全套课件-服务营销.ppt

1、服务营销单元一单元一服务与服务业及服务市场服务与服务业及服务市场教学目的本章内容v服务业服务业v服务的概念与特征服务的概念与特征项目一项目一 服务与服务业服务与服务业服务与服务业服务与服务业1.服务的概念服务的概念 1960 AMA：用于出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感：用于出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。1963 雷根雷根：直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用：直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。卡）一起提供满足的不可感知活动。1990 格鲁诺斯格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征

2、的一种或一系列活动，通常：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互（但并一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便能解决消费者的有关问题。作用的过程中，以便能解决消费者的有关问题。科林斯经济学词典科林斯经济学词典：任何无形的经济活动（美发、公共餐饮、保险、银：任何无形的经济活动（美发、公共餐饮、保险、银行等），可以直接地或间接地满足人类需要。服务是国民生产总值的重要组行等），可以直接地或间接地满足人类需要。服务是国民生产总值的重要组成部分。成部分。综合上述定义，将服务定义为：服务是

3、具有无形特征却可给人带来某种利益综合上述定义，将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感可供有偿转让的一种或一系列活动。或满足感可供有偿转让的一种或一系列活动。任务任务1 服务的概念与特征服务的概念与特征产品的五种类型（按照有形与无形成分比例划分）纯粹的有形产品如饮料、面包，一般无需售后服务。有形产品伴随无形服务如小汽车、计算机，需要售后服务。实物产品与服务的比例相当如餐饮业服务。服务为主伴随少量实物产品如航空服务。纯粹的服务产品如教育服务、心理咨询服务等。服务是可被区分界定，主要为人可感知，却可使欲望获得满足的活动，服务是可被区分界定，主要为人可感知，却可使欲望获得满足的活

4、动，这种活动并不需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这这种活动并不需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。些实物的所有权将不涉及转移的问题。2.2.服务的特征服务的特征任务任务2 服务业服务业产业划分产业范围第一产业农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业第二产业制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采掘业和矿业第三产业（服务业）商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电讯业、金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业、文化

5、艺术、教育、科学研究、新闻传媒、出版业、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业、政府机构、军队、警察等。层次性质服务行业第一层次流通服务业商业（包括国际商业、物资商业）、（餐饮业）、仓储业、运输业、交通业、邮政业，电讯业等第二层次生产和生活服务业金融业、保险业、房地产业租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业等第三层次精神和素质服务业文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书博物、出版、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业等第四层次公共服务业政府机构、军队、检察院、法院、警察等v 服务市场的

6、概念范围服务市场的概念范围v 服务市场的运行机制服务市场的运行机制v 服务全球化与服务市场的对外开放服务全球化与服务市场的对外开放服务市场服务市场项目二项目二 服务市场服务市场任务任务1 服务市场的概念范围服务市场的概念范围任务任务2 服务市场的运行机制服务市场的运行机制任务任务3 服务全球化与服务市场的对外开放服务全球化与服务市场的对外开放训练题 1 1服务的本质是什么？它具有何特征？服务的本质是什么？它具有何特征？2 2什么是实物产品？什么是服务产品？什么是实物产品？什么是服务产品？3 3服务业应如何划分？为什么有不同划分？服务业应如何划分？为什么有不同划分？4 4服务业对经济和社会有何作

7、用？服务业对经济和社会有何作用？5 5应如何加快发展我国的服务业？应如何加快发展我国的服务业？单元二单元二 服务消费与购买行为服务消费与购买行为教学目的本章内容v服务消费者心理v服务消费的发展趋势服务消费的发展趋势了解服务消费了解服务消费项目一项目一 了解服务消费了解服务消费进入进入21世纪以来，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，服务消费呈世纪以来，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，服务消费呈现出一些新的发展趋势。现出一些新的发展趋势。1服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势2服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3服务消费向个性化扩展的趋势4服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新、不断

8、扩大的趋势5服务消费正在向追求名牌的境界发展服务消费的发展趋势消费者日益提高的生活质量和消费水平导致了消费者对商品及服务的需求及消费者日益提高的生活质量和消费水平导致了消费者对商品及服务的需求及购买心理多样化，呈现出如下一些基本特征。购买心理多样化，呈现出如下一些基本特征。1追求时尚，喜欢新奇追求时尚，喜欢新奇2 2不可分离性不可分离性2讲究保健，崇尚自然讲究保健，崇尚自然4 4易消失性易消失性3突出个性，倾向高档突出个性，倾向高档4注重方便，讲究情趣注重方便，讲究情趣服务消费者心理消费者购买服务的主要影响因素消费者购买服务的主要影响因素v消费者的购买动机消费者的购买动机项目二项目二通晓购买行

9、为通晓购买行为消费者的购买动机消费者购买服务的活动都是由动机推动的，并且是某种需要的反应。由于消消费者购买服务的活动都是由动机推动的，并且是某种需要的反应。由于消费者具有不同的性格、兴趣、经济条件和文化素养，因此其购买行为是受多费者具有不同的性格、兴趣、经济条件和文化素养，因此其购买行为是受多种多样的购买动机所推动的。种多样的购买动机所推动的。在购买服务的行动中，消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种：在购买服务的行动中，消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种：1求实型求实型2求廉型求廉型3求新型求新型4求速型求速型5求名型求名型消费者购买服务的主要影响因素消费行为是消费者的社会行为，

10、因此消费者在决定购买某种服务时，要受到消费行为是消费者的社会行为，因此消费者在决定购买某种服务时，要受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。文化、社会、个人和心理等因素的影响。1文化因素文化因素2社会因素社会因素3个人因素个人因素4心理因素心理因素消费者购买行为类型的划分消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度划分：消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度划分：1根据消费者性格分析划分根据消费者性格分析划分从一般的意义来分析，不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消费从一般的意义来分析，不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消费习惯。习惯。（1）习惯型购买行为）习惯型购买行为（2）慎重

11、型购买行为）慎重型购买行为（3）经济型购买行为）经济型购买行为（4）冲动型购买行为）冲动型购买行为（5）不定型购买行为）不定型购买行为消费者购买行为类型的划分2根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分（1）复杂的购买行为）复杂的购买行为（2）和谐型的购买行为）和谐型的购买行为（3）习惯性的购买行为）习惯性的购买行为（4）寻求多样性的购买行为）寻求多样性的购买行为自进入21世纪以来，随着经济的发展和人们生活水平的提高，服务消费呈现出一些新的发展趋势。一是服务消费在消费结构中所占的比重呈上升趋势；二是服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；三是服务

12、消费向个性化扩展的趋势；四是服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新、不断扩大的趋势；五是服务消费正在向追求名牌的境界发展。消费者服务购买行为主要是由需求而引发的，是消费者心理的外在表现；需求、愿望与期望等心理因素是消费者服务购买行为的制约因素和动力。消费者购买服务的主要影响因素有文化、社会、个人、心理等诸因素。关于消费者购买行为的类型，可从不同角度进行划分。根据消费者性格分析划分可分为习惯型购买行为、慎重型购买行为、经济型购买行为和不定型购买行为；根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分，可分为，复杂的购买行为、和谐型的购买行为、习惯性的购买行为和寻求多样性的购买行为。服务消费 购买行为

13、 习惯性购买行为 慎重型购买行为 经济型购买行为 冲动型购买行为 和谐型购买行为 1进入21世纪以来，消费发展趋势有何变化？2消费者在购买商品或服务时，一般具有哪些心理需求？3消费者的购买动机可划分几种类型？4影响消费者购买商品或服务的影响因素有哪些？单元三单元三服务营销概述服务营销概述教学目的本章内容v服务营销的特征服务营销的特征v服务营销的概念服务营销的概念了解服务营销的概念与特征了解服务营销的概念与特征v服务营销与传统市场营销的区别服务营销与传统市场营销的区别项目一 了解服务营销的概念与特征1.服务营销的一般概念服务营销的一般概念 服务营销是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效

14、用的需求，服务营销是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取的一系列整合的营销策略而达成服务交易的实现企业预定的目标，通过采取的一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务服务过程。商务服务过程。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。任务2 服务营销的特征v起步阶段（起步阶段（1980年之前）年之前）v探索阶段（探索阶段（19811985年）年

15、）v挺进阶段（挺进阶段（19861992年）年）v深化阶段（深化阶段（1993年至年至20世纪末）世纪末）服务营销的演进历程服务营销的演进历程服务营销的体系构成服务营销的体系构成项目三项目三 服务营销的体系构成服务营销的体系构成v关系营销理念的塑造关系营销理念的塑造v顾客满意理念塑造顾客满意理念塑造v超值服务理念的含义超值服务理念的含义服务营销理念的塑造服务营销理念的塑造1.超值服务理念的涵义超值服务理念的涵义 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。不仅使用户得到满意的服务产品，而且在服

16、务的种类、选题规的满意服务。不仅使用户得到满意的服务产品，而且在服务的种类、选题、方式、时间上都超过了消费者的期待。、方式、时间上都超过了消费者的期待。2.超值服务的内容超值服务的内容超值服务的内容超值服务的内容超值服务的内容超值服务的内容,一是做好售前超值服务；二是做好售中超值服务；三是做好一是做好售前超值服务；二是做好售中超值服务；三是做好售后超值服务。售后超值服务。3.操作服务的延伸和发展操作服务的延伸和发展操作服务的延伸和发展主要有三个方面，一是从服务发展到科技开发和操作服务的延伸和发展主要有三个方面，一是从服务发展到科技开发和生产，二是从少数人发展到全员参加；三是从局部发展到全方位。

17、生产，二是从少数人发展到全员参加；三是从局部发展到全方位。4.顾客附加价值与理想服务产品顾客附加价值与理想服务产品（1）顾客附加价值）顾客附加价值 顾客附加价值顾客附加价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本。顾客总成本。（2）理想服务产品）理想服务产品理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度关系的概念，理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度关系的概念，即顾客满意度即顾客满意度=理想服务产品理想服务产品-实际服务产品。实际服务产品。单元四单元四 服务营销组合服务营销组合教学目的本章内容v服务营销组合的要素服务营销组合的要素v服务营销组合的特殊性服务营销组合的特殊性v认识服务

18、营销组合的概念认识服务营销组合的概念服务营销组合的含义服务营销组合的含义项目一项目一 服务营销组合的含义服务营销组合的含义服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。置和系统化管理的活动。营销组合是为了方便管理者控制所有的变数条件并使之系统化。营销组合是为了方便管理者控制所有的变数条件并使之系统化。服务市场营销组合的形成过程大致与产品市场类似，主要包括服务市场营销组合的形成过程大致与产品市场类似，主要包括认识服务营销组合的概念 服务营销组合的要素由四个要素扩展为七个要素：产品（服务营销

19、组合的要素由四个要素扩展为七个要素：产品（Product）、定价（）、定价（Price）、渠道（）、渠道（Place）、促销（）、促销（Promotion）、人员（）、人员（People）、有形展示（）、有形展示（Physical Evidence）、过程（）、过程（Process），简称），简称7P。服务营销组合的要素1服务营销组合特殊性成因服务营销组合特殊性成因2服务营销组合的影响因素服务营销组合的影响因素服务营销组合的特殊性v服务产品的设计服务产品的设计v服务产品的市场生命周期服务产品的市场生命周期v认识服务产品的内涵与特点认识服务产品的内涵与特点服务产品服务产品项目二项目二 服务产品服

20、务产品v服务新产品的开发服务新产品的开发v服务产品的品牌服务产品的品牌v服务产品定价目标服务产品定价目标v了解服务定价的原则了解服务定价的原则服务定价服务定价项目三项目三 服务定价服务定价v服务产品定价方法服务产品定价方法了解服务定价原则服务定价原则是服务定价的基本原则，用于指导定价的全过程。我们介绍说服务定价原则是服务定价的基本原则，用于指导定价的全过程。我们介绍说明衡量服务定价的五个原则：明衡量服务定价的五个原则：1经济效益和社会效益兼顾的原则经济效益和社会效益兼顾的原则2科学性原则科学性原则3动态性和稳定性相结合原则动态性和稳定性相结合原则4目标明确性原则目标明确性原则5目标可行性原则目

21、标可行性原则利润利润投资回报及现金流动投资回报及现金流动市场份额市场份额社会目的社会目的质量质量服务定价目标成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法服务定价方法成本导向定价法成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。价格价格=直接成本直接成本+间接成本间接成本+（边际）利润（边际）利润注：直接成本包含与服务有关的原材料和劳动力，间接成本是固定成本注：直接成本包含与服务有关的原材料和劳动力，间接成本是固定成本的一部分，边际利润是总成本（直接成本的一部分，边际利润是总成本（直接成本

22、+间接成本）的某个百分比。间接成本）的某个百分比。需求导向定价法需求导向定价法，即定价与消费者的价值感知相一致，定价以消费者会为提供的服务支付多少货币为导向。服务与有形产品在需求导向定价法上的区别：（1）在计算消费者的感知价值时必须考虑非货币成本和利益。（2）消费者对服务成本的信息知之甚少，这使货币价格的作用在初次选择服务时不像在购买产品时那么明显。竞争导向定价法竞争导向定价法是指以竞争对手各方面之间的实力对比和竞争对手的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。常用的竞争导向定价法是“现有价格”或“模仿定价”。适用的两种情况:（1）所提供的服务标准化，且顾客可以了解到

23、不同竞争对手之间的价格差异并会对差异做出反应（2）寡头垄断，即只有少数大型的服务提供商，如航空业或汽车租赁业。v服务渠道的创新服务渠道的创新（1）租赁服务）租赁服务（2）特许经营）特许经营（3）综合服务）综合服务v了解服务渠道的拓展了解服务渠道的拓展（1）独立渠道）独立渠道（2）结合型渠道）结合型渠道服务渠道服务渠道项目四项目四 服务渠道服务渠道v掌握人员推销方式掌握人员推销方式v了解广告方式了解广告方式服务促销服务促销项目五项目五 服务促销服务促销v认识公关方式认识公关方式v服务人员的培训服务人员的培训v熟悉服务人员的内部管理熟悉服务人员的内部管理服务人员服务人员项目六项目六 服务人员服务人

24、员服务人员的内部管理服务失误顾客抱怨采取行动的抱怨行为不采取行动的抱怨行为向商家直接抱怨向亲朋好友私下抱怨向第三方抱怨继续光顾转换供应商人员引起物质条件引起 在服务企业中，员工的重要作用体现在以在服务企业中，员工的重要作用体现在以下三个方面：下三个方面：（1 1）员工本身）员工本身就是服务；就是服务；（2 2）在顾客眼中，员工就是企业；）在顾客眼中，员工就是企业；（3 3）在顾客眼中，员工就是营销者）在顾客眼中，员工就是营销者服务人员的培训服务企业比其他企业更加重视员工培训，原因在于以下几个方面：服务企业比其他企业更加重视员工培训，原因在于以下几个方面：使员工积极主动为顾客服务使员工积极主动为

25、顾客服务 为员工提供交往培训为员工提供交往培训 建立并传递服务文化建立并传递服务文化v顾客的服务过程参与顾客的服务过程参与v理解服务产能的利用理解服务产能的利用服务过程服务过程项目七项目七 服务过程服务过程v质量控制质量控制服务产能的利用顾客的服务过程参与不同服务中的顾客参与水平不同服务中的顾客参与水平低：服务传递时要求顾客在场低：服务传递时要求顾客在场 中：服务完成需要顾客投入中：服务完成需要顾客投入 高：顾客参与服务产品生产高：顾客参与服务产品生产产品是标准化的；服务提产品是标准化的；服务提供时不考虑顾客的购买；供时不考虑顾客的购买；付款可能是唯一要求的顾付款可能是唯一要求的顾客投入客投入

26、顾客投入使标准产品定制顾客投入使标准产品定制化；提供服务，要求顾客化；提供服务，要求顾客购买；顾客投入（信息、购买；顾客投入（信息、材料）是必需的，服务机材料）是必需的，服务机构提供服务构提供服务 积极的顾客参与指导定制化积极的顾客参与指导定制化服务；离开顾客的购买和积服务；离开顾客的购买和积极参与不能完成服务；顾客极参与不能完成服务；顾客投入是必需的，并有顾客共投入是必需的，并有顾客共同创造结果同创造结果 个人顾客例子：个人顾客例子：航空旅行航空旅行酒店酒店快餐店快餐店个人顾客例子：个人顾客例子：美发店美发店年度体检年度体检完全服务餐厅完全服务餐厅个人顾客例子：个人顾客例子：婚姻咨询婚姻咨询

27、个人培训个人培训疾病或手术疾病或手术企业顾客例子：企业顾客例子：统一的保洁服务统一的保洁服务病虫害控制病虫害控制办公室花草维护办公室花草维护 企业顾客例子：企业顾客例子：广告代理广告代理代发工资代发工资货物运输货物运输 企业顾客例子：企业顾客例子：管理咨询管理咨询行政管理培训行政管理培训计算机网络安装计算机网络安装 资料来源：瓦拉瑞尔资料来源：瓦拉瑞尔AA泽丝曼尔等服务营销张金成，白长虹北京：机械泽丝曼尔等服务营销张金成，白长虹北京：机械工业出版社，工业出版社，2006-11:2412006-11:241 增强顾客参与的战略管理管理顾客顾客组合组合定义顾客工作定义顾客工作吸引、教育、吸引、教育

28、、鼓励顾客鼓励顾客有效的有效的顾客参与顾客参与v了解服务有形展示的概念和类型了解服务有形展示的概念和类型服务有形展示服务有形展示项目八项目八 服务有形展示服务有形展示v了解服务有形展示的效应了解服务有形展示的效应v熟悉服务有形展示的管理熟悉服务有形展示的管理有形展示的概念和类型服务场景其他有形物外部设施内部设施外部设计内部设计名片标志设施文具停车场地标志收费单周围景色布局报告周围环境空气质量/温度员工着装制服手册网页有形展示类型场景展示场景展示环境因素、设环境因素、设计因素和社交计因素和社交因素因素 信息展示信息展示 服务有形化服务有形化信息有形信息有形化化 价格展示价格展示顾客认知服务顾客认

29、知服务的一个有形线的一个有形线索索 有形展示有形展示有形展示的效应有形展示的管理单元五单元五 服务营销战略服务营销战略教学目的本章内容v认识服务营销战略的概念认识服务营销战略的概念v了解服务战略制定应考虑的问题了解服务战略制定应考虑的问题v认识战略的概念及战略服务观认识战略的概念及战略服务观服务营销战略概述服务营销战略概述项目一项目一 服务营销战略概述服务营销战略概述v服务战略的互动及整合体系服务战略的互动及整合体系战略是全局性的目标、方针、政策的谋划。战略是全局性的目标、方针、政策的谋划。战略服务观包括四个基本要素和三个整合要素。战略服务观包括四个基本要素和三个整合要素。（1 1）基本要素：

30、目标市场细分、服务理念、经营战略、服务传递系统）基本要素：目标市场细分、服务理念、经营战略、服务传递系统（2 2）整合要素：定位、价值成本杠杆、战略系统整合）整合要素：定位、价值成本杠杆、战略系统整合认识战略的概念及战略服务观 服务营销战略是服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和服务营销战略是服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部环境的变化，对企业做出的具有长期性、全局性的计划与谋略。一般来内部环境的变化，对企业做出的具有长期性、全局性的计划与谋略。一般来说，主要包括四个要素：说，主要包括四个要素：1产品和市场范围产品和市场范围2发展方向发展方向3竞争优势竞争优势4组合

31、效能组合效能服务营销战略的概念 服务组织所面临的环境竞争的特殊性以及服务本身竞争要素的特殊性，会服务组织所面临的环境竞争的特殊性以及服务本身竞争要素的特殊性，会影响服务组织在制定竞争战略时的思路。在制定服务竞争战略时，应考虑以下影响服务组织在制定竞争战略时的思路。在制定服务竞争战略时，应考虑以下几个方面：几个方面：1理解所从事的特定服务理解所从事的特定服务2形成竞争对手的进入障碍形成竞争对手的进入障碍3实现低成本运行实现低成本运行4制定价格策略制定价格策略5进行新服务的开发和测试进行新服务的开发和测试6采取兼并策略采取兼并策略服务战略制定应考虑的问题 对服务战略的基本内容进行整合，构成完整的服

32、务战略互动及整合体系，对服务战略的基本内容进行整合，构成完整的服务战略互动及整合体系，主要包括三大环节：主要包括三大环节：1服务战略的形成服务战略的形成2服务战略的实施服务战略的实施3服务战略的控制服务战略的控制服务战略的互动及整合体系v认识服务的异质性对市场营销活动的影响认识服务的异质性对市场营销活动的影响v了解服务的不可分离性对市场营销活动的影响了解服务的不可分离性对市场营销活动的影响v认识服务的无形性对市场营销活动的影响认识服务的无形性对市场营销活动的影响基于服务特点的服务营销定位战略基于服务特点的服务营销定位战略项目二项目二 基于服务特点的服务营销定位战略基于服务特点的服务营销定位战略

33、v服务的不可储存性对市场营销活动的影响服务的不可储存性对市场营销活动的影响v基于服务异质性的定位战略基于服务异质性的定位战略v基于服务不可分离性的定位战略基于服务不可分离性的定位战略v基于服务无形性的定位战略基于服务无形性的定位战略基于服务特点的定位战略基于服务特点的定位战略项目三项目三 基于服务特点的定位战略基于服务特点的定位战略v基于服务不可储存性的定位战略基于服务不可储存性的定位战略 1服务有形化服务有形化（1）服务包装化）服务包装化作为服务的有形线索，提供它所包装的服务信息作为服务的有形线索，提供它所包装的服务信息（2）服务品牌化）服务品牌化品牌营销品牌营销（3）服务承诺化）服务承诺化

34、全面质量承诺全面质量承诺 2服务技巧化服务技巧化服务技巧服务技巧（1 1）服务技能化）服务技能化利用服务技能吸引和满足顾客利用服务技能吸引和满足顾客（2 2）服务知识化）服务知识化利用服务知识吸引和满足顾客利用服务知识吸引和满足顾客（3 3）服务专业化）服务专业化服务知识和服务技能的综合体现服务知识和服务技能的综合体现基于服务无形性的定位战略 1服务规范化服务规范化建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为（1）服务理念化）服务理念化企业建立理念并用理念规范服务人员的心态和行为企业建立理念并用理念规范服务人员的心态和行为（2）服务标准化）服务标

35、准化质量标准质量标准（3）服务可控化）服务可控化全面监控全面监控 2服务差异化服务差异化以变应变以变应变（1 1）服务变通化）服务变通化针对不同环境提供不同服务针对不同环境提供不同服务（2 2）服务多样化）服务多样化针对不同顾客或需求提供不同服务针对不同顾客或需求提供不同服务（3 3）服务特色化）服务特色化专业特色和传统特色专业特色和传统特色基于服务异质性的定位战略 1服务可分化服务可分化服务生产者和服务消费者实现部分分离服务生产者和服务消费者实现部分分离（1）服务自助化）服务自助化企业提供自助设备，消费者自己完成部分服务企业提供自助设备，消费者自己完成部分服务（2）服务渠道化）服务渠道化企业

36、通过渠道商，提供消费者服务企业通过渠道商，提供消费者服务（3）服务网络化）服务网络化企业将服务通过网络提供给消费者企业将服务通过网络提供给消费者 2服务关系化服务关系化（1 1）服务角色化）服务角色化服务人员服务人员“演剧演剧”（2 2）服务细微化）服务细微化见微知著见微知著（3 3）服务组织化）服务组织化组织顾客的形式组织顾客的形式（4）服务合作化）服务合作化服务企业间的合作服务企业间的合作基于服务不可分离性的定位战略 1服务可调化服务可调化平衡供求矛盾平衡供求矛盾（1）服务时间可调化）服务时间可调化（2）服务地点可调化）服务地点可调化（3）服务供求可调化）服务供求可调化 2服务效率化服务效

37、率化重视服务的时间效率和空间效率重视服务的时间效率和空间效率（1 1）服务时效化）服务时效化（2 2）服务多功能化化）服务多功能化化（3 3）服务一揽子化）服务一揽子化基于服务不可储存性的定位战略单元六单元六 服务质量的管理服务质量的管理 教学目的本章内容v可感知服务质量的形成过程及影响因素可感知服务质量的形成过程及影响因素v服务质量构成要素服务质量构成要素v服务质量的概念服务质量的概念服务质量概述服务质量概述项目一项目一 服务质量概述服务质量概述服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要或需要)的特征和的特征和特性的总和。特性

38、的总和。服务质量的内涵应包括以下内容；服务质量的内涵应包括以下内容；服务质量是顾客感知的对象；服务质量是顾客感知的对象；服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；以衡量和检验；服务质量发生在服务生产和交易过程之中；服务质量发生在服务生产和交易过程之中；服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。服务质量概念企业形象服务质量产出技术质量内容（WHAT）过程

39、职能质量方式（HOW）通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。包括技术质量和职能质量两项内容。服务质量概念顾客对服务产品质量的判断取决于经历质量与期望质量的对比。在经历质量顾客对服务产品质量的判断取决于经历质量与期望质量的对比。在经历质量既定的情况下，期望质量将影响顾客对整体服务质量的感知。既定的情况下，期望质量将影响顾客对整体服务质量的感知。可感知服务质量的形成过程及影响因素实际质量企业形象产出技术质量内容（WHAT）过 程 职 能 质量方式（HOW）市场营销沟通企业形

40、象顾客口碑顾客需求期望质量 全面可感知质量 服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应。因服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应。因而服务质量由以下几个要素构成：而服务质量由以下几个要素构成：技术质量技术质量职能质量职能质量形象质量形象质量真实瞬间构成真实瞬间构成服务质量构成要素vSERVQUAL模型模型v服务质量评估的过程服务质量评估的过程v差距模型差距模型服务质量评估服务质量评估项目二项目二 服务质量评估服务质量评估v服务质量的评估方法服务质量的评估方法差距模型顾客差距顾客期望供应商差距1：不了解顾客的期望供应商差距2：未选择正确的服务设计和标准供应

41、商差距3：未按服务标准提供服务供应商差距4：未将服务绩效与承诺相匹配弥合顾客差距顾客感知SERVQUAL模型 SERVQUAL对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上的。在研究过程中，量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上的。在研究过程中，PZB提出了服务质量五维度的观点，并根据这五个维度设计了包括有提出了服务质量五维度的观点，并根据这五个维度设计了包括有22个问项的调查表，学者们后来将其称为个问项的调查表，学者们后来将其称为SERVQUAL评价方法。以下是评价方法。以下是PZB提出的五个维度。提

42、出的五个维度。SERVQUAL模型五维具体组成项目表要素组成项目有形性1.有现代化的服务设施2.服务设施具有吸引力3.员工有整洁的服装和外表4.公司的设施与他们所提供的服务想匹配可靠性5.公司向顾客承诺的事情都能及时地完成6.顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助7.公司是可靠的8.能准时地提供所承诺的部分9.正确记录相关的服务相应性10.不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间11.期望他们提供及时的服务是不现实的12.员工并不总是愿意帮助顾客13员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客的需求保证性14.员工是值得信赖的15.在从事交易时顾客会感到放心16.员工是有礼貌的17.员工可从公司

43、得到适当的支持，以提供更好的服务移情性18.公司不会针对不同的顾客提供个别的服务19.员工不会给予顾客个别的关怀20.不能期望员工了解顾客的需求21.公司没有优先考虑顾客的利益22.公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求SERVQUAL模型有形性：包括实际设施、设备以及服务人员的外表等。在具体的操作上，分别是问卷中的第1-4问项。可靠性：是可靠地、准确地履行服务承诺的能力，在调查表中，为第5-9问项。响应性：是指帮助顾客并迅速地提高服务水平的愿望。在调查表中，为第10-13问项。保证性：是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。在调查表中，为第14-17问项。移情性：关心并为顾客

44、提供个性化服务。在调查表中，为第18-22问项。PZB认为，通过对SERVQUAL量表的数据采集和分析，可以较好地测量出顾客感知服务质量的水平。据三人的测算，这五个维度与顾客感知服务质量相关系数高达0.92。SERVQUAL评价方法完全建立在顾客感知的基础之上，即以顾客的主观意识为衡量的重点，首先度量顾客对服务的期望，然后度量顾客对服务的感知，由此计算出两者之间的差异，并将其作为判断服务质量水平的依据。服务质量评估的过程市场沟通企业形象其他顾客宣传顾客需求服务预期质量感知服务质量服务体验质量服务结果质量服务过程质量服务质量的评估方法v全面服务质量管理的内涵全面服务质量管理的内涵v全面服务质量管

45、理的方法全面服务质量管理的方法v服务质量管理框架服务质量管理框架服务营销质量的管理服务营销质量的管理项目三项目三 服务营销质量的管理服务营销质量的管理服务质量管理框架A职员对理想服务质量的认识/质量标准的确定B管理层对预期服务质量的认识/遵守质量标准的意愿和能力职员对满意的质量和行为的内容分析质量标准和理想业绩的内部营销 市场对服务质量的认识（11）评价=感知的服务质量C期望的质量实际经历的质量服务交易/服务生产理想质量的解释/需求分析和现场质量控制传统的需求分析和质量控制措施外部营销服务质量管理框架q1q0过高的质量（不合算）q1q0略高的质量（优质）q1=q0相符的质量（可以接受的质量）q

46、1q0过低的质量（劣质）评 价预期质量q0实际质量q1质量评价可能出现的结果全面服务质量管理的内涵全面服务质量管理的方法全面服务质量管理的方法单元七单元七 服务营销的绩效评估服务营销的绩效评估教学目的本章内容v服务绩效考核的目的服务绩效考核的目的v服务绩效评估的内容服务绩效评估的内容v认识服务绩效评估的概念认识服务绩效评估的概念服务绩效考核及其体系服务绩效考核及其体系项目一项目一 服务绩效考核及其体系服务绩效考核及其体系v服务绩效评估的方法服务绩效评估的方法v服务绩效评估的方式服务绩效评估的方式服务绩效评估是指企业或服务人员以既定的标准为依据，对一定时期内服务服务绩效评估是指企业或服务人员以既

47、定的标准为依据，对一定时期内服务工作状况的评定与估价。具体地表现为对服务质量和效果的情况进行收集、工作状况的评定与估价。具体地表现为对服务质量和效果的情况进行收集、分析、评价和反馈的过程。分析、评价和反馈的过程。考核是一个目标设定、记录、评估的过程。考核是一个目标设定、记录、评估的过程。认识服务绩效评估的概念4.确定改正方向2.记录绩效3.根据标准 进行考评1.制定标准考评循环 服务绩效是服务企业及服务人员完成工作的效率和效能。有效地进行绩服务绩效是服务企业及服务人员完成工作的效率和效能。有效地进行绩效考核，可以充分了解服务人员的工作贡献或不足，检查服务目标的实现程效考核，可以充分了解服务人员

48、的工作贡献或不足，检查服务目标的实现程度，为管理决策提供依据。一般来说，绩效考核的目的主要表现在以下几方度，为管理决策提供依据。一般来说，绩效考核的目的主要表现在以下几方面：面：1服务绩效考核是检查和改进服务人员工作状况的有效手段服务绩效考核是检查和改进服务人员工作状况的有效手段2服务绩效考核有助于对员工的信息反馈服务绩效考核有助于对员工的信息反馈3服务绩效考核对公司政策与计划的拟订、修正具有指导意义服务绩效考核对公司政策与计划的拟订、修正具有指导意义服务绩效考核的目的 服务绩效评估的具体内容是通过一定的项目或指标系列的考核与核算来实服务绩效评估的具体内容是通过一定的项目或指标系列的考核与核算

49、来实现的。服务绩效评估可以运用价值量指标、实物量指标和劳动量指标为计量单现的。服务绩效评估可以运用价值量指标、实物量指标和劳动量指标为计量单位进行记录、计算与反映服务效果。服务绩效的评估内容主要包括：位进行记录、计算与反映服务效果。服务绩效的评估内容主要包括：1服务质量服务质量2服务效益服务效益服务绩效评估的内容1对比分析法对比分析法（1）计划实现程度）计划实现程度 计划实现程度主要考核服务计划的完成情况，分析超额完成或未完成计划计划实现程度主要考核服务计划的完成情况，分析超额完成或未完成计划目标的原因。用公式表示为：目标的原因。用公式表示为：（2）服务发展状况）服务发展状况 用本期有关指标与

50、上期或历史同期的有关指标对比，说明服务状况的发用本期有关指标与上期或历史同期的有关指标对比，说明服务状况的发展水平与趋势。用公式可表示为：展水平与趋势。用公式可表示为：服务绩效评估的方法服务实绩计划实现程度=服务计划现期额服务发展状况=历史同期额1对比分析法对比分析法（3）企业服务先进程度）企业服务先进程度 用本企业服务指标与本地区或国内外同行业相同服务绩效指标对比。这一用本企业服务指标与本地区或国内外同行业相同服务绩效指标对比。这一指标与本地区同行业比较，可以反映本企业的市场占有程度；与国内外同企指标与本地区同行业比较，可以反映本企业的市场占有程度；与国内外同企业比较，可以反映出本企业落后或