汽车营销实务(第2版)-(15)[126页]课件(PPT 126页).pptx

1、第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划 第一节第一节 汽车营销组合策略的作用汽车营销组合策略的作用第二节第二节 市场营销组合市场营销组合第三节第三节 产品策略产品策略 任务书任务书第四节第四节 价格策略价格策略 任务书任务书第五节第五节 分销策略分销策略 任务书任务书第六节第六节 促销策略促销策略 任务书任务书目目 录录第1页，共126页。学习目标学习目标 本章旨在通过学习营销要素、市场营销组合策略及现代营销本章旨在通过学习营销要素、市场营销组合策略及现代营销组合趋势等相关内容组合趋势等相关内容,使学生掌握汽车产品策略、汽车价格使学生掌握汽车产品策

2、略、汽车价格策略、汽车渠道策略及汽车促销策略策略、汽车渠道策略及汽车促销策略,并能够独立完成学习任务。并能够独立完成学习任务。任务描述任务描述 本章共十二项任务本章共十二项任务:(1)能够对汽车产品生命周期进行分析能够对汽车产品生命周期进行分析;(2)能够识别常见的汽车品牌识别系统能够识别常见的汽车品牌识别系统;(3)掌握新产品定价策略掌握新产品定价策略;第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第2页，共126页。(4)掌握汽车价格使用策略掌握汽车价格使用策略;(5)熟悉汽车降价的具体措施熟悉汽车降价的具体措施;(6)能够对品牌价格产品进行分析能够对

3、品牌价格产品进行分析;(7)能够对价格明星产品进行分析能够对价格明星产品进行分析;(8)熟悉常见汽车分销渠道模式熟悉常见汽车分销渠道模式;(9)熟悉常见汽车销售模式熟悉常见汽车销售模式;(10)掌握广告文案编写方法掌握广告文案编写方法;(11)掌握促销组合选择方法掌握促销组合选择方法;(12)运用本章知识对第二章汽车营销策划大纲进行修改。运用本章知识对第二章汽车营销策划大纲进行修改。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第3页，共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划学习引导学习引导 本章学习可以采用以下顺序本章学习可以采用以下顺序:引出

4、任务引出任务 分小组分小组(5 6 人人/组组)、选定车型、选定车型 学习相关内容学习相关内容 完完成任务书成任务书第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第4页，共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划一、营销组合策略的作用一、营销组合策略的作用 (1)可扬长避短可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的实现企业战略决策的要求。要求。(2)可加强企业的竞争能力和应变能力可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地。使企业力于不败之地。(3)可使企业内部各部门紧密配合可使企业内部各部门紧密配合，分工协作分工协作，成为协调的营销系成为协调的

5、营销系统统(整体营销整体营销)，灵活地、有效地适应营销环境的变化。灵活地、有效地适应营销环境的变化。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第一节第一节 汽车营销组合策略的作用汽车营销组合策略的作用第5页，共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划案例：汽车营销组合策略的实施案例：汽车营销组合策略的实施第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第一节第一节 汽车营销组合策略的作用汽车营销组合策略的作用第6页，共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划一、营销要素一、营销要素 指供应商能自主决定的营销手段。其能在促进交易和满足顾客需求指供应商能自主决定的营销手段。其能在

6、促进交易和满足顾客需求中发挥不同的作用。中发挥不同的作用。美市场营销学家麦肯锡从供应商的角度提出了四大类营销要素美市场营销学家麦肯锡从供应商的角度提出了四大类营销要素：产品、价格、渠道和促销产品、价格、渠道和促销。企业使用四大类营销要素时考虑关键问题企业使用四大类营销要素时考虑关键问题：如何使顾客在合适的地点以其可接受的价格获得其需求的汽车如何使顾客在合适的地点以其可接受的价格获得其需求的汽车产品。产品。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第7页，共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划四大营销策略四大营销策略(4PS)：1、产品策略产品

7、策略(Product strategy)2、价格策略价格策略(Price strategy)3、渠道策略渠道策略(Place strategy)4、促销策略促销策略(Promotion strategy)第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第8页，共126页。1.产品策略产品策略主要解决问题：主要解决问题：汽车企业生产什么样的汽车产品来占领市汽车企业生产什么样的汽车产品来占领市场场出发点：出发点：市场真实需求市场真实需求涉及内容：涉及内容：汽车功能、型号、外观、颜色、品牌、性能、商标和汽车功能、型号、外观、颜色、品牌、性能、商标和服务等服务等举例：

8、举例：2011 年年，东风本田生产销售的汽车产品有三款东风本田生产销售的汽车产品有三款:思思域、域、CRV 及思铂睿及思铂睿，各款车型配有不同的功能、型号、外观、各款车型配有不同的功能、型号、外观、颜色、性能颜色、性能，又共享相同的品牌、商标和服务又共享相同的品牌、商标和服务，分别占领不同分别占领不同的消费领域的消费领域，拥有不用的客户群。拥有不用的客户群。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第9页，共126页。2.价格策略价格策略主要解决问题：主要解决问题：汽车企业对汽车产品如何定价汽车企业对汽车产品如何定价

9、出发点：出发点：产品的生产、销售成本及利润率产品的生产、销售成本及利润率涉及内容：涉及内容：基本价格、折扣、返利、付款时间和信贷条件基本价格、折扣、返利、付款时间和信贷条件等等第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第10页，共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合 案例：在品牌市场定位的价格空间内案例：在品牌市场定位的价格空间内,如何提升对品牌的关注度如何提升对品牌的关注度?第11页，共126页。3.渠道策略渠道策略主要解

10、决问题：主要解决问题：汽车供应商通过怎样的渠道将汽车送到消费汽车供应商通过怎样的渠道将汽车送到消费者手中者手中越来越多的汽车品牌主机厂和经销商开始重视网络营销，设置越来越多的汽车品牌主机厂和经销商开始重视网络营销，设置的网络营销平台形式各异，例如：官网、微信公众号、微博、的网络营销平台形式各异，例如：官网、微信公众号、微博、各垂直媒体的汽车商城等。各垂直媒体的汽车商城等。出发点：出发点：使顾客便于车辆信息咨询、购买及后期保养使顾客便于车辆信息咨询、购买及后期保养涉及内容：涉及内容：销售渠道、储存设施、运输和存货控制等销售渠道、储存设施、运输和存货控制等第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五

11、章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第12页，共126页。案例案例：网上网上4S店介绍店介绍 第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第13页，共126页。4.促销策略促销策略主要解决问题：主要解决问题：供应商如何吸引消费者、告知消费者车辆性能、销供应商如何吸引消费者、告知消费者车辆性能、销售信息售信息出发点：出发点：何时开展何种促销活动，以实现每个销售阶段内的销何时开展何种促销活动，以实现每个销售阶段内的销售目标售目标涉及内容：涉及内容：人员推销、广告、公共关系、营业推广

12、和售后服务人员推销、广告、公共关系、营业推广和售后服务等等第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第14页，共126页。案例案例：极限营销极限营销：萨博实现萨博实现“贴地飞行贴地飞行”第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第15页，共126页。二、市场营销组合二、市场营销组合1.市场营销组合的产生过程市场营销组合的产生过程 当当市场营销观念是生产观念、产品观念、推销观念时市场营销观念是生产观念、产品观念、推销观念时，营销营销要素只强调

13、四种要素中的一种要素只强调四种要素中的一种：价格或产品或促销。在市场价格或产品或促销。在市场营销观念和社会营销观念阶段营销观念和社会营销观念阶段，出现了一种新的与之相对出现了一种新的与之相对应的营销要素应的营销要素，即市场营销组合。即市场营销组合。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第16页，共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划市场营销组合的产生过程见下图：市场营销组合的产生过程见下图：2.市场营销组合的概念市场营销组合的概念 指将产品、价格、渠道、促销营销要素进行适当组合和搭配指将产品、价格、渠

14、道、促销营销要素进行适当组合和搭配,从不从不同角度发挥最佳作用同角度发挥最佳作用,达到经营目标。达到经营目标。市场营销观念、社会营销观念市场营销观念、社会营销观念整体营销思想整体营销思想市场营销组合市场营销组合第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第17页，共126页。案例案例：市场营销组合的应用市场营销组合的应用 第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第18页，共126页。三、现代营销组合趋势三、现代营销组合趋势 1990 年年，美国营销学者罗伯特美国营销学者罗伯特劳

15、特朋提出了以消费者需求为出劳特朋提出了以消费者需求为出发点的发点的4CS 营销组合。营销组合。1.4CS 营销组合营销组合 顾客需要与欲望顾客需要与欲望（Customers and wishes）费用费用（Cost）便利便利（Convenience）交流交流（Communication）第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第19页，共126页。2.CS 营销战略营销战略CS：Customer Satisfaction，即顾客满意。，即顾客满意。据调查显示据调查显示:一个满意的顾客会引发一个满意的顾客会引发8 笔

16、潜在生意，其中至少笔潜在生意，其中至少有一笔成交，一个不满意顾客会影响有一笔成交，一个不满意顾客会影响25 个人的购买意愿。个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花出争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花出6 倍。倍。越来越多的汽车企业深刻体会到汽车销售过程中顾客满意的重要越来越多的汽车企业深刻体会到汽车销售过程中顾客满意的重要性。性。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第20页，共126页。案例：进口小车的本土化演义案例：进口小车的本土化演义MINI 中国亲民营销中国亲民营销 第一篇

17、第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第21页，共126页。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划一、产品一、产品 指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。和无形服务。二、产品的整体概念二、产品的整体概念 市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物

18、质形态的产品足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。什么是产品？什么是产品？第22页，共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略产品分为五个层次：产品分为五个层次：核心产品层、形式产品层、期望产品层、核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层及潜在产品层。延伸产品层及潜在产品层。基本效用或利益基本效用或利益汽车品牌、汽车造型、外观特色、质量水平汽车品牌、汽车造型、外观特色、质量水平购买者期望

19、得到的一系列属性与条件购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务、储运、装饰、维修、保养销售服务、储运、装饰、维修、保养可能的发展前景可能的发展前景潜在产品层潜在产品层延伸产品层延伸产品层期望产品层期望产品层形式产品层形式产品层核心产品层核心产品层第23页，共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略三、产品组合三、产品组合1.产品组合产品组合 指一个营销者所营销的全部产品的结构，包括所有的产品线和产指一个营销者所营销的全部产品的结构，包括所有的产品线和产品项目。品项目。2.产品线产品线 指与企业营销的产品核心内容相

20、同的一组密切相关的产品指与企业营销的产品核心内容相同的一组密切相关的产品品品牌的系列产品。牌的系列产品。3.产品项目产品项目 指构成产品组合和产品线的最小产品单位。指构成产品组合和产品线的最小产品单位。第24页，共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略4.产品组合的测量尺度产品组合的测量尺度 (1)广度：产品线的数目。广度：产品线的数目。(2)深度：产品线中产品的项目数。深度：产品线中产品的项目数。(3)长度：产品组合中产品项目的总和。长度：产品组合中产品项目的总和。(4)关联度：指各个产品现在最终用途方面、生

21、产技术方面、关联度：指各个产品现在最终用途方面、生产技术方面、分销方面以及其他方面的相互关联程度。分销方面以及其他方面的相互关联程度。第25页，共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略四、汽车产品组合策略四、汽车产品组合策略1.扩大汽车产品组合策略扩大汽车产品组合策略 (1)扩大汽车产品组合的广度扩大汽车产品组合的广度;(2)加深汽车产品组合的深度加深汽车产品组合的深度;(3)加强汽车产品组合的相容度。加强汽车产品组合的相容度。2.缩减汽车产品组合策略缩减汽车产品组合策略 (1)缩减汽车产品组合的广度缩减汽车产

22、品组合的广度;(2)缩减汽车产品组合的深度缩减汽车产品组合的深度;(3)缩减汽车产品组合的相容度。缩减汽车产品组合的相容度。第26页，共126页。3.向上延伸、向下延伸、双向延伸策略向上延伸、向下延伸、双向延伸策略(1)向上延伸：高档汽车产品策略向上延伸：高档汽车产品策略 该策略适用于生产低档产品的汽车企业。该策略适用于生产低档产品的汽车企业。举例：举例：比亚迪推出比亚迪推出G6、S6(SUV)，两款车型报价集中在，两款车型报价集中在10 万元万元左右区间。吉利帝豪推出左右区间。吉利帝豪推出EC8,报价为报价为10.58 万万 15.98 万，万，竞争对手则是瞄准了合资企业的竞争对手则是瞄准了

23、合资企业的B级车。级车。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第27页，共126页。(2)向下延伸：低档汽车产品策略向下延伸：低档汽车产品策略 该种策略适用于生产高档产品的汽车企业。该种策略适用于生产高档产品的汽车企业。举例：举例：东风日产推出小型车东风日产推出小型车March(玛驰玛驰)，报价为，报价为5.45 万万10.83 万，该车成为东风日产庞大产品线中最低端的产品；上海万，该车成为东风日产庞大产品线中最低端的产品；上海通用推出小型车两厢赛欧，报价为通用推出小型车两厢赛欧，报价为4.90 万万7.93 万，是上海

24、通万，是上海通用产品线向下发展推出的得力产品。用产品线向下发展推出的得力产品。(3)双向延伸：高档、低档汽车产品同时发展策略双向延伸：高档、低档汽车产品同时发展策略 该种策略适用于生产中档产品的汽车企业。该种策略适用于生产中档产品的汽车企业。根据企业的发展需要，向高档、低档同时延伸产品线。根据企业的发展需要，向高档、低档同时延伸产品线。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第28页，共126页。五、汽车产品的生命周期五、汽车产品的生命周期1.产品生命周期产品生命周期 指从产品试制成功投入市场开始指从产品试制成功投入市场开

25、始，到被市场淘汰为止所经历到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。产品生命周期曲线见的全部时间过程。产品生命周期曲线见下下图图：第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划销销售售额额导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期0时间时间第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第29页，共126页。2.汽车产品生命周期各阶段的特点汽车产品生命周期各阶段的特点 产品的市场占有率比较低产品的市场占有率比较低 产品的市场增长率比较低产品的市场增长率比较低 企业对产品投入资金比较多企业对产品投入资金比较多 可能仅仅收支平衡或者甚至出现入不敷出的情况可能仅仅收支平衡或者甚至

26、出现入不敷出的情况第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划导入期产品导入期产品市场特点市场特点第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第30页，共126页。产品的市场占有率逐渐增大产品的市场占有率逐渐增大产品的市场增长率呈较大幅度增长产品的市场增长率呈较大幅度增长产品已经出现盈利状况产品已经出现盈利状况利益呈快速增加趋势利益呈快速增加趋势第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划成长期产品成长期产品市场特点市场特点市场占有率基本处于最大限度市场占有率基本处于最大限度市场规模不再扩大市场规模不再扩大产品的市场增长率呈现下降趋势，或为零产品的市场增长率呈现下降趋势，或为

27、零产品盈利状况良好，利润率最大产品盈利状况良好，利润率最大成熟期产品成熟期产品市场特点市场特点第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第31页，共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划产品市场占有率逐渐减少产品市场占有率逐渐减少市场规模逐渐萎缩市场规模逐渐萎缩销售量逐渐减少销售量逐渐减少市场增长率可能出现负增长市场增长率可能出现负增长产品盈利状况较差，基本上不太赚钱产品盈利状况较差，基本上不太赚钱衰退期产品衰退期产品市场特点市场特点第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第32页，共126页。六、汽车产品生命周期各阶

28、段营销策略六、汽车产品生命周期各阶段营销策略1.导入期市场营销策略：导入期市场营销策略：突出一个突出一个“短短”字字 即通过使用价格和促销等营销因素尽量缩短导入期长度。即通过使用价格和促销等营销因素尽量缩短导入期长度。2.成长期市场营销策略：成长期市场营销策略：突出一个突出一个“快快”字字 即在竞争开始之前或开始之时就快速占领市场即在竞争开始之前或开始之时就快速占领市场,保持较大的市场保持较大的市场增长率以扩大市场占有率。增长率以扩大市场占有率。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第33页，共126页。3.成熟期市场营

29、销策略：成熟期市场营销策略：突出一个突出一个“长长”字字 即企业即企业通过增加产品附加价值或开展增值服务来吸引客户通过增加产品附加价值或开展增值服务来吸引客户，维持维持市场份额和利润的最大化。市场份额和利润的最大化。4.衰退期市场营销策略：衰退期市场营销策略：突出一个突出一个“转转”字字 即即企业或者弃旧图新企业或者弃旧图新，淘汰老旧、没有市场吸引力的产品淘汰老旧、没有市场吸引力的产品，寻找寻找新的、市场前景良好的产品新的、市场前景良好的产品;或者更新换代或者更新换代，在已有老旧产品的在已有老旧产品的基础上进行更新基础上进行更新，以适应消费者的新需求以适应消费者的新需求，使改良产品进入导入使改

30、良产品进入导入期期,开展新一轮的产品生命周期。开展新一轮的产品生命周期。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第34页，共126页。七、汽车品牌的概念七、汽车品牌的概念 指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统，使之与其他竞争使之与其他竞争者相区别的名称、名词、符号和设计者相区别的名称、名词、符号和设计，或者是或者是4 种的组合种的组合，主要用主要用来体现企业核心价值和经营思想。来体现企业核心价值和经营思想。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营

31、销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第35页，共126页。案例：汽车品牌的重要性案例：汽车品牌的重要性 第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第36页，共126页。八、汽车品牌营销策划八、汽车品牌营销策划 指使企业的商标转化为名称指使企业的商标转化为名称，名称转化为品牌名称转化为品牌，品牌再转化为品牌再转化为强劲品牌的一系列活动。强劲品牌的一系列活动。汽车品牌营销策划步骤见下图：汽车品牌营销策划步骤见下图：第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划创造品牌核心价值创造品牌核心价值确定品牌定位确定品牌定位建立品牌识别系统建立

32、品牌识别系统实施品牌策略实施品牌策略第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第37页，共126页。1.创造品牌核心价值创造品牌核心价值 品牌核心价值：品牌核心价值：指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。案例：沃尔沃汽车品牌核心价值案例：沃尔沃汽车品牌核心价值第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合

33、策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第38页，共126页。2.确定品牌定位确定品牌定位 指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时当某种需要突然产生时，随即想到随即想到该品牌。该品牌。举例：举例：同为高档汽车品牌同为高档汽车品牌，奥迪的品牌定位为奥迪的品牌定位为“科技领先、启迪科技领先、启迪未来未来”，奔驰的品牌定位则为奔驰的品牌定位则为“尊贵尊贵”。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第

34、三节产品策略第39页，共126页。3.建立品牌识别系统建立品牌识别系统 品牌识别系统品牌识别系统：指一系列由名称、名词、符号和设计组成的指一系列由名称、名词、符号和设计组成的，用以用以标志并识别产品的符号系统标志并识别产品的符号系统，其可以是文字标志的形式其可以是文字标志的形式，可以可以是图形标志的形式是图形标志的形式,也可以是文字与图形的组合也可以是文字与图形的组合。案例案例：汽车品牌识别系统汽车品牌识别系统 第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第40页，共126页。4.实施品牌策略实施品牌策略(1)汽车品牌的使用策

35、略汽车品牌的使用策略统一品牌策略统一品牌策略 该该策略是指企业以同一品牌策略是指企业以同一品牌，统一标志不同的车型。统一标志不同的车型。举例：举例：日产公司在其本国内生产和销售时分为多个轿车品牌日产公司在其本国内生产和销售时分为多个轿车品牌，例如例如:公爵王、贵妇人、地平线、达特桑等。但是公爵王、贵妇人、地平线、达特桑等。但是，当这些轿车用于出当这些轿车用于出口时口时，却一律用却一律用“达特桑达特桑”品牌。品牌。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第41页，共126页。差异品牌策略差异品牌策略 该策略是指以不同的品牌该

36、策略是指以不同的品牌,分别标志不同的车型分别标志不同的车型,一般对不同等级、一般对不同等级、不同定位群的产品进行不同品牌使用。不同定位群的产品进行不同品牌使用。举例：举例：上海通用汽车有限公司旗下三个品牌上海通用汽车有限公司旗下三个品牌:上海通用别克、上上海通用别克、上海通用雪佛兰及上海通用凯迪拉克。海通用雪佛兰及上海通用凯迪拉克。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第42页，共126页。(2)汽车品牌的成名条件汽车品牌的成名条件 1997 年，我国机械工业部制订了年，我国机械工业部制订了汽车工业名牌产品的认定办汽车工

37、业名牌产品的认定办法法,认为只有同时具备以下认为只有同时具备以下4 个条件者方可称之为名牌个条件者方可称之为名牌:产品实物质量与技术水平达到了国际或国内同行业先进水平产品实物质量与技术水平达到了国际或国内同行业先进水平;用户满意度高用户满意度高,用户评价产品好用、适用、服务满意用户评价产品好用、适用、服务满意,有良好有良好的信誉的信誉;产品适销对路产品适销对路,市场占有率高市场占有率高,其性能价格比在同行业中处于领其性能价格比在同行业中处于领先地位先地位;企业建立了完善的质量体系并在有效运行企业建立了完善的质量体系并在有效运行,工艺管理达到了工艺管理达到了良好等级。良好等级。第五章第五章 汽车

38、营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第43页，共126页。汽车品牌汽车品牌_ 汽车型号汽车型号_小组编号小组编号_ 小组成员小组成员_一、分析小组车型处于生命周期的哪个阶段一、分析小组车型处于生命周期的哪个阶段,并说明原因。并说明原因。二、写出小组车型的品牌识别系统二、写出小组车型的品牌识别系统,并说明其内涵。并说明其内涵。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第三节第三节 产品策略产品策略任务书任务书第44页，共126页。一、汽车价格的构成一、汽车价格的构成 汽车价格是汽车价值的货币表现，由四个要素构成。构成要汽车价格是汽车价值的货币

39、表现，由四个要素构成。构成要素见下图：素见下图：第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第四节价格策略第四节价格策略汽车价格汽车价格企业利润企业利润国家税费国家税费流通费用流通费用生产成本生产成本第45页，共126页。1.汽车生产成本汽车生产成本 指汽车在生产过程中产生的各种费用。指汽车在生产过程中产生的各种费用。举例：举例：原材料费用、厂房费用、设备费用等，是制订汽车价格的原材料费用、厂房费用、设备费用等，是制订汽车价格的基础。基础。2.汽车流通费用汽车流通费用 指汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中发生指汽车从汽车生产企业向最终消费

40、者移动过程各个环节之中发生的费用。的费用。举例：举例：物流费用、中转仓储费用等。物流费用、中转仓储费用等。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第四节价格策略第四节价格策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第46页，共126页。3.国家税费国家税费 汽车征收各种税费是国家对汽车产品价格的一种调整，一般通过汽车征收各种税费是国家对汽车产品价格的一种调整，一般通过制订汽车税率进行征收。制订汽车税率进行征收。包括：包括：增值税、所得税、营业税、消费税和购置税等。增值税、所得税、营业税、消费税和购置税等。4.汽车企业利润汽车企业利润 汽车企业生产销售汽车产品的最终目的是要使企业的资本增值，

41、所汽车企业生产销售汽车产品的最终目的是要使企业的资本增值，所以，汽车价格在以上三个要素的基础上还要附加企业利润，企业一以，汽车价格在以上三个要素的基础上还要附加企业利润，企业一般通过制订利润率来实现企业利润。般通过制订利润率来实现企业利润。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第四节价格策略第四节价格策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第47页，共126页。5.常见汽车价格的构成常见汽车价格的构成 汽车出厂价格汽车出厂价格=汽车生产成本汽车生产成本+汽车生产企业的税金汽车生产企业的税金+汽车生产汽车生产企业的利润企业的利润 汽车批发价格汽车批发价格=汽车生产成本汽车生产成本+汽车

42、生产企业的税金汽车生产企业的税金+汽车汽车生产企业的利润生产企业的利润+汽车流通费用汽车流通费用+汽车批发企业的税金汽车批发企业的税金+汽车汽车批发企业的利润批发企业的利润 汽车销售价格汽车销售价格=汽车生产成本汽车生产成本+汽车生产企业的税金汽车生产企业的税金+汽车生产汽车生产企业的利润企业的利润+汽车流通费用汽车流通费用+汽车批发企业的税金汽车批发企业的税金+汽车批发企汽车批发企业的利润业的利润+汽车销售费用汽车销售费用+汽车销售企业的税金汽车销售企业的税金+汽车销售企业汽车销售企业的利润的利润第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第四节价格策略第四节价格策略第一篇第一篇 汽车营销

43、策划汽车营销策划第48页，共126页。二、产品成本分类二、产品成本分类 汽车生产成本是汽车产品价格的构成基础，一般分为以下六种：汽车生产成本是汽车产品价格的构成基础，一般分为以下六种：1、固定成本、固定成本 2、变动成本、变动成本 3、总成本、总成本 4、单位固定成本、单位固定成本 5、单位变动成本、单位变动成本 6、单位平均成本、单位平均成本第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第四节价格策略第四节价格策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第49页，共126页。1.固定成本固定成本 指在一定的生产经营规模内，不随产品种类及数量变化而变指在一定的生产经营规模内，不随产品种类及数量变

44、化而变动的成本费用。动的成本费用。举例：举例：固定资产折旧、租金、设备、厂房等。固定资产折旧、租金、设备、厂房等。2.变动成本变动成本 指随产品种类及数量的变化而相应的变动的成本费用。指随产品种类及数量的变化而相应的变动的成本费用。举例：举例：原材料、燃料、生产工人工资等。原材料、燃料、生产工人工资等。3.总成本总成本 指汽车生产过程中发生的全部固定成本费用和变动成本费用之指汽车生产过程中发生的全部固定成本费用和变动成本费用之和。和。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第四节价格策略第四节价格策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第50页，共126页。4.单位固定成本单位固定成本

45、 指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额。指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额。5.单位变动成本单位变动成本 指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额。指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额。6.单位平均成本单位平均成本 指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本。指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第四节价格策略第四节价格策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第51页，共126页。三、影响汽车产品价格的主要因素三、影响汽车产品价格的主要因素第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第四节价格策略第四节价格策

46、略产品的供求因素产品的供求因素市场竞争因素市场竞争因素社会环境因素社会环境因素消费者的心理因素消费者的心理因素需求价格弹性需求价格弹性外外部部因因素素生产成本生产成本汽车的车型与配置汽车的车型与配置汽车产品的生命周期汽车产品的生命周期内内部部因因素素第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第52页，共126页。1.外部因素外部因素(1)产品的供求因素产品的供求因素 当汽车市场汽车供应大于需求时，汽车价格相应会有所下调当汽车市场汽车供应大于需求时，汽车价格相应会有所下调;当当汽车市场汽车供应小于需求时，汽车价格则会有所上调。汽车市场汽车供应小于需求时，汽车价格则会有所上调。(2)市场竞争因素市场竞

47、争因素 根据完全竞争的特点，汽车价格形成于多次竞争影响下的交易根据完全竞争的特点，汽车价格形成于多次竞争影响下的交易过程中。过程中。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第四节价格策略第四节价格策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第53页，共126页。(3)社会环境因素社会环境因素 社会环境因素对汽车价格存在两方面影响社会环境因素对汽车价格存在两方面影响:一：一：国家政策环境，即税收、信贷利率、政策，主要对汽车价格起国家政策环境，即税收、信贷利率、政策，主要对汽车价格起到监控、保护和限制作用；到监控、保护和限制作用；二：二：社会经济环境，主要表现在社会经济环境，主要表现在:经济繁

48、荣期汽车需求量提高，汽经济繁荣期汽车需求量提高，汽车价格上涨，经济衰退期汽车需求量降低，汽车价格下降。车价格上涨，经济衰退期汽车需求量降低，汽车价格下降。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第四节价格策略第四节价格策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第54页，共126页。(4)消费者的心理因素消费者的心理因素 消费者的心理因素包括两部分：心理价位和购买动机。消费者的心理因素包括两部分：心理价位和购买动机。心理价位是指：心理价位是指：企业制订的汽车价格必须在消费者的心理价位企业制订的汽车价格必须在消费者的心理价位之内。之内。购买动机是指：购买动机是指：消费者最终产生购买行为的原因

49、，一般包括：消费者最终产生购买行为的原因，一般包括：求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求奇动机等。求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求奇动机等。举例举例:消费者是出于求实动机和求廉动机会购买的产品，企业利消费者是出于求实动机和求廉动机会购买的产品，企业利润率就适当定低一些，因为该部分消费者对价格比较敏感；消费润率就适当定低一些，因为该部分消费者对价格比较敏感；消费者是出于求名动机会购买的产品，企业利润率可适当定高一些，者是出于求名动机会购买的产品，企业利润率可适当定高一些，相对应的，该部分消费者对价格在乎程度稍低。相对应的，该部分消费者对价格在乎程度稍低。第五章第五章 汽车营销组合

50、策略汽车营销组合策略第四节价格策略第四节价格策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第55页，共126页。(5)需求价格弹性需求价格弹性 指商品需求量的变化和该商品价格变化的比值，是描述需求量变动指商品需求量的变化和该商品价格变化的比值，是描述需求量变动随价格变动关系的一种变量，一般用随价格变动关系的一种变量，一般用Ep 表示。其值有正负之分表示。其值有正负之分,一般取绝对值。一般取绝对值。当当Ep 1 时，时，价格对需求量影响很大，称为富有弹性。价格对需求量影响很大，称为富有弹性。当当Ep=0 时时,价格对需求量不产生影响，称为完全无弹性。价格对需求量不产生影响，称为完全无弹性。当当Ep=