PPT课件-汽车历史与文化.ppt

1、第十章第十章 汽车产品促销策略汽车产品促销策略及营销公关及营销公关10.1 10.1 汽车产品促销组合汽车产品促销组合10.2 10.2 人员促销人员促销10.3 10.3 汽车广告促销汽车广告促销10.4 10.4 汽车营业推广策略汽车营业推广策略10.5 10.5 汽车产品营销公关汽车产品营销公关汽车产品促销策略及营销公关10.1 10.1 汽车产品促销组合汽车产品促销组合 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，汽车促销是汽车企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，刺激、引发消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的

2、实质是传播与沟通信息，目的是促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业收益。促销具有以下几层含义：1.促销的主要任务是沟通和传递信息 2.促销的目的是诱发购买行为3.促销通过一定的方式进行10.1.1 汽车促销的概念汽车产品促销策略及营销公关1.传递信息，提供情报传递信息，提供情报2.突出产品特点，诱导需求突出产品特点，诱导需求3.强化企业形象，巩固市场地位强化企业形象，巩固市场地位4.影响消费，刺激需求影响消费，刺激需求10.1.2 汽车促销的作用汽车产品促销策略及营销公关 汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销主要适合于在消费者数

3、量少、比较集中的情况下实行，其针主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下实行，其针对性强，但影响面窄，成本高昂，而且优秀的推销人员并不对性强，但影响面窄，成本高昂，而且优秀的推销人员并不是随处可觅、容易培养的。非人员促销是指企业借助广告、是随处可觅、容易培养的。非人员促销是指企业借助广告、营业推广和公共关系等媒介，传递企业或产品信息，促使消营业推广和公共关系等媒介，传递企业或产品信息，促使消费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。10.1.3 汽车促销的方式促销非人员促销人员促销广告营业推广公共关系汽车产品促销策略及营销公关 所谓汽车促销组合，就是指汽

4、车企业根据产品特点和营销所谓汽车促销组合，就是指汽车企业根据产品特点和营销目标，把目标，把人员促销、广告、营业推广、公共关系人员促销、广告、营业推广、公共关系四种基本促四种基本促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。到特定的促销目标。既可以包括上述四种方式，也可以包括其中的两种或三种。既可以包括上述四种方式，也可以包括其中的两种或三种。10.1.4 汽车促销组合影响促销组合的因素：影响促销组合的因素：汽车促销目标汽车促销目标“推动式推动式”与与“拉动式拉动式”销售销售 汽车市场性质汽车市场性质 汽车产品档次汽车

5、产品档次 汽车产品生命周期汽车产品生命周期 汽车产品促销策略及营销公关10.2 10.2 人员促销人员促销 汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销活动。人员促销与其他促销形式相比，具有以下特点：1.人员促销具有信息传递的双向性 2.人员促销具有很大的灵活性3.人员促销具有选择性和针对性 4.人员促销具有完整性5.人员促销具有公共关系的作用6.人员促销成本较高7.对推销人员的素质要求较高10.2.1 人员促销的概念和特点汽车产品促销策略及营销公关1、汽车人员促销的形式、汽车人员促销的形式 汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是会

6、议推销；三是门市推销。上门推销上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。会议推销会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同与会客户充分接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现大批量交易。门市推销门市推销是指汽车企业在适当地点设置固定门市，由推销员接待进入门市的顾客，介绍产品、打消疑虑、洽谈成交。门市推销是等客上门式的推销方式，汽车销售顾问在销售大厅对顾客的顾问式销售，就属于这种推销方式。10.2.2 人员促销的形式和过程汽车产品促销策略及营销公关2、汽车人员促销的过程、汽车人员促销

7、的过程 寻找顾客，是推销工作的第一步。事前准备。推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识、顾客知识、竞争者的知识。接近。即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。介绍。在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处，要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。克服障碍。推销人员应随时准备应付不同的意见。达成交易。接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。售后追踪。如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持售后追踪。汽车产品促销策略及营销公关促销人员必须掌握的基本推销方法有：促销人员必须掌握的基本推销方法有：1.试探性方法试探性方法 2.针对性方法针对性方法 3.诱导性方法诱导性方法 10.2.

8、3 汽车人员促销的策略1.推销员规模的确定(1)销售能力分析法(2)推销人员工作负荷量分析法 10.2.4 汽车人员促销的管理2.推销员的组织范围推销员的组织范围 区域型结构 产品型结构 顾客型结构汽车产品促销策略及营销公关10.3 10.3 汽车广告促销汽车广告促销1、汽车广告的概念 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，包括各类公益性广告等。狭义的广告仅指经济广告，又称为商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。汽车广告是汽车企业通过付款的方式，有

9、计划地利用各种汽车广告是汽车企业通过付款的方式，有计划地利用各种传播媒介沟通信息，树立企业形象，引导消费者、推销产品传播媒介沟通信息，树立企业形象，引导消费者、推销产品或服务的活动。或服务的活动。汽车广告要体现汽车企业、品牌和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。10.3.1 汽车广告促销概述汽车产品促销策略及营销公关2、广告目标的选择、广告目标的选择广告目标包括的具体内容包括：促进沟通，需明确沟通到什么程度；提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品；建立需求偏好和品牌偏好；促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。3、汽车广告的作用、汽车广告的作用 建立知名度 促进

10、了解 有效提醒 树立企业形象汽车产品促销策略及营销公关4、广告同产品生命周期的关系、广告同产品生命周期的关系 产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。对处于导入期和成长期导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识，灌输某种观念，提高知名度和可信度上，以获得目标用户的认同，激发购买欲望。对处于成熟期成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上，指导目标用户的选择，说服用户，争夺市场。对处于衰退期衰退期的产品，广告要以维持用户的需要为主，企业应适当压缩广告的作用。汽车产品促销策略及营销公关 市场定位 功能定位 品质定位 价格定位 文化定位10.3.2 汽车广告定位汽车产品促销策略

11、及营销公关10.3.3 汽车广告媒体的选择1、广告媒体的类型(1)印刷媒体(2)电子媒体广告(3)户外广告(4)邮寄广告(5)POP广告2、几种主要广告媒体的特点(1)报纸广告 报纸广告的优势是：覆盖面广、读者稳定、传递信息灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和记录性“五性”显著，便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面不可能居于突出位置，广告有效时间段，日报仅有一天甚至半天的生命力。广告的设计、制作较为简单，形式单一，广告用语也往往模式化。汽车产品促销策略及营销公关(2)杂志广告 杂志广告是指利用杂志封面、封底、内页、插页为媒体刊登的广告。杂志广

12、告的优势是阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性强，有独特的、固定的读者群，有利于有的放矢刊登相应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性：周期较长、不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性不够明显。(3)电视广告 电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告的优势很明显，收视率高，插播于精彩节目中间，观众为了收看电视节目愿意接受广告。电视广告形色兼备，视觉刺激强，给人强烈的感官刺激。电视广告的局限性主要是电视广告制作成本高，电视播放收费高，而且瞬间消失。汽车产品促销策略及营销公关(4)广播广告 广播广告是指利用广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最

13、新最快的商品信息，而且每天重播频率高，速度快、空间大，广告制作费也较低，。随着汽车的普及，不少车主在驾车、乘车都中都习惯收听广播，故而汽车产品和服务的广告针对性较强，效率较高。广播广告的局限性是只有听觉刺激，没有视觉刺激，而且瞬间即逝，不易保存。汽车产品促销策略及营销公关3、常见汽车广告的宣传形式（1）给顾客留下深刻印象汽车产品促销策略及营销公关（2）宣传品牌个性汽车产品促销策略及营销公关（3）宣传产品特性 不少以功能、实用性、性价比为竞争优势产品的广告宣传，往往注重宣传产品特性。通过广告，传递给消费者本车的信息和特征亮点，帮助消费者在进行产品选择的时候进行横向比较。这种形式在商用车、国产轿车

14、中比较常见。（4）打情感牌 不少以功能、实用性、性价比为竞争优势产品的广告宣传，往往注重宣传产品特性。通过广告，传递给消费者本车的信息和特征亮点，帮助消费者在进行产品选择的时候进行横向比较。这种形式在商用车、国产轿车中比较常见。汽车产品促销策略及营销公关（5）针对竞争对手 针对竞争对手的品牌、产品以及广告推出的广告，也是十分常见的。有的汽车公司为了竞争对手的挑战，根据竞争对手的竞争行为，有针对性地开展广告。汽车产品促销策略及营销公关10.3.4 汽车营销广告1.汽车营销广告的特点 汽车营销广告是以市场营销观念为基础的广告，与推销广告的根本区别在于：营销广告不是以企业为中心，而是以消费为中心，强

15、调从消费者需求及广告受众的接受心理出发，开展广告宣传，注重广告的整体效应和长期效应。汽车营销广告的基本特点主要是：以消费者的需求为出发点；以树立企业和产品形象为宗旨；以扩大和占领市场为目的；以重视全面策划效应为手段。2.汽车营销广告的意识 调研意识 竞争意识 策划意识 创新意识汽车产品促销策略及营销公关3.汽车营销广告的决策(1)营销广告的产品定位(2)营销广告创意(3)营销广告与汽车产品生命周期策略(4)营销广告宣传时间汽车产品促销策略及营销公关10.4 10.4 汽车营业推广策略汽车营业推广策略 营业推广源于英文Sales Promotion，也成为“销售促进”，是指企业运用各种短期诱因，

16、鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广是与人员促销、广告和公共关系并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的重要方面。营业推广的对象主要包括目标用户和汽车经销商两类。对目标用户的营业推广，目的是鼓励用户试买、试用，争夺其他企业的客户，形式主要有服务促销、价格折扣、先使用后购买、以旧换新、展销、赠品、抽奖、卖方信贷等。对经销商的营业推广，目的是鼓励多买和大量购进，并建立持久的合作关系，主要形式有批量和现金折扣、展销、行业会议、销售奖励、广告补贴、商业信用、价格保证、互惠政策等。10.4.1 汽车营业推广的概念和特点汽车产品促销策略及营销公关1.见效迅速2.表现形式直观

17、3.与消费者开展互动4.目标明确、易于量化5.短期性6.只是辅助性促销方式7.使用不慎则可降低品牌、产品价值 营业推广的特点：汽车产品促销策略及营销公关1、汽车营业的主要形式汽车营业的形式主要是门店式营业，包括开业策划、门店策划、场景销售和现场促销。10.4.2 汽车营业和推广的形式2、汽车推广的主要形式汽车推广形式似乎有无限丰富的内容，包括展销会、订货会、汽车赛事、知识竞赛、免费用车等。汽车产品促销策略及营销公关 分期付款分期付款 汽车租赁销售汽车租赁销售 汽车置换业务汽车置换业务 赠品赠品 免费试用免费试用 价格折扣价格折扣 大拍卖及大甩卖大拍卖及大甩卖 奖励奖励 累计消费奖励累计消费奖励

18、 联合推广联合推广10.4.3 汽车营业推广的常见工具汽车产品促销策略及营销公关 确定优惠额度的大小确定优惠额度的大小 促销对象的范围促销对象的范围 告知消费者告知消费者 持续时间持续时间 选择汽车促销的时机选择汽车促销的时机 制定预算制定预算10.4.4 制定详细的实施方案汽车产品促销策略及营销公关1、汽车销售促进的实施、汽车销售促进的实施10.4.5 汽车销售促进的实施及评价 汽车销售促进方案制定后，必须经过预试，再向市场投放。可以邀请消费者对几种不同的可能优惠办法做出评价和分等，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试，以此明确促销工具是否适当，刺激效果是否最佳等。汽车销售促进方案的实施必

19、须包括销售准备阶段和销售延续阶段。销售准备阶段包括：最初的计划工作、设计工作、配合广告的准备工作和销售点的材料准备，通知现场促销人员，为个别分销网点建立分配额，购买或印刷特别赠品或包装材料，存放在中间商处，准备在特定日期发放，等等。销售延续阶段指从开始实施优惠办法起，到大约95的采取此优惠办法的汽车产品已在消费者手里为止的这一段时间。汽车产品促销策略及营销公关2、汽车销售促进的评价、汽车销售促进的评价(1)销售数据 通过销售数据可以对比对比出消费者在促销前后的购买行为，分析出各种类型的消费者对促销的态度，购买促销汽车产品的消费者后来对该品牌或其他品牌的行为。(2)消费者调查 通过这种调查，可以

20、了解有多少人记得这次促销，他们的看有多少人记得这次促销，他们的看法如何，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度。法如何，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度。在评估促销结果时，决策层还要注意一些可能的成本和问题。例如：促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度，因为消费者会形成重视优惠的倾向而不是重视广告的倾向；某些促销方式还可能刺激经销商，使他们要求额外的折让；促销费用可能比计划的更昂贵等。汽车产品促销策略及营销公关10.4.6 汽车促销活动策划书模板1.活动目的活动目的2.活动对象活动对象3.活动主题活动主题4.活动方式活动方式5.活动时间和地点活动时间和地点6.广告配合方式广

21、告配合方式7.前期准备前期准备8.现场管理和控制现场管理和控制9.后期延续后期延续10.费用预算费用预算11.意外防范意外防范12.效果预估效果预估汽车产品促销策略及营销公关10.5 10.5 汽车产品营销公关汽车产品营销公关 与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的汽车营销工具。公共关系是指在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的态度，为企业的生存发展创造良好条件。公共关系包括以下特征：1.公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传，而且在于树立汽汽车企业的整体形象、汽车产品的品牌形象车企业的整体形象、汽车产品的品牌形象，是企业长远发展战略的一部分。2.公共关系有助于妥善处

22、理顾客、经销商、新闻媒介、政府机构、内部员工等各方面的社会公众关系，为汽车企业的发展创造一个良好的外部环境良好的外部环境。3.公共关系传播手段很多手段很多，可以通过媒体或直接传播的方式传播信息。10.5.1 公共关系的特征汽车产品促销策略及营销公关10.5.2 公共关系的作用1.建立知晓度建立知晓度2.树立可信度树立可信度3.刺激促销人员和经销商刺激促销人员和经销商4.降低促销成本降低促销成本汽车产品促销策略及营销公关10.5.3 汽车营销公共关系策略 企业的公共关系策略分三个层次：企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会进行宣传，一是公共关系宣传，即通过各种传

23、播手段向社会进行宣传，以扩大影响，提高企业的知名度：以扩大影响，提高企业的知名度：二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。汽车产品促销策略及营销公关1、新闻宣传、新闻宣传企业可通过新闻报道、人物专访、报告文学、记事、特写等形企业可通过新闻报道、人物专访、报告文学、记事、特写等形式，利

24、用各种新闻媒介对企业进行宣传。新闻宣传无须付费，式，利用各种新闻媒介对企业进行宣传。新闻宣传无须付费，而且具有客观性，能取得比广告更好的宣传效果。然而，新而且具有客观性，能取得比广告更好的宣传效果。然而，新闻宣传的机会往往来之不易，机会的获得需要企业有关人员闻宣传的机会往往来之不易，机会的获得需要企业有关人员具备信息灵通、反应灵敏、思维活跃等素质和条件，以便善具备信息灵通、反应灵敏、思维活跃等素质和条件，以便善于发现事件的报道价值，及时抓住每一个能的新闻宣传机会。于发现事件的报道价值，及时抓住每一个能的新闻宣传机会。企业也可以通过召开新闻发布会、记者招待会等途径，随时将企业也可以通过召开新闻发

25、布会、记者招待会等途径，随时将企业新产品、新动向通过新闻界及时传达给社会大众。此外，企业新产品、新动向通过新闻界及时传达给社会大众。此外，还可以还可以“制造新闻制造新闻”，吸引新媒介关注，吸引新媒介关注，以求社会轰动效应。以求社会轰动效应。制造新闻并不是捏造事实、欺骗公众，而是对事件的发生事制造新闻并不是捏造事实、欺骗公众，而是对事件的发生事先计划，如利用一些新闻人物的参与，创造一些引人注目的先计划，如利用一些新闻人物的参与，创造一些引人注目的活动形式，在社会焦点问题上表态亮相，等等，都可能增强活动形式，在社会焦点问题上表态亮相，等等，都可能增强事件的新闻色彩，引起新闻界的注意，进而以报道。事

26、件的新闻色彩，引起新闻界的注意，进而以报道。汽车产品促销策略及营销公关2、公共关系广告、公共关系广告企业的公关活动也包括利用广告进行宣传，这就是公共关系广企业的公关活动也包括利用广告进行宣传，这就是公共关系广告。公共关系广告与商业性广告的区别在于：它是以宣传介告。公共关系广告与商业性广告的区别在于：它是以宣传介绍企业的整体形象为内容，而不仅仅是宣传介绍企业的产品绍企业的整体形象为内容，而不仅仅是宣传介绍企业的产品或劳务；它是以提高企业的知名度和美誉度为目的，而不仅或劳务；它是以提高企业的知名度和美誉度为目的，而不仅仅是为了扩大销售；它是追求一种久远的、战略性的宣传效仅是为了扩大销售；它是追求一

27、种久远的、战略性的宣传效应，而不是像一般商业广告那样要求取得直接的、可度量的应，而不是像一般商业广告那样要求取得直接的、可度量的传播效果传播效果。汽车产品促销策略及营销公关公开出版物公开出版物事件事件企业自我宣传企业自我宣传人际交往人际交往公益服务活动公益服务活动10.5.4 公关活动的内容 汽车企业与消费者的关系汽车企业与消费者的关系 汽车企业与相关企业的关系汽车企业与相关企业的关系 汽车企业与新闻界的关系汽车企业与新闻界的关系 汽车企业与政府的关系汽车企业与政府的关系 汽车企业与社区的关系汽车企业与社区的关系 汽车企业与内部公众的关系汽车企业与内部公众的关系汽车产品促销策略及营销公关10.

28、5.5 汽车营销公关计划的执行、评价1、公关计划的执行、公关计划的执行执行公共关系计划要求认真谨慎的态度，当公共宣传包括了各执行公共关系计划要求认真谨慎的态度，当公共宣传包括了各种层次的特别事件时，例如纪念性宴会、记者招待会、全国种层次的特别事件时，例如纪念性宴会、记者招待会、全国性竞赛等，就需要格外认真。公共宣传人员需要有细致认真性竞赛等，就需要格外认真。公共宣传人员需要有细致认真的态度、灵活处理各种可能情况的能力。的态度、灵活处理各种可能情况的能力。汽车产品促销策略及营销公关2、公关计划的评价、公关计划的评价 展露度展露度 公众理解和态度情况公众理解和态度情况 销售额和利润贡献销售额和利润

29、贡献10.5.6 汽车营销公关策划书范本 汽车营销公关的目标汽车营销公关的目标 汽车营销公关的目标群汽车营销公关的目标群 汽车营销公关的沟通媒介汽车营销公关的沟通媒介 汽车营销公关的活动方式汽车营销公关的活动方式 汽车营销公关的预算汽车营销公关的预算 汽车营销公关的成效评估汽车营销公关的成效评估汽车产品促销策略及营销公关第十一章第十一章 汽车营销人员及销售准备汽车营销人员及销售准备11.1 11.1 汽车营销人员的职责汽车营销人员的职责11.2 11.2 汽车营销人员的基本素质和能力汽车营销人员的基本素质和能力11.3 11.3 销售准备工作销售准备工作汽车营销人员及销售准备11.1 11.1

30、 汽车营销人员的职责汽车营销人员的职责需要收集的信息包括：市场供求关系状况及变化趋势；消费者特征、消费结构等；顾客需求的状况及变化趋势；顾客对产品的意见和要求；顾客对企业销售政策、售后服务的意见；竞争对手的状况。11.1.1 收集信息汽车营销人员及销售准备汽车营销人员运动各种管理手段和人际交往手段，建立、维持和发展与主要潜在顾客、老顾客之间的业务关系和人际关系，以便获取更多的销售机会，扩大企业产品的市场份额。11.1.2 沟通关系汽车营销人员及销售准备汽车营销人员将汽车生产的商品从生产者手中转移到消费者手中，满足消费者的需要，也为企业再生产创造了条件。这是汽车营销人员最基本的职责，也是销售工作

31、的核心环节。11.1.3 销售商品 “一切以服务为宗旨”是现代销售活动的出发点和立足点。“产品是服务的一部分”。汽车营销人员不仅要为顾客提供符合其需求的商品，更重要的是要为顾客提供各种周到和完善的服务。服务是产品功能的延伸，有服务的销售才能充分满足顾客的需要，而缺乏服务的产品仅是半成品。当今企业的竞争日趋集中在非价格竞争上，非价格竞争的主要内容就是服务。汽车营销人员所提供的服务包括售前、售中和售后服务售前、售中和售后服务。11.1.4 提供服务汽车营销人员及销售准备 汽车营销人员通过销售过程中的个人行为，使顾客对企业产生信赖或好感，并促成这种信赖和好感扩散，进而为企业赢得声誉，建立良好形象。1

32、1.1.5 建立形象11.2 11.2 汽车营销人员的基本素质和能力汽车营销人员的基本素质和能力汽车营销人员的素质包括业务素质和个人素质两项内容。业务素质：具备现代营销观念、具有丰富的专业知识、具有扎实的销售基本功、具有熟练的销售技巧。个人素质：强烈的公关意识、高尚的职业道德、良好的心理素质、合理的知识结构、全面的工作能力。11.2.1 汽车营销人员的素质汽车营销人员及销售准备 观察能力 记忆能力 思维能力 劝说能力 演示能力 核算能力11.2.2 汽车营销人员的能力汽车营销人员及销售准备11.3 11.3 销售准备工作销售准备工作11.3.1 自我准备汽车营销人员及销售准备1、自我心理准备相

33、信自己树立目标把握原则承受压力、持之以恒2、自我形象准备着装原则：切记要以身体为主，服装为辅。如果让服装反客为主，汽车营销人员本身就会变得无足轻重，在顾客印象中也可能只有服装而没有营销人员。因此要按T（时间）、P（场合）、O（事件）的不同，来分别穿戴不同的服装。无论如何着装，着装的目的要清楚，就是让顾客喜欢而不是反感。汽车营销人员及销售准备男性汽车营销人员的衣着规范及仪表男性汽车营销人员的衣着规范及仪表：西装：深色，如有经济能力最好选购高档一些的西装，或着厂家统一西装：深色，如有经济能力最好选购高档一些的西装，或着厂家统一定制的西装。要区分正装西装与休闲西装。慎穿毛衫。定制的西装。要区分正装西

34、装与休闲西装。慎穿毛衫。衬衫：以单色为主，白色或浅色，注意领口、袖口的清洁，熨烫整齐，衬衫：以单色为主，白色或浅色，注意领口、袖口的清洁，熨烫整齐，注意须每日更换。注意须每日更换。领带：领带以中色或条纹为主，注意与衬衫与西装的搭配，或佩戴厂领带：领带以中色或条纹为主，注意与衬衫与西装的搭配，或佩戴厂商统一定制的领带。商统一定制的领带。长裤：选用套装西裤，或与上衣材质相衬的面料，裤长以盖住鞋面为长裤：选用套装西裤，或与上衣材质相衬的面料，裤长以盖住鞋面为宜。宜。皮鞋：黑色或深色，注意与服装的搭配，而且要把鞋面擦亮，注意底皮鞋：黑色或深色，注意与服装的搭配，而且要把鞋面擦亮，注意底边的清洁。边的清

35、洁。短袜：黑色或深色，切不可穿白色或亮色的袜子，穿时不要露出里裤。短袜：黑色或深色，切不可穿白色或亮色的袜子，穿时不要露出里裤。身体：无异味，可适当选取好一些的男士香水，但切忌过于浓烈。身体：无异味，可适当选取好一些的男士香水，但切忌过于浓烈。头发：注意清洁，要梳理整齐，不要挡住额头，不要有头皮屑。头发：注意清洁，要梳理整齐，不要挡住额头，不要有头皮屑。眼睛：不要有眼屎、眼袋、黑眼圈和红血丝，眼睛要有神。眼睛：不要有眼屎、眼袋、黑眼圈和红血丝，眼睛要有神。嘴：不要有烟气、异味，出门前可多吃口香糖。嘴：不要有烟气、异味，出门前可多吃口香糖。胡子：胡须必须刮干净，最好不要蓄须。胡子：胡须必须刮干净

36、，最好不要蓄须。手：保持手面手心清洁，不留长指甲，指甲无污泥。手：保持手面手心清洁，不留长指甲，指甲无污泥。请说出各处的注意事项汽车营销人员及销售准备汽车营销人员及销售准备女性汽车营销人员的衣着规范及仪表女性汽车营销人员的衣着规范及仪表：服装：西装套裙或套装，色泽以冷色调为宜。或着厂商统一定服装：西装套裙或套装，色泽以冷色调为宜。或着厂商统一定制的套装。不可穿着过于男性化或过于性感的服装，款式以制的套装。不可穿着过于男性化或过于性感的服装，款式以简洁大方为好。简洁大方为好。鞋子：黑色中跟鞋，保持鞋面的光洁和鞋边的干净。鞋子：黑色中跟鞋，保持鞋面的光洁和鞋边的干净。袜子：连裤丝袜，色泽以肉色为宜

37、。不要穿短袜或彩色丝袜。袜子：连裤丝袜，色泽以肉色为宜。不要穿短袜或彩色丝袜。首饰：不可太过醒目或珠光宝气，最好不要佩戴三件以上的首首饰：不可太过醒目或珠光宝气，最好不要佩戴三件以上的首饰。饰。身体：不可有异味，选用淡雅、高档一些的香水。身体：不可有异味，选用淡雅、高档一些的香水。头发：干净整洁，不留怪发，无头皮屑。头发：干净整洁，不留怪发，无头皮屑。眼睛：不要有渗出的眼线、睫毛液，无眼袋、黑眼圈。眼睛：不要有渗出的眼线、睫毛液，无眼袋、黑眼圈。嘴唇：可以涂口红，并保持口气清香。嘴唇：可以涂口红，并保持口气清香。化妆：一定要化妆，否则是对客户的不尊敬，以淡妆为宜，不化妆：一定要化妆，否则是对客

38、户的不尊敬，以淡妆为宜，不可浓妆艳抹。可浓妆艳抹。你认为此外还有哪些注意事项？汽车营销人员及销售准备11.3.2 了解所销售的汽车产品汽车营销人员及销售准备1.了解所营销汽车产品的特点和功能 2.了解产品的周边知识3.了解产品构成的形象11.3.3 对顾客做好应有的准备汽车营销人员及销售准备1.了解客户的购买动机 质量质量 性能性能 价格价格 舒适性和设计舒适性和设计 安全安全 服务服务 顾客的购买动机是多种多样的，同一顾客也往往有多重购买动机，除了上述购买动机外，不少消费者还有心理、精神和社交方面的购买动机。因此，作为一名汽车营销员，一定要多观察、思考，努力从有限的条件下发掘顾客的购买动机，

39、不但要发掘顾客的显性购买动机显性购买动机（不少消费者，表露出来的购买动机和内心真实的购买动机并不一致），更要发掘顾客内心深处的真正动机真正动机。汽车营销人员及销售准备2.把握顾客类型（消费心理学中的分类）内向型内向型 随和型随和型 刚强型刚强型 神经质型神经质型 虚荣型虚荣型 好斗型好斗型 顽固型顽固型 怀疑型怀疑型 沉默型沉默型第十二章第十二章 汽车营销技巧汽车营销技巧12.1 12.1 汽车展厅销售流程汽车展厅销售流程12.2 12.2 接待顾客的礼仪规范接待顾客的礼仪规范12.3 12.3 提供咨询提供咨询12.4 12.4 车辆展示车辆展示12.5 12.5 试乘试驾试乘试驾12.6

40、12.6 顾客异议处理顾客异议处理12.7 12.7 建议购买时机及缔约成交建议购买时机及缔约成交12.8 12.8 售后服务售后服务汽车营销技巧12.1 12.1 汽车展厅销售流程汽车展厅销售流程汽车营销技巧接待需求咨询车辆介绍试乘试驾售后跟踪交车签约成交报价协商12.2 12.2 接待顾客的礼仪规范接待顾客的礼仪规范 汽车营销员在与顾客见面之初，对方首先看到的是你的仪表，如容貌和穿着。销售人员能否收到顾客的尊重，赢得好感，仪表起着重要的作用。给人一个良好的第一印象，就必须靠最基本的打扮来体现。仪表形象不仅仅是个人的事，更应该作为一种礼节来注意，同时也代表了企业的形象。仪表不仅仅是汽车营销人

41、员的外表形象问题，也是内在涵养的表现和反映，良好的形象是外表得体与内涵丰富的统一。当然，对汽车营销人员来说，注意仪表并非要穿什么名贵衣物，一般做到朴素、整洁、自然、大方朴素、整洁、自然、大方即可。汽车营销人员的穿着打扮，首先要注意时代特点，体现活力；其次要与自己的体型和气质匹配。12.2.1 仪表礼仪汽车营销技巧 汽车营销人员要塑造良好的交际形象，必须讲究礼貌礼节。举止礼仪是自我心态的表现，一个人的外在举止行为可直接表明他的态度。对汽车营销员的行为举止，要做到彬彬有礼、落落大方，遵守一般的进退礼节，尽量避免各种不礼貌和不文明的习惯。汽车营销员到顾客办公室或家中访问，进门前应先按门铃或轻轻敲门，

42、然后站在门口静候，不要擅自进入室内。进入顾客的办公室或家中，要主动向在场的人都表示问候或点头示意。在顾客尚未坐定之前，汽车营销员不应先坐下。坐姿要端正，身体微微向前倾，要用积极的态度和温和的语气与顾客谈话。当顾客起身或离席时，应该同时起立示意。当与顾客初次见面或告辞时，营销人员应向对方表示打扰的歉意，感谢对方的交谈和指教。无论任何场合，汽车营销员都应做到不卑不亢、不忙不慌、举止得体、有礼有节。另外，务必养成良好的卫生习惯，客户各种不雅举止。12.2.2 举止礼仪汽车营销技巧 作为汽车营销员，说话清楚流利是最基本的要求，而要成为一名合格而优秀的销售员，必须掌握一些基本的交谈原则和技巧，遵守谈吐的

43、基本礼仪。在拜见顾客或其他社交场合中，交谈时态度要诚恳热情，措辞准确得体，语言温雅恭谦，不含糊其辞、吞吞吐吐，不信口开河、出言不逊，要注意倾听，多给顾客说话的机会，“听七分，说三分听七分，说三分”。这些都是基本都是交谈原则，具体注意以下几个方面：1.说话声音要适当2.要注意交谈时的眼神与动作3.多给对方说话机会4.注意对方禁忌12.2.3 谈吐礼仪汽车营销技巧 介绍是销售交际中常见的重要一环，介绍的礼节的通过交际大门的钥匙，是社交场合中相互了解的基本方式，包括为他人作介绍或自我介绍。为他人作介绍时，有一个基本原则，即应该受到特别尊重的一方有优先了解权。因此，为他人介绍的先后顺序应当是：先向身份

44、高者介绍身份低者，先向长者介绍年幼者，先向女士介绍男士。如果双方年龄、地位相当时，可以先向在场者介绍后来者。介绍时，除女士和长者外，一般应起立。为他人介绍时，可以说明被介绍者与自己的关系，以便新结识的人相互了解与信任。自我介绍一般包括姓名、职业、单位、籍贯、特长、兴趣等，不宜过长。12.2.4 介绍礼仪汽车营销技巧 握手是社交场合中运用最多的理解。但握手是有讲究的，不加注意就会给对方留下不礼貌的印象。在于顾客握手时，要主动热情、自然大方、面带微笑，双目要注视顾客，可根据场合，一边握手一边寒暄致意，如“您好”、“谢谢”等。对年长者和有身份的顾客，应双 手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。握手有一

45、定顺序，一般情况下握手要用右手，应由主人、年长者、身份地位高者、女性先深受。握手不要用力过度，意思到即可，尤其对女性。另外，不要长时间与对方握手，握手前应脱下手套。当手不洁时，应事先向对方声明并致歉。12.2.5 握手礼仪汽车营销技巧 汽车营销人员在访问顾客前用电话预约，是有礼貌的表现。打电话看似简单，关键是要掌握如何说，怎么说，说什么。打电话要牢记“5W1H”，即When什么时候，Who对象是谁，Where什么地点，What说什么事情，Why为什么，How如何说。电话拨通后，要简要把话说完，尽可能省时省事，否则容易让顾客产生厌恶。电话预约的要领是：力求谈话简介，抓住要点；考虑对方的立场；使对

46、方有被尊重的感觉；没有强迫对方的意思。12.2.6 电话礼仪汽车营销技巧 名片是汽车营销人员必备的常用交际工具。汽车营销人员在和顾客面谈时，递上名片，不仅是很好的自我介绍，而且与顾客建立了联系。这种方式既体面又方便，但不能滥用，要讲究一定的礼仪，否则适得其反。一般来说，汽车营销人员初次见到顾客，首先要以亲切的态度打招呼，并报上公司名称，然后将名片递给对方。名片应放在名片夹中，而不应直接放在口袋里。名片夹一般放在西装上衣口袋里或公文包内，不应放在裤子的口袋里。递、接名片时，最好用双手，或右手递，左手接。递名片时，名片正面对着对方，名字向着对方。收到对方的名片，不要立即收起，而应认真阅读，并说诸如

47、“幸会”，“很高兴认识您”等寒暄语，如有生僻字应及时询问。切忌来回摆弄，应恭敬地放置于名片夹内，在会谈时，可将名片放于桌上，以示尊重。12.2.7 名片礼仪汽车营销技巧12.3 12.3 提供咨询提供咨询 挖掘顾客需求最有效的办法就是询问。汽车营销员通过询问可以获取一些信息，包括顾客是否了解你的谈话内容，顾客对公司和产品的意见和要求，以及顾客是否真正具有购买意向。通常由两种询问方法：1.开放式问法开放式问法2.封闭式问法封闭式问法12.3.1 询问汽车营销技巧 积极地聆听是给销售人员带来变化的一种重要方式。销售员积极地聆听是给销售人员带来变化的一种重要方式。销售员工作的很大一部分是改变顾客对产

48、品的观念或发现如何能更好工作的很大一部分是改变顾客对产品的观念或发现如何能更好地为顾客提供服务，公司的产品或服务需要作哪些变化，这些地为顾客提供服务，公司的产品或服务需要作哪些变化，这些都需要积极地聆听。都需要积极地聆听。1.积极聆听的三原则积极聆听的三原则 站在对方的立场，仔细地聆听站在对方的立场，仔细地聆听 要确认自己所理解的是否就是对方所说的要确认自己所理解的是否就是对方所说的 要表现诚恳、专注的态度聆听对方的话语要表现诚恳、专注的态度聆听对方的话语 12.3.2 聆听汽车营销技巧2.聆听的技巧聆听的技巧(1)培养聆听技巧培养聆听技巧(2)让客户把话说完，并记下重点让客户把话说完，并记下

49、重点(3)秉持客观、开阔的胸怀秉持客观、开阔的胸怀(4)对客户所说的话，不要表现防卫的态度对客户所说的话，不要表现防卫的态度(5)掌握客户掌握客户真正的想法真正的想法12.4 12.4 车辆展示车辆展示 车辆展示的目的是为了让顾客更详细地了解产品，相信产品的性能及其所带来的利益能满足顾客的需求。汽车不同于日用快速消费品，消费者在决定选购哪个品牌或哪款车型时，不可能只凭借别人的介绍或广告就做出购买决策，而必须经过自己的实车考察、比较再下结论，因此，车辆展示的环节对于成交来说至关重要。车辆展示环节，不仅是让顾客认识产品、加深对产品切身体验的过程，更是将产品特征与自身需求、气质相匹配的过程。当今的汽

50、车市场有这样一种趋势，顾客在购车时，不仅仅是去认识产品，了解产品的优势、劣势、特征，更是去体会汽车设计师的意图，从品牌、外观、内饰和风格中发掘与自身气质相符的部分，当二者相契合时，消费者做出购买决策的可能性就非常高。汽车营销技巧12.4.1 车辆六方位介绍法汽车营销技巧前部前部车侧面车侧面后部后部驾驶座驾驶座后排后排发动机室发动机室汽车营销技巧1.前部前部(1)车辆基本信息介绍。车辆基本信息介绍。(2)车辆外观与造型。车辆外观与造型。(3)前挡风玻璃、大灯。前挡风玻璃、大灯。(4)进气格栅、徽标（可延伸到品牌文化）。进气格栅、徽标（可延伸到品牌文化）。(5)离地间隙、越野车的接近角。离地间隙、