汽车行业整合营销解决方案0402(最终)(PPT98页).pptx

1、汽车汽车行业行业端到端端到端整合营销解决方案整合营销解决方案致：上海大众汽车致：上海大众汽车由：百度广告主投放产品部由：百度广告主投放产品部目录目录l PART 1 PART 1 项目建议书概要项目建议书概要l端到端整合端到端整合营销解决方案思路营销解决方案思路l服务配置清单服务配置清单l百百度服务优势度服务优势l PART 2 PART 2 上海大众解决方案项目建议书上海大众解决方案项目建议书l汽车行业及数字消费者洞察汽车行业及数字消费者洞察l营销传播规划营销传播规划服务服务l投放实施及优化服务投放实施及优化服务l PART 3 PART 3 数据整合解决方案数据整合解决方案l百百度度DMP

2、DMP数据服务数据服务l数据对接方案数据对接方案2011201220132014汽车线上搜索和浏览的增长速率远超汽车销量增长，消费者决策在向线上迁移线上决策线上决策50515051百万次百度汽车内容搜索量百度汽车内容搜索量19701970万辆全国汽车销售量全国汽车销售量6566365663百万次百度汽车内容百度汽车内容浏览浏览量量消费者需求表达的方式发生改变消费者需求表达的方式发生改变20132014PC搜索量MOB搜索量+20%搜索增长移动占优移动占优汽车行业搜索年增长20%，贡献主要来自移动端，移动搜索份额已超过PC42%52%行为：路上看到喜欢的车，查询相关信息 需求：品牌兴趣激发与即时

3、满足场景一场景一上班上班途中途中场景二场景二家家中中场景三场景三4S4S店试乘试驾店试乘试驾场景四场景四4S4S店维修店维修 行为：查询电商平台汽车用品价格行为：查询电商平台汽车用品价格 需求：关注售后保养成本需求：关注售后保养成本 行为：看到金融政策新闻，查询摇号资格 需求：购车意向激发与确认 行为：查找最近的4S店，路线导航 需求：线下驾乘体验，进一步了解感兴趣的产品消费者认识品牌的场景更加分散消费者认识品牌的场景更加分散大众4S店上海大众XXX4S店决策周期长：决策周期长：通常一个月以上的考虑时间消费者才能做出购买决策品牌考虑多，决策谨慎：品牌考虑多，决策谨慎：消费者在线上决策过程中平均

4、浏览37个品牌，重点考虑6个以内品牌，近7成消费者没有购买最初考虑的品牌过程过程繁杂往复：繁杂往复：经过多重比选，消费者最终的购买选择是经过深思熟虑的碎片化决策时刻给感性购买碎片化决策时刻给感性购买提供了可能性：提供了可能性：消费者面对纷杂同质化的品牌信息，更易在特定场景下受到感性信息刺激，促成即时性购买决定4S店优惠活动优惠活动销售推荐销售推荐试乘体验试乘体验金融政策金融政策朋友评价朋友评价透过大数据看汽车消费者决策：需求多元又多变，决策链复杂场景化透过大数据看汽车消费者决策：需求多元又多变，决策链复杂场景化如何把握品牌的机会与挑战？营销需求变革：精细化整合营销管理和运营营销需求变革：精细化

5、整合营销管理和运营0101020203030404社会主义初级阶段社会主义初级阶段1995年以前，公车时代，所有营销都是浮云品牌营销时代品牌营销时代1995-2008年，市场开放，讲究出身名门精准营销时代精准营销时代2009-2013年，细分市场，效果导向初现端倪精细化整合营销时代精细化整合营销时代2014年至今，OTO时代，整合营销解决方案+精细化运营管理品牌曝光品牌曝光-抓渠道抓渠道销售线索收集销售线索收集-重细分重细分市场市场消费者画像决策路径端到端营销闭环整合营销精细化运营整合营销精细化运营-聚焦时刻聚焦时刻社交媒体百度，提供全新的认识消费者的方式百度，提供全新的认识消费者的方式6亿人

6、每日生活与决策的足迹数据生活与决策的足迹数据，揭示人背后的千面时刻千面时刻需求类型化行为类型化关键决策因子关键决策因子识别识别更换新品牌的关键决策因子？选择原品牌的关键决策因子？产品要素，媒介，创意，价格数字行动路径数字行动路径完整刻画完整刻画生活时刻决策时刻消费时刻Moments Map画像实时化400+400+维度的维度的实时实时人群画像人群画像关注兴趣偏好话题需求习惯TA是谁TA要什么7 7*2424小时颗粒化小时颗粒化LBSLBS数据数据情境类型化消费时刻决策时刻生活时刻购物数据需求数据决策路径数据浏览数据LBS数据社交数据消费数据（线下定量调查）消费者行为习惯数据（线下定量调查）非实

7、时实时阿里百度腾讯调研公司横跨生活、决策、消费时刻，数据链整合价值巨大横跨生活、决策、消费时刻，数据链整合价值巨大品牌在生活时刻和决策时刻对消费者的影响机会最大百度，以百度，以“时刻时刻”为核心为核心的精细化智能营销的精细化智能营销管理模型管理模型营销主战场选择广告主决策场景消费决策路径广告主营销战略媒体生活时刻SIV学习娱乐社交媒体消费时刻行业竞争与品牌定位传播与销售渠道布局A消费消费者考试，职称，工作视频，游戏，音乐购物，餐饮聊天，团体，聚会广告主营销战术营销受众选择与布局营销campaign 规划创意创新营销评估预算分配抓住每一个真实的生活与决策时刻，管理和影响管理和影响你的受众百度，量

8、身定制端到端整合营销解决方案，打造营销闭环百度，量身定制端到端整合营销解决方案，打造营销闭环 管理客户 生命周期 缩短与锁定 决策行为基于需求与决策路径，通过品牌营销进行传播沟通 LoyaltyMarketing销售品牌营销与传播基于大数据咨询基于大数据咨询，横向整合，横向整合“时刻时刻”营销传播营销传播塑造品牌竞争力塑造品牌竞争力整合营销解决方案百度服务能力营销策略品牌端消费者端售后消费与传播消费决策需求市场市场与消与消费者费者洞察洞察监测监测&效果效果管理管理统一统一投放投放管理管理营销营销传播传播规划规划终端消费终端消费管理管理CRMCRM数据数据整合整合CRMCRM能力前置能力前置与忠

9、诚营销与忠诚营销对营销传播对营销传播快速形成闭环快速形成闭环整合整合CRMCRM数据数据打通营销生态体系打通营销生态体系百度产品平台直达号高端电商平台行业&品牌动态监测产品受众分析类数据产品受众定义工具数据整合管理平台预算分配工具统一投放平台统计类数据产品整合营销解决方案优越性：从找到对的人，到找到人的不同时刻整合营销解决方案优越性：从找到对的人，到找到人的不同时刻搜索浏览LBS广告转化CRM其他多元数据多元数据行业需求与竞争分析数字消费者画像数字消费者决策路径动态分析动态分析模型模型特征+兴趣+意图+场景+决策阶段+路径时刻时刻Audience MixModelMedia MixModel预

10、算预算规划规划智能创意智能动态竞价时刻定向无缝对接无缝对接投放投放整合效果评估模型效果监测效果监测多维交叉分析数据挖掘智能动态实时价值评估DMPDMP目录目录l PART 1 PART 1 项目建议书概要项目建议书概要l端到端整合端到端整合营销解决方案思路营销解决方案思路l服务服务内容内容清单清单l百百度服务优势度服务优势l PART 2 PART 2 上海大众解决方案项目建议书上海大众解决方案项目建议书l汽车行业及数字消费者洞察汽车行业及数字消费者洞察l营销传播规划营销传播规划服务服务l投放实施及优化服务投放实施及优化服务l PART 3 PART 3 数据整合解决方案数据整合解决方案l百百

11、度度DMPDMP数据服务数据服务l数据对接方案数据对接方案端到端端到端整合整合营销服务营销服务内容清单内容清单服务模块服务模块服务内容服务内容模型模型市场与消费者洞察行业需求行业及品牌动态监测与分析模型数字消费者画像分析模型数字消费者决策路径动态分析模型品牌竞争消费者画像决策路径营销传播规划Campaign节奏管理与规划系统化智能整合营销管理模型Audience Mix模型Media Mix模型跨受众&媒介营销价值评估与预算分配统一投放管理营销方案规划定制营销场景投放模型定制受众投放模型定制媒体投放模型定制创意互动模型投放流程监管推广实施监测与效果管理营销效果评估和诊断整合效果评估模型智能优化

12、模型优化策略分析优化实施终端消费管理电商平台运营咨询O2O导流大数据整合管理大数据整合大数据能力前置与营销目录目录l PART 1 PART 1 项目建议书概要项目建议书概要l端到端整合端到端整合营销解决方案思路营销解决方案思路l服务服务内容内容清单清单l百百度服务优势度服务优势l PART 2 PART 2 上海大众解决方案项目建议书上海大众解决方案项目建议书l汽车行业及数字消费者洞察汽车行业及数字消费者洞察l营销传播规划营销传播规划服务服务l投放实施及优化服务投放实施及优化服务l PART 3 PART 3 数据整合解决方案数据整合解决方案l百百度度DMPDMP数据服务数据服务l数据对接方

13、案数据对接方案大数据处理能力大数据预测能力机器智能学习能力业界首屈一指产业链分析产业链分析百百度技术能力度技术能力受受众流量覆盖众流量覆盖媒介资源覆盖媒介资源覆盖智能整合管理智能整合管理搜索搜索浏览浏览娱乐娱乐查询查询社交社交购物购物News24小时追踪用户跨屏行为，动态数据反映用户最新需求5000百万65000百万汽车行业全网产业链分析产业链分析百百度技术能力度技术能力受受众流量覆盖众流量覆盖媒介资源覆盖媒介资源覆盖智能整合管理智能整合管理LBS全球最大中文媒体平台+60万媒体产业链分析产业链分析百百度技术能力度技术能力受受众流量覆盖众流量覆盖媒介资源覆盖媒介资源覆盖智能整合管理智能整合管理

14、100亿流量12亿流量APP网页24个垂直行业全球最大中文媒体平台移动网页10亿流量产业链分析产业链分析百百度技术能力度技术能力受受众流量覆盖众流量覆盖媒介资源覆盖媒介资源覆盖智能整合管理智能整合管理数字消费者画像消费者决策路径兴趣特征偏好习惯需求意图阶段路径商品创意落地页质量预算行业市场品牌定位营销目标受众精准匹配场景精准匹配媒介资源精准匹配创意表达精准匹配价格价值精准匹配RTB精细化运营管理保证效率效果最大化元素智能拼装目录目录l PART 1 PART 1 项目建议书概要项目建议书概要l端到端整合端到端整合营销解决方案思路营销解决方案思路l服务服务内容内容清单清单l百百度服务优势度服务优

15、势l PART 2 PART 2 上海大众解决方案项目建议书上海大众解决方案项目建议书l汽车行业及数字消费者洞察汽车行业及数字消费者洞察l营销传播规划营销传播规划服务服务l投放实施及优化服务投放实施及优化服务l PART 3 PART 3 数据整合解决方案数据整合解决方案l百百度度DMPDMP数据服务数据服务l数据对接方案数据对接方案汽车行业及数字消费者汽车行业及数字消费者洞察洞察行业需求和品牌竞争行业需求和品牌竞争消费者数字画像消费者数字画像需求路径需求路径整体/细分市场搜索数据趋势跟踪，同时，结合线下运营数据挖掘数据波动或二者差异的背后原因描述市场竞争环境，明确品牌或产品的优劣势识别市场机

16、会基于行业市场和品牌竞争的数据分析输出基于行业市场和品牌竞争的数据分析输出广告主广告主百度百度行业/细分市场定义研究品牌信息及竞品定义产品特色或卖点描述可供分享的行业或企业数据模块输入模块输出模块应用行业和品类词包行业百度投放数据分享落地模型落地模型行业及品牌监测数据平台行业行业需求和品牌竞争模块需求和品牌竞争模块-22个标准模块，实时监测品牌表现，动态捕捉消费者潜在需求个标准模块，实时监测品牌表现，动态捕捉消费者潜在需求-可定制化的监测需求，根据目标受众特点规划细分维度及媒体触点分析可定制化的监测需求，根据目标受众特点规划细分维度及媒体触点分析行业分析行业分析品牌定位及竞争分析品牌定位及竞争

17、分析消费者画像消费者画像决策路径分析决策路径分析行业搜索趋势图细分市场搜索趋势图细分市场占比&增长率行业区域分布行业TOP30&增长TOP30搜索词品牌机会点分析品牌的发展潜力分析品牌相似度vs争夺度品牌转移矩阵品牌粘性品牌地区优势分析品牌地区竞争分析品牌关注点占比品牌top30&增长TOP30搜索词基础浏览行为生活时刻雷达图消费者影视偏好购物行为偏好媒体接触点时刻转移地图电商前最后搜索词不同受众关键因子行业需求模块，解读行业行业需求模块，解读行业市场，挖掘潜在需求市场，挖掘潜在需求行业行业总体需求趋势总体需求趋势（P24MP24M）行业搜索内容占比（行业搜索内容占比（P12MP12M）消费者

18、车型偏好搜索占比（消费者车型偏好搜索占比（P12MP12M）分区域的车型偏好分区域的车型偏好行业需求模块，解读行业行业需求模块，解读行业市场，挖掘潜在需求市场，挖掘潜在需求品牌竞争模块，了解竞争品牌竞争模块，了解竞争环境，明确品牌优劣势环境，明确品牌优劣势品牌搜索趋势（品牌搜索趋势（P12MP12M）20142014年年20132013年年汽车购买汽车购买汽车咨询汽车咨询强强强强弱弱市场活动市场活动价格询问价格询问外观外观/内饰内饰口碑评价口碑评价参数配置参数配置实体渠道实体渠道二手交易二手交易图片视频图片视频 代言人代言人品牌搜索品牌搜索内容变化内容变化洞察品牌的搜索热度，把握市场反应了解消

19、费者对品牌/产品的关注点，找准沟通机会品牌竞争模块，了解竞争品牌竞争模块，了解竞争环境，明确环境，明确品牌品牌优劣势优劣势品牌竞争分析（品牌竞争分析（MDSMDS）竞争品牌广告投放组成分析竞争品牌广告投放组成分析上海大众上海大众一汽大众一汽大众上海通用上海通用长安福特长安福特东风日产东风日产一汽轿车一汽轿车一汽丰田一汽丰田电视报纸地铁电台户外杂志展示类广告视频贴片广告搜索排名识别竞争环境，明确品牌定位知己知彼，从媒介环境找到突破口和借鉴品牌竞争模块，了解竞争品牌竞争模块，了解竞争环境，明确产品优劣势环境，明确产品优劣势分区域分区域品牌竞争格局品牌竞争格局品牌的品牌的KBFKBF（关键购买因子）

20、分析关键购买因子）分析050100150200BenzAudiBMW识别区域市场的差异化营销可能性0.5%0.6%0.8%1.8%3.3%3.6%5.9%6.3%7.5%15.3%舒适性外观内饰保值安全性性能配置金融贷款产地口碑品牌价格Brand ABrand BBrand C识别品牌购买的关键驱动因素行业及数字消费者行业及数字消费者洞察洞察行业需求和品牌竞争行业需求和品牌竞争数字消费者画像数字消费者画像需求路径需求路径目标受众不同细分维度的互联网行为习惯及偏好不同目标受众的媒体接触习惯探索对PC/MOB的行为差异挖掘目标人群的生活时刻挖掘目标人群的生活时刻挖掘广告主广告主百度百度目标人群的沟

21、通概念或定义数字消费者画像模块数字消费者画像模块模块输入模块输出模块应用基于百度数据，各人群画像分析落地模型落地模型Audience Mix受众规划平台社交需求消费时刻娱乐生活全面覆盖目标受众的生活时刻，捕捉人群的全面覆盖目标受众的生活时刻，捕捉人群的各类各类生活场景生活场景学习充电 外语学习 职业培训 专业技能学习 交友论坛 读书会 驴友交流 网购消费 海外代购 餐饮消费 看电影 旅游 健身 KTV 消费者的数字画像消费者的产品属性消费者的地域分布消费者的需求场景B级车人群A级车人群高级别城市低级别城市社会新人三口之家商务精英400+的人群标签体系可以多维度刻画目标受众的人群标签体系可以多维

22、度刻画目标受众数字消费者画像数字消费者画像生活场景生活场景概述概述品牌人群兴趣点分布品牌人群兴趣点分布福特福克斯金融财经体育健身孕婴育儿求职教育旅游健康保健房产家居丰田卡罗拉网游大众宝来别克凯越大众朗逸现代悦动3C电子影视娱乐奢侈品雪佛兰科鲁兹从生活时刻把握目标受众的基本特征识别品牌人群的具体兴趣点所在消费时刻消费时刻娱乐娱乐时刻时刻娱乐娱乐时刻时刻信息搜集信息搜集数字消费者画像数字消费者画像品牌人群的具体兴趣点分析品牌人群的具体兴趣点分析Running man 爱情公寓 非诚勿扰 非你莫属 康熙来了 快乐大本营 锵锵三人行 神盾局特工 天天向上 我是歌手 吸血鬼日记 行尸走肉 咱们结婚吧 中

23、国好声音 本田锋范 本田思域 别克凯越 大众宝来 大众朗逸 丰田卡罗拉 福特福克斯 马自达3 现代悦动雪佛兰科鲁兹 0:002:004:006:008:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00不同设备的使用习惯不同设备的使用习惯数字消费者画像数字消费者画像品牌人群不同品牌人群不同设备端兴趣设备端兴趣点差异点差异移动端移动端TATA人群人群APPSAPPS使用习惯使用习惯9.2%7.0%生活工具理财购物9.3%7.6%11%7%12%7%11%5%15%10%京东美团团购我查查58同程APP-大类数量占比APP-单品拥有率汽车人群随机人群金融财经求

24、职&教育影视娱乐休闲&爱好房产家居旅游网游汽车3C电子体育健身奢侈品孕婴育儿服饰健康保健PCMobile行业及数字消费者行业及数字消费者洞察洞察行业需求和品牌竞争行业需求和品牌竞争数字消费者画像数字消费者画像消费者购买决策路径消费者购买决策路径行业目标人群的购买决策路径描述对不同细分人群的路径及媒介触点差异化描述对关键路径节点形成可指导后续投放的场景化描述影响及促进购买的关键驱动因素分析消费者购买决策路径研究消费者购买决策路径研究广告主广告主百度百度年度/Campaign的营销规划及目标预期可供分享的目标人群的线下媒体接触习惯消费者购买决策路径模块消费者购买决策路径模块模块输入模块输出模块应用

25、基于搜索和浏览行为的目标人群网络行为路径分析落地模型落地模型Media Mix媒体规划平台汽车行业用户搜索轨迹汽车行业用户搜索轨迹与初始搜索与初始搜索品牌不一致品牌不一致奔驰奔驰CC级级第第1 1个搜索词个搜索词奔驰奔驰CC级怎么样级怎么样宝马宝马1 1系系沃尔沃沃尔沃S60S60第第2 2个搜索词个搜索词宝马宝马3 3系和奔驰系和奔驰CC级级宝马宝马3 3系系奔驰奔驰CC级价格级价格第第3 3个搜索词个搜索词宝马宝马X1X1和奔驰和奔驰CC级级奥迪奥迪A4A4第第4 4个搜索词个搜索词37%72%81%决策路径复杂，影响因素多，决策周期长品牌有更多争取潜在用户的机会汽车用户生命周期全时刻捕捉

26、汽车用户生命周期全时刻捕捉生活时刻决策时刻行动时刻信息感染购车欲望寻找目标深入了解比选结婚、生子、搬迁Q：15万以下家用车什么好？Q：朗逸1.4 图片和报价Q：朗逸和速腾哪个好？Q：朗逸 4S店Q：朗逸 优惠促销试驾咨询下单购车购买配件保养维修体验时刻售前售后评价传播Q：车膜哪种好？Q：朗逸保养Q：朗逸 论坛看到朋友买的新车售中不同决策阶段，决策因子不同决策阶段，决策因子不同不同，意味着不同营销场景与策略意味着不同营销场景与策略生活生活时刻时刻决策决策时刻时刻行动行动时刻时刻信息感染购车计划明确要求寻找目标深入了解比选看到户外广告/朋友买新车，知道了A品牌结婚/搬家/生小孩，需要买车了确定用途

27、与车型根据预设条件找品牌了解各品牌优劣势比较ABC车性价比B车在某家4S店有大折扣向朋友推荐新买的B车试驾咨询购车配件购买保养维修体验体验时刻时刻评价传播品牌/性能/外观配置/价格/口碑外观/内饰操控感/舒适性优惠地理位置品牌服务质量信息收集和筛选阶段，尚没有明确需求易车网视频网站新浪微博汽车论坛品牌官网太平洋汽车搜索门户网站汽车之家百度地图百度百科百度知道汽车电商品牌官网4S店售售前前售售后后汽车论坛关键决策因子关键决策因子媒体转换路径媒体转换路径社交平台售售中中需求表达需求表达低高购购车决策：把握不同时刻关键车决策：把握不同时刻关键推动力，推动受众转化推动力，推动受众转化潜在人群购车人群车

28、型人群品牌人群建立品牌记忆品牌联想特定事件触发满足特定需求泛覆盖强曝光营销策略锁定关键期定投，刺激需求切入需求表达建立品牌引导，激发兴趣CRM+消费者决策路径模型精准匹配偏好信息，突出优势，增强认知推送激励，收集销售粒子击中核心偏好购车欲望寻找目标深入了解比选试驾咨询下单购车生活时刻决策时刻行动时刻信息感染流程提供保障，完成购买行为成交人群满足服务与保障输出时刻价值&转化动力新客人群达成感性激励LB售后体验：售后体验：LBS+电电商，打造闭环营销管理商，打造闭环营销管理购买配件保养维修评价传播体验时刻CRM+消费者决策路径模型输出周期预测&路径预测流程LIFELIFECIRCLECIRCLEL

29、BS+电商营销策略百度搜索/浏览/广告点击数据商品数据网购行为数据网民关注度热门品类热门品牌关注的问题热度季节变化电商渠道SKU供给量热门品类热门品牌主要渠道实际网购需求量热门品类热门品牌随季节变化网站健康度跳出率对标停留时间对标转化率对标网民关注度市场空间市场现状洞察机会点风险点网站健康度诊断电商运营咨询服务基础框架电商运营咨询服务基础框架消费者决策路径分析数字消费者画像行业需求及品牌竞争不同消费者群体生活时刻化描述不同消费者群体生活时刻化描述X决策阶段，形成场景化、以及决策路径为基础决策阶段，形成场景化、以及决策路径为基础的营销分析方法的营销分析方法 从行业市场入手，了解行业发展趋势 识别

30、市场机会点，挖掘消费者潜在需求，对细分市场（产品线、区域）特点进行描述 基于需求挖掘，及路径识别；对具有不同需求、及不同决策阶段的目标人群进行生活时刻的描述和分析，定义场景化碎片为消费者画像提供更丰富的细分维度根据消费者划分不同的生活情境，与不同决策阶段形成moments group 结合购买决策路径的关键环节，产生不同人群的moments（时刻）定义目录目录l PART 1 PART 1 项目建议书概要项目建议书概要l端到端整合端到端整合营销解决方案思路营销解决方案思路l服务服务内容内容清单清单l百百度服务优势度服务优势l PART 2 PART 2 上海大众解决方案项目建议书上海大众解决方

31、案项目建议书l汽车行业及数字消费者洞察汽车行业及数字消费者洞察l营销传播规划营销传播规划服务服务l投放实施及优化服务投放实施及优化服务l PART 3 PART 3 数据整合解决方案数据整合解决方案l百百度度DMPDMP数据服务数据服务l数据对接方案数据对接方案系统化的智能营销管理系统化的智能营销管理提供智能化的整合营销策略，与DSP/投放平台无缝衔接行业需求动态行业需求动态监测分析模型监测分析模型品牌竞争动态品牌竞争动态监测分析监测分析数字消费者数字消费者画像分析模型画像分析模型消费者消费者决策路径决策路径动态分析模型动态分析模型智能营销规划智能营销规划基于大数据（搜索+浏览）支撑的业务支承

32、层（业务支承层（DMPDMP）CampaignCampaign节奏的智节奏的智能规划能规划事件热点事件热点预案智能预案智能规划规划Audience Audience MixMix智能规划智能规划Media Media MixMix智能规划智能规划智能创意智能创意沟通规划沟通规划新车上市车型常规宣传新闻热点竞品大事件针对不同Campaign的受众规划针对不同受众的媒介规划针对不同受众的创意策略智能洞察分析智能洞察分析创建基于创建基于场景场景、及、及决策路径决策路径的营销方法的营销方法持续覆盖持续覆盖+重点活动的年度投放规划重点活动的年度投放规划1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6

33、 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月Always-on全年覆盖品牌全年覆盖品牌&车型网民，关注消费者的检索诉求车型网民，关注消费者的检索诉求Campaign关键字（活动举例）新车上市新车上市campaigncampaign车型车型活动安排活动安排Always-on+CampaignAlways-on+Campaign关键字关键字通过通过Always-onAlways-on全年不间断全年不间断覆盖网民对品牌和重点热门车型的相关检索诉求，对覆盖网民对品牌和重点热门车型的相关检索诉求，对活动推广的车系车型进行加活动推广的车系车型进行加大宣传大宣传，将百度搜索作为

34、线上线下的收口，让活动范围更广，效果更具完整性。，将百度搜索作为线上线下的收口，让活动范围更广，效果更具完整性。消费者百度搜索依赖消费者百度搜索依赖反映最直观最真实的反映最直观最真实的搜索需求，抓取网民搜索需求，抓取网民所思所想所求所思所想所求基于需求路径的受众投放基于需求路径的受众投放规划（规划（Audience Mix)购车人群购车人群潜在潜在人群人群本品人群本品人群购购车人群车人群潜在人群潜在人群40-5040-50%日预算占比50-6050-60%日预算占比70-80%70-80%日预算占比20-30%20-30%日预算占比特定特定情况情况预算预算分配分配常规常规情况情况预算预算分配分

35、配比选人群比选人群本品人群本品人群比选人群比选人群1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月新车上市常规投放潜在人群（生活时刻）；购车人群（进入决策时刻）潜在人群（生活时刻）；购车人群（进入决策时刻）基于需求路径与场景的媒体投放基于需求路径与场景的媒体投放规划（规划（Media Mix)跨媒体价值研究媒体预算分配流程媒体预算分配流程实现方法实现方法以品牌以品牌A A的消费者的消费者x x为例为例互联网（互联网（1010）百度（百度（5 5）总时间分配总时间分配=30=30其他网站（其他网站（5 5）百度产品组合

36、百度产品组合电视（电视（1515）户外（户外（5 5）切入点切入点1 1：全媒体预算：全媒体预算切入点切入点2 2：互联网媒体预算：互联网媒体预算切入点切入点3 3：百度内媒体预算：百度内媒体预算Media Mix产出产出全媒介投放规划数字媒体投放规划百度产品组合规划目录目录l PART 1 PART 1 项目建议书概要项目建议书概要l端到端整合端到端整合营销解决方案思路营销解决方案思路l服务服务内容内容清单清单l百百度服务优势度服务优势l PART 2 PART 2 上海大众解决方案项目建议书上海大众解决方案项目建议书l汽车行业及数字消费者洞察汽车行业及数字消费者洞察l营销传播规划营销传播规

37、划服务服务l统一投放服务统一投放服务l效果优化及结案服务效果优化及结案服务l PART 3 PART 3 数据整合解决方案数据整合解决方案l百百度度DMPDMP数据服务数据服务l数据对接方案数据对接方案统一投放服务统一投放服务基于用户场景的营销策略基于用户场景的营销策略增强品牌形象，下沉目标受众增强品牌形象，下沉目标受众Leads收集，促成线下购买收集，促成线下购买会员营销，创造二次转化会员营销，创造二次转化售前售后蠢蠢欲动期明确购车期寻找目标期汽车对比期新车期保修期内保修期外潜伏期到店消费者生命周期深入了解期基于用户场景的营销策略基于用户场景的营销策略增强品牌形象，下沉目标受众试驾售中粒子收

38、集，引导至最终购车整体营销策略会员营销，创造二次转化体验体验时刻时刻生活生活时刻时刻决策决策时刻时刻行动行动时刻时刻在潜意识中留下印象，第一时间对大众品牌产生共鸣引导顾客留下信息进入门店根据产品特点，在特定客户群中快速树立产品优势分用户场景营销策略促进二次购买进行向上销售，交叉销售客户关怀，提升满意度用户与门店保持粘性促成最终购车依赖于数据对接统一投放服务统一投放服务基于用户场景的营销策略基于用户场景的营销策略增强品牌形象，下沉目标受众增强品牌形象，下沉目标受众Leads收集，促成线下购买收集，促成线下购买会员营销，创造二次转化会员营销，创造二次转化增强品牌形象，下沉目标受增强品牌形象，下沉目

39、标受众众受众识别受众识别潜伏期蠢蠢欲动期明确购车期寻找目标期深入了解期汽车对比期售前搜索关键词-品牌词兴趣-汽车、房产等搜索关键词-车系词，购车渠道词，经销商词LBS-针对正在4s店附近的人人群人群识别识别浏览网站-百度自有流量、汽车/房产相关媒体LBS-车展人群，汽车活动人群搜索关键词-购车词，垂直类媒体词搜索关键词-汽车解决方案词到店，试驾，购买潜伏期蠢蠢欲动期明确购车期寻找目标期深入了解期汽车对比期售前到店，试驾，购买根据特定关注点突出自身优势品牌展示创意沟通内容优惠信息，试驾信息，注册有礼需求拦截，第一时间提供正确信息无时无刻包围受众，加强印象黄金媒体资源与视频投放结合，突出品牌的高端

40、性受众全覆盖创新形式提高受众接受程度沟通策略刺激受众，增强转化增强品牌形象，下沉目标受众增强品牌形象，下沉目标受众沟通策略沟通策略右下富媒体视频贴片固定位（横幅）对联PC固定位多样化的创意展现形式，吸引用户关注（多样化的创意展现形式，吸引用户关注（PCPC）多样化的创意展现形式，吸引用户关注（移动）多样化的创意展现形式，吸引用户关注（移动）移动BANNER插屏广告+信息流广告开屏广告 关注度高，覆盖广 兼顾品牌展示与效果大屏展示高转化率用户体现与内容融合，体验极优强势曝光大幅面强对比展示类广告智能分析页面配色对色展示一瞬抢夺视觉关注强对比色展现，抢夺视觉关注力（强对比色展现，抢夺视觉关注力（P

41、CPC）360度观车内饰展示斯柯达新明锐扫描观看案例http:/ 官网互动模块汽车垂直网站信息模块第三方社交口碑模块重点产品介绍信息模块预约试驾LBS经销商信息模块更多互动模块粒子收集，引导至最终购粒子收集，引导至最终购车车内容聚合内容聚合后向：一站式聚合，全景观览关乎“性能”的全方位信息统一投放服务统一投放服务基于用户场景的营销策略基于用户场景的营销策略增强品牌形象，下沉目标受众增强品牌形象，下沉目标受众Leads收集，促成线下购买收集，促成线下购买会员营销，创造二次转化会员营销，创造二次转化会员营销，创造二次转化会员营销，创造二次转化百度DMP甄别新购车人群保修期人群过保人群人群组别百度电

42、商官网满意度调查，赢取免费洗车机会汽车延保汽车保养汽车换购着陆页直达号品牌尊享免1-3年保证金和服务费框架客户佣金减免百度流量导流网址导航/hao123购物推荐展示广告易大搜SEM/SEO微购百度惠展示百度联合运营百度账户体系打通联合事件营销易操作的运营管理平台和数据增值服务百度营销一站式商品库数据一站式用户数据管理一站式商品推荐策略一站式端到端的解决方案支持正品行货正品行货新品首发新品首发特惠特色特惠特色会员直通百会员直通百度度MallMall，完成在线服务与维修保养预订，完成在线服务与维修保养预订读取用户所在位置推送附近4S店信息用户可选择预约试驾或立即试驾预约试驾：销售线索同步至广告主立

43、即试驾：销售线索直接告知经销商经销商客户端用户客户端DEMO经销商界面获得立即试驾销售线索一键直接与用户联通会员通过直达号，完成移动在线服务与维修保养预订会员通过直达号，完成移动在线服务与维修保养预订粒子用户识别DSP广告推送目录目录l PART 1 PART 1 项目建议书概要项目建议书概要l端到端整合端到端整合营销解决方案思路营销解决方案思路l服务服务内容内容清单清单l百百度服务优势度服务优势l PART 2 PART 2 上海大众解决方案项目建议书上海大众解决方案项目建议书l汽车行业及数字消费者洞察汽车行业及数字消费者洞察l营销传播规划营销传播规划服务服务l统一投放服务统一投放服务l效果

44、优化及结案服务效果优化及结案服务l PART 3 PART 3 数据整合解决方案数据整合解决方案l百百度度DMPDMP数据服务数据服务l数据对接方案数据对接方案效果优化和结案服务效果优化和结案服务效果评估模型效果评估模型智能优化模型智能优化模型行业优秀案例行业优秀案例建立效果评估模型建立效果评估模型潜伏期深入了解期蠢蠢欲动期明确购车期选择目标期目标受众生命周期价值：品牌影响广告对受众对品牌认知的变化，以及与品牌的互动行为（如点击率）价值：认知推动广告对受众的需求激发，以及决策阶段的变化（如回搜率、回搜词）价值：导流转化广告对于受众认知与行为产生的实际行为变化（如粒子收集数）综合评估campai

45、gn营销效果广告表现数据评估回搜率及回搜词用户调研覆盖受众分析与验证汽车对比期新车期保修期内保修期外价值：二次转化广告对于消费者的二次沟通与消费促进（如销售额&问卷填写人数）展现点击抵达浏览购买创意时段页面主题商品用户行为广告位人群特征智能优化模型LR|SVM|Transfer leaningHadoop|Dstream受众Moment流量分析创意分析广告预算消耗展示质量预估千亿级广告特征挖掘多维度受众需求理解多维度媒体价值理解世界级算法创新应用于大规模稀疏特征的深度学习算法PB级别每日学习样本近万台服务器资源消耗分钟级数据失效依靠数据闭环根据营销目标智能竞价优化回搜注册再购买建立智能优化模型

46、建立智能优化模型某美系进口汽车品牌某美系进口汽车品牌程序化购买高效带来转化粒子程序化购买高效带来转化粒子 在传统的SEM投放中要获取搜索通用词和竞品词的用户，需要花费较高的流量成本 网盟展示类广告策略则是通过更低流量成本的展示类广告-搜客，使用“搜索过通用词”或“搜索过竞品词”的方式，将广告定位至与关键词广告相同的目标人群 2.60 2.02 0.83 凤巢通用词凤巢竞品词网盟搜客(通用+竞品）CPC8201,818358凤巢通用词凤巢竞品词网盟搜客（通用+竞品）CPSL移动程序化购买案例移动程序化购买案例开辟销售线索收集新渠道开辟销售线索收集新渠道 l 定向手机高端用户、定向手机高端用户、I

47、OSIOS人群人群 l 定向汽车、财经、体育等类移动定向汽车、财经、体育等类移动APPAPPl 定向早晚上下班手机浏览高活跃时间定向早晚上下班手机浏览高活跃时间 l 频次控制，每天最多频次控制，每天最多3 3次次/人人1st样式选择样式选择广告主按需求选择：横幅banner插屏广告等曝光样式2nd媒体与消费者定向媒体与消费者定向APP定向选择受众定向（时间/性别/年龄/收入/地域/设备/网络环境等）频次控制注：下发率是指致电有过注册的用户名单中，会答应去到线下经销商实体店预约看车或购车的比率LEADSLEADS总数：总数：20622062个个CPLCPL：9797元元电话接通率：电话接通率：5

48、6.2%56.2%下发率：下发率：17.17%17.17%移动程序化购买案例移动程序化购买案例实现品牌与粉丝的深度互动实现品牌与粉丝的深度互动l 定向投放驾考宝典定向投放驾考宝典APPAPPl 定向投放三星、定向投放三星、HTCHTC等中高端手机用户等中高端手机用户投放背景：投放背景：“捷战不止 挑战小贝捷豹挑战赛”将在成都举行，在开赛跨越66个城市进行招募。通过在百度无线网盟三天的集中投放，精准锁定目标用户，吸引了众多捷豹爱好者报名参赛，与贝克汉姆一起驾驭激情。通过活动推广深刻体现捷豹品牌与全系车型无与伦比的生命力。投放时间：投放时间：10月14日10月16日投放样式：投放样式：通栏bann

49、er投放效果：投放效果：仅仅三天的投放，广告共计获得209209万万次展示，点击共计1010万万，CTR高达 4.8%4.8%精心制作的广告投放物料通过广告点击进入活动wap页设置精准定向条件，找到目标人群设置精准定向条件，找到目标人群目录目录l PART 1 PART 1 项目建议书概要项目建议书概要l端到端整合端到端整合营销解决方案思路营销解决方案思路l服务服务内容内容清单清单l百百度服务优势度服务优势l PART 2 PART 2 上海大众解决方案项目建议书上海大众解决方案项目建议书l汽车行业及数字消费者洞察汽车行业及数字消费者洞察l营销传播规划营销传播规划服务服务l统一投放服务统一投放

50、服务l效果优化及结案服务效果优化及结案服务l PART 3 PART 3 数据整合解决方案数据整合解决方案l百百度度DMPDMP数据服务数据服务l数据对接方案数据对接方案如何通过大数据 挖掘新的营销方向？用户识别跨屏连接用户描述/分析用户行为预测人群属性标签用户偏好历史行为即时预测产品售卖预测历史表现产生新数据价值用户生命周期识别用户特定行为识别长期兴趣访问站点走势预测多数据整合复合指标深度挖掘产品改进方向您的数据资产连接数据：发掘数据的营销价值与业务价值连接数据：发掘数据的营销价值与业务价值线上数据线下数据 各渠道投放数据合作方第三方数据数据收集数据共享数据交易数据交换数据合作数据应用您的数