配套课件-现代推销学讲义提纲.ppt

1、2022-7-2912022-7-2922022-7-2931、推销学存在的价值如何？我们已经学了很多营销类课程了，还有必要学习推销吗？2、推销工作很苦很累，也很简单，不需要什么学历，学这门课有意义吗？3、我们想从推销学中学习什么呢？我的学习目的是什么？4、我们该如何学习推销这门课？2022-7-294 营销无处不在，营销成为企业发展的强劲助推器；没有营销的帮助，企业几乎无法获得成功；高新科技尤其是互联网技术促使营销技术升级；营销理念的不断演化和营销文化的逐步兴起2022-7-295 经济全球化，市场国际化，经济网络化 高技术和服务产业的比重日益增加 消费者的消费理念逐渐成熟，十分重视顾客价值

2、（顾客总收益与总成本）、消费者需求高级化、消费者需求个性化 人们对健康、消费者权益和环保的日益重视 人口高速增长的时代已经过去 互联网的发展与普及，网络化营销的不断发展 收入差距的进一步扩大，社会和谐问题引起关注2022-7-296 推销是最伟大的职业吗？推销是最伟大的职业吗？1 1、工作独立行动自由；、工作独立行动自由；2 2、有能力佣金就有保证；、有能力佣金就有保证；3 3、为客户服务，助人为乐（传播快乐的天使）、为客户服务，助人为乐（传播快乐的天使）4 4、竞争性、挑战性、竞争性、挑战性5 5、收入无可限量、收入无可限量 3535的的CEOCEO是从干推销开始的。是从干推销开始的。202

3、2-7-297推销的境界有三。第一种境界是推销商品的使用价值和功能效用，重在满足顾客的功能需要；第二种境界是推销产品的服务，优质的服务让顾客从内心产生满足感，进而提高本产品的忠诚度；第三种境界，也是推销的最高境界是推销商品的品牌、形象与文化。品牌、形象与文化，看似无形却有形，当一个推销员做到“产品如人品”、“人品合一”的境界时，推销员、企业和顾客以至社会环节四者利益就能很好地结合，实现真正的共赢和多赢。2022-7-298我是人类命运的主人，我主宰我自己。失败不属我是人类命运的主人，我主宰我自己。失败不属于我，贫穷不属于我。仁慈的上帝，请赐我力于我，贫穷不属于我。仁慈的上帝，请赐我力量。给我人

4、类最伟大的灵魂，点燃我智慧之光。量。给我人类最伟大的灵魂，点燃我智慧之光。用我的双手，重新沐浴我的生命。不要可怜我，用我的双手，重新沐浴我的生命。不要可怜我，我不要怜悯。我发誓仇恨贫穷，我要再造一个我不要怜悯。我发誓仇恨贫穷，我要再造一个世界，迎出一个新的太阳。啊，上帝的仆人，世界，迎出一个新的太阳。啊，上帝的仆人，请忘去昨天的阴影，成功只在朝夕。把眼睛对请忘去昨天的阴影，成功只在朝夕。把眼睛对准光明的地方，注入新的血液，开始起步。我准光明的地方，注入新的血液，开始起步。我要出人头地，我不再属于你。我要再造一个世要出人头地，我不再属于你。我要再造一个世界，让世界再造一个我。上帝做证，这就是我界

5、，让世界再造一个我。上帝做证，这就是我一个男人一个男人(女人女人)的誓言！的誓言！2022-7-299 现代推销学是一门研究现代推销活动及其规律性的学科。全部内容分为两部分，共15章。第一部分为理论篇，分为6章，分别是第一章推销概述、第二章推销要素与推销三角定理、第三章推销方格理论与顾客方格理论、第四章顾客需求与客户关系管理理论、第五章推销模式理论、第六章现代推销理念演进与创新；第二部分为实务篇，分为9章，分别是第七章推销信息采集与推销环境分析、第八章识别和寻找顾客、第九章约见与接近顾客、第十章推销洽谈、第十一章顾客异议的处理、第十二章成交与售后服务、第十三章推销礼仪、第十四章网络时代背景下的

6、推销、第十五章推销管理。2022-7-2910现代推销学的产生与发展现代推销学的产生推销行为几乎与商品生产有相同的历史。我国古代郑和下西洋、丝绸之路都是推销我国优秀产品与悠久文化文明的伟大创举。19世纪末20世纪初，美国的一些大学开始出现推销技巧和推销广告的研究和表演。1958年世界著名的推销专家海因兹.姆.戈德曼的推销技巧问世，宣布了现代推销学的产生。2022-7-2911 推销过程理论化、程序化、公式化 推销工作职业化、专门化 推销概念普及化、广泛化 推销研究的重点由物转向人 推销研究的核心由“说服”转向“满足需求”推销管理从对推销业务的管理发展到对需求的管理、对关系的管理。2022-7-

7、2912现代推销学的核心概念需求的满足（顾客和企业）值得注意的是：除了一般意义上顾客需求的满足外，还应该强调需求的正当性、满足方式的合理性以及需求满足后的社会效应等。2022-7-2913（一）教材 易开刚：现代推销学，上海财经大学出版社，2006年版（二）参考书1、吴键安等：现代推销学，东北财经大学出版社，2000年版2、李桂荣：现代推销学（第二版），中山大学出版社，1998年版3、吴之为：现代推销学理论实务案例，首都经济贸易大学出版社，1999年版4、吴键安：实用推销学，中国商业出版社，1997年版5、章瑞华：推销的艺术，复旦大学出版社，1999年版6、路华：现代推销策划，中央民族大学出版

8、社，1999年版7、罗伯特.赫勒，销售技巧，上海科学技术出版社8、蒂姆.康纳著，软销术，辽宁教育出版社，2000年版2022-7-2914 1、学时：30 学分：2 2、教学方式：理论与案例讨论相结合；自学与讲授相结合；推销实验；情景模拟、集体讨论。3、作业：1）分小组（5人左右）设计一份推销方案，产品自定，PPT演示、交流。2）推销学中最感兴趣的知识或话题写2000左右的论文，要求观点鲜明，文字精炼，对推销活动有一定的指导意义。4、考试：闭卷考试。2022-7-2915 推销人员的素质与素养 推销模式的应用 如何在推销中实施CRM 推销过程中顾客异议的处理 现代推销的成交观 推销人员的绩效考

9、核 2022-7-2916前前 言言第一部分第一部分 理论篇理论篇第一章 推销概述第二章 推销要素与推销三角定理第三章 推销方格理论与顾客方格理论第四章 顾客需求与客户关系管理理论第五章 推销模式理论第六章 现代推销理念演进与创新第二部分第二部分 实践篇实践篇第七章 推销信息采集与推销环境分析第八章 识别和寻找顾客第九章 约见与接近顾客第十章 推销洽谈第十一章 顾客异议的处理第十二章 成交与售后服务第十三章 推销礼仪第十四章 网络时代背景下的推销第十五章 推销管理2022-7-29172022-7-2918 一、推销的含义 二、推销的特点 三、推销活动的分类2022-7-2919 一、以顾客需

10、求为中心 二、互惠互利，双赢共赢 三、信誉为本，诚信推销 四、以理说服，引导消费2022-7-2920 一、营销与推销的关系 二、促销与推销的关系2022-7-2921科特勒说一书中指出：“营销是介于艺术以及科学之间的一个领域，它不能完全用科学的术语严格地规范，不同的营销总监有不同的营销理解，而不同的、完全相反的理解和行为在营销学科中可能都是对的。”市场就是能获取利润并满足需求的场所。产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。营销是一种社会过程。个人和群体可创造、提供并与他人自由交换有价值的产品和服务，以满足他们的需要和欲望 战略性营销组合的4P(Ploddi

11、ng诊断、Pardtion市场细分、Portaging择优化、Positioning市场定位）2022-7-2922如何理解：营销是为了让推销成为多余的；推销只是市场营销冰山上的一角。如何正确看待社会上对待推销人员和推销活动的看法。如：推销是一种低三下四的职业，甚至有“谢绝推销”的标牌放在公司门口；推销工作不需要学历，推销业绩的好坏主要在于关系的好坏和推销人员口才的好坏；推销就是强卖；推销是年轻人才能干的工作；推销人员的形象是影响推销业绩的最关键因素等等。2022-7-2923 一、推销在国民经济中的作用 二、推销在企业经营活动中的作用 三、推销在个人发展中的作用2022-7-2924 一、寻

12、找客户 二、访问准备 三、约见与接近客户 四、洽谈沟通与顾客异议处理 五、达成交易 七、信息反馈 六、售后服务2022-7-29252022-7-2926 一、推销人员 二、推销品 三、推销对象2022-7-2927一、推销三要素的协调二、推销三角定理2022-7-29282022-7-2929 推销方格理论(Sales Grid)，是美国营销专家罗伯特R布莱克（Blake）教授与JS蒙顿（Moton）教授于1970年提出的，它被认为是推销学理论研究的一大突破。其出发点在于：商品推销是一种面对面的双向交流过程，由于推销人员与顾客的立场不同，看问题的角度不同，因而对推销和购买会产生不同的认识，对

13、彼此的关系也会有不同的看法。这些不同的认识和看法，直接影响推销效果。2022-7-2930 推销人员分为五种典型类型 1、事不关己型（Takeit or Leaveit）2、强力推销型（Push the product oriented）3、顾客导向型（Peopleoriented 4、推销技巧型（Salestechniqueoriented）5、满足需求型（Problem solving oriented）2022-7-2931观念改变态度改变行动改变人格改变习惯改变命运改变人生改变2022-7-2932认识自己的态度如何认识自己，战胜自己，完善自己，超越自己？人有165亿个脑细胞，但普通人

14、只用了2，就连爱迪生也只用了40亿。对推销的态度对挫折的态度 面对挫折，我们该如何去做？48的人收到第一次挫折就打退堂鼓了，真正坚持道最后的只有10。2022-7-2933对待顾客的态度v 服务是最好的销售方式（推销员的工资是谁发的？）v情绪低落时不要推销v难缠越缠v讨厌你的顾客还该感激他v忍让v不可逞口舌之快（招聘公关经理的案例）v设身处地v不过分讨好对产品的态度100相信自己的产品，卖产品就是在卖特色。2022-7-2934积极的心态给然带来无穷的动力，积极思维给人带来光明，反之带来黑暗。拜访成功率仅仅只有30分之一！如何面对顾客的抱怨或拒绝？一级光明世界有光明二级光明黑暗转化为光明三级光

15、明无论黑暗还是光明都能充实我的人生2022-7-2935不能决定命运的长度，但能决定生命的质量；不能左右天气，但你改变自己的心情；不可改变自己的容颜，可以改变笑容；不能控制他人，但能改变自己；不能预知明天，但能把握今天。感激伤害你的人，磨练你的心志；感激欺骗你的人让你增长见识；感激鞭打你的人让你消除惰性2022-7-2936失了一匹母马带回10匹野马儿子腿断打仗时留下自己的儿子儿子却要干更多的农活2022-7-2937中国武术与美国职业拳击的差别独门绝技，缺少交流讲究游戏规则专业知识和技能职业精神（感恩、敬业、责任感、团队、创新、学习）职业规则四大毒草：对人不感恩；对己不控制；对物不珍惜；对事

16、不尽力。2022-7-2938基本素质诚实言行一致正直明辨是非豁达宽容别人成熟分寸得当2022-7-2939v忠实于公司v有主人翁的心态v诚实v正确的金钱观（属于自己的一分不少，不属于自己的一分不拿；君子爱财，取之有道；无私奉献还应该被倡导吗？）v保守公司的秘密（对客户和个人双负责）v维护公司的形象v全局意识2022-7-2940 能干 能想 能说（沟通）能写（总结）2022-7-2941 一开口就谈生意的人，是二流推销员 一个人表达自己的全部意思7的言词十38的声音十55的表情。日本推销大王原一平说：“对推销而言，善听比善辩更重要。”眼认真观察，用耳仔细倾听，用手进行示范，用工具提供证明 2

17、022-7-2942低品格高能力（能人型监督使用）高品格高能力（优秀）重用低品格低能力（不合格）弃用高品格低能力（忠实可靠，能力一般）培养使用如何对待有才无德的推销员？你统一上述处理办法吗？2022-7-2943 怀疑或畏惧自己的伟大之处，在客户面前有自卑表现 回避或不满自己的命运 躲开或无视自己的最佳天赋（改进自己的冲动力）2022-7-2944 对产品和公司有非常充分和深刻的了解（尤其是知识产品的营销，不仅仅是满足需求，而是创造需求，培育市场）加强自信心的训练，扬长避短 乐观向上，提高情商指数 智商决定录用，情商决定提升 加强口头表达能力的训练 加强应变能力的训练 注意仪表和自身修养 不断

18、历练，熟能生巧2022-7-2945 顾客心态类型中，存在五种典型类型：1、“漠不关心”型（Careless）2、软心肠型（Pushover）3、“防卫”型（Defensive purchaser）4、“干练”型（Reputation buyer）5、“寻求答案”型（Solution purchaser）2022-7-2946 一、推销方格与顾客方格的关系 二、在实践中的应用2022-7-29472022-7-2948 一、顾客需求的内涵与分类 二、顾客需求的产生规律2022-7-2949上图是的一则广告，图片中站着一个人，眼睛看着外面，那个外面就是市场。意思是站在梯子上，绕过围墙，清楚地察看

19、外面的市场，从而明白顾客在想什么。人们常常闭门造车，想当然、关起门来做决策，用自己的想法去替代市场的实际情况来下判断、做决策，这是不对的，要仔细分析市场，清楚地把握顾客在想什么。了解顾客在想什么了解顾客在想什么 2022-7-2950美国沃尔玛的老板在去世以前有一个习惯，在看他的门面时，他喜欢站在门口。他说公司到底碰到什么问题，还有顾客对公司有什么想法，这要站在门口才能发现。一家酒店最容易出现问题的地方一定是在它的大堂，所以酒店一定有一个大堂副经理，这个大堂副经理就是应该要替酒店经理去负责观察这个市场。可惜很多大堂副经理只是坐在那里打电脑，或者在写公文或看文件。大堂副经理要站到大堂的中间去看整

20、个的大堂，看它发生了什么事儿。就像美国沃尔玛的老板一样，站到门口去看看顾客发生了什么事儿。所以上面的图片给人们的启发是：经理人应该跟市场接近，应该站“围墙上面看看市场 中 发 生 了 什 么 事 情，注 意 顾 客 在 想 什 么。2022-7-2951有一次在上海吃饭，点了几道菜，后来结帐时，有个女士走过来看了一下马上问道：这个豆瓣酥不好吃吗？确实这个豆瓣酥做的太油了，只吃了一两口。那女士马上加了句话，先生下次你再来点这个菜你跟我讲一下，我做的不油。原来这位女士是老板娘，看到客人吃饭时哪道菜没动或者只吃一两口，就马上问这个菜不好吃吗？这就证明真的要了解客户就要这样去了解，就要把思考力放到客户

21、身上。2022-7-2952 一、马斯洛需求层次理论 二、需求层次理论在推销中的应用与启示 三、奥而德弗“ERG”理论2022-7-2953 一、需求的对流规律 二、需求的转移规律2022-7-2954需求的量变与质变规律1）需求的对流规律（1）需求层次的自下而上与某个具体产品的自上而下对流；（2）享受高层次需求的人转向低层次需求与某些使用价值只能满足低层次需求的产品被认为可以满足高层次需求这两种需求层次的对流。（农家乐的时兴）需求为正需求，变潜在需求为现实需求）。（2）改变消费者的价值观念。（3）改变消费者的生活方式。（4）设计出全新的生活方式来创造需求。（5）营造市场需求的推销（6）传达消

22、费标准的推销。2022-7-2955 2）需求的转移规律（1）需求在群体内的转移规律。（领导消费潮流）（2）需求在社会群体间的转移规律。（流行在不同阶层的的不断推开，滴流与朔流）（3）需求的时空转移规律。4）顾客对产品的需求规律（1）顾客对产品需求的层次规律（核心、形式和附属产品）（2）顾客对产品层次需求的变化规律 5）推销就是创造需求 1942年，美国市场学专家克拉克就指出，“推销就是创造需求”。（1）实施对消费者需求的管理（变无需求为有需求，变负需求为正需求）2022-7-2956 顾客实现需求总成本精力成本一一Energy Cost(E)，即在需求生成、信息调研、选择判断、购买决定、购买

23、实施及购后感受的全过程中所须消耗的精神和体力的价值；时间成本Time Cost(T)，即在求购全过程中所须消耗的时间价值；货币成本Monetary Cost(M)，即在求购全过程中所须消耗的经费和支付货款的总价值。2022-7-2957企业赋予顾客需求的总价值产品价值，即产品的技术性能、应用功能、品质款式、品种晶牌等所产生的价值；服务价值，即附加于产品的市场促销业务活动、技术组合解决方案、仓储货运、咨询融资、安装调试、保修维修、技术培训、商品保证等周全服务所产生的价值；人员价值，即提供产品、服务的企业员工的文化程度、文明教养、技术水平、知识经验、业务能力、工作效率、工作质量、经营思想与作风、应

24、变能力、亲和能力及企业文化理念与行为等人文因素所产生的价值；形象价值，即企业及其员工、产品、服务在社会公众中的总体印象、评价所产生的价值。包括企业价值观念、企业场景、经营风格、员工职业品格、服务态度和质量，产品技术与质量水准等。2022-7-2958顾客需求价值企业赋予顾客需求的总价值顾客实现需求总成本顾客需求价值公式2022-7-2959 一、消费者心理活动过程 1、消费者的认识过程 2、消费者的情绪过程 3、消费者的意志过程2022-7-2960 一、消费者购买动机的类型 1、求实动机 2、求新动机。3、求美动机。4、求名动机。5、求廉动机。6、求便动机。7、模仿或从众动机。8、好癖动机。

25、2022-7-2961 心理性购买动机可以分为三种感情动机,理智动机,信任动机。1.1.感情动机感情动机 感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。2022-7-2962 2.2.理智动机理智动机 理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买

26、行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。3.3.信任动机信任动机 信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。2022-7-29632022-7-29642022-7-29652022-7-2966注意。吸引目光，注视观看，也可通过广告宣传、橱窗陈列、商品陈列等措施来达到目的。兴趣。产生、引发兴趣，可通过广告宣传、橱窗陈列、商品陈列等措施来达到目的。联想。购买时和购买后的联想，可通过广告宣传

27、、橱窗陈列、商品陈列等措施来达到目的。需求。想要拥有、购买，也可通过广告宣传、商品陈列和店员说明等措施来达到目的。比较。与类似的同种商品比较，做出选择，可通过商品陈列、店员的接待和销售技巧等措施来而达到目的。决定。经过上述5个阶段的活动过程，顾客在头脑里经过反复的酝酿和思考后最后才决定购买。实行。签订买卖契约和付款。满足。顾客购买后的满意感。2022-7-2967 一、客户关系管理（CRM）战略的内涵、实质与产生动因 二、我国CRM战略实施的现状 三、未来企业成功实施CRM战略的对策探讨2022-7-29682022-7-2969 一、埃达模式的由来和含义 二、埃达模式的具体内容和应用2022

28、-7-2970 AIDA：Attention，Interest，Desire，Action 引起消费者的注意引起消费者的注意 唤起消费者的兴唤起消费者的兴趣趣 激起消费者的欲望激起消费者的欲望 促成消促成消费者的购买行为费者的购买行为 2022-7-2971 1 1）引起消费者的注意）引起消费者的注意（1 1）推销的原则是要通过强化刺激唤起顾客的）推销的原则是要通过强化刺激唤起顾客的有意注意。有意注意。（2 2）引起顾客注意的理论依据：重视推销给予）引起顾客注意的理论依据：重视推销给予顾客的第一印象；人们只注意与自己密切相关顾客的第一印象；人们只注意与自己密切相关的事物；顾客只注意他们感兴趣的

29、事物；顾客的事物；顾客只注意他们感兴趣的事物；顾客注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关。注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关。(1)(1)形象吸引法形象吸引法(2)(2)语言口才吸引法语言口才吸引法(3)(3)动作吸引法动作吸引法(4)(4)产品吸引法产品吸引法2022-7-2972 2 2）唤起消费者的兴趣）唤起消费者的兴趣 兴趣是在注意的基础上发展起来的，反兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意；兴趣是以需要为基础过来又强化注意；兴趣是以需要为基础而产生并发展起来的，只有了解才会产而产生并发展起来的，只有了解才会产生兴趣。生兴趣。一是向顾客示范所推销的产品（示范类）一是向顾客

30、示范所推销的产品（示范类）二是了解顾客的基本情况（情感类）二是了解顾客的基本情况（情感类）2022-7-2973 3 3）激起消费者的欲望）激起消费者的欲望 激起顾客购买欲望的理论依据：激起顾客购买欲望的理论依据：产品具有满足顾客需要的使用价值是激起顾客购产品具有满足顾客需要的使用价值是激起顾客购买欲望的物质基础；买欲望的物质基础；顾客的购买欲望还取决于对满足需要方式的选择；顾客的购买欲望还取决于对满足需要方式的选择；顾客的购买欲望多来自情感，而非来自理智；顾客的购买欲望多来自情感，而非来自理智；情理并重才能强化与维持欲望；情理并重才能强化与维持欲望；要充分说理就必须依据大量信息；要充分说理就

31、必须依据大量信息；不能用相同的理由去激发所有顾客的购买欲望。不能用相同的理由去激发所有顾客的购买欲望。2022-7-2974激起消费者欲望的方法（1）建立与检验顾客对推销的信任；（2）强化情感；（3）多方诱导顾客的购买欲望（不要讲“过去”；不要与顾客议论“现在”；要大说与特说“将来”）；（4）充分说理（提供充分的证据；尽说利益；提供例证）；（5）激发顾客购买欲望时要注意（例证的重要性；在说破事理时要具体合理，避免用“最”字及其他笼统词句；推销人员态度要热情，相信自己的产品）。2022-7-2975 促成消费者的购买行为促成消费者的购买行为（1 1）顾客购买决策时的忧虑。顾客购买决策时的忧虑。（

32、货币损失、机会损失（品牌、产品、（货币损失、机会损失（品牌、产品、形式和愿望机会损失）、后果担忧）；形式和愿望机会损失）、后果担忧）；（2 2）机会提示及限制机会提示及限制2022-7-2976推销员：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。”顾客：“调料盒?我家有，不买!”推销员：“那您的调料盒一定有好几件喽?”顾客：“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是”推销员：“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧?”顾客：“为了吃得可口，没办法。”2022-7-2977推销员：(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起

33、来，对，就挂这。您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。”顾客：“是不错，多少钱?”推销员：“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。”顾客：“确实不贵。”推销员：“那就把这套给您留下吧?”顾客：“好。给你钱。”2022-7-2978 一、埃德帕模式的含义 二、埃德帕模式的具体内容2022-7-2979 Identification确认顾客需要，把推销的产品与顾客的愿望联系起来 Demonstration向顾客示范合适的产品 Elimination淘汰不宜推销的产品 Proof证实顾客已作出正确的选择 Acceptance促使顾客接受推销产品，作出购买决定。2

34、022-7-2980 一、费比模式的含义 二、费比模式的内容2022-7-2981Feature,Advantage,Benefit,Evidence.把产品的特征详细介绍给顾客充分分析产品优点尽述产品给顾客带来的利益以证据说服顾客购买 2022-7-29821、特性特点-度数低、不易醉、不上头、消费层次广。时尚-没有红酒，酒店缺少浪漫情调、不够档次。功能-促消化、降低胆固醇、软化血管、美容养颜。颜色-法国红：吉祥、神秘、富贵。吸引客户-喝红酒文明、不易闹事、优雅。2、特色优势好象没什么优势，总结后大家都吓一跳。产品-法国名牌、有120多年历史、酿酒世家、原装进口。合法性-有中国海关、卫检证书

35、、法国葡萄酒协会认证。产地-法国的波尔多-最佳葡萄酒产地。比较优势-色-深而丰满、香-舒适怡人、味-口感好。送货上门-随叫随到，一瓶也送。2022-7-2983 3、利益 利润-有效的促销措施、38%的利润率。无任何风险-零风险-无条件退货。万元大赠送-进一万，送一万的促销赠送品。零投资-代销。4、证据 各类证书-产地、授权、海关、工商、卫检。样板示范-世界各地的有关产品报道、效益好的售点参观-提供电话、地点负责人姓名。2022-7-2984 一、迪伯达模式的含义 二、迪伯达模式的内容和在洽谈中的运用2022-7-29852022-7-2986审慎分析审慎分析2121世纪我国的推销大背景，可以

36、发现具备世纪我国的推销大背景，可以发现具备如下主要特点：如下主要特点：一、推销视角放大，全球化和一体化成为企业推销发展的新视角。二、居民消费多样化、高档化、理性化 三是营销方式现代化。四、信息化浪潮催生营销管理的信息化。五、客户关系网络成为企业发展最重要的资源。2022-7-2987 一、关系推销理念 二、关系推销的核心战略：提升客户价值 三、绿色推销理念 四、互动推销理念2022-7-2988 一、“真”科学推销 二、“善”伦理推销 三、“美”艺术推销2022-7-29892022-7-2990 一、推销信息的特征和作用 二、推销信息的采集和利用 三、如何处理和利用推销信息2022-7-29

37、91信息的作用在于减少不确定性 2022-7-2992 一、环境对推销活动的影响 二、分析推销环境的方法 三、怎样适应推销环境2022-7-2993 不能改变环境，只能适应环境，改变自己。2022-7-2994 SStrength企业及产品服务、营销团队及策略的强点优势；WWeakness一一企业及产品服务、营销团队及策略的弱点劣势；OOpportunities机遇契机机会点；TThreats挑战困难问题风险危机威胁点。2022-7-29952022-7-2996 一、准顾客的含义 二、准顾客的基本条件2022-7-2997 钱（MONEY）权力（AUTHORITY）他有决定购买的权力吗？很多

38、推销员最后未能成交的原因就是找错人，找了一个没有决定购买权的人。小张在广告公司做广告业务，与一家啤酒公司副总谈了两个月广告业务，彼此都非常认同，但是当总经理的是他的太太。你想想看，一家公司太太当总经理先生当副总经理，他有权利吗？小张浪费了很多时间。有时使用者、决策者和购买者往往不是一个人，比如小孩想买玩具，他是使用者，决策者可能是妈妈，购买者可能是爸爸。你该向谁推荐？需求（NEED）当你推销的对象，除了购买能力和决定权之外还要看他有没有需求。刘先生刚买了一部空调，你再向他推销空调，尽管他具备购买能力即钱（M）和决策权即权力（A），但他没有需求（N），凑不成一个人（MAN），自然不是你要寻找的人

39、。具备以上三个条件的人（MAN），就是我们要找的准客户。2022-7-2998 一、顾客购买需求鉴定 二、顾客购买力评价 三、顾客购买资格审查 四、顾客购买决策权评定2022-7-2999 一、确定推销对象的范围 二、选择合适的寻找途径 三、树立随时寻找顾客的意识 四、掌握连锁性寻找原理 五、建立准顾客档案 六、寻找顾客策略或方法2022-7-29100缘故法：将产品直接推荐给你的亲戚好友，如果他是结过婚的还包括他太太方面的姻亲。介绍法：请求缘故关系或现有客户为你做介绍，推荐他们的熟人做你的准主顾。介绍法和缘故法都是建立在良好的人缘基础上。所以成功率比较大。陌生拜访：寻找好拜访对象，直接上门拜

40、访，这种方法是推销员长期生存之道，挫折感很强，但也最能煅炼人。DM：制作经过特别创意设计的，具有吸引力与感染力的宣传资料，大量寄发给潜在的客户，或者为一些特定的准主顾亲笔写促销信函。职团开拓：可选一家少则数十人，多则上百人，而且相对稳定的企事业单位做推销基地，并定人定时定点进行服务和销售活动。我的一位朋友做商务通推销，在一家银行就有100多人购买，他花了3个多月时间，一个科室一个科室地推荐。2022-7-29101随时随地寻找准顾客，一个好的推销员要懂得随时随地寻找准顾客。各类的社交活动就是寻找准顾客的最佳时机，比如：座谈会、笔会、演讲会、音乐会、喜宴、丧礼等等。王小姐大学毕业后从哈尔滨来福州

41、工作，在一家电脑公司做销售，初来乍到人生地不熟，他想了一个拓展人际关系的好办法，周六、周日她去必登山，音乐会、演唱会一定去，可谓每会必到，认识了很多准顾客，业务做得很红火。妥善运用人际关系 每个人都有一定的人际关系。推销工作就是在建立良好的人际关系，把人际关系充分利用起来。优秀的销售主管对新进推销员做指导工作，其中重要的一项就是列出他所有认识人的名单。比如：亲戚、同事、同学、同好、同乡、同邻等等。然后从中选出不同等级的客户，一个一个地拜访。记得人际连锁效应 大家一定记得，大多数人结婚都有宴请10桌以上宾客，专家认为每个人背后都有250个朋友，而人天生有分享的习惯，这就是我们常说的好东西与好朋友

42、分享。所以推销员要学会培养一些忠诚的客户，运用他的转介绍的力量获得更多准客户名单，逐渐裂变，一生二，二生四，四生八，这样会事半功倍。2022-7-291022022-7-29103 一、约见的概念、作用与准备 约见也称商业约会，推销人员在拜访钱事先征约见也称商业约会，推销人员在拜访钱事先征得顾客同意后见面的过程，也是接近工作的开始。得顾客同意后见面的过程，也是接近工作的开始。作用：节省时间和精力，少吃“闭门羹”；不打搅顾客的正常工作；便于双方做好较充分的准备工作；约见本身也是一种推销活动。2022-7-29104 约见前的准备工作 了解顾客的基本情况 分析顾客的需求状况 找出共同点（产品和需求

43、之间）分析接近和洽谈的目的（有时不是一次洽谈就能成功）对潜在顾客进行再识别 争取与中断了购销关系的顾客建立联系，重新展开交易 2022-7-29105二、约见拜访的主要内容1、确定拜访对象2、明确拜访事由 正式推销 市场调查 提供服务 签订合同 收取货款 走访客户3、约定拜访时间2022-7-29106三、约见的基本方法即推销员与顾客当面谈好敲定见面的时间、地点、方式等。2022-7-29107这种方法有利于冲破各种阻拦，约见难以约见的顾客。而且，由于协作时间从容，可以使你的言语更生动、更有吸引力。2022-7-29108最实用的方法，是由你提出两个确定的时间由顾客挑选一个。不要在电话上谈及有

44、关推销的具体内容与事项，明确约见目的与时间即可。2022-7-29109即是推销人员委托第三者约见顾客的一种方法。2022-7-29110在约见对象不明确或太多的情况下，推销人员可利用各种传播媒介进行广告约见。2022-7-29111四、运用各种约见方式时应注意的问题 具体情况具体分析；注重约见方式的配合；灵活应变。2022-7-29112 接近顾客的目的是引导顾客洽谈，达成交易。一、推销接近的准备工作 搜集目标顾客的各种信息资料；做好物质准备（名片、笔记本、签字笔、计算器、合同等）；精神和心理准备。2022-7-29113二、接近顾客的技巧（1）自我介绍，主要通过自我口头介绍以及身份证件与名

45、片来达到接近顾客的目的。（2）他人介绍法，是利用与顾客十分熟悉的第三者，通过写信、打电话或当面介绍的方法来接近顾客。（3）产品介绍法，是直接将产品摆在顾客面前，是顾客对产品产生极大兴趣，从而让产品作了无声的介绍。2022-7-29114这种方法是推销员着重把商品能给顾客带来的利益放在第一位，首先告诉顾客，从而使顾客产生兴趣。点明买主的利益是这种方法的主要技法。2022-7-29115这是利用顾客的好奇心理达到接近目的的方法。在与顾客见面之初，推销人员可通过各种巧妙的方法来唤起其好奇心，引起其注意和兴趣，然后把话题转向推销品。2022-7-29116这种方法是推销人员直接向顾客提问，利用所提问题

46、来引起其注意和兴趣。提问时，可先提出一个问题，根据顾客的反应再继续提问，步步紧逼，接近对方。2022-7-29117这是利用向顾客请教问题的机会来接近对方的方法。从心理学角度讲，人们一般都有好为人师的心理，总希望自己的见地被别人高明，以显示能力胜人一筹，尤其是高傲自大的人更是如此。对于这样的人，采取虚心请教的方法，以满足其高人一等的自我心理，十分有效。2022-7-29118这种方法是推销人员借调查之机接近顾客。从现代推销学的观点来看，推销面谈的过程，也就是调查的过程，即了解和发现顾客存在着那些问题，有什么愿望和要求，然后向其提够解决问题、满足愿望和要求的方法。因此，这种接近方法一般容易被对方

47、接受。2022-7-29119赞美接近法震惊接近法馈赠接近法讨论接近法搭讪与聊天接近法2022-7-29120应运用不同的方法接近不同的顾客，可以两种合 用。还应注意各地风俗习惯与人们的价值观念的 差异。接近时应注意减轻顾客的心理压力。要注意自己的言行举止，争取给顾客留下好印象。接近程序所用时间不宜过长。能短则短，最多不 得超过15分钟。接近前要对顾客有初步了解，如长相特点、外表 特征、性格爱好等。2022-7-29121按完门铃，问：“是谁？”他将100元的钞票放在大门的窥视孔上，以便让里面的人看见。然后说：“太太，门口有张100元的钞票，是不是你们家掉的？”此时，太太会立刻打开门并向你道谢

48、，趁此机会，赶快进入屋内。夏天时，推销员手里拿着冰淇淋给屋内的人看，并说：“我帮你孩子把冰淇淋带来了，快点开门，否则要融化了。”此时，里面的人会出来向你道谢，于是，你便有了进入客户家门的机会。有些推销员通过向顾客要水喝的方式来打开顾客的大门。2022-7-29122三、为再访做准备一般不会拒绝别人对他的安排，或者不 会多次拒绝。他们还往往喜欢别人为自 己做周到的安排，所以对这样的客户一 定要明确下次的访问日期，哪怕被拒绝 之后还要再换一个时间，再定一次。往往不喜欢被人安排指定约会时间，对 这类客户，可以先试探一下给他两个以 上的选择，或者干脆问他“什么时间比 较好”，在他指定的日期、时间段做每

49、 月的固定拜访。2022-7-29123离开要和来时一样恭敬；离开要和来时一样恭敬；关门时动作要温和；关门时动作要温和；再次表示礼貌的态度和感谢。再次表示礼貌的态度和感谢。2022-7-29124不提出谈话的结论假装忘记而约定下次再谈推销自己，令对方对你信任（减少再访的抗拒）将研究题目给予客户客户不在时，可留下名片及广告资料，同时必须 预约下次会谈的时间。客户不在时，对于接待的人，必须给予良好的印 象并简单积极地解答其问题，那么在再访时他们 将给予你有力的帮助。2022-7-29125留下商品目录、资料、模型等能引起客户关心的东西向他声明，你会再来拜访，并留下产品的促销方案 （前次访问结束时，

50、如果赠送样品、模型、试用品或与产品相关的礼物的话，再访时就可说：）先前送您的东西，用过了吗？2022-7-291262022-7-29127 一、推销洽谈及其形成条件 二、推销洽谈的类型 三、推销洽谈的特点 四、推销洽谈的内容 五、推销洽谈的目的2022-7-29128 一、推销洽谈的4P 二、推销洽谈的程序2022-7-29129 一、参与性原则 二、辨证性原则 三、激发性原则 四、灵活性原则2022-7-29130 一、揣度顾客心理策略 二、寻找共同点策略 三、扬长避短策略 四、兵不厌诈策略 五、先发制人策略 六、步步为营策略 七、以退为进策略 八、肯定答复策略 九、绵里藏针策略 十、最后