全套电子课件：客户关系管理(第二版).ppt

1、一、客户关系管理的概念客户关系管理是指企业按照客户分类的情况有效组织客户关系管理是指企业按照客户分类的情况有效组织资源，培养以客户为中心的经营行为，以及实施以客户为资源，培养以客户为中心的经营行为，以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的营利能力和中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的营利能力和客户满意度。客户满意度。二、客户关系管理的内容客户关系管理包括三方面的内容：建立与客户的关系、客户关系管理包括三方面的内容：建立与客户的关系、维护与客户的关系、在客户关系破裂情况下修复和重建客维护与客户的关系、在客户关系破裂情况下修复和重建客户关系。户关系。三、客户关系管理的发展历程最

2、早实施客户关系管理的国家是美国，在最早实施客户关系管理的国家是美国，在1980 年美国年美国提出提出“接触管理（接触管理（Contact Management）”。后来，为。后来，为了降低成本、提高效率、增强企业竞争力，许多企业采用了降低成本、提高效率、增强企业竞争力，许多企业采用了企业资源计划（了企业资源计划（ERP，Enterprise Resource Planning）系统。系统。20 世纪世纪90 年代后期，网络技术的普及和运用，使得年代后期，网络技术的普及和运用，使得CRM 系统在企业中得到了广泛的推广和运用。系统在企业中得到了广泛的推广和运用。四、客户关系管理的特征1.客户关系管

3、理代表着一种管理理念客户关系管理代表着一种管理理念2.客户关系管理依靠技术手段客户关系管理依靠技术手段3.客户关系管理反映商业策略客户关系管理反映商业策略4.客户关系管理体现企业文化客户关系管理体现企业文化五、客户关系管理的重要性1.客户关系管理是重要的管理工具客户关系管理是重要的管理工具2.客户关系管理是发现商机的重要途径客户关系管理是发现商机的重要途径3.客户关系管理为企业获得重要的资源客户关系管理为企业获得重要的资源4.客户关系管理是提高企业经济效益的重要手客户关系管理是提高企业经济效益的重要手段段课题1 判断潜在客户课题2 寻找潜在客户课题3 客户价值分析学习目标学习目标了解客户的类型

4、了解客户的类型掌握判断潜在客户的方法掌握判断潜在客户的方法掌握寻找潜在客户的方法掌握寻找潜在客户的方法掌握客户价值的区分方法掌握客户价值的区分方法能够正确判断潜在客户能够正确判断潜在客户能够简单分析客户的价值能够简单分析客户的价值一、客户的概念客户是指所有愿意接受产品或服务的组织和个人。客客户是指所有愿意接受产品或服务的组织和个人。客户和顾客的含义有一定的区别，户和顾客的含义有一定的区别，“顾客顾客”对于企业来说是对于企业来说是个宽泛的含义，企业对顾客情况的了解一般不深，只是个宽泛的含义，企业对顾客情况的了解一般不深，只是“没有名字的一张脸没有名字的一张脸”，而，而“客户客户”则是在企业的信息

5、库则是在企业的信息库中有其资料记录的顾客。中有其资料记录的顾客。二、客户的类型1.零售客户零售客户零售客户是指购买企业零售商品的消费者。零售客户是指购买企业零售商品的消费者。2.企业客户企业客户企业客户是指购买企业产品，通过对产品进行深加工企业客户是指购买企业产品，通过对产品进行深加工或增加附加值让其增值成为新产品再卖出去的商家。或增加附加值让其增值成为新产品再卖出去的商家。3.渠道分销商和代理商渠道分销商和代理商渠道分销商和代理商是指购买企业的产品再销售出去，渠道分销商和代理商是指购买企业的产品再销售出去，从中赚取差价的客户。从中赚取差价的客户。4.企业内部客户企业内部客户企业内部客户是指企

6、业内部购买本企业的产品和服务企业内部客户是指企业内部购买本企业的产品和服务来实现自己商业目的的客户。来实现自己商业目的的客户。三、客户的定位1.潜在客户潜在客户潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和购买的动潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和购买的动机，有可能但还没有实际产生购买行为的人群。机，有可能但还没有实际产生购买行为的人群。2.目标客户目标客户目标客户是指企业经过挑选后，确定要将其开发为现目标客户是指企业经过挑选后，确定要将其开发为现实客户的人群。实客户的人群。3.现实客户现实客户现实客户是指已经购买了企业产品或服务的人群，他现实客户是指已经购买了企业产品或服务的人群，他们是企业已经

7、存在的实际客户。们是企业已经存在的实际客户。4.流失客户流失客户流失客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，流失客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业产品或服务的客户。现在不再购买企业产品或服务的客户。5.非客户非客户非客户是指与企业产品或服务无关，或者对企业有敌非客户是指与企业产品或服务无关，或者对企业有敌意，不可能购买企业产品或服务的个人或组织。意，不可能购买企业产品或服务的个人或组织。四、客户对企业的价值1.客户是企业利润的来源客户是企业利润的来源2.客户给企业带来聚客效应客户给企业带来聚客效应3.客户给企业提供信息客户给企业提供信息4.客户为企业做口碑传播客户为企

8、业做口碑传播5.客户是企业赢得竞争的基石客户是企业赢得竞争的基石五、判断潜在客户的方法潜在客户是企业最大的资产，是企业业务发展的根本。潜在客户是企业最大的资产，是企业业务发展的根本。1.对照对照“MAN”原则，分析客户条件原则，分析客户条件“MAN”原则是指成为潜在客户需要具备的三个条件。原则是指成为潜在客户需要具备的三个条件。（1）金钱（）金钱（Money）（2）购买决定权（）购买决定权（Authority）（3）需求（）需求（Need）2.依据客户的条件，定位客户依据客户的条件，定位客户企业在实践中通常采用客户条件字母表的方法来定位企业在实践中通常采用客户条件字母表的方法来定位客户。客户。

9、客户条件字母表客户条件字母表M+A+N：理想潜在客户和目标客户，最佳销售对象。：理想潜在客户和目标客户，最佳销售对象。M+A+n：可接触潜在客户，运用适当销售策略，有：可接触潜在客户，运用适当销售策略，有望销售成功。望销售成功。M+a+N：可接触潜在客户，需找准有决定权的人。：可接触潜在客户，需找准有决定权的人。m+A+N：可接触潜在客户，调查业务、信用状况后：可接触潜在客户，调查业务、信用状况后可按条件给予融资。可按条件给予融资。m+A+n：可接触潜在客户，长期培养使其具备条件。：可接触潜在客户，长期培养使其具备条件。M+a+n：可接触潜在客户，长期培养使其具备条件。：可接触潜在客户，长期培

10、养使其具备条件。m+a+n：非潜在客户，停止接触。：非潜在客户，停止接触。m+a+N：非潜在客户，停止接触。：非潜在客户，停止接触。一、寻找潜在客户的方法1.资料分析法资料分析法资料分析法是指通过分析各种资料寻找潜在客户的方资料分析法是指通过分析各种资料寻找潜在客户的方法。法。2.连锁关系法连锁关系法3.其他方法其他方法（1）地毯式搜索。）地毯式搜索。（2）广告收集。）广告收集。（3）中心开花。）中心开花。（4）讨论会。）讨论会。（5）会议寻找。）会议寻找。（6）电话找寻。）电话找寻。（7）函件找寻。）函件找寻。（8）观察。）观察。二、创建潜在客户名单1.制作客户名单卡片制作客户名单卡片2.分

11、类整理客户名单卡片分类整理客户名单卡片三、划分企业客户（1）从客户信息资料中分析出每一类客户的行为特）从客户信息资料中分析出每一类客户的行为特征、交易重点、交易成本以及交易能给企业带来的收益征、交易重点、交易成本以及交易能给企业带来的收益等，这些是企业进行营销决策的重要依据。等，这些是企业进行营销决策的重要依据。（2）从客户信息资料中找出能给企业带来）从客户信息资料中找出能给企业带来10%20%销售额的客户。销售额的客户。（3）从客户信息资料中找出占企业销售额）从客户信息资料中找出占企业销售额40%50%的客户。的客户。（4）对于流失客户，要找出客户和企业疏远的原因，）对于流失客户，要找出客户

12、和企业疏远的原因，施以正确的营销策略，争取让他们回归为企业客户。施以正确的营销策略，争取让他们回归为企业客户。（5）对于经过努力仍不会给企业带来利润的客户，）对于经过努力仍不会给企业带来利润的客户，企业只需做最低限度的维护。企业只需做最低限度的维护。一、一、客户价值的概念客户价值的概念客户价值是指客户对企业的利润贡献。一般来说，老客户价值是指客户对企业的利润贡献。一般来说，老客户的客户价值比新客户的客户价值大，因为老客户对客户的客户价值比新客户的客户价值大，因为老客户对企业的利润贡献要大。企业的利润贡献要大。二、二、客户价值的构成客户价值的构成1.客户的历史价值客户的历史价值客户的历史价值是指

13、企业到目前为止已经实现的客户客户的历史价值是指企业到目前为止已经实现的客户价值，即客户已经为企业做出的贡献。价值，即客户已经为企业做出的贡献。2.客户的现实价值客户的现实价值客户的现实价值是指如果客户当前的购买行为模式保客户的现实价值是指如果客户当前的购买行为模式保持不变的话，将来会给企业带来的收益。持不变的话，将来会给企业带来的收益。3.客户的潜在价值客户的潜在价值客户的潜在价值是指如果企业通过有效的交叉销售充客户的潜在价值是指如果企业通过有效的交叉销售充分调动起客户的购买积极性，或促使客户向别人推荐产分调动起客户的购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。品和服

14、务等，从而可能增加的客户价值。4.客户的终身价值客户的终身价值客户的终身价值是指客户在未来可能为企业带来的收客户的终身价值是指客户在未来可能为企业带来的收益总和。益总和。三、三、客户价值的区别客户价值的区别1.价值最大的客户价值最大的客户关键客户关键客户2.能够为企业提供较高利润的主要客户能够为企业提供较高利润的主要客户发展客户发展客户3.消费一般的普通客户消费一般的普通客户维持客户维持客户4.数量最大但价值最小的客户数量最大但价值最小的客户机会客户机会客户四、四、分析客户终身价值分析客户终身价值1.利用公式计算利用公式计算客户终身价值客户终身价值=（客户取得成本（客户取得成本+客户保有成本）

15、客户保有成本）-（客户利益（客户利益 营业收入）营业收入）（1）客户取得成本）客户取得成本客户取得成本等于客户取得成本等于“一家企业花在广告与营销上的总一家企业花在广告与营销上的总成本成本”除以除以“通过这样的花费所取得的新客户人数通过这样的花费所取得的新客户人数”。（2）客户保有成本）客户保有成本一旦客户进行了第一次购买，企业就必须投入金钱和一旦客户进行了第一次购买，企业就必须投入金钱和精力来保持和拥有这个客户，这种投入称为客户保有成精力来保持和拥有这个客户，这种投入称为客户保有成本。本。（3）客户利益）客户利益客户利益是客户的有形利益和无形利益的总和。客户利益是客户的有形利益和无形利益的总

16、和。（4）营业收入）营业收入营业收入是企业向客户销售产品所获得的收入。营业收入是企业向客户销售产品所获得的收入。2.通过客户投资与利润分析计算通过客户投资与利润分析计算企业可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或企业可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。预测客户将来的利润。课题1 客户信息档案管理课题2 客户信息分析课题3 客户细分学习目标学习目标了解客户信息的内容及对企业的重要意义了解客户信息的内容及对企业的重要意义了解客户信息分析的目的、内容了解客户信息分析的目的、内容

17、掌握客户信息分析的工具掌握客户信息分析的工具数据库数据库掌握客户细分的方法掌握客户细分的方法能够建立客户档案能够建立客户档案能够对客户的信息进行分析能够对客户的信息进行分析一、客户信息对企业的重要意义1.客户信息是企业决策的基础客户信息是企业决策的基础2.客户信息是客户细分的基础客户信息是客户细分的基础3.客户信息是客户沟通的基础客户信息是客户沟通的基础4.客户信息是客户服务的基础客户信息是客户服务的基础二、客户信息的内容1.个人客户的信息个人客户的信息（1）基本信息）基本信息（2）消费情况）消费情况（3）事业情况）事业情况（4）家庭情况）家庭情况（5）生活情况）生活情况（6）教育情况）教育情

18、况2.企业客户的信息企业客户的信息（1）基本信息）基本信息（2）交易情况）交易情况（3）企业经营情况）企业经营情况（4）信用情况）信用情况三、建立客户信息档案的要求1.内容要求内容要求客户信息档案应具备客户信息档案应具备“三性三性”：完整性、准确性和新：完整性、准确性和新鲜性。鲜性。2.形式要求形式要求客户信息档案的形式主要有卡式和电子表格式两种形客户信息档案的形式主要有卡式和电子表格式两种形式。式。（1）卡式）卡式（2）电子表格式）电子表格式四、客户信息档案的管理要求1.关注潜在客户关注潜在客户2.及时调整信息及时调整信息3.用重于管用重于管一、客户信息分析的目的（1）通过对客户信息的分析，

19、寻找其共同点，帮助）通过对客户信息的分析，寻找其共同点，帮助企业准确把握客户需求，找准发展方向。企业准确把握客户需求，找准发展方向。（2）通过对客户信息的分析，深层次地理解、认识）通过对客户信息的分析，深层次地理解、认识客户，对客户进行细分，为下一步进行市场细分打好基客户，对客户进行细分，为下一步进行市场细分打好基础。础。（3）通过对客户信息的分析，可以找到更多有价值）通过对客户信息的分析，可以找到更多有价值的客户信息，通过剖析和挖掘利用，将有价值的信息转的客户信息，通过剖析和挖掘利用，将有价值的信息转变成企业现实的利润来源。变成企业现实的利润来源。二、客户信息分析的内容1.客户构成分析客户构

20、成分析客户构成分析是指从不同的角度分析企业的客户构成客户构成分析是指从不同的角度分析企业的客户构成状态。状态。企业常将客户统计表、客户地址分类表、客户交易记企业常将客户统计表、客户地址分类表、客户交易记录表等表格作为统计工具，对客户构成进行分析。录表等表格作为统计工具，对客户构成进行分析。2.客户经营情况分析客户经营情况分析客户经营情况分析是对客户的重要财务数据进行的分客户经营情况分析是对客户的重要财务数据进行的分析。析。（1）分析企业偿债能力的大小）分析企业偿债能力的大小反映企业偿债能力的指标主要有流动比率和速动比率。反映企业偿债能力的指标主要有流动比率和速动比率。流动比率以流动比率以2 1

21、 较为理想，不可低于较为理想，不可低于1 1。速动比率是。速动比率是反映企业流动资产项目中容易变现的速动资产与流动负反映企业流动资产项目中容易变现的速动资产与流动负债比例关系的指标。债比例关系的指标。（2）分析企业的安定力）分析企业的安定力安定力是测试企业的经营基础是否稳固、财务结构是安定力是测试企业的经营基础是否稳固、财务结构是否合理、偿债能力是否具备的指标。否合理、偿债能力是否具备的指标。安定力分析包括短期偿债能力分析和长期偿债能力分安定力分析包括短期偿债能力分析和长期偿债能力分析。析。3.客户信用分析客户信用分析（1）客户信用调查表）客户信用调查表客户信用分析是对客户在交易中的信用状况进

22、行分析，客户信用分析是对客户在交易中的信用状况进行分析，通常采用客户信用调查表来进行记录和分析。通常采用客户信用调查表来进行记录和分析。（2）信用分析）信用分析“5C”标准标准企业信用的基本形式由品格（企业信用的基本形式由品格（Character）、能力）、能力（Capacity）、资本（）、资本（Capital）、担保品（）、担保品（Collateral）和环境状况（和环境状况（Conditions）构成。）构成。三、客户信息分析的工具数据库1.运用数据库深入分析客户消费行为运用数据库深入分析客户消费行为（1）最近一次消费）最近一次消费（2）消费频率）消费频率（3）消费金额）消费金额（4）每

23、次的平均消费额）每次的平均消费额2.运用数据库对客户进行个性化营销运用数据库对客户进行个性化营销通过对数据库中客户的潜在需求、模式、机会等进行通过对数据库中客户的潜在需求、模式、机会等进行分析，可以了解客户的个性化需求，便于开展对客户的分析，可以了解客户的个性化需求，便于开展对客户的“一对一一对一”式营销，使客户享受到更为贴心和周到的服式营销，使客户享受到更为贴心和周到的服务，同时有效地避免务，同时有效地避免“促销战促销战”和和“价格战价格战”。3.运用数据库实现客户服务与管理的自动化运用数据库实现客户服务与管理的自动化通过对客户历史交易行为的监控、分析，向客户提供通过对客户历史交易行为的监控

24、、分析，向客户提供个性化的优惠服务，还可以发现购买某类商品客户的特个性化的优惠服务，还可以发现购买某类商品客户的特征，自动向具有类似特征的客户推销该类商品。征，自动向具有类似特征的客户推销该类商品。4.运用数据库实现对客户的动态管理运用数据库实现对客户的动态管理利用数据库对客户的长期跟踪，可以不断补充客户的利用数据库对客户的长期跟踪，可以不断补充客户的新资料，保持客户管理的动态性，同时还可以及时发现新资料，保持客户管理的动态性，同时还可以及时发现客户的问题及交易风险，避免掉进交易陷阱。客户的问题及交易风险，避免掉进交易陷阱。一、一、客户细分的意义客户细分的意义1.有利于企业高效决策有利于企业高

25、效决策2.有利于提高客户的满意度有利于提高客户的满意度3.有利于做到精准营销有利于做到精准营销4.有利于节约资源有利于节约资源二、二、影响客户细分的因素影响客户细分的因素1.客户的外在属性客户的外在属性包括客户分布地域、客户拥有的产品、客户的组织归包括客户分布地域、客户拥有的产品、客户的组织归属（企业用户、个人用户、政府用户）等。属（企业用户、个人用户、政府用户）等。2.客户的内在属性客户的内在属性客户的内在属性是指客户的内在因素所决定的属性，客户的内在属性是指客户的内在因素所决定的属性，包括性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信包括性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格

26、、价值取向等。用度、性格、价值取向等。3.消费行为消费行为对消费行为的分析主要从三个方面考虑，即最近消费、对消费行为的分析主要从三个方面考虑，即最近消费、消费频率与消费额。消费频率与消费额。三、三、客户细分的步骤客户细分的步骤1.选择客户细分的标准选择客户细分的标准（1）按客户特征细分）按客户特征细分（2）按客户价值层级细分）按客户价值层级细分（3）按客户共同需求细分）按客户共同需求细分2.按照选定的标准细分客户按照选定的标准细分客户3.评估细分结果评估细分结果对细分的结果需要进行三个方面的测评：对细分的结果需要进行三个方面的测评：（1）客户群与业务目标的相关程度。）客户群与业务目标的相关程度

27、。（2）客户群的可理解性和特征化。）客户群的可理解性和特征化。（3）客户群是否能满足独立开展营销活动的条件。）客户群是否能满足独立开展营销活动的条件。课题1 客户体验管理课题2 客户忠诚管理课题3 大客户服务管理学习目标学习目标掌握客户体验管理的理论和方法掌握客户体验管理的理论和方法了解客户忠诚度的相关理论了解客户忠诚度的相关理论掌握大客户服务的策略掌握大客户服务的策略能够设计客户体验方案能够设计客户体验方案能够熟练运用客户忠诚度的相关策略能够熟练运用客户忠诚度的相关策略一、客户体验管理的概念客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验是客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验是由一系列舒

28、服、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成的，它由一系列舒服、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成的，它强化了企业的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户强化了企业的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可度。对厂商的认可度。二、客户体验管理的作用1.提高客户的满意度提高客户的满意度2.及早发现问题及早发现问题3.保留住客户保留住客户三、客户体验管理的内容客户体验的内容具体包括以下几点：客户体验的内容具体包括以下几点：1.产品产品2.服务服务3.关系关系4.便利性便利性5.品牌形象品牌形象6.价格价格四、客户体验管理的步骤1.取得基本信息取得基本信息2.了解目前的客户体验和期望分析了解目前的客户体

29、验和期望分析依据公式依据公式“满意度满意度=体验体验-期望期望”来分析客户体验和期来分析客户体验和期望之间的差距。望之间的差距。3.确定关键体验确定关键体验在所有的因素中找出客户满意的关键因素，与客户体在所有的因素中找出客户满意的关键因素，与客户体验的最差因素相乘，数字最大的就是客户的关键体验。验的最差因素相乘，数字最大的就是客户的关键体验。4.分析理想与实际体验间的差距分析理想与实际体验间的差距5.寻找方法提升客户体验寻找方法提升客户体验从客户的关键体验出发，寻找最合适的方法来提升客从客户的关键体验出发，寻找最合适的方法来提升客户的体验，提高客户的满意度。户的体验，提高客户的满意度。一、客户

30、忠诚度的概念客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的信任和依赖客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的信任和依赖之情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠之情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。诚表现出来。客户忠诚度又称为客户黏度，是指客户对某一特定产客户忠诚度又称为客户黏度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了品或服务产生了好感，形成了“依附性依附性”偏好，进而重偏好，进而重复购买的一种趋向。客户忠诚度是关注客户再次购买或复购买的一种趋向。客户忠诚度是关注客户再次购买或参与活动的意愿。参与活动的意愿。二、按客户忠诚度对客户进行分类1.无品牌忠诚者无品牌忠诚者这一类

31、客户会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价这一类客户会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感，哪个价格低就选哪个。格非常敏感，哪个价格低就选哪个。2.习惯购买者习惯购买者这一类客户忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消这一类客户忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。3.满意购买者满意购买者这一类客户对原有消费品牌已经相当满意，而且已经这一类客户对原有消费品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有一定风险，包括效益风险、适应上的风

32、险等。牌，会有一定风险，包括效益风险、适应上的风险等。4.情感购买者情感购买者这一类客户对品牌已经有了一种感情，某些品牌是他这一类客户对品牌已经有了一种感情，某些品牌是他们情感与心灵的寄托，如一些客户长期使用中华牙膏、们情感与心灵的寄托，如一些客户长期使用中华牙膏、雕牌肥皂等。雕牌肥皂等。5.忠诚购买者忠诚购买者这一类客户是品牌忠诚的最高境界，他们不仅对品牌这一类客户是品牌忠诚的最高境界，他们不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲，如耐克鞋的很多购买者，产生情感，甚至引以为骄傲，如耐克鞋的很多购买者，都持有这种心态。都持有这种心态。三、影响客户忠诚度的因素1.客户满意度客户满意度客户满意度越高，客

33、户忠诚度就会越高；客户满意度客户满意度越高，客户忠诚度就会越高；客户满意度越低，客户忠诚度就会越低。客户满意是推动客户忠诚越低，客户忠诚度就会越低。客户满意是推动客户忠诚的最重要因素。的最重要因素。2.客户所获利益客户所获利益客户忠诚的动力是客户能够从忠诚中获得利益。客户忠诚的动力是客户能够从忠诚中获得利益。3.客户的信任和情感客户的信任和情感（1）信任因素）信任因素信任是客户忠诚的核心因素，信任使购买行为的实施信任是客户忠诚的核心因素，信任使购买行为的实施变得简单易行，同时也使客户对企业产生依赖感。变得简单易行，同时也使客户对企业产生依赖感。（2）情感因素）情感因素当客户与企业的感情深厚时，

34、客户就不会轻易背叛，当客户与企业的感情深厚时，客户就不会轻易背叛，即使受到其他利益诱惑也会考虑与企业的情感因素而持即使受到其他利益诱惑也会考虑与企业的情感因素而持续对企业忠诚。续对企业忠诚。4.客户的转换成本客户的转换成本转换成本是指客户从一个企业转向另一个企业需要面转换成本是指客户从一个企业转向另一个企业需要面临的障碍或增加的成本，是客户为更换企业所需付出的临的障碍或增加的成本，是客户为更换企业所需付出的各种代价的总和。各种代价的总和。转换成本可以归为以下三类：一类是时间和精力上的转换成本可以归为以下三类：一类是时间和精力上的转换成本；另一类是经济上的转换成本；还有一类是情转换成本；另一类是

35、经济上的转换成本；还有一类是情感转换成本。感转换成本。四、衡量客户忠诚度的标准1.客户重复购买的次数客户重复购买的次数客户重复购买的次数是指在一定时期内，客户重复购客户重复购买的次数是指在一定时期内，客户重复购买某种品牌产品的次数。买某种品牌产品的次数。2.客户挑选时间的长短客户挑选时间的长短通常，客户挑选的时间短，说明其对该品牌的忠诚度通常，客户挑选的时间短，说明其对该品牌的忠诚度较高；反之，则说明其对该品牌的忠诚度较低。较高；反之，则说明其对该品牌的忠诚度较低。3.客户对价格的敏感程度客户对价格的敏感程度对于喜爱和依赖的产品或服务，客户对价格的敏感度对于喜爱和依赖的产品或服务，客户对价格的

36、敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的产品或服务，客户对价格低；而对于不喜爱和不信赖的产品或服务，客户对价格的敏感度高。的敏感度高。4.客户对竞争品牌的态度客户对竞争品牌的态度如果客户对竞争品牌的产品或服务有兴趣并有好感，如果客户对竞争品牌的产品或服务有兴趣并有好感，那么就表明其对该品牌的忠诚度较低；反之，则表明其那么就表明其对该品牌的忠诚度较低；反之，则表明其对该品牌的忠诚度较高。对该品牌的忠诚度较高。5.客户对产品质量的承受能力客户对产品质量的承受能力6.客户购买费用的多少客户购买费用的多少如果客户购买该品牌的比重大，说明客户对此品牌的如果客户购买该品牌的比重大，说明客户对此品牌的忠诚度高；反之

37、，则忠诚度低。忠诚度高；反之，则忠诚度低。五、实现客户忠诚的策略1.努力实现客户满意努力实现客户满意2.奖励忠诚奖励忠诚3.增加客户对企业的信任与情感增加客户对企业的信任与情感（1）增加客户对企业的信任）增加客户对企业的信任（2）增加客户对企业的情感）增加客户对企业的情感4.提高转换成本提高转换成本5.加强与客户的合作关系加强与客户的合作关系一、一、大客户的概念大客户的概念大客户又称为重点客户、主要客户、关键客户和优质大客户又称为重点客户、主要客户、关键客户和优质客户等，是指产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户等，是指产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高并对企业经营业绩能产生一

38、定影响的重要客户利润率高并对企业经营业绩能产生一定影响的重要客户，与其相对而言的是中小客户。客户，与其相对而言的是中小客户。二、二、大客户的重要作用大客户的重要作用1.企业利润持续增长的重要来源企业利润持续增长的重要来源2.树立企业良好公众形象与品牌树立企业良好公众形象与品牌3.增加员工对企业的信心增加员工对企业的信心4.企业持续发展的重要动力来源企业持续发展的重要动力来源三、三、大客户服务管理的流程大客户服务管理的流程1.组建大客户服务团队组建大客户服务团队大客户服务团队的构成一般有大客户经理、销售经理、大客户服务团队的构成一般有大客户经理、销售经理、市场人员、技术人员、财务人员、培训人员等

39、。市场人员、技术人员、财务人员、培训人员等。2.实施大客户服务实施大客户服务（1）产品技术研讨会）产品技术研讨会（2）行业发展交流会）行业发展交流会（3）用户答谢会）用户答谢会（4）其他方式）其他方式3.评估大客户服务评估大客户服务大客户服务人员根据大客户服务项目的情况，填写大大客户服务人员根据大客户服务项目的情况，填写大客户服务评估表，对大客户服务的情况进行评估，大客客户服务评估表，对大客户服务的情况进行评估，大客户服务经理对大客户服务评估表进行审核、审批。大客户服务经理对大客户服务评估表进行审核、审批。大客户服务人员在服务活动结束后一周内进行大客户服务情户服务人员在服务活动结束后一周内进行

40、大客户服务情况回访，听取大客户对服务项目的意见和看法，以便改况回访，听取大客户对服务项目的意见和看法，以便改进。进。四、四、大客户服务管理的措施大客户服务管理的措施1.在企业内部建立大客户管理部门在企业内部建立大客户管理部门2.采取最适合的销售模式采取最适合的销售模式3.建立销售激励体系建立销售激励体系4.建立信息管理系统建立信息管理系统5.建立全方位沟通体系建立全方位沟通体系6.提升整合服务能力提升整合服务能力五、五、维护大客户的方法维护大客户的方法企业通常根据企业通常根据“80/20”原则确定大客户，即公司原则确定大客户，即公司80%的利润是由的利润是由20%的客户创造的，这的客户创造的，

41、这20%就是企业的大客就是企业的大客户。户。1.更多优惠措施更多优惠措施2.特殊对待特殊对待3.提供系统化解决方案提供系统化解决方案4.建立良好关系建立良好关系5.制造客户离开的障碍制造客户离开的障碍学习目标学习目标了解了解CRM 系统的产生和功用系统的产生和功用了解了解CRM 系统的基本模块系统的基本模块掌握掌握CRM 系统的基本应用系统的基本应用一、CRM 系统的产生CRM 系统是以信息技术为手段，通过对以客户为中系统是以信息技术为手段，通过对以客户为中心的业务流程的组合和设计，形成一个自动化的解决方案，心的业务流程的组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操

42、作效益的提高和利以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。润的增长。CRM 系统正是以此为核心，通过满足客户个系统正是以此为核心，通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降低性化的需要、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业赢利能力销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业赢利能力和竞争能力的目的。和竞争能力的目的。二、CRM 系统的作用1.提高销售额提高销售额2.增加利润率增加利润率3.提高客户满意度提高客户满意度4.降低市场销售成本降低市场销售成本三、CRM 系统的功能模块1.销售管理功能模块销售管理功能模块（

43、1）完整记录客户销售档案，随时可以进行查询。）完整记录客户销售档案，随时可以进行查询。（2）随时导进或导出各种报价单，使销售情况明细化。）随时导进或导出各种报价单，使销售情况明细化。（3）对合同信息以及销售金额进行实时管理。）对合同信息以及销售金额进行实时管理。（4）可查询、打印及导出各个合同的收款和付款记录，）可查询、打印及导出各个合同的收款和付款记录，以确保资金流的正常运行。以确保资金流的正常运行。2.客户服务功能模块客户服务功能模块（1）客户回访管理）客户回访管理（2）客户投诉管理）客户投诉管理（3）客户投诉处理记录）客户投诉处理记录3.日常工作功能模块日常工作功能模块（1）明确每天的工

44、作内容，使工作人员的日常工作更）明确每天的工作内容，使工作人员的日常工作更加便利。加便利。（2）通过周报、工作总结等功能实时掌控业务人员的）通过周报、工作总结等功能实时掌控业务人员的状态和工作绩效。状态和工作绩效。4.任务处理功能模块任务处理功能模块（1）通过任务下发来进行客户的调用、指派和收回，）通过任务下发来进行客户的调用、指派和收回，灵活分配业务员的工作，更好地为企业创造效益。灵活分配业务员的工作，更好地为企业创造效益。（2）通过任务接收来对客户进行详细的跟进及管理。）通过任务接收来对客户进行详细的跟进及管理。（3）通过工作看板查看任务处理状态。）通过工作看板查看任务处理状态。5.统计分

45、析功能模块统计分析功能模块（1）从区域、业务员、类型、来源、行业五个方面对）从区域、业务员、类型、来源、行业五个方面对客户信息进行统计分析。客户信息进行统计分析。（2）从联系客户情况、销售情况、业务员订单等方面）从联系客户情况、销售情况、业务员订单等方面进行统计分析。进行统计分析。（3）通过业务员投诉情况和任务完成量等进行统计分）通过业务员投诉情况和任务完成量等进行统计分析。析。四、移动CRM 系统移动移动CRM 系统具有传统系统具有传统CRM 系统无法比拟的优越性，系统无法比拟的优越性，具体表现在以下几个方面：具体表现在以下几个方面：1.移动移动CRM 系统可以随时随地地进行业务处系统可以随时随地地进行业务处理，有效提高了管理效率，推动企业效益增长。理，有效提高了管理效率，推动企业效益增长。2.移动移动CRM 系统的数据转移更加方便，直接系统的数据转移更加方便，直接通过网络实现数据的同步和转移，而且在速度和通过网络实现数据的同步和转移，而且在速度和完整性上，都优于传统的完整性上，都优于传统的CRM 系统。系统。3.移动移动CRM 系统的操作较传统系统的操作较传统CRM 系统更系统更加简单。加简单。