全球行销研究课件.ppt

1、2全球行銷研究全球行銷研究全球行銷研究與國內行銷研究的主要差別為何？全球行銷研究與國內行銷研究的主要差別為何？全球行銷研究的範圍為何？全球行銷研究的範圍為何？全球行銷研究的管理應該注意哪些問題？全球行銷研究的管理應該注意哪些問題？全球行銷研究包括哪些步驟？全球行銷研究包括哪些步驟？全球行銷研究每個步驟的內容為何？全球行銷研究每個步驟的內容為何？本章綱要本章綱要53全球與國內行銷研究的差別全球與國內行銷研究的差別新的參數新的參數 稅賦、外匯與波動、不同的運輸稅賦、外匯與波動、不同的運輸模式、國際文件以及港口設施等模式、國際文件以及港口設施等新的環境新的環境 地主國的文化、政治系統、法令規章地主國

2、的文化、政治系統、法令規章語言，以及社會系統語言，以及社會系統更多的變數更多的變數變數呈幾何級數增加變數呈幾何級數增加更寬廣的競爭定義更寬廣的競爭定義考慮不同國家間的連動性考慮不同國家間的連動性 資訊問題更嚴重資訊問題更嚴重次級資料不足，品質參差不齊，可信度不一致次級資料不足，品質參差不齊，可信度不一致4全球行銷研究的範圍全球行銷研究的範圍 市場研究：決定市場規模與潛在顧客需求。市場研究：決定市場規模與潛在顧客需求。競爭研究：探討不同目標市場的競爭行為。競爭研究：探討不同目標市場的競爭行為。環境研究：取得各國環境的事實與資料。環境研究：取得各國環境的事實與資料。55全球行銷研究的管理全球行銷研

3、究的管理 協調的程度為何？誰來進行協調？56全球行銷研究的程序全球行銷研究的程序 圖圖 5-1 全球行銷研究的程序全球行銷研究的程序界定研究問題與研究目的界定研究問題與研究目的進行背景分析進行背景分析規劃研究設計規劃研究設計設計資料蒐集工具設計資料蒐集工具定義抽樣程序定義抽樣程序實際蒐集資料實際蒐集資料分析資料分析資料準備與報告研究結果準備與報告研究結果57界定研究問題與研究目的界定研究問題與研究目的由全球行銷管理人員與全球行銷研究人員共同討由全球行銷管理人員與全球行銷研究人員共同討論。論。常與評估市場機會本質有關。常與評估市場機會本質有關。市場：落後市場市場：落後市場&初始市場。初始市場。是

4、否存在著某些可以開發的市場，以及應該如何去是否存在著某些可以開發的市場，以及應該如何去開發該市場開發該市場58潛在市場潛在市場落後市場：未開發的市場。落後市場：未開發的市場。初始市場：當某一特定的經濟、技術、政治、社初始市場：當某一特定的經濟、技術、政治、社會，和文化的趨勢持續發展的話，便會產生市場會，和文化的趨勢持續發展的話，便會產生市場的需求。的需求。需求需求初始市場初始市場需求需求落後市場落後市場需求需求現成現成59注意事項注意事項將含糊的企業問題，轉變成嚴謹和詳細的研究目將含糊的企業問題，轉變成嚴謹和詳細的研究目的。的。採取涵蓋範圍較大的方式來界定研究問題。採取涵蓋範圍較大的方式來界定

5、研究問題。盡量從地主國角度來看問題。盡量從地主國角度來看問題。英國英國泰國泰國多主題調查510背景分析背景分析是指針對個別或是特殊的全球行銷研究問題，進是指針對個別或是特殊的全球行銷研究問題，進行廣泛的背景調查。行廣泛的背景調查。我需要什麼資料？我需要什麼資料？我為何需要這項資料？我為何需要這項資料？511資料資料初級資料初級資料次級資料次級資料爲了特定的研究目的而蒐集的原始資料其他研究所蒐集或是已經存在於某處的資料512蒐集次級資料上的問題蒐集次級資料上的問題 資料的定義問題：變數的操作性定義不同。資料的定義問題：變數的操作性定義不同。資料的蒐集問題：資料蒐集和處理方式不同。資料的蒐集問題：

6、資料蒐集和處理方式不同。資料的修飾問題：擅自調整或修飾某些統計數字資料的修飾問題：擅自調整或修飾某些統計數字 或資料。或資料。資料的時間問題：蒐集頻次和不同時間點之間的資料的時間問題：蒐集頻次和不同時間點之間的 信度問題。信度問題。資料的概念問題：功能不相等或概念不相等。資料的概念問題：功能不相等或概念不相等。何謂中產階級?功能不相等性：相同活動或產品在不同國家有不同的功能概念不相等性：同一概念在不同環境會有不同的意義513在取得次級資料時的注意事項在取得次級資料時的注意事項 該資料是何時蒐集的？該資料是何時蒐集的？資料涵蓋的資料涵蓋的時間範圍時間範圍為何為何？資料是如何蒐集的？以何種方式蒐集

7、？資料是如何蒐集的？以何種方式蒐集？變數的定義是否有變數的定義是否有過過變更？變更？這些資料這些資料是是誰蒐集誰蒐集的的？資料是基於何種目的而蒐集的？資料是基於何種目的而蒐集的？514研究設計研究設計研究設計：實際進行研究的藍圖研究設計：實際進行研究的藍圖研究方法研究方法定量研究定量研究 觀察研究法觀察研究法 -實驗研究法實驗研究法 調查研究法調查研究法定性研究定性研究 焦點群體研究法焦點群體研究法 深入訪談法深入訪談法 515觀察研究法觀察研究法參與觀察參與觀察 非參與觀察非參與觀察藉由觀察樣本相關的行為與背景來蒐集研究資料的方法觀察者實際融入被觀察者之中來進行觀察觀察者並不融入被觀察者之中

8、到現場作調查到現場作調查 哈雷機車(Harley)的董事長經常與其顧客一起騎機車，以瞭解顧客對公司產品的意見。維京航空(Virgin Airlines)的行銷人員常常站在機場的出口處，觀察剛從維京班機上出來的旅客的表情，以便進行飛航服務的改進。波士頓啤酒在美國的市場占有率不在前三位之列，但其最高營銷主管是酒吧的常客，常常去酒吧的目的不外是親眼看看消費者對品牌的消費情況。美國龐物食品公司伊阿姆斯（Iams）認為公司的顧客是貓和狗，而不是寵物的主人。因此，他們每個週末到全國各地的寵物展覽會，親自贈送免費的狗食樣品。當日本的佳能照相機在美國的市場占有率輸給美能達、奧林巴斯時，公司派行銷經理去賣點現場

9、。他們花了六個星期，裝著顧客模樣到商店櫃檯購買佳能相機，結果發現佳能的貨架陳列總是很糟糕，售貨員的服務態度與素質也很不理想，對佳能品牌不夠熱心。因此佳能公司考慮更新通路，開辦自己的零售店，最終在美國市場搶回市場占有率。16調查研究法調查研究法 郵寄調查郵寄調查 電話訪談電話訪談 人員訪談人員訪談：賣場或街頭訪談：賣場或街頭訪談、到府訪談、到府訪談、網路訪談。網路訪談。研究人員利用與樣本互動的方式，獲得他們對問題的觀點與態度517實驗研究法實驗研究法 實地實驗法：真實的商業環境或實際環境下所做實地實驗法：真實的商業環境或實際環境下所做的實驗。的實驗。實驗室實驗法：在實驗室或非真實的商業環境或實驗

10、室實驗法：在實驗室或非真實的商業環境或實際環境所做的實驗。實際環境所做的實驗。操弄自變數來觀察應變數所產生變化的研究方法寶僑的污物清洗實驗寶僑的污物清洗實驗寶僑公司為了瞭解中國大陸某地居民衣服上的污物成分，以決定所最適合的洗衣粉配方，因此他們請市場調查公司向該地市民免費發放三萬件T恤，然後在一定時間後回收，再分別用各種配方的洗衣粉來清洗，以評估哪種洗衣粉配方最適合當地的生活環境（盧泰宏 2004）。518焦點群體研究法焦點群體研究法&深度訪談法深度訪談法焦點群體研究法：聚集一些樣本，針對某一主題焦點群體研究法：聚集一些樣本，針對某一主題進行討論，鼓勵樣本自由表達對此主題看法。進行討論，鼓勵樣本

11、自由表達對此主題看法。深度訪談法：促使樣本自由暢談他對於研究主題深度訪談法：促使樣本自由暢談他對於研究主題的看法，態度與興趣，來深入瞭解樣本的態度與的看法，態度與興趣，來深入瞭解樣本的態度與觀點。觀點。519資料蒐集工具資料蒐集工具問卷問卷個人量表個人量表討論題綱討論題綱 開放式問卷封閉式問卷VS520設計問卷所必須自問的三問題設計問卷所必須自問的三問題 研究的樣本是研究的樣本是否瞭解問卷中否瞭解問卷中的問項？的問項？樣本是否能回樣本是否能回答問卷中的問答問卷中的問項？項？樣本是否願意樣本是否願意回答問卷中的回答問卷中的問項？問項？521問卷翻譯問卷翻譯回溯翻譯：將中文問卷翻成英文問卷，再將英

12、文回溯翻譯：將中文問卷翻成英文問卷，再將英文問卷翻成中文問卷，再進行比較，找出偏誤。問卷翻成中文問卷，再進行比較，找出偏誤。平行翻譯：多位翻譯人員個別翻譯，最後由第三平行翻譯：多位翻譯人員個別翻譯，最後由第三者比較差異。者比較差異。焦點翻譯：混合回溯翻譯與平行翻譯。焦點翻譯：混合回溯翻譯與平行翻譯。522問卷相關問題問卷相關問題問卷用語，力求簡單明確。問卷用語，力求簡單明確。選用沒有文化差異的答項。選用沒有文化差異的答項。透過統計標準化的方式處理資料。透過統計標準化的方式處理資料。考慮樣本的填答能力與意願。考慮樣本的填答能力與意願。問卷預試。問卷預試。注意社會規範與禁忌。注意社會規範與禁忌。蒐

13、集資料工具的信度與效度。蒐集資料工具的信度與效度。23抽樣計畫抽樣計畫 抽誰抽誰 需先界定研究所要探討的母體。需先界定研究所要探討的母體。如何抽如何抽 樣本是否能代表整個母體。樣本是否能代表整個母體。抽多少抽多少 到底要抽多少樣本才夠。到底要抽多少樣本才夠。524實際蒐集資料實際蒐集資料偏低的回件率偏低的回件率偏誤偏誤禮貌偏誤：受訪者討好訪員。禮貌偏誤：受訪者討好訪員。社會需求的偏誤：樣本會在其回應中反映出社會社會需求的偏誤：樣本會在其回應中反映出社會普遍存在的觀點。普遍存在的觀點。文化上差異文化上差異525分析資料分析資料資訊解釋的注意要項資訊解釋的注意要項研究人員必須對市場當地的文化有高度的理解。研究人員必須對市場當地的文化有高度的理解。對研究結果做調適是必要的。對研究結果做調適是必要的。對於初級資料與次級資料抱持著一種懷疑的態度對於初級資料與次級資料抱持著一種懷疑的態度是必要的。是必要的。526準備與報告研究結果準備與報告研究結果書面報告書面報告&口頭報告。口頭報告。從從閱讀者閱讀者的角度來撰寫。的角度來撰寫。5