旅游度假小镇策划课件.ppt

1、天星旅游度假小镇策划报告报告内容项目市场调研及破题思路项目定位项目概念性规划建议项目分期建议项目分期开发物业建议项目运营策略建议项目市场调研及破题思路 前期工作结论点及需解决的核心问题 项目市场调研及结论要点 类似案例借鉴及破题思路前期工作结论点及需解决的核心问题梳理上一阶段策划思路结论点l 项目总体发展方向项目总体发展方向：依托金佛山，打造重庆人的“心灵牧场”，让重庆人从此拥有“城市后花园”。l 项目休闲产业的缔造方式项目休闲产业的缔造方式：现代休闲服务功能与现有传统产业结合，实现深度化、极致化、主题化的休闲体验。l 项目规划理念项目规划理念：大致分区、交错融合的功能分区思路。尚待解决的核心

2、问题l 人从哪来？人从哪来？l 来做什么？来做什么？l 需要什么？需要什么？l 解决了上述问题，小镇该如何有序、有节奏地开发？解决了上述问题，小镇该如何有序、有节奏地开发？为解决问题，我们进行了大量的调研怎样才能吸引人来？怎样才能留住人消费？怎样才能满足人的休闲欲望?项目市场调研及结论要点调研内容包括（详见附件）l针对在重庆一小时圈层有购房需求的潜在休闲消费者，我们拦截了一千多被访者，收回有效问卷200份，了解其对休闲生活方式、生活配套等方面的详细需求，调研成果详见潜在休闲消费者调研报告潜在休闲消费者调研报告；l为了更准确地了解重庆周边休闲度假市场的开发状况和客群特征，我们现场访问了仙女山5

3、个在售楼盘和金佛美庐，调研成果详见休闲度假楼盘调研报告休闲度假楼盘调研报告 ；l为了解决景区商业配套和商家来源问题，我们针对瓷器口、泰古书画市场、洋人街、大礼堂、展览馆、红岩纪念馆等游乐/旅游/购物场所调研共6处，完成了33份深访，其中包括：万盛石林商家调研5份，仙女山、金佛山、南川农家乐深访8份，休闲会所深访3份，酒吧深访4份，特色客栈深访2份，特色餐饮深访6份，特色商业（旅游纪念品）2份，瓷器口书画研究院深访1人，成都酒店管理专家2人，调研成果详见商家深访报告商家深访报告 ；l同时，针对金佛山未来的旅游市场发展空间，我们专门深访了四川康辉的总经理四川康辉的总经理和重庆黄金假期、万友国旅的旅

4、游专家和重庆黄金假期、万友国旅的旅游专家；以寻找打破金佛山景区淡旺季消费局限性的思路。根据对客群的定位，我们在重庆市区投放200份潜在需求调研及产品测试问卷，以作为对本项目产品定位的有利参考。（详见附件）调研对象：受教育程度良好，多为大专/大本学历；多为企业中高层管理人员、中高级技术人员或私营企业主；总收入中上水平；在近期或未来中短期内都有较强烈的购房意向。潜在休闲消费者调研结论：潜在休闲消费者调研结论：l 购置物业的用途购置物业的用途 84.5%的被访者为二次置业，置业目的以休闲度假和投资为主；如在金佛山置业，其主要用途是休闲度假或老年常住/养老；如在金佛山购置第二居所，主要还是围绕核心家庭

5、（年轻夫妻、或带小孩）的使用，部分会考虑增加给父母养老的功能；大多被访者在夏天、节假日或春暖花开的时候郊区物业度假消夏；居住天数大部分集中在20-65天，平均一年中有36天会在郊区物业中度过。参考意义：我们的产品应该充分体现休闲度假特征，满足家庭功能需参考意义：我们的产品应该充分体现休闲度假特征，满足家庭功能需求，同时兼顾投资性。求，同时兼顾投资性。l 来金佛山的休闲度假行为来金佛山的休闲度假行为 被访者最希望在金佛山参加的休闲活动主要是爬山、散步和聊天；在金佛山进行休闲度假，被访者最希望有的几大业态配套分别是：休闲类（温泉SPA、茶坊、酒吧）；餐饮类（中餐、当地风味美食、西餐）；购物类（日常

6、用品、特产纪念品、工艺艺术品）；在金佛山休闲，90%的被访者能接受的消费水平在200元以内；82%的被访者接受院落式主题文化客栈，其消费水平以每人每天的费用在100元以内为主。参考意义：金佛山的开发现状使客群来景区后的休闲方式有限；但从参考意义：金佛山的开发现状使客群来景区后的休闲方式有限；但从他们的需求表述中，我们认为本案完全可以做更丰富、更有特色的休他们的需求表述中，我们认为本案完全可以做更丰富、更有特色的休闲度假项目来吸引客群，同时对金佛山景区发展形成有效补充。闲度假项目来吸引客群，同时对金佛山景区发展形成有效补充。l 购置郊区物业的特征购置郊区物业的特征 购置郊区度假物业首选温泉景区（

7、北温泉）、仙女山、缙云山和金佛山；再次置业首选花园洋房（49.5%）和酒店式公寓（31%）；更倾向拥有安静度假环境的郊区物业；大多数被访者需求中等面积、房间个数适中、平层结构，面积集中在90的中小户型，总价35万元以内（根据市调专业经验，其实际可承受价格水平应根据市调专业经验，其实际可承受价格水平应比其选择高出比其选择高出15%20%15%20%）；大多数都要求有私家花园（院落），不排斥公共交流空间；在总价的约束下，过半被访者选择私家花园（院落）面积为20以内。参考意义：金佛山景区具有一定的知名度，但温泉景区显然更具特色吸参考意义：金佛山景区具有一定的知名度，但温泉景区显然更具特色吸引力，因此

8、本案需创新个性化休闲主题与之抗衡，同时也应该考虑具有引力，因此本案需创新个性化休闲主题与之抗衡，同时也应该考虑具有自身特色的洗浴文化。从目前被访者选择的物业档次来看，他们更倾向自身特色的洗浴文化。从目前被访者选择的物业档次来看，他们更倾向于中端、生活气息浓厚的度假区域。于中端、生活气息浓厚的度假区域。l 对郊区（景区）物业的相关看法对郊区（景区）物业的相关看法 郊区物业最需要的五大配套设施依次是：大中型超市、餐饮、银行、泳池和茶楼；景区物业与城区物业相比，劣势主要是距离城市太远、交通成本高、周边生活配套不完善、入住率低和安全性差等；影响购房决定的前五项因素分别是房屋单价、周边公共配套、与市区的

9、距离及交通便利性、社区安全性和长期的升值空间。参考意义：提高配套成熟度，克服距离和交通带来的心理抗性；利用参考意义：提高配套成熟度，克服距离和交通带来的心理抗性；利用价格优势结合配套完善的生活方式塑造项目优势。价格优势结合配套完善的生活方式塑造项目优势。l 到金佛山景区置业的需求特征到金佛山景区置业的需求特征 绝大部分被访者不了解“金佛美庐”项目，其中近40%的被访者表示对该物业有兴趣，并认为该项目价格基本合理；酒店式公寓、老年公寓/养生公寓和度假型小独栋别墅（面积小于200）、商务别墅是金佛山西坡脚下相对更适合开发的物业；若在此置业，他们最可能购置酒店式公寓和度假型小独栋别墅；60.5%的被

10、访者希望开发商提供全精装物业；而希望提供清水房的被访者所担忧的主要是装修材料和装修质量等；被访者认为本案优势是知名度高，劣势则是距离市区太远；并认为金佛山周边住宅物业的合理价格在3500元以下/（根据市调专业经验，根据市调专业经验，其实际可承受价格水平应比其选择高出其实际可承受价格水平应比其选择高出15%20%15%20%）；81.5%的被访者接受酒店式物管服务，且大部分都愿将度假物业纳入酒店客房一体经营。参考意义：受景区推广宣传力度影响，金佛山景区的度假物业没有树参考意义：受景区推广宣传力度影响，金佛山景区的度假物业没有树立市场口碑，这也间接影响了受众群体对物业档次和价格的判断；从立市场口碑

11、，这也间接影响了受众群体对物业档次和价格的判断；从被访者对精装修、酒店式物管服务等项目的接受程度来看，他们倾向被访者对精装修、酒店式物管服务等项目的接受程度来看，他们倾向于在郊区购置能够提高便利生活条件的现代高品质第二居所。于在郊区购置能够提高便利生活条件的现代高品质第二居所。l 重庆周边代表性景区楼盘调研重庆周边代表性景区楼盘调研了解重庆度假物业市场总体特征了解重庆度假物业市场总体特征 以仙女山为重点调研对象。以仙女山为重点调研对象。开发特征：开发特征：仙女山度假物业房地产的开发起始时间是2008年的4月，快速发展时间是2009年的6月10月，现有开发量十多万方以上，总体销售周期较短，销售周

12、期较短，2323个月即可达到当批次基本销售完毕。个月即可达到当批次基本销售完毕。已交房产品入住率较低，入住率较低，不到10%。本次调研的5个对象楼盘均分布在仙女山景区大门之外的道路两侧。客群特征：以重庆主城区为主，武隆、丰都为辅，家庭均有至少一辆客群特征：以重庆主城区为主，武隆、丰都为辅，家庭均有至少一辆车，多数年龄在车，多数年龄在3535岁以上。购买目的最多是为休闲度假，其次为养老，岁以上。购买目的最多是为休闲度假，其次为养老，附带投资。休闲度假的方式较为单一，以晒太阳、打牌为主。附带投资。休闲度假的方式较为单一，以晒太阳、打牌为主。休闲度假楼盘调研成果梳理休闲度假楼盘调研成果梳理 物业特征

13、：物业特征：现阶段推售产品类型单一，以酒店式公寓和花园洋房为主，面积控制较小，面积区间主要在2880多平方米。别墅产品极少（少量叠拼），但后期会加大开发。现有物业均以西式风格为主，基本为清水房交房。价格特征：价格特征：低总价特征明显，最低总价约89万元/套（洋房均价约3500元/，叠拼别墅均价约为5800元/）。从从20082008年到现在涨幅达年到现在涨幅达到到10001000元元/，投资升值潜力明显。，投资升值潜力明显。配套特征：配套特征：缺乏内部配套，以景区内部配套和山脚仙女山小镇配套为主，且距离较远；其中夏宫国际社区拥有唯一的18洞高尔夫球场。但附近有机场2015年首期投入运营，对当地

14、物业价值提升具有重要意义。营销特征：营销特征：以面向重庆市市区推广为主，除夏宫国际社区没有在主城区设置售楼部，其他4个楼盘均有，以江北区为主。考虑到地缘关系，同时参考金佛山北坡开发的考虑到地缘关系，同时参考金佛山北坡开发的“金佛美庐金佛美庐”开发特征：现在金佛山景区只有“金佛美庐”一个项目，不具代表性，仅能作为参考。受景区知名度和开发现状的约束，该项目销售周期比仙女山景区物业长，6个月完成销售78%（详情见附件）。客群特征：以重庆及周边地区购买情况居多，其中重庆购买群体占总客群特征：以重庆及周边地区购买情况居多，其中重庆购买群体占总体销售的体销售的70%70%，南川购买群体占，南川购买群体占3

15、0%30%，无外地客群购买；以，无外地客群购买；以35553555岁的岁的中年群体为主，有事业单位工作人员、个体经营老板等，都具有一定中年群体为主，有事业单位工作人员、个体经营老板等，都具有一定的经济消费实力，均为第三、四次购房，对该项目的购买用途基本都的经济消费实力，均为第三、四次购房，对该项目的购买用途基本都为第二居所。为第二居所。物业特征：以6层花园洋房为主，仅有3栋独栋别墅和2栋联排别墅，目前仅有洋房在售，别墅以定制的方式接受预定。价格特征：洋房均价3380元/，别墅透露价在1100013000元/左右。配套特征：内部依靠2500五星级酒店配套，外部仅能依靠景区自然配套，无统一规划的配

16、套区。营销特征：户外广告牌+精装样板房。l 通过对金佛美庐和仙女山景区在售楼盘的调研，可以看到目前重庆景区度假物业的需求旺盛需求旺盛，主要购买客群为重庆市区需求第二居所的二次（多次）置业人群。物业产品单纯依靠景观资源和低总价景观资源和低总价作为核心营销诉求，因此在配套上都有一定程度的欠缺，导致入住率很低，从另一角度突显出客群投资的动机突显出客群投资的动机。l 因此，虽然仙女山的休闲度假市场已初具雏形，但其开发缺少统筹规因此，虽然仙女山的休闲度假市场已初具雏形，但其开发缺少统筹规划，缺乏对休闲度假生活方式的深入引导，划，缺乏对休闲度假生活方式的深入引导，导致其休闲度假市场发展缓慢，也为金佛山休闲

17、度假市场预留了竞争机会。l 市场需求存在，相比之下，金佛山该怎么去竞争？景区商家深访景区商家深访l 除瓷器口外，多数景区商业配套比较简单，以农家乐或客栈为主，有少量酒店和旅游小商品店；l 瓷器口依托其优越的地理位置和独特的古镇文化特色，一年四季游人如织；l 而其它景区基本上只是简单地“售卖”景区自然资源，缺乏系统的旅游规划，致使景区旅游品种单一，季节性太强，致使商家难以持续经营，所以商家来源多为本地人，经营规模和档次都较低。因此，配套不足导致游人少，游人少导致商家经营乏力，景区收入低下，形成恶性循环所以，完善的旅游规划和持续的人流量引入是金佛山景区破题的关键，是解决如何吸引人来、如何留住人、如

18、何带动消费的根本。l 但是，如何才能保障景区持续的人流量？专家解读重庆近郊旅游市场特征:类似于金佛山这类重庆一小时圈层旅游市场，其区域性旅游消费特性十分明显，暂时不具备跨省的能力，基本以重庆人为主。而重庆游客很少会采取跟团的方式到达这种近郊景区，一般都是散客自驾，这对景区的配套要求比较高，但重庆周边大部分旅游景区在特色、文化和配套服务上都存在欠缺，开发不成熟；普遍存在定位模糊、功能不清晰的弊端；因此对于金佛山景区，系统的旅游规划和完善的配套是亟需解决的问题。如果现在开始改造，至少三年以后，游客量有望达到50万/年的水平。旅游专业人士深访旅游专业人士深访l 天星小镇与金佛山景区需要互动天星小镇与

19、金佛山景区需要互动首先，天星小镇是整个景区的功能补缺；功能补缺涵盖两个层面：一是在金佛山游客量达到一定标准后，需要满足其基本的吃住 需求；二是在一定层面上解决金佛山旅游品种单一、难留人气的问题。文化内涵、休闲方式的创新是打造休闲度假项目的核心课题 国内大休闲产业已逐渐形成，但重庆旅游市场仍未能形成有足够吸引力的休闲度假经济；城市中产阶级对旅游度假经济的支撑作用尤为明显，而重庆目前旅游度城市中产阶级对旅游度假经济的支撑作用尤为明显，而重庆目前旅游度假市场没能充分满足中产阶级人群的需求。假市场没能充分满足中产阶级人群的需求。重庆休闲度假市场还处于初级发展阶段！寻找市场的主流消重庆休闲度假市场还处于

20、初级发展阶段！寻找市场的主流消费群体、满足其休闲需求、围绕其需求打造产品是金佛山景区费群体、满足其休闲需求、围绕其需求打造产品是金佛山景区和天星小镇连动开发的基本思路。和天星小镇连动开发的基本思路。关于对中产阶级的界定关于对中产阶级的界定l 最流行的定义（泛定义）最流行的定义（泛定义）：他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权；同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。l 中国的中产阶级（特殊国情）中国的中产阶级（特殊国情）：高级职业经理人

21、、IT精英、高级知识分子、高级白领、私营企业主、CEO、演艺界明星、传媒界管理层、体育明星l 季节性消费特征明显，休闲度假项目单一、有限，不能持续吸引客群，缺乏旺季时间段之外、有核心吸引力的休闲度假生活方式的导入。l 现有景区配套商业档次偏低，只具备餐饮+住宿的基本接待功能；虽然有星级酒店作为补充，但是高、低端分化，有大量中等、中偏高等收入人群的休闲度假消费需求没有得到释放。综上所述，制约金佛山景区发展的主要问题在于：综上所述，制约金佛山景区发展的主要问题在于：案例借鉴及破题思路l 同样是自然资源、气候条件突出景区，青城山的休闲度假市场正逐步摆脱季节性的困扰，一种成熟的“休闲度假+养老+商务休

22、闲”生活方式已经主导了成都人的消费观念。l 而金佛山的资源条件、与主城区的距离都与成都青城山有类似之处。因此，我们重点研究了青城山休闲度假市场的发展特征，寻找本项目我们重点研究了青城山休闲度假市场的发展特征，寻找本项目可借鉴的成熟开发经验。可借鉴的成熟开发经验。案例研究及借鉴青城山青城山案例研究及借鉴景区景区物业物业客群客群配套配套生活方式生活方式起起步步阶阶段段青城山（前山）自然景观以假日青城1期为代表的中档物业，面积适中、单价低，物业形态以洋房和联排为主，以景观资源为核以景观资源为核心吸引力，心吸引力，少量双拼等中高形态。以养老人群为主以养老人群为主，少量成都有经济实力的、年龄较大的休闲度

23、假客群。以会所为主，结合景区农户自营商业，满足基本的生活要求，有部分休闲、度假、养生项目，主要提供主要提供养老、景区居住功能。养老、景区居住功能。养老、养生、度假，爬山、聊天、呼吸新鲜空气、寻求健康的生活方式。发发展展阶阶段段开发后山申遗成功以天下青城1期、新丽江为代表的中高端物业，以联排为主，但面积更为紧凑。由于可依托的景观资源开发受限，开始以产品自身以产品自身特色为核心吸引力。特色为核心吸引力。少量高端独栋别墅。成都及周边地区中高收入人群增多，年龄较起步阶段客群更年轻一些，40405050岁左岁左右，以休闲、度假、右，以休闲、度假、准养老需求为主。准养老需求为主。随着可依托的自然资源的减少

24、，项目配套逐渐转移为依托自身会所、主题公园、运动中心、茶楼、农贸市场等，满足居住和满足居住和休闲功能。休闲功能。养老养生；爬山、聚会、休闲、运动、周末和节假日来体验与城市生活不一样的休闲度假生活方式。成成熟熟阶阶段段综合道教文化、武术文化、养生文化的世遗级自然风景区以青城神韵、中国青城、青城高尔夫为代表，联排、独栋、双拼均衡发展，出现高端商务度假概念物业。产品特色、休闲特色有了产品特色、休闲特色有了更高的发展，尤其是空间更高的发展，尤其是空间关系的处理上得到了极大关系的处理上得到了极大的提升。的提升。成都及周边地区中高成都及周边地区中高收入人群为主，收入人群为主，部分有商务度假需求的高级商务人

25、士或企业主。自身配套进一步完善和多样化，除了满足除了满足居住和休闲功能，也居住和休闲功能，也体现出高端商务功能。体现出高端商务功能。提高居住生活质量，希望能感受市区内无法感受到的自然与宁静。同时也有少数高级商务人士寻求个性化的商务度假方式。l 从青城山的发展轨迹中可以看到，从一开始完全依靠自然资源、发展零乱的低端旅游经济市场，到现在有统一主题、有针对性开发中高端休闲度假市场，物业、配套、客群都有较清晰的发展线索。l 青城山的特殊性：由于开发时间较早，私家车不普及，所以在起步阶段除了养老物业外，还有针对高端客群的高价别墅物业。而随着私家车的普及，和景区价值的发展，青城山逐渐形成主要吸引城市中产、

26、准中产（亚中产）阶级，辐射部分高端（商务）客群的休闲度假区域，物业总价保持在合理的水平。对于本项目来说，对于本项目来说，重庆旅游市场的发展重庆旅游市场的发展落后于成都，但经济发展水平与成都类似，城市中产阶级的消费能量落后于成都，但经济发展水平与成都类似，城市中产阶级的消费能量已经形成，因此，我们可以直接借鉴青城山发展已经形成，因此，我们可以直接借鉴青城山发展成熟阶段的市场，成熟阶段的市场，以此作为分析比较。以此作为分析比较。l 可以清晰地看到，在对资源的利用上，青城山休闲度假市场从一开始青城山休闲度假市场从一开始的单纯依赖自然资源，以低总价物业入市，逐渐过渡到利用自然资源，的单纯依赖自然资源，

27、以低总价物业入市，逐渐过渡到利用自然资源，发展具有自身独特魅力的产品特点和文化主题作为核心吸引力，发展具有自身独特魅力的产品特点和文化主题作为核心吸引力，吸引主城区有经济实力的人群来进行休闲度假、购置第二居所。l 物业类型和功能的改变带动目标客群的改变，从最初的养老人群发展从最初的养老人群发展到现阶段城市中产、准中产休闲度假为主力，辐射休闲、高端商务群到现阶段城市中产、准中产休闲度假为主力，辐射休闲、高端商务群体的客群结构。体的客群结构。l 核心吸引物力和客群结构的改变，促使配套特征也发生了相应的转变，从一开始仅仅满足基本生活需求，发展至涵盖居住、休闲、养生、商务等复合型功能的生活方式，形成一

28、个巨大的休闲度假体系，推动青形成一个巨大的休闲度假体系，推动青城山从传统观光旅游景区嬗变为复合型休闲度假景区。城山从传统观光旅游景区嬗变为复合型休闲度假景区。不得不看到，本项目所依托的金佛山景区与青城山相比，在资源条件和品牌影响力上相对较欠缺，因此不能完全照搬青城山，需在文化主题上需更上一层楼。什么样的文化主题？什么样的文化主题？什么样的生活方式？什么样的生活方式？案例借鉴：丽江束河古城l资源条件：二山（玉龙雪山、老君山）；一湖（泸沽湖）；一江（金沙江）l文化风情：纳西东巴文化；纳西古乐；摩梭族风情，传统服饰l特色配套：除星级酒店外，古城拥有700多家客栈，主力房价在70元-200元左右，基本

29、都带独立卫浴，兼顾特色和档次，价格适中。l 深呼吸一次，回味一辈子深呼吸一次，回味一辈子丽江古城一年四季游客如织，他们在这里发呆、泡酒吧、感受走婚吸引他们的已不再吸引他们的已不再是玉龙雪山，而是过节日、听是玉龙雪山，而是过节日、听古乐、住客栈、吃纳西美食、古乐、住客栈、吃纳西美食、购印巴工艺品，在自然风景和购印巴工艺品，在自然风景和民族风情的体验中忘记城市的民族风情的体验中忘记城市的烦恼。烦恼。人文休闲的感染力，取代了自然资源在景区的地位！人文休闲的感染力，取代了自然资源在景区的地位！对本项目的启示意义l 自然资源、自然环境只是一个初始的吸引点。l 小镇的打造与民俗风情、文化特色密不可分。l

30、喝茶、听音乐、泡酒吧喝茶、听音乐、泡酒吧这些城市感强烈的休闲消费与原生自然景这些城市感强烈的休闲消费与原生自然景观、小镇特色人文氛围有机融合之后，嬗变为一种适合城市人群放松观、小镇特色人文氛围有机融合之后，嬗变为一种适合城市人群放松心态，实现精神解放的生活方式。心态，实现精神解放的生活方式。这种生活方式带给游客的感染力远这种生活方式带给游客的感染力远远胜于自然风光本身。远胜于自然风光本身。l 自然资源作为最原始的吸引点l 休闲度假产生深入的消费行为l 生活方式的感染促使客群驻留以生活方式吸引度假人群以生活方式吸引度假人群观光只是通风口观光只是通风口休闲才是聚宝盆休闲才是聚宝盆重庆人的心灵牧场重

31、庆人的心灵牧场出售服务档次出售服务档次出卖资源和盛资源的容器 出售休闲品质出售休闲品质出售度假氛围出售度假氛围跳出原始的资源跳出原始的资源竞争、价格竞争竞争、价格竞争回顾上一阶段提出的发展方向打造打造“天星生活方式天星生活方式”：打望山水：打望山水 ，定置生活。，定置生活。享受自然享受自然休闲度假休闲度假文化风情文化风情登山戏水观景玩雪住客栈浴百草品山珍看表演巴渝风多民族原生态慢生活本项目破题让游客把自己在天星小镇放下，在涓涓小溪旁找个院子发呆，尽情享受最让游客把自己在天星小镇放下，在涓涓小溪旁找个院子发呆，尽情享受最古朴、最悠闲、最自在、最深刻的休闲体验，感受最超然的生活方式，顿古朴、最悠闲

32、、最自在、最深刻的休闲体验，感受最超然的生活方式，顿悟悟“活在当下活在当下”的人生哲学。（不同心态的人去天星小镇沉下来住几天，的人生哲学。（不同心态的人去天星小镇沉下来住几天，都能找到共同的心灵家园，感受生命的都能找到共同的心灵家园，感受生命的“香格里拉式香格里拉式”生存境界）生存境界）项目定位l总体定位l 文化定位l总体发展策略l客群定位l 产品定位l 商业定位总体定位项目定位的依据：通过：l对现状市场的调研和对成熟市场的借鉴l问卷调查和深访结论的参考l成功案例的借鉴我们发现：l金佛山景区资源和品牌影响力是区域旅游度假重要的品牌价值l重庆休闲度假市场处于发展初期，升值潜力大，仙女山休闲度假物

33、业价格快速上涨但空置率高，置业人群投资动机明显l潜在问卷中客群对泡温泉、爬山等休闲方式的首选说明了健康养生是客群的休闲目标l圆和圆客栈的成功，充分说明了休闲生活方式可以引导、更需要引导，项目需要植入“打望山水，定置生活”下的休闲生活方式l 通过对成都会馆刘馆长和成都万豪酒店总经理的深访了解到，分时度假具有可操作性（旅游专家认为旅行社有购买时权的可能，潜在问卷中客群对产权式物业也不排斥）l 产权式度假物业和分时度假概念的引入，回报投资将逐渐受到关注，这将是休闲消费理念的创新。l 综上所述，回顾我们之前的梳理：依托已有资源依托已有资源融入文化元素融入文化元素创新消费理念创新消费理念项目总体定位 融

34、合享受自然、休闲度假、文化风情于一体的，以开发休闲投资和回报投资作为运作指导思想，充分发挥金佛山健康养生休闲文化品牌效应的，为社会提供一个度假和置业、自用和价值回报兼而有之的、新型休闲投资理念的何谓原乡？原乡人的血，必须流返原乡，才会停止沸腾！原乡人的血，必须流返原乡，才会停止沸腾！周恩来周恩来l 周总理的原乡，意指“中国”！是对台湾同胞讲的。l 我们要做的给重庆人一个回到最风情最风情最闲适最闲适最原味最原味生活的机会生活的机会文化定位通过上一阶段的工作，我们曾经提出过：尽管自然景观资源丰富，但文化背景和主题内涵的缺失，使本项目在发展特色小镇上面临文化失位文化失位的困扰。思考出发点思考出发点:

35、创新文化主题创新文化主题解决手段解决手段:因地制宜，在本地因地制宜，在本地“找文化找文化”：金佛禅文化、三线企业建设遗址、多个少数民族汇集的民俗文化拿来主义，在区域拿来主义，在区域“借文化借文化”：借区域内传统民间故事文化、地域建筑文化、重庆多元融合性城市文化无中生有，在项目无中生有，在项目“做文化做文化”：创新“天星小镇”独特的旅游休闲度假文化。在本阶段定位工作中，我们对区域文化资源进行了发掘和可利用分析：“找文化找文化”：p 三线企业建设遗址：不适宜统领整个项目的文化主题，但可作为整个重庆历史文化长河中的一个有特殊意义的亮点，进行局部的极致演绎；p 多个少数民族汇集的民俗文化：是南川特有的

36、历史文化风情，适宜用来演绎大众化的休闲文化风情。“借文化借文化”;p 流传在金佛山、南川的传统民间故事：可作为贯穿本项目的文化景观节点，给天星小镇借一个有人文内涵的历史背景。p 地域建筑文化：吊脚楼、山地建筑，给天星小镇借一种有文化背景的建筑特征。p 多元融合性的城市文化：重庆作为移民城市，对外来文化兼容并包的城市文化，可应用在本项目的打造手法上，如将山地景观/水系景观、商业/居住等不同主题在同一地块上实现完美融合。做文化：做文化：创新创新“天星小镇天星小镇”独特的旅游休闲度假文化独特的旅游休闲度假文化=？她是她是有历史人文内涵的有少数民族风情的亲天地、亲水系的休闲体验极致化的具有鲜明巴渝风格

37、重庆人曾经最熟悉、最亲切的项目文化定位l 作为感官上的特色吸引物，巴渝风格与周边自然环境有天然的契合性，同时高度代言重庆的城市气质和地域文化，迎合“老巴渝”人文追随者的心理诉求。l 穿行于巴渝传统风格建筑、三线建设文化遗址，在休闲氛围中感悟老巴渝厚重的人文历史，更生动、更真实；在多个少数民族的风情集中演绎中，追寻和回味多年前曾真实存在过的“巴渝风”。巴渝原乡生活巴渝原乡生活叩问历史，触摸沧桑；解读民俗，追寻乡情。项目总体发展策略纵观各类休闲/度假/旅游区的启动策略，通常有两种方式：方式方式涵义概述涵义概述核心市场核心市场好处好处弊端弊端案例案例高端高端带动带动入市时高举高打，打造高价值物业、配

38、套和服务，迅速占领高端市场，进而利用其影响力逐步延伸至中高端和中端市场。高端可以在很短时间内积聚注意力，快速提升区域价值和经济水平，短时间内的收益高。缺乏完整的体系和后续的发展动力，投资大，风险大。博鳌迪拜宽窄巷子顺应顺应市场市场现状现状启动启动中端中端市场市场入市时稳健起步，顺应市场需求现状打造中低档次的物业、配套和服务，快速占领中低端市场，逐步提档升级，抓住部分高端市场。中端投资小，风险小，可实现滚动开发，项目开发可持续性高。开发时间长，初期收益较少，容易导致后期开发的无序性。仙女山等大多数如何选择？如何选择？启动策略l 选择依据 从资源上看从资源上看：项目自然资源优势不突出，人文资源底蕴

39、不够厚重；从开发现状上看从开发现状上看：刚刚起步，配套不完善，区域价值还没有完全提升，需要有一个循序渐进的过程，同时也意味着有较大的发展空间；从开发商战略诉求上看从开发商战略诉求上看：要求能够实现快速回款，保证资金安全和平衡，尽量减持固定资产，减轻资金压力。顺势发力，高调引导l 顺势发力顺势发力：项目启动阶段顺应景区开发现状和市场现状，选择稳健的启动策略。以提高景区配套能力为启动发力点，同时以市场接受度最高的物业和商业业态吸纳首批度假人群的进入。l 高调引导高调引导：从项目启动之时，便在整体文化理念，规划理念，产业组合上全方位考量，在推广层面上口吻高调，引导投资和消费市场，为后续发展打好形象基

40、础。项目启动策略的确定项目总体发展策略 顺应项目的启动策略，项目的总体发展策略是：先聚人气，保留价值；增强休闲，撬动价值先聚人气，保留价值；增强休闲，撬动价值l 先聚人气，保留价值：先聚人气，保留价值：打造易于聚集人气的大众化旅游度假商业，完善配套以便吸引和沉淀更多的旅游客群来此消费；同时根据重庆目前近郊度假物业的市场需求特征，可将资源价值较低的部分地块开发中端度假住宅物业，出售以平衡资金。l 增强休闲，撬动价值增强休闲，撬动价值：引进并进一步丰富休闲度假商业的形态和档次，增加 中高端度假物业开发，吸引城市里追求近郊休闲的中高端、高端客群，形成独特的生活方式。通过高端商业节点的设置引导市场对本

41、项目高端物业价值的认可。l 本项目需遵循市场逐步发展成熟的过程，但在各分期开发过程中产品形态和价在各分期开发过程中产品形态和价值逐步走高的同时，中端和准高端产品应同时切入市场，达到市场占位和价值值逐步走高的同时，中端和准高端产品应同时切入市场，达到市场占位和价值互动的效果。互动的效果。启动阶段发展阶段扩张阶段阶段策略阶段策略策略应用策略应用抓大众，增人气增休闲，提档次引高端，溢价值开发滨水风情商业配套区，完善配套和旅游接待能力，让游客能停留下来；利用低总价洋房、高收益的联排和客栈等可售物业平衡资金，聚人气；利用巴渝文化、三线文化的重现和少数民族风情、婚庆文化等凸显文化特色。开发中高端和高端度假

42、住宅物业，提升住区档次利用高档特色配套商业的完善提升配套档次。利用高端度假产品和相关配套完成整个项目的价值溢出，进而全面提升区域价值。项目分阶段开发策略客群定位l现实依据：金佛美庐、仙女山在售物业的购买人群特征l案例借鉴：青城山置业人群结构的发展轨迹l发展策略：顺应市场现状、稳健打造 因此，从来源区域上看，本项目的目标客群总体上是：因此，从来源区域上看，本项目的目标客群总体上是：l以重庆市区有购置度假物业需求的中产、准中产阶级人群为主；以重庆市区有购置度假物业需求的中产、准中产阶级人群为主；l以金佛山景区周边有经济实力的人群为辅。以金佛山景区周边有经济实力的人群为辅。重庆市区中产、准中产阶级人

43、士，如高级职业经理人、中高级别公务员、大学教授、私营企业主等。景区周边中高收入人群，如小企业主、企业中层管理人员、收入稳定的小康之家等。部分经济实力较好、有现实或潜在需求的养老人群；纯投资客群。从社会角色上看从社会角色上看l 结合项目的阶段发展策略，在各个不同阶段，客群结构和置业特征也将呈现出区别。主力客群特征主力客群特征辅助辅助 客群特征客群特征边缘客群特征边缘客群特征启动阶段启动阶段重庆市区中高收入人群，置业动机多为现实或潜在的养老需求或度假，或投资。南川地区经济条件较好人群，养老、投资目的较明显。经济实力较强的纯养老、纯投资人群。发展阶段发展阶段重庆市区中高收入、准高端收入人群，置业动机

44、以度假为主、顺带养老、投资。南川及周边其他地区中高收入及高收入人群，置业动机多为购置度假物业；兼顾养老、投资。经济实力较强的纯养老、纯投资人群；少量高端度假客群、高端商务人群或企业。扩张阶段扩张阶段重庆市区中高收入、高端收入人群，置业动机多为度假；兼顾养老、投资。同时，高端度假客群、高端商务人群比例扩大。重庆、南川及其他城市中高收入高收入人群，置业动机多为购置度假物业；兼顾养老、投资。高端度假客群、高端商务人群或企业。产品定位 根据本项目的总体定位和各阶段发展策略；依据项目客群定位和发展线索，结合他们对物业的需求调研结果；结合消费者问卷调研针对购买物业特征的测试结果。生长在自然山水中的生长在自

45、然山水中的渗透巴渝民俗风情的渗透巴渝民俗风情的全景观休闲度假物业全景观休闲度假物业定位诠释：定位诠释：生长在自然山水中的：良好的自然资源环境。渗透巴渝民俗风情的：独特的、且能唤起受众怀恋的建筑风格。全景观休闲度假物业：灵动的空间开合关系、与户外景观自然结合、深度休闲体验，实现城市住宅无法企及的山水休闲功能。启动阶段启动阶段发展阶段发展阶段扩张阶段扩张阶段生活方式生活方式现实或潜在的养老需求或度假，顺带投资。以度假为主，顺带养老、投资。购置有特色的度假物业；发展高端商务度假需求。产品类型产品类型院落式客栈花园洋房联排花园洋房联排别墅双拼别墅企业公馆花园洋房联排别墅双拼别墅独栋别墅迎合城市中产阶级

46、、准高迎合城市中产阶级、准高端阶级对度假物业的需求端阶级对度假物业的需求特征，在完善配套的基础特征，在完善配套的基础上推出档次较高、更能满上推出档次较高、更能满足休闲度假功能的中高端足休闲度假功能的中高端物业。物业。针对主流的大众化市针对主流的大众化市场，以低总价、经济场，以低总价、经济型的度假产品打开市型的度假产品打开市场，以特色的客栈式场，以特色的客栈式度假产品来集聚人气。度假产品来集聚人气。随项目和区域随项目和区域 价值提价值提升，吸纳更多高端客升，吸纳更多高端客群进入，打造有特色群进入，打造有特色价值的高端物业。价值的高端物业。产品思路产品思路产品开发思路商业定位商业功能定位l 休闲功

47、能：天星小镇休闲度假体系中商业服务功能的主要承载体；休闲功能：天星小镇休闲度假体系中商业服务功能的主要承载体；l 配套功能：金佛山西坡景区配套功能和接待功能的承载体，同时作为配套功能：金佛山西坡景区配套功能和接待功能的承载体，同时作为在天星小镇购置度假物业客群的生活配套服务的承载体。在天星小镇购置度假物业客群的生活配套服务的承载体。本项目商业部分具有多种功能，在项目不同开发阶段，其开发策略、商业业态、目标客群等都将随之变化。商业主题定位l 根据本项目的总体定位和文化定位，以及消费群体的心理诉求，本项目的商业主题定位为：巴渝风情山水休闲巴渝风情山水休闲巴渝风情巴渝风情：承接项目的总体定位和文化定

48、位，把原乡生活的文化韵味集中体现在最易受接受的巴渝风情上；山水休闲山水休闲：突出项目的地形、地貌的特点，将这种特点充分地体现在客群的生活中，并在商业街区的氛围营造上契合这种突出的特点。商业主题文化的表现形式主题客栈l 客栈既承担游客住宿接待的功能，同时又是小镇独特文化主题的集中体现点，涵盖吃、住、游、娱等功能，因此，除了在建筑特征上融入传统巴渝建筑文化符号外，还需要根据功能分区和地形特点将民族风民族风情、金佛山民间故事等、三线建设遗址文化情、金佛山民间故事等、三线建设遗址文化多个主题分别进行融入。l 洗浴作为重庆的特色休闲项目，是本项目不可或缺的主题体验之一。本项目的洗浴文化不仅应体现其休闲特

49、性，还可根据区域独特文化、金佛山优质药材资源金佛山优质药材资源进行主题创新。如百草药浴。特色洗浴主题酒吧l 酒吧是中青年人的聚集地、主题文化的发生地。作为消费时间单一、消费场所几乎空白的金佛山西坡，酒吧正应该为填补市场需求、提升整体形象而出现。但是在金佛山目前淡旺季极为分明的、苛刻的人流条件下，酒吧必须具备文化主题性，才能拥有自身的吸引力与辐射能力，从而跳出金佛山景区目跳出金佛山景区目前的商业窘况前的商业窘况。l 在这样的市场条件下，本项目的酒吧文化需要独辟蹊径，以既符合金佛山大环境、又独具个性特色的主题文化来实现对城市人群的吸引和聚集。l 根据本项目挖掘的文化资源，相关的并可实现主题文化主要

50、有：与旅游相接的摄影文化；以金佛山、天星镇为题材的影视剧作文化；以少数民族风情、古镇风情相关的民俗文化等。民族茶艺l 尽管重庆人没有象成都人那样浓厚的茶馆情结，但是作为以休闲度假为核心内涵的景区商业来说，茶馆/茶坊是不可缺少的业态之一。为了提高本项目茗茶类商业的吸引力和文化高度，建议将金佛山大叶茶历史、少数民族风情金佛山大叶茶历史、少数民族风情文化、药池坝的故事文化、药池坝的故事等融入，穿插少数民族茶艺表演，形成又一个有鲜明特色的体验主题。l 另外，本项目所倡导的是区别于都市、追求精神放松的“心灵牧场”，因此，本项目所打造的茶馆/茶坊在形态上应该避免钢筋水泥、高层建筑，而是以更多开放式的亲水、