第六章竞争者分析与竞争策略课件.ppt

1、第六章竞争者分析与竞争策略第六章竞争者分析与竞争策略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析 第二节第二节 企业竞争战略企业竞争战略第三节第三节企业竞争策略企业竞争策略 本章本章小结小结返回课程目录返回课程目录学习目标 掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。场利基者的战略。第一节 竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优

2、劣势预测竞争者的反应模式返回本章目录返回本章目录一、识别竞争者 从行业角度识别竞争者从行业角度识别竞争者 从市场角度识别竞争者从市场角度识别竞争者1、从行业角度识别竞争者 行业行业是一组提供一种或一类密切替代产是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：因素：卖方密度卖方密度产品差异产品差异进入难度进入难度决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍、进入障碍 3、退出障碍、退出障碍 4、成本结构、成本结构 5、纵向一体化程度、纵向一体化程度

3、6、全球化经营程度、全球化经营程度2、从市场角度识别竞争者 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。客群的企业视为竞争者。从业务导向识别竞争者 产品导向产品导向 技术导向技术导向 需求导向需求导向 顾客导向顾客导向 多元导向多元导向从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 指满足同一需要的同种形式产品不同品指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。牌之间的竞争。属类竞争者属类竞争者 指行业内提供不同产品以满足同一种需指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。求的竞争者。从产品替代性识别竞争者 形式竞争者形式竞争者 指满足同一需要的

4、产品的各种形式间的指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。竞争。愿望竞争者愿望竞争者 指提供不同产品以满足不同需求的竞争指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。者。1、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争

5、者并不是追并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。求单一的目标，而是目标的组合。2、竞争者的竞争策略。三、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越竞争者的优势与劣势通常体现：产品产品 销售渠道销售渠道 市场营销市场营销 生产与经营生产与经营 研究与开发能力研究与开发能力 资金实力资金实力 组织、管理能力组织、管理能力四、评估竞争者的反应模式 迟钝型竞争者迟钝型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者 强烈型竞争者强烈型竞争者 不规则型竞争者不规则型竞争者第二节 企业竞争战略 一、价格竞争一、价格竞争 二、非价格竞争二、非价格竞争 二、竞争战备的选择二、竞争战备的选择

6、 三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则返回本章目录返回本章目录一、市场竞争的主要形式一、市场竞争的主要形式1、价格竞争价格竞争。是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的。是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。竞争。一般认为一般认为，消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最，消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的大的满足。因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。企业进行价格竞争的条件是成本的降低。要想在价格竞争中销售量。企业进行价格竞争的条件是成本的降低。要想在价格

7、竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。在市场价格居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。传统的观念认为传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生，企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本，市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。产经营成本，市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。2、非价格竞争 非价格竞争。非价格竞争是通过产品差异化非价格竞争。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。进行的竞争。它

8、一般是在不改变产品价格的情况下，通过它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞争的同时，许多企业者购买。在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。将非价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利

9、基者市场份额第三节企业竞争策略第三节企业竞争策略返回本章目录市场领先者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略1、扩大需求量策略。通常可从三种途径、扩大需求量策略。通常可从三种途径扩大市场需求总量：扩大市场需求总量：第一，不断发现新的购买和使用者；第一，不断发现新的购买和使用者；第二，不断开辟产品的新用途；第二，不断开辟产品的新用途；第三，设法增加产品的使用量。第三，设法增加产品的使用量。n一、市场领先者策略一、市场领先者策略2、保护市场占有率策略 通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：通常可供市

10、场领先者选择的防御性策略有以下六种：（1）阵地防御阵地防御就是在企业现有阵地周围建立）阵地防御阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。（防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是

11、侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。作出反击，而不应被动承受。（5）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。用于主要的市场战线上去。3、提高市场占有率 提高市场占有率。指

12、市场领先者设法提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。收益、保持自身的成长和主导地位。（一）确定战略目标与竞争对手 1、攻击市场领导者。、攻击市场领导者。2、攻击规模相同但经营不佳、资金不足、攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。的公司。3、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。的公司。二、市场挑战者战略（二）市场挑战者战略 应遵循应遵循“密集原则密集原则”，即把优势兵，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。力集中在关键的时刻和地点。正面进攻正面进攻 侧翼进攻侧翼

13、进攻 包抄进攻包抄进攻 迂回进攻迂回进攻 游击进攻游击进攻三、市场追随者战略 紧密跟随紧密跟随，指在各个细分市场和产，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。公司。距离跟随距离跟随，指在基本方面模仿领导，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。一定差异的公司。选择跟随选择跟随，指在某些方面紧跟市场领，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。导者，在某些方面又自行其是的公司。市场补缺者的特征 具有

14、一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。够抵御竞争者入侵。四、市场补缺者战略市场补缺者战略 最终用户专业化最终用户专业化 垂直专业化垂直专业化 顾客规模专业化顾客规模专业化 特殊顾客专业化特殊顾客专业化 地理市场专业化地理市场专业化 产品或产品线专业化产品或产品线专业化 产品特色专业化产品特色专业化 客户订单专业化客户订单专业化 质量质量/价格专业化价格专业化 服务专业化服务专业化 销售渠道专业化销售渠道专业化本章小结判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者返回课程目录返回本章目录