商业广场全程整合营销推广策略课件.ppt

1、5 5 视觉创意展示视觉创意展示 项目LOGO展示项目VI及其延展系列报广广播创意2 2 审视泉城审视泉城 宏观经济环境宏观经济环境 济南市场概况济南市场概况 楼市掠影楼市掠影1 1 对话对话 强者对话强者对话 光辉城市的姿态光辉城市的姿态 母体与子品牌辩证法母体与子品牌辩证法4 4 目标人群锁定目标人群锁定 潜在客户基本属性潜在客户基本属性 潜在客户需求特征潜在客户需求特征 锁定目标人群及客户细分锁定目标人群及客户细分 目标客户人群特征描述目标客户人群特征描述4 4 整合营销推广策略整合营销推广策略 项目定位：项目定位：项目传播定位案名、项目SLOGAN 推广步骤推广步骤 分阶段推广思路分阶

2、段推广思路 突围常规模式：突围常规模式：事件营销突围媒介战略突围6 6 公司简介公司简介目录3 3 产品分析产品分析 项目基本概况项目基本概况 项目项目SWOTSWOT分析分析 竞争对手分析竞争对手分析 分析总结分析总结1 1 对话对话【文化济南【文化济南】济南，国家历史文化名城，追朔公元前22世纪的舜帝诞生于此，南依泰山、北跨黄河，堪称中华文明发源地。【骄傲济南【骄傲济南】山东省会城市，全国综合实力50强、山东人均年收入仅于东营之后位列次席，大明湖、趵突泉、千佛山享誉世界。【保守济南【保守济南】济南是保守的,官商气息浓厚,甚至有些“土”，缺乏国际都市气质。强者对话强者对话Dialogue【实

3、力万达【实力万达】被汪光焘部长评价为：中国唯一不动产企业；万达商业综合体开创国内地产之先河；中国大企业竞争力500强第六位。开创30年伟业。【入市策略【入市策略】1、以尊重文化的姿态谦逊入市。2、迎合济南骄傲的心态，缔造代表身份地位的精品。3、凭借万达30年经验，开创济南国际化风尚，以大气为这座雄厚的城市做恰当的注脚。每个城市对本土企业都有一种归属感觉，济南本地开发商于此占据得天独厚优势；开发商在建设城市的同时，却冤枉地承担了财富掠夺者的角色；5.12地震震惊全国，在网络针对万科地产起，掀起针对地产商铺天盖地的口诛笔伐。而大连万达集团向四川捐款500万，向陕西重庆捐款400万，同时万达集团员工

4、捐款600万，5月下旬，万达集团向都江堰捐赠6000万建造新型中医院，并拟继续捐赠3000万，总捐款将突破1亿元，在灾难面前，万达以积极的姿态承担起了企业的社会责任，做到了地产企业公民的表率。万达来到济南，是为了什么？是为了利益么？万达来到济南，是为了什么？是为了利益么？我们需要以积极的姿态告诉泉城：万达是为了我们需要以积极的姿态告诉泉城：万达是为了与泉城一起光辉城市来的，是为了为济南缔造与泉城一起光辉城市来的，是为了为济南缔造一座国际化的人居典范而来。一座国际化的人居典范而来。光辉城市的姿态光辉城市的姿态Attitude大型地产企业异地推广有个最便捷的方式母体品牌推广万科、阳光100等企业无

5、一不是这种策略的拥趸万达集团30年厚积薄发，有母体推广的资本但万达集团母体推广存在硬伤，在消费者心目中商业广场是万达的招牌，但混杂的商业环境又与高档的居住环境格格不入。母体与子品牌推广中存在一个辩证法母体与子品牌推广中存在一个辩证法以万达母品牌雄厚的开发实力进入市场，但要规避万达综合商业的形象对目前住宅项目的影响。所以需要对住宅项目单独命名进行传播。以母品牌撬动市场后，急转为万达高档住宅对城市综合体项目的推动。母体与子品牌辩证法母体与子品牌辩证法Brand strength2 2 审视泉城审视泉城宏观经济环境宏观经济环境结论：结论：2007年我国房地产市场寒热交替，5月份之后市场形势一路高歌，

6、10月份的政策频频出台，市场冷淡，观望氛围浓重。购房者由疯狂转向理智。我国房地产市场虽然有短暂的调整，2008年，济南楼市状况不佳，房价有一定的下跌，但是一个长期健康发展的房地产市场是可以预见的。楼市在政策组合拳下归于理性楼市在政策组合拳下归于理性关于修改中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例的决定关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知 中华人民共和国物权法关于开展房地产市场秩序专项整治的通知 关于开展国有土地使用权出让情况专项清理工作的通知 央行从2007年3月18日到2007年12月21日连续六次加息 整顿市场秩序打击捂盘惜售提高二手房贷款首付和利率 经济从来都不是单一的个体，此

7、消彼长是规律。经济从来都不是单一的个体，此消彼长是规律。2002年股市跌入历史低谷，股民纷纷抽逃，同时楼市却高歌猛进。2006年楼市节节溃退，几临冰点，却出现了全民皆股民的盛况。2008年股市震荡，股民大批清仓，大量的社会闲散资金寻求投资机会。对于社会中层人士，有钱干什么？对于社会中层人士，有钱干什么？买股票？没有坐过山车的心理承受力，没有承受满盘皆绿的忍耐力，撤！买汽车？对于社会中层人士来说，早配备，而且车价每时每刻都在跌。购买房产，成为社会中层人士的不二选择。购买房产，成为社会中层人士的不二选择。股市动荡楼市借力股市动荡楼市借力济南市场概况济南市场概况1 1、宏观经济概况、宏观经济概况 2

8、007年济南市地区国民生产总值达到2554.3亿元，同比增长15.7。2 2、市民收入状况、市民收入状况 城市人均可支配收入为18005.1元，同比增长17.4；居全省第二；城镇居民人均可支配收入为16330.3元，同比增长17.4。3 3、收入及消费对应特征、收入及消费对应特征 家庭年收入区间以35万元为最多，比例为44%，其次为3万元以下的 家庭，比例为29%，收入在610万元之间的潜在购房者所占比例为 22%，10万元以上的潜在购房群体所占比例仅为4%。（一）经济状况分析（一）经济状况分析结论：结论：家庭收入是决定市场吸纳量的重要因素，以上收入特征预示着未来低价位市场需求量仍然较大，中价

9、位市场需求逐步成为主流，高价位市场需求针对性更强。1 1、中心商务区、中心商务区 在顺河街、经一路、纬六路、经七路围合地区内 2 2、金融中心区、金融中心区 砾源大街两侧集中分布了国内外金融机构，是泉城金融中心。3 3、省级行政办公用地、省级行政办公用地 集中在经八纬一地区。包含古城区和历山路省级行政办公设施。4 4、古城旅游区、古城旅游区 大明湖、四大泉群、环城公园、芙蓉街等传统街区组成的景区。5 5、中央工业区、中央工业区 白马山、泺卫、黄台、七里河是以工业为主的片区。6 6、中央生活区、中央生活区 无影山、工人新村、北园、洪楼、七里山是以居住为主的片区。（二）区域板块分析（二）区域板块分

10、析结论结论:万达商业广场位于经四路以北，高架桥以西，毗邻中心商务区和市级商业中心，依靠省级行政办公用地，俯瞰古城旅游区；位于城市的中央、商务区中央、古城旅游区中央、省级行政区中、官商大院文化区，是当之无愧的泉城中央领袖。1 1、对于城市中央格外偏爱、对于城市中央格外偏爱 济南自古就有“宁要历下一张床，不住天桥一间房”的说法；市中区正 成为消费者的首选目标。2 2、济南、济南“畸形畸形”的消费城市的消费城市 济南自古以来官本位思想浓厚，近年公款消费日益严重，公务员收 入远远超越市民平均水平，是地产消费的主导力量。贫富差距拉 大，导致不是廉价用房就是高档住宅折中空间很小。3 3、二次置业明显、二次

11、置业明显 2007年城市居民人均住宅使用面积25.2平方米；很多人士已开始二次置业或多次置业。（三）区位差距、贫富差距拉大的现状（三）区位差距、贫富差距拉大的现状结论结论:万达商业广场位于城市中央位置，符合消费者的主流选择，应该突出挖掘公务员和社会中层人士的购买潜力，建设高标准国际住宅满足消费者二次置业改善居住环境和身份认同的需要。楼市掠影楼市掠影据统计分析，2007年济南市全年商品房成交面积达到22.31万平方米，具体1-12月份济南市及市中区商品房成交面积及波动趋势如图：据统计分析，2007年市中区热点楼盘平均涨幅为17.04，最高世纪佳园涨幅为26.08%，目前房价已达5800元/。最低

12、的鲁能领秀城涨幅也达到了11.9%。本区最高价楼盘国华东方美郡已卖到12000元/。从市中区房价分析，单价仍有部分上升空间，如果入市时机合适，万达项目可借东风之便。从市中区房价分析，单价仍有部分上升空间，如果入市时机合适，万达项目可借东风之便。20072007年市中区成交走势分析年市中区成交走势分析济南市1-4月份房地产成交较去年有较大幅度的下降。其中住宅成交套数、成交面积均不足2007年同期的1/3。市场的冷淡反应出部分置业者具有明显的房价看跌预期和持币待购的观望心态。20072007年与年与20082008年同期对比：上半年市场偏冷，下半年竞争加剧，主盘集中在东部年同期对比：上半年市场偏冷

13、，下半年竞争加剧，主盘集中在东部根据监测，下半年开盘入市的住宅供应量约为200万，老盘新推约100万，二者合计的住宅估计上市量在300万以上。加上上半年的约183万住宅供应量，济南市2008年仅住宅产品的供应量就达500万左右，是近年来济南房地产供应量较为充裕的一年，竞争的加剧是无法避免的现实。海信、保利、中海、绿城等外来开发商的项目已进入实质性操作阶段，聚集下半年将投入市场。建议：建议：市场转冷、竞争加剧是我们面对的不利因素，但是经分析下半年投入的主要项目一半以上都集中在东部高新区板块，与万达项目可以形成明显的地段区隔，如果强打地段牌，向心万达项目可以从激烈的竞争中脱颖而出。3 3 产品分析

14、产品分析1 1、中央区位、中央区位项目位于济南市市中区魏家庄商埠区，经四路以北顺河高架桥以西。毗邻省委、市委行政中心、金融中心、济南商业核心等政治、金融、商业中心，俯瞰大明湖、趵突泉、中山公园、济南广场等名胜景点，距离济南植物园、千佛山、英雄山、五里山、六里山、马鞍山等旅游景点也仅有咫尺之遥。（一）项目概况（一）项目概况2 2、项目规划、项目规划总占地面积345亩，总建筑面积近100万，是由大型SHOPPING MALL、五星级酒店、高品质住宅、高级写字楼、小学及幼儿园等众多国际商业和居住形态组成的第三代城市综合体项目。3 3、项目节点、项目节点项目整体销售时间为2008年10月，高档住宅和国

15、际服务式公寓于2009年底落成入住；商业部分2010年4月开业。所以目前推广主要针对所以目前推广主要针对2020万万可售住宅和公寓（未含有偿回迁）。可售住宅和公寓（未含有偿回迁）。3 3、城市中央区、城市中央区“4+1”4+1”（官商大院文化区、行政中心区、金融中心区、中央商务区、古城旅游区）项目位于济南官商大院文化区，毗邻济南市中央商务区、金融中心区、行政中心、旅游区，1.2英里（约2公里）半径范围内可以覆盖济南除工业区外的所有中央区域，是五大中央区的中央位置，具有得天独厚的区位优势，方寸之间尽享行政、金融、商务、旅游、居住之便。同时又区别于济南划分的其他普通居民片区，在城市中央不仅是为了满

16、足居住，更能满足高尚的中央生活品质。R=1.2英里中央商务区古埠文化区金融中心区行政中心区古城旅游区七里山居住区无影山居住片区工人新村居住片区北园居住片区3 3、城市中央区、城市中央区“5+1”5+1”（官商大院文化区官商大院文化区、行政中心区、金融中心区、中央商务区、古城旅游区）官商大院文化区官商大院文化区魏家庄版块魏家庄版块 魏家庄位于市中心，建于元朝末期，旁边向北米的刘家庄建于北宋。这里，解放前曾是全济南最高档的住宅区之一，很多保留至今的官商大院便是明证。1904 年清廷批准在济南开辟商埠，魏家庄位于商埠区域内。3 3、城市中央区、城市中央区“5+1”5+1”（官商大院文化区、行政中心区

17、行政中心区、金融中心区、中央商务区、古城旅游区）行政中心区行政中心区 项目毗邻山东省级行政核心区和济南市市级行政中心区。周边行政配套完善，工商、税务、法院、规划等部门簇拥周边。对于官本位思想明显的泉城市民具有强烈的向心凝聚力。市政府本案省政府省人大省政协距离市政府500m距离省政府2000m财税大厦市法院市建委市人大市旅游局市房地产大厦省委省建设厅3 3、城市中央区、城市中央区“5+1”5+1”（官商大院文化区、行政中心区、金融中心区、金融中心区、中央商务区、古城旅游区）金融中心区金融中心区济南市是中国九大金融区之一，金融机构门类齐全，涵盖国内外著名金融机构。济南市针对金融机构多分布于砾源大街

18、两侧的特点，将砾源大街与经七路沿线规划为济南市金融中心区。项目距离砾源大街直线距离900米,在砾源大街、经七路及项目周边分布了诸如招商银行、中国银行、华夏银行、工商银行、光大银行、中信银行、中国银行、长城保险、中国人民保险等诸多金融机构。金融中心区本案广大银行东方证券泰康人寿商业银行交通银行华夏银行华夏银行招商银行直线距离900米3 3、城市中央区、城市中央区“5+1”5+1”（官商大院文化区、行政中心区、金融中心区、中央商务区中央商务区、古城旅游区）中央商务区中央商务区 济南市成熟的中央商务区特指纬六路以东、顺河高架桥以西、经一路以南、经七路以北围合区域，在本区域以及周边临近区域商业中心、购

19、物商场林立，商务配套完善，大观园等特色商街众多。项目位于经四以北顺河高架桥以西，属于中央商务区东始位置。中央商务区本案贵都大酒店济南家电商场万达购物广场白云商场山东宾馆电力大厦3 3、城市中央区、城市中央区“5+1”5+1”（官商大院文化区、行政中心区、金融中心区、中央商务区、古城旅游区古城旅游区）古城旅游区古城旅游区济南旅游按照区域分为城市中央的古城旅游区、向北为黄河旅游区、向东为龙山文化旅游区、向南山川古迹旅游区、向西发展为平阴民俗风情旅游区。五大旅游区之内只有古城旅游区位于城市中央，并包含闻名中外的大明湖、趵突泉等四大泉群、芙蓉街。项目距离趵突泉1200米，距离大明湖1900米，距离芙蓉

20、街2000米。四面荷花三面柳，一城山色半城湖，项目风景资源卓越。本案1900m1200m大明湖趵突泉芙蓉街2000m中山公园1500m中山公园趵突泉大明湖芙蓉街济南市济南市火车站火车站家冠俱乐家冠俱乐部华兴鲁部华兴鲁达酒店达酒店中国移中国移动通信动通信济南市济南市二十七中二十七中人民人民商场商场市中区市中区人民医院人民医院山东省山东省实验中学实验中学泉城泉城广场广场生活生活配套配套（二）项目（二）项目SWOT分析分析万大万大强大的品牌影响力，可加速消费者认同强大的品牌影响力，可加速消费者认同成熟的第三代城市综合体项目，济南首创成熟的第三代城市综合体项目，济南首创中央区域位置突出，五大中央区环绕

21、周遍中央区域位置突出，五大中央区环绕周遍地块周遍生活配套成熟，商业医院学校林立地块周遍生活配套成熟，商业医院学校林立毗邻毗邻行政目标客户群集中的行政中心区和中央商务区行政目标客户群集中的行政中心区和中央商务区周边板块成熟，能提供充足高端客户周边板块成熟，能提供充足高端客户Strength(Strength(优势优势)Weakness(Weakness(劣势劣势)万达购物中心深入人心，需改变消费者固有商业印象万达购物中心深入人心，需改变消费者固有商业印象城市综合体所带来的嘈杂人流与高档居住区存在冲突城市综合体所带来的嘈杂人流与高档居住区存在冲突项目属旧城改造，目前环境脏乱差，整体印象不好项目属旧

22、城改造，目前环境脏乱差，整体印象不好异地操作需面对本地企业的激烈竞争，需寻求市场认同异地操作需面对本地企业的激烈竞争，需寻求市场认同80-18080-180平米大中型户型，市场潜在客户相对狭小平米大中型户型，市场潜在客户相对狭小Opportunity(Opportunity(机会机会)济南济南市在市中区规划建设集历史文化、旅游休闲、商市在市中区规划建设集历史文化、旅游休闲、商贸为一体的新型商埠区，其中，项目所在地魏家庄片区贸为一体的新型商埠区，其中，项目所在地魏家庄片区将成为新商埠区的核心片区将成为新商埠区的核心片区 20082008年济南市筹办十一届全运会，将带来新的机遇年济南市筹办十一届全

23、运会，将带来新的机遇20082008年新开工住房总建筑面积年新开工住房总建筑面积733.18733.18万平方米，其中万平方米，其中以以9090平方米以下中小套型普通住房居多，占平方米以下中小套型普通住房居多，占70.11%70.11%股市动荡，社会中产阶层撤离股市，大量社会闲散资股市动荡，社会中产阶层撤离股市，大量社会闲散资金寻求新的投资机会金寻求新的投资机会Threat(Threat(威胁威胁)20072007年政府系列政策调控，年政府系列政策调控，1010月后市场萧条，观望氛围月后市场萧条，观望氛围浓厚，浓厚，20082008年年初万科掀起的降价风暴，波及济南年年初万科掀起的降价风暴，波

24、及济南20082008年年4 4月众多新项目亮相房展会，分流潜在客户，预月众多新项目亮相房展会，分流潜在客户，预计计6 6、7 7月市场放量巨大，市场压力开始增加；月市场放量巨大，市场压力开始增加；20072007年济南市全年商品房成交面积年济南市全年商品房成交面积223223.1 1万平米，万平米，1816518165套，而套，而20082008年新开工商品住房年新开工商品住房553.6553.6万平方米，约万平方米，约5 5万套，万套，9090平米以上户型占总量平米以上户型占总量37.86%37.86%，共，共209.6209.6万平方米。万平方米。（三）竞争对手分析（三）竞争对手分析区域

25、竞争对手分析同类竞争对手分析强势竞争对手分析孙子谋攻篇：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负”我们的对手在哪里？我们的对手在哪里？万达于市中心核心板块，在市中区、历下区、天桥区、槐荫区四区交界的位置建筑引领城市发展的第三代城市综合体项目，在售住宅及公寓面积超过20万平方米。按照原计划规定2008年10月开始销售，2009年底全面落成入住，在14个月时间内需要销售完成20万平方米。根据2007年济南市场统计，全市销售完成仅223万平方米，2008年市场放量增长一倍多达到553万平方米，我们的销售任务非常艰巨。单纯的市中区客户完全不能满足销售的需要，所以我们在面对市中区区域竞争对手的同时，

26、还要将我们的目标客户群放之整个济南市乃至周边城市，所以我们的对手还包括在济南市同档次的大型楼盘，以及入市较早推广强势的诸如太阳树、领秀城等强势竞争对手。（三）竞争对手分析（三）竞争对手分析区域竞争对手分析区域竞争对手分析同类竞争对手分析强势竞争对手分析在市中区板块目前楼盘有106个，其中主要竞争对手有离项目最近的泉景天沅，天泰太阳树、鲁能领秀城。1 1、泉景天沅、泉景天沅天沅鸿园天沅晴园开发商：济南市房地产开发总公司地址：市中区阳光新路以西，建辛路以南 类别：普通住宅 4栋24层高层住宅 面积：90平米、140平米价格：07年11月开盘均价5600元；08年5月均价5800元/平米推广：健康、

27、运动、年轻之园 地址：市中区阳光新路以西，天沅路以南类别：普通住宅 3栋11层小高层住宅 面积：94平米两房、140平米三房价格：05年5月预告即将开盘市场反应：阳光新路未通，交通不便；建新路开工，环境差（三）竞争对手分析（三）竞争对手分析区域竞争对手分析区域竞争对手分析同类竞争对手分析强势竞争对手分析2 2、天泰、天泰.太阳树太阳树开发商：山东天弘置业有限公司（天泰地产）地址：市中区舜德路1号 类别：高档住宅 11/14/17层,1300多套 全装修面积：107平米、146平米、200平米、218平米价格：07年9月开盘价8600元；08年2月10040元/平米主题：不要空调暖气的科技住宅

28、营销：06年10月5日，客户答谢音乐会 06年11月，开盘 07年5月1日，签约赠送名品家私 07年6月，先试住，后签约促销 07年8月，业主权益卡发放 08年3月，快乐三八节促销 08年4月，准备首批科技住宅交付（三）竞争对手分析（三）竞争对手分析区域竞争对手分析区域竞争对手分析同类竞争对手分析强势竞争对手分析3 3、鲁能、鲁能.领秀城领秀城开发商：山东鲁能亘富开发有限公司地址：北靠南二环路，西邻103省道，东至鲁能泰山俱乐部 类别：花园洋房、高层、小高层、别墅体量：总占地5000亩，建筑面积324万平米；首期占地57公顷，建筑面积96万平米，6000户面积：60平米一居室、90-120平米

29、二居室、120-160平米三居室、150-210平米别墅价格：06年2月开盘价3928元；07年3月147户型，均价4300元/平米；12月均价5350元/平米主题：300万平，一城倾天下 营销：06年7月，开始团购/06年10月，开盘/08年5月，推135、140、160户型，均价5800元（三）竞争对手分析（三）竞争对手分析区域竞争对手分析同类竞争对手分析强势竞争对手分析重汽翡翠郡重汽翡翠郡开发商：开发商：中国重型汽车房地产开发公司地址：地址：天桥区原济南重型汽车总厂厂区内（无影山居住区）类别：类别：多层，小高层，花园洋房，高层叠拼，TOWNHOUSE，商业街区体量：体量：占地500亩，建

30、筑面积68万平方米面积：面积：22平米一居室、87-143平米二居室、103-175平米三居室、134-267平米别墅价格：价格：TOWNHOUSE12000元/平；叠拼别墅，均价8500元/平米，高层均价5500元/平米 主题：主题：综合类大型高品质都市社区 该项目虽然推广为城市综合类项目，但与万达城市综合体项目存在根本上的区别，两项目的区位有明显区别，天桥区相比要比市中区在客户心目中要偏远；该项目位于济南市规划中的普通住宅片区无影山居住区，不属于高档居住区，万达项目在推广中可以利用地段优势对其进行市场挤压，可争取大量高端客户群。（三）竞争对手分析（三）竞争对手分析区域竞争对手分析同类竞争对

31、手分析强势竞争对手分析1 1、4 4月强势楼盘月强势楼盘项目名称开盘日期建筑形态主力户型装修均价（元/）4月销售套数/备注海信慧园预计9月小高、高层85-120无未定0国际城市花园07.12.22小高、高层56-81厨卫简装5700120盛世花城07.5.20高层130-140厨卫简装5500住宅35公寓25名士豪庭08.4.19高层134、142无6700210大地锐城未定小高、高层60-120精装修600标准66000海尔绿城奥体全运村预计8月推出首期多层、小高层、高层、别墅、产权式酒店100住宅部分估计为全装修预计8000元首期销售目标8亿保利芙蓉未定高层建面8万60-160未定未定原2

32、4中旧址保利花园预计9月开盘10栋小高层、高层主力户型70-140未定未定经十路北，高新开发区2 2、强势竞争对手分析、强势竞争对手分析海信、保利、海尔、重汽、鲁能、天泰等地产是我们即将面对的强势竞争对手，除太阳树领秀城项目销售相对平稳外，海信慧园、海尔绿城、保利花园、保利芙蓉等项目都是我们需要关注的重点项目。国际城市花园销售一般，4月推出50-80套二，销售较好；盛世花城剩余为140以上大户型，但以“麦兜”为主线，销售一般；海尔绿城户型与万达重叠，竞争严峻。1.万达住宅项目庞大，而且项目预计投入市场时期正是海尔、海信、保利等项目放量时期，甚至要早于万达项目，而且大户型重叠严重，建议使用区位与

33、其形成竞争壁垒；2.天泰太阳树项目投入时间较早，市场客户成熟，销售相对稳定而且定位科技住宅比较明确，建议万达项目利用项目毗邻中央商务区、金融中心区、中央行政区的特点，争取私企中高端客户、政府公务员客户、金融业界客户；3.鲁能领秀城项目体量大，推广时间长，并具有本土企业的品牌号召力，建议万达项目开始避免大面积推广城市综合体概念，通过国际生活品质与本土企业形成差距。竞争对手分析总结竞争对手分析总结4.万达项目位于魏家庄板块，利用政府着力打造魏家庄古商埠区特点，推广古商埠文化和济南官商大院地脉文化，形成既有文化内涵又具有国际品质的新形象。5.万达项目户型调整后，主力户型为大中型户型，本身目标客户群就

34、相对狭窄，所以要在整个济南市乃至五区以外区域推广，争取高端客户。4 4 目标人群锁定目标人群锁定1 1、年龄结构年轻化、年龄结构年轻化45岁以下的人群成为购房群体主流，所占比例达73%，其中，3045岁的购房群体为主，所占总量比例为44%；2 2、高学历成为购房主流、高学历成为购房主流潜在购房者中具有大专和本科学历的人群已经成长为潜在的购房主流，为79%；3 3、私企与事业单位突出、私企与事业单位突出潜在购房者的工作单位多为私营企业，其次为事业单位，年收入在610万元间的购房者的工作单位中私营企业居首位，年收入在10万元以上的潜在购房者工作单位以事业单位为首。结论：结论：潜在购房客户年轻化加之

35、高学历的背景以及工作区域因素，导致该部分客户对社区配套、建筑品质、项目地段、文化内涵等因素要求甚高，建议万达项目突出成熟地段，宣传推广以文化导入。（一）潜在购房客户基本属性（一）潜在购房客户基本属性（二）潜在购房客户需求特征（二）潜在购房客户需求特征1 1、置业目的以改善居住条件为首位、置业目的以改善居住条件为首位改善居住条件的客户居于首位，所占比例为69%，购房给父母及孩子的比例为23%，用于投资的潜在购房者所占的比例为6%；2 2、交通与工作便利成置业主导因素、交通与工作便利成置业主导因素40%选择在东部购房，选择南部比例为22%，选择西部比例为19%。南部区域购房者考虑的主要因素依次为：

36、自然环境、交通便利、价格和工作方便。3 3、购买承受力、购买承受力承担总房款在50万元以下的潜在购房者，偏好的面积首先是81100平米；总房款在5160万元之间的购房者偏好的面积为101120平米；总房款在6180万元之间的购房者偏好的面积为121150平米；总房款在81120万元之间的购房者偏好的面积为121180平米。结论：结论：69%的购房客户置业目标是改善居住环境，所谓改善包括：从偏远地段向核心地段转移；从小户型向大户型转变；交通与便利是主导，这正是万达项目优势。万达项目户型80-180平米，承受总价为40万-120万，这部分客户集中，主要分布在金融、私企、政府事业单位，而万达正式处于

37、金融、政治、商务中心区，不仅能满足工作便利，生活便捷，更是目标客户购买力承受范围之内。综合考虑潜在目标的年龄特征、工作特征、购买力特征后，我们可以将万达项目的目标客户锁定为社会中产阶层目标客户锁定为社会中产阶层，根据目标客户的忠诚度及所占比例可以划分为以下四类：（三）锁定目标人群（三）锁定目标人群私企高管及事业单位中上层市内五区中高收入者五区外富裕群体市外客户特征：工作在中央商务区、行政中心区、金融中心区，为工作便利置业；同类人群居，身份认同。特征：中高收入者向往城市中央生活，改善居住环境，寻求身份认同。特征：周边县区富裕农民及企业主，城市化一步到位居住城市中央。特征：济南外周边市区客户，省外

38、客户投资置业。济南外行政单位上层领导“行政化”置业。目标客户金子塔底层和第二层客户是我们推广的主要目标，同时也要兼顾群体相目标客户金子塔底层和第二层客户是我们推广的主要目标，同时也要兼顾群体相对较小的第三层和第四层客户。对较小的第三层和第四层客户。（四）目标人群特征（四）目标人群特征城市中产阶层城市中产阶层一、什么是城市中产阶层一、什么是城市中产阶层 一般是指城市中的非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的管理层，金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员 以及就职于国家行政机关具有一定经济基础的国家公务员和一些“中隐隐于市”并且拥有相当经济实力的自由职业者。二、中产阶层

39、的特征二、中产阶层的特征年收入在40000元以上的城市核心家庭；社会地位在当地社会权力分布的层次中处于中间位置；相对具有较高的学历层次，对事物的欣赏比较挑剔，具有较高的欣赏水平，对国际品质深度认同；寻求社会认同和同类群居效应；公务员会附带部分政治属性；根据马斯洛需要五层次理论，目标消费群已经超越了生理需要、安全需要、从属和爱的需要；目标消费群主要面对得到尊重需求和自我实现的需求，在得到事业的稳定、家庭和睦以后，自尊需要得到满足。成熟、睿智，国际成熟、睿智，国际化的中产阶层化的中产阶层物以类聚，具有明确身份标签：交际需要、时间成本控制、对稀缺资源占有城市中的优越群体，占据城市发展主导位置，需要与

40、身份相匹配生活；成熟、理性、高尚的思想，具有深度文化内涵，对城市历史文化深度认同；超越济南城市局限，具有强烈的国际感官，追求国际化生活品味；5 5 整合营销推广策略整合营销推广策略谋定而后动谋定而后动以市场分析导出项目传播定位以市场分析导出项目传播定位市场定位市场定位产品定位产品定位客户定位客户定位城市中央的高标准国际化社区，引领济南人居新标准。城市中央的高标准国际化社区，引领济南人居新标准。以国际化标准，结合魏家庄地脉、泉城文化，主推大中型以国际化标准，结合魏家庄地脉、泉城文化，主推大中型户型的高档住宅。户型的高档住宅。成熟、睿智、国际化的中产阶层成熟、睿智、国际化的中产阶层引出项目引出项目

41、传播定位传播定位项目传播定位：项目传播定位：城市中央，国际社区城市中央，国际社区1 1、地理位置中央：、地理位置中央：魏家庄向济南城市东部，约9.2公里；向西距离约6.8公里；向南距离约7公里，向北到达城市边界约5.7公里。2 2、市内五区中央、市内五区中央：除了隔离与市区板块之外的高新区；项目地处市中区北部，衔接历下区、槐荫区、天桥区，属于四大板块交叉位置。3 3、政治经济中央：、政治经济中央：万达项目处于中央商务区内，距离金融中心区900米，毗邻 行政中心区、古城旅游区。4 4、高端生活中央：、高端生活中央：板块城市发展相对成熟，商业、超市、学校、交通、休闲等 设施完善，高端目标客户群集中

42、。所以：万达项目是当之无愧的城市中央。所以：万达项目是当之无愧的城市中央。我们先弄明白：项目是城市中央么？我们先弄明白：项目是城市中央么？1 1、国内评价较、国内评价较“土土”：济南与北京上海乃至青岛等城市相比较，到过济南的人很多评价为有些保守甚至“土”，城市建设缺乏标志性建筑，时尚消费文化短缺，更多是济南所具有的古城气息遮去了济南国际化的气质。2 2、具备国际视野、具备国际视野：随着经济的发展，济南的城市精英阶层眼界拓宽，已具备了国际化的审美感官，对生活的要求也越来越高。3 3、需要国际化生活：、需要国际化生活：正因为市场的短缺以及消费群体的需求，才决定了万达项目如果想引领济南人居生活，一定

43、要在尊重城市文化的基础上，寻求突破，缔造具有国际品质的高端生活。所以：济南需要万达引领国际化生活。所以：济南需要万达引领国际化生活。我们还需要弄清楚：济南城国际么？我们还需要弄清楚：济南城国际么？万达万达.中央国际中央国际WANDA CENRTAL INTERNATIONAL案名：万达万达.中央国际中央国际WANDA CENRTAL INTERNATIONAL万达万达万达加案名的模式，既充分发挥了万达品牌的号召力，又避免了万达商业给消费者造成的人群密集，生活嘈杂的印象，同时又为后续商业推广奠定市场基础。中央中央针对消费者渴望中心生活的特点，直接点明项目位于政治、经济、金融、休闲、旅游中心的特点

44、；中央，既具有地理位置的中央凝聚力，也具有政治中央的向心力。国际国际传达项目国际化品质，迎合社会中产阶层对国际化生活的需求。为项目高端品质进行直观的注脚。项目形象项目形象SLOGAN 居中央，心无界虽处城市中央，心达国际境界以内敛的表达方式，迎合目标群体深厚文化背景的特性以“居中央”传达目标客户对城市政治、经济、金融、旅游中心等稀缺资源的占有，展示其社会身份以“心无界”表达目标客户淡泊的心境；只有经过岁月风起云涌，方能波澜不惊，这正是对社会精英人士睿智思想的最好阐释城市中央奢适品项目形象备选SLOGAN:如果说风景区中的别墅是富豪阶层消费的奢侈品，那么城市中央的国际公寓则是城市财智阶层体验的奢

45、适品。没有夸张的浮华，却又内敛的品位；备用案名备用案名R R1.21.2英里英里济南6000年岁月，浓缩于魏家庄周围半径1.2英里区域半径1.2英里范围内，涵盖中央商务区，政治中心区、古城旅游区、金融中心区以及完善的生活配套，1.2英里范围内畅享整座城市的繁华千年波澜，不过回望一瞬间。与大明湖1400年历史保持1.2英里距离历经三千年，掩不住一股清泉。项目距离趵突泉1200米项目距离泉城广场2000米，距离市政府535米，距离省政府1900米，距离砾源金融街900米，尽在1.2英里范围内1英里约为1.6公里，英里名称在空间概念上小于公里和里，使用英里更能展示项目所处的核心位置。字母、数字、单位

46、结合的案名，目前在济南具有唯一性，更容易记忆备用案名形象备用案名形象SLOGAN 1.2英里畅享整座城市的繁华城市历史文化：3543年趵突泉、1400年大明湖、100年官商大院文化现代城市文明：中央商务区、政治中心区、金融中心区、高端居住区（一）推广步骤（一）推广步骤以以万达品牌万达品牌切入市场切入市场第一阶段第三阶段第二阶段万达与您一起万达与您一起光辉城市，以光辉城市，以谦逊姿态市场，谦逊姿态市场，以万达品牌引以万达品牌引起关注。起关注。尊重尊重济南文化济南文化寻求认同寻求认同以对济南文化以对济南文化尊重，引导产尊重，引导产品进入市场，品进入市场，寻求认同，储寻求认同，储备客户备客户高调推广

47、国高调推广国际品质，形际品质，形成口碑传播成口碑传播进入产品实质阶段，通过地段、品质、配套、规模进行说服，以舆论媒介进行引导，通过立体营销促进销售，以项目热销形成口碑传播，完成中后期项目销售任务（二）推广策略（二）推广策略强势启动：强势启动：异地项目操作需要强势启动，以大气品牌形象切入市场，30年24城尽显万达璀璨谦逊入市：谦逊入市：强势与谦逊的姿态并不冲突，放低身份以尊重当地文化的角度寻求市场认同层次推广：层次推广：根据确定推广步骤，有层次利用立体媒介有序推广；主题分阶导入，软文硬广分阶 段结合宣传，户外媒介与短信广播根据承载任务不同有选择采用做市与做事：做市与做事：通过事件营销造势达到“做

48、市”目的，短时间聚集社会关注目光；注重产品细分和包装细分，通过点对点等针对性通道快速传达与消费者，“做事”就是在要在大概念推广基础上落实到产品层面，通过实实在在的国际品质和中央核心承载前期概念，实现实效营销。“短平快短平快”策略：策略：北方季节因素，11月后楼市转为淡季，项目在14月时间内承载着20万的销售任务，所以销售需要贯彻“短、平、快”营销策略，低开高走，形成市场热销局面，利用口碑传播分阶段推广思路分阶段推广思路（暂定服务期为（暂定服务期为2008年年7月月1日日2009年年6月月30日）日）（综合考虑项目体量及2007年济南楼市销售速度，本推广案整体规划时间为2008年7月1日2009

49、年12月，细化方案制定时间为2008年7月1日2009年6月30日）我们的推广进程我们的推广进程六阶段，五亮点，三步骤，两事件，一公益六阶段，五亮点，三步骤，两事件，一公益1 1、品牌导入期（、品牌导入期（20082008年年7 7月月1 1日日7 7月底）月底）2 2、认同蓄势期（、认同蓄势期（20082008年年8 8月月1 1日日9 9月底）月底）3 3、开盘强销期（、开盘强销期（20082008年年1010月月1 1日日1212月底）月底）4 4、淡季保温期（、淡季保温期（20092009年年1 1月月1 1日日20092009年年2 2月底）月底）5 5、复苏强销期（、复苏强销期（2

50、0092009年年3 3月月1 1日日1010月底）月底）6 6、尾盘销售期（、尾盘销售期（20092009年年1111月月1 1日日20092009年年1212月底）月底）亮点一：亮点一：秋季房展会亮点二：亮点二：开盘热销造势亮点三：亮点三：虚拟国际社区有奖体验亮点四亮点四：春季房展会亮点五亮点五：2009年济南国际奢侈品展六阶段：六阶段：五亮点：五亮点：三步骤：三步骤：步骤一：步骤一：万达品牌导入/步骤二：步骤二：文化寻求认同/步骤三步骤三：产品实质推广两事件：两事件：事件一：事件一：魏家庄拆迁发现古物或以官商大院是否保存形成社会话题事件二：事件二：济南万达客户会成立“万事可达”会员卡捆绑