大客户开发作业指导书(最终版)课件.ppt

1、课堂要求课间要求课后要求序言 近年来，随着市场经济的快速发展，市场竞争也日益加近年来，随着市场经济的快速发展，市场竞争也日益加剧，剧，“优胜劣汰优胜劣汰”现象更加明显，现象更加明显，“强者愈强，弱者愈强者愈强，弱者愈弱弱”已经成为一个不可逆转的大势。大量的中小经销商已经成为一个不可逆转的大势。大量的中小经销商被迫退出市场，规模庞大、势力雄厚的大客户也应运而被迫退出市场，规模庞大、势力雄厚的大客户也应运而生，并不断蚕食其他中小商家的地盘。企业的营销策略生，并不断蚕食其他中小商家的地盘。企业的营销策略随之改变，越来越多的企业开始将大客户作为自己最主随之改变，越来越多的企业开始将大客户作为自己最主要

2、的渠道网络，并在市场中取得了不俗的业绩。但是，要的渠道网络，并在市场中取得了不俗的业绩。但是，在取得成绩的同时，也有不少的企业在取得成绩的同时，也有不少的企业“经营经营”大客户遭大客户遭遇尴尬处境：投入颇大，回报却惨淡！问题出在哪里遇尴尬处境：投入颇大，回报却惨淡！问题出在哪里呢？呢？出在企业犯了错误，进入了大客户营销的误区！出在企业犯了错误，进入了大客户营销的误区！为了让企业更好的针对大客户进行营销服务，我总结了为了让企业更好的针对大客户进行营销服务，我总结了大客户的一些心得和知识。大客户的一些心得和知识。大客户的定义大客户的定义所谓大客户，就是指具有占领市场，引导消费理念，并所谓大客户，就

3、是指具有占领市场，引导消费理念，并具有战略意义的客户。具有战略意义的客户。广义广义狭义上的大客户，就是一次或多次连续积累，大量采购狭义上的大客户，就是一次或多次连续积累，大量采购，在某区域对品牌（厂方，在某区域对品牌（厂方/网点）和销量有极为重要和深网点）和销量有极为重要和深刻影响的客户。刻影响的客户。狭义狭义大客户定义的对象大客户定义的对象（1）国家机构：如公检法、海关、税务、武警、部队、中央及地方党政机关、政府采购部门等；（2）行业：如银行、电信、邮政、石油、水利、电力、航空、铁路、学校等大型企事业集团之批量（X台以上）购车。大客户的规定大客户的规定（1）公司对经销商店的支持，以客户意愿、

4、经销商开拓情况、经销商报备时间先后为优先顺序。（2）大宗批售价格不得高于市场零售价，价格低于商务规定必须报批。（3）大宗批售资料必须真实，如发现有虚报行为，将按不正当所得的三倍进行处罚。大客户销售的流程大客户销售的流程潜在客户开发潜在客户开发准备准备客户拜访客户拜访确认客户需求确认客户需求洽谈协商洽谈协商促进成交促进成交交车交车售后跟踪售后跟踪客户维系客户维系确定大客户及客户信息收集大客户开发大客户管理和维系信息渠道前置关系的建立编列预算公告时间招标（时间）方式交车售后跟踪政府部门采购公告、网络、亲自拜访车型目录、规格、价格、公关会有编列预算时间掌握公告时间、购买标书、标单掌握-系统采购-私营

5、企业采购亲自拜访-不一定会有标书、标单（可能比价、议价）-租赁行业-不一定会编列预算-交通运输行业-潜在大客户开发的过程潜在大客户开发的过程大客户销售的工作重点大客户销售的工作重点事前准备要充分了解客户的整体环境、行业状况以及主要竞争对手充足的销售相关知识了解客户目标和环境，客户的产品及政策针对性销售将江淮汽车与客户的利益（或产品）相结合，以求提升客户方的利益来带动江淮汽车的销售稳定的人际关系使客户相信销售员关注的不仅仅是提成，而真的是对他们的需求感兴趣，从而建立稳定的人际关系，给人信任感守信用、重服务所有的客户都希望销售员守信承诺长X，高速路政局 徐科长，交警二大队臧X书记，九江市商务局纪委

6、书记X，九江安徽商会等等斩首行动通过各种渠道，获得政府机构及各企事业单位的采购信息，对获得的信息，马上进行跟踪。媒体预热客户邀请现场活动媒体追踪客户跟踪 活动前1星期，电台、网络、报纸同步宣传1、短信平台邀请2、电话邀请3、上门拜访各相关政府单位、行业单位4、媒体单位邀请5、厂家和集团领导邀请 现场布置现场人员安排活动流程安排 相关客户上门答谢所有客户的后续跟踪 各媒体的后续跟踪报道 开拓专业车、大客户指导书开拓专业车、大客户指导书 目目 录录 一、组织保证和激励机制一、组织保证和激励机制 二、客户开发二、客户开发 三、拜访三、拜访 四、咨询四、咨询 五、产品介绍五、产品介绍 六、协商六、协商

7、 七、成交七、成交 八、交车八、交车 九、跟踪九、跟踪专门的销售机构专门的销售机构专门的促销专案专门的促销专案专门的营销奖励政策专门的营销奖励政策一、组织保证和激励机制一、组织保证和激励机制一一、组织保证和激励机制组织保证和激励机制 经销商应设立专职或兼职专业车、大客户专员岗。该岗位应负起相应的职责：负责收集、传递信息；走访大客户；建立大客户档案；进行大客户管理。建立激励机制。对开拓专业车、大客户有功人员，包括提供信息的人员，给予一定奖励。保有客户推荐保有客户推荐其他部门（例如售后服务部门）或人员推荐其他部门（例如售后服务部门）或人员推荐董事长、总经理等高层领导的人脉关系董事长、总经理等高层领

8、导的人脉关系陌生电话或陌生拜访陌生电话或陌生拜访媒体、网络、报刊杂志的招标信息媒体、网络、报刊杂志的招标信息潜在大客户的信息收集渠道潜在大客户的信息收集渠道二、客户开发二、客户开发大客户信息资料的收集内容大客户信息资料的收集内容大客户信息资料的收集内容大客户信息资料的收集内容客户个人资料收集内容家庭状况和家乡文化程度喜欢的运动喜爱的餐厅和食物喜爱的娱乐项目喜欢的宠物喜欢阅读的书籍行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人发展计划和志向竞争对手资料收集内容的竞争车型的使用情况竞争车型的优劣对比分析客户对竞争车型的满意度竞争对手的销售代表的名字和销售特点该销售代表与客户的关系二、客户开发二

9、、客户开发1 1、信息收集、信息收集：通过政府方面收集、通过正常营业活动中收集、类比法收集、分类排查法收集。通过政府方面收集（1）地方政府财政预算部门；（2）定编办；（3）车管所；（4）政府采购中心；（5）政府采购网站；（6）政府或系统领导换届。三、拜访三、拜访准备和拜访的目的和执行要点准备和拜访的目的和执行要点目的：目的：销售前的计划准备是建立整个客户关系的基础销售前的计划准备是建立整个客户关系的基础树立良好的个人及公司形象，博取客户的好感树立良好的个人及公司形象，博取客户的好感执行要点：执行要点：做好自我准备做好自我准备对客户和客户群进行分析对客户和客户群进行分析收集详尽的客户资料收集详尽

10、的客户资料介绍自己介绍自己了解对方了解对方初步建立双方互信的关系初步建立双方互信的关系拜访前的准备拜访前的准备在进行大客户拜访之前，试问自己以下几个问题：在进行大客户拜访之前，试问自己以下几个问题：拜访客户的最佳时间是什么？拜访客户的最佳时间是什么？我们产品可以解决客户哪方面问题？我们产品可以解决客户哪方面问题？客户的需要是什么？客户的需要是什么？客户具有准备购买的条件吗？客户具有准备购买的条件吗？在拜访的各阶段应该怎么做？在拜访的各阶段应该怎么做？可以使用哪些辅助工具（宣传单页、车型目录、报价单可以使用哪些辅助工具（宣传单页、车型目录、报价单等）？等）？客户可能的异议是什么？客户可能的异议是

11、什么？决定第一印象的要素决定第一印象的要素 专业的形象专业的形象三、拜访三、拜访1、电话拜访电话拜访通过电话进行初次拜访，并预约登门拜访的时间。通过电话交谈，即开始形成与客户的互动，双方彼此都有个初步了解。2 2、登门拜访、登门拜访 第一次登门拜访，可以开展以下工作：介绍公司概况；递交产品单页、型录、大致介绍九龙产品；了解客户车辆保有情况；了解客户车辆采购方式和采购程序；了解客户车辆采购主管部门及负责人情况；了解客户近期车辆采购信息。四、咨询四、咨询 通过初次登门拜访所了解的客户意向级别，要马上安排A级、B级客户的再次访问。A级：在2天内访问；B级：一周内访问。此次拜访最好能约请该客户的主要负

12、责人参加会谈。询问客户对公司产品的要求；询问客户对公司产品的商务条件；了解客户对其它品牌的关注程度和重视点；了解其它品牌对客户开出的商务条件；介绍公司产品的优势、竞争品牌的劣势；介绍公司的商务政策、维修服务、保修政策；预约客户对公司或产品进行参观，必要时邀请客户试乘试驾。五、产品介绍五、产品介绍1 1、参观公司、参观公司 对于重要客户，最好能邀请到工厂参观，以增强客户的信心，加深与客户的感情。2、车辆展示 对于不同的专业车、大客户，采取不同的展示方式：由单位购车的，要有针对性的提供1-2台车送到该客户单位，向该客户采购部门和使用者介绍产品。属集团团购的，应提供尽量齐全的产品，以“车辆展示会”的

13、方式进行展示。3 3、试乘试驾、试乘试驾 必要时安排客户试乘试驾。通过试乘试驾，可以增强客户对公司产品的信心，也可留下客户宝贵的个人资料。但在安排试乘试驾时。在产品展示和试乘试驾时，应在客户中安排12个公司代言人俗称“托”。该代言人在关键时候要站出来替公司的产品作宣传，即对公司产品的最佳卖点进行恰到好处地赞赏。五、产品介绍五、产品介绍在进行正式商务洽谈前，应了解以下情况：在进行正式商务洽谈前，应了解以下情况：六、协商六、协商专业车、大客户重视点、采购方式、采购程序和决策者、竞争品牌的销售策略。1 1、专业车、大客户重视点品牌：客户对某一品牌是情有独钟，还是在几个品牌中进行选择。价格和配置量：公

14、司产品的价格和配置、排量是否超出了客户的预算范围和限制条件。有些地区政府采购有严格的配置、排量和价格限制。在超标的情况下有无变通办法。折让幅度：客户在心理上能接受的折让幅度是多少，追求折让幅度最大化的意图是什么。产品性能参数：客户是否对产品的内部空间或油耗指标特别敏感。服务：客户对产品的后续服务是否有顾虑。关系：客户对介绍者的关系是否很重视。要摸清在以上各点中，客户最关注的是哪一点。2 2、采购方式、采购方式 专业车、大客户采购方式一般采取以下方式：招标：又分公开招标和邀请招标。政府采购中心或与政府有 关的部门一般采取这种方式。竞争性谈判（或单一来源采购）：企事业单位和部队、公检 法系统、国税

15、局一般采取这种方式。六、协商六、协商3、采购程序和决策者 招标采购程序：招标采购又分资格招标和采购招标两个步骤。资格招标：一般政府部门先要对供应商进行资格认证，领取“入场券”，只有通过资格认证的供应商，才有资格进入采购竞标。有些采购人要求厂家直接参加资格招标，有些采购人允许厂家授权给当地某一经销商参加资格招标。操作程序如下：招标投标评标中标通知签订合同。采购招标：采购人在采购计划得到批准后，即进行采购招标。编制预算预算审批车型选择计划报批招标 评标中标通知合同签订购买。六、协商六、协商七、成交七、成交1 1、促成成交的活动、促成成交的活动与客户交朋友，搞好双方的联谊活动；作好评委或决策者的公关

16、，了解他们的需求特性，定制特别服务；对客户的暗示作出响应；对大客户的售后服务按VIPVIP对待，使他们感觉受到了公司的重视。2 2、成交、成交 最后达成交易，即签订合同或订单，合同样本可以用我们自己的，也可以用对方的。政府采购合同一般是由对方提供的通用合同，如果没有原则问题，对合同条款不必太计较。3 3、战败分析、战败分析 如果未能成交，即要进行战败分析。八、交车八、交车要优先保证大客户的资源供应，尤其在资源紧俏的时候。对集团第一个客户的交车要重视，不要让第一个客户有任何不满情绪，不然，会影响后续的订单。协助客户办理临牌、上牌等工作。对有影响的大客户、大项目，可以举行一个交车仪式，以扩大宣传效

17、果。九、跟踪九、跟踪1 1、答谢、答谢 完成交车以后，在3天内要上门答谢客户，以表谢意，答谢方式根据客户的意愿而定，并相约上门培训的时间。对客户的承诺要兑现。2 2、回访、回访 在7天以内要上门访问，了解车辆使用情况，询问车辆质量状况，对使用者进行使用、保养培训，上门首保。3 3、客户关系管理、客户关系管理建立客户档案。平时加强联络。对于客户每月至少联络一次。节假日、生日发短信、贺卡问候。新车优先试乘。举行大客户联谊活动。九、跟踪九、跟踪大客户的维系和管理大客户的维系和管理优先保证大客户的货源充足优先保证大客户的货源充足充分调动大客户中的一切与销售相关的因素充分调动大客户中的一切与销售相关的因

18、素新产品的试销应首先在大客户之间进行新产品的试销应首先在大客户之间进行关注大客户的一切动态，并及时寄予支持或援助关注大客户的一切动态，并及时寄予支持或援助安排企业高层主管对大客户的拜访工作安排企业高层主管对大客户的拜访工作根据大客户不同的情况，设计促销方案根据大客户不同的情况，设计促销方案征求大客户对营销人员的意见，保证渠道畅通征求大客户对营销人员的意见，保证渠道畅通对大客户制定适当的奖励政策对大客户制定适当的奖励政策保证与大客户之间信息传递的及时、准确保证与大客户之间信息传递的及时、准确组织每年一次的大客户与企业之间的座谈会（建议）组织每年一次的大客户与企业之间的座谈会（建议）管理大客户的手

19、段管理大客户的手段对客户实行评估，工作核心对准主要大客户对客户实行评估，工作核心对准主要大客户对大客户的经营行为跟踪管理对大客户的经营行为跟踪管理多花时间访问客户，定期回访（如派技术人员进行技术培训，多花时间访问客户，定期回访（如派技术人员进行技术培训，上门维修保养）上门维修保养）为对方提供客户资源和商业信息为对方提供客户资源和商业信息协助客户延伸需求，为企业创造更多的利益协助客户延伸需求，为企业创造更多的利益培养大客户的忠诚度培养大客户的忠诚度大客户采购的趋势大客户采购的趋势大客户采购的趋势大客户采购的趋势政府采购者 更低价格、更高质量的汽车、更多选择 更长使用年限的汽车 售后保修和零部件的

20、更好选择 政府客户要价能力更强，但将逐渐落后于普通消费者，而后者将成为市场上的购买主力 未来将有更少的供应商可供选择 采取“战略采购管理”和“车队外包”的采购模式的益处是，使“车辆生命周期成本”最小化汽车厂商 把握汽车普及率大幅提高的良好环境，与时俱进 竞争会随着价格的下跌而加剧。厂商需要更好地控制成本特别是在服务对价格相当敏感的政府客户 还需要提供更好的售后服务，特别是政府车队服务需要考虑政府购买汽车的新方法有机会与政府建立长期合作关系，协助管理它们的整体汽车生命周期与成本，但是，竞争必然相当激烈，最后的结果必定是“胜者为王”2012年六月份10台瑞风穿梭大客户 一、组织保证和激励机制 九江

21、久园销售部主管部门之一大客户关系部全权负责九江地区大客户队伍建设和开发。对外出开拓人员费用采用公司报销制，并且制定了一套详细的绩效奖金方案。有效的调动了大客户关系部的销售和工作激情。二、客户开发二、客户开发 6月8日，大客户主管带领着大客户专员一如既往的进行了扫街似的大客户开发，通过不断的走访各企事业单位、协会、社团。发现了旭日东升租赁有限公司准备分批购买一部分车子作为营运车，然后找到了相关负责人和领导洽谈，他们对江淮瑞风车型有些动心。初次谈判留下了彼此的联系方式。三、拜访 第二天，准备了详细的车型资料以及对旭日东升租赁有限公司的私下了解和认识，再次登门拜访，这一次还带了公司瑞风穿梭商品车，客

22、户看后，较为满意。后来一次中，有将近十来个客户专门来店跟我们公司进行了为期半天的谈判，客户对车型释放了强烈的购买意向，但只是在车子的价格上面有些异议，那时正值饭点时间，主管见大家没吃饭，就设宴专门请他们吃了饭，饭桌上大家都拿出了江淮一不怕苦二不怕累的精神，跟客户喝的很高，客户可能是看到了我们对他们的极度重视，再一次释放了积极的信号。四、咨询 通过日常的拜访以及回访，我们小组从中得知这一批客户即将在一个月内购车，并且得知客户对江淮品牌的知名度和口碑较好。也得知客户想以100200的价格成交10台瑞风车，并且说对风行较为看重小组从多面角度讲述了同悦的魅力价值以及江淮汽车的发展历史以及竞品的分析和打

23、击话术，一定程度上安抚了客户的异议心里。五、产品介绍 后来通知客户来店参观，参观九江久园展厅和仓库，店面以及售后维修服务站，因为九江久园店离东升旅游汽车租赁有限公司非常近，而且就在路边，交通非常方便，而且售后井然有序，给客户留下了深刻印象。在同事集体的协助下，再一次对瑞风车型进行了六方位的介绍。并且参加了大规模的试乘试驾活动，大大增强了客户的兴趣。六、协商 在与客户的多次沟通和交流中，得知客户对车子的价位和售后服务较为关注。了解作为团体采购的特殊要求，由总经理亲自做客谈判，价格谈判有了实质性进展，将客户折让的金额转变为其他利益点，如车辆装潢以及保修服务，以及代办缴税、保险、上牌以及负责联系改装

24、事宜，深得客户认可。并请售后经理系统讲解了江淮一家亲服务的理念和精神。消磨了客户所有的质疑。七、成交 在公司所有销售人员的积极投入和领导的指导下，最后就价格以及售后服务达成了战略性共识，车辆成交当天，久园店为购车客户专门举行了大型的交车仪式，爆竹声、烟花声、以及喜庆的奏乐一时轰动了浔阳大地。在这个氛围当中，我们举行了隆重的剪彩和庆祝活动，让客户感觉到了前所未有的温馨和光芒。八、交车 销售协议之后，我们和客户专门约定好了交车时间。交车当天，公司为客户举行了庄重的交车仪式，并且专门请了九江新闻网的相关人员全程跟踪报道。并如合同所说，对客户进行了一对一的缴税、保险、上牌、装潢服务。让客户看到了公司的

25、办事效率和一诺千金。九、跟踪 客户交车之后，当天让人专门进行了回访，确保每个客户安全回家。之后公司对这批客户进行了档案管理，三天后由公司领导亲自登门拜谢，传达了江淮汽车不懈的关注热情。到目前为止，定时与客户联系沟通，反馈信息。取得了客户良好的江淮口碑，为下一批销售打下了良好的基础。也为销售转介绍铺下了稳定的平台。截止到八月10号，瑞昌市第二批同悦大客户正在紧张的进行当中，已确定了三个准客户。九、跟踪 客户交车之后，当天让人专门进行了回访，确保每个客户安全回家。之后公司对这批客户进行了档案管理，三天后由公司领导亲自登门拜谢，传达了江淮汽车不懈的关注热情。到目前为止，定时与客户联系沟通，反馈信息。取得了客户良好的江淮口碑，为下一批销售打下了良好的基础。也为销售转介绍铺下了稳定的平台。截止到八月10号，东升汽车旅游租赁有限公司第二批瑞风大客户正在紧张的进行当中，已确定了三个准客户。谢谢 谢谢 聆聆 听听