重点客户培育与管理课件.ppt

1、重点客户培育与管理重点客户培育与管理2 二八理论二八理论 兵家必争之地兵家必争之地影响医生的选择我们的引导我们的优势我们的劣势对手的引导3一些概念一些概念 目标医生目标医生 处方医生处方医生 核心医生核心医生4我们的目标我们的目标 分析影响销售业绩的因素并建立解决方案分析影响销售业绩的因素并建立解决方案 建立针对目标医生、处方医生与核心医生的客建立针对目标医生、处方医生与核心医生的客户关系管理与重点客户促销管理系统，在市场户关系管理与重点客户促销管理系统，在市场竞争中脱颖而出竞争中脱颖而出 针对不同阶段的客户的需求和心态针对不同阶段的客户的需求和心态定制并实施定制并实施有针对性的行动方案有针对

2、性的行动方案 让所有的努力都朝向绩效目标让所有的努力都朝向绩效目标5关键内容关键内容1.影响销售业绩的因素分析与解决方案影响销售业绩的因素分析与解决方案2.建立以业绩为中心的客户关系管理平台建立以业绩为中心的客户关系管理平台3.分别以目标医生、处方医生、核心医生分别以目标医生、处方医生、核心医生为工作对象的促销管理为工作对象的促销管理4.使医生发生朝向绩效目标转变的促销模使医生发生朝向绩效目标转变的促销模式式5.重点客户与重点客户管理重点客户与重点客户管理6建立以业绩为核心的客户关系管理平台建立以业绩为核心的客户关系管理平台 市场平台市场平台 要筛选出什么样的目标医生才会比较容易达成结果，要筛

3、选出什么样的目标医生才会比较容易达成结果，围绕他们应该展开什么样的促销活动？围绕他们应该展开什么样的促销活动？工作平台工作平台 处方医生被发展成核心医生的可能有多大，围绕他处方医生被发展成核心医生的可能有多大，围绕他们应展开什么样的促销活动？们应展开什么样的促销活动？处方平台处方平台 怎样做才不会让核心医生跑掉，同时不给竞争对手怎样做才不会让核心医生跑掉，同时不给竞争对手参与进来的机会，围绕他们应展开什么样的促销活参与进来的机会，围绕他们应展开什么样的促销活动？动？MWP平台平台7MWP客户关系管理平台的功用客户关系管理平台的功用 最佳的利用资源并针对医生的状态采取最佳的利用资源并针对医生的状

4、态采取快速安全的行动快速安全的行动 使医药代表的努力和业绩有更好的关联使医药代表的努力和业绩有更好的关联 可以更准确的进行销售预测可以更准确的进行销售预测 医药代表不能保证业绩但可以保证促销医药代表不能保证业绩但可以保证促销活动活动8市场平台市场平台目标医生目标医生处方平台处方平台工作平台工作平台市场平台市场平台任务找到目标医生评估目标医生在他们身上下功夫的准则9目标医生的筛选准则目标医生的筛选准则 什么是目标医生的筛选准则什么是目标医生的筛选准则 确保医药代表能客观的衡量目标医生，衡量确保医药代表能客观的衡量目标医生，衡量处方的机会或其潜在的价值准则处方的机会或其潜在的价值准则 制定筛选准则

5、的目的制定筛选准则的目的 减少资源的浪费并充分的使用不可再生的资减少资源的浪费并充分的使用不可再生的资源源 使医药代表能够建立起活动与业绩的连接使医药代表能够建立起活动与业绩的连接10市场平台的操作方法市场平台的操作方法 第一步：确定区域内目标医生筛选的标第一步：确定区域内目标医生筛选的标准得分准得分 第二步：研究目标医生第二步：研究目标医生 列出所有目标医生列出所有目标医生 搜集有关目标医生的所有信息以确定其得分搜集有关目标医生的所有信息以确定其得分 评定每个目标医生的价值评定每个目标医生的价值 第三步：行动计划第三步：行动计划 按先后顺序帮助医药代表制定下一步行动按先后顺序帮助医药代表制定

6、下一步行动 进入工作平台进入工作平台11市场平台上的促销活动管理市场平台上的促销活动管理筛选准则权重总分病人数30%床位数/门诊数30%价值取向20%影响力20%12工作平台工作平台处方医生处方医生处方平台处方平台工作平台工作平台任务将目标医生转化为处方医生的实践处方医生状态的观测点在他们身上下功夫的准则处方准备度市场平台市场平台任务找到目标医生评估目标医生在他们身上下功夫的准则筛选准则13处方准备度处方准备度 处方准备度的定义处方准备度的定义 指医生对公司产品了解或承诺处方的程度，处方准指医生对公司产品了解或承诺处方的程度，处方准备度的高低取决于医生使用公司产品、与公司打交备度的高低取决于医

7、生使用公司产品、与公司打交道及参加公司活动的经历、对公司品牌或销售模式道及参加公司活动的经历、对公司品牌或销售模式的认可程度、对医药代表印象的好坏等的认可程度、对医药代表印象的好坏等 处方准备度的目的处方准备度的目的 能够为医药代表提供更加可量化的产量预测，可以能够为医药代表提供更加可量化的产量预测，可以使医药代表积极并有惯性的计划未来的销售及客户使医药代表积极并有惯性的计划未来的销售及客户关系管理，从而实现增长销售的目的关系管理，从而实现增长销售的目的 评估处方医生，以便于输送他们到处方平台而使其评估处方医生，以便于输送他们到处方平台而使其成为核心医生成为核心医生14工作平台的核心工作平台的

8、核心 将目标医生转变为处方医生的可能性及将目标医生转变为处方医生的可能性及行动计划行动计划 评估围绕处方医生所进行的促销活动及评估围绕处方医生所进行的促销活动及清楚的认识处方医生的处方准备度清楚的认识处方医生的处方准备度 销售活动的数量、质量与方向销售活动的数量、质量与方向15临床推广中医生的认知与承诺临床推广中医生的认知与承诺认知认知承诺承诺产品与品牌产品与品牌医药代表医药代表公司模式公司模式一线使用一线使用保守使用保守使用尝试使用尝试使用16识别并诊断医生的认知与承诺识别并诊断医生的认知与承诺 识别与诊断医生的认知与承诺是医药代表的首识别与诊断医生的认知与承诺是医药代表的首要责任，只有在识

9、别并确定医生的认知与承诺要责任，只有在识别并确定医生的认知与承诺的前提下，促销活动才可能是有效的的前提下，促销活动才可能是有效的 认知与承诺是相互作用的两个因素认知与承诺是相互作用的两个因素17确定医生处方准备度组合的说明确定医生处方准备度组合的说明没认知没承诺没认知有兴趣有认知不安的有认知有承诺P1P2P3P418确定医生处方准备度的注意事项确定医生处方准备度的注意事项 针对医生所表现出的认知或承诺，不可妄加猜针对医生所表现出的认知或承诺，不可妄加猜测测 要搞清楚人际关系阻力的真正原因要搞清楚人际关系阻力的真正原因 对医生的对医生的“需求需求”而不是而不是“想要想要”做出反应做出反应 不要将

10、缺乏认知误以为是缺乏兴趣不要将缺乏认知误以为是缺乏兴趣 增加医生的认知并不保证就会得到医生承诺的增加医生的认知并不保证就会得到医生承诺的行为行为19医生医生P1处方准备度的状态与表现处方准备度的状态与表现 表现表现 不愿意接待公司的代表不愿意接待公司的代表 太多的人际关系阻力太多的人际关系阻力 推辞或拒绝推辞或拒绝 对公司、产品有疑问对公司、产品有疑问 有很强的防卫心理、怀疑有很强的防卫心理、怀疑没认知没承诺没认知有兴趣有认知不安的有认知有承诺P1P2P3P420医生医生P2处方准备度的状态与表现处方准备度的状态与表现 表现表现 对代表介绍的某一点表示出关注与热情对代表介绍的某一点表示出关注与

11、热情 询问一些关于产品或临床应用的问题询问一些关于产品或临床应用的问题 在听代表介绍时会有意无意关联到自己的工作在听代表介绍时会有意无意关联到自己的工作 担心风险、转换成本担心风险、转换成本 对公司的产品或与公司合作没有经验对公司的产品或与公司合作没有经验没认知没承诺没认知有兴趣有认知不安的有认知有承诺P1P2P3P421医生医生P3处方准备度的状态与表现处方准备度的状态与表现 表现表现 认可代表与公司认可代表与公司 有冲突的数据、剂量、不良反应等导致很谨慎有冲突的数据、剂量、不良反应等导致很谨慎 的使用公司的产品的使用公司的产品 有成本与关系成本范畴的问题有成本与关系成本范畴的问题 接受公司

12、产品的疗效、益处或价值接受公司产品的疗效、益处或价值没认知没承诺没认知有兴趣有认知不安的有认知有承诺P1P2P3P422医生医生P4处方准备度的状态与表现处方准备度的状态与表现 表现表现 处方率高、销量大、在决定治疗方案时首选公处方率高、销量大、在决定治疗方案时首选公司产品司产品 乐于参加公司的活动、乐于宣传公司产品乐于参加公司的活动、乐于宣传公司产品 与其相处愉快，有连续接触点话题与其相处愉快，有连续接触点话题 主动处理药品不良反应主动处理药品不良反应没认知没承诺没认知有兴趣有认知不安的有认知有承诺P1P2P3P423临床推广中医药代表的行为分析临床推广中医药代表的行为分析两者结合两者结合销

13、售支持行为产品指导行为沟通、互动、合作有效倾听、反馈信用与信任承诺展示对医生的兴趣产品的特性功效适应症与临床知识处方资料相关临床文献不良反应处理24建立以绩效为核心的行为模式建立以绩效为核心的行为模式S1高指导低支持S4低指导 低支持S2高指导高支持S3低指导 高支持销售支持行为销售支持行为产品指导行为产品指导行为没认知没承诺没认知有兴趣有认知不安的有认知有承诺P1P2P3P425S1：建立式行为模式：高指导：建立式行为模式：高指导/低支持低支持 介绍产品与公司介绍产品与公司 提供产品的适应症、不提供产品的适应症、不良反应处理、处方资料、良反应处理、处方资料、支持数据及相关文献支持数据及相关文

14、献 帮助医生解决来自竞争帮助医生解决来自竞争对手的一些有冲突的数对手的一些有冲突的数据据 树立专业化形象树立专业化形象s1高指导低支持P1没认知没承诺26S2：劝说式行为模式：高指导：劝说式行为模式：高指导/高支持高支持 介绍产品与公司提供产介绍产品与公司提供产品的适应症、不良反应品的适应症、不良反应处理、处方资料、支持处理、处方资料、支持数据及相关文献数据及相关文献 展示你对医生的兴趣，展示你对医生的兴趣，建立信任与信用建立信任与信用 让医生感觉到转换风险让医生感觉到转换风险与转换成本很低与转换成本很低 结合产品的特性与医生结合产品的特性与医生的需求的需求s2高指导高支持P2没认知有兴趣27

15、S3：承诺式行为模式：低指导：承诺式行为模式：低指导/高支持高支持 展示你对医生的兴趣，创展示你对医生的兴趣，创建建“连续接触点连续接触点”话题话题 设计探询策略，有效倾听设计探询策略，有效倾听 一定要清楚的表现出你知一定要清楚的表现出你知道什么和不知道什么，认道什么和不知道什么，认真履行向医生做出的承诺真履行向医生做出的承诺 将重点放在引导医生上，将重点放在引导医生上，而不是放在谦卑的推销努而不是放在谦卑的推销努力上力上s3低指导高支持P3有认知不安的28S4：满足式行为模式：低指导：满足式行为模式：低指导/低支持低支持 根据医生的喜好，建立根据医生的喜好，建立并发展共同兴趣爱好并发展共同兴

16、趣爱好 定期的学术、社交活动定期的学术、社交活动 人际关系人际关系 清楚的知道医生决定治清楚的知道医生决定治疗方案时头脑中的思考疗方案时头脑中的思考程序程序 建立围墙，设定观测点建立围墙，设定观测点s4低指导低支持P4有认知有承诺29使用医药代表使用医药代表4种行为模式的步骤种行为模式的步骤 诊断医生所处的处方准备度状态，定制自己的诊断医生所处的处方准备度状态，定制自己的 行为行为 通过定制的行为模式来影响医生通过定制的行为模式来影响医生 定制行为模式的目的是为了解决医生的认知与定制行为模式的目的是为了解决医生的认知与承诺并按照递增的步骤而进行承诺并按照递增的步骤而进行 以医生的表现为观测点，

17、以绩效为核心以医生的表现为观测点，以绩效为核心30怎样才能建立信任与信用怎样才能建立信任与信用 要言行一致要言行一致 信守承诺信守承诺 确保认真履行向医生做出的承诺确保认真履行向医生做出的承诺 一定要清楚你知道什么和不知道什么一定要清楚你知道什么和不知道什么 我们是问题的解决者我们是问题的解决者31处方平台处方平台核心医生核心医生处方平台处方平台任务确定核心医生处方公司产品的原因并发展共同兴趣点评估医药代表与核心医生的关系在他们身上下功夫的准则围墙准则工作平台工作平台任务将目标医生转化为处方医生的实践处方医生状态的观测点在他们身上下功夫的准则处方准备度市场平台市场平台任务找到目标医生评估目标医

18、生在他们身上下功夫的准则筛选准则32核心医生的围墙准则核心医生的围墙准则 围墙准则的定义围墙准则的定义 分析公司及医药代表与核心医生关系的准则分析公司及医药代表与核心医生关系的准则 制定围墙准则的目的制定围墙准则的目的 决定应该使用或采取哪些行动来改善、发展决定应该使用或采取哪些行动来改善、发展或加强公司的医药代表与核心医生的关系或加强公司的医药代表与核心医生的关系 对核心医生的任何可能的或已经的变化做出对核心医生的任何可能的或已经的变化做出最快的反应最快的反应33处方平台的核心处方平台的核心 研究并确定核心医生处方公司的产品的研究并确定核心医生处方公司的产品的原因及理由原因及理由 客观的评价

19、医药代表与核心医生的关系客观的评价医药代表与核心医生的关系是很好还是一般是很好还是一般 根据围墙准则确定应该采取什么样的最根据围墙准则确定应该采取什么样的最有效最快速的促销活动来加强与核心医有效最快速的促销活动来加强与核心医生的关系生的关系 按照围墙准则来决定资源的使用按照围墙准则来决定资源的使用34处方平台上的促销活动管理处方平台上的促销活动管理围墙准则权重总分是否首选用药30%谈话的时间、顺序20%传递的信息20%接受邀请10%突发事件的处理20%35Vip的特点的特点 销售业绩的重要来源，失去任何一个，你的业销售业绩的重要来源，失去任何一个，你的业绩都会损失巨大，短时间难以恢复绩都会损失

20、巨大，短时间难以恢复 你与重点客户及与其相关的各级人员具有长期你与重点客户及与其相关的各级人员具有长期稳定的关系稳定的关系 他是你促销活动的中心及资源的重点投入方向他是你促销活动的中心及资源的重点投入方向 他的任何变化都会对你现在及未来的业绩有重他的任何变化都会对你现在及未来的业绩有重大影响大影响36重点客户管理的意义重点客户管理的意义 在在MWP管理平台中，始终以绩效为核心策划及管理平台中，始终以绩效为核心策划及实施促销活动，使你的促销预测更加准确实施促销活动，使你的促销预测更加准确 在提高对客户与其是重要客户的服务质量的同时，在提高对客户与其是重要客户的服务质量的同时，提高销售量以形成双赢的局面提高销售量以形成双赢的局面 减少客户流失风险减少客户流失风险 有利于长期的客户合作，有利于后续的新产品有利于长期的客户合作，有利于后续的新产品 降低来自竞争对手和产品的干扰降低来自竞争对手和产品的干扰37重点客户管理是一种竞争策略重点客户管理是一种竞争策略 与竞争对手的差别并强化我们的优势与竞争对手的差别并强化我们的优势 坚固围墙不给竞争对手留有机会坚固围墙不给竞争对手留有机会 实践与客户共同发展的理念，并强化客户的认实践与客户共同发展的理念，并强化客户的认知与承诺知与承诺 公司的发展机会公司的发展机会