营销心理学精要课件.ppt

1、1李大志海纳百川,取则行远2 “第一商规第一商规以客为尊以客为尊”3 .视频视频 小品系小品系 买菜买菜.flv.flv4n客户永远只站在自己的角度看问题客户永远只站在自己的角度看问题n客户心中没有绝对的公平只有人情客户心中没有绝对的公平只有人情n客户永远希望从卖方获得更多利益客户永远希望从卖方获得更多利益n客户心中制定对己有利的游戏规则客户心中制定对己有利的游戏规则n客户绝不会容忍卖方对他的不尊重客户绝不会容忍卖方对他的不尊重n .视频视频 广告系广告系 办公室惊现疯狂女当场换衣办公室惊现疯狂女当场换衣.flv.flv5 营销心理学营销心理学 核心主题研讨核心主题研讨 67生理需求生理需求安

2、全需求安全需求社交需求社交需求 更高生活品质；及时沟通 健康 喜欢刺激和互动（懒惰 省钱 旅游；运动 居住 食色自我实现需求自我实现需求受尊重需求受尊重需求关键时刻：关键时刻：自我和家人生命安全 财产安全 心理安全 交易安全 隐私安全 突发（危机）时刻处理（缺钱时）爱情配对、情侣业务 交友 归属（俱乐部）；无界限；随时获知信息 不想交往需求 成功、随心所欲、回顾和总结（记忆和意义）身份（身份匹配运动）；联盟单位；高人一筹；出人头地五大需求五大需求.视频对白系大腕经典对白T.flv 8.视频视频广告系广告系绝色靓女换装，男人看到流鼻血绝色靓女换装，男人看到流鼻血.flv91011确认问题收集信息

3、预选评估决策确立购买商品內在自發或外來刺激所引發需求来自商业媒体、公众报导来自商业媒体、公众报导及人际交往或自我经验及人际交往或自我经验?对商品感兴趣的特点对商品感兴趣的特点、属性进行加权比较、属性进行加权比较偏好形成产生偏好形成产生购买意愿购买意愿购买行动.视频广告系范伟搞笑雅虎搜索广告T(1).flv12131、你是谁？2、你要跟我谈什么？3、你谈的事情对我有什么好处？4、如何证明你讲的是事实？5、为什么我要跟你买？6、为什么我要现在跟你买？1415了解了解需求需求说明产品说明产品处理异议处理异议谈判成交谈判成交处理异议处理异议与成交与成交说明产品说明产品了解需求了解需求建立信赖建立信赖1

4、0%20%30%40%产品导向产品导向客户导向客户导向16一一准备准备二二接近接近三三探询探询四四介绍介绍五五答疑答疑六六缔结缔结七七服务服务17考虑考虑喜爱喜爱了解了解不了解不了解回顾回顾购买购买选购选购客户客户客户客户7 7 验证验证与随访与随访1 1 可行性可行性评估评估2 2发展发展关系关系3 3调查调查与提供与提供方案方案4 4证明证明价值价值5 5 处理处理异议与异议与成交成交6 6 结束结束供货结供货结款款1819Value To Company(You)（对厂商的价值）（对厂商的价值）Value To Customer(对客户的价值对客户的价值)41产品产品销售销售第一级第一级

5、关系销售关系销售第二级第二级解决方解决方案式销案式销售售第三级第三级价值销售价值销售第四级第四级企业级企业级销售销售第五级第五级20 社会心理学原理在营销中的应用社会心理学原理在营销中的应用 2122n1.1.互惠互惠n2.2.承诺承诺n3.3.认同认同n4.4.喜好喜好n5.5.权威权威n6.6.短缺短缺n7.7.从众从众.视频视频心理实验心理实验电梯实验从众电梯实验从众.flv.视频视频电影系电影系营销心理喜剧营销心理喜剧.WMV23 .视频视频 广告系广告系mtv-mtv-全智贤三星打印机劲舞广告全智贤三星打印机劲舞广告(完整版完整版)(1)(1)(1).mpg)(1)(1)(1).mp

6、g24评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 .视频广告系汽车.wmv25评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。.视频广告系绿箭.wmv26评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。.视频广告系蚊子的悲哀(爆笑).mpg27 评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。.视频广告系超级爆笑的啤酒广告.mpg28广告语：广告语：随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽.视频广告系廣告-爆笑-百事vs可樂(禁播廣告)fun1114(1).mpeg

7、2930 华人本土社会心理学原理在营销中的应用华人本土社会心理学原理在营销中的应用 31 马克斯马克斯韦伯认为，在东方特殊主韦伯认为，在东方特殊主义文化环境下，人们常常不是通过事由义文化环境下，人们常常不是通过事由建立人际关系，相反，是用人际关系统建立人际关系，相反，是用人际关系统领事由。领事由。3233 “以己为中心，像石头一般投入水以己为中心，像石头一般投入水中，和别人所联系成的社会关系，不是中，和别人所联系成的社会关系，不是团体中的分子一般大家立在一个平面上团体中的分子一般大家立在一个平面上，而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。，愈推

8、愈远，也愈推愈薄。”费孝通费孝通34 “我们的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是我们的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹，每个人都是社会影响所推出去的圈子的中的波纹，每个人都是社会影响所推出去的圈子的中心，被圈子的波纹所推及的就发生联系，每个人在心，被圈子的波纹所推及的就发生联系，每个人在某一时间某一个地点所动用的圈子是不一定相同的某一时间某一个地点所动用的圈子是不一定相同的”费孝通费孝通35社会因交换而存在！社会因交换而存在！只要有交换交易，就一切皆有可能！只要有交换交易，就一切皆有可能！任何行为都应当

9、得到适宜的报答和惩罚任何行为都应当得到适宜的报答和惩罚人与人之间的交换都以人与人之间的交换都以“给予给予”和和“回报回报”等值为基础等值为基础36n时间价值；时间价值；n金钱价值；金钱价值；n机会价值；机会价值；n发展价值；发展价值；n保护价值保护价值 37n1.1.价值实现定律价值实现定律 社会交换能够带来社会报酬社会交换能够带来社会报酬,追求社会报酬是人们社会追求社会报酬是人们社会交往的基本原则交往的基本原则 马克思马克思:假定人就是人假定人就是人,而人同世界的关系是一种人的关而人同世界的关系是一种人的关系系,那么你就只能用爱来交换爱那么你就只能用爱来交换爱,用信任来交换信任用信任来交换信

10、任n2.2.效能平衡定律效能平衡定律 在交换交易中在交换交易中,角色价值较高的一方角色价值较高的一方,其行为价值就会其行为价值就会低一些低一些;反之亦然反之亦然.38n3 3金字塔定律金字塔定律 交换交易具有相成和巩固社会金字塔的自然倾向交换交易具有相成和巩固社会金字塔的自然倾向n4 4层级倍增定律层级倍增定律 社会地位越高社会地位越高,占有或掌握资源就越多占有或掌握资源就越多,在交换交易在交换交易中就越具有优势和主动性中就越具有优势和主动性;社会阶层的上升社会阶层的上升,可以引致交可以引致交换交易能量成倍换交易能量成倍,乃至使几倍的递增乃至使几倍的递增39n5 5信任增强定律信任增强定律 由

11、外部交换向内部交换转化的过程由外部交换向内部交换转化的过程,伴随着责任伴随着责任,感感激激,信任产生和增强的过程信任产生和增强的过程n6 6 排斥异己定律排斥异己定律 不遵守交换交易的基本规则不遵守交换交易的基本规则,将被排斥出社会人际将被排斥出社会人际的的”圈子圈子”.长期的交换交易模式的形成长期的交换交易模式的形成,意味着一种社意味着一种社会规范会规范,一种大众遵循的行为模式一种大众遵循的行为模式,甚至是一种上升到道甚至是一种上升到道德范畴的社会规范德范畴的社会规范.“一报还一报一报还一报”永远是最优策略永远是最优策略!40n第一步第一步:准确进行角色定位准确进行角色定位n第二步第二步:仔

12、细理清战略资源仔细理清战略资源n第三步第三步:加快交换交易中的能量循环加快交换交易中的能量循环n第四步第四步:构建自己的交换系统构建自己的交换系统41n付出的越多付出的越多,收获的就会越多收获的就会越多,因为你将使得整个系统的因为你将使得整个系统的富有在你的手里不断流通循环和积聚壮大富有在你的手里不断流通循环和积聚壮大,乃至拥有一乃至拥有一个属于自己的世界个属于自己的世界!n如果你想得到快乐如果你想得到快乐,那就给予别人快乐那就给予别人快乐;n如果你想得到赞美如果你想得到赞美,那就给予别人赞美那就给予别人赞美;n如果你想得到财富如果你想得到财富,那就给予别人财富那就给予别人财富;n幸福就在你手

13、中幸福就在你手中,得到它得到它-你要先张开手你要先张开手!42n平衡性是指在三个人以上的关系互动中平衡性是指在三个人以上的关系互动中,个人个人必须依照一种根据特定的情景而确定的标准来必须依照一种根据特定的情景而确定的标准来行动行动.n当中国人际关系呈现于三个人以上的交往中当中国人际关系呈现于三个人以上的交往中,平衡性就成为三人以上互动中最重要的原则平衡性就成为三人以上互动中最重要的原则43n（1 1）关系是减少不确定性的手段。）关系是减少不确定性的手段。n（2 2）关系可以降低交易成本。）关系可以降低交易成本。n（3 3）可以利用外部资源实现效率。）可以利用外部资源实现效率。n（4 4）关系可

14、使组织获得经济价值之外的社）关系可使组织获得经济价值之外的社会价值。会价值。44n一是相互依赖与失去独立性的矛盾。一是相互依赖与失去独立性的矛盾。n二是关系双方预期的价值的不对称性。二是关系双方预期的价值的不对称性。n三是关系中存在着机会主义的行为。三是关系中存在着机会主义的行为。n四是关系方法可能限制竞争，导致组织效率的损失四是关系方法可能限制竞争，导致组织效率的损失n五是长期价值与短期效率的不一致性。五是长期价值与短期效率的不一致性。4546q既定成分：两人在某一时间点以前，经由社会既既定成分：两人在某一时间点以前，经由社会既定或认可的连带所形成的交往基础定或认可的连带所形成的交往基础q工

15、具成分：两人在其人际交往进程中的某一时间工具成分：两人在其人际交往进程中的某一时间点上，进行工具交换层面的满意程度点上，进行工具交换层面的满意程度q感情成分：两人在人际交往进程中的某一时间点感情成分：两人在人际交往进程中的某一时间点上，在自发感情交流层面的情感交流程度上，在自发感情交流层面的情感交流程度47v Gouldner(1960)Gouldner(1960)对方给的人情不可不受对方给的人情不可不受对方要求的人情不可不允对方要求的人情不可不允对方给的（或是向对方求得的）人情不可不回对方给的（或是向对方求得的）人情不可不回报报q杨中芳杨中芳(1999)(1999)施予之人情的质与量、回报与

16、施予之人情的同施予之人情的质与量、回报与施予之人情的同构型、回报与施予人情之等量性、人情与回报构型、回报与施予人情之等量性、人情与回报之间的关连性、拖欠人情多寡之容忍度、拖欠之间的关连性、拖欠人情多寡之容忍度、拖欠人情时间之容忍度、互不欠人情时间之容忍度人情时间之容忍度、互不欠人情时间之容忍度、人情转让之可能性、人情转让之可能性48n 合情合理法则合情合理法则v工具层面交换法则：尽在此一场合所应尽的工具层面交换法则：尽在此一场合所应尽的角色行为义务及情感义务。讲求义务情感的角色行为义务及情感义务。讲求义务情感的对等及准时的回报对等及准时的回报v感情层面交流法则：合理意指义务情感；合感情层面交流法则：合理意指义务情感；合情意指双方愿意向对方表露真挚感情。情意指双方愿意向对方表露真挚感情。不求对等互报，也不求立即回报，甚至不求不求对等互报，也不求立即回报，甚至不求回报回报4950恭喜发财！