大学生创业实务第7讲-确认经营的方案-PPT课件(同名1302).ppt

1、第7讲 确认经营方案l任务目标：任务目标：l1 1能够对顾客和竞争对手进行市场调查；能够对顾客和竞争对手进行市场调查；l2 2能够撰写调研报告，并分析确定企业经营方向；能够撰写调研报告，并分析确定企业经营方向；l3 3能够运用市场营销的能够运用市场营销的4P4P理论，制定市场营销计划。理论，制定市场营销计划。教学内容任务任务1 1 市场调查市场调查任务任务2 2 经营方向确定经营方向确定任务任务3 3 营销方案确定营销方案确定任务1 市场调查什么是市场调查？市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资有系统地搜集、记录

2、、整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。确的资料。选择调研机构选择调研机构 市场调查机构规模有大有小，其隶属关系及独市场调查机构规模有大有小，其隶属关系及独立程度也不一样，归纳起来，基本上有以下几立程度也不一样，归纳起来，基本上有以下几类：类：1 1）各级政府部门组织的调查机构）各级政府部门组织的调查机构 2 2）新闻单位、大学和研究机关的调查机构）新闻单位、大学和研究机关的调查机构 3 3）专业性市场调查机构）专业性市场调查机构 4 4）企业

3、内部的调查机构）企业内部的调查机构 市场调研工作的基本过程：市场调研工作的基本过程：明确调查目标；明确调查目标；设计调查方案；设计调查方案；制定调查工作计划；制定调查工作计划；组织实地调查；组织实地调查；调查资料的整理和分析；调查资料的整理和分析；撰写调查报告。撰写调查报告。市场调研的内容市场调研的内容 市场宏观环境调查（政策环境、经济环境、社会文化市场宏观环境调查（政策环境、经济环境、社会文化环境）环境）市场微观环境调查市场微观环境调查（一）市场需求调查（一）市场需求调查 1 1社会购买力总量及其影响因素调查社会购买力总量及其影响因素调查 2 2购买力投向及其影响因素调查购买力投向及其影响因

4、素调查（二）消费者调查（二）消费者调查（三）市场供给调查（三）市场供给调查（四）竞争对手状况调查（四）竞争对手状况调查（五）市场营销活动调查（五）市场营销活动调查 产品调查；价格调查；销售渠道调查；促销调查。产品调查；价格调查；销售渠道调查；促销调查。对潜在消费者的调查（6W2H）Who?Who?What?What?Where?Where?When?When?Why?Why?Which?Which?How?How?How much?How much?应该了解潜在消费者的哪些信息应该了解潜在消费者的哪些信息?对潜在消费者的调查（6W2H）WhoWho：谁构成该市场？谁构成该市场？谁购买？谁购买？

5、谁参与购买？谁参与购买？谁决定购买？谁决定购买？谁使用所购产品？谁使用所购产品？谁是购买的发起者？谁是购买的发起者？谁影响购买？谁影响购买？WhatWhat：购买什么产品或服务？购买什么产品或服务？顾客需要什么？顾客需要什么？顾客的需求和欲望是什么？顾客的需求和欲望是什么？对顾客最有价值的产品是什么？对顾客最有价值的产品是什么？满足顾客购买愿望的效用是什么？满足顾客购买愿望的效用是什么？顾客追求的核心利益是什么？顾客追求的核心利益是什么？WhereWhere：何地购买？在城市购买还是农村购买？在超市购买还是农贸市场购何地购买？在城市购买还是农村购买？在超市购买还是农贸市场购买？在大商场购买还是

6、在小商店购买？买？在大商场购买还是在小商店购买？对潜在消费者的调查（6W2H）WhenWhen：何时购买？何时购买？什么季节购买？什么季节购买？何时需要？何时需要？何时使用？何时使用？曾经何时购买过？曾经何时购买过？何时重复购买？何时重复购买？何时换代购买？何时换代购买？何时产生需求？何时产生需求？何时需求发生变化？何时需求发生变化？WhyWhy：为何喜欢？为何喜欢？为何讨厌？为何讨厌？为何不购买或不愿意购买？为何不购买或不愿意购买？为何买这不买那？为何买这不买那？为何选择本企业产品，而不选择为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？竞争者产品？为何选择竞争者产品，而不选择为何选择竞争者产品，而

7、不选择本企业产品？本企业产品？WhichWhich：购买哪种产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌中购买购买哪种产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌中购买哪个品牌的产品？购买著名品牌还是非著名品牌的产品？在有多种替代哪个品牌的产品？购买著名品牌还是非著名品牌的产品？在有多种替代品的产品中决定购买哪种？品的产品中决定购买哪种？对潜在消费者的调查（6W2H）HowHow：如何购买？如何决定购买行为？以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）按什么程序购买？消费者对产品及其广告等如何反应？How muchHow much：购买数量是多少？一定时期的购买次数是多少?

8、一定时期的购买频率是多少?人均购买量多少？市场总购买量多少？对竞争对手的调查 竞争者是那些与本竞争者是那些与本企业提供的产品或企业提供的产品或服务相类似、并且服务相类似、并且所服务的目标顾客所服务的目标顾客也相似的其他企业。也相似的其他企业。市场竞争者类型市场竞争者类型 愿望竞争者愿望竞争者 普通竞争者普通竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 调查的内容主要包括：调查的内容主要包括：第一，有没有直接或间接的竞争对手，具体是第一，有没有直接或间接的竞争对手，具体是哪些哪些?第二，竞争对手的所在地和活动范围；第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金

9、状况；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；况；对竞争对手的调查 第六，竞争对手的销售渠道；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度第八，现有竞争程度(市场占有率、市场覆盖市场占有率、市场覆盖面等面等)、范围和方式；、范围和方式；第九，潜在竞争对手状况。第九，潜在竞争对手状况。

10、通过调查，可将本企业的现有条件与竞争对手通过调查，可将本企业的现有条件与竞争对手进行对比，为制定有效的竞争策略提供依据。进行对比，为制定有效的竞争策略提供依据。对竞争对手的调查撰写市场调研报告 市场调查报告是指针对某一情况、某一事件、市场调查报告是指针对某一情况、某一事件、某一经验或问题，经过在实践中对其客观实际情况某一经验或问题，经过在实践中对其客观实际情况的调查后，将收集到的全部情况和材料进行的调查后，将收集到的全部情况和材料进行“去粗去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分析研的分析研究，揭示本质，寻找规律，总结出经验，最后以书究，揭示本质，寻找规律

11、，总结出经验，最后以书面形式陈述的报告。面形式陈述的报告。任务2 经营方向确定确定企业业务领域市场类型市场市场消费者市场消费者市场组织市场组织市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场 消费者市场为了个人消费而购买物品或为了个人消费而购买物品或服务的全部个人和家庭所构成的市场。服务的全部个人和家庭所构成的市场。组织市场以某种组织为购买单位的购买以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。维持组织运作或履行组织职能。确定目标市场 目标市场营销 目标市场营销是指企业在市场细分基础上，通过

12、评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。（有所为、有所不为）目标市场营销有三个主要步骤（STP）：市场细分（Segmenting）：区分不同的消费者群体；目标市场的选择(Targeting)：从细分后的市场中选择进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分；目标市场定位(Positioning)：确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位。市场细分市场细分（Segmenting market）选择目标市场选择目标市场（Targeting market）产品定产品定 位位（Positioning）市场细分 通过市场调查，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买通

13、过市场调查，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。指标指标1.1.地理细分地理细分国家、地区、国家、地区、城市、农村、城市、农村、气候、地形气候、地形 指标指标2.2.人口细分人口细分年龄、性别、职业、年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周

14、期、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教国籍、民族、宗教指标指标3.3.心理细分心理细分社会阶层、社会阶层、生活方式、生活方式、个性个性、态度、态度指标指标4.4.行为细分行为细分追求利益、追求利益、产品使用率、产品使用率、忠诚程度忠诚程度目标市场市场定位目标市场就是通过市场细分后，目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。足其需要的一个或几个子市场。确定在市场上传播该产品的优势确定在市场上传播该产品的优势和特征，即确定产品优势和特色。和特征，即确定产品优势和特色。细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5营销组

15、合1营销组合2营销组合3营销组合4（2）差异性营销战略细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5营销组合（3）集中性营销战略营销组合整个市场（1）无差异性营销战略目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略比较目标市场选择战略比较无差异无差异性性 集中性（密集性集中性（密集性）差异性差异性 1 1 单一产品单一产品 2 2 整体市场整体市场 3 3 统一的营销组合统一的营销组合 4 4 经济性好经济性好 5 5 风险大、难适应风险大、难适应差异性需求差异性需求 1 1 少数性质类同的少数性质类同的产品产品 2 2 少数细分市场少数细分市场 3 3 专业营销组合专业营销组合 4 4

16、经济性较好经济性较好 5 5 风险较大风险较大 1 1 多样化产品多样化产品 2 2 所有或多个细分市场所有或多个细分市场 3 3 差异、针对性营销组差异、针对性营销组合合 4 4 经营成本高经营成本高 5 5 风险小风险小 相关性：无差异相关性：无差异 集中集中 差异差异 任务3 营销方案确定市场营销组合市场营销组合 市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益佳

17、的经济效益市场营销组合市场营销组合产品PRODUCE促销PROMOTION价 格PRICE分 销PIACE4Ps 市场营销组合模式（市场营销组合模式（4Ps4Ps）产品产品(Product)(Product)产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品线、品牌品牌和包装等；和包装等；价格价格(Price)(Price)价格就是考虑制订适当的价格；价格就是考虑制订适当的价格；促销促销(Promotion)(Promotion)促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场。在适当

18、的地点通知目标市场。渠道渠道(Place)(Place)渠道就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产渠道就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，品送到目标市场，营销组合基本决策构架营销组合基本决策构架1 1 产品（产品（PRODUCTPRODUCT）策略：）策略：有形产品、无形服务或思想观念有形产品、无形服务或思想观念 决策因素：开发、包装、商标、质量保证等决策因素：开发、包装、商标、质量保证等2 2 定价（定价（PRICEPRICE）策略：产品价值的反映形式，）策略：产品价值的反映形式，与顾客满足需求程度相关联。与顾客满足需求程度相关联。定价上限：消费者对于企业产品价值的感知

19、定价上限：消费者对于企业产品价值的感知定价下限：产品的成本定价下限：产品的成本定价方法：需求导向、竞争导向、成本导向定价方法：需求导向、竞争导向、成本导向定价决策：价格政策（决定大方向）；具体定价定价决策：价格政策（决定大方向）；具体定价（决定细节）（决定细节）3 3 地点（地点（PLACEPLACE）/渠道策略渠道策略 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人。所有有关企业和个人。种类：商人中间商种类：商人中间商VSVS代理中间商（所有权？）代理中间商（所有权？）4 4 促销策略：人员推销、广告、销售促进和公关促销策略：人员推销、广告、销

20、售促进和公关 促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。播给潜在顾客。营销4P的具体应用达芙妮的产品：时尚女鞋及其他皮革制品达芙妮的产品：时尚女鞋及其他皮革制品达芙妮的产品组合：根据零售点每半个月不同的需求，进达芙妮的产品组合：根据零售点每半个月不同的需求，进行商品组合，包括款式和数量。行商品组合，包括款式和数量。产品产品&产品组合产品组合 达芙妮的定价策略：以规模取胜，靠薄利多销，走大众价达芙妮的定价策略：以规模取胜，靠薄利多销，走大众价位位这也正是达芙妮的营销策略。这也正是达芙妮的营销策略。定价策略定价策略 1.大范围开店之前，在各区域开设大

21、范围开店之前，在各区域开设“实验店实验店”，总结标准，总结标准化模式。化模式。2.先抢占省会都市、中心城市，随后以大城市为圆心向外先抢占省会都市、中心城市，随后以大城市为圆心向外扩展。先抢占一级商圈，随后再将店铺密布到次商圈、社扩展。先抢占一级商圈，随后再将店铺密布到次商圈、社区商圈和超市商圈。区商圈和超市商圈。3.形成了同城多店、一街多店的密集网络格局。形成了同城多店、一街多店的密集网络格局。销售渠道销售渠道 促销策略促销策略1.节省广告费，重点节省广告费，重点 提升终端形象。提升终端形象。2.达芙妮采用达芙妮采用S.H.E和刘若英作为形象代言人和刘若英作为形象代言人 企业成功与否，关键取决于是否有足够的利润空间，以便能使你的生意得以存续，并获得进一步的发展。因此，在你把资源投入到企业之前，就应该先做必要的市场调查，测算以下是否存在一个足够大的未被满足的市场。一个小企业不可能什么都做，也不可能面向所有的人。它必须在认真分析自己能力的基础上，集中力量在自己的目标市场上经营。总结总结