旅游产品营销渠道策略(ppt可编辑修改)课件.ppt

1、无锡统一嘉园，景区无锡统一嘉园，景区诚信诚信缺失，缺失，分销渠道分销渠道彻底崩溃彻底崩溃Contents第一节第一节 旅游产品营销渠道的类型旅游产品营销渠道的类型 第二节第二节 旅游中间商旅游中间商 第三节第三节 旅游产品营销渠道策略旅游产品营销渠道策略一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展（一）旅游产品营销渠道的概念（一）旅游产品营销渠道的概念 又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和

2、个人。也就是旅游产品使用权转移用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。v 理解旅游产品的分销渠道应把握以下要点：理解旅游产品的分销渠道应把握以下要点：v（一）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。（一）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。v（二）分销渠道的环节是指那些参与旅游产品流通的各种（二）分销渠道的环节是指那些参与旅游产品流通的各种中间商，包括各种批发商、代理商、零售商、经纪人和实中间商，包括各种批发商、代理商、零售商、经纪人和实体分销机构等。体分销机构等。v（三）不包括供应商

3、和辅助商。（三）不包括供应商和辅助商。v（四）旅游产品分销渠道在销售转移的过程中，与其他实（四）旅游产品分销渠道在销售转移的过程中，与其他实体产品转移不同，消费者只有有限的使用权而不发生所有体产品转移不同，消费者只有有限的使用权而不发生所有权的转移。无论是旅游景点、旅游线路和旅游饭店，旅游权的转移。无论是旅游景点、旅游线路和旅游饭店，旅游者都必须在规定的时间到指定的地方去消费，旅游者与旅者都必须在规定的时间到指定的地方去消费，旅游者与旅游企业的关系是一种契约关系。游企业的关系是一种契约关系。在商品经济高度发达的现代社会，绝大多数产品都要经过或多在商品经济高度发达的现代社会，绝大多数产品都要经过

4、或多或少的中间环节（即中间商）到达消费者手中。所以，作或少的中间环节（即中间商）到达消费者手中。所以，作为商品交换的媒介为商品交换的媒介中间商便随着社会分工和商品经济中间商便随着社会分工和商品经济的发展而产生。旅游企业作为一个特殊的行业，它在产品的发展而产生。旅游企业作为一个特殊的行业，它在产品的生产和消费之间也存在着时间、地点、品种、信息、价的生产和消费之间也存在着时间、地点、品种、信息、价格等方面的矛盾，虽然旅游产品的销售在很大程度上还以格等方面的矛盾，虽然旅游产品的销售在很大程度上还以传统的直销为主，即产品从生产领域直接到达消费者手中，传统的直销为主，即产品从生产领域直接到达消费者手中，

5、不需要经过过多的中间环节。但为了解决上述矛盾，实现不需要经过过多的中间环节。但为了解决上述矛盾，实现企业销售目标，中间商在其中发挥着巨大的作用。比如很企业销售目标，中间商在其中发挥着巨大的作用。比如很多旅游景点，散客游只占很少一部分，而绝大多数游客是多旅游景点，散客游只占很少一部分，而绝大多数游客是以旅行社或企事业单位与景区签订协议输送的客人。可见，以旅行社或企事业单位与景区签订协议输送的客人。可见，旅游产品的分销渠道也具有多样性。旅游产品的分销渠道也具有多样性。（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展 大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接大多数旅游产品不是由旅

6、游生产企业直接供应给旅游消费者供应给旅游消费者 通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的提供给目标市场提供给目标市场 旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源市场不断扩大的产物市场不断扩大的产物二、旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型 直接营销渠道直接营销渠道 间接营销渠道间接营销渠道 长渠道长渠道 短渠道短渠道 宽渠道宽渠道 窄渠道窄渠道 单渠道单渠道 多渠道多渠道零售商零售商旅旅游游企企业业零售商零售商旅旅游游消消费费 者者 批发商批发商批发商批发商代理商代理商零售商零售商（一）直接营销渠道和间接营销渠道（一）直接

7、营销渠道和间接营销渠道 直接分销渠道又叫零级渠道。是指旅游生产者在其营销活动中，不经过任何中介机构而直接把旅游产品销售给旅游者的分销渠道。比如，许多乘客在临上飞机前直接在购票大厅购买机票，航空公司直接向旅客供应其产品搭乘飞机。这是一种最简便、最快捷的分销渠道。我国许多旅游企业都采用这种分销渠道。从旅游企业的营销实践中可以看到，直接分销渠道主要包括三种形式：第一，在生产者现场直接向消费者销售其旅游产品。这种方式是旅游企业坐在生产者现场，向前来登门拜访的消费者直接出售其产品的传统方式，这种方式中，旅游企业充当零售商的角色。比如饭店、旅游景点、餐馆、娱乐场所等旅游企业等客上门，依靠自身特色招揽游客的

8、销售方式都属于直接分销方式。第二，消费者通过网络、电话、直接邮寄等方式预定和购买旅游企业产品的直销方式。随着现代信息技术的迅猛发展，旅游企业分销方式也在不断更新。许多旅游企业开始借助计算机、国际互联网，开设旅游景点、饭店预定等业务，大大方便了游客的出行，提高了旅游企业的效益。同时，预定渠道的标准化程度已经很高，计算机储存能力和网络联系起来，可以快速地显现旅游企业的产品数量，并可以在一定范围内进行资源的优化配置。可以预计，通过网络预订旅游产品的旅游消费者将越来越多，因为网络营销符合顾客导向原则、成本低廉、使用便利、沟通充分的需求；同时，互联网络的互动性使企业能更好地满足顾客的个性化需求。实例根据

9、美国e Marketer发布的对北京、上海地区的单项调查显示，网络已成为一线城市网民获取旅游信息的主渠道。根据艾瑞咨询调查及统计，2007年中国网上旅行预订市场规模达22.7亿元，相比2006年同比增长47.5%。未来三年内，网上旅行预订市场还将保持平稳较快发展，预计到2010年市场规模达75.2亿元，而到2011年，中国网上旅行预订市场规模将突破100亿元，如图8-1所示。CNNIC最新统计表明，通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到1700万人。在散客化、个性化出游趋势日益明显的今天，谁抓住了网络谁就抢占了先机。第三，旅游企业还通过自设的营业网点直接向旅游者销售其产品的分销方式。一些规模比

10、较大的、有条件的企业在许多大中城市设立自己的门市部或分销网点，向旅游者直接销售产品。由于这些网点是企业的自控系统，所以在原则上这种分销方式还是属于直接销售的范畴。比如，铁路公司在很多目标市场区域设立自己的售票处或订票处，方便游客直接购买；许多旅游饭店在火车站和机场设立出租柜台，直接向游客销售产品。v间接分销渠道间接分销渠道至少含有一个中介机构，是旅游产品的生产者或供应者借助于中间商的力量将产品转移到消费者手中的途径。它是旅游市场上占主导地位的渠道类型，有以下三种结构：（1）一级渠道：指旅游产品生产者与消费者之间只有一层旅游零售商中间环节的渠道，旅游生产者把旅游产品交给零售商代售，需向旅游零售商

11、支付佣金或手续费。（2）二级渠道：指在旅游生产者和消费者之间有两个中介机构的渠道。这种渠道模式是产品生产者将产品交由批发商销售，再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的销售网点，将旅游产品销售给旅游者。所以这种销售渠道中，旅游生产者只与旅游批发商发生关系。比如，现在国外很多旅游批发商通过大批量购买航空公司、饭店、旅游景点等项业务，然后将它们巧妙组合，设计出许多迎合旅游市场消费者需求的包价旅游产品，但他们并不自行销售这些产品，而是通过旅游零售商或自设旅游网点进行销售，效益非常看好。（3）三级渠道：指在旅游产品生产者与消费者之间有三个中介机构的渠道。通常适用一些地域偏远、规模不大，又需要广泛推销

12、的旅游产品。旅游产品生产者把旅游产品销售给旅游代理商，旅游代理商再将产品销售给旅游批发商，旅游批发商再转售给旅游零售商，最后再通过旅游零售商将产品出售给消费者。在此渠道中的代理商通常是一些区域代理商或经纪人，他们经营规模较大，一般不直接向零售商销售，需要通过批发商转手。此外，还有级数更多的旅游渠道，但较少见。旅游渠道的级数表示了旅游渠道的长度，级数越高，中介机构越多，旅游渠道越长，企业就越难控制。旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到消费者购买为止，这个过程中所经过的中间机构的层次消费者购买为止，这个过程中所经过的中间机构的层次数。中间层次越多

13、，旅游产品的营销渠道越长数。中间层次越多，旅游产品的营销渠道越长;中间层次中间层次越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控制，营销渠道越长越难控制。制，营销渠道越长越难控制。（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道 一般把三级和三级以上的旅游渠道称为长渠道，三级以下的渠道称为短渠道。当然，这也不是绝对的。实际上，在旅游企业的营销实践中，同一种类的旅游产品，由于市场的地理位置不同，采用的渠道也是不相同的；同样，同一种类的旅游产品，即使市场地理位置都相似，但还由于中间商规模大小不同等原因影响渠道的长短。旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销

14、售网点旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道 中间商旅游企业旅游企业旅游消费者旅游消费者中间商1中间商2中间商n(n有限)旅游企业旅游企业旅游消费者旅游消费者（四）单渠道和多渠道（四）单渠道和多渠道 根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道又根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道又可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模小可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模小或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规或者经营能力较强的

15、旅游企业；多渠道营销适合于生产规模大或经营能力较弱的旅游企业。模大或经营能力较弱的旅游企业。三、旅游产品营销渠道的特征三、旅游产品营销渠道的特征 稳定性稳定性 协调性协调性 整体性整体性四、旅游产品营销渠道的作用四、旅游产品营销渠道的作用 、职能、职能 作用作用;旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件。行的前提条件。合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段。重要手段。旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果。的实施效果。职能：职能：构建产品

16、销售网络构建产品销售网络实现信息传递共享实现信息传递共享分散企业经营风险分散企业经营风险简化交易程序简化交易程序 实例东星航空公司近日宣布，从近日起在东星的飞机上，空姐将“兼职”卖机票，乘客可购买一周内东星航空所有航线的机票，机票价格比地面要便宜5%-10%。这是东星航空公司的一个延伸服务，是东星增值服务的体现，对于来不及订返程机票的乘客是一个很好的衔接。据了解，为保障飞行安全，东星的飞机上并没有联网的机票销售系统，而是飞机起飞时，空乘人员会拿到一张单子，上面有东星航空一周内所有航班的空位数及机票折扣，乘客可当场付现金或用信用卡购买。东星的考虑是要建立一个与旅客沟通的机会，扩大信息交流的平台，

17、用自身的工作去赢得更多的旅客。此举可以为返程客人提供方便，一般能确定行程的旅客都会预订好往返机票，而对于不能确定回程时间的旅客来说，在飞机上订票的可能性也不大，而且旅游客人一般往返程机票都已订好，因此在旅游客人中应该还存在一定的推广难度。不过此举充分体现了东星对全员营销观念的深刻理解，而且在全球范围做出了表率，也算是中国式营销吧。香港迪斯尼乐园宣布第一批旅行社合作商名单 香港迪斯尼乐园2005年7月10日宣布第一批旅行社合作名单，他们将担当重要角色，吸引海外游客在9月12日后入园游览。中青旅控股股份有限公司、中国旅行社总社、广东省中国旅行社股份有限公司、广州广之旅国际旅行社股份有限公司、广东国

18、旅国际旅行社股份有限公司、广东顺之旅国际旅行社有限公司、上海携程翠明国际旅行社有限公司名列其中。香港迪斯尼乐园的旅游业届网络包括香港及区内旅行社和国际航空公司。他们将与乐园紧密合作，为亚洲地区游客设计并推荐旅行团，为旅客送上奇妙难忘的度假体验。香港迪斯尼乐园事务及销售总裁陈敬考先生表示：“旅游业届在我们整体分销渠道中担当重要角色，让我们能与世界各地更多的游客接触，为海外游客提供更多旅行团的选择，让他们能够安排属于他们的香港迪斯尼乐园奇妙假期”。除了与旅游业界紧密合作外，香港迪斯尼乐园还设有其他分销渠道，让本地及海外的游客能方便快捷的购买乐园门票。游客可以登陆香港迪斯尼乐园网站预订门票，也可以致

19、电乐园热线预订，还可以在入口售票处直接购票。Contents第一节第一节 旅游产品营销渠道的类型旅游产品营销渠道的类型 第二节第二节 旅游中间商旅游中间商 第三节第三节 旅游产品营销渠道策略旅游产品营销渠道策略24 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。焦点。菲利普菲利普麦克威麦克威 中间商1中间商2中间商n(n有限)旅游企业旅游企业旅游消费者旅游消费者旅游中间商旅行社：因素百分比因素如约履行预订客房的声誉90佣金64为客人提供良好服务

20、的声誉83与特定饭店到的打折客房价格61托收佣金的便利77可通过计算机系统进行预订48客房价格76与饭店销售代表之间的关系31在特定饭店与预定可人成功合作的经验76顾客对饭店提供经常性暂住计划的要求26饭店预订系统的效率70旅行社选择饭店至关重要的因素26在销售渠道中有在销售渠道中有 无所有权（使用无所有权（使用权）的转移权）的转移一、旅游中间商的类型一、旅游中间商的类型 旅旅游游中中间间商商旅游代理商旅游代理商旅游经销商旅游经销商旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商依据销售依据销售 对象不同对象不同27（一）旅游经销商（一）旅游经销商 指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商，它的利润来指那

21、些将旅游产品买进后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游产品经销商源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游产品经销商交易一次，产品的所有权进行一次转移。交易一次，产品的所有权进行一次转移。旅游经销商最主要的有旅游经销商最主要的有旅游批发商旅游批发商和和旅游零售商旅游零售商两类。两类。旅游批发商是指从事批发业务的旅游中间商，他们一般旅游批发商是指从事批发业务的旅游中间商，他们一般不直接服务于最终消费者。不直接服务于最终消费者。旅游零售商是指那些直接面向广大旅游者从事旅游产品旅游零售商是指那些直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商。零售业务的旅游中间商。

22、28（二）旅游代理商（二）旅游代理商 指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一定指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖双区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖双方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得旅游产品的所有权。收入来自于被代理企业支付的取得旅游产品的所有权。收入来自于被代理企业支付的佣金。佣金。例如：例如：酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、艺龙网、艺龙网、1258012580等。等。29旅行代理商过去、现在和未来旅行代理商过

23、去、现在和未来过去：至关重要过去：至关重要现在：传统旅行代理商现在：传统旅行代理商面临网络代理商的威胁面临网络代理商的威胁未来：商业模式的转变未来：商业模式的转变产品导向产品导向服务导向服务导向多渠道分销多渠道分销酒店网站酒店网站酒店销售部酒店销售部酒店预订部酒店预订部前台前台Walk-inWalk-in酒店CRSGDS酒店管理公司酒店管理公司CRSCRSUTellUTell等等CRSCRS机构客户差旅管理系统机构客户差旅管理系统酒店管理公司网站酒店管理公司网站旅游网站旅游网站酒店客户酒店客户旅行社旅行社DMSDMS 酒店销售渠道酒店销售渠道 31二、旅游中间商的功能二、旅游中间商的功能 市场

24、调研市场调研 市场开拓市场开拓 促进销售促进销售 组合加工组合加工32三、选择旅游中间商的原则三、选择旅游中间商的原则 经济的原则经济的原则 控制的原则控制的原则 适应的原则适应的原则Contents第一节第一节 旅游产品营销渠道的类型旅游产品营销渠道的类型 第二节第二节 旅游中间商旅游中间商 第三节第三节 旅游产品营销渠道策略旅游产品营销渠道策略34一、良好的旅游产品营销渠道的特征一、良好的旅游产品营销渠道的特征 连续性明显连续性明显 辐射性突出辐射性突出 配套性全面配套性全面 经济效益理想经济效益理想35直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975

25、）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）36实例据中国旅游报报道：“瑞士一家旅游杂志社的两名记者冒充一对夫妇，对任意选出的苏黎世9家旅行社进行了一次亚洲业务咨询指导水平的测试。他们在各社提出的咨询要求是：夫妇二人想在11月至1月期

26、间，最多用两周时间作首次亚洲旅游。希望提供城市观光、短途环游或打高尔夫球方面的日程安排建议。价格预算限额为每人约3000至3300瑞士法郎。从调查结果看，虽然咨询者的旅游要求在中国都可以满足，然而，在9家销售旅行社中没有一家推荐中国，却大都首先想到了泰国。这一案例说明：第一，我国旅游促销不力，使得旅游知名度和美誉度不高，没有给人留下深刻的、值得购买的第一印象；第二，我国旅游销售渠道不畅，当地中间商未能向潜在旅游消费者积极介绍并大力推广我国的旅游景区景点产品。资料来源：中国旅游报 37根据最佳分销渠道的特征，要使本企业的旅游分销渠道达到最佳，旅游企业在选择分销渠道时，应综合考虑各方面因素，本着以

27、下原则：1经济原则经济原则鉴于分销渠道对旅游企业的有着重要作用，是旅游企业提高经济效益的主要手段，旅游企业所选择的分销渠道一定要能够保证有较高的销售收入和较低的销售成本。要做到这一点，企业就必须要缩减渠道环节，同时，渠道一经确定要保持相对的稳定性，尽量减少不必要的开支。（一）分销渠道的选择原则二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略382时间原则时间原则时间是金钱，效率是生命。旅游企业选择渠道必须要以时间短、效率高为中心，在最短的时间内、以最短的距离将产品送到消费者手中。3游客导向原则游客导向原则与其他行业营销基本原则一样，旅游企业也要坚持以旅游消费者的需求为企

28、业生产经营活动的出发点，在选择旅游渠道上，要本着方便消费者购买的原则，让消费者在适当的时间、适当的地点都能购买到企业的产品，这样，才能扩大本企业产品的销售量，给消费者更大的选择空间。394不断变化原则不断变化原则当今的旅游行业竞争十分激烈，旅游产品层出不穷。如何能够使旅游企业在竞争中取得竞争优势，在渠道选择时，要顺应市场的变化，渠道中的每一个环节都应具备较强的适应市场的能力。同时，分销渠道要根据企业目标市场的变化、竞争对手的战略、企业经营规模的大小、销售实力的增强以及中间商的合作情况等变化适时地加以调整。40二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略（二）选择旅游

29、产品营销渠道类型的影响因素（二）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素 旅游产品旅游产品对于易腐的旅游产品如餐馆的菜肴、易损的旅游工艺品、高档旅游产品和新产品等，选择什么样分销渠道？对技术比较复杂、服务要求高的旅游产品如滑雪旅游、极地探险游、考古旅游等，选择什么分销渠道更合适？41市场因素:包括目标市场范围大小、消费者特点、消费水平高低消费习惯、地理分布、需求的季节性及市场竞争状况等，都不同程度地影响着旅游企业分销渠道的选择。一般来说，目标市场范围很大，需求旺盛，人口相对集中的情况下，适宜选择直接销售渠道。相反，若目标市场很大，但季节性消费明显，且购买力又小的市场，常需要中间商提供服务，适宜选择较

30、长的分销渠道。同时，当现实旅游者较少时，为了节省流通费用，可以采用较短的渠道或直销。42v 企业企业 指旅游企业在选择产品分销渠道时，应充分考虑企业自身的因素，包括企业的规模、发展目标、财力、市场声誉、服务能力及管理水平等。一般来说，企业规模大、财力雄厚、有较好的经营管理能力和丰富经验的市场营销人员，信誉好、产品质量高，在选择销售渠道方面就有较大的自由度，往往选择较固定的中间商，甚至建立自己的销售机构，采用短渠道销售。而那些管理水平较低的企业就要考虑通过中间商来打开产品的销路。当直接销售的预期利润大大超过间接销售的预期利润时，则应采用短渠道。43v环境环境 比如，在经济不景气的情况下，旅游产品

31、生产者要求以最快、最经济的途径把产品推向市场，就要运用短渠道策略，减少中间环节，提高竞争力。各国法律、法规的相关政策，也会影响分销渠道的选择。另外，旅游企业在进行销售渠道选择时还要充分考虑竞争者的渠道策略，并采取相应对策。比如，是在竞争对手分销渠道的附近设立销售点，贴近竞争，以优制胜，还是避开竞争对手的分销渠道，在市场的空白点另辟蹊径，旅游企业应根据具体情况酌情确定。44（三）确定营销渠道目标（三）确定营销渠道目标 1 1、旅游产品的种类有多少？生产经营的数量、旅游产品的种类有多少？生产经营的数量、质量如何？质量如何？2 2、目标市场的数目、位置、规模、购买总量如、目标市场的数目、位置、规模、

32、购买总量如何？旅游市场需求的状态、特征、潜力等怎样？何？旅游市场需求的状态、特征、潜力等怎样？3 3、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等如何？别、原因等如何？4 4、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、实力及竞争方式等如何？量、规模、实力及竞争方式等如何？45v5 5、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等影响因素如何？经营技术等影响因素如何？v 6 6、旅游企业极其产品进入目标市场的策略和方、旅游企业极其产品进入目标市场的策略和方法如何？

33、法如何？v 7 7、旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润为多少？目标利润为多少？46（四）旅游产品营销渠道形式的选择决策（四）旅游产品营销渠道形式的选择决策 直接营销渠道或间接营销渠道的决策直接营销渠道或间接营销渠道的决策 营销渠道长度的决策营销渠道长度的决策 营销渠道宽度的决策营销渠道宽度的决策 营销渠道联合的决策营销渠道联合的决策47是否使用是否使用中间商中间商间接营销渠道间接营销渠道直接营销渠道直接营销渠道旅游中间商旅游中间商旅游中间商旅游中间商否否 是是 不同层级不同层级 的旅游中的旅游中 间商数目间商数目旅游中间商旅游中间商旅游中间

34、商旅游中间商同一层级同一层级 的旅游中的旅游中 间商数目间商数目营销渠道营销渠道的宽度的宽度营销渠道营销渠道的长度的长度48两种策略各有利弊：直接分销渠道策略首先既短又快捷，成本低，有利于生产者以相对低廉的价格出售产品，满足消费者求廉的心理；其次，直接分销渠道策略有利于企业对市场的控制，可直接了解市场动态，及时调整营销策略；最后，直接分销渠道中间环节较少，便于企业与消费者的信息沟通，提高企业和产品的声誉。但是直接分销渠道在对消费者进行面对面宣传时，会增加销售人员和销售费用，因此，直接分销渠道要求企业有一定的人、财、物力资源。间接分销渠道策略有利于企业节省流通领域的人、财、物力资源，可以扩大企业

35、产品的辐射面，可以加速旅游企业产品和资金的流转过程。但间接分销渠道策略，中间环节较多，要花费企业一部分利润，在一定程度上会影响企业的经济效益；同时，企业在选择中间商时一定要慎重，选择不好，会给企业带来极大的麻烦和市场风险。营销渠道宽度的决策营销渠道宽度的决策 广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品 优点：扩大销售面和销售量优点：扩大销售面和销售量缺点：费用大、控制难、质量降、形象差缺点：费用大、控制难、质量降、形象差选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于价选择性营销：是指在同一目标市场

36、上有选择地使用少数中间商，适合于价格较高的产品格较高的产品优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，适独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，适合特殊的高价旅游产品合特殊的高价旅游产品优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制缺点：风险大、销售面窄、灵活性小缺点：风险大、销售面窄、灵活性小 营销渠道联合的决策营销渠道联合的决策

37、 营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，是指用一定的方式将旅游营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，是指用一定的方式将旅游产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在一产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在一起，形成一个整体。分为起，形成一个整体。分为契约型产销联合契约型产销联合与与紧密型产销一体化紧密型产销一体化两种形式。两种形式。营销渠道的横向联合：也称水平营销系统，是指由同一层次上的多家同类营销渠道的横向联合：也称水平营销系统，是指由同一层次上的多家同类旅游企业结成战略同盟，联手开发旅游市场。比如旅游企业结成战略同盟，联手开发旅游市场。比

38、如“三大社三大社”联手开发国联手开发国际旅游市场、我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场等。际旅游市场、我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场等。集团联合：是以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造集团联合：是以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。51实例实例某一天，湖南武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三位某一天，湖南武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。经一位懂日语的人与他们交谈才得知日本游客紧紧地拥抱在一起。经一位懂日语的人与他们交谈才得知，

39、三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后，三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了，然而，对中国世界自然遗产的热爱和向往，已有多年没有谋面了，然而，对中国世界自然遗产的热爱和向往，使他们不约而同地来此旅游，意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他使他们不约而同地来此旅游，意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们是怎样购得旅游景区景点产品，梦想成真呢？佐藤正男先生是因们是怎样购得旅游景区景点产品，梦想成真呢？佐藤正男先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的；田为工作业绩突出而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的；田中光太郎及其妻子参加由

40、日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游中光太郎及其妻子参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游的；而田中信一先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票的；而田中信一先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆，孤身一人来华旅游的。和旅馆，孤身一人来华旅游的。这说明张家界各旅游景点在日本市场的销售渠道是非常广泛的，这说明张家界各旅游景点在日本市场的销售渠道是非常广泛的，已为广大日本消费者所已为广大日本消费者所知晓，说明它的渠道策略是成功的。知晓，说明它的渠道策略是成功的。来源：来源：http:/ 作者：佚名作者：佚名52三、旅游产品营销渠道的管理三、旅游产品营销渠道的管理 （一）旅游中间

41、商的选择（一）旅游中间商的选择 1 1、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素：、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素：销售能力销售能力 信誉信誉 发展状况发展状况 2 2、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分考、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分考虑自身对中间商的吸引力。虑自身对中间商的吸引力。历史背景历史背景工作积极性工作积极性发展潜力发展潜力53（二）旅游中间商的合作与激励（二）旅游中间商的合作与激励 请思考：请思考：为什么旅游中间商需要激励为什么旅游中间商需要激励?中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游产品生产企业的销售代理。产品生

42、产企业的销售代理。中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，而不是单一旅游产品。而不是单一旅游产品。中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚至会故意隐瞒。至会故意隐瞒。54 加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据环境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营环境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营销渠道管理的重要任务。具体方法有：销渠道管理的重要任务。具体方法有：首先，维护中间商的尊严，尊重中间商的利益，首先，维护中间商的尊严，尊重中间商的利

43、益，这是赢得中间商合作的首要前提；这是赢得中间商合作的首要前提；其次，要帮助中间商增加收入，这是奖励中间商其次，要帮助中间商增加收入，这是奖励中间商的重要手段；的重要手段；再次，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。再次，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。55（三）旅游中间商的评价（三）旅游中间商的评价 历年测销量指标完成情况和水分大小历年测销量指标完成情况和水分大小 为企业提供的利润额和费用结算情况为企业提供的利润额和费用结算情况 为企业推销产品的积极性为企业推销产品的积极性 为企业的竞争对手工作的情况为企业的竞争对手工作的情况 对本企业产品的宣传推广情况对本企业产品的宣传推广情况 对客户的

44、服务水平，满足需要程度对客户的服务水平，满足需要程度 与其他中间商的关系及配合程度与其他中间商的关系及配合程度 占企业产品销售量的比重的大小占企业产品销售量的比重的大小56（四）旅游营销渠道的调整（四）旅游营销渠道的调整 增减旅游营销渠道中的中间商增减旅游营销渠道中的中间商 增减某一旅游营销渠道增减某一旅游营销渠道 改变整个旅游营销渠道改变整个旅游营销渠道57实例千岛湖旅游景区位于杭州市淳安县内。为开辟旅游市场，扩大旅游销售，决定发展网络营销。针对网络意识不足、对网络营销整体投入不够、复合型人才匮乏、在线交互实时性差等缺陷，该县从企业层面的内部环境和政府层面的外部环境两方面入手，实现旅游企业网

45、络营销的突破。其中，在企业层面的做法是：建立一个适合自己的网站，引进与培养网络营销的人才，进行多方式多渠道地适度推广，线上线下的充分的交流畅通，最大化地对专业旅游网站、博客、论坛、网络社区等第三方平台的利用，实现可持续发展。在政府层面上，整合资源，构建平台；政策鼓励，引导扶持；技术支持，提供后盾；人员培训，提升层次。随着网络的普及和网民消费行为的转变，旅游营销所面临的外部环境已经发生了深刻的变化，淳安县与时俱进，深入而合理的利用网络资源，有效开展网络营销，抓住了先机，占领市场制高点，形成良好的美誉度和忠实的品牌用户群，在未来的市场竞争格局中占据有利地位。资料来源:人民网 作者:李红星 赵太泉

46、2009-10-3059四、旅游营销渠道的冲突四、旅游营销渠道的冲突 （一）冲突的类型（一）冲突的类型 水平渠道的冲突水平渠道的冲突 垂直渠道的冲突垂直渠道的冲突 多渠道的冲突多渠道的冲突60（二）冲突产生的原因（二）冲突产生的原因 目标不一致目标不一致 责权划分不清楚责权划分不清楚 知觉差异知觉差异根本原因根本原因 销售价格的冲突销售价格的冲突 争夺同一目标市场的冲突争夺同一目标市场的冲突 咨询、服务与促销的冲突咨询、服务与促销的冲突 交易或付款方式的冲突交易或付款方式的冲突 分销竞争对手的冲突分销竞争对手的冲突 环境因素变化引发的冲突环境因素变化引发的冲突直接原因直接原因 61（三）冲突的

47、解决办法（三）冲突的解决办法 目标的制定目标的制定 慎重选择经销商慎重选择经销商 制定完善的营销政策制定完善的营销政策 人员互换人员互换 协商、调解或仲裁解决协商、调解或仲裁解决62五、旅游营销渠道的发展趋势五、旅游营销渠道的发展趋势 营销渠道逐步营销渠道逐步“短化短化”和和“宽化宽化”；渠道成员加强合作，整合市场营销渠道渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注；引起关注；网络营销日渐风靡；网络营销日渐风靡；63 综合案例综合案例 全球酒店业的权威杂志全球酒店业的权威杂志HOTELSHOTELS发布了全球酒店业发布了全球酒店业300300强的强的20072007年度排行榜，南京金陵连锁酒店以

48、年度排行榜，南京金陵连锁酒店以1031810318间客房、间客房、4343家酒店名列第家酒店名列第7373位位，跻身全球酒店业，跻身全球酒店业100100强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国酒店强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国酒店业第一渠道商业第一渠道商携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携程脱离关系，而金陵的底气，源于多渠道合作！携程脱离关系，而金陵的底气，源于多渠道合作！与国内一些酒店高达与国内一些酒店高达30%30%的客源来自携程或的客源来自携程或e e龙等渠道商不同，金龙等渠道商不同，金陵饭店通过陵饭店通过ITIT平台整合了多

49、种订房渠道，平台整合了多种订房渠道，“冲淡冲淡”了一家独大的渠道了一家独大的渠道格局，任何一家渠道商的退出都不会对饭店的业务造成影响。格局，任何一家渠道商的退出都不会对饭店的业务造成影响。对于多数中小旅游企业而言，更应该综合运用对于多数中小旅游企业而言，更应该综合运用多重销售渠道多重销售渠道，变，变被动为主动，平衡各种销售渠道之间的比重，切忌被动为主动，平衡各种销售渠道之间的比重，切忌“在一棵树上吊死在一棵树上吊死”。就目前我国景区的发展现状来看，大部分景区的旅游产品都是通。就目前我国景区的发展现状来看，大部分景区的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带过旅

50、行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带来了经营风险。来了经营风险。64酒店与渠道商的冲突酒店与渠道商的冲突v2009年中国网上旅行预订运营商收益额为年中国网上旅行预订运营商收益额为37.4亿，成规模的渠道商有携程、艺龙、芒果、号码百亿，成规模的渠道商有携程、艺龙、芒果、号码百事通、事通、12580、快乐、快乐e行、同程、去哪儿、途牛、行、同程、去哪儿、途牛、驴妈妈等。以佣金为主要盈利模式的渠道商也压缩驴妈妈等。以佣金为主要盈利模式的渠道商也压缩着酒店的利润空间。着酒店的利润空间。1.渠道商渠道商“挟顾客挟顾客”削弱酒店议价能力削弱酒店议价能力2.酒店业成渠道商预订平台酒店业成