广告文案写作基本知识课件.ppt

1、广告文案写作基本知识广告文案写作基本知识 广告文案的定义广告文案的定义 狭义的广告文案是指广告作品狭义的广告文案是指广告作品中全部的语言文字部分。中全部的语言文字部分。1，广告文案是指广告作品本身而不是广告运作过程中的，广告文案是指广告作品本身而不是广告运作过程中的文字资料和文本形式文字资料和文本形式2，广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片、，广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片、声音等其他的因素声音等其他的因素3，广告文案是指广告作品中的全部的语言文字部分而不，广告文案是指广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分仅仅是其中的某一部分4，广告文案包括广告作品中

2、的语言和文字两个部分。广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。广告文案的特征广告文案的特征 1真实性特征。只有内容真实的特征才能赢得消费者的信赖。真实性特征。只有内容真实的特征才能赢得消费者的信赖。具体到搜索引擎广告上的话，真实性并不仅仅意味着我们的具体到搜索引擎广告上的话，真实性并不仅仅意味着我们的广告对客户的产品介绍的真实性，同时也包括了信息与网络广告对客户的产品介绍的真实性，同时也包括了信息与网络指向内容的真实性，如果描述的广告文字与指向网络不符合指向内容的真实性，如果描述的广告文字与指向网络不符合的话，同样会被认为是一种不真实、虚假的广告。消费者下的话，同样会被认为是一种不真实、虚

3、假的广告。消费者下一次将不会再点击。一次将不会再点击。2效益性特征。商品广告的最大特点是追求效益和利润，它效益性特征。商品广告的最大特点是追求效益和利润，它的最终目的是促进商品的销售。的最终目的是促进商品的销售。脑白金例子脑白金例子 3独创性的特征。为了使广告作品能在众多的竞争对手中显独创性的特征。为了使广告作品能在众多的竞争对手中显现，立于不败之地，广告文案就不能盲目跟风和模仿，必须现，立于不败之地，广告文案就不能盲目跟风和模仿，必须突破常规，追求独特与新奇。突破常规，追求独特与新奇。4.4.艺术性特征艺术性特征 任何成功的广告无论如何是不能缺少艺术性的。任何成功的广告无论如何是不能缺少艺术

4、性的。这种手段可以令广告的面目焕然一新，是之从众多的广告作这种手段可以令广告的面目焕然一新，是之从众多的广告作品中脱颖而出，容易吸引和感染消费者品中脱颖而出，容易吸引和感染消费者。广告文案写作的基本要求广告文案写作的基本要求 1，主题突出。每一篇广告文案应确立好自己的诉求重点，明确主题突出。每一篇广告文案应确立好自己的诉求重点，明确自己的宣传目标，或传达一则商品的销售信息，或宣传企业的经自己的宣传目标，或传达一则商品的销售信息，或宣传企业的经营理念，在广告协作中应予以明确，这就是广告的主题所在。只营理念，在广告协作中应予以明确，这就是广告的主题所在。只有主题鲜明突出的广告，才能具有较强的说服力

5、有主题鲜明突出的广告，才能具有较强的说服力2，创意新颖。广告的创意是指根据广告主题的要求，经过精心创意新颖。广告的创意是指根据广告主题的要求，经过精心思考和策划，创造出一个新颖独特的构思和意境的过程。创意内思考和策划，创造出一个新颖独特的构思和意境的过程。创意内涵本身就包含有新颖独特的特征。这一特征就是广告创意的最鲜涵本身就包含有新颖独特的特征。这一特征就是广告创意的最鲜明的特征。新颖的广告创意，能够引起消费者的广泛注意，出发明的特征。新颖的广告创意，能够引起消费者的广泛注意，出发他们的强烈兴趣，并留下深刻的记忆；具有独创精神的广告，能他们的强烈兴趣，并留下深刻的记忆；具有独创精神的广告，能产

6、生非凡的震撼力，具有很强的心理突破效果。所以新颖独特是产生非凡的震撼力，具有很强的心理突破效果。所以新颖独特是广告创意的生命所在。广告创意的生命所在。3，语言见解。广告文案中为了表现主题和创意，必须采用具有语言见解。广告文案中为了表现主题和创意，必须采用具有一定特点的语言。广告语言有许多特点，最基本的一点是简洁。一定特点的语言。广告语言有许多特点，最基本的一点是简洁。简洁，是语言简练、明了，但不等于单薄，不等于词不达意。为简洁，是语言简练、明了，但不等于单薄，不等于词不达意。为了保证文案的语言能清楚地表达出广告主题和广告创意，就要求了保证文案的语言能清楚地表达出广告主题和广告创意，就要求每一句

7、话，每一个词甚至每一个标点，都是必不可少的，同时又每一句话，每一个词甚至每一个标点，都是必不可少的，同时又是多一不可的。是多一不可的。4,技巧熟练。技巧熟练。确定广告主题的原则确定广告主题的原则 1单纯性原则。单纯性是指广告主题所要传达的商品单纯性原则。单纯性是指广告主题所要传达的商品信息应该是单纯的、集中的，而不能说多义的、复杂的。信息应该是单纯的、集中的，而不能说多义的、复杂的。2集中性原则。集中性是从广告目标消费者范围的角集中性原则。集中性是从广告目标消费者范围的角度对广告主题提出的要求。任何商品都不可能满足所有度对广告主题提出的要求。任何商品都不可能满足所有消费者的需求，广告的主题要针

8、对目标顾客而设计，要消费者的需求，广告的主题要针对目标顾客而设计，要敢于舍弃对此主题不感兴趣的群体，从而赢得对此主题敢于舍弃对此主题不感兴趣的群体，从而赢得对此主题感兴趣的顾客的忠诚。感兴趣的顾客的忠诚。3.3.独创性原则。独创性是指广告主题的立意要求新、求独创性原则。独创性是指广告主题的立意要求新、求异、求变，以其新颖、独到、别具一格甚至前所未闻的异、求变，以其新颖、独到、别具一格甚至前所未闻的思想历年，捕捉住受众的注意力，让人产生眼前一亮的思想历年，捕捉住受众的注意力，让人产生眼前一亮的独特感受。独特感受。之前：之前：keyword:减肥瘦身减肥瘦身?找马妮找马妮 之后：吃饱再减肥之后：吃

9、饱再减肥-马妮帮到您马妮帮到您 4.可信性原则。可信性是指广告主题中的承诺是令人信可信性原则。可信性是指广告主题中的承诺是令人信服的。遵循可信性原则要注意三个方面，一是广告主题服的。遵循可信性原则要注意三个方面，一是广告主题承诺的内容要确属真实，能经得起时间的检验；二是承承诺的内容要确属真实，能经得起时间的检验；二是承诺的表述要顺乎常理，合乎逻辑，不存遗漏和破绽；三诺的表述要顺乎常理，合乎逻辑，不存遗漏和破绽；三是承诺要实实在在，不能是看不见、摸不着的东西。是承诺要实实在在，不能是看不见、摸不着的东西。5.刺激性原则。刺激性是指广告主题必须新颖刺激，具刺激性原则。刺激性是指广告主题必须新颖刺激

10、，具有震撼人心的力量。刺激性要以洞悉目标消费者的消费有震撼人心的力量。刺激性要以洞悉目标消费者的消费心理为前提，以不断创新的手法，引起消费者的兴趣，心理为前提，以不断创新的手法，引起消费者的兴趣，激起消费者的购买动机。激起消费者的购买动机。TCL潮流潮流:液晶风暴席卷全城液晶风暴席卷全城 6.6.通俗性原则。通俗性是指广告主题要清晰、明白，让通俗性原则。通俗性是指广告主题要清晰、明白，让消费者看了之后，既有效理解广告的意图和观点，等的消费者看了之后，既有效理解广告的意图和观点，等的广告想要告之的内容。广告想要告之的内容。确定广告主题的原则沉静在创造思维中沉静在创造思维中,沉思在艺术作品沉思在艺

11、术作品中中,我们的诚意，让您的宣传道路我们的诚意，让您的宣传道路畅通无阻畅通无阻 智慧源于需求智慧源于需求,思想凝结品牌思想凝结品牌.更具洞察更具洞察力的画面力的画面,更富煽动力的语言更富煽动力的语言,我们为您我们为您设计设计广告标题的创作方法广告标题的创作方法 要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的创造中，既包括内容的创造性，也包括形式上的创蕴涵在它的创造中，既包括内容的创造性，也包括形式上的创造性。造性。1 1陈述式。我们日常所见的大部分标题都采用这种手法，它陈述式。我们日常所见的大部分标题都采用这种手法，它往往以

12、自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品的特色，往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品的特色，使人一目了然，并吸引消费者的注意。使人一目了然，并吸引消费者的注意。广州天虹广州天虹 专业提供气模专业提供气模 百强企业之选百强企业之选-天虹气模天虹气模2 2新闻式。即以带有新闻意味的词句来表诉宣传内容。新闻新闻式。即以带有新闻意味的词句来表诉宣传内容。新闻式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行。式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行。TCLTCL潮流潮流:液晶风暴席卷全城液晶风暴席卷全城3 3对比式。即寻找素求对象司空见惯的事物，与广告诉求重对比式。即寻找素求对象司空见惯的

13、事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印点做贴切、生动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。对比式广告标题的创作应以自身产品质量和品牌形象为基象。对比式广告标题的创作应以自身产品质量和品牌形象为基础，表现最富有特征的一面，但不得借此贬低他人、抬高自己础，表现最富有特征的一面，但不得借此贬低他人、抬高自己，应公正地介绍自己，让公众做出决断。，应公正地介绍自己，让公众做出决断。订订keyword:keyword:国际机票国际机票 更少的钱飞更多的地方更少的钱飞更多的地方-一起飞一起飞4 4比喻式。即用比喻的方式撰写广告标题。比喻式。即用比喻的方式撰写广告标题。

14、5 5提问式。这类标题就是借公众的好奇心理，以设问或反问提问式。这类标题就是借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗示部分信息，去诱导公众从正文中寻求答案。的方式写入或暗示部分信息，去诱导公众从正文中寻求答案。提问式标题也可以加入更多趣味性，以激起诉求对象更大的好提问式标题也可以加入更多趣味性，以激起诉求对象更大的好奇心。奇心。6.6.悬念式。这类标题就是在标题中设置某种悬念、引发诉悬念式。这类标题就是在标题中设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。求对象的好奇心理。7.7.颂扬式。即从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品颂扬式。即从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品的优点、特点。这样的标

15、题要实事求是、合情合理、中肯的优点、特点。这样的标题要实事求是、合情合理、中肯贴切，不可夸大失实，否则就会使人产生反感，降低广告贴切，不可夸大失实，否则就会使人产生反感，降低广告的宣传效果。颂扬式标题多适用于名牌优质产品，需要产的宣传效果。颂扬式标题多适用于名牌优质产品，需要产品具有一定的知名度。品具有一定的知名度。美容事业，美丽人生美容事业，美丽人生加盟亿莲佛兰美容品牌加盟亿莲佛兰美容品牌8.8.号召式。即用鼓动性的词句，号召消费者迅速作出购买号召式。即用鼓动性的词句，号召消费者迅速作出购买商品决定的标题。这类广告标题要注意通俗、易记、有号商品决定的标题。这类广告标题要注意通俗、易记、有号召

16、力，但同时语言也要委婉。召力，但同时语言也要委婉。爱雅与您相约广州美博会爱雅与您相约广州美博会-诚招加盟商诚招加盟商9.9.故事式。即具有一定故事情节的标题。故事式。即具有一定故事情节的标题。10.10.突出企业软性优势，如经营理念、企业文化等。突出企业软性优势，如经营理念、企业文化等。之前：欧克机械之前：欧克机械keyword:keyword:透明膜包装机透明膜包装机 之后：信心源自专业之后：信心源自专业-广州欧克广州欧克keyword:keyword:包装机包装机 之前：中国工业设计协会会员单位之前：中国工业设计协会会员单位 之后：更佳视觉之后：更佳视觉,拨动客户心弦拨动客户心弦-火太阳包

17、装设计火太阳包装设计 广告语创作要点广告语创作要点 在广告文案中，广告语是广告作品极为重要的组成要素。在广告文案中，广告语是广告作品极为重要的组成要素。广告语最忌讳人云亦云，落入俗套。广告语最忌讳人云亦云，落入俗套。优秀的广告语要符合以下要求优秀的广告语要符合以下要求1 1，口语化，便于流传。广告语要在人们中间传开，一定要口语化口语化，便于流传。广告语要在人们中间传开，一定要口语化2 2，简短易记。广告语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定简短易记。广告语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语言精炼，句式简短，曲调所有不必要的修饰，没有意义的虚词和衬字要力求语言精

18、炼，句式简短，曲调所有不必要的修饰，没有意义的虚词和衬字。同时，广告语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来伤口，听起。同时，广告语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来伤口，听起来优美悦耳。来优美悦耳。3 3，诗化，营造气氛。在传达情感性信息时，广告语可以用稍具文学性的语言诗化，营造气氛。在传达情感性信息时，广告语可以用稍具文学性的语言风格营造氛围。风格营造氛围。4 4，牌名原则。企业名称和品牌名，是企业和商品的重要标志，在广告语中使牌名原则。企业名称和品牌名，是企业和商品的重要标志，在广告语中使用企业名称和品牌名，有利于人们识别和记忆，避免产生误解。用企业名称和品牌名，有利于人

19、们识别和记忆，避免产生误解。5 5，利益原则。广告语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品利益原则。广告语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益 ，能够引起消费，能够引起消费者注意，迮能够强广告产品的吸引力者注意，迮能够强广告产品的吸引力6 6，贴近大众，说心里话。广告语要让诉求对象喜欢，就要贴近、讨好诉求对贴近大众，说心里话。广告语要让诉求对象喜欢，就要贴近、讨好诉求对象，说出他们想说的话。象，说出他们想说的话。7 7，广告语协作还要使用单纯明确、流畅的语言，避免空洞的

20、套话，虚假的答广告语协作还要使用单纯明确、流畅的语言，避免空洞的套话，虚假的答话。不要在一条广告语中写进两层意思，语句不要晦涩难懂。应使用诉求对象话。不要在一条广告语中写进两层意思，语句不要晦涩难懂。应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，句子流畅，语义明确。熟悉的词汇和表达方式，句子流畅，语义明确。搜索引擎广告搜索引擎广告7点注意点注意 1 确定目标市场。搜索广告列表中的广告副本应该定位于公司的宗旨确定目标市场。搜索广告列表中的广告副本应该定位于公司的宗旨.，并且加入一些广告性的或者婉转的词汇。列表中的每一个广告，一定要定位并且加入一些广告性的或者婉转的词汇。列表中的每一个广告，一定要定位于争取

21、你的目标客户，也就是说要确定这个广告是要给谁看的。为不同的关于争取你的目标客户，也就是说要确定这个广告是要给谁看的。为不同的关键词搭配不同的广告列表，同时搭配不同的广告语键词搭配不同的广告列表，同时搭配不同的广告语2 确定收益或解决方案。要在你广告列表的广告词中表述清楚你能够为客确定收益或解决方案。要在你广告列表的广告词中表述清楚你能够为客户提供什么帮助，带来哪些好处。这样，你的广告才能有效地为你的站点带户提供什么帮助，带来哪些好处。这样，你的广告才能有效地为你的站点带来更高的点击率，而且是更多的消费者，提高站点和浏览用户的交易率，也来更高的点击率，而且是更多的消费者，提高站点和浏览用户的交易

22、率，也就是点击就是点击订货率。订货率。3 应用一些促销手段。在广告列表的广告词中，加入一些折扣或者增殖的应用一些促销手段。在广告列表的广告词中，加入一些折扣或者增殖的促销信息，能够吸引客户，提高广告的点击率。促销信息，能够吸引客户，提高广告的点击率。但是，一定要注意你所使用的促销手段不要超过服务价值的本身。但是，一定要注意你所使用的促销手段不要超过服务价值的本身。4 建立一种紧迫感。如何吸引顾客的眼球，让客户看到你的广告之后就选建立一种紧迫感。如何吸引顾客的眼球，让客户看到你的广告之后就选择点击它，而不是继续浏览其他广告或者重新搜索呢？最好现在就说服你的择点击它，而不是继续浏览其他广告或者重新

23、搜索呢？最好现在就说服你的客户：他们为什么要现在就停下来点击你的广告。最好给你的客户一种紧迫客户：他们为什么要现在就停下来点击你的广告。最好给你的客户一种紧迫感，催促他点击你的站点和购买你的商品。比如可以让可户看了你的广告之感，催促他点击你的站点和购买你的商品。比如可以让可户看了你的广告之后产生共鸣，激发强烈的购买欲，也可以为你的促销活动限定一个最后的期后产生共鸣，激发强烈的购买欲，也可以为你的促销活动限定一个最后的期限，让客户没有更多的时间和犹豫。这种营销方式要求商家能够在限，让客户没有更多的时间和犹豫。这种营销方式要求商家能够在“感情感情”的层面上和客户交流，也就是了解客户在想些什么、需要

24、些什么，能够的层面上和客户交流，也就是了解客户在想些什么、需要些什么，能够“感感受到客户的疾苦受到客户的疾苦”，并且让客户知道，只有你的公司和你的产品才能解决他，并且让客户知道，只有你的公司和你的产品才能解决他们的问题，让客户脱离他们的们的问题，让客户脱离他们的“疾苦疾苦”。搜索引擎广告搜索引擎广告7点注意点注意5.利用市场的号召力。由于搜索引擎中搜索到的广告毕竟篇幅有限，用这样简利用市场的号召力。由于搜索引擎中搜索到的广告毕竟篇幅有限，用这样简单的文字很难将商家所要窗地的信息表达清楚，故这个时候用单的文字很难将商家所要窗地的信息表达清楚，故这个时候用“点击这里点击这里”作作为超链接将客户引导

25、到站点中，并不是利用这个空间的最有效办法。而且，既为超链接将客户引导到站点中，并不是利用这个空间的最有效办法。而且，既然广告的目的是为了让潜在消费者尽快变成真正的消费者，那么广告的号召力然广告的目的是为了让潜在消费者尽快变成真正的消费者，那么广告的号召力就应该着眼于如何让他购买产品，而不仅是吸引他浏览站点。就应该着眼于如何让他购买产品，而不仅是吸引他浏览站点。6.在竞争中发扬你的长处。如何让广告和站点别具一格、与众不同，将客户从在竞争中发扬你的长处。如何让广告和站点别具一格、与众不同，将客户从无尽相同或者类似的广告文字中迅速解脱出来呢？在你提交搜索引擎列表中的无尽相同或者类似的广告文字中迅速解

26、脱出来呢？在你提交搜索引擎列表中的广告词的时候，一定要先调查一下你的竞争者都在说些什么、做些什么，然后广告词的时候，一定要先调查一下你的竞争者都在说些什么、做些什么，然后为自己找到一些独特之处，将自己和其他商家区别开来（当然这个区别主要是为自己找到一些独特之处，将自己和其他商家区别开来（当然这个区别主要是指你的商品与众不同的卖点）。指你的商品与众不同的卖点）。7.广告要尽量包含关键词。在列表广告词中，一定要包含你的关键词。这个策广告要尽量包含关键词。在列表广告词中，一定要包含你的关键词。这个策略是搜索引擎广告区别于传统广告营销的一个特点，而且是搜索引擎营销中比略是搜索引擎广告区别于传统广告营销的一个特点，而且是搜索引擎营销中比较重要的一点。根据较重要的一点。根据Overtrue的研究，如果广告商在他们的广告标题或者说明的研究，如果广告商在他们的广告标题或者说明中包含了他们的关键词，可以使他们站点的点击率提高中包含了他们的关键词，可以使他们站点的点击率提高50%。