全套电子课件：服务管理学-第四套.ppt

1、第一章 服务管理导论 学习目标学习目标l 描述多层次服务概念体系及其建立的思想描述多层次服务概念体系及其建立的思想l 用服务包概念解释一种服务用服务包概念解释一种服务l 按照顾客投入类型，对任何一种服务进行归类，按照顾客投入类型，对任何一种服务进行归类，并把握其管理重点并把握其管理重点l 解释下列概念：核心服务解释下列概念：核心服务/附加服务、客户服务、附加服务、客户服务、内部服务内部服务l 概括服务业的分类概括服务业的分类l 讨论服务业的新发展趋势，举例并描述一个服务讨论服务业的新发展趋势，举例并描述一个服务企业的体验成分企业的体验成分l 讨论服务企业与制造企业在员工行为、产品、企讨论服务企

2、业与制造企业在员工行为、产品、企业运营等方面的差异性业运营等方面的差异性第一节第一节 对服务概念的理解对服务概念的理解学者们的解释：学者们的解释：-服务是可独立出售或与物品（服务是可独立出售或与物品（goods）共同出售的一些行为、利）共同出售的一些行为、利益和满足（美国营销协会，益和满足（美国营销协会，1960）-服务主要是不可捉摸的，往往在生产的同时就被消费的消费品或生产服务主要是不可捉摸的，往往在生产的同时就被消费的消费品或生产品品 (企鹅经济学词典企鹅经济学词典1972）-服务是一种供出售的能产生有价值的利益和满足的活动，这些活动是服务是一种供出售的能产生有价值的利益和满足的活动，这些

3、活动是消费者本身不能完成或本身不愿意去完成的（贝森，消费者本身不能完成或本身不愿意去完成的（贝森，1973）-服务是一个行动，一次表演，一项努力（莱纳德服务是一个行动，一次表演，一项努力（莱纳德.L贝里，贝里，1980）-服务是一方给另一方提供的一种无形的行为或利益，它不会导致任何服务是一方给另一方提供的一种无形的行为或利益，它不会导致任何所有权的转移，它的生产（提供）过程可能会与物质产品相联系，也所有权的转移，它的生产（提供）过程可能会与物质产品相联系，也可能不与它们相联系（科特勒等，可能不与它们相联系（科特勒等，1984）-服务是事件、过程和结果（译斯曼尔和比特纳，服务是事件、过程和结果（

4、译斯曼尔和比特纳，1996）-服务是一种易逝性的无形体验过程，消费者在这一过程中充当共同生服务是一种易逝性的无形体验过程，消费者在这一过程中充当共同生产者的角色（菲茨西蒙斯，产者的角色（菲茨西蒙斯，2000）服务是一个层次的概念服务是一个层次的概念 服务社会服务社会服务产业服务产业服务服务企业企业 服务产品服务产品服务行为服务行为n 含义：含义：物品（物品（Goods）：一件物体，一种器械，一样东）：一件物体，一种器械，一样东西西服务（服务（services）：一个行动，一次表演，一项）：一个行动，一次表演，一项努力努力莱纳德莱纳德贝里（贝里（Leonard L.Berry）n 服务与物品有什

5、么差异？服务与物品有什么差异？物品：有形的物质，静态的，可以看得见、摸得物品：有形的物质，静态的，可以看得见、摸得着着服务：无形的行为，动态的，只能去体会、去感服务：无形的行为，动态的，只能去体会、去感受受6二、服务产品二、服务产品（一）服务产品是一个组合（一）服务产品是一个组合 商品（商品（Goods）服务（服务（Services）100%75 50 25 0 25 50 75 100%食盐食盐.自助加油自助加油.个人电脑个人电脑 家具租赁家具租赁 快餐店快餐店 酒店酒店 汽车修理汽车修理 航空服务航空服务 理发理发.心理咨询心理咨询产品主导产品主导属于零售企业属于零售企业服务主导服务主导属

6、于服务型企业属于服务型企业（二）服务包的概念（二）服务包的概念 为了体现服务产品的组合性和整体性，通常为了体现服务产品的组合性和整体性，通常把以服务为主导的产品组合称做服务包把以服务为主导的产品组合称做服务包（service package）u服务包包含四类要素：服务包包含四类要素：n支持设施支持设施n辅助物品辅助物品n显性服务显性服务n隐性服务隐性服务 u服务包的评价指标服务包的评价指标 显性服务显性服务支持设施支持设施隐性服务隐性服务辅助物品辅助物品效用大小效用大小地理位置及所在商圈地理位置及所在商圈的特征是否适合的特征是否适合服务态度如何服务态度如何种类是否齐全，可选择种类是否齐全，可选

7、择余地的大小余地的大小可靠性如何可靠性如何建筑物及周边环境是建筑物及周边环境是否否合适合适 消费氛围如何消费氛围如何数量是否充足，是否数量是否充足，是否经常有缺货现象经常有缺货现象质量是否稳定、一致质量是否稳定、一致支持性设备是否具备、支持性设备是否具备、适合适合是否需要长时间等候，是否需要长时间等候，等候过程中能获得什么等候过程中能获得什么关照关照 辅助物品的质量是否辅助物品的质量是否一致一致配套服务项目是否齐全配套服务项目是否齐全内部装饰、外部装饰是内部装饰、外部装饰是否适合否适合能否体现身份、地位能否体现身份、地位购买价格（性价比）是购买价格（性价比）是否合算否合算设施布局是否适合设施布

8、局是否适合有无舒适感，舒适程度有无舒适感，舒适程度如何如何有无保密性和安全性有无保密性和安全性是否方便获得，消费是是否方便获得，消费是否便利否便利三、服务企业三、服务企业（一）（一）统一服务理论（统一服务理论（Unified Services Theory-Scott E.Sampson）认为）认为p 服务运营是一个系统服务运营是一个系统p 顾客投入（顾客投入（Customer inputs）是所有服务）是所有服务活动共同的特征，是服务活动的充分必要活动共同的特征，是服务活动的充分必要条件，即条件，即 服务服务 顾客投入顾客投入10（二）服务系统（二）服务系统转化过程转化过程（系统）（系统）输

9、入输入输出输出原材料原材料转化过程转化过程（系统）（系统）物质产品物质产品输入输入输出输出顾客投入顾客投入转化过程转化过程（系统）（系统）服务产品服务产品输入输入输出输出1、系统模型、系统模型2、制造系统的基本运营模式、制造系统的基本运营模式3、服务系统基本运营模式、服务系统基本运营模式（三）服务系统的顾客投入（三）服务系统的顾客投入服服务务活活动动顾顾客客投投入入医医院院1顾顾客客自自己己2顾顾客客的的信信息息银银行行1顾顾客客的的财财物物钱钱2顾顾客客的的信信息息3顾顾客客自自己己旅旅行行1 顾顾客客自自己己2 行行李李3 对对座座位位的的要要求求快快餐餐1 顾顾客客自自己己2 资资金金3

10、 订订餐餐信信息息建建筑筑1 顾顾客客的的财财物物2 定定制制要要求求（信信息息）投入内容投入内容投入特性投入特性顾客自己顾客自己 顾客资产顾客资产 有形的有形的 顾客的身体顾客的身体顾客的有形顾客的有形资产资产 无形的无形的 顾客的精神顾客的精神顾客的无形顾客的无形资产资产顾客投入的分类顾客投入的分类13（四）服务的基本分类（四）服务的基本分类-按照顾客投入按照顾客投入 顾客自己（顾客自己（People）人体处理人体处理（People Processing）乘客运输乘客运输 医疗保健医疗保健 住宿住宿 美容美发美容美发 保健保健 按摩按摩 健身健身 餐馆餐馆/酒吧酒吧 殡葬服务殡葬服务精神处

11、理精神处理（Mental Stimulus Processing）广告广告 艺术与娱乐艺术与娱乐 音乐会音乐会广播广播/电视电视 教育教育 心理咨询心理咨询 宗教宗教顾客的财物（顾客的财物（Possessions）财物处理财物处理（Possession Processing）货物运输货物运输 维修维修 储藏储藏/保管保管办公室清洁服务办公室清洁服务 零售服务零售服务洗衣洗衣/干洗干洗 草坪和花园修理草坪和花园修理信息处理信息处理（Information Processing）会计会计 银行银行 数据处理数据处理数据传送数据传送 保险保险 法律服务法律服务研究研究 安全调查安全调查 软件咨询软件

12、咨询服务的直接接受者是谁或什么服务的直接接受者是谁或什么服务行为的实质是什么服务行为的实质是什么 可触摸的可触摸的（Tangible）不可触摸的不可触摸的（Intangible）五、服务社会五、服务社会（一）服务业对社会经济的贡献（一）服务业对社会经济的贡献u服务业对服务业对GDP的贡献率的贡献率2004年首届中国国际服务业大会上的有关年首届中国国际服务业大会上的有关资料显示，服务业占资料显示，服务业占GDP的比重：的比重：在部分发达国家，超过在部分发达国家，超过70%。在世界范围内达到了在世界范围内达到了64%的平均水平。的平均水平。在发展中国家达到了在发展中国家达到了45%的平均水平。的平

13、均水平。中国，中国，32.3%，在世界银行统计的，在世界银行统计的133个个国家中，排国家中，排122位位。发达国家三大产业对发达国家三大产业对GDP的贡献的贡献u服务业吸纳的就业人品比例服务业吸纳的就业人品比例（二）服务社会的特征（二）服务社会的特征哈佛大学社会学教授丹尼尔哈佛大学社会学教授丹尼尔.贝尔贝尔（三）服务社会的服务业发展新趋势三）服务社会的服务业发展新趋势 体验经济体验经济 p杰出的体验经济实践企业杰出的体验经济实践企业迪斯尼乐园迪斯尼乐园海底捞海底捞热带雨林餐厅热带雨林餐厅腾格里塔拉餐厅腾格里塔拉餐厅硬石餐厅硬石餐厅20p体验经济的四个领域体验经济的四个领域六、其他常见的服务分

14、类六、其他常见的服务分类u核心服务与附加服务（见下页图）核心服务与附加服务（见下页图）u服务与客户服务服务与客户服务u内部服务与外部服务内部服务与外部服务酒店的核心服务与附加服务酒店的核心服务与附加服务在带有卫生间的温馨的房间内的“一张床”预订接待洗衣中心娱乐与健身酒吧商业中心行李中心餐厅叫早客房服务电话收银第二节第二节 对服务特征的理解对服务特征的理解 从如下三个层次理解：从如下三个层次理解：n服务行为的特征服务行为的特征n服务产品的特征服务产品的特征n服务运营的特征服务运营的特征一、服务行为的特征一、服务行为的特征u服务行为具有定制性服务行为具有定制性 u服务行为具有及时性服务行为具有及时

15、性 u服务行为具有表演性服务行为具有表演性 二、服务产品的特征二、服务产品的特征u组合性组合性u动态性动态性-消费性、不可重复性、质消费性、不可重复性、质 量不稳定、难以衡量量不稳定、难以衡量 u情感性情感性u无形性无形性-无所有权且易于被模仿、无所有权且易于被模仿、不便于展示不便于展示/试货试货/转售转售/退货、购买退货、购买依据经验和信任特性依据经验和信任特性26医疗诊断医疗诊断汽车修理汽车修理固定管道固定管道法律服务法律服务电视维修照顾电视维修照顾婴儿理发婴儿理发度假度假餐馆菜肴汽车餐馆菜肴汽车房子房子家具家具珠宝珠宝衣服衣服大多数大多数商品商品大多数大多数服务服务搜寻性能高搜寻性能高

16、经验性能高经验性能高 信任性能高信任性能高容易评价容易评价难以评价难以评价服务产品购买的经验与信任特性服务产品购买的经验与信任特性27三、服务企业运营的特征三、服务企业运营的特征顾客顾客时间时间位置位置劳动力劳动力分销分销渠道渠道28（一）服务企业运营中的顾客因素一）服务企业运营中的顾客因素态度参与态度参与动手动手动情动情意见参与意见参与行为参与行为参与情感参与情感参与动心动心动嘴动嘴u顾客参与方式顾客参与方式从态度参与到情感参与从态度参与到情感参与 29u顾客参与程度顾客参与程度参与行为由少到多参与行为由少到多顾客参与水平的演化过程顾客参与水平的演化过程 顾客生产顾客生产 联合生产联合生产

17、顾客生产顾客生产低水平低水平参与参与高水平高水平参与参与 参与程度参与程度低水平参与：低水平参与：服务供应时要求顾服务供应时要求顾客参与客参与中水平参与：中水平参与：完成服务需要顾客完成服务需要顾客更多的投入更多的投入高水平参与：高水平参与：顾客需要亲自生产顾客需要亲自生产服务产品服务产品产品特征产品特征产品是标准化的产品是标准化的产品是定制化的产品是定制化的产品是自助化的产品是自助化的 参与内容参与内容除身体外，付款可除身体外，付款可能是唯一的要求的能是唯一的要求的顾客投入顾客投入除了资金外，顾客除了资金外，顾客需要更多的投入，需要更多的投入，如材料、信息、设如材料、信息、设备等备等除了资金

18、、信息外，除了资金、信息外，更重要的是顾客更重要的是顾客投投入行为、态度、精入行为、态度、精神、情感神、情感实例实例1（最终消费最终消费者）者）航空旅行航空旅行汽车旅馆汽车旅馆快餐店快餐店理发理发体检体检全套服务的餐厅全套服务的餐厅心理咨询心理咨询语言培训语言培训减肥计划减肥计划实例实例2（企业顾客）（企业顾客）楼面清洁楼面清洁虫害控制虫害控制草坪维护草坪维护工资代发工资代发货物运输货物运输广告代理广告代理管理咨询管理咨询管理培训管理培训企业系统软件安装企业系统软件安装加油站服务通常具有如下六种服务形式：加油站服务通常具有如下六种服务形式：服务人员加油，服务人员在加油机旁收款。服务人员加油，服

19、务人员在加油机旁收款。服务人员加油，顾客到办公室里面付款。服务人员加油，顾客到办公室里面付款。服务人员加油，顾客在加油机上自动付款。服务人员加油，顾客在加油机上自动付款。顾客加油，服务人员在加油机上付款。顾客加油，服务人员在加油机上付款。顾客加油，到办公室里面付款。顾客加油，到办公室里面付款。顾客加油，在加油机上自动付款。顾客加油，在加油机上自动付款。32（二）服务企业运营中的时间因素（二）服务企业运营中的时间因素u顾客需求随时间的波动性和顾客需求随时间的波动性和随机性随机性u服务的生产与消费同时发生服务的生产与消费同时发生u生产能力的易逝性生产能力的易逝性u服务产品的不易储藏性服务产品的不易

20、储藏性33（三）服务企业运营中的位置因素（三）服务企业运营中的位置因素u位置选择的依据：位置选择的依据：成本与时间成本与时间u制造业制造业如何选择场址呢？如何选择场址呢？工厂位置的选择可以远离市场工厂位置的选择可以远离市场 地产成本；原材料；劳动力；市场；反应速度等。地产成本；原材料；劳动力；市场；反应速度等。u服务业服务业如何选择服务场所的位置呢？如何选择服务场所的位置呢？位置选择取决于处理的对象位置选择取决于处理的对象 有形类服务（人体处理和财物处理）：顾客必须亲临现场，营业场有形类服务（人体处理和财物处理）：顾客必须亲临现场，营业场离顾客越近越好；上门服务，办公场所也不能远离顾客。离顾客

21、越近越好；上门服务，办公场所也不能远离顾客。无形类服务（精神处理和信息处理）：运用信息手段，服务场所的无形类服务（精神处理和信息处理）：运用信息手段，服务场所的选择无关紧要。选择无关紧要。多地点经营（连锁经营）的位置选择：面临挑战。多地点经营（连锁经营）的位置选择：面临挑战。34（四）服务企业运营中的劳动力因（四）服务企业运营中的劳动力因素素u传统服务企业：如餐馆、饭店、商场、医院等，传统服务企业：如餐馆、饭店、商场、医院等，劳动力密集程度一般很高。劳动力密集程度一般很高。u现代服务企业：如咨询公司、信息公司、广告设现代服务企业：如咨询公司、信息公司、广告设计公司等，劳动力密集程度一般很低。计

22、公司等，劳动力密集程度一般很低。u制造业的劳动力密集程度与工业化（机械化、自制造业的劳动力密集程度与工业化（机械化、自动化）程度密切相关；现代服务业的劳动力密集动化）程度密切相关；现代服务业的劳动力密集程度和信息化程度密切相关。程度和信息化程度密切相关。u传统服务业对服务员的情商要求高，现代服务业传统服务业对服务员的情商要求高，现代服务业对员工的专业知识要求高，制造企业对工人的操对员工的专业知识要求高，制造企业对工人的操作技能要求高作技能要求高。复习应用题复习应用题描述我国服务业的现状，分析我国服务业落后描述我国服务业的现状，分析我国服务业落后的具体原因的具体原因比较从农业社会转向工业社会与从

23、工业社会转比较从农业社会转向工业社会与从工业社会转向服务社会的特征向服务社会的特征“内部服务内部服务”概念的引入主要表达了一种什么概念的引入主要表达了一种什么思想思想从消费者角度出发，解释服务无形性对消费者从消费者角度出发，解释服务无形性对消费者选择服务产品构成的影响。保险业采取何种战选择服务产品构成的影响。保险业采取何种战略降低无形性的影响略降低无形性的影响请解释请解释“为顾客创造价值为顾客创造价值”与与“让顾客参与创让顾客参与创造价值造价值”这两种观点的区别，你赞成哪个观点，这两种观点的区别，你赞成哪个观点，为什么？为什么？观看观看摩登时代摩登时代视频，讨论该影片映射出的视频，讨论该影片映

24、射出的制造与服务在行为、产品和运营制造与服务在行为、产品和运营3个层次上的个层次上的特征特征第二章第二章 服务系统设计服务系统设计学习目标学习目标l应用服务流程图的图形要素绘制服务流程应用服务流程图的图形要素绘制服务流程图图l统计并分析服务流程的时间，提出相应的统计并分析服务流程的时间，提出相应的改进策略改进策略l描述服务系统各个子系统的职责和动作要描述服务系统各个子系统的职责和动作要点点l设计服务蓝图，并分析服务蓝图设计服务蓝图，并分析服务蓝图l讨论服务系统设计的讨论服务系统设计的3个重要思想个重要思想39第一节第一节 服务流程的设计与分析服务流程的设计与分析 一、服务流程的基本类型一、服务

25、流程的基本类型 流程图图形要素流程图图形要素a作业作业b.流向线流向线c.缓冲区缓冲区d.决策点决策点当步骤当步骤1的作业速度快于步骤的作业速度快于步骤2的的作业速度，那么在步骤作业速度，那么在步骤2就会出就会出现现阻塞阻塞现象。现象。当步骤当步骤1的作业速度慢于步骤的作业速度慢于步骤2的的作业速度，那么在步骤作业速度，那么在步骤2就会出就会出现现缺省缺省现象。现象。当步骤当步骤1和步骤和步骤3都以同样的速度都以同样的速度进行作业，而步骤进行作业，而步骤2的速度比较的速度比较慢，那么步骤慢，那么步骤2就成了整个流程就成了整个流程的的瓶颈瓶颈。为了保证整个流程步调一致地运为了保证整个流程步调一致

26、地运行，可以设计流程运作的行，可以设计流程运作的节拍节拍，即流程中每一道工序所用的时间即流程中每一道工序所用的时间都是固定的。都是固定的。如果无法做到按照节拍运作，为如果无法做到按照节拍运作，为了减轻某个步骤由于作业速度慢了减轻某个步骤由于作业速度慢而形成的阻塞压力，我们可以在而形成的阻塞压力，我们可以在作业速度较慢的步骤之前设置作业速度较慢的步骤之前设置缓缓冲区冲区（存储区）。（存储区）。412.并行作业并行作业（a）一般并行作业）一般并行作业（b）生产同种产品）生产同种产品（c）生产不同类产品）生产不同类产品50%50%42（二）按照订单制作与按照存货制（二）按照订单制作与按照存货制作作

27、1按照订单制作按照订单制作 2按照存货（及预测）制作按照存货（及预测）制作见见附件附件-麦当劳麦当劳、汉堡王、温蒂制作、汉堡王、温蒂制作汉堡包的流程汉堡包的流程。43二、服务流程的时间分析二、服务流程的时间分析 以炸羊肉串为例：以炸羊肉串为例：顾客顾客员工员工炸炉炸炉1.顾客向服务顾客向服务员要员要10串炸羊串炸羊肉串肉串2.取羊肉串，取羊肉串，并放在炸炉内，并放在炸炉内，开始炸制开始炸制4.停止炸制，停止炸制，把羊肉串放入把羊肉串放入袋中，并封装袋中，并封装3.炸炸 制制5.把羊肉串交给顾把羊肉串交给顾客，等待顾客付款，客，等待顾客付款，接受付款，并找零接受付款，并找零钱钱6.顾客接过羊肉顾

28、客接过羊肉串，付款，收下串，付款，收下找回的零钱找回的零钱（开始）（开始）（结束）（结束）炸羊肉串的流程图炸羊肉串的流程图44时间统计时间统计人人设备设备步步骤骤顾客顾客时时间间/秒秒员工员工时时间间/秒秒炸炉炸炉时间时间/秒秒1向员工要向员工要10串串炸羊肉串炸羊肉串8听候订货听候订货8闲置闲置82等待等待18取羊肉串，并放取羊肉串，并放于炸炉中，开动于炸炉中，开动炸炉，开始炸制炸炉，开始炸制18闲置闲置183等待等待125闲置闲置125自动炸制羊自动炸制羊肉串肉串1254等待等待25停止炸制，在羊停止炸制，在羊肉串上撒一些佐肉串上撒一些佐料，然后把羊肉料，然后把羊肉串放入袋中封装串放入袋中

29、封装25闲置闲置255、6从员工手中取得从员工手中取得羊肉串，付款，羊肉串，付款，收下找回的零钱收下找回的零钱19把羊肉串给顾客，把羊肉串给顾客，等待顾客付款，等待顾客付款，接受付款找零接受付款找零19闲置闲置1945时间分析时间分析 顾客顾客员工员工炸炸炉炉闲置时间闲置时间/秒秒16812570工作时间工作时间/秒秒2770125总服务时间总服务时间/秒秒195195195利用率利用率顾客利用率顾客利用率=27/195=14%员工利用率员工利用率=70/195=36%设备设备利用率利用率=125/195=64%46第二节服务系统第二节服务系统构成与服务蓝图设计构成与服务蓝图设计一、服务系统构

30、成一、服务系统构成 服务系统服务系统包含三个子系统：包含三个子系统：服务操作系统（服务操作系统（Service operation system）服务传递系统（服务传递系统（Service delivery system）服务营销系统（服务营销系统（Service marketing system）47技术核心技术核心有形支持有形支持服务接服务接触人员触人员服务员服务员A服务员服务员B顾客顾客A顾客顾客B后台后台前台前台直接相互作用直接相互作用间接相互作用间接相互作用广告广告营销调研营销调研帐单帐单车辆车辆电话电话邮件邮件车辆车辆口碑口碑服务操作系统服务操作系统服务传递系统服务传递系统服务营销

31、系统服务营销系统其他接触点其他接触点服务系统构成服务系统构成48（一）（一）服务操作系统服务操作系统功能功能 对顾客投入进行处理，形成服务产品的各个要素。对顾客投入进行处理，形成服务产品的各个要素。构成构成 后台：后台：主要处理顾客投入（生产任务），核心技术部分主要在这主要处理顾客投入（生产任务），核心技术部分主要在这里；里；顾客一般看不到；顾客一般看不到；后台的大小取决于服务的特征和顾客接触程度。低度接触后台的大小取决于服务的特征和顾客接触程度。低度接触的服务，大部分运营系统都设置于后台。的服务，大部分运营系统都设置于后台。前台：前台：前台主要负责前台主要负责“传递传递”任务，但也有一部分现

32、场加工任务。任务，但也有一部分现场加工任务。负责加工任务的部分属于操作系统；负责加工任务的部分属于操作系统；顾客可以看得到。顾客可以看得到。运作运作 标准化和机械化程度标准化和机械化程度 成本、质量问题成本、质量问题 满足顾客在交货时间、产品款式、新鲜度等方面的定制需求满足顾客在交货时间、产品款式、新鲜度等方面的定制需求49（二）服务传递系统（二）服务传递系统 功能功能 收集顾客需求信息；收集顾客需求信息；对对所有产品要素进行最后总装，将产品传递所有产品要素进行最后总装，将产品传递给顾客给顾客 构成构成 主要是一个传递过程，但主要是一个传递过程，但 从空间上看，主要由两部分构成：从空间上看，主

33、要由两部分构成：操作系统的前台部分（有形支持和人员）操作系统的前台部分（有形支持和人员）顾客的接触区域（服务人员、传递方式和过程、其他顾客）顾客的接触区域（服务人员、传递方式和过程、其他顾客）运作运作 传递的地点、时间和方式是传递的地点、时间和方式是设计服务传递系统设计服务传递系统的三个关键因素的三个关键因素 速度、准确性、热情是顾客速度、准确性、热情是顾客评价传递行为评价传递行为的三个关键因素的三个关键因素 传递方式传递方式正在随着电子化而发生深刻的革命，许多高度接触的服正在随着电子化而发生深刻的革命，许多高度接触的服务正在转变为低度接触的服务，如电话银行、电视、远程教育等；务正在转变为低度

34、接触的服务，如电话银行、电视、远程教育等；但是，并非所有的人都喜欢这种变革但是，并非所有的人都喜欢这种变革50（三）服务营销系统（三）服务营销系统 功能功能 与顾客进行沟通。与顾客进行沟通。构成构成 影响顾客对服务组织看法的所有要素，构成了服务营销系统。其影响顾客对服务组织看法的所有要素，构成了服务营销系统。其中包含两部分：中包含两部分：基本上基本上“覆盖覆盖”了服务传递系统。服务传递系统中所展示的有形要了服务传递系统。服务传递系统中所展示的有形要素和整个服务传递过程，是顾客评价服务组织的直接和主要依据，素和整个服务传递过程，是顾客评价服务组织的直接和主要依据，营销职能在很大程度上是在传递过程

35、中实现的。营销职能在很大程度上是在传递过程中实现的。除服务传递系统外的其他顾客接触要素：如广告、谈判、信件、电除服务传递系统外的其他顾客接触要素：如广告、谈判、信件、电话、帐单、大众媒体、人员及设施的展示等。话、帐单、大众媒体、人员及设施的展示等。运作运作 最重要的是顾客同服务人员之间的接触。最重要的是顾客同服务人员之间的接触。因此，人力资源管理工作非常重要。因此，人力资源管理工作非常重要。51（四）三个子系统之间的关系（四）三个子系统之间的关系 服务操作系统的主要职能是生产，但其可见部分也被服务操作系统的主要职能是生产，但其可见部分也被包含在服务传递系统中。包含在服务传递系统中。服务传递系统

36、的主要职能是传递，相当于商品的分销服务传递系统的主要职能是传递，相当于商品的分销渠道。但是，由于顾客的主要的体验是在这里形成的，渠道。但是，由于顾客的主要的体验是在这里形成的，所以，服务传递系统中的有形要素和传递过程也成为所以，服务传递系统中的有形要素和传递过程也成为了服务营销系统的主要要素。了服务营销系统的主要要素。除了服务传递系统中的要素外，服务营销系统还包含除了服务传递系统中的要素外，服务营销系统还包含其他一些顾客接触要素。其他一些顾客接触要素。三个子系统的重叠程度取决于顾客接触程度。三个子系统的重叠程度取决于顾客接触程度。52其他其他接触点接触点广告广告销售拜访销售拜访营销研究调查营销

37、研究调查账单账单/对账单对账单各种邮件、电话、传真等各种邮件、电话、传真等与设施与设施/车辆的可能接触车辆的可能接触同服务人员的偶然接触同服务人员的偶然接触口碑口碑其他顾客其他顾客其他顾客其他顾客内部和外部内部和外部设施设施设备设备服务人员服务人员技术核心技术核心顾顾 客客服务营销系统服务营销系统服务传递系统服务传递系统服务操作系统服务操作系统高度接触服务的服务系统高度接触服务的服务系统53服务操作系统服务操作系统 服务传递系统服务传递系统 其他接触点其他接触点 前台前台 后台后台 （可见）（可见）（看不见）（看不见）广告广告营销调研营销调研账单账单/对账单对账单与设施与设施/人员的可能接触人

38、员的可能接触口碑口碑邮件邮件服务、自助服务、自助电话、传真等电话、传真等技术核心技术核心顾客顾客服务营销系统服务营销系统低度接触服务的服务系统低度接触服务的服务系统54二、服务蓝图的设计与分析二、服务蓝图的设计与分析 服务蓝图服务蓝图（Service blueprinting/Service blueprint）是站在顾客角度，详细描绘服务系统的图片或地是站在顾客角度，详细描绘服务系统的图片或地图，它包括：服务实施的过程、接待顾客的地点、图，它包括：服务实施的过程、接待顾客的地点、服务中的可见因素等。服务蓝图是服务系统设计服务中的可见因素等。服务蓝图是服务系统设计工具之一。工具之一。服务过程服

39、务过程接待地点接待地点可见要素可见要素服务蓝图服务蓝图55（一）服务蓝图的基本构成（一）服务蓝图的基本构成要素（要素（示例示例见附件）见附件）有形有形展示展示 顾客行为顾客行为互动分界线互动分界线 前台服务行为前台服务行为 可视分界线可视分界线 后台服务行为后台服务行为 内部内部互动分界线互动分界线 支持行为支持行为1、了解和分析服务蓝图中的行为和、了解和分析服务蓝图中的行为和业务过程业务过程u如果要了解或分析顾客的消费行为，可以如果要了解或分析顾客的消费行为，可以从左向右水平阅读顾客的行为事件和行为从左向右水平阅读顾客的行为事件和行为过程。关键问题包括：顾客怎样使用服务？过程。关键问题包括：

40、顾客怎样使用服务？顾客有哪些选择？顾客是高度涉入到服务顾客有哪些选择？顾客是高度涉入到服务中吗？有形展示如何影响顾客的行为和感中吗？有形展示如何影响顾客的行为和感受？有形展示是否到位？受？有形展示是否到位？u如果要了解或分析服务员工的角色行为，如果要了解或分析服务员工的角色行为，可以水平阅读可视线上的前台员工行为和可以水平阅读可视线上的前台员工行为和可视线下的后台员工行为。关键问题包括：可视线下的后台员工行为。关键问题包括：谁与顾客打交道、何时进行、频率如何？谁与顾客打交道、何时进行、频率如何？分工合理吗？一位雇员对顾客负责到底，分工合理吗？一位雇员对顾客负责到底，还是把顾客从一个雇员手里转到

41、另一个雇还是把顾客从一个雇员手里转到另一个雇员手里？员手里？u如果要了解或分析业务过程，可以纵向阅如果要了解或分析业务过程，可以纵向阅读。关键问题包括：过程合理吗？效率、读。关键问题包括：过程合理吗？效率、效果好吗？顾客在哪些地方与服务员工发效果好吗？顾客在哪些地方与服务员工发生接触？哪些员工在服务中起关键作用？生接触？哪些员工在服务中起关键作用？各个环节是如何关联的？后台是如何支持各个环节是如何关联的？后台是如何支持前台的？前台的？582、寻找、寻找与分析服务蓝图中的关键点与分析服务蓝图中的关键点u通过分析流程中的顾客等待点、顾客体验点、失败通过分析流程中的顾客等待点、顾客体验点、失败点、员

42、工决策点等点、员工决策点等4种点，有助于改进服务流程，避种点，有助于改进服务流程，避免失误，提高效率和顾客满意度。免失误，提高效率和顾客满意度。顾客等待点：容易造成顾客长时间等待的地方；放一些报顾客等待点：容易造成顾客长时间等待的地方；放一些报纸、饮水机、鲜花、电视、瓜子等，以便减轻顾客等待时纸、饮水机、鲜花、电视、瓜子等，以便减轻顾客等待时的烦躁。的烦躁。顾客体验点：最有可能增加或强化顾客的体验；需要针对顾客体验点：最有可能增加或强化顾客的体验；需要针对性的设计。性的设计。失败点：容易引起顾客不满的地方；要加强员工训练和检失败点：容易引起顾客不满的地方；要加强员工训练和检查监督，尽量减少失误

43、。查监督，尽量减少失误。员工决策点：需要服务员进行判断、选择和决策的地方；员工决策点：需要服务员进行判断、选择和决策的地方；提高员工素质、加强专业训练。提高员工素质、加强专业训练。u针对每一类关键点进行更系统的针对每一类关键点进行更系统的分分（示例见附件）示例见附件）三、服务蓝图的开发与绘制三、服务蓝图的开发与绘制60第三节第三节 服务系统设计的思想服务系统设计的思想 一、按照生产线设计一、按照生产线设计生产线方法的特征生产线方法的特征生产线方法的优点生产线方法的优点明确的劳动分工明确的劳动分工有限的个人自由度有限的个人自由度技术代替人力技术代替人力产品的标准化产品的标准化提高效率提高效率稳定

44、质量稳定质量降低成本降低成本大规模发展大规模发展安装方向盘安装方向盘扳手、技术要求扳手、技术要求自动化设备自动化设备性能、规格性能、规格-品牌、型号品牌、型号日产数千辆日产数千辆同一品牌型号的质量同一品牌型号的质量采购、生产、销售等采购、生产、销售等大规模生产大规模生产炸薯条炸薯条平铲、技术要求平铲、技术要求收银机收银机汉堡包标准、服务用语标准汉堡包标准、服务用语标准8台收银机，像超市台收银机，像超市各个店的产品和服务一样各个店的产品和服务一样采购、生产、设计、培训等采购、生产、设计、培训等大规模连锁经营大规模连锁经营生产线方法适合于差异性低、顾客参与少的服务工作！生产线方法适合于差异性低、顾

45、客参与少的服务工作！汽车装配线汽车装配线 麦当劳服务麦当劳服务61二、按照体验经济设计二、按照体验经济设计 约瑟夫约瑟夫派恩（派恩（B.Joseph Pine）等人的著作）等人的著作体验经济体验经济归纳出体验经济设计的归纳出体验经济设计的6个原则个原则：1、体验主题化、体验主题化 迪斯尼主题公园的主题：迪斯尼主题公园的主题：“这将是人们发现这将是人们发现快乐和知识的地方。快乐和知识的地方。”2、以正面线索（提示或暗示）调和顾客印象、以正面线索（提示或暗示）调和顾客印象 3、消除负面线索（提示或暗示）的消极影响、消除负面线索（提示或暗示）的消极影响 4、提供一些让人记忆或令人回味的东西（纪念品）

46、、提供一些让人记忆或令人回味的东西（纪念品）5、重视对顾客的感官刺激、重视对顾客的感官刺激6、收取费用，就应该提供、收取费用，就应该提供 相应的服务相应的服务（二）大规模定制模式与大规模生（二）大规模定制模式与大规模生产模式的区别产模式的区别 大规模定制模式大规模定制模式 大规模生产模式大规模生产模式 开发、生产、销售、交付开发、生产、销售、交付一般人都能买得起的产品一般人都能买得起的产品开发、生产、销售、交付开发、生产、销售、交付低价格产品，几乎人人买低价格产品，几乎人人买得起得起通过灵活性和快速响应来通过灵活性和快速响应来实现多样化和定制化实现多样化和定制化通过稳定性和控制力取得通过稳定性

47、和控制力取得高效率高效率分化的需求，多元化的细分化的需求，多元化的细分市场，低成本、高质量、分市场，低成本、高质量、定制化的产品，具有服务定制化的产品，具有服务性质，产品开发周期短，性质，产品开发周期短，产品生命周期短产品生命周期短稳定的需求，统一的大市稳定的需求，统一的大市场，低成本、质量稳定、场，低成本、质量稳定、标准化的产品，产品开发标准化的产品，产品开发周期长，产品生命周期长周期长，产品生命周期长（三）大规模定制的方法（三）大规模定制的方法 派恩按照企业价值链的构成环节提出了派恩按照企业价值链的构成环节提出了5和常用的方法和常用的方法u围绕标准化的产品来制定附加服务围绕标准化的产品来制

48、定附加服务u生产可定制的产品和服务生产可定制的产品和服务u提供交货点定制提供交货点定制u提供整个价值链的快速响应提供整个价值链的快速响应u构件模块化以定制最终产品构件模块化以定制最终产品 详见图表附件详见图表附件复习应用题复习应用题u服务流程图和服务蓝图有什么区别？服务流程图和服务蓝图有什么区别？u与制造企业相比，服务企业的操作系统、传递系统与制造企业相比，服务企业的操作系统、传递系统和营销系统为什么无法清楚区分？这给服务企业管和营销系统为什么无法清楚区分？这给服务企业管理带来了哪些挑战？理带来了哪些挑战？u请选择一店铺式服务企业，阐述该企业如何按照体请选择一店铺式服务企业，阐述该企业如何按照

49、体验经济思路进行设计的，存在哪些需要改进之处？验经济思路进行设计的，存在哪些需要改进之处？u服务系统设计的时候，有必要将生产线、体验经济服务系统设计的时候，有必要将生产线、体验经济和大规模定制三种思想结合吗，为什么？和大规模定制三种思想结合吗，为什么？第三章第三章 服务设施设计服务设施设计学习目标学习目标68第一节第一节 服务设施设计的基本思想服务设施设计的基本思想 和指导理论和指导理论一、服务场景的营造一、服务场景的营造（一）服务证据（一）服务证据1.含义：服务证据就是服务企业可以证明含义：服务证据就是服务企业可以证明其服务产品特征和价值的凭证，是顾客其服务产品特征和价值的凭证，是顾客可以通

50、过五官感知到服务产品特征和价可以通过五官感知到服务产品特征和价值的线索。值的线索。703.服务证据类型服务证据类型从应用角度从应用角度划分划分过程：过程：l可操作的行为事件可操作的行为事件及步骤及步骤l标准与灵活性标准与灵活性l人、技术与表演人、技术与表演人：人：l一线员工一线员工l顾客顾客l其他顾客其他顾客服务证服务证据据物质产品：物质产品：l菜肴菜肴l酒水酒水服务设施：服务设施：l建筑物建筑物l设备设备视觉视觉听觉听觉触觉触觉视觉视觉听觉听觉视觉视觉触觉触觉味觉味觉嗅觉嗅觉视觉视觉触觉触觉71（二）服务场景（二）服务场景1.含义：服务场景（含义：服务场景（Servicescape）是对服务