电器营销战略课件.ppt

1、营销战略咨询营销战略咨询-营销组织结构设计营销组织结构设计20002000年年9 9月月3 3日日管理咨询管理咨询2报告说明报告说明1 1、本报告建议仅适用电器公司目前发展阶段；企业不同发展阶段应、本报告建议仅适用电器公司目前发展阶段；企业不同发展阶段应有不同的战略和具体的解决方案；有不同的战略和具体的解决方案；2 2、本报告中有些数据仅用于说明问题，并非属实；关于工资、奖金、本报告中有些数据仅用于说明问题，并非属实；关于工资、奖金、业务提成等的百分比数据仅作参考，使用时可根据公司实际核算业务提成等的百分比数据仅作参考，使用时可根据公司实际核算结果做调整结果做调整3 3、本报告的激励考核部分的

2、提成百分比可能根据情况不断进行调整、本报告的激励考核部分的提成百分比可能根据情况不断进行调整3今日议程今日议程 营销中心 市场部 销售部 办事处 客户服务部 企业持续发展应关注的问题4营销中心的职能营销中心的职能1.公司中、长、短期营销战略的制定以及总体执行和控制2.营销中心组织结构的人员配置和调整3.销售渠道的建立和调整4.公司销售指标的确定和完成5.公司销售业绩的监控和管理6.行业趋势研究和预测7.公司产品组合的研究和产品生命周期的调控8.相关市场调研和调研结论利用9.竞争对手战略的研究和制定对策10.公司内外部销售数据的统计和分析11.公司广告促销战略的制定、执行和控制12.商品和配件的

3、储运管理13.售后服务战略的制定和执行14.全国售后服务网络的建立、管理和完善5营销中心组织结构设置营销中心组织结构设置营销副总客户服务部市场部销售部事业部电话回访审单结算信息统计营销企划技术支持分支机构行政助理检查督导产品经理B产品经理A销售助理配件管理服务热线市场专员客户服务促销督导销售代表助理促销员市场助理6营销副总的岗位职责营销副总的岗位职责公司中、长、短期三年期滚动式营销战略的制定营销战略执行过程的监控和调整营销中心管理体制的完善和健全营销中心人员配置和调整公司销售模式的建立和调整公司销售指标的分解和完成公司销售业绩的监控和管理公司销售队伍的建设各职能部门重大决策的决定和提议职能部门

4、间的工作协调职能部门经理以及办事处经理的考核营销中心所有其他重要事务的决策和处理7营销战略规划营销战略规划公司长期发展目标、经营业务、市场、销售额、利润、行业地位历史业绩回顾 销售收入、费用、利润 目前的业绩与实现目标的差距分析（按实际增长率推算）业绩优秀或差的经验教训消除差距（或增长瓶颈）可能的途径（扩大市场、渗透市场、开发新产品线等）行业和市场分析（根据产品经理市场调研总结归纳，但应站更高的高度分析）公司目前产品结构中产品的增长趋势和盈利水平（借助图表分析）本公司增长与行业增长比较 所处行业成功的关键因素 公司优势、劣势、机会、威胁分析 竞争对手动态分析（业务方向、主要市场、市场份额）销售

5、渠道和组织结构分析（由销售经理和办事处经理共同研究）确定成长战略（举例）通过兼并增加产品线 加快新技术的开发和引进 加快新市场开发 加快新产品开发和老产品淘汰 调整销售模式 提高品牌形象三年营销战略目标及销售目标滚动预测（参阅后文及附件“销售预测”）下年度营销计划（与市场部经理、产品经理和营销策划主管共同决定）8年度营销计划年度营销计划确定年度营销目标年度销售指标：按产品分解/按产品分解到各省/各产品分省分解指标加总/分省月度指标确定年度总体营销战略（简要说明）产品组合、定价、渠道管理、人员管理、销售政策、客户服务、广告促销、市场研究等等市场开发和维护、销售渠道（与销售指标分解相关联）（销售经

6、理负责）全国市场开发重点及行动计划对代理商和经销商的销售、激励、支持服务政策品牌建设/广告促销计划（与产品组合计划密切联系）（营销企划主管负责）年度广告促销和品牌建设目标全国性及地方性营销活动计划营销费用按产品/按分省的分解（以及营销中心与办事处之间的分配）产品组合计划（产品经理负责）各产品各型号的销售量预测分解拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划（与价格及促销活动挂钩）各产品各型号的价格预测及计划调整各地办事处年度计划（参阅后文）客户服务计划9行政助理的岗位职责行政助理的岗位职责协助营销副总处理日常工作协助营销副总起草和管理中心程序文件营销副总旅行和票务安排协助营销副总协调营销中心工作客户

7、访问的接待和安排日常例会的组织和会议记录营销文件的发送和沟通营销中心的其他事务10今日日程今日日程 营销中心 市场部 销售部 办事处 客户服务部 企业持续发展应关注的问题11市场部的职能市场部的职能1.协助营销副总制定和执行市场营销战略2.掌握行业信息，分析行业发展趋势3.制定和实施年度市场调研计划4.制定和实施年度广告促销策略和计划5.公司及竞争对手销售数据的统计和分析6.竞争对手营销战略和活动的监测和借鉴7.公司产品组合及产品更新换代的管理控制12市场部结构设置市场部结构设置市场部经理信息统计主管营销企划主管产品经理B产品经理A办事处经理直接领导关系紧密配合和监督关系市场专员促销督导虚线粗

8、细表示紧密程度13市场部经理的岗位职责市场部经理的岗位职责 协助营销副总制订逐年滚动的三年期营销战略规划 协助企划营销主管共同制定年度广告促销策略和计划 协助产品经理共同制定年度产品策略和计划 协助信息统计主管共同制定和更新信息分析系统 协助产品经理、事业部和研发部共同制定和执行新产品开发计划 协助产品经理及企划营销主管共同制定新产品上市推广计划 协调本部门和其他部门之间的合作关系 指导、督促并控制本部门周、月、季、年计划的安排和执行 考核评估本部门人员工作业绩并负责培训和工作安排 制定、监督和审批本部门营销活动预算 市场部门所有营销活动和计划的决策和实施安排 公司分派的其它工作14考核激励原

9、则考核激励原则 市场部经理、销售经理、产品经理、客户服务经理、营销策划主管、符合条件的办事处经理（基本稳定的市场）可实行年薪制，每月按月薪80%发放，其余20%纳入年终考核，每年或每半年调整 年终奖分两部分 A：提成和奖励的70%（市场部经理与销售经理按比例挂钩/稍低，营销策划主管与产品经理按比例/稍低挂钩）B：提成和奖励的30%+年薪的20%，根据年终综合考评结果按比例增减后发放 年终奖金当年发放70%，其余30%纳入第二年滚动考核 以上百分比可能根据情况作适当调整 总体思想：从行动上引导员工，不再仅靠销售业绩来衡量，这样不利于公司持续持续的发展，除了提高销售额，还需炼内功，提高员工/企业综

10、合素质，改变企业文化15市场部经理的考核激励市场部经理的考核激励 工资实行年薪制，月薪按每月80%发放，其余20%纳入年底考核年薪每年/每半年根据情况适当调整 年终奖金奖励基数与销售经理年终业务提成/奖金挂钩，其余见“激励考核原则”平时考核如由于工作疏忽造成失误，酌情扣50-200元如由于管理不当造成本部门员工工作失误，应追究经理的管理责任，给予相当于当事人20%-50%的处罚日常按时完成各类工作报告，否则每次扣200元16销售信息统计主管岗位职责销售信息统计主管岗位职责 建立公司及竞争对手信息收集系统 按时收集和汇总办事处提供的销售数据和竞争对手的数据 销售数据的整理录入 建立和更新信息统计

11、方法和体系 制作并分别向营销副总、市场部经理、销售部经理、产品经理、营销企划主管、办事处经理提供统计分析图表并作初步分析17销售信息收集分析体系销售信息收集分析体系xx及竞争对手每日销售数据每日促销员各商场每日销售统计表内容时间执行人结果每日办事处文秘办事处每日销售统计汇总表 xx及竞争对手每日销售数据xx及竞争对手每周销售数据xx产品库存数量每周办事处经理办事处每周销售统计汇总表每周库存统计表每周销售数据统计每周占有率统计xx产品库存统计每周信息统计主管分省每周销售统计分析图分省每周占有率分析图分省每周库存统计分析图营销副总市场部经理销售部经理产品经理企划营销主管各办事处经理18信息统计主管

12、分析统计体系信息统计主管分析统计体系1.每周统计(数据来源：各地监测)1.1 分省市场8周滚动销售量动态1.2 分省市场8周滚动占有率动态1.3 分省库存6周按产品滚动统计2.月度统计（数据来源：财务部发货统计和外部公司）2.1 全国和地区性占有率参照外部专业公司报告3.半年度统计3.1 各产品按型号销售统计分析4.年度性统计：（监测和财务部数据汇总）4.1 公司历年年度销售额统计分析（按产品构成、大区构成、分省构成）4.2 xx各产品历年年度销售统计分析（按型号、分省）4.3 相关产品主要竞争对手历年年度销售动态图（按型号、分省）（可选）4.4 相关产品行业历年销售总额动态图（按竞争对手、分

13、省）（可选）5.其他分析统计可根据需要随时进行19分省销售量滚动统计分析分省销售量滚动统计分析北京8 周销 售滚动统计（月 日-月 日）012345678910第1 周第2 周第3 周第4 周第5 周第6 周第7 周第8 周05101520253035桑普阿里斯顿康泉 海尔大拇指总计北京8 周销 售滚动统计（月 日-月 日）05101520253035第1 周第2 周第3 周第4 周第5 周第6 周第7 周第8 周大拇指海尔康泉 阿里斯顿桑普其他各省按此统计全国统计按各省加总20分省占有率滚动统计分析分省占有率滚动统计分析 北京8 周占 有率滚动统计（月 日-月 日）0%5%10%15%20%

14、25%30%35%40%第1 周第2 周第3 周第4 周第5 周第6 周第7 周第8 周桑普阿里斯顿康泉 海尔大拇指其他各省按此统计全国统计按各省加总21分省各产品库存滚动统计分析分省各产品库存滚动统计分析江苏2-7周库存滚动统计050100150200250第2 周第3 周第4 周第5 周第6 周第7 周E型D型C型B型A型其他产品按此统计其他各省按此统计全国统计按各省加总22分省按产品型号的销售统计分析分省按产品型号的销售统计分析其他产品按此统计根据产品季节性特征的不同，可按年度统计23全国历年销售额统计分析全国历年销售额统计分析-按产品按产品动态当年静态24全国历年销售额统计分析全国历年

15、销售额统计分析-按大区按大区动态当年静态25全国历年销售额统计分析全国历年销售额统计分析-按分省按分省动态当年静态26热水器全国历年销售分析热水器全国历年销售分析-按型号按型号热水器2 0 0 0年 销 售 按型号构成ABCDE动态当年静态其他产品按此统计27热水器全国历年销售分析热水器全国历年销售分析-按分省按分省热水器历年销售动态（分省）0500010000150009596979899青海陕西内蒙新疆甘肃黑龙江辽宁河北江西安徽山东热水器1 9 9 9年 销 售 分布（分省）北京天津山东安徽江西河北辽宁黑龙江甘肃新疆内蒙动态当年静态28报告体系报告体系办事处内部 促销员各商场每日销售统计（

16、xx和竞争对手）促销员每周竞争对手监测报告 销售代表每周竞争对手监测报告 办事处每日销售统计汇总办事处向市场部 办事处每周销售统计（xx和竞争对手）办事处每周竞争对手监测报告 办事处每周库存 办事处月度营销计划及预算市场部内部及向营销副总 各省连续8周销售量统计（xx和竞争对手）各省连续8周占有率统计 各省连续6周库存统计 月度竞争对手动态报告 公司年度营销预算 年度产品型号分析 年度销售额分析29信息统计主管考核激励信息统计主管考核激励 工资实行月薪制，具体视市场行情和工作量决定月薪每年/每半年根据情况调整 年终奖金奖金基数：最高相当于两个月月薪或或按产品经理业务提成（奖金）一定比例挂钩然后

17、按年终综合考核结果计算奖金（参阅“营销中心职员考核表”）平时考核统计分析图表由于工作粗心马虎造成错误，酌情扣50 或100元；无特殊情况，应每周按时完成统计分析，否则每次扣50元30产品经理的岗位职责产品经理的岗位职责根据公司发展战略及行业趋势制定产品组合战略从内外部渠道收集和整理小家电行业发展、变化和趋势信息（国家行业政策、行业生产和销售数据、行业发展趋势、各省市家电消费状况和特点）从内外部渠道收集和整理竞争对手竞争对手战略、产品、广告媒体、促销活动、售后服务等战略研究上述资料的分类存档和管理与工程发展部共同进行新产品开发的调研以及提出产品开发提案根据行业发展趋势和销售信息统计结果确定产品生

18、命周期与营销企划主管共同制定新产品上市推广计划，包括定位、价格、名称、包装、视觉形象、广告和促销等分析和决定产品销量规划以及产品的区域性和季节性投放31年度产品组合计划年度产品组合计划行业产品发展趋势（简明扼要）各产品销售形势及盈利水平分析各产品型号生命周期预测拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划（与价格及促销活动挂钩）年度各产品型号组合新产品开发和上市推广计划（与营销企划主管协作）旧产品淘汰计划安排各产品各型号的销售量预测分解各产品各型号的价格预测及计划调整32行业调研资料来源行业调研资料来源 行业报刊杂志 互联网（搜索引擎，专业网站，新闻数据库，网上报刊杂志）公司内部销售监测报告（行业销

19、售趋势，消费者需求选择等）行业协会、政府机构、外部专业公司报告、剪报（销售监测报告和小家电行业剪报）售后服务和调查 实地到商场对经销商、促销员、售货员、销售代表进行访谈 办事处收集的竞争对手企业介绍手册、产品手册、产品使用说明书、技术说明书、电视广告、平面广告、宣传材料、日常报表、文件、内部刊物、年度报告、经销商大会、展销会、新闻、合同等 聘请外部市场调研公司协助进行的消费者调查33行业分析行业分析 行业环境 相关行业政策、法规 产品技术历史及趋势 自然环境（如跟产品有关的话）能源利用规定及趋势 商业业态变化（销售模式）行业利润水平 市场 生产总量、市场规模（需求总量）及未来增长 产品所处的生

20、命周期（指产品总体而非某种型号）产品的季节性变化（淡旺季变化）小家电消费购买行为的变化（例如个性化和环保意识）竞争 行业集中度（最大的三、四家企业所占的市场份额）竞争成败的决定性因素 代理商或经销商经营竞争产品的态度 替代产品 现有几家主要竞争对手的概况及战略动态 竞争对手产品特性及主要市场34竞争对手分析竞争对手分析 企业总体实力 年生产能力和销售量 产品 质量形象 产品特征 技术水平 更新换代速度 研发设计水平/功能 目标市场 目标用户（大城市/小城镇）主要地域市场（华南/华北）销售渠道 销售模式 覆盖面 经销商政策广告、促销（可单独研究）方式 费用投入 战略方向（文本）媒体 时间安排 效

21、果价格 出厂价/批发价 挂牌零售价/实销价 价格调整售后服务 组织结构安排 服务质量形象 客户满意度关键成功因素 成功因素 不足之处35竞争对手监测竞争对手监测-促销活动分析促销活动分析市场调研主管根据办事处经理的每周竞争对手监测报告及时作出立项调研决定，迅速跟踪 促销活动：活动归纳总结分析、各品牌的促销活动表、促销材料附件品牌效果很好海尔一般促销方式礼品（奖品）阿里斯顿活动期间幸运抽奖，100%中奖1.价值300元的礼品2.价值50元的礼品活动口号买阿里斯顿，流健康环保热水，送真情厚爱活动范围华东七省一市活动时间1999年9月1日至12月1日分析意见推出环保新概念，可跟踪学习，挖掘符合消费心

22、理的新概念36竞争对手监测竞争对手监测-新产品上市分析新产品上市分析 新品上市品牌名称 上市时间和区域市场 上市推广方式特征 价格和包装 广告和促销 新产品特征（竞争对手广告促销时强调的特征）销售渠道、POP布置、售后服务方面有否变化 市场反响（经销商和消费者的定性反馈）销量追踪统计（定量）对xx的借鉴 xx对策建议市场调研人员根据办事处的新产品上市的信息应决定立项跟踪37竞争对手综合分析竞争对手综合分析原价格现价格相应对策建议销售政策变化综合分析产品价格变化广告变化促销活动变化相应推广活动：消费者反应：新开发产品：产品型号：特点：产品价格：销售政策：相应推广活动：消费者反应：竞争对手综合分析

23、表填表人：时间：竞争对手：现有产品：产品型号：特点：产品价格：销售政策：38产品经理的考核激励产品经理的考核激励 工资：实行年薪制，月薪按每月80%发放，其余20%纳入年底考核 年薪每年/每半年根据情况调整 年终奖金 年终奖励基数根据所负责产品销售实绩确定（前提是当年业绩已超出去年同期）：a如未超销售任务，则=（当年销售额-去年销售额）*0.2%a如超出销售任务，则另加（当年销售额-当年任务）*0.4%产品业务提成/奖励的70%不再考核 提成/奖励的30%和剩余年薪20%根据年终综合考评确定 全部奖金当年发70%，剩余30%纳入第二年考核 如财务方面便于核算，还可计算产品毛利进行考核 平时考核

24、：每年12月28日前有效制定产品组合战略计划，否则扣200元 每半年根据平时收集的情报材料撰写行业分析报告，否则每次扣200元 每月根据办事处收集的情报以及其他渠道分析竞争对手战略，否则每次扣200元 每年12月28日前年度新产品开发上市初步预算，否则扣200元 密切监视所负责产品销售动态，及时处理危机事件，否则扣200元39营销企划主管岗位职责营销企划主管岗位职责 负责公司整体形象以及品牌形象的建设和维护 根据公司营销战略以及市场调研报告和销售信息统计报告，制定公司年度、月度的广告、促销和公关计划 确定销售现场商品陈列策略及形象设计 初步编制年度预算报市场经理和营销副总批准 每月制定当月广告

25、促销行动方案并审批和修改各地广告促销方案 每月指导、支持、监督各地市场广告、促销计划的实施和费用监督 编制广告促销材料和促销礼品以及材料礼品的发放管理 编制促销员培训材料 与产品经理共同制定新产品推广计划 消费者调查和销售现场调查 为售后服务访问员提供售后访问和调查问卷，并于每周回收后每月进行整理分析，撰写调查报告40年度营销企划计划年度营销企划计划 年度广告促销和品牌建设目标 品牌建设的主题和形象目标 全国性营销活动计划（所针对的产品、地区、时间）地方性营销活动计划(具体由办事处经理按总部计划安排)根据整体战略安排每月营销活动 营销费用按产品/按分省的分解 营销中心与办事处之间的费用分配41

26、营销企划主管年度营销企划主管年度/月度营销计划月度营销计划活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月专项活动热水暖人间电视广告热水器电风扇报纸热水器热水器热水器促销促销材料常年使用暖风机/加湿器电风扇电风扇热水器热水器暖风机/加湿器甘特图的应用42营销费用预算思路营销费用预算思路费用预算结合目标比例法和活动推算法；目标比例预算法以销售指标分解为基础：1.确定营销费用占销售收入的百分比，计算营销费用总额2.营销费用按比例（分权重）分摊到各产品，计算各产品系列的营销费用3.按各产品在各省的销售指标按比例计算各产品在各省的营销费用，（各产品费用在各省分摊时按各省权重不同），相加即得各

27、省营销费用4.将各省各产品费用分解到月，相加即得各省各月得营销费用*每月营销活动可根据所得的营销预算确定营销活动，在进行营销活动具体预算时可采用行动推算法计算费用，并保持费用在预算范围内43营销费用预算的编制方法营销费用预算的编制方法-目标比例法目标比例法按目标比例法推算营销预算：根据目标销售额确定营销费用占销售额的提取比例%根据公司营销战略确定各市场（或各产品）的重要程度制订权重根据各城市（各产品）的目标销售额及权重分配营销费用44目标比例法目标比例法-产品间费用分配产品间费用分配假设：年度销售任务为（万）营销费用营销费用比例为900热水器暖风机/电暖器加湿器电风扇新产品合计目标产品的权重分

28、别为11.21.51.31.2预期销售额（万元）480027509002503009000未加权的营销费用预算480275902530900加权后的营销费用预算480330.013532.5361014加权后的营销费用预算占总预算的百分比47%33%13%3%4%100%实际的营销费用预算426.25293.0119.8828.8631.97900900010%45目标比例法目标比例法-各产品在市场间的分配各产品在市场间的分配假设：热水器全国指标和营销费用为426.25合计目标区域是北京天津山东东北河北山西上海浙江目标区域的权重分别为 (根据市场潜力和公司战略)0.811.12.51.81.7

29、43预期销售额（万元）2800790700280908040204800占热水器全国比重58.3%16.5%14.6%5.8%1.9%1.7%0.8%0.4%100.0%未加权的营销费用预算248.670.262.224.98.07.13.61.8426.25加权后的营销费用预算198.970.268.462.214.412.114.25.3446加权后的营销费用预算占总预算的百分比45%16%15%14%3%3%3%1%100%实际的营销费用预算190.2867.1165.4159.4613.7611.5513.595.104264800成熟区（0.8-1.2）增长区(1.5-2.5)开发区

30、(2.5-4)以热水器为例其他产品按此方法计算各省市营销费用总计即为各产品在各省市的费用分摊之和46各省市场每月营销费用计算各省市场每月营销费用计算假设：北京热水器的营销费用预算为月 月 月月月 月 月月月 月月 月合计预期销售额（万元）230100180320220150100902804303803202800占全年销售百分比8.2%3.6%6.4%11.4%7.9%5.4%3.6%3.2%10.0%15.4%13.6%11.4%100%营销费用预算15.66.812.221.715.0 10.26.86.119.029.225.821.7190.3190.28以北京热水器为例其他产品按此

31、方法计算各省市营销费用每月总计即为各产品费用分摊之和47营销费用预算营销费用预算-目标比例法举例（供参考）目标比例法举例（供参考）假设：营销费用占预期销售额的比例=合计目标区域是北京天津山东东北河北山西上海浙江目标区域的权重分别为 (根据市场潜力和公司战略)0.811.12.51.81.743预期销售额（万元）45001600180057420015098789000未加权的营销费用预算45016018057.420159.87.8900加权后的营销费用预算360160198143.53625.539.223.4986加权后的营销费用预算占总预算的百分比37%16%20%15%4%3%4%2%

32、100%实际的营销费用预算328.73146.10180.80131.0432.8723.2935.8021.3790010%成熟区（0.8-1.2）增长区(1.5-2.5)开发区(2.5-4)按本方法只考虑各省市场整体销售额，未对产品进行细分，所以可作为参考方法验证前面的细化预算成熟区、增长区和开发区的判断标准：市场容量、现有销售额、增长潜力、xx原有市场基础48营销费用预算营销费用预算-行动推算法行动推算法按营销行动推算营销预算：确定营销活动内容 确定营销活动时间 确定营销活动频率 计算每次活动的费用 计算总营销费用49广告促销广告促销活动和时间活动和时间计划表计划表活动1月2月3月4月5

33、月6月7月8月9月10月11月12月北京有线热水器电风扇北京台热水器北京晚报热水器北京晨报促销礼品热水器促销材料热水器促销电视广告报纸常年使用暖风机/加湿器电风扇电风扇热水器热水器暖风机/加湿器以北京为例50北京地区促销方式概述北京地区促销方式概述目的树立xx品牌形象广而告之促销活动诱导消费，提高品牌知名度提高xx的知名度、美誉度和销售量方式节目中插播15秒广告片大众型地方报纸上宣传促销活动推荐介绍xx产品如赠送礼品，买大家电送小家电等地点媒体北京晚报一定销量以上的商场北京客流量大的商场为重点，但所有xx消费者都可享受时间电风扇在夏季，暖风机和加湿器在冬季热水器销售高峰季节报纸广告/宣传促销员

34、商场促销活动电视广告新闻娱乐剧场北京有线1台51电视广告费用预算电视广告费用预算栏目播出次数/周费用/次（元）费用小计（元）栏目播出次数/周费用/次（元）费用小计（元）月份320:30电视剧中插播413,600163,20019:45纪实报道417,760213,120月份320:30电视剧中插播413,600163,200月份320:30电视剧中插播413,600163,200489,600213,120时间及周数合计以北京热水器为例52报纸广告预算报纸广告预算版面见报次数/周费用/次(元)费用小计(元)月41/4版237,856302,848302,848月41/4版237,856302,

35、848302,848月41/4版237,856302,848302,848合计908,544时间北京晚报费用总计周数53营销活动效果追踪分析营销活动效果追踪分析促销效果分析：消费者反应：消费者反应：广告效果分析：促销活动地点：促销活动内容：时间：促销前销售额：促销后销售额：销售额增长率：未搞促销的同类地区的销售额：销售增长率销售增长率广告促销活动效果分析办事处：时间：广告活动的媒体：广告活动内容：时间：广告前销售额：广告后销售额：销售额增长率：未做广告的同类地区的销售额：54办事处月度营销计划及预算申报办事处月度营销计划及预算申报营销费用回顾：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1

36、2月合计预算申报实际项目项目1项目2项目3项目4项目5项目6合计预算办事处月度营销计划审批表时间：活动内容：本月营销预算申报详细计划活动目的：费用细分：预计效果：申报办事处：经理：具体活动安排：55新产品上市推广计划新产品上市推广计划 新产品的功能特征 新产品给用户带来的利益 与竞争对手产品的比较 进入风险 盈利能力预测 与本公司其他产品冲突以及相应的措施 执行策略 上市时间、销售区域 产品定价 目标用户 产品定位 广告促销安排 宣传口号（诉求点）时间、地点、媒体 现场布置及人员安排 经销商政策 市场推广预算 新产品销售情况跟踪分析 xx产品占有率变化56专项营销活动计划专项营销活动计划具体见

37、附件企划文案57促销员培训材料编写促销员培训材料编写企业概况 企业发展历史 企业文化、理念和价值观 企业经营目标、方针和战略方向产品知识 产品线结构、性能特征、用途 产品使用方法和保养维修常识市场概况 竞争对手概况 xx产品与其他产品比较的优势促销技巧 人际礼仪 消费者购买过程 购买心理 说服技巧促销员工作规范售后服务政策介绍促销员考核激励政策专项促销活动58消费者消费者/用户调研用户调研确定调研目的调研结构方法实地调研报告结论和建议资料整理和分析研究问题所在和焦点所在调研问题明确化确立调研目的设定调研假设决定调研方式设计调研问卷设定抽样计划训练访问员试查排列日程控制进度维持调研质量资料整理和

38、统计资料统计和分析调研目的举例：新产品设计、开发；广告促销效果分析；消费者购买行为分析等；客户满意度分析；品牌知名度，等等调研信息来源举例：销售现场、入户、用户卡信息、用户回访、聘请专业公司等调研过程和方法调研结论归总行动建议59销售现场调查简单问卷销售现场调查简单问卷1.您计划购买什么类型的热水器？A.燃气热水器 B.电热水器 C.其它2.您在考虑购买电热水器时最关心的是什么（请按顺序排列）A.漏电安全性B.无污染C.节电性能D.外形式样E.体积3.您选择热水器品牌的依据是（按顺序排列）A.亲朋推荐B.相信广告C.商店陈列突出D.有赠品 E.商场推荐 F.价格 G.安装维修方便4.您认为电热

39、水器的零售价格在什么范围比较合适？A.800以下 B.800-1000 C.1000-1200 D.1200-1400 E.1400以上5.在您亲朋好友家安装的电热水器中，您经常听到的不满意之处是（按序排列）A.水量小，淋浴不痛快 B.功率大，供电不足造成短路 C.经常有水垢 D.耗电量大6.您对新一代电热水器的希望是：（按序排列）A.可增加磁化疗效装置，使淋浴与健身合二为一 B.增加有音乐、烘干、桑拿等 功能 C.增加自动除垢功能 D.7.象电热水器这样的家电，您觉得在什么地方购买最放心？A.专业家电连锁电 B.大型商场或百货商店 C.超市 D.哪儿方便就在哪儿买60营销企划主管的考核与激励

40、营销企划主管的考核与激励 工资实行年薪制，每月按月薪80%发放，其余20%根据年底考核发放月薪每年/每半年根据情况调整 年终奖金奖金基数：按产品经理业务提成（奖金）一定比例挂钩奖金基数的70%不再考核奖金基数的30%和剩余年薪20%根据年终综合考评确定全部奖金当年发70%，剩余30%纳入第二年考核 平时考核每年12月28日前有效制定年度广告促销计划和预算，否则扣200元每月有效制定当月广告促销行动方案及相应预算，否则扣100元控制各地广告促销活动预算，如无特殊情况发生超支，每超1%扣100元广告促销材料制作质量如无特殊情况下发现不符，每发现一处扣50元每月根据售后服务访问员的调查问卷整理分析，

41、撰写调查报告，否则每次扣100元61今日日程今日日程 营销中心 市场部 销售部 办事处 客户服务部 企业持续发展应关注的问题62销售部的职能销售部的职能 协助公司高层制订年度销售目标 分解公司销售任务到各办事处，完成公司下达的销售任务 在营销副总的指导下制定公司销售战略和政策 贯彻和执行公司制定的销售方针和政策，管理和监控销售业务活动的过程和结果 协助办事处开拓和维护市场营销渠道 督促作好物流和回款工作，保证资金快速回笼 现场收集销售信息和竞争对手状况，并向市场部门提供一手市场信息 做好展台等现场的布置，做好售卖点研究 协助实施市场部的各项推广促销活动63销售部销售部/分支机构组织结构设置分支

42、机构组织结构设置销售经理业务部文秘 客户服务促销员分公司制市场部促销督导销售代表 文秘 客户服务促销员办事处制营销副总市场专员销售助理销售额达到一定比例后，营销中心应放权给分支机构经理，分支机构可在一定权限内决策管理本地市场，机构设置相对完整；而营销中心的职责是总体把握并直接管理销售量不大的市场。财务 市场经理电话回访审单结算技术支持检查督导配件管理服务热线64销售经理销售经理汇报对象营销副总工作职责协助公司高层制订年度销售目标协助营销副总将销售目标按月、季、年和区域情况分解到各办事处，完成公司下达的销售任务协助营销副总制定公司销售战略和政策贯彻和执行公司制定的销售方针和政策，管理和监控销售业

43、务活动的过程和结果组建办事处、开拓和维护市场营销渠道监控、评估和分析公司销售业绩并采取相应措施经常分析评估公司销售渠道并提出改进意见协助办事处选择、管理和控制代理商不定期拜访重点客户，制定和更新客户资料卡指导和培训办事处经理对公司大型促销活动提供协助和指导销售部和营销部之间的工作协调协助营销副总对办事处经理及销售部人员的考评公司分派的其他工作65公司销售额预测方法公司销售额预测方法92年93年94年95年96年97年98年99年2000预计2001年预计 2002年预计 2003年预计销售额900150031004000540065006700920012158155772098628631销

44、售年增长66.7%106.7%29.0%35.0%20.4%3.1%37.3%32.2%28.1%34.7%36.4%销售4年年均增长41.1%32.6%27.2%29.7%28.9%31.4%33.0%32.8%年增长率平均增长-11.7%-20.4%-55.3%8.2%-2.6%10.6%10.3%-0.6%后一年增长调整36.3%25.9%30.0%32.2%28.1%34.7%36.4%32.6%969798997362.56 8185.758710连续预测的销售额结果15003100400054007020 9100.3311387销售年增长66.7%106.7%29.0%35.0%

45、30.0%29.6%销售4年年均增长41.1%35%31%年增长率平均增长-11.7%-14%-19%后一年增长调整30.0%29.6%25.1%公司销售指标预测：据此可确定公司增长发展战略公司销售指标预测：据此可确定公司增长发展战略以下部分为试错过程，仅供参考按此方法前几年的预测结果为：逐年调整的销售额结果1.计算去年销售额较前年的年增长率（以及前几年每年的销售年增长率）2.计算前4年销售额的平均年增长率3.计算前4年历年增长率的平均增长4.根据去年增长率及前4年增长率增长计算明年的大概增长率5.计算明年的大该销售额*以上计算过程中如碰到特殊情况，应分别作适当调整66销售经理工作销售经理工作

46、-销售目标分解方法考虑因素销售目标分解方法考虑因素销售任务分解应考虑的因素：公司在当地的市场基础 当地市场的总容量 当地市场潜力估计 前一年的销售额 当地市场前几年的整体销售增长 本公司在当地市场前几年的增长 本公司在当地的市场占有率 主要竞争对手在当地的市场占有率67部分运算方法部分运算方法当地市场销售总额当地市场销售总额=本公司销售额/本公司当地市场占有率当地市场下一年销售潜力当地市场下一年销售潜力=当地市场销售总额（1+当地市场销售增长率）当地市场销售额增长率当地市场销售额增长率=（去年当地市场销售总额-前年当地市场销售总额）/去年当地市场销售总额（*或取前几年中最大增长率）竞争对手销售

47、额竞争对手销售额=当地市场销售总额 竞争对手市场占有率竞争对手当地市场销售额增长率竞争对手当地市场销售额增长率=（竞争对手去年当地市场销售总额-前年当地市场销售总额）/去年当地市场销售总额68销售指标分解销售指标分解-按产品分解按产品分解总体指标 热水器电暖器暖风机净化器加湿器电风扇新产品1新产品296年54005284131762997年6500158236824944798年670018042702207614499年90534100278920838190532000年销量预计V1V2V30 V5V62000销售额预计950050002000200002003002000指标12000差

48、额250099年各产品比例100.0%45.3%30.8%23.0%0.9%0.0%差额分配1132.2770.2575.222.40.00.0再分配8.913.4最终指标12000.06132.22770.22575.20.0208.9313.4差额2500百万，根据 产品战略分配1.确定公司产品战略（拟淘汰和开发产品）2.根据前几年各产品增长趋势预测/判断今年销售量/销售额3.将各产品预测销售额加总求出与当年的差额4.根据前一年各产品销售求出占销售总额的百分比5.将差额部分按比例分摊（如有淘汰老产品推出新产品，则估计大概销售额和百分比）6.各产品去年数据加分摊部分即是当年任务69销售指标分

49、解销售指标分解-各产品按省分解各产品按省分解大区总计总计北京天津河北河南山东江苏上海浙江辽宁吉林黑龙江99年销售4100286040090504501002020403040各省占总量份额100.0%69.8%9.8%2.2%1.2%11.0%2.4%0.5%0.5%1.0%0.7%1.0%2000年计划6132 当年计划增长2032相对市场容量137673311285996669175421133392311218311596桑普占有率增长潜力18.51.51.5211.521131.52.5桑普在当地支持25.55.03.02.01.03.02.01.01.02.52.52.5相对容量份额

50、100%24.1%20.8%7.0%0.5%12.7%15.3%2.5%1.7%8.8%2.3%4.3%增长潜力份额100%8.1%8.1%10.8%5.4%8.1%10.8%5.4%5.4%16.2%8.1%13.5%对当地支持份额100.0%19.6%11.8%7.8%3.9%11.8%7.8%3.9%3.9%9.8%9.8%9.8%1.12%0.38%0.20%0.06%0.00%0.12%0.13%0.01%0.00%0.14%0.02%0.06%分摊配额百分比100.0%34.22%17.73%5.32%0.10%10.88%11.65%0.47%0.32%12.59%1.61%5.