营销：创造和获取顾客价值(ppt)课件.ppt

1、西南政法大学管理学院张毅 11:41:54市场营销学市场营销学Principles of MarketingPrinciples of Marketing西南政法大学管理学院张 毅 副教授1 1西南政法大学管理学院张毅 11:41:54营销专业到底可以做什么？营销专业到底可以做什么？8广告文案撰写人广告文案撰写人8客户主管、经理客户主管、经理8采购主管、经理采购主管、经理8品牌和产品经理品牌和产品经理8营销顾客事务营销顾客事务8工业营销工业营销8营销管理科学与系统营销管理科学与系统分析分析8营销策划人营销策划人8营销研究营销研究8渠道人员渠道人员8公共关系公共关系8零售业管理零售业管理8销售与

2、销售管理销售与销售管理8自己创业自己创业8其他其他2 2西南政法大学管理学院张毅 11:41:54课程安排课程安排8课程类别：管理类专业本科生必修课课程类别：管理类专业本科生必修课8授课对象：授课对象：2011级工商管理专业级工商管理专业8上课时间：每周二上课时间：每周二7、8节节 每单周四每单周四7、8节节 第第1-17周为授课时间周为授课时间8成绩评定：平时作业与表现占成绩评定：平时作业与表现占20%期中考试成绩占期中考试成绩占20%期末考试成绩占期末考试成绩占60%3 3西南政法大学管理学院张毅 11:41:54推荐教材及参考资料推荐教材及参考资料8郭国庆郭国庆.市场营销学通论市场营销学

3、通论M.北京北京:中国人民大中国人民大学出版社，学出版社，20098菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler)等著等著;王永贵译王永贵译.营营销管理销管理(第第14版版)M.北京北京:中国人民大学出版中国人民大学出版社社,20128Philip Kotler,Kevin Lane Keller著著.A FRAME FOR MARKETING MANAGEMENT M.北京北京:北京大学出版社北京大学出版社,2007.128金圣才主编金圣才主编.科特勒科特勒营销管理营销管理(第第11版版)笔记笔记和课后习题详解和课后习题详解M.北京北京:中国石化出版社中国石化出版社,20074 4西

4、南政法大学管理学院张毅 11:41:55关于教学导向关于教学导向管理界的三大名言：管理界的三大名言：8知识不如智慧重要；知识不如智慧重要；8智慧不如素质重要；智慧不如素质重要；8素质不如觉悟重要。素质不如觉悟重要。概念-知识技能-操作能力-问题解决5 5西南政法大学管理学院张毅 11:41:55关于教学方法及其注意事项关于教学方法及其注意事项8教学方法教学方法Y讲解法弄清知识体系Y案例法弄清别人解决问题的方法和思路Y训练法尝试用所学知识解决问题Y讨论法激发你的创造性潜能8注意事项注意事项Y提前预习，积极参与；Y知识交叉，融会贯通。6 6西南政法大学管理学院张毅 11:41:55内容简介内容简介

5、第第篇篇 界定营销与营销过程界定营销与营销过程1营销：创造和获取顾客价值2公司战略与营销战略：合作建立客户关系第第篇篇 理解市场和消费者理解市场和消费者3营销环境分析4管理营销信息与顾客数据5消费者行为分析6采购行为分析7 7西南政法大学管理学院张毅 11:41:55内容简介（续内容简介（续1 1）第第篇篇 STP战略战略7顾客导向的营销战略：为目标顾客创造价值第第篇篇 营销组合策略营销组合策略8产品、服务和品牌：构建顾客价值9新产品开发与产品生命周期理论10定价：理解并获取消费者价值11定价策略12营销渠道：传递顾客价值13零售与批发8 8西南政法大学管理学院张毅 11:41:55内容简介（

6、续内容简介（续2 2）传播顾客价值：整合营销传播策略广告与公共关系人员销售和销售促进直复营销和网络营销：建立直接顾客关系第第篇篇 营销扩充营销扩充创造竞争优势全球化营销可持续营销：社会责任与道德西南政法大学管理学院张毅 11:41:56第第篇篇 界定营销与界定营销与营销过程营销过程营销：创造并获取顾客价值公司战略与营销战略：合作建立客户关系西南政法大学管理学院张毅 11:41:561 1 营销：创造并获取营销：创造并获取顾客价值顾客价值1111西南政法大学管理学院张毅 11:41:56学习目标学习目标8掌握营销概念，营销过程掌握营销概念，营销过程8理解顾客和市场的重要性，比较五个核心理解顾客和

7、市场的重要性，比较五个核心市场概念市场概念8识别顾客导向营销战略的关键因素，掌握识别顾客导向营销战略的关键因素，掌握营销导向营销导向8理解顾客关系管理理解顾客关系管理8了解营销变革的主要趋势和力量了解营销变革的主要趋势和力量1212西南政法大学管理学院张毅 11:41:561.1 1.1 营销的重要性营销的重要性1.1.1 marketing与民族兴亡与民族兴亡8土地争夺向市场争夺的转化土地争夺向市场争夺的转化第三次大第三次大战？战？Y国家的生存空间Y民族的生存空间Y捍卫土地与捍卫市场Y中国的市场现状8企业家是民族英雄企业家是民族英雄1313西南政法大学管理学院张毅 11:41:56讨论：日本

8、为什么会崛起讨论：日本为什么会崛起8没有什么资源没有什么资源8人口密度大人口密度大8战争损失战争损失850年代日本货年代日本货=劣质货劣质货1414西南政法大学管理学院张毅 11:41:561.1.2 1.1.2 营销与社会进步营销与社会进步8社会进步的推动力社会进步的推动力生产力生产力Y生产力第一要素：科技科技普及营销Y全世界专利实施不到8%8营销使技术迅速推广；营销使技术迅速推广；8营销成为推动社会进步的因素，营销水平营销成为推动社会进步的因素，营销水平决定社会进步水平。决定社会进步水平。1515西南政法大学管理学院张毅 11:41:561.1.3 1.1.3 营销与企业管理营销与企业管理

9、8企业管理已演变成营销管理企业管理已演变成营销管理顾客顾客生产生产人事人事,财务财务,后勤后勤调查调查开发开发技术技术物流物流销售销售仓储仓储CDCDCSCS1616西南政法大学管理学院张毅 11:41:56对营销的不同看法之一对营销的不同看法之一人力资源人力资源营销营销生产生产财务财务a.a.同等重要同等重要人力资源人力资源营销营销生产生产财务财务b.b.更为重要更为重要1717西南政法大学管理学院张毅 11:41:56对营销的不同看法之二对营销的不同看法之二人力资源人力资源营销营销生产生产财务财务d.d.以顾客为核心以顾客为核心顾顾 客客人力资源营销生产财务c.主要职能1818西南政法大学

10、管理学院张毅 11:41:56对营销的不同看法之三对营销的不同看法之三e.e.以顾客为核心，营销为纽带以顾客为核心，营销为纽带人力资源人力资源营销营销生产生产财务财务顾客顾客1919西南政法大学管理学院张毅 11:41:57营销对企业非常重要营销对企业非常重要8企业各个环节必须树立营销观念企业各个环节必须树立营销观念Y财务Y人事Y后勤Y生产Y技术与研发8未实现就是在制造亏损未实现就是在制造亏损2020西南政法大学管理学院张毅 11:41:571.2 1.2 营销定义营销定义8Marketing is an organizational function and a set of process

11、es for creating,communicating,and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.(AMA)2121西南政法大学管理学院张毅 11:41:57菲利普菲利普 科特勒观点科特勒观点8Marketing is the science and art of exploring,creating,and delivering value to satisfy th

12、e needs of a target market at a profit.(http:/ management is the art and science of choosing target markets and getting,keeping,and growing customers through creating,delivering,and communicating superior customer value.(Philip Kotler,Kevin Lane Keller.A Framework For Marketing Management 3rdM.北京北京:

13、北京大学出版北京大学出版社社,2007.12)2222西南政法大学管理学院张毅 11:41:57本课程的定义本课程的定义8营销就是管理有价值的顾客关系。营销就是管理有价值的顾客关系。8营销就是企业为从顾客那里获得利益回报而为营销就是企业为从顾客那里获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。8营销过程营销过程理解市场和理解市场和顾客的需求顾客的需求和欲望和欲望设计顾客导设计顾客导向营销战略向营销战略构建传递卓构建传递卓越价值的整越价值的整合营销计划合营销计划建立盈利性建立盈利性关系和创造关系和创造顾客愉悦顾客愉悦从顾客处获得从顾客处获得价值以创造

14、利价值以创造利润和顾客权益润和顾客权益为为 顾顾 客客 创创 造造 价价 值值 并并 建建 立立 顾顾 客客 关关 系系从顾客处获从顾客处获得价值回报得价值回报图1-1 营销过程的简单模型2323西南政法大学管理学院张毅 11:41:571.3 1.3 有关顾客与市场的核心概念有关顾客与市场的核心概念8顾客需要、欲望和需求顾客需要、欲望和需求8市场提供物市场提供物产品、服务和体验产品、服务和体验8顾客价值与满意顾客价值与满意8交换和关系交换和关系8市场市场Y市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。2424西南政法大学管理学院张毅 11:41:57营销范畴营销范畴8商品商品(physica

15、l goods)8服务服务(services)8事件事件(events)8体验体验(experiences)8人物人物(persons)8地点地点(places)8产权产权(properties)8组织组织(organizations)8信息信息(information)8创意创意(ideas)2525西南政法大学管理学院张毅 11:41:571.4 1.4 营销管理导向营销管理导向8生产观念生产观念(the production concept)8产品观念产品观念(the product concept)8推销观念推销观念(the selling concept)8营销观念营销观念(the

16、marketing concept)Y为产品找合适的顾客为目标顾客找合适的产品Y关注卖者的需要关注买者的需要8全面营销观念全面营销观念(holistic marketing concept)Y关系营销（与顾客、渠道、合作伙伴的关系）Y整合营销4PsY内部营销Y社会责任营销2626西南政法大学管理学院张毅 11:41:57推销观念与营销观念之差异推销观念与营销观念之差异2727西南政法大学管理学院张毅 11:41:571.5 1.5 营销组合工具营销组合工具8产品产品(Product)8定价定价(Price)8渠道渠道(Place)8促销促销(Promotion)2828西南政法大学管理学院张毅

17、 11:41:571.6 1.6 建立顾客关系建立顾客关系1.6.1 顾客关系管理顾客关系管理Y顾客关系管理CRM是指通过传递卓越的顾客价值和满意，以建立和维持有价值的顾客关系的整个过程。8关系建立的基础：顾客价值和满意关系建立的基础：顾客价值和满意Y顾客感知价值=顾客总利益顾客总成本Y顾客总利益产品、服务、人员、形象Y顾客总成本货币、时间、精力、心理8顾客满意：感知产品的效能顾客满意：感知产品的效能vs顾客预期顾客预期2929西南政法大学管理学院张毅 11:41:581.6.2 1.6.2 顾客关系的新特点顾客关系的新特点8与精心选择的顾客建立关系与精心选择的顾客建立关系8联系得更深，互动性

18、更强联系得更深，互动性更强8伙伴关系管理伙伴关系管理Y企业内部伙伴Y企业外部营销伙伴：供应商、渠道伙伴3030西南政法大学管理学院张毅 11:41:581.7 1.7 获得顾客价值获得顾客价值8建立顾客忠诚并维持建立顾客忠诚并维持Y顾客终身价值8增加顾客份额增加顾客份额8建立顾客权益建立顾客权益Y顾客权益是指公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。Y与不同的顾客建立不同的关系3131西南政法大学管理学院张毅 11:41:58顾客关系群体顾客关系群体预计忠诚度预计忠诚度低低高高潜在盈利性潜在盈利性高高蝴蝶蝴蝶挚友挚友低低陌生人陌生人藤壶藤壶3232西南政法大学管理学院张毅 11:41:581.8

19、 1.8 营销领域的变化营销领域的变化8数字时代数字时代8全球化全球化8营销伦理和社会责任营销伦理和社会责任8非营利组织营销的增长非营利组织营销的增长3333西南政法大学管理学院张毅 11:41:581.9 1.9 营销框架营销框架营销战略营销观念PPTS目标市场图图 营销战车营销战车PPP资料来源：张毅等.营销文化初探J.软科学.2002年第5期.3434西南政法大学管理学院张毅 11:41:59营销过程扩展模型营销过程扩展模型理解市场和理解市场和顾客的需求顾客的需求和欲望和欲望设计顾客导设计顾客导向营销战略向营销战略构建传递卓构建传递卓越价值的整越价值的整合营销计划合营销计划建立盈利性建立

20、盈利性关系和创造关系和创造顾客愉悦顾客愉悦从顾客处获得从顾客处获得价值以创造利价值以创造利润和顾客权益润和顾客权益为为 顾顾 客客 创创 造造 价价 值值 并并 建建 立立 顾顾 客客 关关 系系从顾客处获从顾客处获得价值回报得价值回报研究消费者和市场管理营销信息和顾客数据STP营销组合4Ps顾客关系管理CRM伙伴关系管理PRM创造满意、忠诚的顾客获得顾客终身价值提高市场份额与顾客份额营销技术、全球化、营销伦理和社会责任营销技术、全球化、营销伦理和社会责任3535西南政法大学管理学院张毅 11:41:591.10 1.10 营销的基本趋势营销的基本趋势84Cs营销组合理论营销组合理论YCust

21、omer solution,Customer Cost,Convenience,Communication85Rs全新营销五要素全新营销五要素(Don E.Schultz)YRelevance关联YReceptivity顾客感受YResponsive反应速度YRelationship关系YRecognition回报，3636西南政法大学管理学院张毅 11:41:59请用营销观念来解决问题请用营销观念来解决问题8一家保健厂生产的产品已不受市场欢迎，请为他们重新设计营销组合。旧观念新观念口味根据原料的口味决定根据原料的口味决定剂型根据传统思想定片、囊、块根据传统思想定片、囊、块包装按传统方法包装按

22、传统方法包装剂量为求方便只生产一种剂量为求方便只生产一种剂量定价根据成本加成法定价根据成本加成法定价渠道一律通过代理商供货一律通过代理商供货促销在每笔销售中获利在每笔销售中获利3737西南政法大学管理学院张毅 11:41:59请用营销观念分析以下诗句请用营销观念分析以下诗句8刘禹锡刘禹锡昏镜词昏镜词并引并引8镜之工列十镜于贾奁，发奁而视，其一皎如，其九雾如。镜之工列十镜于贾奁，发奁而视，其一皎如，其九雾如。或曰：或曰：“良苦之不侔甚矣。良苦之不侔甚矣。”工解颐谢曰：工解颐谢曰：“非不能尽非不能尽良也，盖贾之意，唯售是念，今来市者，必历鉴周睐，良也，盖贾之意，唯售是念，今来市者，必历鉴周睐，求与

23、己宜。彼皎者不能隐芒杪之瑕，非美容不合，是用求与己宜。彼皎者不能隐芒杪之瑕，非美容不合，是用什一其数也。什一其数也。”予感之，作予感之，作昏镜词昏镜词。8昏镜非美金，漠然丧其晶。昏镜非美金，漠然丧其晶。陋容多自欺，谓若他镜明。陋容多自欺，谓若他镜明。瑕疵自不见，妍态随意生。瑕疵自不见，妍态随意生。一日四五照，自言美倾城。一日四五照，自言美倾城。饰带以纹绣，装匣以琼瑛。饰带以纹绣，装匣以琼瑛。秦宫岂不重，非适乃为轻。秦宫岂不重，非适乃为轻。3838西南政法大学管理学院张毅 11:41:598王建王建新嫁娘词新嫁娘词三日入厨下，洗手做羹汤。三日入厨下，洗手做羹汤。未谙姑食性，先遣小姑尝。未谙姑食性

24、，先遣小姑尝。8诗经诗经卫风卫风伯兮伯兮自伯之东，首如飞蓬。自伯之东，首如飞蓬。岂无膏沐，谁适为容？岂无膏沐，谁适为容？8白居易白居易卖炭翁卖炭翁可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。3939西南政法大学管理学院张毅 11:41:59思考题思考题8营销形成消费者的需要和欲望营销形成消费者的需要和欲望营销仅仅是反映消费者的需要与欲望营销仅仅是反映消费者的需要与欲望试比较以上两种观点。试比较以上两种观点。8解释五种营销管理导向。解释五种营销管理导向。8互联网给消费者和营销人带来了哪些变化？互联网给消费者和营销人带来了哪些变化？8简述需要、欲望与需求三者之间的关系简述需要、欲望与需求三者之间的关系8你是如何理解内部营销的？你是如何理解内部营销的？8简述营销组合的几种趋势。简述营销组合的几种趋势。