电商运营与推广第2章课件.pptx

1、第2章 网络零售时代的来临目录第2章 网络零售时代的来临2.1 网络零售基础 2.2 网络零售平台盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场。门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体。消费者可到店购买，也可以在盒马 App 下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近 3km 范围内，30分钟送货上门。盒马鲜生多开在居民聚集区，下单购物需要下载盒马 App，与传统零售最大的区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己

2、的完整物流体系。阿里巴巴为盒马鲜生的消费者提供会员服务，用户可以使用淘宝或支付宝账户注册，以便消费者从最近的商店查看和购买商品。盒马未来可以跟踪消费者购买行为，借助大数据做出个性化的建议。盒马主要服务三类人群：第一类是晚上大部分时间在家的家庭用户；第二类是基于在办公室工作的白领用户；第三类是周末会带着孩子去超市逛逛的用户。盒马鲜生的核心资源优势是源头直采，菜品新鲜且价格低；生鲜超市零售与餐饮结合，所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升转化率和线下体验，带动客流增长；以全渠道经营理念来设计门店动线，以自动化物流设备实现店内分拣。盒马鲜生盒马鲜生盒马鲜生会员店如图 2-1 所示。盒马鲜生盒马鲜生盒马鲜生

3、成功的原因是什么？2.1.1 2.1.1 认识网络零售认识网络零售 1 1网络零售的含义网络零售的含义 网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。所有权的转移或服务的消费。2 2网络零售的发展阶段网络零售的发展阶段2.1.1 2.1.1 认识网络零售认识网络零售 （1）萌芽阶段（19992002 年）1）萌芽阶段（19992002 年）网络零售是互联网与零售业的结合，其中零售是本质，网

4、络是基础和工具。以 1999 年 8848、易趣网等一大批电子商务网络零售平台的创立为标志，中国网络零售发展历程总体可以分为 5个阶段，即萌芽阶段、兴起阶段、爆发阶段、整合阶段和升级阶段，每个阶段的业态都呈现出一定的特征。性（1）萌芽阶段（19992002 年）在该阶段，网络零售获得爆炸式增长，且经历大起大落，同时存在重技术、轻商务的情况。（2）兴起阶段（20032007 年）在该阶段，网络零售获得高速增长，业态呈现多样化趋势，B2C 和 C2C 都获得较快发展，但后者占主导地位，行业竞争相对较弱，网络零售企业主要深耕自身专业市场。（3）爆发阶段（20082012 年）在该阶段，呈现强劲的发展

5、趋势，规模经济日益凸显，电子商务平台化、平台百货化趋势加剧，线下企业加快线上布局步伐。（4）整合阶段（20132015 年）在该阶段，交叉持股、战略合作、跨界融合趋势明显，网络零售市场形成“两超多强”的竞争格局，同时对跨境、农村市场、生鲜品类、网上超市等领域的争夺成为焦点。（5）升级阶段（2016 年至今）在该阶段，全渠道零售，满足品质化、个性化、便利化需求特征明显，零售企业逐渐由规模竞争向品质竞争转变，“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”成为焦点。2.1.1 2.1.1 认识网络零售认识网络零售 2.1.1 2.1.1 认识网络零售认识网络零售 3网络零售的优势 只有线上线下和物流结合在

6、一起，才会产生新零售。总体而言，新零售的产生是社会环境变化及零售业态演变的结果，对于新零售成因的理解可以通过不同视角展开分析。1 1新零售的含义新零售的含义2 2新零售产生的原因新零售产生的原因新零售是指企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合。2.1.2 2.1.2 认识认识新新零售零售 （1）网络零售遭遇天花板2017 年全国网上零售额如图 2-2 所示。2.1.2 2.1.2 认识认识新新零售零售 （2 2）消费升级带动新零售）消费升级带动新零售（3 3）技术变革促进新零售）技术变革促进新零

7、售2.1.2 2.1.2 认识认识新新零售零售 3 3新零售的特点新零售的特点2.1.2 2.1.2 认识认识新新零售零售 Lorem ipsum dolor sit amet全融合Lorem ipsum dolor sit amet数字化Lorem ipsum dolor sit amet智能化Lorem ipsum dolor sit amet体验化Lorem ipsum dolor sit amet去库存4 4新零售的发展趋势新零售的发展趋势2.1.2 2.1.2 认识认识新新零售零售 2.1.2 2.1.2 认识认识新新零售零售 消费者精准定位如图 2-4 所示。2.2.1 2.2.1

8、 网络零售平台经营模式网络零售平台经营模式主要有以下几种模式：主要有以下几种模式：1 1经营着离线商店的零售商模式经营着离线商店的零售商模式2 2虚拟零售企业模式虚拟零售企业模式3 3商品制造商模式商品制造商模式4 4网络商城模式网络商城模式5 5网络自有品牌模式网络自有品牌模式6 6网络团购模式网络团购模式2.2.2 2.2.2 典型的网络零售平台典型的网络零售平台 1 1C2C C2C 模式网络零售平台模式网络零售平台淘宝网淘宝网淘宝网首页如图 2-5所示。淘宝网店铺信用体系（见图淘宝网店铺信用体系（见图 2-6 2-6）的基本原则是：成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信）的基本原则是：成

9、功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。用评价。2.2.2 2.2.2 典型的网络零售平台典型的网络零售平台 2.2.2 2.2.2 典型的网络零售平台典型的网络零售平台 2B2C 模式网络零售平台天猫天猫原名淘宝商城，是一个综合性网络零售平台。2012 年 1 月 11 日，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。天猫是马云淘宝网全新打造的 B2C 网络零售平台。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。天猫已经拥有 4 亿多买家、5 万多家商户、7万多个品牌，提供 100%品质保证的商品，7 天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。天猫全新 Logo 形象如图

10、 2-7 所示。天猫首页如图 2-8 所示。2.2.2 2.2.2 典型的网络零售平台典型的网络零售平台 天猫制定了众多规则来保证消费者权益，因此天猫不光是大卖家天猫制定了众多规则来保证消费者权益，因此天猫不光是大卖家和大品牌的集合，也提供了更加周到的服务。和大品牌的集合，也提供了更加周到的服务。七天无理由退换货。正品保障。无忧购。2.2.2 2.2.2 典型的网络零售平台典型的网络零售平台 3 3B2C B2C 模式网络零售平台模式网络零售平台京东京东1998年，京东公司成立，2004 年正式涉足电子商务领域，开通了京东多媒体网。2007年6月，京东多媒体网正式更名为京东商城。2013年3月

11、，京东商城改名为京东。2014年4月，京东集团架构调整，设立京东商城、京东金融等部门，同年5月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一个成功赴美上市的大型综合性电子商务平台。2.2.2 2.2.2 典型的网络零售平台典型的网络零售平台 京东商城首页如图京东商城首页如图 2-9 2-9 所示。所示。2.2.2 2.2.2 典型的网络零售平台典型的网络零售平台 京东特色配送服务京东特色配送服务2.2.2 2.2.2 典型的网络零售平台典型的网络零售平台 次日达211 限时达夜间配定时达极速达隔日达京准达4 4B2C B2C 模式网络零售平台模式网络零售平台当当网当当网2.2.2

12、 2.2.2 典型的网络零售平台典型的网络零售平台 当当网于 1999 年 11 月正式开始运营，它由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。其涉及领域从最开始的图书发展到现在的包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和 3C 数码等几十个大类的商品。2014 2014 年年 10 10 月月 20 20 日，日，“当当网当当网”宣布更名为宣布更名为“当当当当”，删除了非关键字，删除了非关键字“网网”，并启用新，并启用新的的 Logo Logo，如图，如图 2-10 2-10 所示。所示。2.2.2 2.2.2 典型的网络零售平台典型的网络零售平台 永辉优选属于社区便利店，采取 24 小时门店经营，同样支持 APP 下单送达。其中，店内也售卖超级物种的部分自营商品，如鲑鱼工坊的三文鱼、盒牛工坊的牛肉等，以冷冻保鲜包装进行贩售。试分析：作为新零售模式企业，永辉优选成功的原因。