网络营销导论课件.ppt

1、网络营销导论原著：刘向晖博士主讲：刘向晖博士2005年6月教学内容总揽v网络营销的环境v网络营销的概念和理论基础v网络营销的现实基础v网络营销决策支持系统和在线市场调研v无网站的网络营销v基于网站的网络营销v网络营销中的广告v网络营销公关v网络营销的伦理问题参考书之一v美Judy Strauss,Adel El-Ansary,Raymond Frost.网络营销（第3版，双语教学丛书）.中国人民大学出版社，2004v姜旭平.网络营销.清华大学出版社，2003.v冯英健.网络营销：基础和实践（第2版）.清华大学出版社，2004.参考书之二（英文版）vPhilip Kotler,Gary Arms

2、trong.Principles of Marketing,9th edition.（影印版）清华大学出版社，2001.Better:11th ed.原版，2003。vWilliam D.Perreault,Jr.,E.Jerome McCarthy.Basic Marketing:A Global-Managerial Approach,14th edition.（影印版）机械工业出版社，2002.vSandeep Krishnamurthy.电子商务管理：课文和案例（影印版）.北京大学出版社，2003.vJoel Reedy,Shauna Schullo.Electronic Market

3、ing:Integrating Electronic Resources into the Marketing Process(2nd ed.).Thomson Learning,2004.网上可参考的资源：v时代营销：vMarketing know-how from professors and professionals:v电子商务第2课堂:第17540号俱乐部考查方式v平时成绩40%，包括出勤和作业v期末考查60%：论文或者考卷？第一章网络营销的环境v识时务者为俊杰！无名氏v话说天下大势，合久必分，分久必合。罗贯中v世界潮流，浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡 孙文v但凡成事，均缘于势。得势则

4、事成，失势则势不顺。顺势而行，如顺水行舟；借势而动，如假梯登高；造势而为，如太空揽月。选自东北财经大学出版社引进版图书序言1.我们的时代v知识经济、信息经济v数字经济、注意力经济v新经济、网络经济v后资本主义、后现代主义v后工业社会、消费社会v体验经济v第n波，n=3,4,5v信息社会主义我们所处时代的绰号是？后工业社会v1973年丹尼尔贝尔(Daniel Bell)出版了后工业社会的来临：社会发展的大胆预测，该书1999年再版，并增加了3万字的序言v第一产业：农、林、牧、渔、矿、石油v第二产业：制造、建筑、公用设施v第三产业：金融银行、电信、运输、旅游等服务业v第四产业：信息：调查、出版、广

5、告、新闻、计算机 知识：律师、会计、R&D、教育 艺术：小说、作曲、影视、表演（含设备）伦理：哲学、宗教、教堂、禅、瑜伽、志愿者v克拉克假设（1957）：一个产业的生产率提高，则劳动力就会向其他产业转移体验经济v1999年，B约瑟夫派恩二世（B.Joseph Pine II）和詹姆斯H吉尔摩（James Gilmore）联合出版了体验经济v派恩二世区分了五种不同类型的行业：大宗商品行业：主要依靠原材料获得利润。普通商品行业：主要依靠有形商品获得利润。服务行业：主要依靠从事提供服务获得利润。体验行业：主要依靠顾客和你共同度过的时间获得利润。塑造行业(transformation business

6、)：处于该行业的公司主要依靠顾客所取得的卓著的成果获得利润。v咖啡的经典比喻：咖啡豆品牌咖啡咖啡屋特色咖啡屋经济发展阶段影响生产及消费行为案例发展阶段农业经济工业经济服务经济体验经济食(蛋糕)以自家农场生产之面粉、鸡蛋等材料，亲手作蛋糕从商店购买混合之蛋糕粉，自行烘烤在面包店订购做好之蛋糕过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日派对等方式创造难忘之经验衣(服饰)自己织布及裁缝作衣服买成品布请裁缝师父作衣服在服饰店购买适合自己尺寸之衣服服饰店不再只提供衣服贩卖，更强调卖场之整体搭配，并推出旗舰店以突显品牌特色住(房屋买卖)买卖房屋靠口耳相传以刊登广告达到宣传之目的委托专业之房屋销售(中介)公司负责

7、，且到府服务透过样品屋及房屋特色之建立，如网络建筑、养生建筑等，加强消费者之想象空间及注意力行(汽车)汽车仅为少数人能拥有，且被定义为代步之交通工具强调汽车之安全性建立汽车之销售网络，以提供完整售后服务。可从汽车工业之销售广告知悉，除汽车性能之注重外，更强调汽车与生活、休闲及个人色彩之结合，透过感情及联想之诉求，提供给驾驶者更多之体验空间，以达到销售之目的育以学校教育为主校舍不再只是上课之唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接之体验，更可建立双向之互动关系乐休闲娱乐活动多属单一性且单调强调亲身体验之旅游特性，因此藉由高科技造就了各种主题乐园，同时新兴之旅游型态如亲自动手之休闲农场、SP

8、A、度假村等亦应运而生资料来源:张璠、张吉宏、朱琦文体验经济时代来临对工业区域发展之影响 对体验经济的批评v体验经济理论从服务设计、服务遭遇（service encounters）、服务环境等方面丰富和发展了服务营销理论，促进了心理学对市场营销更深层次的介入。但是，世界对体验的需求实际上是非常有限的，体验行业注定只能永远是主流以外的边缘行业。v2004年中国美容年度报告指出，我国美容行业发展极其迅猛，其增长速度是我国GDP增长速度的两倍，我国美容行业的从业者大约在400-500万人之间，年产值约1000亿，占第三产业产值的5.21%。因此，我们有理由相信，建立在塑造行业基础上的塑造经济倒是比体

9、验经济更加可信的一种经济形态 知识经济v知识经济的提法最早见于1990年，当时联合国的一个研究机构提出了“知识经济”（The Knowledge Economy）的概念并定义了这种新经济的性质。1996年，世界经济合作与发展组织明确定义了“以知识为基础的经济”并第一次提出了知识经济的指标体系和测度 v哈耶克（1899-1992）认为有两种经济“权”能买“钱”的经济“钱”能买“权”的经济v现在则出现了第三种经济，即“智能”可以“买钱”也可以“买权”。知识替代了原料、资本成为最重要的生产要素，微软的市值超过了美国最大的三家汽车制造公司市值的总和，10个微软就可以创造中国全部GDPv菲利普科特勒和赫

10、马万卡塔哈亚（Hermawan Kartajaya）公式：E=kMc2，式中E表示公司的能量或者价值；k表示公司学习和利用知识的能力；M代表公司广义的营销能力，c2表示公司利用计算机技术和通讯技术建立竞争优势的能力 注意力经济v“注意力经济”的概念由迈克尔戈德海伯（Michael H.Goldhaber）于1997年在Hot Wired 发表的注意力购买者的文章中提出v信息泛滥后注意力成为最稀缺的资源 随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力赫伯特西蒙v明星体制是基本的经济制度v批评：强调了注意力的数量而忽视了质量，强调了心理因素而忽略了伦理因素，所以眼球经济会被大拇指经济取代。v

11、思考思考：姜旭平教授是我国注意力经济的倡导者之一，他认为：“从企业经营的角度来看，市场营销的本质就是要吸引公众的注意力，传播商品信息，实现促销的目的”。对这一观点你赞同吗？v提示：从市场营销的发展.来考虑消费社会v布希亚(Jean Baudrillard)1970年从消费文化的角度将我们的社会冠名为消费者社会(consumer society)v过度富裕是社会里，人人追求个性化消费，消费方式取代了阶级成为人们分群的依据。知识工人日渐增多，他们追求个性化消费 消费日趋符号化，人们借消费行为诉说自己 消费品成为文化产品：月饼、文化衫、茶、可乐消费者的标准v只有居民的年均收入超过了7500美元才有资

12、格被称为消费者，年均收入在700-7500美元之间的称为中等收入者，年均收入在700美元以下的称为穷人 v根据尼尔森公司（ACNielsen Media International）在1999年发布的一份市场研究报告报告，中国已开始具有了消费者社会的特征 消费社会的一些特征 主要通过物来表现自我。实现个人幸福、社会地位和国家成功的最可靠的路径就是消费。一些从前属于家庭范围的活动逐步移交给市场。人成了移动的广告。商品具有符号价值。社会以休闲为中心进行重组，消费成为社会追求的中心和社会关系的基础。出现了休闲商业化和家庭机械化的过度商品化的趋势。营销试图管理需求。不可修理的一次性商品泛滥。商品在损坏

13、前先在心理上过时。商品间表面的区别超出了真实的区别。拜物主义风行，人的价值通过他的拥有物体现，似乎拥有的越多，就越幸福。消费取代了生产成为人生意义的中心。消费可以战胜空虚。信息社会主义v信息资本主义的问题 市场低效信息交易的高昂的成本 管制低效信息生产中的自然垄断 社会不公数字鸿沟加大贫富差距，版本划分的非人性化。法权基础动摇知识产权保护的利弊信息社会主义的特征v劳动者的主体是知识工人v信息生产能力普遍共享v信息产品的普遍共享v物质激励向精神激励转变v按使用分配的新型分配机制v同工业社会主义的区别：共享是可能的，共享是自愿的；共享运动是潜移默化的。信息社会主义运动在蓬勃开展v自由软件和开放源代

14、码运动:Linux,Apache,Perl,SendmailvP2P系统:Napster,Kurov创新性知识公产运动（www.creativecommons.org)SETI(Search for Extra-Terrestrial Intelligence)项目v由加州大学洛杉叽分校发起的寻求外空生命的项目（SETIHome）就提供了一个样例，截至2004年3月4日（北京时间），世界上至少有490万台计算机志愿参加这一项目，计算占用的CPU的总时间超过了183万年。信息社会主义对网络营销的意义v免费策略成为可行而且常用的定价策略(参考P47Playboy的案例）v企业可以利用精神激励为主的

15、方法招募志愿者为企业服务v企业可以利用信息社会主义的多种成果，如各种自由软件，如Apache,Linux等v企业还可以使用P2P系统支持产品研发、数字产品发布、营销信息发布和客户服务Case Study:DOOMvBest-selling game of all time,Doom sold more copies than Windows 95,and was sharewarevRun the first 10 levels for free,pay to continuevAllowed traditional distributors free rights to sell the 1

16、0-level CDvMassive distribution ensured,free marketing&promotion,really hurt the competition大规模部署了Linux的部分著名企业v公司Amazon，Google，IBM，Lawsons，Shell Oil，Deutshe Telecom，Telia，Dresdner Bank，W等。其中转向Linux为Amazon接省了数百万美元的技术费用，Google和Lawsons的Linux服务器台数都超过了10000台。我们的国家v最大的发展中国家v转型国家v世界工厂？从总量、结构、竞争优势、附加值方面分析。v

17、2003年国内生产总值116694亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%，其中 第一产业1.7247万亿，增长2.5%第二产业6.1778万亿，增长12.59%第三产业3.7669万亿，增长6.7%v城镇居民人均可支配收入为8472元，农村居民人均纯收入2622元。v我国知识工人的比例为4.4%，美国为28.4%v按照世界银行2003年7月公布的数字，2002年，我国按购买力平价计算的GDP达到了57320亿国际元（国际元在当地的购买力相当于1美元在美国的购买力），仅次于美国101384亿国际元。小康社会v总体小康是低标准的小康，根据世界银行的分类，人均GDP545美元以下为低收入国家，54

18、52200美元为中下收入国家，22005999美元为中上收入国家，6000美元以上为高收入国家。2003年底，我国人均GDP首次突破1000美元。v总体上的小康是一个发展不均衡发展不均衡的小康2000年，我国地区之间、城乡之间差距明显，在全国2073个县中，未达到温饱的占228，居温饱线和小康线之间的占632与全面小康的距离v2020年，实现人均GDP3000美元的水平，达到中等收入国家水平。面临的问题有 三农问题城市化问题 产业结构问题 国有企业问题 全面发展问题 西部问题 贫富分化问题 可持续发展问题 市场化程度不够科学发展观：全面、协调、可持续的发展经济史研究的启示v当一个国家人均GDP

19、超过1000美元时，居民消费结构将从生存型向发展、享受型转变。v食品、服装及鞋类等低需求收入弹性商品的消费支出比例将明显下降，服务类消费支出比例将显著上升。v人均GDP突破1000美元后的大约10年时间是居民消费结构急剧变化的时期，在这之后，居民消费结构将相对稳定。美国的经验表明，在人均GDP达1000美元后，汽车及零部件、家具及家用电器、燃料及动力等消费项目的支出将在随后五六年内急剧增长。变化在持续甚至还在加速v变化的原因 社会财富的积累 信息化：PC革命、互联网商业化 经济全球一体化 经济自由化v以上各点均可通过正反馈自我实现并且不可逆转信息化时代的四大定律v摩尔定律：Gorden Moo

20、re（Intel公司的创办人之一）在1965年预言，硅芯片的处理能力每18个月会翻一番，价格则相应下降。2006年芯片的处理能力将比1996年强1000倍，而成本则仅有1/10。v贝尔定律(Bells Law)：同样计算能力的微处理器每18个月价格和体积下降一半。v吉尔德定律（Gilders Law,网络摩尔定律)：互联网带宽每9个月、主干网业务量每半年、网上信息量每100天翻一番。v梅特卡夫定律：Robert Metcalfe（以太网的发明人和3Com公司的创办人）发现，随着网络结点数的增加，成本呈线形增加，网络价值却呈平方正比规律增加，因此，网络越大，成本效益越高。发展在加速.v普及的速度

21、:进入5000万个美国家庭所用的时间(Morgan Stanley Tech.Res.)010203040InternetCable TV TelevisionRadio2.新时代的营销v市场的变化1.市场规模扩大：参与者更多，分布更广，销售额更大2.细分市场更多，市场提供物更加丰富，知识含量更高，服务成分更多每年有25000种包装货品上市；美国每美元出口产品的重量从70年代到90年代降了一半3.市场竞争更激烈，竞争者、潜在竞争者增多。4.消费者行为的变化：知识工人增多，老龄化营销的变化v新理论不断涌现：关系营销、IMC等v营销策略：决策更加科学，MDSS，KM等v实务运作：效率有显著提高，更

22、快、更好、更便宜v结论：必须进行营销创新营销新旧思维的比较旧思维新思维与顾客的关系大众营销扩大市场份额分众或1对1营销扩大顾客份额与营销伙伴的联系销售或营销部门对顾客负责；独立做全员营销；与商业伙伴紧密合作与周围世界的关系在本地营销企业营销在传统市场营销在全球范围营销扩大的营销在网上网下营销结论This is a great time to be studying marketing.Revolutions dont happen very often.And rarely do they create situations where products can be better,custo

23、mers happier,and companies more profitable.But that is exactly what is happening right here,right now,online.Ward HansonStanford UniversityGraduate School of Business 第二章 网络营销的概念和理论基础Back to basics!1.网络营销的概念v 营销的概念1 Def.1：从社会角度看，营销是个人和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。Philip Kotler Def.2：从管理

24、角度看，营销（管理）是为达成满足个人或组织目标的交换所做的创意、商品和服务的构想、定价、促销以及分销的计划和执行的过程。美国营销协会 Def.3：微营销（micro-marketing)是通过预测顾客需求引导可以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客来实现组织目标的活动。宏营销(macro-marketing)是在一个经济体中引导商品和服务从生产商流向顾客从而有效地撮合供求达成社会目标的社会过程。E.Jerome McCarthy营销的概念2v营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于

25、顾客得到这些产品或服务。Peter Druckerv对营销学所作的一个最简短的定义就是“有利益地满足需要”。Philip Kotlerv营销是生产和消费间的桥梁，它可以填补以下缺口和距离：数量缺口：批量生产与细水长流的消费种类缺口：专门的生产与多样化的消费空间距离：集中生产与分散消费时间距离：生产的时间未必是消费的时间，并且运输需要时间信息缺口：生产与消费互相不很了解价值距离：厂家以成本衡量价值，消费者以效用和购买力衡量价值所有权距离：厂家不消费拥有的产品，消费者想消费没有拥有的产品第一个网上广告出现1999198419601880193919211890c.1450营销事件营销事件技术进步技

26、术进步欧洲印刷术出现工业革命（机械化和批量生产)多数制造由工厂完成第一个广播电台出现第一个广播网:RCA第一台 TV:RCA192619411935营销和技术的演进1975早期的数字计算机技术彩色电视日趋普及第一个电子邮件列表1995可通过播叫服务接入互联网主机数超过1百万CERN 发布 WWW主机数超过1万第一个提供全面服务的互联网银行的出现 主机数量超过其他类别互联网主机数超过 1000，域名系统引入第一个网上购物商城出现19941992199119891987第一个电视广告:Bulova手表1/3的广播节目有广告商赞助主机数超过10万网络营销的概念1v网络营销就是网络+营销！即利用互联网

27、的功能从事营销活动的全新的革命性的营销模式。王小栋网络营销秘诀与实例v网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。孔伟成、陈水芬网络营销v网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。冯英健网络营销基础与实践v网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。杨坚争网络营销教程网络营销的概念2

28、v简单地说，网络营销就是利用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客需求的过程。v一个更严格的定义是：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。刘向晖图：网络营销的范围市场 营销传统有形市场网络虚拟市场 网下（区域）传统市场营销（区域）部分网络营销 网上（区域）部分网络营销（区域）纯网络营销 不同区域网络营销活动举例v网络营销的范围涵盖了区域、和，各区域中一些典型的网络营销活动举例

29、如下：v区域：以传统广告方式推广企业的营销站点、通过电话调查网上消费者行为等。v区域：以网络广告方式推广企业在网下经营的产品、通过网络调查网下品牌形象等。v区域：以网络广告方式推广企业的营销站点、通过网络调查网上消费者行为等。网络营销的内容1.网络市场调研，以网上调查为主，但也包括在网下展开的对网络虚拟市场特征的调查以及为提高网上调查可靠性在网下所作的辅助性的调查。随着网上调查结果可靠性的提高，网上调查会成为市场调查的重要手段。有专家预测，在10-20年以内，网上调查将会占据市场调查的半壁河山。2.无网站的网络营销，开展网络营销并非一定要拥有自己的网站，在无网站的条件下，企业也可以开展卓有成效

30、的网络营销。无网站的网络营销的主要手段有电子邮件营销和虚拟社区营销。3.基于网站的网络营销。4.网络广告。5.网络营销的特殊问题，如网络营销的伦理问题、企业间的网络营销、服务网络营销。网络营销的特点 1v放眼新生网络虚拟市场。同传统的有形市场相比，虚拟市场有以下优势：在撮合买卖上有更高的效率，从而可以大幅降低交易成本；虚拟市场上的商品种类远超出传统的有形市场所以更加繁荣；虚拟市场的消费者可以随时随地订货，所以购物更加方便；对容易配送的商品，如数字产品和某些服务，买卖双方还可以突破距离的限制直接完成交易。v虚拟市场是一个高速成长的市场，它不但从有形市场上抢夺销售份额，而且还能满足有形市场无法满足

31、的消费者需求。网络营销的一个重要阵地就是正在高速成长的虚拟市场，因此有着良好的发展前景。网络营销的特点 2v依托互联网的资源 互联网上有着丰富的免费信息资源。许多专业数据库可以在网上检索。互联网上还蕴藏着丰富的人力资源。v依托互联网技术优势。E-mail,WWW,FTP,Usenet Software agents E-mallv借助互联网的资源和技术优势，网络营销可以实现许多种营销方式的创新，如一对一营销。网络营销的特点3v吸收了营销理论的最新成果。营销理论的最新发展为网络营销的实际运用指明了方向。例如网络经济学使网络营销者认识到网络经济的特殊性，全球营销理论则为网络营销者考虑商业网站在全球

32、范围的影响提供了框架。网络营销的局限性v网上市场的规模仍相当有限 v网络基础设施还有待完善 v电子商务的支持服务还有待完善，如物流服务、银行服务、政府服务、网络安全服务、资信服务等 v网络营销伦理还有待完善 v电子商务法制有待健全同电子商务的区别和联系 v经常会有一些人错误地以为网络营销是电子商务的初级阶段，这些人显然把网络营销理解成了利用网站来开展宣传或者销售，其实，网络营销与电子商务的关系大体上类似于市场营销和企业管理的关系，网络营销并非是电子商务的一个阶段，而是一个组成部分，并且是非常重要的一个组成部分。v因为当今的企业经营活动是市场导向的，越来越多的企业开始了全程营销或者全员营销，这一

33、倾向模糊了营销和管理的界限，不过，某些专门的经营活动虽然和营销关系密切，但在习惯上仍然不被包括在营销的范围之内，如人力资源管理、财务管理、战略管理、物流管理等。同市场营销的区别和联系 v网络营销是市场营销这一企业管理领域的一个有机组成部分，虽然它的地位会逐步上升，但一些传统的营销方式却将会它长期共存，正如虽然电子邮件在不断排挤传统邮件的使用范围，但它们仍将长期共存一样。v实际上，虽然有人将我们的时代称为网络社会，但我们的许多活动仍要在真实的世界发生，许多市场行为仍要在传统的市场上进行，所以，网络营销永远也不会取代传统的营销，市场营销永远都会有比网络营销更丰富的内容。v网络营销不应该同市场营销割

34、裂开，因为离开了传统营销配合的网络营销还不如离开了网络营销的传统营销。同电子政务的关系v电子政府是虚拟市场的高效管理者和重要参与者。打击网络经济犯罪，维护虚拟市场正常经营秩序 政府采购将成为世界上最大的电子商务市场；电子政府还是虚拟市场上重要的服务提供者，如我国政府部门掌握着社会资源中80有价值的信息以及3000多个信息数据库，最有资格成为最大的信息提供者v电子政府对企业网络营销的影响表现在4方面：增进了虚拟市场的吸引力；降低了网络营销的成本（考虑total cost of ownership)和难度；改善了网络营销的市场环境；增进了企业对网络营销的认识 学好网络营销的方法要领v要多读经典的营

35、销学论著，提高理论修养，这样可以提高适应环境变化的能力。v要多上网，并要留意最新出现的网络营销方法和技巧，对好的方法应该考虑研究和借鉴。v要多读实际案例，学习解决实际问题的能力，这既包括学习国外知名公司的实践，也包括借鉴同类公司的作法。v要多涉猎相关学科的知识，如管理信息系统、企业管理、管理会计、社会学、信息学、伦理学 等有关网络营销的若干流行误解v误解1：网络营销不需要专门的学习和研究v误解2：快鱼吃慢鱼v误解3：赢家通吃v误解4：中介将消失v误解5：虚拟市场的竞争会引发残酷的价格战v其他误解2.网络营销的理论基础v网络营销的理论基础包括10个方面 电子商务经济学 消费者行为理论 整合营销传

36、播理论 直复营销理论 关系营销理论 B2B营销理论 全球营销理论 服务营销理论 高科技营销理论 网络营销伦理学电子商务经济学v电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科。主要问题有：价格理论:信息（数字）产品的性质和定价、网络基础设施的定价 市场理论：市场的规模、效率；质量不确定等信息不完全对市场效率的影响；信息搜索的经济分析 宏观问题：电子商务对经济周期、通货膨胀、就业的影响；对经济增长的贡献；税收政策对电子商务的影响电子商务经济学的基本概念1v信息产品 生产的固定成本很高、边际成本很低。定价依据顾客成本而不是生产成本，差别定

37、价、捆绑定价、细拆定价、按使用定价成为常用的定价法。信息是经验产品，且无法退货。品牌和商誉更加重要。信息的存储和使用依赖于系统。系统的转移成本导致锁定。信息的丰富导致注意力的匮乏。出现了注意力的购买电子商务经济学的基本概念2v网络效应（cf.Metcalfe定律）意味着需求方规模经济，因此需要采取策略引发正反馈使用户迅速达到临界数量。先发制人 预期管理：预期可自我实现 渗透定价 结盟v例：虚拟社区的竞争虚拟市场的效率问题v理论研究：虚拟市场因为降低了信息搜索成本所以效率明显提高。v实证研究：价格水平 价格离散程度：互联网市场效率悖论 新用户不断增加 商家进出频繁 商家商誉影响的增强 商家可以利

38、用掌握的顾客资料进行歧视定价 价格变动的幅度和频率消费者行为v全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和心理方面 v消费者行为包括最终消费者的购买行为和企业的采购行为 v核心问题是消费者如何进行购买决策，对于网络营销而言，消费者的网络导航行为也是研究者关注的一个焦点。v基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和VALS市场分割量表用户上网最主要的目的(百分比)v获取信息 46.9休闲娱乐 28.6v交友7.5 学习7.2v对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等）3.2 炒股2.1v获得各种免费资源（如免费邮箱、主页空间、软件等）1.7用户最常使用的网络服务(百分比)v电子邮箱 91.8搜

39、索引擎70.0v网上聊天（聊天室、QQ、ICQ等）45.4v软件上传或下载服务43.0v信息查询37.8BBS论坛、社区、讨论组等22.6v新闻组 20.7 网上游戏18.2v多媒体娱乐（MP3、FLASH欣赏等）13.0v网上购物11.7快乐消费者还是理性消费者Vanderbilt University的Donna Hoffman和Thomas Novak发现了流（FLOW）的存在cf.p.186：v具有一连串由于机器互动性而产生的反应；v本质上令人愉快；v伴随着自我意识的丧失；v自我强化刺激。v对时间的感觉扭曲。网络消费者的分类vSimplifiers(29%,50%):网上购物须从简vS

40、urfers(8%,32%):网上遨游路漫漫vBargainers(8%,):哪里便宜哪里钻vConnectors(38%):初出江湖很青涩vRoutiners(15%):格网致知有板眼vSportsters(4%):体育精神在网间Media Metrix和McKinsey在2000年的调查结果网上消费者行为对企业网络营销战略的影响对不同的细分市场应采取不同的营销策略v新网民市场v谨慎购买者市场v便宜追求者市场v理智型购物者市场v购物热衷者市场v时间短缺者市场整合营销传播理论（IMC）v公司必须仔细地、整合协调它的多种传播渠道来传达有关公司和产品的清楚的、一致的、有吸引力的信息。v促销组合：综

41、合运用5种促销工具（广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销）取得最佳营销效果。v互联网不适合知名度的建立、不善于煽情，必须与其他营销手段配合，靠陆、海、空立体作战取得胜利。vCOO（首席传播官）负责督导广告、人员推销、销售促进、公共关系和直复营销专家的协同工作。互联网传播的特点v非线性传播v互动的双向传播v支持多对多的传播v费用低廉v支持个性化的传播整合营销传播的5Rv回应（responsiveness）：对客户的需求和愿望要作出回应，企业不仅要向顾客传递信息，还要倾听顾客的声音；v关联（relevance）：企业的营销传播计划要和受众的利益密切相关，占用受众的注意力资源去传播不相干的信

42、息既是无效的也是不道德的；v接受（receptivity）：要选择在顾客需要信息愿意接受信息时去发布信息，而不是单方面决定营销传播的时机。v认知（recognition）：企业要把品牌当成最重要的资产，因为顾客更信任他们熟悉品牌的公司传达的信息；v关系（relationship），也就是说公司要力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系。直复营销理论v概念：直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地方激发可度量的反应和（或）交易的互动营销系统。美国直复营销协会 直复营销是为了赢得长期顾客忠诚、保证业务增长而对顾客的直接反应行为进行长期的有计划的记录、分析和跟踪并在此基础上制定未来的营销战略。英

43、国直复营销研究所 直复营销是与仔细选择的个别顾客进行直接沟通以取得即刻的反应并发展持续的顾客关系。Philip Kotler直复营销的形式v面对面销售(face to face selling):如Mary Kay，Avonv直接邮寄(direct mail)v目录营销(catalog marketing)：v电话营销(telemarketing)：AT&T,Sprintv直复广告营销(direct-response advertising)v订购终端营销(kiosk marketing):v在线营销(online marketing)直复营销的优点和要点（4A）v优点 可以提供定制产品，满足

44、个性化需求 使购物更加舒适和方便 覆盖地域广，提供的选择更多样 容易建立与顾客的关系v要点 Addressability：识别顾客 Accountability：结果可以测量 Affordability：通过LTV分析有成本效益 Accessibility：可以搭话直复营销的策略组合v广义产品：包括购买条件、退货条款v创意：文案、图形、个性化实施方案v媒体：选择媒体v频次：次数、间隔安排v客户服务：订单履行、投诉处理、800电话等数据库营销（DATABASE MARKETING）v资料库行销是一套中央资料库的系统，用来储存有关企业与顾客间关系的所有信息，目的不在于获得或是储存，而是用来规划个人

45、化的沟通，以创造销售业绩（Frederick Newell）v通过LTV（Lifetime Value）分析和RFM（recency,frequency,monetary value)分析来识别有价值的顾客进行upselling和cross-selling案例：目录直销商向网上转移v目前，超过3/4的目录直销商建立了直销网站直接接收网上订单。专营礼品的目录直销商Archie McPhee在1995年9月发布了网站，开始比较萧条，但是自从1997年夏天网站增加了购物车功能后，情况有了转机。如今该网站每月的访问量有35000独立访问者，实现的销售额为总销售的55%，印刷目录的发行量从1百万降低到不

46、足30万，并从每年5期减为每年3期，发行费用降低了70万美元。v网站信息容量大，更新容易，但推广不易，所以Archie McPhee管理层表示，印刷目录要与网站长期并存下去。Dell公司的案例v戴尔1984年由迈克尔戴尔创立。Dell公司1988年上市，每股8.5元，95年升至100元，97年升至1000元。Dell自成立以来就以电话营销为主要经营策略，96年推出网上销售，97年初每天成交100万，97年末每天成交400万，2000年每天成交5000万美元。vDell的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效地了解客户需求，继而迅速做出回应。这种直接模式允许

47、戴尔公司能以富有竞争性的价位，为消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。关系营销理论v关系营销就是有利润地识别、建立、维持、发展和中断与顾客或其他利益相关者的关系，以实现所有参与者的目标，这通过相互交换与履行承诺来实现。Christian Grnroosv关系营销是营销、客户服务与质量管理的复合。Christopherv关系营销的3种形式：数据库营销、互动营销、企业网络营销（network marketing)v关系营销是CRM的理念基础。关系营销与交易营销的比较关系营销关系营销交易

48、营销交易营销利用个人传媒沟通利用大众传媒沟通持续的对话使用孤立的市场调查重服务重产品面向持续的交易，重客户关系管理面向一次性交易，重品牌管理重价值转移重价值创造追求顾客基础追求市场占有率关系的层级v经济层次：v社会层次：v结构层次：B2B营销v又叫产业营销、组织营销、商务营销。vB2B电子商务更早出现，销售额是B2C电子商务的5-10倍，已经比较成熟。vB2B营销的目标是通过EDI整固供应链使B2B营销成为多余。B2B营销的特征v顾客数量更少；每个顾客交易额更高；供需关系更紧密；顾客地域分布相对较集中；客户需求通常为派生需求；需求弹性较小；需求波动较大；采购人员通常为专业人员；购买决策比较复杂

49、；购买决策周期长；通常直接向厂家采购；供需双方经常互相采购；租赁比较普遍。B2B营销的要点v开办或（和）参与B2B市场v改进大客户管理：大客户经理销售的是公司的能力而不是公司的产品。宝洁公司与沃尔玛的供应链合作，将毛利润提高了11%。v销售解决方案。印尼政府在Jakarta建造水泥厂时，一家美国的方案包括工厂的选址、设计、施工和设备的安装，而一家日本公司的方案另外还包括了人员的招募和培训、水泥出口渠道的建立，结果日本公司中标。v熟悉政府采购和跨国采购。美国政府每年采购额为2000亿美元，涉及采购合同2000万件。在国家半导体公司网站运行的头两年内，每个月的访问人数有50万（占全世界用半导体设计

50、产品的工程师的1/3）且40%的人将网站加入书签。全球营销v目标是作到worldly wise.在“入乡随俗”和“一着鲜、吃遍天”间作出选择。v跨国营销更能发挥互联网无远弗届的特性。许多网站有送上门的国际业务，Amazon的国际业务占20%。v例如：比较广告在美国很普遍，在英国较少用，在日本不被接受，在印度和巴西是非法的。欧共体的邮编位数和美国不同。服务营销v任何行业都是服务行业。Philip Kotlerv美国服务业产值已经占到70%，雇佣人数占到近80%。v提供客户服务是电子商务中与跨组织系统（IOS）和电子交易相并列的3大应用之一。v可通过网络传递的服务是典型而高效的电子商务。服务营销的