市或其他主力店，可以有效促进其他商铺的招商及出租；分期开发，可实现项目的价

30、值最大化。参考项目分析做区域内最好的购物娱乐综合中心n中央酒店自身已形成的餐饮品牌号召力较强；n本项目区域有大批经济实力较强的消费者，但区域内缺乏档次较高、业态综合的零售商业中心；n由于受到临近的环市路商圈的影响，本项目区域暂不具备发展市级商圈的条件；商业市场小结商务公寓概念多样化依托酒店的服务式公寓产生80年代后依托高星级酒店经营90年代中后酒店的服务式公寓供不应求2000年后产品线日渐丰富第一阶段第二阶段第三阶段独立的服务式公寓兴起背景n80年代初期服务式公寓以依托高星级酒店经营的形式产生，例如中国大酒店、白天鹅宾馆、花园酒店、广东国际大厦等五星级酒店均有服务式公寓供应，主要分布于旧交易会

31、商圈、环市路商圈一带。n90年代后期，随着市场需求的增加，独立的服务式公寓出现，主要分布在天河体育中心周边、珠江新城、二沙岛-五羊新城、南湖周边等地。n2000年后，房地产快速发展，面向不同人群的各种档次、类型商务公寓出现。商务公寓市场发展历程商务公寓市场产品线日渐丰富，为不同档次的商务人士提供服务服务式公寓是优质商务公寓的代表商务公寓市场种类的划分n按产权是否统一划分：出售的服务式公寓、不出售服务式公寓。n按服务档次划分：提供可选服务套餐的商务公寓、提供基本服务的商务公寓、提供高端服务的服务式公寓。备注：基本服务：提供24小时保安及前台接待、免费洗衣、房间打扫，代收各种费用，配有卫星电视、设

32、施齐全的健身中心等。高端服务：除提供上述服务外，还提供尊贵的礼宾部服务，包括代订机票、轿车及其他个性化服务等。商务公寓市场服务式公寓分布项目周边服务式公寓供应少服务式公寓是指配有客房打扫、洗衣服务等基本酒店服务、既提供酒店服务又拥有居家生活风格的综合物业。通常具以下特点：v房内设施：房内设施：包括所有的家具、家居用品如空调/电视/洗衣机/烘干机、厨房用品和厨具等；v公寓设施：公寓设施：配备健身中心、适当的餐饮设施、投币式洗衣区、独立的公寓出入口；v服务：服务：完备的酒店式服务，如客房送餐、定期的房间清洁服务；v租期和租金：租期和租金：大多租期为6个月到1年左右。适合不愿意在酒店租房，也不愿意缴

33、交各类费用的人士；v市场推广：市场推广：设有租赁销售部门，通常与房产中介公司合作拓展长期租客。优质商务公寓服务式公寓提供完善的设施和服务商务公寓市场服务式公寓特色服务式公寓市场供求关系稳定，经营状况理想商务公寓市场服务式公寓供求情况n2006年第1季度到2008年第4季度，租金在133-164之间变化。n同期，出租率保持74%-84%之间变化。2008年市场总体较旺盛租金:140元/出租率:80%服务式公寓主要面向外资企业、大型企业管理层和商旅人士n规模：一般在100-300套之间。n租金：多数100元以上。n客户：外资企业、大型企业中高层管理人员（中长期），商务旅行人士（短期）。商务公寓市场

34、服务式公寓代表项目项目周边商务公寓供应量少，中档公寓受欢迎商务公寓市场周边供应n由于用地稀缺，近几年新增供应少。n各档次产品租赁情况均较好，批发商人、会展人士是主要客源。n中档的锦洲国际、金桂园较受批发市场的商贸人士欢迎。中酒金桂园美景锦洲国际本案228周边未来后续供应少，商务公寓存在市场机会商务公寓市场未来发展n广州国际化程度越来越高，对外商贸活动日趋活跃，商务公寓需求有增无减。n商务公寓向多层次发展，未来市场细分会更充分。n更多国际酒店管理公司进入广州，将提高商务公寓服务和管理水平。n周边未来供应量少，需求增加，产生市场机会。228国际公寓周边产业对中档商务公寓市场需求较大商务公寓市场小结

35、产品灵活，商住两用，适用性强n本项目是商业用地，设置商务公寓可商住灵活两用。中档商务公寓有需求，与酒店错开客源。n附近的锦洲国际、金桂园租赁走俏，与周边产业匹配度较高。n本项目酒店定位为五星级，档次较高，设置中档商务公寓可与酒店实现错位经营。一、项目背景分析二、城市发展研究六、项目开发价值分析五、案例研究七、SWOT分析八、项目定位及运营策略三、物业市场研究四、需求特征研究n写字楼需求研究包括两部分，其一为戴德梁行数据库的写字楼使用者问卷访谈结果，其二为戴德梁行写字楼专家访谈。写字楼访谈背景写字楼需求特征注：问卷执行时间（2007年）市场与目前有所变化，在定位时对数据的运用作了相应的调整交通、

36、物管和租金是写字楼最重要考虑因素，需要重点关注写字楼需求特征 本项目可达性好，但不通地铁对写字楼较为不利；物业管理与租金亦受到较高重视天河北代表广州写字楼现状，珠江新城代表未来发展，表现非常强势现有使用模式与未来使用模式均以租赁为主写字楼需求特征写字楼租赁使用的方式非常普遍对写字楼的不满意主要集中在杂费高及装修不好方面，应引起注意内外资企业对写字楼配套的需求有明显区别写字楼需求特征外资企业更多关注于环保、楼层面积及智能化系统 内资企业则更多关注于电梯、通讯网络系统和通风系统n内外资企业对配套需求的差别需在定位时加以注意，甲级写字楼客户多外资企业，而乙级写字楼则多内资企业。n城市重心向东发展，跨

37、国公司、高端客户不会向西发展，尤其不会在本项目区域n项目从交通、区位、外部环境等条件看，不具备发展甲级写字楼的条件n写字楼租金受区域影响大，一个项目无法影响整个区域的写字楼环境n提高项目硬件标准可以提升租金，但其作用较为有限n项目发展宜以中小型企业为主的精品、专业型写字楼n项目写字楼客户应定位于周边专业市场的产业链n写字楼对商业带动作用比酒店大专家意见：项目不适合发展甲级写字楼写字楼需求特征n商业物业需求研究包括两部分，其一为戴德梁行数据库的商业物业租户问卷访谈结果，其二为戴德梁行写字楼专家访谈。研究背景商业物业需求特征注：问卷执行时间（2007年）市场与目前有所变化，在定位时对数据的运用作了

38、相应的调整商户对客流量和租金的考虑远远超过其他因素商业物业需求特征n项目所在区域没有较大的高质素商业客流，经营前期需以价格优势提升吸引力对客流量和租金/售价的关注远超其他因素区域客流量现状对零售商户缺乏吸引力租金是非常有效的调节手段项目所在区域专业市场集中，对餐饮业有较大吸引力，可通过做大餐饮来拉动人气，增加客流量。项目所在区域对餐饮业有较大的吸引力商业物业需求特征珠江新城和天河城-正佳商圈是商户首选区域专业产品集中区域：对餐饮业有较大吸引力，对零售也有一定的吸引力。大型购物中心对零售及餐饮都具有较大吸引力商业物业需求特征餐饮对进写字楼裙楼兴趣相对较小，故写字楼裙楼宜设置银行、便利店和旅行社等

39、配套型商业类型大型购物中心对餐饮的吸引力较强，在招商方面的难度相对较小商家对首层兴趣较大，而其他层的兴趣较小，可通过加大首层概念，如加入下沉广场、增加负一层出入口等来提升物业价值大型餐饮、银行的面积需求较大商业物业需求特征n本区域发展零售商业的先天条件不足，需用百货或者超市、餐饮来拉动项目人气n广州现有的电影院选址均在繁华地段，对本项目的兴趣不大n由于政府的保护与支持，广州本地百货正积极寻求扩张n家庭式消费仅有购物并不足够，还要有娱乐业态配合n项目商业的辐射范围应集中在项目周边区域n高档酒店对高档商业有拉动作用，但对于大众型商业而言，拉动力不大专家意见：项目宜以区域性商业中心为目标商业物业需求

40、特征n公寓物业需求从戴德梁行数据库中抽取潜在公寓租客问卷调查结果作为项目决策参考。研究背景公寓需求特征研究注：问卷执行时间（2007年）市场与目前有所变化，在定位时对数据的运用作了相应的调整公寓客户租赁的考虑因素较多公寓需求特征公寓客户考虑因素较多前几位的考虑因素中，项目现状并不具备明显优势公寓客户的面积需求较为分散公寓需求特征面积区间较大，60以下及101-160都占有较大比例，显示需求较为分散需求相对集中区域n对卧室的需求同样显得较为分散，而1-2个卧室的需求相对集中公寓租客对配套的需求公寓需求特征项目背景 城市研究 物业市场 需求特征 案例分析 开发价值SWOT项目定位通过与酒店、写字楼

41、和商业共享配套，将增大项目公寓对租户的吸引力一、项目背景分析二、城市发展研究六、项目开发价值分析五、案例研究七、SWOT分析八、项目定位及运营策略三、物业市场研究四、需求特征研究案例分析-佳润广场选取原因：n规模与本项目相似n周边居民档次与本项目相似n周边业态与本项目相似，且缺乏大型购物中心n定位为区域性商业中心与本项目相似处于批发市场、居住区之中佳润广场地理位置位于城乡结合部n位于白云区广州大道北麦田村圣地大酒店旁。n周边有多个批发市场、20多个住宅小区。n毗邻第一军医大学、南方医院。交通方便n距离地铁3号线南方医院站约300米。n10多条公交线路直达。n广州大道北是同和地区与市中心的主要交

42、通动脉。打造广州白云区东南部的区域商业中心n于2008年9月开业。n占地17,577平方米，总建筑面积约44,080平方米。n地下3层约30,580平方米，地上3层约12,500平方米。n集购物、饮食、娱乐休闲于一体的综合型商场。佳润广场概况下沉式广场设计提高负1层价值佳润广场配套设施、设备n层高：负1层6米，首层5.6米，2层4.5米，3层4.5米。n出入口：8个，多入口设计。n主通道：宽8米。n柱间隔：812米。n电梯：观台梯2部，扶手梯12部，垂直客梯4部。n装修风格：地中海主题风格，天幕式中空。n广场：5000的阳光活力广场。n下沉式广场：使负1层有首层的感觉。n车位：地下负2-3层约

43、356个。n卸货：有独立的超市、百货等卸货区及货梯。n其他：消防、排烟、中央空调等。下沉式广场采取“百货+超市+餐饮”为主力的经营模式佳润广场经营情况与客户构成n定位：中高档区域商业中心。n经营模式：百货+超市+餐饮+散铺（服饰为主）。n主力店：广百百货、TESCO超市、国美电器。n餐饮：肯德基、必胜客、绿茵阁等。n消费群：以周边楼盘居住人群为主，满足居民的n日常生活购物需求。商场只租不售，单一业权，统一经营，利于招商佳润广场租售策略与价格n首层临街面积间隔80100平方米，内铺1540平方米n商场只租不售，单一业权，经营统一，与商家共担风险，加强目标商家的进驻信心，对招商工作有积极作用。借鉴

44、之处佳润广场借鉴之处n瞄准市场空白点，在缺乏大型购物中心的区域打造区域性商业中心。n“百货+超市+餐饮”打造区域性商业中心。n客户定位面向周居民，奠定了客源基础。n档次定位中高，结合大众化的超市，符合目标客户群的消费能力和水平。n下沉式广场的设计，使负1层的价值提升，在业态选择上具有更大的灵活性。n商场业权统一，对招商工作有积极作用。案例分析-中信广场选取原因：n成功的广州综合体（写字楼+商场+公寓）商用物业n多种功能间组合合理，实现互利互惠，可供参考广州新中轴线上标志性物业中信广场地理位置地理位置优越n位于天河北路，广州CBD中的天河北商务圈。n广州市城市新中轴线上标志性建筑物。n毗邻天河体

45、育中心、天河城商业圈。交通条件好n邻近地铁3号线林和西站，地铁1号线广州东站、体育中心站。n旁边的广州东站公交总站。n北靠广州火车东站（往返深圳、东莞、香港九龙为主）。集商贸办公、购物、公寓为一体的综合型商用物业中信广场概况n于1997年建成，占地2.3万平方米，总建筑面积32万平方米。n楼高391米，地上最高80层，地下2层。n由1幢80层的写字楼和2幢38层的酒店式公寓组成。n广州市甲级别写字楼的代表之一，高档商用综合体的代表之一。商场公寓公寓写字楼写字楼硬件设施充分，实现智能化中信广场配套设施、设备n写字楼大堂楼高17.7米，标准层层高3.9米。n单位面积由112平方米至2200平方米，

46、无中间柱位，间隔灵活实用。n通讯：卫星天线，光纤通讯，1万条IDD电话和传真线路。n空调：中央冷气系统。n电梯：34部进口日立高速升降电梯。n其他：后备电源。n实用率约64.4%。商场除时尚购物外，提供完善的商务配套中信广场配套设施、设备n商场大堂高21.3米，标准层高6米。n单层面积8000-10000平方米。n商场设3部观光升降梯及12部手扶梯。n商场提供时尚购物、超市、食肆、银行、通信、机场服务等商务配套，100多间时尚品牌店铺、囊括男女服装、皮鞋手袋、手表眼镜、运动用品、个人护理等等。公寓家具电器齐全，提供酒店式服务中信广场配套设施、设备n公寓大堂楼高10米，内部采用酒店式设计。n公寓

47、两栋各设4台电梯。n公寓单元274套，面积123-260平方米，2房2厅、3房2厅、5室2厅供选择。n公寓内家私、各式电器、生活用品一应俱全。n提供酒店式家居清洁服务。n实用率80%。配套设施、设备先进齐全中信广场配套设施、设备会所n约4500平方米，实行会员制。n主要设施有户外游泳池、网球场、壁球室、乒乓球室、室内高尔夫球练习场、娱乐室、桑拿室、健身房等。地下室n地下2层，除提供停车位外，另设人防设施、货物起卸区、客用电梯、载货电梯、汽车美容中心、美食广场等。n停车场防火一级设计，车位998个。功能之间的联系n写字楼、商场之间有连廊，便于通行，人流共享。公寓的裙楼-商场写字楼建筑间连廊写字楼

48、、公寓租售并举，商场只租不售中信广场租售策略与价格n写字楼目前售价2.2万元，租金约170元/平方米。n商场只租不售（租金见下表）。n公寓2002年均价约1万元/平方米（含装修及设施），目前租金约107元/平方米。为实现投资快速回收，减少资金压力，发展商将容易变现的公寓边经营边出售，写字楼也采取逐步出售的策略，以良好的出租经营状况和较好的投资价值促进销售，使物业于运营7年后内收回投资。实现各功能间互相促进，客源共享中信广场经营情况与客户构成n写字楼、商场、公寓出租率历年均可保持90%以上，经营状况理想。n客户以外资企业、品牌企业为主。n商场、公寓的经营，很大程度上受益于写字楼所进驻的企业。写字

49、楼为公寓、商场带来消费需求，公寓、商场为写字楼提供完善配套和服务，功能之间互相促进，共同繁荣。借鉴之处中信广场借鉴之处n写字楼、商场、公寓有各自独立的大堂和入口，布局清晰，便于管理。n写字楼是纯粹的办公建筑，内无商业服务设施，提升档次。n定位合理，各功能之间互相提供支持，客源共享。n租售并举的经营方式，加快投资回收，降低经营资金压力。n商场开业时，周边商务配套缺乏，为满足商务消费需求将餐饮作为商场的重要业态。n重视物业管理对商用物业经营和价值的影响，保持较高水准物业管理水平，降低业权分散的负面影响。一、项目背景分析二、城市发展研究六、项目开发价值分析五、案例研究七、SWOT分析八、项目定位及运

50、营策略三、物业市场研究四、需求特征研究区位价值综述项目地处广州北门要塞，新旧城区交汇点，地理位置优越，但区域认同度低n 本项目位于西、北向进入广州的重要关塞，内环、机场高速、环城高速、地铁等交通设施完善，贯通市内外；同时，这也是新、旧城区的交汇点，既享受旧城的繁华便利，又能共享新城规划的功能配套。n 三元里地区集中较多外来人口，综合环境较差，区域认同度低。三元里火车站白云新城项目自身条件分析n 项目地块规整，成长方形，东西宽约90m，南北长约245米；用地内现为中央海航酒店，建筑面积43万平方米。n 项目西面的三元里村以村民自建房为主，建筑密度高，质量差；东北面是正在建设中的白云新城。n 项目