广告创意概论-第8章[109页]课件.pptx

1、第八章第八章 提升创意能力的实用自我训练方法提升创意能力的实用自我训练方法1右脑开发训练创造性思维训练创造技法训练创新的个性品质训练目录目录234学习要点l 了解广告创意产生的心理过程及特点。l 掌握广告创意的基本作业流程。l 领会执行与控制对广告创意的重要性。关键词：创意产生心理过程作业流程创意执行创意控制。Part One右脑开发训练人的大脑分左右两个半球，即左脑和右脑。大脑皮层可分为不同的区域，分别负责不同的功能，如运动区、感觉区、视觉区、听觉区一人脑的结构及工作原理左脑和右脑在功能划分上，大体上是左脑管右半身，右脑管左半身。每一半球的纵面在功能上也有层次之分，原则上是上层管下肢，中层管

2、躯干，下层管头部，如此形成上下倒置、左右分叉的微妙构造。在每一半球上，又各自分为数个神经中枢，每一个神经中枢各有其固定的区域，分区形成大脑分化而又统合的复杂功能。一人脑的结构及工作原理人脑是地球上最复杂的物质之一，人脑内部的物质结构人皆有之；而其思维的敏捷性，则是由神经回路中信息传递的效率所决定的。思维的敏捷性是先天的，但也需要后天锻炼。人类的潜能是巨大的，大得远远超出人们的意料。就说记忆能力吧，据有关专家分析，人的大脑皮层约有亿个神经细胞，储存量高达万亿信息单位，超出世界上所有图书馆的藏书所容纳的信息总量，而我们现在已经开发利用的不到大脑潜能的。二人脑的开发其一，能使学习者处于学习的良性状态

3、。当学习者处于学习有计划，管理有条理，能够专注，善于记忆，掌握了良好的学习方法的状态时，他的大脑才能高效率地“输入”与“输出”。其二，能使学习者保持良好稳定的心理状态。当人的情绪低落、焦虑、紧张、抑郁、恐惧时，大脑就会处于“消极怠工”状态，更别提有超水平的发挥了。其三，强化学习者大脑的功能。健脑操和思维培训正是基于这一目的而设计的。其四，引导学习者多动脑、敢动脑、善动脑、爱动脑。这也是一切大脑潜能开发技术的关键和根本所在。二人脑的开发n 人的左脑和右脑的功能是不同的。n 通常左脑被称为“语言脑”，它的工作性质是理性的、逻辑的；而右脑被称为“图像脑”，它的工作性质是感性的、直观的。n 左脑的工作

4、方式是直线式的，是从局部到整体的累积；右脑的工作方式则是从整体到局部的。n 左脑追求记忆和理解，它的方法是通过一个个的知识来学习；右脑不追求记忆和理解，只要把知识信息大量地、机械地装入就可以了。三右脑的优势特征n 右脑具有左脑所没有的快速大量记忆机能和快速自动处理机能，后一种机能使右脑能够超快速地处理所获得的信息。n 除了具备神奇的记忆力之外，比起左脑，右脑还具有一种想象机能，能够将接收到的信息进行快速转换。右脑是通过图像进行思考的脑半球，所以能够在听到语言后将它变成图像，或者将图像变成语言。不仅如此，右脑还具有如下功能：把图像变成数字，或把数字变成图像；瞬间把点的集合（点集）变成数字，或把数

5、字变成点的集合；把声音变成图像或乐谱，把声音变成颜色，把气味变成图像三右脑的优势特征n 锻炼右脑的传统模式都是要制造一个没有语言的无意识状态，此时右脑摆脱左脑的长期控制，充分自由运作，个人潜能得以发挥。此外，由于右脑支配左半身，控制左手运动，反过来，左手、左半身器官的运动也刺激右脑，因此有意识地调动左边的手、腿、眼、耳，特别是左手和左手指的运动，对大脑皮层产生良性刺激，也是开发右脑的有效方法。四右脑开发训练法n 苏联著名教育家苏霍姆林斯基说“智力发展表现在手指尖上”，他将双手比作大脑的“老师”。人体的每一块肌肉在大脑皮层中都有着相应的“代表区”，其中手指运动中枢在大脑皮层中所占的区域分布最广。

6、现在许多父母让孩子练习弹琴是非常明智的，因为双手的准确运动会把相应的大脑皮层区域的活力激发出来，尤其是需要左右手并用的钢琴、电子琴，更能锻炼孩子的大脑，尤其是右脑。四右脑开发训练法n 美国神经外科医生近年发现，当人只使用一种语言时，大脑左半球就够用，如果同时学习几种语言，就会“启用”大脑右半球。因此，勤学外语会使右脑活跃。四右脑开发训练法n 养成每天进行适量运动的习惯，在打拳或做操时有意识地让左手、右手多重复几个动作，以刺激右脑。右脑在运动中的细胞激发比静止时来得快。由于右脑的活动，左脑的活动受到某种抑制，人的思想或多或少地摆脱了现成的逻辑思维方法，这样一来经常会产生灵感。四右脑开发训练法n

7、心理学家发现，音乐，尤其是古典音乐，能够很好地开发右脑。因此我们应该多欣赏、学习音乐。在从事其他活动时，可以有意识地创造一个音乐背景。这样做是因为音乐由右脑感知，左脑并不因此受到影响，仍可独立工作，同时右脑在不知不觉中得到了锻炼。四右脑开发训练法Part Two创造性思维训练一逻辑思维训练n 当看到、听到或者接触到一件事情、一种事物时，应当摆脱旧有方法束缚，运用新观点、新方法、新结论，尽可能赋予它们新的性质，反映出独创性。按照这个思路进行思维训练，就能推陈出新。一逻辑思维训练n 把所有感知到的对象依据一定的标准和规律“聚合”起来，以明确它们的共性和本质。这个训练方法首先要求对感知材料形成总体的

8、轮廓性的认识，通过感知发现其突出特点；其次要求从感觉到的共性问题分析，形成若干分析群，进而抽象出本质特征；再次要求对抽象出来的事物本质进行概括性描述；最后是形成具有指导意义的理性成果。一逻辑思维训练n 这个训练法能增强分析思维能力和预见能力。它帮助我们在对某个设想进行递进式、环环相扣式的严密思考的基础上，借助逻辑推理的形式，把结果推导出来。一逻辑思维训练n 这个训练法帮助我们敢于并且善于对事物，或过去一直被人认为正确的观点，或某种固定的思考模提出新观点和新建议，并能运用各种证据证明新结论的正确性。其训练方法是：首先，遇事多问“为什么”，并且养成习惯；其次，尽可能地寻求事物运动的规律性，或从不同

9、角度、不同方向观察同一问题，以免被知觉假象所迷惑。一逻辑思维训练n 此训练法是在一个组织起来的团体中，借助彼此交流，集中众多人的集体智慧，广泛吸收有益意见，从而提高思维能力。此法有利于形成讨论结果，人们还会通过相互间的比较、对照、切磋，有意无意地学习到对方思考问题的方法，使自己的思维能力得到潜移默化的改进。二想象思维训练n 想象思维是人脑通过形象化的概括作用对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。它是形象思维的具体化，是人脑借助表象进行加工操作的最主要形式。它可分为两种类型：n 无意想象是不受意识主体支配的想象，思维主体没有特定的目的，可以让思维的翅膀任意飞翔，达到一种非常自由的状

10、态。n 有意想象是受意识主体支配的思维活动，在这种状态下，思维总是在创新主体的支配下去实现既有目的。有意想象又可分为再造型想象、创造型想象和幻想型想象。二想象思维训练n 想象源于自信，自信激励想象。自信的人，常常有卓越的想象力。因为他确信，只要自己能想到的，就一定会有办法去实现。n 要在社会实践中开阔视野，尽量扩大对自然界和人类社会各种形象的储备。社会调查、参观、游览、欣赏影视歌舞、读书，都可以扩大形象储备。n 不少科学家善于在睡意蒙眬的状态下思考问题。借用朦胧想象，能发现事物之间的一些原来意想不到的相似点，从而触发想象和灵感。二想象思维训练n 合理的想象只有同深邃的判断力一道才能发挥作用。丰

11、富的想象力既需思想活跃，又需判断正确。n 比喻、类比是想象力的花朵。经常打比方，可使想象活跃。n 要先放开思想想象，然后再把不合适的地方修改或删除。思想拘谨很难产生出色的想象。三扩散思维训练n 最早提出扩散思维的是美国心理学家、智力三维结构理论创始人乔伊保罗吉尔福特n 扩散思维是“从给予的信息中产生信息，其着重点是从同一来源中产生各种各样的为数众多的输出，其模式是从一到多”。1967，人类智力的本质三扩散思维训练n 将某个物品确定为已知材料，并以之为扩散点，设想其多种用途和相关知识。n 以某种事物的功能为扩散点，设想出获得并利用该功能的各种可能性。n 以某种事物的结构为扩散点，设想正确利用该结

12、构的各种可能性。三扩散思维训练n 以事物的形态（如形状、颜色、音响、味道、气味、明暗等）为扩散点，设想出利用这些形态的各种可能性。n 从某一事物出发，以之为扩散点，尽可能多地设想它与另一事物（或另一事情）联结成具有新价值（或附加价值）的新事物的各种可能性。n 以人们解决问题或制造物品的某种方法为扩散点，设想出利用该方法的各种可能性。三扩散思维训练n 以某个事物发展的结果为扩散点，推测造成此结果的各种原因；或以某个事物发展的起因为扩散点，推测可能发生的结果。n 从某一事物出发，以之为扩散点，尽可能多地设想它与其他事物的各种联系。四集中思维训练n 集中思维，又称辐合思维、收敛思维、聚合思维等。相对

13、于扩散思维，它是一种异中求同、量中求度的思维方法。四集中思维训练n 谁能让大雨停下来？。作品中，没膝的水流、汽车溅起的水花、低能见度的街灯，还有空旷的街道等，都集中指向恶劣的天气，更有趣的是儿童手里的停车示意牌被利用起来，有趣而恰当地表现了人们在大雨天的心情。该图不用任何文字说明，而巧用集中思维，赋予众多元素同一个内涵，并使它们集中地指向同一个意蕴。四集中思维训练n 对待任何问题，首先要正确地确定搜寻的目标，进行认真的观察并做出判断，找出其中关键的现象。目标的确定越具体则越有效。这就要求人们对主客观条件有一个全面、正确、清醒的估计和认识。长期用目标确定法进行实践和训练，能使人的思维自然而然地集

14、中起来。n 我们要仔细观察身边的事物，着重注意相关联事物的异同，使求同求异思维成为一种条件反射式的习惯，这样我们的思维就会集中于事物及其特点上。例如我们在玩一种游戏“大家来找碴”时，思维就是高度集中的。长期训练，自然能使集中思维得到有效训练。四集中思维训练n 围绕问题进行反复思考，有时甚至停顿下来，使原有的思维浓缩、聚拢，形成纵向深度和强大的穿透力，在解决问题的特定指向上思考，最终达到质的飞跃，顺利解决问题。有意识地多聚焦，对集中思维的锻炼大有裨益。四集中思维训练扩散思维与集中思维是有显著区别的。n 从思维方向上来讲，扩散思维的方向是由中心向四面八方扩散；集中思维的方向是由四面八方向中心集中。

15、n 从作用上讲，扩散思维有利于扩展人们思维的广阔性、开放性，更利于思维在空间上的拓宽和时间上的延伸；而集中思维则有利于从各路思维中选取精华，有利于使问题的解决取得突破性进展。u 创造性思维活动实际上是扩散思维和集中思维有机结合、循环往复而构成的思维活动。u 其活动过程是：集中 扩散 再集中 再扩散，或是扩散 集中 再扩散 再集中。四集中思维训练u 创造性思维活动实际上是扩散思维和集中思维有机结合、循环往复而构成的思维活动。其活动过程是：集中 扩散 再集中 再扩散，或是扩散 集中 再扩散 再集中。五越障思维训练n 越障思维也称超越思维，是指超越常规，打破思维定式，用不同于一般的思维方式进行思考的

16、思维模式。u 这种思维没有固定的方式，提倡逆向、横向、多向思维，多角度、多方位思维，排斥常规思维和常态思维。常规思维可能如水过鸭背，点滴不进，使事情进入僵局，而越障思维则使思维相互摩擦而产生火花，结出硕果五越障思维训练n 人的思维不仅有惯性，还有惰性。一味地按照经验如法炮制，就会犯错误。n 解决简单问题，直线型的思维方式就可以奏效，于是许多人就养成了直线思维的习惯，不善于从侧面、反面或迂回地去思考问题。n 一切都按照权威的意见办事，不敢怀疑权威，不敢逾越权威半步，是创新思维的极大障碍。五越障思维训练n 实际生活中，大多数人都可能因从众心理而陷入盲目，明明稍加独立思考就能做出正确决策的事，偏偏跟

17、着大家走弯路，这就是从众型思维障碍。五越障思维训练我们把思维开始时的切入角度叫做思维视角。扩展思维视角对认识客观事物会有极大的帮助，这是因为：n（）事物本身都有不同的侧面。从不同的角度去考察，能更加全面地接近事物的本质。n（）世界上的各种事物都不是孤立存在的，它们与周围的其他事物有着千丝万缕的联系。观察研究某一未显露本质的事物，可以从与它有联系的另一事物中找到切入点。n（）事物是发展变化的，发展变化的趋势有多种可能性。五越障思维训练n 大多数人都是按照常情、常理、常规去思考问题，但这样并不能解决所有问题，遇到困难时应该懂得变通n 问题是多种多样的，但彼此之间必有相通之处。对于难以解决的问题，与

18、其死盯住不放，不如把问题转变一下以获得新视角。常见的转变思路有：化繁为简、化生为熟、化难为易。五越障思维训练n 实际上在各个领域，为了克服困难、解决问题，都可能需要去改变思路，采取曲线策略。如以退为进，以更便利的条件前进；迂回前进，不回避，不转弯子，不兜圈子，总会找到路通向“罗马”；先做铺垫，创造条件。在面对一个不易解决的问题时，有时要先设置一个新的问题作为铺垫，为解决问题创造条件。六逆向思维训练n 逆向思维是一种重要的思维方式。逆向思维也叫求异思维，它是对司空见惯的、似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式，即敢于“反其道而思之”，让思维向对立面方向发展，从问题的反面深入地进行探索。

19、六逆向思维训练n 反转型逆向思维法即从事物运行的已知方向或条件的对立方向进行思考，产生发明构思。n 转换型逆向思维法指在研究问题时，解决问题的手段受阻而转换成另一种手段，或转换思考角度，以使问题顺利解决。n 缺点逆用思维法即利用事物的缺点，将缺点变为可利用的东西，化被动为主动，化不利为有利。这种方法并不以克服事物的缺点为目的，相反，它是将弊化为利，找到解决方法。六逆向思维训练n 在考虑某一构想的过程中，如果遇到困难，可以有意识地朝与目的、形式、理论相反的方向思考，可能反而会茅塞顿开。n 在触及问题实质但经过多次努力仍无法突破时，如果退一步对问题做再认识，就能海阔天空，意外地想出好主意。n 彻底

20、颠覆对某一现象的评价。例如，反过来对被认为最不足之处思考一番，就可能找到解决问题的线索。七、形象思维训练n 形象思维也叫视觉思维，是人类思维的主要方式之一。人类在日常生活中经常使用这种思维，因为它直接、生动、快捷而高效。u 形象思维是借助外部世界反映在大脑中的形象进行的思维活动。u 形象思维利用一定的形象，通过分析比较来认识事物的本质和规律。它不是依靠逻辑，而是运用联想、想象进行思维。七、形象思维训练n 盖蒂图片社记者大卫葛黎迪于美国俄亥俄州拍摄的。暴雨导致该州西北部洪水泛滥。记者选用一只漂浮在洪水中的泰迪熊的形象作为前景，来描述洪水给人们带来的灾难。泰迪熊在西方是一种非常受人喜爱的玩具，用它

21、做前景，并予以强调，使画面产生了相当强的视觉冲击力。七、形象思维训练n 人的思维（即理性认识）是建立在感性认识的基础上的，抽象思维是如此，形象思维也是如此。引发形象思维的最恰当的意象并非凭空臆造，它根源于现实中的东西。离开了感性认识，形象思维便成为无源之水、无本之木。因此，要善于用形象说话，用生动的比喻和类比使抽象的概念形象化。n 想象是最富有意义的形象思维形式，要有意识地进行强化训练。n 形象思维是对问题整体、概略和方向的把握，重视对问题的定性分析有助于形象思维能力的培养。当面临问题时，通过对问题信息的知觉，想象问题情景，构建典型形象，揣测变化趋势，在头脑里建构起清晰的图像，然后再解决问题，

22、便可事半功倍。七、形象思维训练八、灵感思维训练n 久思而至是指思维主体在长期思考、竟日不就时，暂且抛开思维客体，恰好是在这个“不思索”的过程中，无意中接近答案，完成久思未决的课题。n 梦是以被动的想象和意念表现出来的思维主体对现实客体的特殊反映，是大脑皮层整体抑制状态中，少数神经细胞进行随机活动而形成的戏剧性结果。并不是所有人的梦都有创造性的内容。梦中惊成，同样只留给那些“有准备的科学头脑”。八、灵感思维训练n 自由遐想指研究者自觉放弃僵化的、保守的思维习惯，围绕科研主题，依照一定的随机程序对自己储存的大量信息进行自由组合与任意拼接。经过数次，乃至数月、数年的意境驰骋和间接的逻辑推理，终于获得

23、成功。n 急中生智指来不及深入思考，情急之中随机选择举动，而结果证明这种行为恰好是正确的。八、灵感思维训练（）长期的思想活动准备。灵感是人脑进行创造活动的产物，所以长期思考是基本条件。（）兴趣和知识的准备。广泛的兴趣、丰富的知识可提供经验以被借鉴，使人容易得到启示，是捕获灵感的另一个基本条件。（）智力的准备。主要包括观察、联想、想象。（）乐观镇静的情绪。愉快的情绪能增强大脑的感受能力。（）注意摆脱习惯性思维的束缚。（）珍惜最佳时机和环境。（）要有及时抓住灵感的精神准备和及时记录下灵感的物质准备。八、灵感思维训练（）思想点化。u 思想点化一般在阅读或交流中发生。如达尔文从马尔萨斯的人口原则中读到

24、“繁殖过剩而引起竞争生存”时，大脑里突然想到，在生存竞争的条件下，有利的变异会得到保存，不利的变异则被淘汰，由此促进了生物进化论的思考。这就是思想点化。（）原型启发。（）形象发现。（）情景激发。八、灵感思维训练（）无意遐想。这种遐想式的灵感在创造中是很常见的。（）潜意识。这种灵感的诱发，情况更为复杂，有的是潜知的闪现，有的是潜能的激发，有的是创造性的梦境活动，有的是下意识的信息处理活动。Part Three创造技法训练n 创造技法是对前人发明创造的实践活动进行总结得出的具体规律和方法。任何事物都是有规律的，发明创造也是有具体规律的。u 创造技法是从创造原理中派生出来并与实践密切结合的可操作的具

25、体程序或者步骤。u 创造技法是一种技巧，它可以指导人们克服思维定式，促进想象、联想、直觉和灵感等非逻辑思维的形成。一、图像记忆法n 记忆法是一种不依靠反复记忆，通常以某种口诀或是短诗的形式储存记忆来提高记忆效率的方法。图像记忆法就是记忆图像或画面，因为图像是多层次的，画面充满了细节，所以远比单层次的语言记忆（只有抽象的要点，没有细节）更让人印象深刻。一、图像记忆法n 图像转化就是把我们所看到的文字、数字等材料统统转化为形象具体的图像来进行记忆，这就能够发挥出我们的图像记忆力了。没有图像的话，图像记忆力就运用不出来。n 图像联结的意思就是运用想象把原本相互独立的各个图像联结在一起。n 定桩法可用

26、来记忆比较复杂的材料。在记忆对象之外，再引入一些记忆工具来帮助记忆，这些记忆工具就叫做桩子。一、图像记忆法n 图像整理就是把原本杂乱无章的图像按照一定的顺序或一定的逻辑整理成一连串比较好记忆的画面。图像整理的目的就是要把转化出来的图像用更好的顺序或逻辑来记住。一、图像记忆法一、图像记忆法n 各种记忆力训练的方法统称为记忆体操。n 掌握了方法之后，要想把这些方法用得更快、更好、更熟练，可以通过一些记忆力训练方法（记忆体操）来进行训练。做这样一些训练，可能跟自己的专业学习、日常工作内容无关，只是一种单纯的、纯粹的训练。n 这种单纯的训练能帮助我们更快速地进行想象，更快速地把不相关的图像紧密联结在一

27、起，对记忆方法的灵活运用有很大的好处。一、图像记忆法n 要把记忆方法运用到实践之中，我们当然也可以绕开记忆体操的训练，直接把学到的方法直接应用到自己的专业学习和工作之中。任何要记忆的资料、内容，都可以从图像记忆四大步骤之中找到方法，直接去进行记忆。u 图像记忆这三大体系之间的关系，简单地说就是：系统方法是基础，是必须要掌握的；记忆力训练能帮助我们更熟练地运用记忆方法；而实践应用是我们学习记忆方法的最终目标。二、反手刷牙训练法n 习惯经常约束人的思考，令行为自动反应，妨碍新思维。n 作为创意人，我们必须充分了解自己的习惯，必须对自己的习惯有反省的自觉，并有意识地对抗自己的习惯。反手刷牙法是一种简

28、单实用而且有趣的方法能训练对抗习惯的能力。二、反手刷牙训练法起床时，从左向右翻身而起，还是从右向左翻身而起？穿衣时，先穿上衣还是先穿裤子？洗脸刷牙时，先洗脸再刷牙，还是先刷牙再洗脸？刷牙时，是用右手刷还是左手刷？n 如果你平时从左向右翻身起床，穿衣时先穿上衣再穿裤子，先洗脸再刷牙，用右手刷牙，就可以故意反其道而行，从右向左翻身起床，先穿裤子再穿上衣，先刷牙再洗脸，用左手刷牙。这就是反手刷牙训练法。三、模仿创造法n 这种模仿方式少有独创，只是把别人成功的经验和先进的生产方式直接地吸收过来，加以借用。n 这种模仿是在其他对象的启发下做新的创造。n 突破式模仿也可称综合性模仿，指将同一对象或几个对象

29、中的某些方面借用到自己的创造中，使被模仿的东西发生质的变化，而成为自己的东西。三、模仿创造法n 按照建构模仿双方联系的方式来划分，模仿创造可分为以下几种。n 原理性模仿创造即按照已知事物的运作原理来构建新事物的运作机制。例如，电脑人工智能就是模仿人脑神经元素设计而成的。n 形态性模仿创造即对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事物。如深圳世界之窗、锦绣中华等微缩景观是按照世界各国和我国的自然和人文景观修建的，军人的迷彩服是对大自然色彩的模仿。三、模仿创造法n 结构性模仿创造即从结构上模仿已知事物的特点来创造新事物。如复式住宅来自对双层公共汽车结构的模仿，决策树方法是对自然界中树干与树枝结构的模

30、仿。n 功能性模仿创造即从某一事物的某种功能要求出发，模仿类似的已知事物。如人们受智能相机的启发，正试图研制出全智能操作的傻瓜电脑、傻瓜汽车。n 仿生性模仿创造指人们以生物界事物的生存、发展的原理、形状、功能为参照物，进行模仿创造，包括原理仿生、技术仿生、控制仿生、信息仿生等。四、组合创造法n 组合创造法是指将两种或两种以上的学说、技术或产品的一部分进行适当的叠加和组合。组合的思维基础是联想思维，只要想象足够丰富，巧妙的组合可以无穷无尽。u 组合创造可以使既有技术思想或既存物质产品，经过意义、功能、原理、构造、材料诸方面的组合变化，形成新的技术思想或新的物质产品。u 组合的方式可分为：成对组合

31、、内插式组合、辐射式组合、系统组合、焦点组合、模块组合等等。四、组合创造法n 主体附加，简单说就是主体上附加一个东西，产生一个新的发明。也就是说在原有的物品或技术思想上，增加新的物品或技术思想，从而获得功能更强、性能更好的新产品。n 异类组合指两种或两种以上的不同种类的技术思想或物品组合在一起。通过异类组合可获得功能更强、性能更好的新产品。n 同物组合指两种或两种以上的相同或相近的技术思想或物品组合在一起。四、组合创造法n 重组组合是在同一事物上施行的，分解原来事物的组合关系，使用新的技术思想将其重新组合起来而产生新的功能，获得新的成果的创造方法，简单说就是重新组合的意思。n 重组组合的要点为

32、：其一，在同一事物上施行；其二，不增加新的技术产品。五、奥斯本检核表法n 所谓的检核表法，是根据需要研究的对象的特点列出有关问题，形成检核表，然后一个一个地来核对讨论，从而发掘出解决问题的大量设想。它引导人们根据检核项目的一条条思路来解决问题，以求比较周密地思考。n 指引导主体在创造过程中对照九个方面的问题进行思考，以便启迪思路，开拓思维想象空间，促进人们产生新设想与新方案的方法。u 这九个大问题是：有无其他用途、能否借用、能否改变、能否扩大、能否缩小、能否代用、能否重新调整、能否颠倒、能否组合。五、奥斯本检核表法奥斯本检核表的基本做法是：n 首先，选定一个要改进的产品或方案；n 其次，面对一

33、个需要改进的产品或方案，或者面对一个问题，从某些角度（详见延伸阅读）提出一系列的问题，并由此产生大量的思路；n 最后，根据提出的思路进行筛选和进一步思考、完善。五、奥斯本检核表法u（）可以引入吗？是否能够从其他领域、产品、方案中引入新的元素、新的材料、新的造型、新的原理、新的工艺、新的思路，以改进现有的方案或产品？u（）可以替换吗？是否能够用其他东西替代现有的产品、方案或某一部分？u（）可以添加、增加、扩大吗？是否能够增加一些元素，或者使现有的元素的数值增加，比如新的材料、色彩？u（）可以减少、缩小吗？是否能够通过缩小某一要素的数值，比如长度、体积、大小、容量，或者减少一部分成分来实现改进？五

34、、奥斯本检核表法u（）可以引出吗？可以将该产品或方案的原理、结构、材料、成分、思路等用于其他地方吗？u（）可以改变吗？可以改变该产品的名词、动词、形容词属性和特征，以实现改进吗？u（）可以逆反吗？能否在程序、结构、方向、方位、上下、左右等方面逆反，以实现更好的效果？u（）可以组合吗？能否把现有的产品或方案与其他产品或方案组合起来，以形成新的思路？u（）可以用于其他领域吗？本产品或方案能否扩大用途或者稍做变化后用于其他领域或其他用途？u（）其他任何提问可以扩展吗？可以改变功能吗？可以放弃或舍去吗？可以涂改吗？五、奥斯本检核表法n 奥斯本检核表法属于横向思维，以直观、直接的方式激发思维活动。它以提

35、出问题、分析问题、解决问题为思维体系，善于提问是其前提和核心。n 奥斯本检核表法提供了常见的九大类个问题u 这些问题对于创造性地解决任何领域的问题都是适用的，它们不是奥斯本凭空想象的，而是他在研究和总结大量近现代科学发现、发明、创造事例的基础上归纳出来的。五、奥斯本检核表法第类n 有无新的用途？n 是否有新的使用方法？n 可否改变现有的使用方法？第类n 有无类似的东西？n 利用类比能否产生新观念？n 过去有无类似的问题？n 可否模仿？n 能否超过？第类n 可否增加什么？n 可否附加些什么？n 可否增加使用时间？n 可否增加频率？n 可否增加尺寸？n 可否增加强度？n 可否提高性能？五、奥斯本检

36、核表法n 可否增加新成分？n 可否加倍？n 可否扩大若干倍？n 可否放大？n 可否夸大？第类n 可否减少些什么？n 可否密集？n 可否压缩？n 可否浓缩？n 可否聚合？n 可否微型化？n 可否缩短？n 可否变窄？n 可否去掉？n 可否变成流线型？n 可否减轻？n 可否分割？五、奥斯本检核表法第类n 可否改变功能？n 可否改变颜色？n 可否改变形状？n 可否改变运动？n 可否改变气味？n 可否改变音响？n 可否改变外形？n 是否还有其他改变的可能性？n 第类n 可否代替？n 用什么代替？n 还有什么别的排列？n 还有什么别的成分？n 还有什么别的材料？n 还有什么别的过程？n 还有什么别的能源？

37、n 还有什么别的颜色？五、奥斯本检核表法n 还有什么别的音响？n 还有什么别的照明？第类n 可否变换？n 有无可互换的成分？n 可否变换模式？n 可否变换布置顺序？n 可否变换操作工序？n 可否变换因果关系？n 可否变换速度或频率？n 可否变换工作规范？第类n 可否颠倒？n 是否颠倒正负？n 可否颠倒正反？n 可否头尾颠倒？n 可否上下颠倒？n 可否颠倒位置？五、奥斯本检核表法n 可否颠倒作用？第类n 可否重新组合？n 可否尝试混合？n 可否尝试合成？n 可否尝试配合？n 可否尝试协调？n 可否尝试配套？n 可否把物体组合？n 可否把目的组合？n 可否把特性组合？n 可否把观念组合？六、移植法

38、n 吸取、借用其他领域的原理、方法、结构及成果，用以变革或创造新的事物，这就是移植法。n 它是一种应用广泛的创造技法。六、移植法n 原理移植即把某一学科中的科学原理用于解决其他学科中的问题。n 技术移植即把某一领域中的技术运用于其他领域以解决这些领域中的问题。n 方法移植即把某一学科、领域中的方法应用于其他学科、领域以解决这些学科、领域中的问题。六、移植法n 结构移植即将某种事物的结构形式或结构特征部分地或整体地运用于另外的产品的设计与制造。n 功能移植即设法使某一事物的某种功能也为另一事物所具有，从而解决某个问题。n 材料移植就是将材料转用到新的载体上，以产生新的成果。六、移植法n 成果推广

39、型移植就是把现有科技成果向其他领域铺展延伸的移植。其关键是在现有成果的原理、功能及使用范围的基础上，利用发散思维寻找新载体。n 解决问题型移植就是从研究的问题出发，通过发散思维，找到现有成果，通过移植使问题得到解决。六、移植法n 运用创造技法固然能够提高效率，改善思维，便于创新，但它只是思考问题的方法。n 从根本上来说，创造技法不能代替智力因素（观察力、记忆力、思维能力、想象力和操作能力）和非智力因素（情绪、意志、兴趣与性格等）。六、移植法基于此，有日本创造学家提出了运用创造技法的七个原理：（）生动原理。运用创造技法不要生搬硬套。（）刺激原理。要自觉利用各种信息的刺激。（）希望原理。要通过运用

40、创造技法，培养出强烈的创造意识和成功欲望。（）环境原理。要创造良好的创造环境。（）比较原理。解决同一个问题，可以运用不同的创造技法，要通过比较，选择更有价值的技法和设想。（）结构原理。各种创造技法之间存在有机联系。（）概率统计原理。采用尽可能多的创造技法，获得尽可能多的创造性设想，是提高创造成功率的必要条件。Part Four创新的个性品质训练一、胆识n 胆识是一个人胆量、胆略的度量，体现了一个人的冒险意识。n 在广告创意中，我们需要有胆识的人，需要勇于想象，敢于冒险，提出自己的观点和看法，大胆自信地表达自己的创意，哪怕观点受到同行的否认，也勇于表达自己的想法意见，而不是随波逐流。n 在创新个

41、性品质训练中，我们要加强胆识的训练。u 加强胆识训练，首先需要训练大无畏的勇气和信心。u 其次，加强胆识，还须不畏嫉妒和嘲讽。嫉妒是一种普遍性、长期性、根深蒂固的恶习，创造者必须学会对付它。n 如何将枯燥的汽车广告变得更加有趣？沃尔沃邀请瑞典广告公司合作推出了一则两分钟的广告极限滑翔二、毅力n 毅力指的是持之以恒、锲而不舍的意志。决定一个人成败的关键在于毅力，在于那种百折不挠的对既定目标的追求。n 对于广告创意人来说，特殊的行业性质决定了其生活的特性，常常处在欢乐与痛苦、成功与失败、希望与绝望之间。当最后交稿的期限来临时，广告创意人可能依然毫无创意，自己认为很好的创意却得不到客户的认同。这时不

42、能灰心气馁，更应该鼓起勇气，愈挫愈勇，更需要一种置之死地而后生的顽强的毅力。毅力会激发出一种绝处逢生的大智慧。三、追求卓越n 兴趣是创意动机的表现形式之一。兴趣是人们积极探求某种事物的认识倾向。只有你对某种事物发生浓厚的兴趣时，身心才会处于积极主动的状态，不遗余力地去追求它、探寻它，创意才会产生。u 对于广告创意人来说，他需要对任何事物都保持一种好奇感，对任何事物都有兴趣，然后认真去钻研，把完全陌生的领域变成自己所熟知的领域，增加自己的阅历，这样才有可能产生创意。如果对自己不熟悉的领域表现出排斥的心理，不愿意去接受，便不能产生好的创意。三、追求卓越n 求知欲是促进人进行创造性活动的重要动机。爱

43、因斯坦说，对真理的追求要比对真理的占有更为可贵。n 追求的过程就是一个探索的过程，而在探索过程中，又会不断地激发起人们的好奇心和求知欲。一个优秀的广告创意者需要对产品、人和广告具有强烈的好奇心和求知欲。u 广告创意主体需要认真学习各方面知识，扎实的知识储备、丰富的知识底蕴是成功的广告创意取之不尽、用之不竭的源头活水。三、追求卓越n 对于广告创意者来说，除了想出产品的创意以外，更重要的是能够使该产品在同类产品中脱颖而出，在一瞬间抓住受众的眼球，打动受众的心。u 这就需要创意者能够始终保持一颗积极进取的心，不安于现状，不沉浸在自己曾经创作出的优秀作品之中，而是努力打破现状，不断地学习、思考，提升自

44、己的创造力、想象力与辨别力，做出更多更好的创意作品。n 高露洁牙齿清洁剂广告n 麦当劳薯条无线网广告四、自我激励n 自我激励是指广告创意者不以外界的奖励和惩罚作为奖罚手段，而是在工作中自己设定目标并努力工作的一种心理特征。u 在广告创意中，要开发人的思维潜能，首先要从教育的良性暗示入手。其中主要的原则就是“多鼓励，少批评”，以便在人们的内心建立起健康的自尊。接受越来越多的负面暗示，就会极大地阻碍创意者思维的开发。四、自我激励n 当困难来临时，不要退缩。困难对于脑力运动者来说，不过是一场场艰辛的比赛。真正的运动者总是盼望比赛。如果把困难看作对自己的诅咒，就很难在生活中找到动力。如果学会了把握困难

45、带来的机遇，你自然会动力陡生。四、自我激励n 实现目标的道路绝不是坦途，它总是呈现出一条波浪线，有起也有落。但你可以安排自己的休整点。创意工作者思维混乱的时候，要调整好自己，给自己一段时间放松，暗示自己目前的困境只是暂时的，这才是明智之举。在不断调整自己的过程中获得能量，在重新投入工作时才能更富激情。四、自我激励n 竞争给了我们宝贵的经验，无论你多么出色，总会人外有人，所以创意者需要学会谦虚。努力胜过别人，能使自己更深地认识自己；努力胜过别人，便在生活中加入了竞争“游戏”.不管在哪里，都要参与竞争，而且总要满怀快乐的心情；要明白超越别人远没有超越自己重要。四、自我激励n 危机能够激发人竭尽全力

46、。如果无视这种现象，我们就会愚蠢地追求舒适的生活，努力设计各种越来越轻松的生活方式，使自己生活得风平浪静。当然，我们不必坐等危机或悲剧的到来，从内心挑战自我是生命力量的源泉。四、自我激励n 不要沉溺于安逸的环境之中，满足于现状。广告创意人需要不断地提升自己，挑战、激励自己。n 正如戴尔卡耐基所言，安逸的环境只是你身心疲惫的避风港，并不是安乐窝。只要下定决心克服恐惧，便几乎能克服任何恐惧。因为，请记住，除了在脑海中，恐惧无处藏身。五、潜意识n 潜意识指的就是潜藏在我们一般意识下的一股神秘力量，是相对于显意识而言的。如果将u 人类的整个意识比喻成一座冰山的话，那么浮出水面的部分就属于显意识的范围，

47、约占意识的。换句话说，隐藏在冰山底下的意识就是潜意识。五、潜意识u 首先，训练开发潜意识无限存储记忆的功能，为我们的思维提供丰富的素材源泉。“事事留心皆学问”，要大脑更聪明，更有智慧，更富于创造性，更符合现实性，就必须给潜意识输送更多的相关信息。u 其次，开发利用潜意识自动思维创造的智慧功能，帮助我们解决问题，获得创造性灵感。有不少人苦思冥想某一问题，结果却在梦中，或是在早晨醒来，或在洗澡时，或在走路时突然得到了答案或灵感。六、直觉n 直觉思维，是指不受固定的逻辑规则的约束，直接领悟事物本质的一种思维形式。直觉思维具有迅捷性、直接性、本能意识等特征。直觉思维对于广告创意来说是促成灵感产生的最有

48、价值的部分。u 广义上的直觉是包括直接的认知、情感和意志活动在内的一种心理现象，即它不仅是一个认知过程、认知方式，还是一种情感和意志的活动。u 狭义上的直觉是指人类的一种基本的思维方式，就是人脑对于突然出现在面前的新事物、新现象、新问题及其关系的一种迅速的识别，敏锐而深入的洞察，直接的本质理解和综合的整体判断。六、直觉培养直觉思维的能力可以从以下几个方面入手：n 首先，要有丰富扎实的基础知识。直觉判断不是凭主观意愿，而是凭积累的知识、规律。n 其次，要有丰富的生活经验。直觉的产生仅凭书本知识是不够的，直觉思维迅速、灵活、机智，需要有较多的经历、曾经经历过许多困难、解决过各种复杂的问题。n 最后

49、，要有敏锐的观察力。要有全面审查的能力，较快地看清事物全貌。思考思考冬天里的一瓶水陈大治是市场营销专家。东北的一家饮料企业老板提出要求：从月到来年月仅仅两个月的时间内，要完成其产品“生命水”的上市；目标市场海威市的销售量要达到两万箱，终端数量达到家。两万箱，是其旺季销售的倍；该企业原有的终端才多个，两个月要达到家。海威市人口才万，两万箱意味着每人都要喝一瓶“生命水”。陈大治发现，这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，正好可以利用。他决定组织“喝生命水，送超值美钻”活动，而且要大范围送，要无须多买水就可以得到，这样才能绝对超值。广告方案如下。方法一：促销时间内赠送颗美钻，每颗

50、价值元。采用抽奖方式确定获得者。思考方法二：促销时间内，每购买两箱生命水（价值元），就可以获得价值元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。规定：一切规定于活动期内有效。消费者在指定珠宝行购买钻戒，能够享受七折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。广告实施八周后，“生命水”出货量已达万箱（均为款到发货，主要指渠道囤货）；终端动销近万箱，平均每月万箱，且有上升趋势；该企业知名度已在海威市达；大经销商发展为六家，终端客户达家；最为重要的是，营销队伍已从人发展到人，并在活动过程中得到了实战锻炼与提高；海威市月销售量已稳定在旺季销量的倍。思考卖水，送美钻，可能吗？算这样一笔账：普通大小的