旅游营销沟通与促销组合策略课件.ppt

1、旅游市营旅游市营教学目标：教学目标：1 1、了解旅游促销与沟通的概念及两者之间的辩证、了解旅游促销与沟通的概念及两者之间的辩证 关系；关系；2 2、掌握旅游广告策略、旅游营业推广策略、旅游、掌握旅游广告策略、旅游营业推广策略、旅游 人员推销策略、旅游公共关系的基本内容。人员推销策略、旅游公共关系的基本内容。教学重点：旅游广告策略、旅游营业推广策略、旅游人员推销教学重点：旅游广告策略、旅游营业推广策略、旅游人员推销 策略、旅游公共关系的基本内容。策略、旅游公共关系的基本内容。教学难点：旅游广告、人员推销、营业推广等手段的综合用。教学难点：旅游广告、人员推销、营业推广等手段的综合用。教学方法：讲授

2、法教学方法：讲授法计划学时：计划学时：4 4学时学时学时分配：理论学时分配：理论 4 4学时学时 第十章第十章 旅游营销沟通与促销组合策略旅游营销沟通与促销组合策略旅游市营旅游市营一、从促销到营销沟通与促销的转变一、从促销到营销沟通与促销的转变第一节第一节 旅游营销沟通与促销旅游营销沟通与促销 企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产

3、生购买行为的活动。购买决策，产生购买行为的活动。促销广义促销广义 促销是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进促销是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。消费者购买和交易效益的那些促销活动。促销狭义促销狭义旅游市营旅游市营促销的要素促销的要素主动开展营主动开展营销活动的组销活动的组织或个人织或个人通过信息沟通，通过信息沟通，赢得信任，诱导赢得信任，诱导需求，影响欲望，需求，影响欲望，促进购买。促进购买。企业通过促销活企业通过促销活动向消费者推广动向消费者推广介绍和传递沟通介绍和传递沟通的信息内容。的信息内容。企业向消费者传播与企业向消费者传播与沟通信息的

4、媒介。一沟通信息的媒介。一般来说，有人员促销般来说，有人员促销和非人员促销两类。和非人员促销两类。促销活动信息传促销活动信息传递的受众，是企递的受众，是企业的目标市场业的目标市场消费者消费者促销主体促销主体促销客体促销客体促销内容促销内容促销目的促销目的促销方式促销方式旅游市营旅游市营促销的内容促销的内容 促销促销人员促销人员促销非人员促销非人员促销上门推销上门推销门市推销门市推销服务推销服务推销广告广告公共关系公共关系销售促进销售促进旅游市营旅游市营二、沟通构成要素二、沟通构成要素第一节第一节 旅游营销沟通与促销旅游营销沟通与促销发送者发送者编码编码解码解码反馈反馈 噪噪 声声 反应反应接受

5、者接受者媒媒 体体 信息信息旅游市营旅游市营三、沟通与促销组合策略三、沟通与促销组合策略（一）推式策略（一）推式策略第一节第一节 旅游营销沟通与促销旅游营销沟通与促销制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略人员推销；对中间商的销售促进 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。旅游市营旅游市营三、沟通与促销组合策略三、沟通与促销组合策略

6、（二）拉式策略（二）拉式策略第一节第一节 旅游营销沟通与促销旅游营销沟通与促销制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求广告；对消费者的销售促进 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。旅游市营旅游市营一、旅游广告的含义一、旅游广告的含义 旅游广告是指旅游企业借助旅游广告是指旅游企业借助广告媒体，以付

7、费形式广告媒体，以付费形式介绍旅游产介绍旅游产品或企业，与目标受众沟通，达到影响受众购买的目的。旅游广品或企业，与目标受众沟通，达到影响受众购买的目的。旅游广告是一种告是一种非人员沟通与促销非人员沟通与促销方式。方式。第二节第二节 旅游广告旅游广告广告要素广告要素 广告主广告主广告费用广告费用广告媒体广告媒体 广告信息广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息旅游市营旅游市营 任务任务 （Mission)Mission)销售目标销售目标广告目标广告目标 资金资金 （Money)Money)考虑因素：考虑因素：产品生命周期产品生命周期市场份额和消费市场份额和消费 者基础者基础竞争和干扰竞争和干扰

8、广告频率广告频率产品替代性产品替代性 信息信息 （Message)Message)信息产生信息产生信息评价和信息评价和 选择选择信息表达信息表达社会责任观点社会责任观点媒体媒体（Media)Media)触及面、频率、触及面、频率、影响影响主要媒体类型主要媒体类型特定媒体工具特定媒体工具 媒体时机媒体时机政府对媒体规政府对媒体规衡量衡量（MeasuremMeasurement)ent)传播影响传播影响销售影响销售影响旅游市营旅游市营第二节第二节 旅游广告旅游广告二、旅游广告决策二、旅游广告决策 （一）旅游广告目标决策（一）旅游广告目标决策 以告知为目标以告知为目标以劝导为目标以劝导为目标以提醒为

9、目标以提醒为目标旅游市营旅游市营可能的广告目标可能的广告目标 告知（告知（To Inform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象 劝导（劝导（To Persuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉 提醒（提醒（To Remind）提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品 旅游市营旅游市营第二节第二节 旅游广告旅游广告（二）旅游广告预

10、算决策（二）旅游广告预算决策 销售单位法销售单位法 上年广告费上年广告费广告预算广告预算本年产品计划销售件数本年产品计划销售件数 上年产品销售件数上年产品销售件数目标达成法目标达成法广告费目标人数广告费目标人数平均每人每次广告到达费用平均每人每次广告到达费用广告次数广告次数竞争对抗法竞争对抗法对手广告费用对手广告费用广告预算广告预算本企业预期市场占有率本企业预期市场占有率对手市场占有率对手市场占有率旅游市营旅游市营第二节第二节 旅游广告旅游广告（三）旅游广告信息决策（三）旅游广告信息决策 1 1、真实性、真实性 2 2、简洁性、简洁性 3 3、一致性、一致性 4 4、形象性、形象性 （1 1）

11、借喻法）借喻法 （2 2）对比法）对比法 广告语：广告语：随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽旅游市营旅游市营评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格旅游市营旅游市营 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联旅游市营旅游市营 评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕旅游市营旅游市营旅游市营旅游市营第二节第二节 旅游广告旅游广告（四）旅游

12、广告策略（四）旅游广告策略 1 1、从旅游市场角度出发的广告策略、从旅游市场角度出发的广告策略 2 2、从旅游产品角度出发的广告策略、从旅游产品角度出发的广告策略 3 3、针对旅游者心理的广告策略、针对旅游者心理的广告策略 （1 1）广告迎合心理策略）广告迎合心理策略 （2 2）广告猎奇心理策略）广告猎奇心理策略 4 4、攻防广告策略、攻防广告策略 （1 1）攻式广告）攻式广告 （2 2）防式广告）防式广告 5 5、锥形透射和整体广告策略、锥形透射和整体广告策略 旅游市营旅游市营第二节第二节 旅游广告旅游广告（五）旅游广告媒体决策（五）旅游广告媒体决策这一步骤包括：这一步骤包括：决定预期的接触

13、面、频率和影响；决定预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体类型；选择主要媒体类型；选择具体传播媒介工具；选择具体传播媒介工具；决定传播时间和决定地理媒体的决定传播时间和决定地理媒体的旅游市营旅游市营媒体特点比较媒体特点比较媒体种类宣传范围选择性传播速度寿命保存性灵活性宣传内容制作费用印象效果报纸广泛差快短较好好全面较低一般杂志较窄强慢长好差全面彩色高黑白低较好广播广泛差快很短差很好较全低廉较好电视广泛差较快很短差很好较全很高深刻网络广泛强快长好好全面较低较好邮政很窄很强快长好一般详尽很高完整橱窗很窄差较快长好好全面不定一般旅游市营旅游市营媒体信息传递的特点媒体信息传递的特点类型媒 体传播范围目

14、标指向接近目标方式全国地方街区直接接近通过信息直达型报纸杂志电视广播直邮000000000 00000000接近型售点广告展览、场地00000通过型户外广告交通广告00000旅游市营旅游市营广告时机形式分类广告时机形式分类（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式水平式 上升式上升式 下降式下降式 交错式交错式集中式集中式连续式连续式间断式间断式 月月旅游市营旅游市营第二节第二节 旅游广告旅游广告（六）评价旅游广告效果（六）评价旅游广告效果 广告效果传播效果研究（是寻求判断一个广告是否有效地传播）销售效果（广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传

15、播效应，然而却无助于提示其销售影响）旅游市营旅游市营广告评分表广告评分表 总计总计 劣等广告劣等广告 中等广告中等广告 普通广告普通广告 好的广告好的广告 最佳广告最佳广告0 20 40 60 80 100此广告吸引读者的注意力如何？此广告吸引读者的注意力如何？（20）此广告促使读者进一步细读的可能性如何？此广告促使读者进一步细读的可能性如何？（20）此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？（20）此特定诉求的有效性如何？此特定诉求的有效性如何？（20）此广告激起行为的可能性如何？此广告激起行为的可能性如何？（20）旅游市营旅游市营课前复习课前复习一、广告的

16、含义一、广告的含义二、广告的设计过程二、广告的设计过程刺激需求占用媒介广告主付费发布信息 任务任务 （Mission)Mission)销售目标销售目标广告目标广告目标 资金资金 （Money)Money)考虑因素：考虑因素：产品生命周期产品生命周期市场份额和消费市场份额和消费 者基础者基础竞争和干扰竞争和干扰广告频率广告频率产品替代性产品替代性 信息信息 （Message)Message)信息产生信息产生信息评价和信息评价和 选择选择信息表达信息表达社会责任观点社会责任观点媒体媒体（Media)Media)触及面、频率、触及面、频率、影响影响主要媒体类型主要媒体类型特定媒体工具特定媒体工具 媒

17、体时机媒体时机政府对媒体规政府对媒体规衡量衡量（Measurement)Measurement)传播影响传播影响销售影响销售影响旅游市营旅游市营第三节第三节 旅游营业推广旅游营业推广一、旅游营业推广的含义一、旅游营业推广的含义 旅游营业推广是指在旅游营业推广是指在特定时间特定时间、在、在一定的预算一定的预算内，内，对某一目标旅游市场所采取的能够对某一目标旅游市场所采取的能够迅速刺激购买欲望迅速刺激购买欲望已达已达成交易的成交易的临时性临时性促销措施。促销措施。广告提供购买的原因销售促进提供购买刺激旅游市营旅游市营第三节第三节 旅游营业推广旅游营业推广二、旅游营业推广决策二、旅游营业推广决策（一

18、）明确旅游营业推广目标（一）明确旅游营业推广目标 1 1、以旅游者为目标的营业推广活动。、以旅游者为目标的营业推广活动。其目的是刺激其反复购买。其目的是刺激其反复购买。2 2、以中间商为目标的促销活动。、以中间商为目标的促销活动。其目的是刺激其大批量购买。其目的是刺激其大批量购买。3 3、以推销人员为目标的营业推广活动。、以推销人员为目标的营业推广活动。其促销的目的是鼓励其开拓新市场。其促销的目的是鼓励其开拓新市场。旅游市营旅游市营第三节第三节 旅游营业推广旅游营业推广（二）选定旅游营业推广对象与方法（二）选定旅游营业推广对象与方法 1 1、针对旅游者的营业推广、针对旅游者的营业推广 （1 1

19、）提供优惠旅游产品）提供优惠旅游产品 （2 2）赠送旅游纪念品）赠送旅游纪念品 （3 3）抽奖）抽奖 （4 4）赠折价券）赠折价券 （5 5）免费试用）免费试用 （6 6）会员卡）会员卡旅游市营旅游市营第三节第三节 旅游营业推广旅游营业推广 2 2、针对旅游中间商的营业推广、针对旅游中间商的营业推广 （1 1）折扣）折扣 （2 2）广告津贴）广告津贴 （3 3）旅游交易会、展览）旅游交易会、展览 （4 4）赠品）赠品 3 3、正对推销员的营业推广、正对推销员的营业推广 比赛，奖励，其他（红利、比赛，奖励，其他（红利、提供辅助业务材料等）提供辅助业务材料等）旅游市营旅游市营第三节第三节 旅游营业

20、推广旅游营业推广（三）制定营业推广方案（三）制定营业推广方案 1 1、旅游营业推广规模与强度、旅游营业推广规模与强度 2 2、旅游营业推广对象、旅游营业推广对象 3 3、旅游营业推广途径、旅游营业推广途径 4 4、旅游营业推广时间、旅游营业推广时间 5 5、旅游营业推广费用、旅游营业推广费用（四）旅游营业推广实施与控制（四）旅游营业推广实施与控制 1 1、旅游营业推广方案测试、旅游营业推广方案测试 2 2、旅游营业推广实施、旅游营业推广实施 3 3、旅游营业推广控制、旅游营业推广控制旅游市营旅游市营第三节第三节 旅游营业推广旅游营业推广（五）旅游营业推广效（五）旅游营业推广效果评价果评价 1

21、1、销售量评价法、销售量评价法 2 2、营业推广利润评价、营业推广利润评价最低销售量最低销售量=非促销期间正常销售量非促销期间正常销售量非促销期正常的边际利润非促销期正常的边际利润促销期间的边际利润促销期间的边际利润旅游市营旅游市营第四节第四节 旅游人员推销旅游人员推销一、旅游人员推销的含义一、旅游人员推销的含义 旅游人员推销是指通过旅游企业推销人员与旅游人员推销是指通过旅游企业推销人员与客户客户直接沟通与促销直接沟通与促销达成交易的营销策略。达成交易的营销策略。寻找顾客进行推销售后追踪 人员推销的程序人员推销的程序 旅游市营旅游市营第四节第四节 旅游人员推销旅游人员推销二、旅游人员推销决策二

22、、旅游人员推销决策（一）旅游推销队伍的组织（一）旅游推销队伍的组织 1 1、明确推销队伍任务、明确推销队伍任务 2 2、确定推销队伍规模、确定推销队伍规模旅游市营旅游市营第四节第四节 旅游人员推销旅游人员推销（一）旅游推销队伍的组织（一）旅游推销队伍的组织 3 3、确定推销人员结构、确定推销人员结构旅游市营旅游市营第四节第四节 旅游人员推销旅游人员推销（二）旅游推销人员报酬的设计（二）旅游推销人员报酬的设计推销人员报酬固定报酬福利津贴变动报酬旅游市营旅游市营第四节第四节 旅游人员推销旅游人员推销（三）旅游推销队伍策略（三）旅游推销队伍策略形式形式内内 容容适适 用用 范范 围围一对一一对一一名

23、推销人员与一名客户洽谈一名推销人员与一名客户洽谈重点客户、大客户重点客户、大客户一对多一对多一名推销人员与多名客户洽谈一名推销人员与多名客户洽谈对购买小组对购买小组组对组组对组推销小组与购买小组的客户洽谈推销小组与购买小组的客户洽谈对购买小组对购买小组推销会议推销会议参会推销人员与参会买方洽谈参会推销人员与参会买方洽谈旅游交易会、旅游旅游交易会、旅游博览会博览会旅游市营旅游市营第四节第四节 旅游人员推销旅游人员推销（四）旅游推销队伍管理（四）旅游推销队伍管理 1 1、推销人员的选拔、推销人员的选拔 2 2、推销人员的培训、推销人员的培训 3 3、对推销人员的时间管理、对推销人员的时间管理 4

24、4、对推销人员的激励、对推销人员的激励 5 5、对推销人员的评价、对推销人员的评价旅游市营旅游市营第四节第四节 旅游人员推销旅游人员推销三、旅游推销人员推销步骤三、旅游推销人员推销步骤锁定潜在顾客锁定潜在顾客客户追踪客户追踪达成交易达成交易应对异议应对异议讲解与示范讲解与示范接近客户接近客户访问前准备访问前准备旅游市营旅游市营人员推销人员推销建立正确的销售理念建立正确的销售理念人员推销的作用销售生涯设计购买行为分析人员推销背景知识人员推销背景知识人员销售过程中的沟通风格前奏人员推销的过程人员推销的过程接触探测提案成交自我管理、事业管理及其他自我管理、事业管理及其他顾客关系管理销售人员的自我管理