某品牌冰淇淋五年战略规划教材1课件.ppt

1、1 摘要 市场环境 蒙牛的市场现状分析 战略定位 战略举措 财务预算和实施计划2n2008-20122008-2012年蒙牛冰淇淋本部的定位年蒙牛冰淇淋本部的定位:做世界领先的专业冰淇淋制造商!n2008-2012年蒙牛冰淇淋的品牌传播基调:蒙牛冰淇淋,快乐传中国!目标：在世界的每一个角落，消费者都能享受到蒙牛冰淇淋带来的美味和快乐！3资料来源：蒙牛；公司年报；麦肯锡分析年销售滚动增长率百分比谨慎方案扩张方案5年规划年均增长率蒙牛04-06年实际增长率+20%+12%伊利04-06年的增速n我们根据行业的增长率，选择稳健方案制定未来五年战略目标我们根据行业的增长率，选择稳健方案制定未来五年战略

2、目标稳健方案+16%42%22.44%0.63.03%n冰淇淋事业本部在冰淇淋事业本部在2012年实现年实现6亿元销售收入和亿元销售收入和3%的全国市场份额的全国市场份额业务收入*(亿元)国内市场份额(%)毛利率(%)税前利润(亿元)税前利润率(%)优化产品组合，提高产品档次和盈利水平，打造产品力平台依托母品牌，加强副品牌建设，完善品牌架构体系提高和完善现代通路及重点客户管理水平强化总经销、分公司模式，掌控终端，建立以经销商为核心的考评体系建立完善的冷冻链分销配送体系资料来源：蒙牛冰淇淋事业本部2007201263%29.7%3.316.05%业务收入年均增长16%，保持市场增速两倍以上5n2

3、008-20122008-2012年蒙牛冰淇淋销售收入与市场份额对比年蒙牛冰淇淋销售收入与市场份额对比资料来源：蒙牛冰淇淋事业本部62007年品牌现状2012年品牌规划价位区间目标人群随变I脆绿色心情瑞趣维美吸哈酷爱纯脆欧陆印象酷咔蒂兰圣雪冰+心晴牧场4-301-52-151-51-522-34的年轻女性12岁以下的儿童12-28岁的青少年12-28岁的青少年喜欢绿豆的所有消费者集中精简n2008-2012年蒙牛冰淇淋副品牌发展方向7n2008-20122008-2012年蒙牛冰淇淋年蒙牛冰淇淋5 5大副品牌销售目标大副品牌销售目标（21亿）（26亿）（20亿）（24亿）（42亿）8n2008

4、-20122008-2012年蒙牛冰淇淋分品项销售目标年蒙牛冰淇淋分品项销售目标9 摘要 市场环境 蒙牛的市场现状分析 战略定位 战略举措 财务预算和实施计划10蒙牛冰淇淋五年（2008-2012）战略规划提纲1.冰淇淋外部市场环境评估 1.1多维度分析市场需求 1.1.1 总体需求 1.1.2 从城市和地区分析消费需求 1.1.3 消费者细分 1.1.4 食用场合 1.2产品趋势分析 1.2.1 按产品分析市场 1.2.2 产品特征和趋势 1.2.3定价趋势 1.3渠道趋势分析 1.4竞争对手分析 1120012006年均复合增长率=6%200820092010201120122007n 中

5、国冰淇淋市场在2012年以前仍将保持每年6%的增长率中国冰淇淋市场容量*人民币亿元（出厂价）人均可支配收入不断提高，年均复合增长率8%冰淇淋消费观念不断更新，从过去的冲动型消费，正逐渐向休闲食品过渡，新的消费场合不断增加现代连锁商超的发展弱化了冰淇淋的季节销售特征，并促进了家庭购买学校、餐馆等特殊渠道的发展冰淇淋中高端消费行为的形成主要消费增长驱动力 *以含税的出厂价计；含税出厂价和终端零售价以0.6:1计资料来源：项目小组分析2001-06年2007-12年12数据出自2007年市场规模统计n2007年全国总容量150亿元人民币,其中餐饮通路及高端21亿1.1.1、总体需求-目前全国冰淇淋市

6、场规模占比结构图13n虽然市场容量在增长虽然市场容量在增长,但冰淇淋行业的利润率较低但冰淇淋行业的利润率较低冰淇淋行业的利润率较低税前营业净利润率百分比03 040607营销成本随着消费者品牌意识不断提高，厂家纷纷对已有品牌增加投入新品推出数量呈上升趋势，营销成本增加分销成本行业竞争力集中在终端专用冰柜建设上，只有加大冰柜投放力度才能维持或提高产品覆盖率价格水平低价位(1元及以下)产品约占70%国内产能依然过剩05未来行业利润率微幅上升的原因行业将有一定整合行业领导者将会协同把产品往高端推从发达国家的经验来看(例如美国)，成熟市场的运营净利率约在56%近年来影响行业利润的因素1.1.1、总体需

7、求141.1.3、主要竞争品牌消费者年龄细分n从年龄占比上分析，蒙牛消费者的年龄占比比较平均，而和路雪的消费者年龄占比就比较年青化，所以，我们未来要将我们消费者的年龄向年轻化发展，因为这边是主要的品牌和产品的消费者。资料来源：CMMS0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%比例比例比例比例比例比例比例比例比例比例蒙牛伊利和路雪光明雀巢美登高宏宝莱五羊德氏(SY)蔓登琳55-64 岁45-54 岁35-44 岁25-34 岁15-24 岁年龄15n从消费者食用冰淇淋的场合中可以看出来，大多数的消费者在家是消费冰淇淋最为频繁的场合。1.1.4、消费者食用场合分析 资料来源

8、：项目小组分析161.2 产品趋势分析n1.2.1按产品分析市场价位趋势正在向1.5元以上集中元以上克（按市场零售价分析）主要品牌元/克1.5元/克0.元/克哈根达斯天使冰王和路雪雀巢八喜蒙牛伊利光明蒙牛伊利地属品牌2006年-2007年市场份额(销售额)*超高端（5元以上）中高端（2-5元）大众(1.5元)大众(1元)低端0.52004-2012年市场利润空间演变冰淇淋市场的利润空间逐年提高，因此产品定价的趋势也向着中高端价位提升。单位：百分比2004年20-2530-3520-2510-1515-2025-3015-2015*资料来源：项目小组分析40%30%20%10%20 1.2 产品

9、趋势分析n 1.2.2国际 产品特征和趋势-高品质、高价位、是主流方向特殊品质：Mvenpick的家庭装产品能保证即使在家中的冰箱长期存放，都不会轻易变硬结冰口味创新：每年夏季和冬季都会推出2-3各不同口味，如：夏季：柠檬和接骨木果、黄金奇异果和奇异果冬季：蜂蜜和杏仁、香草和布朗尼营销创新：每次推出当季新口味，均为限量版国外冰淇淋市场逐渐向高品质、高价位的方向发展。特殊品质、口味创新和营销创新成为高档冰淇淋的发展趋势欧洲品牌Mvenpick资料来源：项目小组分析21供销社时代个体或国有零售店的出现 连锁店出现（跑马圈地）并购时代 1.3 渠道趋势分析n 1.3.1 中国零售业演变分析:消费趋于

10、集中在现代零售通路22上海（一线城市，样本数100）百分比呼和浩特（三线城市，样本数100）百分比当地主要渠道 由以上两个例子对比得出:在经济发达的一线城市,零售业的市场份额已被大型卖场占据;经济欠发达的三线城市虽然仍以社区便利店零售业态为主,但大型卖场正在崛起;将来必将成为家庭消费的主要渠道.1.3 渠道趋势分析n1.3.1 中国零售业演变分析-现代商超已成为购买家庭消费冰淇淋的主要渠道23所需相应能力重点大客户管理与重点大客户的有效谈判配送能力直供物流冷链运输管理产品开发和营销能力适合特定渠道的产品，如现代商超、餐饮连锁中国冰淇淋市场按渠道划分(亿元人民币)2008-2012年年均复合增长

11、率(百分比)3%19%6%*主要是一、二、三线城市80-85%15-20%141200770-75%25-30%2002012其他渠道连锁商超*市场全部攻克连锁商超在将来会成为一种必需1.3 渠道趋势分析n1.3.1.1一、二线城市现代渠道的冰淇淋销售增长率将超过行业平均水平3倍24三、四线城市渠道管理难度上升渠道成本增加若要有效覆盖农村市场，则必须在产品和渠道上有差异化的定位，且短期内投资回报有限冰淇淋市场按城市级别细分亿元人民币2008-12年复合增长率3%3%15020072002012县城1951地级城市260 中心城市 36个 11%城市数量 城市级别蒙牛冰淇淋五年规划1.3 渠道趋

12、势分析n1.3.1.1 三线城市是未来的增量点,但需要更出色的传统渠道管理能力,未来60%的市场增量将来源于县级市场6%60251、直配终端式：工厂（分仓）经销商 终端2、终端加二批：3、二批到终端：4、直营终端式经销商工厂终端工厂二批分公司工厂二批终端终端趋势一:直销渠道蓄势待发 趋势二:渠道扁平化 趋势三:分销冷链缩短趋势四:企业掌控渠道 1.3 渠道趋势分析n1.3.2 经销商趋势分析262.1.6、消费者行为与偏好n冰淇淋作为冷饮的特性，使得消费者对冰淇淋的消费冰淇淋作为冷饮的特性，使得消费者对冰淇淋的消费比较明显，但冬比较明显，但冬季吃冰淇淋也成为了行业的一种趋势季吃冰淇淋也成为了行

13、业的一种趋势夏季冬季以吃冰棍及水果口味为主，清凉解渴夏季吃冰淇淋频率较高学生成为主力消费群体，平均每天至少2根左右以吃奶油含量多的为主，解馋解渴，甜而不腻冬季吃冰淇淋频率较低平均每两天或三天吃一次冰淇淋相比妈妈组，学生与白领更喜欢在冬季吃冰淇淋，认为在空调下吃冰淇淋是一种享受“冬天嘴巴谗的时候吃吃，主要吃奶油多的。”上海妈妈组“我夏天喜欢吃爽口的。”上海女中学生组“一般夏天吃冰棍多，冬天吃冰淇淋多。”北京白领组“我一年四季吃的都差不多，冬天也不冷。”北京女中学生组“夏天就吃冰一点的，冬天就吃雪糕类的。”“一年四季，想吃就吃。”武汉男中学生组“武汉的夏天很热的，一天要吃好几根。”“夏天吃巧克力就

14、粘粘的嘛，蛮样呀！吃水果的，比较清凉一点的。”武汉白领组272.1.7、消费者忠诚度n同时，结合CTR消费者承诺度研究模型分析：蒙牛非忠诚使用者在食用蒙牛的同时，食用伊利的比例为46%，食用和路雪的比例为16%，其他品牌累计合计65%；其它品牌的非忠诚使用者同时选择蒙牛品牌的比例累积合计为108%；因此，蒙牛可获取的潜在市场份额大于有可能流失的市场份额。未来我们要将食用蒙牛冰淇淋的消费者在购买不到自己想食用的蒙牛冰淇淋的时候，可选择食用品牌仍然保持在蒙牛这个品牌上。资料来源：新生代07年蒙牛冰淇淋品牌市场健康状况分析282.2.1、蒙牛品牌偏好及提及率分析喜欢度(8+9+10分)下次购买最常使

15、用目前使用曾经使用品牌认知第一提及无提示提及71%61%提示后提及89%基数：所有被访者 N3357喜欢度(8+9+10分)下次购买最常使用目前使用曾经使用品牌认知第一提及无提示提及 提示后提及76%63%95%基数：所有被访者 N3300在品牌健康的各项基本指标与06年相比均有所提升；在客户保有率方面，列5个重点品牌之首（76%）；尽管在品牌偏好度方面与06年相比有所提升（63%），但仍旧落后于和路雪（66%）。07年研究结果06年研究结果n通过与06年的比较，我们认为蒙牛就品牌而言，呈现出更加健康的发展态势：资料来源：新生代29基数：所有被访者N3300%伊利在认知度方面的表现与蒙牛最为接

16、近；其次为和路雪。1.4.4、全国主要竞争品牌的品牌认知对比资料来源：新生代30%n蒙牛客户保有率上升幅度列4品牌之首；在目前最常消费比例方面，上升10个百分点95%76%95%71%87%63%66%43%基数：所有被访者N330063%28%89%71%87%67%84%67%62%38%62%41%基数：所有被访者N335707年调查数据06年数据注：图中，以橙色箭头标出了各品牌的尝试率情况，兰色箭头代表了目前客户保有率。1.4.5 蒙牛冰淇淋的市场地位和业绩评估资料来源：新生代31 摘要 市场环境 蒙牛的市场现状分析 战略定位 战略举措 财务预算和实施计划32蒙牛冰淇淋五年（2008-

17、2012）战略规划提纲蒙牛冰淇淋五年规划2.蒙牛的市场地位和业绩评估 2.1 产品 2.1.1 产品系列总揽 2.1.2 细分市场覆盖率 2.1.6 消费者偏好分析 2.1.7 消费者忠诚度分析 2.2 品牌 2.2.1 蒙牛品牌偏好及提及率分析 2.2.2 蒙牛品牌构成及框架分析 2.3 渠道渗透 2.4 重点客户管理 2.5 销售管理 33 2.1 蒙牛冰淇淋的市场地位和业绩评估n 2.1.1 产品系列概览销售额贡献过于分散资料来源：蒙牛1-10月数据分析342.1 蒙牛冰淇淋的市场地位和业绩评估n2.1.1 产品系列概览销售额增长的同时，利润贡献率下降2003-07年销售收入和销售净利率

18、亿元，百分比2003 04 05从2005年起，已成为全国市场的绝对领导者销售收入年均增长44%，远超过市场6-7%的平均增速蒙牛品牌已在大众市场建立了很高的知名度，品牌提及率全国第一随变、绿色心情等副品牌的影响度上升迅速，为蒙牛进一步开发子、副品牌，并完善品牌构架体系奠定了良好基础 06 0735n消费者从以前的感性消费向理性消费者过渡，已经有了自己喜欢的口味和相对的品牌忠诚度。蒙牛在冰棒/冰棍类尚无表现突出的产品绿色心情成为豆类冰激凌的“典范”尚无代表性产品，存在一定市场机会产品口味、果仁选择等应尽量“西化”梦龙为极品，但随变表现突出需寻求随变的新突破，使之真正“随变”种类多，夏季最解渴。

19、男性的喜好度偏高伊利冰工厂、和路雪奇彩旋为代表特色、个性鲜明的类型，偏夏季蒙牛绿色心情为代表添加坚果仁、或其他果仁、如提子喜好度远不及其他三类一年四季适用，非常适合冬季和路雪的梦龙、百乐宝，蒙牛的随变为代表2.1.6、消费者行为与偏好362.2.1.1、蒙牛品牌形象综合声称及相对品牌形象研究结果，蒙牛在保持原有基本特征的前提下，在以下关键词方面得到了进一步的巩固及加强(见本报告P80-P87）：功能性：清凉解暑的（77%）、份量充足的（60%）、健康的（66%）、真材实料的（62%）；情感性：实在的（65%）、价廉物美的（49%）、大众化的（70%）、绿色天然的（66%）、创新的（61%）；备

20、注：以上定量研究中，各描述均为声称品牌形象得分。定性研究中，蒙牛的品牌形象主要集中在（见定性研究报告P52）:“来自草原的”、”奶源纯正的”、”健康天然的”、”面向大众的”等方面；比喻成一个人：30-40岁的中年男性、成熟稳重、朴实厚道、坚持前进、能信赖，具有亲和力。综上所述，定量研究进一步验证了蒙牛在“绿色健康”、“大众化”、“创新”、“实在的”、“朴实厚道”、“奶源纯正”等方面的优势；同时，与伊利相比，蒙牛在功能性“清凉解暑”方面的表现更为强势；并在原有“口味纯正的”的基础上，增添了“奶香醇厚”的特点，且已经略领先于和路雪；针对功能性方面，增添了“实在的”，“让人放心的”特征。定性研究发现

21、定量研究发现37绿色心情和随变的认知情况仍相对较高；无提示和提示后认知，绿色心情都比06年增加最多，分别为14%和10%；绿色心情 随变基数：所有被访者07年度：N3,300 06年度：N3,357资料来源：新生代382.2.2.2、母品牌与子品牌针对消费者细分%基数：所有被访者N3300基数：所有被访者N335707年调查数据06年数据绿色心情和随变两种冰品在消费情况方面的表现明显高于06年；未来要加大随变和绿色心情的推广力度，提升其品牌渗透率。新系列心情牧场及蒂兰圣雪也体现出一定的尝试度，未来要加大对蒂兰圣雪和心晴牧场的培养，锁定这一部分的消费者，提升品牌渗透率。资料来源：新生代39北京上

22、海广州深圳大城市郑州西安长沙中等城市鹰潭三明小城市县城大城市精选传统渠道,重点开发KA餐饮特殊通路中等城市完善传统渠道,选择性开发KA,餐饮特殊通路小城市拓展现代渠道,完善乡镇网络化终端 2.3.1 渠道渗透n区域渠道渗透40传统渠道冰柜数量215731KA渠道网点数量23224传统渠道销量293136万KA渠道销量6864万单柜售卖能力13588元单点售卖能力2955元 从总体销量贡献来看,传统渠道网点多、销量大,贡献量大于KA渠道,但从单点卖力来看,传统渠道单点年销售从4000-12000元不等,但KA渠道单点月销售已在10000-100000元,并且随着冰淇淋行业的发展还在逐年递增,KA

23、渠道的发展将成为未来冰淇淋渠道的主流.2.3.1 渠道渗透n 2.3.1.4比对渠道总量，KA通路的单点贡献率还有待于提高41蒙牛分销商数量(2926个)覆盖县级以上市场2615个全国县级以上市场3196个覆盖率82%2.3.2 渠道管理n 2.3.2.1 分销商的覆盖程度-全国平均分销覆盖率为82%42东北华北西北鲁豫皖华中华东华南西南分销商数量覆盖市场115市场总量2923671914224221063774878341660711221025812323923918421536169443455市场覆盖率79.6%100%77%68.5%81.4%100%59.6%97.4%2.3.2

24、渠道管理n 2.3.2 区域分销-华中、西南的分销网络最为薄弱43产销一体化体制销售中心运营组建行政行销巡查KA财务 2.4 销售管理n 2.5.1 整体组织:加强渠道的渗透和盈利目标最大化,实现自负盈亏的事业部分 公司成为未来组织的趋势过 度 期44 摘要 市场环境 蒙牛的市场现状分析 战略定位 战略举措 财务预算和实施计划45 3.1.战略产品/市场定位 战略重心1：产品结构调整战略重心2：渠道细分战略重心3：完善强大的冷链分销体系n为实现2012年的战略目标，蒙牛必须突出三大战略重心46资料来源：项目小组分析n战略重心战略重心1：调整现有产品结构，立足：调整现有产品结构，立足1-1.5元

25、大众市场，做大元大众市场，做大2-5元中高端市场，并逐渐向元中高端市场，并逐渐向5元以上的高端市场拓展元以上的高端市场拓展 重中之重第一级别核心市场第二级别核心市场2012年各价格线细分市场对于蒙牛的定位低端大众(1.5元)高端突破性细分市场核心细分市场防御性细分市场各细分市场占市场总体的份额3%10%20%27%40%中高端(2-5元)蒙牛占各细分市场的份额0%0%11%19%28%各细分市场占市场总体的份额6%25%21%10%38%建议蒙牛占各细分市场的份额17%40%26%0%40%2007年2012年18%平均市场份额平均市场份额32%重中之重大众(1元)47n到到20122012年

26、，年，2 2元以上市场将为蒙牛贡献元以上市场将为蒙牛贡献1/31/3以上的收入和毛利以上的收入和毛利01530亿元2007*64亿元2012中高端大众2元)大众(1元)低端*2007年和2012各产品价格线对蒙牛的收入贡献比较百分比64亿元*2012中高端大众(2元)大众(1元)低端*30亿元2007*2007年和2012各产品价格线对蒙牛的毛利贡献比较百分比资料来源：项目小组分析2731948 资料来源：项目小组分析占冰淇淋消费量的比重/百分比传统通路现代通路餐饮通路一级市场二级市场三级市场2012年50%30%20%60%25%15%60%30%10%49n战略重心战略重心2:基于现代连锁

27、商超对于冰淇淋销售的重要性，在基于现代连锁商超对于冰淇淋销售的重要性，在2012年前必须在该年前必须在该细分渠道取得至少细分渠道取得至少25%的市场份额的市场份额 资料来源：项目小组分析现代连锁商超2006年和2012年各渠道份额及蒙牛在其中表现的对比2007年2012年80-85%15-20%141亿元市场*26.4亿元蒙牛其他渠道现代连锁商超*70-75%25-30%市场*64亿元蒙牛其他渠道现代连锁商超*200亿元蒙牛在各渠道份额蒙牛在各渠道份额24%5000万家庭装销售额占比蒙牛蒂兰圣雪1%25%1.产品组合管理/产品开发2.采购3.供应链管理4.生产5.营销6.销售单品数目蒙牛蒂兰圣

28、雪200 200 4908034%1500万3200万依据销售目标与目标单品个数设定家庭装只在大卖场和综合超市出售2012年现代零售渠道销售占比目标为25%，除去部分在便利店出售的比例依据目标利润率设定22%3%7000万142冰淇淋事业本部营运指标计划(2/8)主要指标07年水平12年目标 国际/行业最佳做法对标产品开发研发费用占比0.02%0.5%0.5%（和路雪，雀巢）已有产品线延伸新品产品开发周期3-4个月5-6个月4-7个月(Mvenpick)全新产品产品开发周期4-5个月5-6个月9个月(Mvenpick)新明星产品数*13个/5年1个/2年(Dean Foods)新品*销售占比1

29、8.76%20%25-30%（Movenpick)创新是冰淇淋业务的关键驱动力1.产品组合管理/产品开发2.采购3.供应链管理4.生产5.营销6.销售*2006年按销售额超过200万元计，2011年按销售额至少超过2500万元和毛利率35%计*全国销售，年销售额在1亿元以上，毛利水平在35%以上*上市18个月内的产品资料来源：麦肯锡分析打造产品力平台143资料来源：麦肯锡分析冰淇淋事业本部营运指标计划(3/8)主要指标07年水平12年目标 国际/行业最佳做法对标1.产品组合管理/产品开发2.采购3.供应链管理4.生产5.营销6.销售采购降本率原材料使用合格率采购物资配送及时率2%99.9%99

30、.9%2%100%100%每年2-3%（宝洁公司）144资料来源：麦肯锡分析冰淇淋事业本部营运指标计划(4/8)主要指标07年水平12年目标 国际/行业最佳做法对标1.产品组合管理/产品开发2.采购3.供应链管理4.生产5.营销6.销售库存水平原材料库存天数成品库存天数宝洁美国:95%98%55%营业费用率产品/副品牌专项营销有效率认知度尝试率首选率15-20(宝洁中国)18%（顶益）乳业20强公司95%90%50%目标人群首选率99%95%40%147资料来源：麦肯锡分析冰淇淋事业本部营运指标计划(7/8)主要指标07年水平12年目标 国际/行业最佳做法对标1.产品组合管理/产品开发2.采购

31、3.供应链管理4.生产5.营销6.销售(1/2)销售人员人均销售额城市覆盖率销售人员网点拜访大型商超日拜访数小型网点日拜访数销售人员覆盖网点数销售人员对终端和经销商业务拜访时间占比460万元100%400-450万元100%8-10个50个100个75%顶益、可口可乐中国：400-500万元伊利：150万元和路雪：230万元宝洁中国661个城市：100县城：70%可口可乐中国8-10个30-50个160-200个宝洁中国：75%65%3-5个50个14万元提高产品档次需要更好的终端销售维护，但能实现更高的人均利润148*年销售额200万元及以上资料来源：麦肯锡分析冰淇淋事业本部营运指标计划(8

32、/8)主要指标07年水平12年目标 国际/行业最佳做法对标连锁商超销售额占比5%25%50%（和路雪，中国）根据战略目标终端产品覆盖率85%90%（可口可乐中国）单个冰柜售卖力0.8-1万元/台销售预测准确率排名前25位单品平均30%波动在15以内(可口可乐中国公司)中型*以上一级经销商个数占比18%80%1.产品组合管理/产品开发2.采购3.供应链管理4.生产5.营销6.销售(2/2)经销商总数2,9261000根据总经销、分公司计划根据经销商精简计划今后冰淇淋销售对冰柜依赖程度提高25%+销售总额提高通过增加冰柜投放、提高单各冰柜售卖力90%1-1.2万元/台149第二部分：2008年第一

33、季度营销工作1501.1、一季度销售目标规划和细分：链接：一季度分省分月分品项明细（1-3月份计划准确率达标计划为60%、65%、70%）1511.2、一季度营销费用预算：152n08年第一季度品牌的重点工作(随变的重点推广)153思维的两项突破：一是“无淡季”的思维；二是树立“全员营销”的思维 5个工作重心：产品结构变革、价格体系变革、渠道及经销模式变革、服务考评体系变革、年度工作计划推进。n第一季度销售的工作突破与重心154n 五项工作重心1：产品结构变革 一、产品结构变革（一季度分区域产品结构占比）155n五项工作重心2：价格体系的变革目的：为了稳定市场秩序、保障经销商利润、合理分配各级

34、经销商的利润空间，公司通过调研、讨论及会议表决等形式征集了部分经销商及业务系统的意见，销售部决定从12月11日起执行新的价格体系。方案：大部分产品的到岸价在出厂价的基础上上调5%，根据经销商的专营及任务完成情况按月进行返还。具体为1、按照上述价格体系执行者给予上述67个产品当月销售额的3.5%的合同优惠月度兑现；2、给予专营商上述67个产品当月销售额1%的专营费支持，月度兑现，非专营客户则不享有此政策；3、完成当月任务90%以上（含90%）的客户，给予上述67个产品当月销售额0.5%的任务完成奖励，半年度平衡一次；4、未在上表内体现的原有产品，执行原价格体系，不参与上述三项激励政策,处理完包装

35、后不再进行销售。5、未来新产品，执行以上三项政策支持。链接：2008年产品价格体系156 五项工作重心3：渠道及经销商模式的变革 在全国重心城市、中心城市实行总经销制和分公司制，县城可以独立操作，目的是建立长期、健康、稳定、有效的分销体系。各销售中心应该根据公司的渠道策略，结合本区域市场的实际情况，确定适合本市场的渠道方案，确保产品快速有效的到达消费者手中。五项工作重心4：经销商服务考评体系的变革 08年公司将建立以“终端满意度”为核心的客户服务考评体系，将公司的业绩管理体系延伸到客户。培训和引导客户实力服务意识，让客户有更多的选择，变被动服务为主动服务，以进一步增强企业的竞争力。五项工作重心

36、5：年度工作计划推进链接:2008年冰淇淋市场部工作计划推进排期1573、近期工作安排：D、客户会的召开（12月22日-12月24日）158n2007年度蒙牛冰淇淋客户大会活动要项 n展现蒙牛的雄厚实力；n提出08发展规划，明确目标，传递“奔向北京快乐传中国”的理念；n让蒙牛与客户的思想统一，从而达到同心同力、共生共享、共同发展、共赢未来的信心与决心。活动主题迈上新台阶 实现新跨越全员大会客户之声调查客户报到及接待培训2007年12月22日2007年12月23日2007年12月24日分组讨论颁奖晚宴8：0022：008：0012：1514：0018：0019：0021：008：3012：0018：3021：30培训15：3018：00159核心目标活动目的统一思想 明确目标活动内容活动支持邀请蒙牛冰淇淋全国各区域客户出席08年全国客户大会优雅舒适的接待服务全方位立体会议服务高档美味的饕餮大餐趣味休闲的互动节目n2007年度蒙牛冰淇淋客户大会活动流程 160活动启动：四位启动嘉宾，将红酒倒入提前预制好的冰雕中，红酒流淌，将“奔向北京快乐传中国”逐渐勾勒出来.两侧的“奔向北京快乐传中国”条幅瞬间垂下，同时彩带升空，将现场气氛推向高潮。n活动亮点快乐传中国启动仪式 161谢谢!