营销渠道管理讲义09064课件.ppt

1、渠道管理渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景商店商店Store渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景订货订货Ordering付款付款Payments沟通沟通Communication所有权转移所有权转移Transfer谈判谈判Negotiation融资融资Financing承担风险承担风险Risk Taking物流物流Physical Distribution信息信息Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程1）实体流程（物流）：1)2）所有权流程：3.付款流程：4.信息流程：5.促销流程：2 供应商 运输者/仓库 制造商 分销商 顾客 运输者/仓库 运输

2、者 供应商 制造商 分销商 顾客 银行 银行 银行 供应商 运输者/仓库 制造商 运输者/仓库 分销商 运输者 顾客 供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 分销商 顾客 供应商 制造商 分销商 顾客 批发商批发商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消费者消费者消费者消费者零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商0-level channel批发商批发商Wholesaler零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制造商渠道概述（

3、四）：渠道的层数消费品营销渠道工业分销商工业分销商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客Consumer制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturers sales branch渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道Industrial Marketing Channels渠道的设计渠道设计的过程第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出通路列出通路备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确

4、定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求渠道设计第一步：分析顾客的服务需求渠道设计第二步：确定渠道的目标渠道设计第三步：列出备选方案渠道设计第四步：评价备选方案渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点渠道的长度设计直接销售直接销售 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销 直效营销直效营销 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销网络营销 直 接直 接通路通路 超短通路超短通路（零层通（零层通路）路）厂家自办厂家自办店店 连锁专

5、卖店、零售门市部连锁专卖店、零售门市部 短 通 路短 通 路（一层通（一层通路）路）零售通路零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等等 自动售货机、联合购物公司自动售货机、联合购物公司 间 接间 接通路通路 长 通 路长 通 路（多层通（多层通路）路）批发零售批发零售通路通路 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处购办事处 渠道的宽度设计渠道的系统设计 垂直分销系垂直分销系契约式契约式 管 理管 理所有权式所有权式 特 许

6、 经特 许 经营系统营系统 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系统统 批发商支持批发商支持的自愿连锁的自愿连锁系统系统 制造商支持制造商支持的批发特许的批发特许系统系统 批 发 商 支批 发 商 支持 的 零 售持 的 零 售特许系统特许系统 服务业支持服务业支持的零售特许的零售特许系统系统 制造商支持制造商支持的零售特许的零售特许系统系统 所有权式所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一渠道的不同层次所有权统一契约式契约式Contractual成员之间通过合同协议合作成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制渠道

7、的领导权由一个或几个成员控制ManufacturerRetailerConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统案例：渠道设计渠道管理渠道管理的内容所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制计划和控制信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物

8、流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理意 向协 商签 订订 单发 货开 票期 内收 款客 户 信 息 管 理制 度（基 础）客 户 授 信 管 理制 度（事 前 控 制）逾 期 帐 款 管 理制 度（事 后 控 制）销售过程赊销管理控制方法管理制度筛 选 客 户信 用 标 准信 用 条 件货 款 跟 踪早 期 催 收特 殊 处 理客 户 资 信调 查 技 术客 户 信 用分 析 技 术应 收 帐 款监 控 技 术逾 期 账 款管 理 技 术客 户开 发逾 期回 收应 收 帐 款 监 控制 度（事 中 控 制）信 用 部

9、销 售 部法 律 部全面信用管理模型全面信用管理模型 许诺的顾客服务水平和最低分销成本许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额利润最大化而不是销售额较高的分销成本较高的分销成本/较高的顾客服务水平较高的顾客服务水平较低的分销成本较低的分销成本/较低的顾客服务水平较低的顾客服务水平后勤体系的目标 存货控制存货控制When to orderHow much to orderJust-in-time成本成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 仓储仓储StorageDistribution订单程序订单程序SubmittedPro

10、cessedShipped后勤功能后勤功能LogisticsFunctions 运输运输 Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体系决策铁路铁路RailNations largest carrier,cost-effective for shipping bulk products,piggyback公路公路TruckFlexible in routing&time schedules,efficient for short-hauls of high value goods水路水路WaterLow cost for shipping bulky,low-value g

11、oods,slowest form管道管道PipelineShip petroleum,natural gas,and chemicalsfrom sources to markets空运空运AirHigh cost,ideal when speed is needed or to ship high-value,low-bulk items运输模式Transportation Modes1.速度速度Speed.2.可靠性可靠性Dependability.3.运载能力运载能力Capability.4.可用性可用性Availability.5.成本成本Cost.选择运输模式的影响因素(Door-

12、to-doordeliverytime)(MeetingScheduleson Time)(Ability toHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度速度 可靠性可靠性 运载能力运载能力 可用性可用性 成本成本 零售运输模式选择选择渠道成员：选择渠道成员：设计标准设计标准、寻找成寻找成员、员、评评评评价备选成员价备选成员、选定成员选定成员渠道成员调整渠道成员调整激励渠道成员：激励渠道成员：了解渠道成员的需要了解渠道成员的需要并并 满足，解决问题满足，解决问题 并并提供持续的指导提供持续的指导培训渠道成

13、员：课堂教学、经验交流、培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导现场指导评价渠道成员：评价渠道成员：设计标准设计标准、评价评价 采取更正行动采取更正行动渠道管理（二）：成员管理渠道管理（二）：成员管理渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因Causes of Channel Conflict渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型麦肯锡咨询顾问的建议问题问题 解决思路解决思路 不快乐的最终用户不快乐的最终用户 明确并专攻能提高顾客满意度的主明确并专攻能提高顾客满意度的主要驱动因素要驱动因素 尚未被挖掘的新渠尚未被挖掘的新渠道道/能力能力 彻底研究现有的和潜在的渠道彻底研究现有的和潜在的渠道 市

14、场覆盖中的空白市场覆盖中的空白 如果需要加入新渠道，谨慎定义角如果需要加入新渠道，谨慎定义角色，做好转变色，做好转变 恶化的渠道经济恶化的渠道经济 重整渠道网络，改善整个渠道经济重整渠道网络，改善整个渠道经济 心满意足的中介商心满意足的中介商 调整激励机制调整激励机制 过时的信息系统过时的信息系统 重新设计系统重新设计系统 渠道关系的法律和道德Legal&Ethical Issues in Channel Relations渠道的绩效评估渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不

15、是评估个别成员评估个别成员第一步 确定评估对象第二步 选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效第三步 确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法第四步 评估后调整

16、案例：渠道管理营销管理零售概述（一）：零售的定义零售概述（二）：店铺零售种类按服务数量按服务数量自我服务、自选购物、有限自我服务、自选购物、有限服务、完全服务服务、完全服务按经营产品按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等折扣店等按相对价格按相对价格高价高质高服务、中价中质中服高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务务、低价低质低服务按组织方式按组织方式独立式、所有权连锁、特许经独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁营、自愿连锁直接销售直接销售Direct Selling直效营销直效营销Direct Marketing购买服务购买服务Buying S

17、ervicesNonStore Retailing Accounts for More Than 12%of All Consumer Purchases,and is trending up.自动售货自动售货Automatic Vending零售概述（三）：无店铺零售种类零售概述（四）：零售革命的演变次数 名称 业态开始时间 革命高潮期 特征 1 百货商店 1852 年 18601940 扩大品种 2 一价商店 1878 年 18801930 同一价格 3 连锁商店 1859 年 19201930 组织创新 4 超级市场 1930 年 19351965 自选购物 5 购物中心 1930 年

18、19501965 商店聚集 6 自动售货机 二战后 19501985 电脑售货 7 步行商业街 1967 年 1967 年？漫步购物 8 多媒体售货 1980 年 1980 年？电视、电脑购物 顾客：量的增顾客：量的增加到质的提高加到质的提高、物质需求到、物质需求到精神需求精神需求厂商厂商:产品产品和服务的目和服务的目标市场化、标市场化、极大丰富极大丰富店铺：业态店取代店铺：业态店取代业种店、现代业态业种店、现代业态压制传统业态压制传统业态零售概述（五）：中国零售革命演变专业商店专业商店Specialty Stores百货商店百货商店Department Stores超级市场超级市场Super

19、markets便利商店便利商店Convenience Stores廉价商店廉价商店Off-Price Retailer超级商店超级商店Superstores目录陈列室目录陈列室Catalog ShowroomWide Variety of Product Lines i.e.Clothing,Home Furnishings,&Household ItemsWide Variety of Food,Laundry,&Household ProductsLimited Line of High-Turnover Convenience GoodsInexpensive,Overruns,Irre

20、gulars,and Leftover GoodsLarge Assortment of Routinely Purchased Food&Nonfood Products,Plus ServicesBroad Selection,Fast Turnover,Discount PricesNarrow Product Line,Deep Assortment 店铺类型店铺类型 产品线的长度和深度产品线的长度和深度折扣商店折扣商店Discount StoresBroad Product Line,Low Margin,High Volume零售业态类型零售业态类型（一）：百货商店（Departm

21、ent store零售业态类型（二）：超级市场（Supermarket）零售业态类型（三）：便利商店(Convenience store)零售业态类型（四）：仓储商店（Warehouse store）零售主要活动零售主要活动（1）店铺选址店铺选址（2）商品采购商品采购(3)商品定价商品定价（4）广告和促销广告和促销（5 5）店铺设计和商品展示店铺设计和商品展示（6 6）顾客服务）顾客服务（7 7）现场销售）现场销售零售业核心技术（一）：零售主要活动BloomingdalesKinneyShoeWal-MartTiffany零售业核心技术（二）：店铺定位图零售业核心技术（三）：零售业核心技术（三

22、）：五个关键环节五个关键环节零售渠道选择（一）：零售渠道选择（一）：各种零售业态实现分销目标的能力各种零售业态实现分销目标的能力零售业态零售业态 主要关注主要关注 购买批量购买批量 空间便利空间便利 时间便利时间便利 产品大类产品大类 大类品种大类品种 百货商店百货商店 毛利毛利 可分拆可分拆 中中 等时短等时短 宽宽 中中浅浅 专业商店专业商店 毛利毛利 可分拆可分拆 中中 等时短等时短 窄窄 深深 邮购商店邮购商店 毛利毛利 可分拆可分拆 极便利极便利 中中长长 窄窄 中中 便利商店便利商店 毛利和毛利和周转周转 可分拆可分拆 很便利很便利 等时短等时短 宽宽 浅浅 品类杀手品类杀手 周转

23、周转 可分拆可分拆 低低 等时短等时短 窄窄 深深 折扣商店折扣商店 周转周转 可分拆可分拆 低低 中中 宽宽 浅浅 大型超市大型超市 周转周转 可分拆可分拆 低低 中中 宽宽 中中 仓储商店仓储商店 周转周转 不可分拆不可分拆 低低 中中长长 宽宽 浅浅 大型超市大型超市 产品齐全、寻找容易、新产品多、产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡排队、服务冷淡便利商店便利商店地点地点便利便利、环境好、有特色、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去服务好，但是价格太高、尽量不去菜市场菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以熟悉、离家近、

24、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、讨价，但是环境差、不现代、没享受感没享受感中型超市中型超市离家较近、日用品齐全、服离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、务好，但是品种少、价格较高、很少促销很少促销零售渠道选择（二）：中国消费者对零售业态的评价零售渠道选择（三）：中国消费者选择零售业态的排序 商品种类商品种类 选择零售业态的顺序选择零售业态的顺序 食品、饮料、烟酒食品、饮料、烟酒 超级市场、传统便民店、社区商店、杂货店、百货商店超级市场、传统便民店、社区商店、杂货店、百货商店 针纺织品针纺织品 社区商店、百货商店、超级市场、传统便利店、批发市场社区商店、百货商店、超级市场、

25、传统便利店、批发市场 服装服装 百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 鞋帽鞋帽 社区商店、百货商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场社区商店、百货商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 日用品日用品 超级市场、社区商店、百货商店、传统便民店、批发市场超级市场、社区商店、百货商店、传统便民店、批发市场 家用电器家用电器 百货商店、大型专业店、社区商店、超级市场、批发市百货商店、大型专业店、社区商店、超级市场、批发市场场 化妆品化妆品 百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、

26、批发市场 文体用品文体用品 社区商店、百货商店、专业商店、超级市场、传统便民店社区商店、百货商店、专业商店、超级市场、传统便民店 金银首饰金银首饰 百货商店、专业商店、社区商店、超级市场、批发市场百货商店、专业商店、社区商店、超级市场、批发市场 中西药中西药 医药商店、百货商店、社区商店、超级市场、传统便民店医药商店、百货商店、社区商店、超级市场、传统便民店 零售渠道选择（四）：中国零售业态选择产品的排序 零售业态零售业态 选择商品的顺序选择商品的顺序 杂货商杂货商店店 食品、饮料、烟酒、日杂品食品、饮料、烟酒、日杂品 便利商店便利商店 食品、饮料、烟酒、日用品食品、饮料、烟酒、日用品 食品超

27、市食品超市 食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品 大型超市大型超市 食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化品、食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化品、耐用品、耐用品、图书等图书等 社区商店社区商店 鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品 百货商店百货商店 家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品 批发市场批发市场 小商品、服装小商品、服装 专业商店专业商店 专业品、相关品专业品、相关品 零售渠道管理（一）：厂商零售商谈判流程 N

28、O YES 零 售 商 招标 供 应 商投标 零 售 商评标 双方 议价 零 售 商 采购会议 不交易通知 在讨论 订 货 通知 新 品 登录 签 订 交易合约 零售渠道管理（二）：厂商零售商谈判内容 顺序 内容 顺序 内容 1 2 3 4 5 6 品质 包装 价格 订购量 折扣 付款条件 7 8 9 10 11 12 交货期 交货应配合事项 售后服务保证 促销活动 广告赞助 进货奖励 零售渠道管理（三）：厂商零售商谈判的策略 步骤步骤 策略策略 方法方法 理由理由 第一步第一步 备款备款 将部分广告费移将部分广告费移 为上架费为上架费 上架费一经投入上架费一经投入 终生受益终生受益 第二步第

29、二步 讨价讨价 尽量在谈尽量在谈判时降判时降 低赞助费低赞助费 赞助费有减少或赞助费有减少或 取消的空间取消的空间 第三步第三步 核算核算 依进店数、货架占依进店数、货架占 用数缴费用数缴费 店数、货架数并非店数、货架数并非 占用越多越好占用越多越好，但但 占用越多越贵占用越多越贵 第四步第四步 找点找点 争取最好的陈列争取最好的陈列位置位置 黄金位置赚取黄黄金位置赚取黄金利润金利润 零售渠道管理（四）：重点零售客户管理模式一是市场已经从卖方市场趋向一是市场已经从卖方市场趋向转变至买方市场趋向，厂商与转变至买方市场趋向，厂商与零售商博弈谁是买者谁牛气；零售商博弈谁是买者谁牛气；二是零售业降低成

30、本的路子主要依二是零售业降低成本的路子主要依靠规模，逐渐出现了一些巨型零售靠规模，逐渐出现了一些巨型零售企业，其销售额大大超过了巨型厂企业，其销售额大大超过了巨型厂家的销售额，完全可以决定厂商家的销售额，完全可以决定厂商的生死；的生死；四是大型零售商开发自有品牌。四是大型零售商开发自有品牌。三是运用信息技术可以比厂商三是运用信息技术可以比厂商更准确地了解消费需求的变化，更准确地了解消费需求的变化，从而支配厂商的行为；从而支配厂商的行为；零售渠道管理（五）：零售商主导厂商的原因零售渠道管理（六）：厂商支持零售商的方式零售渠道管理（七）：厂商支持零售商方式的选择让步方法让步方法 销售活动销售活动 提高售价提高售价 保持分销保持分销 获得减价获得减价 竞争工具竞争工具 友好亲善友好亲善 促销折扣促销折扣+上架津贴上架津贴 +失败费用失败费用 +广告津贴广告津贴+展示津贴展示津贴+免费商品免费商品+延期付款延期付款 人员支持人员支持+家乐福部分进场费（资料来源：北京现代商报（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）问题讨论