寿险营销的战略选择-63页PPT资料课件.ppt

1、1 12 2 随着人均随着人均GDPGDP的连续五年两位数增长，寿险自的连续五年两位数增长，寿险自20192019年后开始进入年后开始进入新一轮成长周期。寿险保费的高速增长印证了各方对中国寿险行业的新一轮成长周期。寿险保费的高速增长印证了各方对中国寿险行业的预期：预期：中国寿险开始走上长期繁荣之路中国寿险开始走上长期繁荣之路（摘自行业研究报告）（摘自行业研究报告）0707年寿险保费收入增长速度较年寿险保费收入增长速度较0606年提升了年提升了1010个百分点，个百分点，0808年年1-51-5月月同比增长再次跃升了同比增长再次跃升了63%63%寿险保费（亿元）增长率3 3 居民家庭金融资产配置

2、居民家庭金融资产配置失衡利于寿险产品配置比例的提升失衡利于寿险产品配置比例的提升中国经济跨过了温饱阶段后对寿中国经济跨过了温饱阶段后对寿险的需求逐渐上升险的需求逐渐上升中国寿险业蕴藏着巨大发展空间中国寿险业蕴藏着巨大发展空间有利的人口结构能保证寿险业至少有利的人口结构能保证寿险业至少十年的黄金发展期十年的黄金发展期有较低的寿险保费有较低的寿险保费/GDP/GDP弹性预示弹性预示着未来广阔得成长空间着未来广阔得成长空间4 44 4 利率利率人民币对美元人民币对美元的不断升值，的不断升值，已经造成了部已经造成了部分保险公司外分保险公司外币资产缩水币资产缩水利率上升加大了寿险利率上升加大了寿险产品定

3、价和保险公司产品定价和保险公司资产管理的难度资产管理的难度汇汇率率股市股市楼楼市市股市爆跌令保险股市爆跌令保险公司投资收益缩公司投资收益缩水，对投连类产水，对投连类产品的销售更是直品的销售更是直接的打击接的打击楼市预期不一楼市预期不一导致了部分客导致了部分客户依然选择观户依然选择观望态度望态度 金融风险跨行业传递金融风险跨行业传递5 5竞争主体快速增多竞争主体快速增多：广阔的寿险市场前景催生了大量新的竞争主体：广阔的寿险市场前景催生了大量新的竞争主体,寿险寿险公司从公司从20192019年年1616家上升至家上升至0707年底年底5454家家掀起新一轮地域扩张掀起新一轮地域扩张：近年来第三军团

4、大举增设二级机构、分公司批筹数量不断增高；第一、二军团纵深发展、地县级市场开发提速：譬如国寿2019年将全国1%的行政村建成“保险先进村”；泰康则专门成立了县域产品开发小组，07年底开发了针对县域市场的重疾险新产品开发及复制节奏新产品开发及复制节奏加快加快：04年后，寿险产品创新频率增强、产品报备数量大幅度提升，产品形态及产品策略同质化现象突出6 67 731.9031.90亿亿6.386.38亿亿30.1730.17万万24402440元元96.0296.02亿亿19.2119.21亿亿30.1730.17万万63646364元元个险个险新单月平台新单月平台个险个险新单保费新单保费个险月人均

5、个险月人均FYP公司公司个险新单月均保费平台过亿个险新单月均保费平台过亿且个险营销人力超过且个险营销人力超过1010万万【】5月末月末个险人力个险人力218.55218.55亿亿43.7143.71亿亿65.6665.66万万66576657元元33.3133.31亿亿6.666.66亿亿19.1319.13万万34823482元元19.2719.27亿亿3.853.85亿亿18.1018.10万万21292129元元数据统计：全国保险同业交流俱乐部数据统计：全国保险同业交流俱乐部National Insurance Industry Communication Club(NIICC)Nati

6、onal Insurance Industry Communication Club(NIICC)统计时间统计时间:2019:2019年年1 1月至月至5 5月月8 8个险新单月均保费平台过个险新单月均保费平台过五千万且营销人力过万五千万且营销人力过万【】数据统计：全国保险同业交流俱乐部数据统计：全国保险同业交流俱乐部National Insurance Industry Communication Club(NIICC)National Insurance Industry Communication Club(NIICC)统计时间统计时间:2019:2019年年1 1月至月至5 5月月个险

7、新单保费个险新单保费 9.939.93亿亿个险新单月均个险新单月均 1.991.99亿亿 5 5月末个险人力月末个险人力 4.274.27万万 个险月人均个险月人均FYP FYP 46554655元元 个险新单保费个险新单保费 7.937.93亿亿个险新单月均个险新单月均 1.591.59亿亿 5 5月末个险人力月末个险人力 2.992.99万万 个险月人均个险月人均FYP FYP 52905290元元 个险新单保费个险新单保费 5.355.35亿亿个险新单月均个险新单月均 1.071.07亿亿 5 5月末个险人力月末个险人力 5.035.03万万 个险月人均个险月人均FYP FYP 2128

8、2128元元 个险新单保费个险新单保费 4.834.83亿亿个险新单月均个险新单月均 0.960.96亿亿 5 5月末个险人力月末个险人力 1.931.93万万 个险月人均个险月人均FYP FYP 49854985元元 个险新单保费个险新单保费 4.294.29亿亿个险新单月均个险新单月均 0.860.86亿亿 5 5月末个险人力月末个险人力 5.515.51万万 个险月人均个险月人均FYP FYP 15561556元元 个险新单保费个险新单保费 3.423.42亿亿个险新单月均个险新单月均 0.680.68亿亿 5 5月末个险人力月末个险人力 2.062.06万万 个险月人均个险月人均FYP

9、 FYP 33093309元元 9 9第三军团第三军团公司名称公司名称20192019年年1-51-5月个人营销首期月个人营销首期新单保费（万）新单保费（万）月均保费（万）月均保费（万）5 5月末人力月末人力 月人均（万）月人均（万）光大永明光大永明33537.7433537.7467086708366636661.82966391.8296639嘉禾人寿嘉禾人寿17923.3617923.363585358522364223640.16028760.1602876长城人寿长城人寿13063.3813063.382613261321804218040.11982550.1198255中意人寿中

10、意人寿12474.4912474.4924952495689268920.36201910.3620191中宏人寿中宏人寿12342.3412342.3424682468840784070.29362060.2936206金盛人寿金盛人寿12031.4712031.4724062406216921691.10940251.1094025中英人寿中英人寿11719.1411719.1423442344465146510.50394070.5039407中德安联中德安联10553.210553.22111211111490114900.18369360.1836936华泰人寿华泰人寿1022410

11、22420452045617561750.33114170.3311417首创安泰首创安泰9385.449385.4418771877347834780.53970330.5397033太平洋安泰太平洋安泰9317.79317.718641864254025400.73367720.7336772恒安标准恒安标准8894.118894.1117791779146714671.21255761.2125576海尔纽约海尔纽约5459.955459.9510921092314231420.34754610.3475461中美大都会中美大都会3629.573629.577267267357350.9

12、8763810.9876381华夏人寿华夏人寿2922.012922.01584584520852080.11221240.1122124海康人寿海康人寿2544.642544.645095099309300.54723440.5472344国泰人寿国泰人寿2344.672344.67469469131313130.3571470.357147广电日生广电日生1426.91426.92852859979970.28623870.2862387信泰人寿信泰人寿1339.061339.06268268213321330.12555650.1255565联泰大都会联泰大都会817.25817.251

13、631631691690.96715980.9671598中航三星中航三星613.17613.171231233533530.34740510.3474051中保康联中保康联550.13550.131101103033030.36312210.3631221正德人寿正德人寿415.25415.258383155815580.05330550.0533055中新大东方中新大东方403.91403.9181813893890.20766580.2076658英大泰和英大泰和358.72358.7272720 0#DIV/0!#DIV/0!恒康天安恒康天安97.597.520202472470.07

14、894740.0789474阳光人寿阳光人寿707014146756750.02074070.0207407 以外资和新兴保以外资和新兴保 险公司为主险公司为主【】数据统计：全国保险同业交流俱乐部数据统计：全国保险同业交流俱乐部National Insurance Industry Communication Club(NIICC)National Insurance Industry Communication Club(NIICC)统计时间统计时间:2019:2019年年1 1月至月至5 5月月1111198819922019201920192019地方性保险公司地方性保险公司全国保险公司

15、全国保险公司全国金融集团全国金融集团世界世界500500强强 8888年年4 4月月1515日日，平安平安承保了第一承保了第一笔业务笔业务，保额为，保额为3072.13072.1万元人万元人民币，收入保费民币，收入保费4399843998元人民币元人民币 19921992年年9 9月月2929日国务院办公厅日国务院办公厅正式发文正式发文(国办国办函函199293199293号号)批准平安保险公批准平安保险公司更名为中国平司更名为中国平安保险公司安保险公司 20192019年，年，平平安的集团改革方安的集团改革方案正式获批，公案正式获批，公司更名为司更名为“中国中国平安保险（集团）平安保险（集团

16、）股份有限公司股份有限公司”，公司总资产近公司总资产近10001000亿元。亿元。20192019、20192019年，年，平安先后在香港平安先后在香港H H股和国内股和国内A A股上股上市，市，20192019年年1010月月平安平安市值突破万市值突破万亿元，首次挤身亿元，首次挤身于世界于世界500500强强1212 在在9898年前平安保费平台成长主要来源于地域扩张带来的人力快速发展及年前平安保费平台成长主要来源于地域扩张带来的人力快速发展及产品、政策炒作，经营管理水平基本停留在初级阶段；产品、政策炒作，经营管理水平基本停留在初级阶段；9898年至年至20192019年，随着年，随着竞争加

17、剧保费平台主要靠人力提升带动，是典型的人海战略竞争加剧保费平台主要靠人力提升带动，是典型的人海战略费率调整降息降息投连降息基本法少儿险业绩平台降息9596979899000102人力平台1313 06 从从0404下半年通过万能打破投连低迷后，平安不断推出高件均新产品或进行以下半年通过万能打破投连低迷后，平安不断推出高件均新产品或进行以产品为核心的推动，保费的产品成长内涵被充分挖掘；产品为核心的推动，保费的产品成长内涵被充分挖掘；在产能提升后，在产能提升后，0606年开始陆续推出着眼于人力及市场开拓的发展战略，即：年开始陆续推出着眼于人力及市场开拓的发展战略，即：健康人海、挑战新高、二元化等健

18、康人海、挑战新高、二元化等业绩平台人均件数平台万能财富健康人海挑战新高二元化财富重疾万能050708钟爱天使人力平台新三鸿1414周单元周单元经营经营 前线：加密经营管理、实施“周单元经营”，突破绩效瓶颈的同时丰富及推进原有策略高效落实 平安人寿近三年个险保费成长主要平安人寿近三年个险保费成长主要来自产品推动或人力成长来自产品推动或人力成长。人均长险。人均长险件数及活动率的提升将是未来新的增件数及活动率的提升将是未来新的增长突破口长突破口 平安人寿将着力提升人均件数型业平安人寿将着力提升人均件数型业绩增长模式绩增长模式，使我们的销售队伍成为，使我们的销售队伍成为中国寿险业最优秀的队伍并将竞争对

19、中国寿险业最优秀的队伍并将竞争对手远远抛在身后，它关乎业务队伍的手远远抛在身后，它关乎业务队伍的未来、是平安核心竞争力的体现未来、是平安核心竞争力的体现 李源祥李源祥1515有价值增长有价值增长超越市场增长超越市场增长 除了要保除了要保持高增长以外，持高增长以外，还要有支撑其还要有支撑其持续高增长的持续高增长的平台，使其保平台，使其保持持续的竞争持持续的竞争力力 不仅要不仅要有较有较好的规模，更好的规模，更重要的是有利重要的是有利润的规模，这润的规模，这才是有价值的才是有价值的增长增长 通过超通过超越市场的越市场的增长，增长，成成为行业领为行业领跑者跑者、跑、跑赢市场赢市场可持续增长可持续增长

20、1616为生活增添祥和、安宁为生活增添祥和、安宁171718182019年太平人寿保险有限公司太平人寿保险有限公司1951年 太平保险公司太平保险公司1934年太平保险公司设立人寿保险部太平保险公司设立人寿保险部1929年太平水火保险公司太平水火保险公司1956年移师海外移师海外第六家全国性寿险公司第六家全国性寿险公司,截至截至20192019年，太平年，太平人寿总资产突破人寿总资产突破460460亿元人民币，客户总量亿元人民币，客户总量达到达到600600万，总承保金额突破万，总承保金额突破80008000亿元人民亿元人民币，市场份额达到币，市场份额达到3%3%以上。当年度按大陆以上。当年度

21、按大陆会计准则和香港会计准则均赢利。会计准则和香港会计准则均赢利。富通国际集团公司富通国际集团公司中国保险中国保险(控股控股)有限公司有限公司中保国际控股有限公司中保国际控股有限公司China Insurance International Holdings Co.Ltd.China Insurance Co.FORTIS Group0707年新契约保费收入年新契约保费收入137.39137.39亿，包含个亿，包含个险首年、团险和银保首年。险首年、团险和银保首年。实现新契约保费收入过百亿，标志着太实现新契约保费收入过百亿，标志着太平人寿稳居国内中大型寿险公司行列。平人寿稳居国内中大型寿险公司行

22、列。历年各渠道规模保费和占比历年各渠道规模保费和占比系列系列20192019年年20192019年年20192019年年20192019年年个险首年个险首年394003940058600586008610086100377942377942个险续年个险续年1700170032200322006770067700125501125501团险团险114100114100135600135600155300155300124652124652银保首年银保首年488300488300548300548300769736769736869456869456银保续年银保续年8008008900890040

23、6004060079322793221919佛山佛山石家庄石家庄济南济南沈阳沈阳郑州郑州南京南京宁波宁波杭州杭州成都成都广东广东大连大连 上海上海 北京北京深圳深圳石家庄石家庄青岛青岛哈尔滨哈尔滨天津天津合肥合肥武汉武汉南昌南昌福州福州苏州苏州 单位：万元单位：万元以产品带动经营平台提升：以产品带动经营平台提升：在投连利好下，太平07年27家分公司达成任务，成为历年达成最好的一年个险三级机构月均标保平台在100万元以上的机构数由06年的3家增加到21家；投连成为投连成为07年太平个险增长点：年太平个险增长点：太平07年个险实现保费37.8亿，比06年增长439%；其中传统险比06年增长33%，

24、主要增量由投连带来；重庆重庆长春长春西安西安昆明昆明南宁南宁长沙长沙太原太原乌鲁木齐乌鲁木齐贵阳贵阳兰州兰州呼和浩特呼和浩特在筹在筹07年太平加速扩张：年太平加速扩张：类类 别别数数 量量其中：在筹其中：在筹分公司分公司33334 4中心支公司中心支公司1181181717支公司支公司29291212服务部服务部300300101101合合 计计48048013413407年全年，太平共有7家分公司，19家中心支公司，3家支公司及53家营销服务部开业，机构总数达到480家。2020太平人寿的成长阶段太平人寿的成长阶段太平人寿的股东背景太平人寿的股东背景中国寿险业的巨大潜力和中国寿险业的巨大潜力

25、和激烈竞争现状激烈竞争现状相对多元化，专业化更符相对多元化，专业化更符合太平人寿现阶段需求合太平人寿现阶段需求通过建立寿险领通过建立寿险领域的专业化优域的专业化优势势 ，谋求经营，谋求经营业务的不断发展。业务的不断发展。销售拓展销售拓展销售支持销售支持销售策略销售策略基础设施基础设施综合后援综合后援专业技能专业技能团队文化团队文化业务领域业务领域管理领域管理领域队伍建设队伍建设2121营销队伍营销队伍基本法基本法营销流程营销流程激励体系激励体系培训体系培训体系讲师讲师/资料资料产品策略产品策略市场研究市场研究客户客户客服客服运营运营ITIT业务领域专业能力的业务领域专业能力的建立，依赖于销售拓

26、建立，依赖于销售拓展、销售支持及销售展、销售支持及销售策略环节的流程建立策略环节的流程建立和系统运作。和系统运作。管理领域专业化能力管理领域专业化能力的建立，依赖于标准的建立，依赖于标准和制度的建立与完善。和制度的建立与完善。员工队伍专业化能力的建立，依员工队伍专业化能力的建立，依赖于职业人所需具备的一些内在赖于职业人所需具备的一些内在指标、专业素质和专业结构的不指标、专业素质和专业结构的不断更新、演进和丰富。断更新、演进和丰富。培训育才培训育才(基业长青基业长青 素质模型素质模型)环境留才环境留才(长期激励长期激励)机制引才机制引才(以人为本以人为本 专业经营专业经营)制度用才制度用才(管理

27、品质管理品质)22222323 合众人寿由中发实业集团等六家企业发起成立，合众人寿由中发实业集团等六家企业发起成立，20192019年批筹，年批筹，20192019年年2 2月在月在武汉正式开业，是同期保监会批筹的八家公司中率先开业的。武汉正式开业，是同期保监会批筹的八家公司中率先开业的。2019 2019年年1111月和月和20192019年年5 5月，合众分别引入欧利盛和日本太阳生命保险株式会月，合众分别引入欧利盛和日本太阳生命保险株式会社两大外资股东。社两大外资股东。2424单位：亿元含个、团、银，首续期5.716.230.4增长增长184.2增长增长87.7个险首年标准保费月均平台连续

28、翻番个险首年标准保费月均平台连续翻番20192019年年 20192019年年 20192019年年月均标保月均标保367367万万月均标保月均标保15921592万万月均标保月均标保59855985万万单位:万元个险个险营销人力到个险营销人力到08年中已达到年中已达到5.35万万2525 截至截至2019年末，公司已开设年末，公司已开设16家家分公司，分公司，75家中心支公司，家中心支公司，273家营家营销服务部，另有销服务部，另有3家分公司，家分公司，21家中家中支，支，61家营销服务部在筹，形成了基家营销服务部在筹，形成了基本覆盖中东部发达地区的销售网络本覆盖中东部发达地区的销售网络机构

29、开设时间2019年2019年2019年新兴公司寻求网点、业务迅猛突破新兴公司寻求网点、业务迅猛突破0707年年实收实收0808年年计划计划增速增速新契约新契约26265353104%104%其中：个险其中：个险8.48.4151579%79%银保银保11.411.42626128%128%团险团险6.26.2121294%94%合众合众0808年新契约计划年新契约计划合众网点及人力规模合众网点及人力规模至至0707年年0808计划计划净增净增0808年末年末分公司分公司1616家家10102626家家中支中支7575家家4040115115家家营销服务部营销服务部273273家家2402405

30、13513家家代理人代理人5.25.2万万2.82.8万万8 8万万2626 用最有效和最好的产品支持前线用最有效和最好的产品支持前线 20192019年底，我提出合众战车的两个年底，我提出合众战车的两个主力轮子，产品是其中的一个。我们提出主力轮子，产品是其中的一个。我们提出用产品换队伍，无论是个险、团险还是银用产品换队伍，无论是个险、团险还是银代，公司都积极主动地推出了最适合队伍代，公司都积极主动地推出了最适合队伍发展的产品。上半年，我们产品开发上市发展的产品。上半年，我们产品开发上市的速度明显加快，个险渠道璀璨人生、吉的速度明显加快，个险渠道璀璨人生、吉祥人生和银保渠道金长红等险种的上市为

31、祥人生和银保渠道金长红等险种的上市为前线将士的销售提供了有力保障前线将士的销售提供了有力保障 戴皓董事长戴皓董事长2019年年8月月（万能推出前）（万能推出前）2019年保费结构年保费结构2019年年12月月2019年年*注：传统分红和非分红剔除分红型的养老金险和与附加重疾组合的产品注：传统分红和非分红剔除分红型的养老金险和与附加重疾组合的产品2727合众的差异化战略合众的差异化战略合众保险，理赔不难合众保险，理赔不难 一、一、2424小时受理电话报案、咨询小时受理电话报案、咨询 二、上门服务二、上门服务 三、延滞付利息三、延滞付利息 四、预付赔款四、预付赔款 五、简单案件即时结案五、简单案件

32、即时结案 六、结案通知及回访六、结案通知及回访“合众保险，理赔不难合众保险，理赔不难”不是简单的宣传不是简单的宣传口号，也不是单纯的后援服务举措，它是口号，也不是单纯的后援服务举措，它是一项积极的品牌战略，帮助合众在品牌认一项积极的品牌战略，帮助合众在品牌认知方面，从众多新兴保险公司中迅速脱颖知方面，从众多新兴保险公司中迅速脱颖而出；而出；合众已将合众已将“合众保险，理赔不难合众保险，理赔不难”定位为定位为一项长期品牌战略，并预估在未来三至五一项长期品牌战略，并预估在未来三至五年对合众的公司经营，甚至整个行业都会年对合众的公司经营，甚至整个行业都会产生深远的影响。产生深远的影响。合众保险合众保

33、险理赔不难理赔不难 六大理赔承诺六大理赔承诺2828MefLife29293030 “目标说明企业欲向何处发展，战略则说明如何达到目标说明企业欲向何处发展，战略则说明如何达到 目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略。目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略。”Philip Kotler营销管理营销管理 3131包括制定行动计划、措施、行事历包括制定行动计划、措施、行事历执行确保战略和战术实现执行确保战略和战术实现反馈和控制确保战略执行中对环境反馈和控制确保战略执行中对环境变化的弹性变化的弹性3232目标必须按轻重缓急有层次地安排目标必须按轻重缓急有层次地安排可能的条件下，目标应用数量表示可能

34、的条件下，目标应用数量表示一个公司建立的目标水平应该现实一个公司建立的目标水平应该现实公司各项目标之间应该协调一致公司各项目标之间应该协调一致战略说明如何达到目标或者说是目战略说明如何达到目标或者说是目标实现的可能性标实现的可能性战略基于目标，是对目标实现的机战略基于目标，是对目标实现的机会分析和价值主张会分析和价值主张3333期望的销售量期望的销售量 A公司截止公司截止2019年年6月月30日，日，实际达成当期销售量与年初预定实际达成当期销售量与年初预定计划任务的缺口为计划任务的缺口为5000万，必须万，必须弥补这个缺口弥补这个缺口密集型成长战略密集型成长战略一体化成长战略一体化成长战略多样

35、化成长战略多样化成长战略在未来限定时间的销售量中，弥补计划任务缺口在未来限定时间的销售量中，弥补计划任务缺口5000万万密集型成长：改进其现有业务成效，比如产品促销，开发有市场潜力的新产品等；密集型成长：改进其现有业务成效，比如产品促销，开发有市场潜力的新产品等；一体化成长：通过收购供应商或零售商，或收购竞争对手来增加某项业务的利润；一体化成长：通过收购供应商或零售商，或收购竞争对手来增加某项业务的利润；多样化成长：在当前业务范围以外的领域发现好机会；多样化成长：在当前业务范围以外的领域发现好机会；A公司选择密集型成长战略，通过新产品策略实现目标公司选择密集型成长战略，通过新产品策略实现目标实

36、现目标的实现目标的3种可能性，即种可能性，即3种营销战略选择：种营销战略选择：3434更高品质意味着更高品质意味着 “三高三高”团队团队 2019年起太平提出在年起太平提出在个险打造个险打造“三高团三高团队队”；截止截止2019年年5月，太平月，太平人力人力4.27万，人均万，人均4655元，在人均表现方面处元，在人均表现方面处于中等水平；于中等水平；高品质往往容易获得较高满意度，高品质往往容易获得较高满意度，形成忠实客户群。形成忠实客户群。此战略也存在以下问题：此战略也存在以下问题：品质外延大，不易界定；品质外延大，不易界定；往往无法从外表来判断品质；往往无法从外表来判断品质；大部分市场中，

37、产品高度同质化，大部分市场中，产品高度同质化，品质不再是品牌选择的决定因素；品质不再是品牌选择的决定因素；一味追求高品质会花费过高成本。一味追求高品质会花费过高成本。合众保险合众保险 理赔不难理赔不难 现在的客户对现在的客户对服务的要求越来服务的要求越来越高，因此提供越高，因此提供好的服务是必然好的服务是必然要求，好的服务要求，好的服务更容易打动客户。更容易打动客户。好服务是一种感受，需要用特质来定义，如速度、诚挚、知识、解决问好服务是一种感受，需要用特质来定义，如速度、诚挚、知识、解决问题等，否则很难界定什么是更好的服务；题等，否则很难界定什么是更好的服务；每个人在不同的时间、不同的场合会对

38、每种服务的特质有不同的要求，每个人在不同的时间、不同的场合会对每种服务的特质有不同的要求，要获得客户持续满意难；要获得客户持续满意难；3636 保险产品的价格是使客户保险产品的价格是使客户从不满意到满意到愉悦的最突从不满意到满意到愉悦的最突出的因素之一。出的因素之一。来源，益普索（中国）市场研究咨询来源，益普索（中国）市场研究咨询 同业分析同业分析 低价战略对许多公司而言都有效。低价战略对许多公司而言都有效。靠低价而执市场牛耳者，可能会靠低价而执市场牛耳者，可能会被更低价的企业打败；被更低价的企业打败；除了价格之外，品质与服务也必除了价格之外，品质与服务也必须同时保证才会让客户觉得物有所值。须

39、同时保证才会让客户觉得物有所值。37373问题类问题类?216瘦狗类瘦狗类87相对市场份额相对市场份额明星类明星类54现金牛类现金牛类波士顿咨询公司市场成长波士顿咨询公司市场成长份额矩阵份额矩阵市场成长率市场成长率 无论行业成长率如何，无论行业成长率如何，一般而言，市场占有率领一般而言，市场占有率领导者（明星类或现金牛类）导者（明星类或现金牛类）的获利能力比追随者要高。的获利能力比追随者要高。“花车效应花车效应”是指消费者一窝蜂选择是指消费者一窝蜂选择大多数人选择的品牌。因为受次购买某产大多数人选择的品牌。因为受次购买某产品类别，往往对占有率高的产品有信心。品类别，往往对占有率高的产品有信心。

40、在市场成长率高的行在市场成长率高的行业中，公司必须投入大量业中，公司必须投入大量金钱来维持市场成长和击金钱来维持市场成长和击退竞争，所以明星类是现退竞争，所以明星类是现金消耗者而非生产者。金消耗者而非生产者。3838 作为国内首家作为国内首家投保该险种的公司，投保该险种的公司，2019年万科董事长年万科董事长王石与平安签定的王石与平安签定的该险种就具有定制该险种就具有定制性质性质全方位、个性化需求满足全方位、个性化需求满足 许多客户希望企业能为许多客户希望企业能为自己量身打造所需的产品和自己量身打造所需的产品和服务，这种需求正代表着企服务，这种需求正代表着企业可以设法满足的机会。业可以设法满足

41、的机会。对许多企业而言，为每对许多企业而言，为每位客户量身打造的成本过高，位客户量身打造的成本过高，“大量定制大量定制”对某些公司也对某些公司也许可行。许可行。06万能财富财富重疾新万能050708钟爱天使新三鸿3939平安从平安从20192019年以后个险产品线路图年以后个险产品线路图 一个伟大品牌的核心是伟大的产品。一个伟大品牌的核心是伟大的产品。产品是市场供应品上最重要的元素。一般产品是市场供应品上最重要的元素。一般来说，市场领袖往往会提供良好的产品和来说，市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。优质的服务。持续的产品改良持续的产品改良是一种稳扎稳打的战是一种稳扎稳打的战略，特别是产品

42、居领略，特别是产品居领先地位时。先地位时。改良需要评估客改良需要评估客户是否愿意为此改良户是否愿意为此改良支付额外费用支付额外费用 有些产品会达到有些产品会达到改良的极限改良的极限4040 不创新，便只有从市场上消失。创新是必然选择。通过导入创新是必然选择。通过导入绝佳的新产品而获得很大的绝佳的新产品而获得很大的利益。利益。创新具有很高风险，如市场创新具有很高风险，如市场先入风险等先入风险等 2000年在市场上率先推出投资连结保险。年在市场上率先推出投资连结保险。让平安在新产品推广上首次尝试大起大落。让平安在新产品推广上首次尝试大起大落。外部环境外部环境内部争议内部争议客户投诉客户投诉报纸报道

43、报纸报道网络媒体转载网络媒体转载部分离职业务员煽动部分离职业务员煽动客户投诉时有发生客户投诉时有发生部分客户影响监管部分客户影响监管机关机关士气低落，部分业士气低落，部分业务员不敢见客户务员不敢见客户内部有不同看法内部有不同看法20192019年初，马总年初，马总在系统会上感慨在系统会上感慨0303年年“这一年，这一年，不容易不容易！”41412019年年 2019年年 06/07年增幅年增幅单位：亿元单位：亿元表：市场新业务增幅表：市场新业务增幅2019/20192019/20192019年年 2019年年 p 20192019年各家寿年各家寿险公司的创新业务险公司的创新业务发展迅速，发展迅

44、速，0707年业年业务增长达到务增长达到171%171%，远高于市场总保费远高于市场总保费2525的增长率。电的增长率。电销等创新业务已经销等创新业务已经达到这些公司新保达到这些公司新保收入的收入的1 1左右。左右。p 从从20192019年至年至20192019年，整个中国年，整个中国的寿险新保业务增的寿险新保业务增长了长了6060，而新业，而新业务则增长了务则增长了2626倍，倍，平均每年增长平均每年增长3 3倍倍。253325331851850707年年5 5月月4040座席数座席数20192019业务量业务量（万元）（万元）业务起始业务起始07/0607/06业务增长率业务增长率统计日

45、期：统计日期：20192019年年6 6月月高成本市场能获得相对丰高成本市场能获得相对丰厚的回报和快速成长；厚的回报和快速成长；这些市场中，往往产品淘汰非常快，公司必这些市场中，往往产品淘汰非常快，公司必须加大研发，才能跟上市场的脚步。须加大研发，才能跟上市场的脚步。4242基本满意基本满意愤怒愤怒不满意不满意满意满意 愉悦愉悦客户满意程度客户满意程度“成功的公司是那些永成功的公司是那些永远超出客户期望的公远超出客户期望的公司。司。”客户服务中的惊人统计规律客户服务中的惊人统计规律 5050以上的满意客户还是会选以上的满意客户还是会选择你的竞争对手。择你的竞争对手。不满意的客户中只有不满意的客

46、户中只有5 5会向公会向公司投诉，剩下司投诉，剩下9595他们直接奔向他们直接奔向竞争对手。竞争对手。1 1个客户的糟糕经历，至少会被个客户的糟糕经历，至少会被8 81616个他的亲朋好友知道。个他的亲朋好友知道。发展发展1 1个新客户的花费是维持个新客户的花费是维持1 1个老客户的个老客户的6 61515倍。倍。一家公司一家公司6565的业务来自重复性的业务来自重复性的生意，的生意，8080的利润来自的利润来自2020的的忠诚客户和一些满意客户。忠诚客户和一些满意客户。一线员工的表现对一家公司的信一线员工的表现对一家公司的信誉有誉有9595的决定权。的决定权。当公司的表现超出客户的期望之后，

47、下次客当公司的表现超出客户的期望之后，下次客户期望会更高。公司只好以满足最新的期望户期望会更高。公司只好以满足最新的期望为己任。为己任。434344444545顾客顾客细分细分产品产品开发开发人员人员推销推销 RSTPMMSIC4646营销管理步骤市场研究 选择价值战略选择 营销组合 执 行 控 制解决主要步骤研究可以说是营销的起点，必须充分研究市场状况和潜在竞争对手的战略和战术即战略性营销，包含了细分市场、确定目标、价值定位。是价值创造的第一步即根据STP分析及最终确定的价值主张，选择对应的营销战略即战术性营销阶段，以制定可支持并传递产品定位的营销组合工具（4P）控制是营销的最后一个步骤，通

48、过收集市场反馈，对结果进行评估并制定修正措施在完成战略性和战术性计划之后，公司便着手生产指定的产品，并决定定价、渠道等1.Identify Basesfor Segmentation2.Develop Profilesof Segments3.Develop Measuresof Attractiveness4.Select TargetSegment(s)5.Develop Positioningfor Each Segment6.Develop MarketingMix for Each Segment定位定位Market Positioning确定目标确定目标Market targeti

49、ng市场细分市场细分Market Segmentation4747产品种类品质特色品牌名称包装尺寸服务保证退货公告价值折扣折让付款期限信用条件促销行为广告销售人员公关直效营销销售渠道涵盖面所销售的产品种类地点库存运输4P4P的架构的架构48481、积极定价：、积极定价：在行业中享有低成本的企业，在行业中享有低成本的企业，往往将往往将积极定价策略执行得最好，如合众产品定价；积极定价策略执行得最好，如合众产品定价；2、对愿意放弃某些服务的客户提供低价：、对愿意放弃某些服务的客户提供低价：关键在于关键在于企业的降价金额必须小于实际成本，如春秋航空；企业的降价金额必须小于实际成本，如春秋航空；迈克尔迈

50、克尔 波特在波特在竞争战略竞争战略曾说：曾说：“价格领导价格领导”是三种制胜竞争战略之一是三种制胜竞争战略之一方式：方式：缺点：缺点：在全球竞争的背景下，低成本企业能维持多久低成本在全球竞争的背景下，低成本企业能维持多久低成本的地位的地位49491、证明性价比：、证明性价比：说明虽然价格较高，但从长期而言，总成本较说明虽然价格较高，但从长期而言，总成本较低；如万能费用等低；如万能费用等 2、主动协助客户降低成本：、主动协助客户降低成本：如降低订购成本、仓储成本、处理成本、行如降低订购成本、仓储成本、处理成本、行政成本等，如政成本等，如Ctrip;方式：方式：5050善于提供附加价值的公司，往往