定义企业购买者行为课件.ppt

1、行銷學原理行銷學原理第第 6 章章企業市場與企業購買者行為企業市場與企業購買者行為6-2學習目標學習目標1.定義企業市場並說明企業市場與消費者市場定義企業市場並說明企業市場與消費者市場的不同。的不同。2.確認影響企業購買者行為的主要因素。確認影響企業購買者行為的主要因素。3.簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。4.比較機構市場與政府市場，並說明機構與政比較機構市場與政府市場，並說明機構與政府購買者如何制定其購買決策。府購買者如何制定其購買決策。專題研究專題研究UPS顧客需求顧客需求住家型消費者需要快速、住家型消費者需要快速、友善且低成本的包裹運送友善且低

2、成本的包裹運送服務服務企業顧客的需要是更複雜企業顧客的需要是更複雜的的 運送服務只是物流程序中運送服務只是物流程序中-包含採購單、存貨、確認訂包含採購單、存貨、確認訂單狀態、發貨單、付款、獲單狀態、發貨單、付款、獲得商品及運送車隊得商品及運送車隊-的一環的一環服務服務 雇用雇用360,000人和人和88,000輛車，輛車，提供陸地和空中的運輸服務提供陸地和空中的運輸服務 協助企業顧客來駕馭複雜的國協助企業顧客來駕馭複雜的國際運輸際運輸 提供廣泛的財務服務提供廣泛的財務服務 提供諮詢服務以改善物流營運提供諮詢服務以改善物流營運6-3 UPS廣告目標為替企業解決供應鏈的問題廣告目標為替企業解決供應

3、鏈的問題Marketing in Action6-46-5學習目標學習目標1.定義企業市場並說明企業市場與消費者市場定義企業市場並說明企業市場與消費者市場的不同。的不同。2.確認影響企業購買者行為的主要因素。確認影響企業購買者行為的主要因素。3.簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。4.比較機構市場與政府市場，並說明機構與政比較機構市場與政府市場，並說明機構與政府購買者如何制定其購買決策。府購買者如何制定其購買決策。6-6定義定義 企業購買者行為企業購買者行為:意指購買產品與服務從事生產其他的產品與意指購買產品與服務從事生產其他的產品與服務，以供銷售、租賃

4、，或供應給其他人或服務，以供銷售、租賃，或供應給其他人或單位機構的購買行為單位機構的購買行為 亦包括零售與批發公司，它們是將獲得的產亦包括零售與批發公司，它們是將獲得的產品再行銷或租賃而獲取利潤的個人或組織品再行銷或租賃而獲取利潤的個人或組織Video SnippetEaton creates value for B2B consumers企業購買者行為模式企業購買者行為模式6-7購買決策過程購買反應購買反應產品或服務選擇供應商選擇訂購數量運送時間條件服務條件付款條件購買組織購買組織購買中心(人際與個人影響)(組織的影響)經濟技術政治文化競爭其他刺激產品價格通路促銷行銷刺激環璄環璄6-8企業市

5、場企業市場 與消費者市場比較與消費者市場比較:企業市場企業市場 企業市場的購買者數量較少但企業市場的購買者數量較少但規模較大規模較大 企業顧客企業顧客 企業顧客的地理位置更為集中企業顧客的地理位置更為集中 需求是不同的需求是不同的 由最終消費者需求引申而來由最終消費者需求引申而來 需求較不具彈性需求較不具彈性 需求更具波動需求更具波動特性特性市場結構與需求特市場結構與需求特性性購買單位的性質購買單位的性質決策類型與決策過決策類型與決策過程程6-9企業市場企業市場市場結構與需求特市場結構與需求特性性購買單位的性質購買單位的性質決策類型與決策過決策類型與決策過程程 與消費者購買比較與消費者購買比較

6、:參與採購人數更多且更參與採購人數更多且更專業化專業化特性特性6-10企業市場企業市場市場結構與需求特市場結構與需求特性性購買單位的性質購買單位的性質決策類型與決策過決策類型與決策過程程 與消費者購買比較與消費者購買比較 面臨更複雜的購買決策面臨更複雜的購買決策 購買過程更為正式化購買過程更為正式化 購買者和銷售者緊密地結合，購買者和銷售者緊密地結合，並建立密切且長期的關係並建立密切且長期的關係特性特性6-11企業者購買行為企業者購買行為 購買情境的主要類型購買情境的主要類型 直接購買直接購買 係指購買者再次採購以前購買過的產品係指購買者再次採購以前購買過的產品 修正重購修正重購 係指採購者希

7、望改變產品規格、價格、條件，係指採購者希望改變產品規格、價格、條件，或供應商的情境或供應商的情境 新購新購 公司第一次購買某項商品或服務的情況公司第一次購買某項商品或服務的情況6-12企業購買者行為企業購買者行為 系統銷售系統銷售 企業購買者偏好就某個問題向單一銷售者企業購買者偏好就某個問題向單一銷售者購買一套完整的解決方法購買一套完整的解決方法 通常是贏得與留住顧客最關鍵的企業行銷通常是贏得與留住顧客最關鍵的企業行銷6-13企業購買者行為企業購買者行為 採購中心採購中心 組織採購的決策單位組織採購的決策單位 參與購買決策，負有共同的目標並共同分參與購買決策，負有共同的目標並共同分擔決策風險的

8、個人和單位擔決策風險的個人和單位6-14 使用者使用者 影響者影響者 採購者採購者 決策者決策者 把關者把關者採購中心成員採購中心成員6-15學習目標學習目標1.定義企業市場並說明企業市場與消費者市場定義企業市場並說明企業市場與消費者市場的不同。的不同。2.確認影響企業購買者行為的主要因素。確認影響企業購買者行為的主要因素。3.簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。4.比較機構市場與政府市場，並說明機構與政比較機構市場與政府市場，並說明機構與政府購買者如何制定其購買決策。府購買者如何制定其購買決策。影響企業購買者行為的主要因素影響企業購買者行為的主要因素6

9、-16環境因素環境因素經濟發展供應的條件技術變革政治與法規的發展競爭發展趨勢文化與顧客組織因素組織因素目標政策作業程序組織結構制度人際因素人際因素權威地位感同力說服力個人因素個人因素年齡教育工作職位人格風險態度採購人員採購人員6-17影響企業購買者購買決策的主要因素影響企業購買者購買決策的主要因素 環境因素環境因素 組織因素組織因素 人際因素人際因素 個人因素個人因素 經濟發展經濟發展 供應的條件供應的條件 技術變革技術變革 政治與法規的發展政治與法規的發展 競爭發展趨勢競爭發展趨勢 文化與顧客文化與顧客主要因素主要因素6-18影響企業購買者購買決策的主要因素影響企業購買者購買決策的主要因素

10、環境因素環境因素 組織因素組織因素 人際因素人際因素 個人因素個人因素 目標目標 政策政策 作業程序作業程序 組織結構組織結構 制度制度主要因素主要因素6-19影響企業購買者購買決策的主要因素影響企業購買者購買決策的主要因素 環境因素環境因素 組織因素組織因素 人際因素人際因素 個人因素個人因素 影響採購人員的決策影響採購人員的決策因素因素 權威權威 地位地位 感同力感同力 說服力說服力主要因素主要因素6-20影響企業購買者購買決策的主要因素影響企業購買者購買決策的主要因素 環境因素環境因素 組織因素組織因素 人際因素人際因素 個人因素個人因素 採購中心成員的個人特徵採購中心成員的個人特徵 年

11、齡及所得年齡及所得 教育程度教育程度 工作職位工作職位 個人人格個人人格 風險態度風險態度主要因素主要因素6-21學習目標學習目標1.定義企業市場並說明企業市場與消費者市場定義企業市場並說明企業市場與消費者市場的不同。的不同。2.確認影響企業購買者行為的主要因素。確認影響企業購買者行為的主要因素。3.簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。4.比較機構市場與政府市場，並說明機構與政比較機構市場與政府市場，並說明機構與政府購買者如何制定其購買決策。府購買者如何制定其購買決策。企業購買過程的階段企業購買過程的階段6-22確認問題一般需求說明書產品規格供應商搜尋徵

12、求報價選擇供應商發訂購單評估使用結果6-23在網路上從事企業購買在網路上從事企業購買 電子化採購成長速度非常快電子化採購成長速度非常快 線上拍賣和線上商業交換網站產生許多線上拍賣和線上商業交換網站產生許多線上購買的活動線上購買的活動 電子化採購可獲致許多利益電子化採購可獲致許多利益:接觸新的供應商接觸新的供應商 降低採購成本降低採購成本 加速訂單處理和交貨時間加速訂單處理和交貨時間6-24學習目標學習目標1.定義企業市場並說明企業市場與消費者市場定義企業市場並說明企業市場與消費者市場的不同。的不同。2.確認影響企業購買者行為的主要因素。確認影響企業購買者行為的主要因素。3.簡述與定義企業購買決

13、策過程的各個步驟。簡述與定義企業購買決策過程的各個步驟。4.比較機構市場與政府市場，並說明機構與政比較機構市場與政府市場，並說明機構與政府購買者如何制定其購買決策。府購買者如何制定其購買決策。6-25機構與政府市場機構與政府市場 機構市場機構市場 包括學校、監獄、醫院、養老院與其他類包括學校、監獄、醫院、養老院與其他類似機構，這些機構必須給其所照顧者提供似機構，這些機構必須給其所照顧者提供商品與服務商品與服務6-26機構與政府市場機構與政府市場 機構市場機構市場 通常此市場的特徵是採購預算很少，且沒通常此市場的特徵是採購預算很少，且沒有自主權有自主權 行銷人員為配合這類機構購買者，行銷人員為配合這類機構購買者，而建立而建立一個單獨的部門負責對其銷售一個單獨的部門負責對其銷售6-27政府市場政府市場 在聯邦政府、州政府、地方政府內包含在聯邦政府、州政府、地方政府內包含82,000個個採購單位。採購單位。政府組織通常會要求供應商參與招標，由出價最政府組織通常會要求供應商參與招標，由出價最低者取得合約低者取得合約 偏好國內的供應商偏好國內的供應商 存在許多存在許多“繁文縟節繁文縟節”