青岛某推广策略提案(北京GVL)课件.ppt

1、2022-8-7北京GVL广告1伟东幸福之城2008-09年度品牌形象创意方案GVL 2008/08/252022-8-7北京GVL广告3提案纲领 第一部分：幸福之城创意策略 第二部分：幸福之城形象序列 第三部分幸福之城传播策略GVL第一部分：创意策略 有爱才有幸福 2022-8-7北京GVL广告5伟东幸福之城策略脑图 Marketing Mind Map世界中国青岛伟东幸福之城李沧140万平米中央居住区CLD1、伟东幸福之城品牌价值感建构伟东幸福之城品牌价值感建构2022-8-7北京GVL广告71 1、幸福之城品牌价值感建构的三个层面、幸福之城品牌价值感建构的三个层面伟东地产CLD中央居住区

2、幸福之城幸福之城生活方式及生活方式及价值感对位价值感对位建立产品差异性的观点与主张建立产品差异性的观点与主张品牌价值品牌价值核心竞争力核心竞争力140万平水岸生活区幸福感幸福感+价值感价值感2022-8-7北京GVL广告8优势（优势（strength）劣势（劣势（weakness）机会机会(opportunity)威胁威胁(threat）伟东幸福之城SWOT矩阵分析n位于青岛中央居住区核心位置n万平米规模大盘n青银高速、国道、金水路n李沧商圈成熟生活配套n贝尔高林河系园林n丰富多元的产品类型n较高的性价比n青岛人对的概念模糊n市四区居民对李沧区的印象较差n李沧商圈相对老旧，杂乱n产品力并无绝对

3、优势n项目启动时间较晚n中国城市化进程n青岛城市战略规划发展n市四区买房超百平米送户口n日益高涨的市区楼价产生挤压效应n青岛外地流动人口的冲击n一路之隔的绿地理想之城n李沧区其他放量楼盘带来的竞争n城阳和四方区的同质产品竞争n崂山区同总价较小面积产品竞争n紧缩银根带来的市场危机2022-8-7北京GVL广告9伟东幸福之城【十大幸福价值序列】1、幸福之都：世界级滨海大都会、山东半岛城市群龙头、环渤海经济分中心、山海城魅力青岛2、幸福之区：未来青岛CLD中央居住区黄金位置、衔接临空经济圈与CBD、RBD城市中枢板块3、幸福之境：140万平米欧派风情水岸大社区、提供一生之城的延展空间4、幸福之道：毗

4、邻青银高速与308国道，并与东西向主干道金水路交界5、幸福之圈：临近李村商圈、东李商圈，大型购物场所，青岛第二大商圈6、幸福之校：外贸学院、58中、李村小学等多所院校包围 7、幸福之园：贝尔高林世界大师级水系园林打造，拥享李村公园、李村广场、虎山森林公园8、幸福之居：多元化户型设计，更有经济实用小户型，让不同的业主有共同的幸福9、幸福之家：金牌物业管理，为城市新兴阶层提供超值服务10 幸福之证：山东地产巨头伟东置业抗鼎钜献，只为创造幸福一生之城。“A 幸福之都”世界级滨海大都会山东半岛城市群龙头环渤海经济分中心山海城魅力青岛“中国经济区域格局”今天中国的经济格局概而言之可划分为“三个中国、六大

5、板块三个中国、六大板块”。第一个中国是“一线中国”，包括长三角、珠三角、环渤海三个板块，或叫“沿海中国沿海中国”，这注定是中国的第一世界，因为他们拉动着整个中国加入全球一体化，参与全球竞争；第二个中国是“中部板块中部板块”，位于其中的六省市都想做老大，特别是武汉、郑州，所谓“得中原者得天下”，其重要性也不言而喻；第三个中国是“西部板块西部板块”，主要是成渝经济圈，关系着国家西部大开发战略的成败；加上振兴中的老工业基地的东北，总共六大板块。2022-8-7北京GVL广告12中国经济格局|青岛环渤海京津冀长三角沪宁杭珠三角港珠粤青岛环渤海经济圈的虎口山东半岛城市群的龙头北方重要的改革开放的形象窗口

6、世界级滨海大都会成渝经济圈沿海中国沿海中国中部板块中部板块西部板块西部板块东三省东三省 青岛区域价值决定城市价值城市价值决定地产价值 要了解一座城市或一个区域的价值就得了解它在今天中国经济格局中扮演什么样的角色。“B 幸福之区”未来青岛CLD中央居住区黄金位置、衔接临空经济圈与CBD、RBD城市中枢板块2022-8-7北京GVL广告15胶州湾 四方区市北区崂山区 市南区胶南市 西海岸 李沧区城阳区胶州市 黄岛区 黄 海 青岛地产格局图青岛烟台威海 2022-8-7北京GVL广告16关于CLD的标准一、与与CBDCBD形成依托和补充形成依托和补充。CBD是中央商务区，其中的60主要是写字楼等商务

7、规划，虽然CBD概念整体提升了中央商务区的价值含量，但是在商务区工作的白领们基本居住在CBD以外。而CLD的特点则恰好相反，其中60以上的区域为居住区，它是城市中心的外延，它依托CBD同时为CBD提供必要的补充。所以，有人说CLD就是CBD的后花园。二、城市中心区域，生活配套完善城市中心区域，生活配套完善。CLD能成为成功人士“第一居所”的首选，不仅仅是因为CLD位于城市居住中心区，更重要的是拥有完善的城市生活体系和人文、生态配套，是都市生活高效便捷的驿站。它不但能为商界精英繁忙工作中的迎来送往、生意应酬提供便利条件，而且能使家庭内的每一位成员都能在CLD里得到他们需要的各种配套。三、中产阶级

8、为主体的大型居住区中产阶级为主体的大型居住区。CLD汇集了CBD以及城市中大量的城市白领、精英和新贵，有人形象比喻“CLD里的社区业主会就是财富论坛”。另外，CLD也对居住区的规模提出了一定要求，大型社区、规模居住是CLD的必须。青岛的城市驱动力模型“青岛CLD-CBD-RBD三核驱动城市模型”2022-8-7北京GVL广告18市南区市北区四方区李沧区城阳区崂山区CBD 中央商务区CLD 中央居住区RBD 中央旅游休憩区AED 临空经济圈东北亚物流中心青岛港 临港经济区青岛行政区域战略功能定位2022-8-7北京GVL广告19青岛中央居住区CLD概览根据规划，中央居住区将建成一个功能齐全，基础

9、配套完善的现代化新城区。本着集约利用土地的原则，把过去以商业物流为主的区域改造成以商业服务居住商业服务居住和休闲旅游休闲旅游为主的综合居住区域，并对东川路等四条道路进行改造。整个区域设有5个中心公园，其中最大的为沿九水路一带的商业休闲居住中心园区。休闲商住区位于九水路以北，天水路以南，宜川路以东，项目总投资80亿元，总占地面积2892亩，服务项目齐全。居住区还将建设行政中心，未来的李沧区政府将搬迁进来，周边将建设图书馆、科技馆等。居住区内还将增设一所中学，三所小学。2022-8-7北京GVL广告20CLD背后的城市发展思想一、一、“传统邻里开发传统邻里开发”模式（模式（TND模式）模式）Tra

10、ditional Neighborhood Development二、二、“交通导向开发交通导向开发”模式（模式（TOD模式）模式）Transit-oriented development三、三、“智慧增长模式智慧增长模式”（Smart Growth模式）模式）2022-8-7北京GVL广告21“C 幸福之境”140万平米欧派风情水岸大社区提供一生之城的延展空间2022-8-7北京GVL广告23北东 西南南侧为青岛第二大的核心商圈李沧商圈，同时也是青岛中央居住区的核心功能配套区域，城市成熟，生活便利。同时，与中央商务区车程不超过30分钟，十分便捷。青银高速隔壁为绿城理想之城青岛李沧区CLD北与

11、城阳临空经济区相连，处于城市三大功能区的轴心位置“D 幸福之道”毗邻青银高速与308国道并与东西向主干道金水路交界2022-8-7北京GVL广告25“E 幸福之圈”临近李村商圈、东李商圈大型购物场所青岛第二大商圈“F 幸福之校”外贸学院、58中、李村小学等多所院校包围“G 幸福之园”贝尔高林世界大师级水系园林打造拥享李村公园、李村广场、虎山森林公园2022-8-7北京GVL广告29“H 幸福之居”多元化户型设计，更有经济实用小户型，让不同的业主有共同的幸福“I 幸福之家”金牌物业管理，为城市新兴阶层提供超值服务“J 幸福之证”伟东置业抗鼎钜献建筑城市幸福创造幸福之城2、伟东幸福之城客户源解读幸

12、福之城客户源解读2022-8-7北京GVL广告34503525 年龄年龄 A 李沧、城阳李沧、城阳本土人群B 市北、市南、四方、崂山市北、市南、四方、崂山城市房价高位区域挤压客群C 外埠外埠山东其他内线城市移民为子女买房 李沧购房客公务员；高级白领；私营业主CBD挤压人群青岛周边区县首次置业者婚房客换房者：二次以上置业市四区上班人群内地城市青岛移民私营业主、公务员山东其他城市移民基本基本 价值取向价值取向伟东幸福之城 客户源阶段性分析第一阶段第二阶段第三阶段项目客源的扩散方向2022-8-7北京GVL广告35生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我实现自我实现基本居

13、住功能（经济适用房）基本居住功能（经济适用房）普通住宅（舒适性、私密性、安全性）普通住宅（舒适性、私密性、安全性）联排、洋房、服务公寓等（附加值提升）联排、洋房、服务公寓等（附加值提升）别墅（对于资源的垄断性特质）别墅（对于资源的垄断性特质）项目所在位置项目所在位置客群所在位置客群所在位置让马斯洛的社会需求分层来判断我们的客群让马斯洛的社会需求分层来判断我们的客群高级住宅（群体区隔、品牌意识）高级住宅（群体区隔、品牌意识）城市新生代城市新生代他们是第二代甚至是第三代青岛人或在青岛长期工作的外地移民他们是面临成家立业的城市新生代，多数面临人生的首次置业年龄区间从25岁到45岁，以李沧为圆心，向四

14、方、城阳、市南北、崂山扩散行业特征从高级白领到政府公务员到私营企业主对他们而言，首要追求是居住价值的最大化同样的钱，他们渴望获得更大的空间和享受来自家庭的支持是他们置业的支撑点伟东幸福之城【客群定位】3、伟东幸福之城品牌品牌形象幸福之城品牌品牌形象2022-8-7北京GVL广告383.1 3.1 策略方向（建构策略方向（建构幸福价值感幸福价值感的品牌形象）的品牌形象）盛世中国，魅力青岛，幸福之城盛世中国，魅力青岛，幸福之城（中国盛世背景下，青岛CLD的世界形象）140140万平米万平米CLDCLD水岸幸福样本水岸幸福样本（青岛城市百万级规模大盘，新生代人群幸福人居标准）2022-8-7北京GV

15、L广告393.2 3.2 创意调性创意调性恢弘大气的叙事格局恢弘大气的叙事格局140万平中央人居城市名片万平中央人居城市名片温馨动人的情感诉求温馨动人的情感诉求水岸生活的惬意与幸福水岸生活的惬意与幸福精准对位的客群把握精准对位的客群把握强调人、事、物、地的象征关系强调人、事、物、地的象征关系USP核心=幸福感幸福感+价值感价值感一生的幸福，值得期待！一生的幸福，触手可及！一生的幸福，完美绽放！让世界瞩目一个城市的幸福！让世界瞩目一个城市的幸福！伟东，幸福你一生伟东，幸福你一生！寻找幸福之城！发现幸福之城！绽放幸福之城！Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5伟东幸福之城【S

16、LOGAN主题序列】呵护你一生关怀你一生承诺你一生 第二部分：logo及vi延展方案 A太阳花 Sun Flower2022-8-7北京GVL广告432022-8-7北京GVL广告442022-8-7北京GVL广告452022-8-7北京GVL广告462022-8-7北京GVL广告472022-8-7北京GVL广告482022-8-7北京GVL广告492022-8-7北京GVL广告502022-8-7北京GVL广告512022-8-7北京GVL广告522022-8-7北京GVL广告532022-8-7北京GVL广告54方案 B幸福花2022-8-7北京GVL广告562022-8-7北京GVL广

17、告572022-8-7北京GVL广告582022-8-7北京GVL广告592022-8-7北京GVL广告602022-8-7北京GVL广告612022-8-7北京GVL广告622022-8-7北京GVL广告632022-8-7北京GVL广告642022-8-7北京GVL广告652022-8-7北京GVL广告662022-8-7北京GVL广告672022-8-7北京GVL广告68方案 C凤凰2022-8-7北京GVL广告702022-8-7北京GVL广告71方案 D纯文字版2022-8-7北京GVL广告732022-8-7北京GVL广告74第三部分：传播策略与计划2022-8-7北京GVL广告7

18、6伟东幸福之城伟东幸福之城 传播计划模型传播计划模型 09年1月6月 08年 1112月 08年910月阶段阶段1 1：形象预热：形象预热手手段段轴轴主主题题轴轴时时间间轴轴阶段阶段3 3：现场感染：现场感染阶段阶段2 2：开盘强销：开盘强销体验式幸福之城的成熟氛围1、营造卖场氛围2、户外广告 报广3、区域内直投4、业内媒体1、公关活动2、软文配合营营销销轴轴 1、亮相9月19房展会2、售楼处开放1、10月正式销售2、11月初开盘1、4月底样板间开放2、6月一期园林1、业内媒体2、广告运动3、软文宣传配合以中央居住区价值带动产品，表达项目的幸福感与价值感树立品质感强的项目形象开盘开盘10月下旬亮相亮相9月19样板间开放4月情感报广创意“关于幸福的故事”2022-8-7北京GVL广告782022-8-7北京GVL广告792022-8-7北京GVL广告802022-8-7北京GVL广告812022-8-7北京GVL广告822022-8-7北京GVL广告832022-8-7北京GVL广告84THANKS!预祝伟东幸福之城圆满成功