网络营销6网络广告营销课件.pptx

1、从今天开始从今天开始我们我们走走进进网网络络营营销销的的世界！世界！MAY YOU HAVE A COLOURFUL YEAR!认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划背景：背景：东风标致207上市之际，为了更好地提升品牌竞争力、增强与目标受众的互动性，携手艾德无线广告平台，定位高端用户群体，对其进行持续的品牌辐射，增加东风标致207产品的曝光度，同时配合其市场活动，为预约试驾宣传造势，使得此次新车上市取得了较好的宣传效果。品牌分析：品牌分析：品牌个性：品牌个性：时尚、大气、优雅、灵动；品牌文化：品牌文化：品位、舞动生活。网络广告效果监测网络广告效果监测品牌情感：品牌情感：纷繁复杂的规

2、则制度充斥着人们的生活，但也因此激发了人们对自由的渴望；物质享受与生活方式日益丰富多样，逐渐唤醒了人们对品位与个性的追求。东风标致207两厢与充满活力的年轻一族共同塑造出新的审美主义和价值观，不断超越梦想，达到人生的新高度。目标人群目标人群 ：在大量媒体群的覆盖下，通过追踪上网用户的Cookies，再根据时间、地域、场景等多种定向功能对用户的上网行为进行分析，从而得出目标人群基本信息。用户年龄：1935岁；用户特征：男性居多，多为中高消费购买力人群，月收入3 000元以上的占26.75%；地域分布：主要集中于北京、上海、广州、深圳等沿海发达城市；用户生活形态分析：多为都市精英，追求高品质生活，

3、享受驾车快感。营销方案：营销方案：采用CPM（每千次印象费用）的广告投放方式进行投放。通过扩展视频的广告形式声色并茂的将品牌形象和内容投放在各个媒体圈。针对目标人群特点，按消费能力、地域、兴趣消费能力、地域、兴趣几条主线选择了时尚媒体圈、女性媒体圈、财时尚媒体圈、女性媒体圈、财经媒体圈、体育媒体圈、汽车媒体圈及生活媒体圈经媒体圈、体育媒体圈、汽车媒体圈及生活媒体圈，分门别类的进行投放和实时的效果分析。目标人群分析：目标人群分析：对看过广告的访客在广告开始投放到结束后的四周内进行持续效果分析。无论访客通过何种方式访问了客户网站，都会作为一个持续效果被捕捉到，进而对他在网站的停留时长、访问频次、访

4、问深度、访问广度做综合分析。下面用频次分析来进行说明。由图可见：目标受众看过广告3次以上的占总体受众的30%以上，成功的追踪和锁定了目标受众。通过后继行为追踪和持续效果分析，完善的帮助广告主解决投放效益优化。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测目标人群锁定：目标人群锁定：通过对海量数据的清洗/分析，我们追踪到对品牌产生兴趣的互联网受众群体，进而对这部分受众进行锁定，实行精准投放。让受众加深品牌印象从而产生购买欲望。效果分析：效果分析：在四个多月的推广期中，我们遵循了追踪受众、锁定受众、高效传播的理念。除了完成广告投放目标之外，还为客户采集了大量受众数

5、据资料。并为客户将来的通过目标受众数据库完成Re-Targeting的数据筹备，通过数据分析我们可以看出在此次活动推广中，总体的受众点击率高达2%。总体评价：总体评价：上海传漾网络科技有限公司旗下的SamMax品牌广告网络平台，以追踪受众、锁定受众、高效传播为理念。而此次东风标致的网络推广充分发挥了SamMax的优势，短时间内令东风标致207在各个细分受众的品牌广告网络平台得到高效的曝光，再结合线下活动，更进一步提升了品牌的知名度，达到宣传品牌、促进销售的目的。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测结合上述案例思考下面问题：1你知道网络广告有哪些形式吗

6、？2有没有印象深刻的网络广告？该广告是如何策划设计的？3网络广告效果如何评价呢？认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 认知网络广告认知网络广告任务引入任务引入活动情境小李发现在使用网络服务时会看到很多网络广告。这些广告丰富多彩、形式各样，而且有些广告设计精美、创意新颖，经常会吸引小李点击关注。那么网络广告常见的形式有哪些呢？不同形式的广告有什么特点？活动描述主题：认识网络广告。目的：通过任务练习了解网络广告的含义、特点，掌握常见的网络广告形式。步骤：（1）打开浏览器，登录新浪（或网易、搜狐）门户网站；（2）查找一些网络广告，用截图方式将不同类型的网络

7、广告分别记录一个；（3）分析每种类型网络广告表现形式；（4）选择一个感兴趣的网络广告，分析其优缺点；（5）针对该广告存在的不足，提出改进意见。活动扩展企业投放网络广告，需要根据营销活动规模、传递信息特点、资金预算等来选择合适的网络广告形式。根据活动描述中选定的网络广告，请思考以下问题：企业为什么要选择这种形式的网络广告？该广告是如何传递企业的营销信息的？认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 1.网络广告定义网络广告是指以数字代码为载体，采用多媒体技术设计制作，通过互联网传播，具有交互功能的广告形式。是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗

8、帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测小资料：国内外最早的网络广告小资料：国内外最早的网络广告网络广告最早出现在美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这标志着一种面向新世纪的广告新形式的正式诞生。1997年3月Chinabyte网站上出现了我国第一个商业性的网络广告，广告主是Intel，广告表现方式是46860像素的动画旗帜广告。2.网络广告形式认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网

9、络广告效果监测 横幅广告又称“旗帜广告”，常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力；用户可以点击进入广告主的网站，后来逐渐发展为互动广告。横幅广告 按钮广告又名“图标广告”，其制作方法、付费方式、自身属性与横幅广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。按钮广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击之后可以进入相应的广告页面。文本链接广告 针对性强、费用低廉的特点，而且广告内容不受限制电子邮件广告 竞赛和推广式广告又名“赞助式广告”，广告主可以与网站一起合办认为公众感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。竞赛

10、和推广式广告 2.网络广告形式认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测广告与内容的结合可以说是软性广告的显著特征，从表面上看它们更像网页上的内容而并非广告。软性广告插播式广告又名“弹出式广告”，在访客请求登录网页时强制插入一则广告页面或弹出广告窗口；插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度不同，从静态广告到全部动态广告都有。插播式广告富媒体广告是一种不需要受众安装任何插件就可以播放的整合视频、音频、动画图像、具有双向信息通信和用户交互功能的新一代网络广告形式。富媒体广告其他类型广告主要包括分类广告、视频广告、巨幅连播广告、对联广告、撕页

11、广告等其他类型广告 3.网络广告的独特优势认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测传播范围极大非强迫性传播咨询受众数量可以准确统计灵活的实时性、低成本强烈的交互性和感观性针对性强 网络广告初体验网络广告初体验认知网络广告认知网络广告1实训目的熟悉网络广告形式，通过搜索并记录各种不同类型的网络广告，深入分析不同类型广告传递信息方式，分析其优缺点。2实训内容及步骤（1）打开新浪网，找出各种网络广告，截图后对该种网络广告进行优缺点分析。（2）除了我们教材中讲的几种网络广告，你还知道哪些网络广告？请你在网上寻找以下网络广告：视频植入广告、软文广告、游戏植入广告、

12、搜索引擎广告（关键词广告）、电子杂志广告。（3）了解百度竞价排名广告定价，试查找鲜花的点击价格。（4）了解新浪广告的定价。（5）打开阿里妈妈的网站，了解阿里妈妈的运作模式。3实训成果要求完成网络广告类型分析的实训报告。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 网络广告策划网络广告策划任务引入任务引入活动情境 小李对网络广告产生了浓厚的兴趣，也想试试身手制作一则网络广告。制作网络广告前需要先根据企业背景、营销目标全面策划设计。那网络广告需要设计策划哪些方面？如何策划呢？活动描述主题：网络广告策划。目的：通过任务掌握网络营销广告的策划内容。步骤：（1）登录门

13、户网站或行业平台网站，选定一个当前正在投放的广告；（2）了解广告是哪个企业投放的、企业营销背景、产品名称等基本信息；（3）分析广告受众、目标；（4）分析广告内容，包括企业或品牌名称、产品、营销内容；（5）分析广告主题、色调、形式。活动扩展网络广告策划是根据互联网的特征及消费者人群的特征，从全局的角度所展开的一种运筹和规划。除了广告内容和形式，广告投放的载体和广告预算也是重要的因素。请登录相关网站，了解各类型广告的价格。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测1.网络广告策划的概念认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果

14、监测网络广告策划是指根据广告主的网络营销计划和广告目的，在市场调查的基础上对广告活动进行整体的规划或战略策略。它是根据互联网的特征及网络人群的特征，从全局角度所展开的一种运筹和规划。2.网络广告策划的内容认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测确立网络广告目标和受众选择网络广告媒体选择网络广告形式确定进度安排企业根据自身的发展及市场竞争的需要，不同时期有不同的广告目标。为使网络广告的创意、制作、发布更有针对性，必须回答广告的目标顾客是社会的哪个群体，哪个阶层，在哪个区域，用户感兴趣的内容，用户接收信息的渠道和最容易被接受的时间等。网络广告需要选择合适的网

15、络广告媒体进行投放，才能达到更好的效果。要选择热门的网络广告媒体，但媒体的选择不能只考虑网络媒体的流量与知名度，还要考虑网络媒体的用户群和企业目标群的重合度、产品特性、成本及相关服务等因素。确定了网络广告媒体后，就策划以何种形式向目标受众传播广告要表达的信息。主要确定广告在不同的投放媒体中展现的进度安排，包括广告在不同媒体出现的连续性、周期性、间接性和密度等。3.网络广告策划的原则认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测指导性指导性整体性整体性差异性差异性灵活性灵活性效益性效益性合作性合作性数量化数量化可行性可行性保密性保密性认知网络广告认知网络广告网络

16、广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 网络广告策划网络广告策划手机广告手机广告1实训目的掌握网络广告策划的内容；会针对企业营销活动做简单的广告策划；了解网络广告的具体形式和报价；会做网络广告的预算。2实训内容及步骤某国内手机生产企业准备在第四季度（1012月）在搜狐网、新浪网、新华网等著名网站上做广告，广告费预算为30万元（不包括广告制作预算）。假设你为广告代理商，请你为该手机生产企业做一个简单的网络广告策划，说明广告受众、目标、广告内容、广告形式、发布媒体、价格等。广告价格以网站的报价为准。请简要说明该策划的理由。（1）进行产品分析和市场分析。（2）网络广告策划。（3）设计网

17、络广告作品（草稿）。（4）决定广告投放方向（需要写明原因）。（5）费用预算。3实训成果要求完成实训报告：撰写网络广告策划书，主要内容包括方案概述、投放方案、费用预算。考核以策划结果为评分依据。网络广告效果监测网络广告效果监测任务引入任务引入活动情境 小李的网络广告制作完成了，那到底这则广告的效果如何呢？小李决定把网络广告发布出去，监测效果。网络广告效果如何监测评估呢？有哪些指标呢？活动描述主题：网络广告效果监测。目的：通过任务练习掌握网络广告效果监测的标准。步骤：（1）登录PHPStat（易分析）网络广告效果监测系统的网站；（2）记录PHPStat业务介绍；（3）浏览器网站，记录一个成功案例；

18、（4）进行业务功能演示；（5）申请试用。活动扩展目前，国内提供网络广告效果监测系统的企业有很多。请大家登录99click商助科技公司网站，了解其业务，并将其和PHPStat（易分析）进行比较。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测1.网络广告效果认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测网络广告经济效果网络广告传播效果2.网络广告效果监测定义认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测网络广告监测是通过对互联网发布广告的统计分析，了解广告投放的状况、广告投放策略的分析、广告的效果

19、评估；是广告主了解广告市场动态、媒介构成、竞争品牌的广告投放量多少最直接有效、客观的手段。2.网络广告效果监测标准认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测网络广告经济效果评估标准网络广告传播效果评估标准网页阅读次数转化次数与转化率网络广告收入网络广告收入=P=PNiNi网络广告计费形式主要有CPCCPC（千人印象成（千人印象成本）、本）、CPMCPM（每行动成（每行动成本本 ）、）、CPTCPT（每千人点（每千人点击成本）、击成本）、CPACPA（按时（按时长付费）长付费）4种。广告曝光次数广告曝光次数：网络广告所在的网页被访问的次数。点击次点击次数与点

20、击率。数与点击率。网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击率是网络广告最基本的评价指标，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从一个侧面反映了网络广告的吸引力。网络广告的转化次数包括：浏览点击了网络广告所产生的转化次数；浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。转化次数影响因素：购买、注册或者信息需求行为的次数。转化率为转化次数除以广告曝光次数2.网络广告效果监测监测方法认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测通过网络统计软件通过网络统计软件查看客户反馈量

21、查看客户反馈量广告评估机构广告评估机构网络广告效果评估软网络广告效果评估软件件统计广告被浏览的总次数、每个广告被单击的次数，还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间、IP地址等数据，以帮助广告主分析市场与受众，有针对性地投放广告广告对象的反应比较强烈，反馈量大大增加，则说明所投放的广告比较成功。专业的评估应包括：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。把网络广告报价和广告效果评估集成起来的网络广告管理软件，常用的有“CMM”“康赛广告监测系统”中国媒体指标（

22、SAC Nielsen）等。网络广告网络广告效果监测效果监测1实训目的学习网络广告监测的方法，如广告的曝光量、点击量和转化率，以此评估广告的效果。2实训内容及步骤（1）根据学校情况，为学校或专业招生设计制作广告（画图工具或P软件）。（2）在个人主页、博客或学校网站投放广告。（3）选择一个熟悉网络广告监测系统。（4）根据所学习的广告监测方法，通过广告站点的访问量、广告的点击率和转化次数对广告效果进行评估，然后适时做出相应修改。3实训成果要求完成实训报告：网络广告效果监测报告。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测网络营销：推广与策划方法篇网络广告营销重点：网络广告形式、网络广告策划的内容、网络广告效果监测的标准及网络广告效果监测的方法难点：网络广告策划的内容、网络广告效果监测的标准