配套课件-营销管理.ppt

1、第第1 1章章 营销管理导论营销管理导论1.1 市场及相关概念市场及相关概念1.2 市场营销与市场营销哲学市场营销与市场营销哲学1.3 营销管理营销管理本章小结本章小结阅读文献阅读文献思思考题考题1.1 市场及相关概念市场及相关概念1.1.1 市场内涵的界定市场内涵的界定市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们在研究市场营销时，首先要了解市场及其相关概念。1不同视角下的市场概念不同视角下的市场概念对于市场的认识，不同的人有不同的定义。大体上有以下几种观点：(1)一般人认为市场是商品交换的场所。(2)经济学家认为市场是商品交换关系的总和。(3)管理学家认为市场是关于商品或劳务

2、的交换活动。2市场的定义市场的定义根据以上的认识，我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品(或服务)价值、满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。它包括以下内容：(1)市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定的。(2)现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：存在消费者(用户)一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；存在生产者(供给者)一方，他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。(3)市场的发展是一个

3、由消费者(买方)决定而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品(或服务)送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。市场(顾客)包含三个主要因素，即有某种需要、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。顾客的这三个因素之间相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的顾客。1.1.2 与市场相关的几个概念与市场相关的几个概念了解和把握需求、产品、费用、满足、交换、交易、关系、市场、买方市场等概念，是理解市场营销的基础。1需要、欲望和需求需要、欲望和需求(1

4、)需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要，是指人类与生俱来的、没有得到某些满足的感受状态或基本需要。美(2)欲望是指某种想得到上述需要的具体满足品的愿望，亦是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。(3)需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。2产品产品人们是通过产品来满足其需要和欲望的。传统的产品概念仅局限于实体产品或有形产品，而现代产品的内涵是极为丰富的。产品泛指那些能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念等。3效用、费用和满足效用、费用和满足产品必须具

5、备一定的效用，顾客必须付出一定的代价才能得到产品。效用是指顾客对产品满足其需求程度的评价，消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。费用是指顾客为得到产品的所有付出，包括精力、时间和金钱。4交换、交易和关系交换、交易和关系(1)交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得可以有多种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等。其中，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生，必须具备五个条件：至少有买卖(或交换)双方；交换的每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西；

6、每一方都认为与对方交易是合适或称心的。交换能否真正地产生，取决于交换后的双方感受都要比交换前好(或至少不比交换前差)，即交换通常会使双方变得比交换以前更好。(2)交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。一项交易通常要涉及几个方面：至少存在两个有价值的物品；交易双方经过平等协商同意的交易条件；达成交易的时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。交易是交换的结果，从这个意义上说，交换是一个过程，而交易则是一个事件。(

7、3)关系是指买卖双方由交换而产生的供求联系及互惠互利的关系。根据由交换而建立的买卖双方关系的内涵，市场营销可分为交易市场营销和关系市场营销。交易市场营销是一种仅与交易有关的市场营销，买卖双方的关系由交易而发生，随交易结束而结束。关系市场营销是指企业、顾客、分销商、供应商等相关买卖各方(组织或个人)建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方更方便地实现自己的利益，达到双赢的一种市场营销。所以关系市场营销既是一种营销方法，也是一种新的营销观念。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容，与各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务、公平价格以及加强经济、技术和社会各方

8、面联系来实现。关系市场营销可以节约交易的时间和成本，使市场营销宗旨从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。两者的关系见表1-1。5买方市场买方市场(1)买方市场是指一种产品的供应超出了所有顾客对它的需求，使顾客(买方)在交换过程中的力量大于卖方的力量，买方在交换过程中处于主动地位。卖方市场是指一种产品的供应小于所有顾客对它的需求，使卖方在交换过程中的力量大于买方的力量，卖方在交换过程中处于主动地位。(2)买方市场的形成是市场营销理论与实践产生和发展的基本前提，没有买方市场的形成，就不会有市场营销活动及其理论的产生。买方市场是社会经济发展的必然，市场营销的任务从某种意义上说就是创

9、造局部的买方市场。(3)买方市场的外在表现形式是供大于求，但供给和需求都不是静态的、无条件的，随着条件的变化，供求关系可能发生逆转。形成买方市场的最主要原因通常是饱和需求、潜在需求、超前需求、缺乏需求认知和品牌挤压等。具体表现为：第一，饱和需求买方市场是指产品需求处于饱和状态下形成的买方市场。第二，饱和需求买方市场的市场竞争呈现为两个阶段：第一阶段，当一个行业利润率高于社会平均利润率(即还有降价空间)时，降价成为必然趋势，没有任何势力可以阻止降价的发生，并且也只有通过降价对企业优胜劣汰，迫使一些技术条件差、综合能力弱的企业或产品退出市场，才能使行业发展回到正确的轨道上来。因此，价格是这一阶段的

10、主要竞争手段。第二阶段，通过第一阶段的价格竞争，虽然市场需求没有上升，但行业生产能力得到了调整，即供需达到了相对平衡。这时，企业应根据自身的条件，选择以非价格手段为主的营销策略组合，如加大研发投入，开发更新产品，促使顾客加速淘汰旧产品。第二阶段的竞争策略必须建立在第一阶段竞争的结果之上，否则弱势企业作为市场跟随者(也是模仿者)会使市场领导者的研发投入无利可图。第三，潜在需求买方市场的形成原因主要有两种：一是由于企业对消费者的购买欲望和购买力估计过高，这时企业应着重于降低成本，而不应采取提高性能、提供更多更好的服务等而导致成本进一步增加的策略；二是由于与产品相关的一些辅助设施跟不上，使得消费者暂

11、时无法消费，这种情况下的企业在发展生产的同时，应密切关注国家的政策、法规、制度等宏观经济环境，在调查和分析市场时，应注意当地的基础设施建设情况和建设规划等，并根据具体的市场情况选择相应的营销策略。第四，超前需求买方市场是指由于产品追求时髦、先进和多功能，导致设计费用、制造费用增加，却没有带来相应的实际利益，造成了成本上升，反而失去了顾客，成为供过于求的产品。第五，缺乏需求认知买方市场是指产品本身具有很大的优势，但由于宣传力度不够，或顾客的知识水平有限而不能理解、认可而形成的买方市场。第六，品牌挤压需求买方市场是对大多数中小企业而言的买方市场，它们在生产同种产品的大型企业的强大压力下，产品市场占

12、有率很低，形成相对的供过于求的买方市场。在这样的情况下，中小型企业或非名牌产品生产企业要根据所生产的产品的特征，选择小一些的细分市场及对应的营销策略。1.2 市场营销与市场营销哲学市场营销与市场营销哲学1.2.1 市场营销的概念市场营销的概念1市场营销的产生与发展市场营销的产生与发展市场营销学产生于20世纪初期的美国。那个时候，以美国为代表的西方工业化国家都经历了从产品短缺到产品过剩的市场大转变，在这一转变过程中，企业的经营思想与经营理念发生了重要的转变，出现了以满足顾客需要为基础的营销理念。2市场营销的含义市场营销的含义“市场营销”一词源自英文的marketing，它是由market(市场)

13、派生而来的，其包含两种含义：一是指企业具体的经营活动或行为，称为市场营销或市场经营；二是指研究企业市场营销活动或行为的科学，称为市场营销学或市场学。下面我们从一些权威机构或著名学者对营销概念的界定中来把握营销的具体含义。(1)美国市场营销学会的定义。美国于1915年成立了全国广告协会，1926年，美国广告协会改组为市场营销学和广告学教师协会；1931年又成立了由经济学家和企业家参加的专门讲授和研究市场营销学的组织美国市场营销社。1937年，上述两个组织合并为美国市场营销协会(American Marketing Association，以下简称AMA)，成为全球最大的、在业界最有权威的营销组织

14、。(2)现代营销管理之父菲利普科特勒对营销的定义。菲利普科特勒是现代营销的集大成者，他的代表作营销管理(Marketing Management：Application,Planning,Implementation and Control，1967第一版，与凯文凯勒合著)不断再版已是第十三次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一。1.2.2 市场营销哲学市场营销哲学企业的营销管理活动是在特定的营销管理哲学或经营观念的指导下进行的。所谓营销管理哲学是指营销者对市场活动的基本态度，是企业对其营销活动及管理的基本指导思想、观念

15、、态度或思维方式，其核心在于如何处理企业、顾客及社会之间的利益关系。1生产观念生产观念生产观念是一种传统的市场观念。它的基本观点是：消费者喜欢那些随处可以买到而且价格便宜的产品，亦即定价合理的产品无需努力推销即可售出。生产观念产生的经济基础是市场上产品的供不应求。因此，奉行生产导向的管理者总是致力于提高生产效率和扩大分销覆盖面。企业的经营活动是以生产为中心，尽可能地增加产量、降低成本和提高利润。2产品观念产品观念产品观念的基本观点是：消费者喜欢质量优、功能多、特色鲜明的产品，这种观念与生产观念几乎在同一时期流行。奉行产品导向的管理者总是致力于生产优质产品，对产品讲究精益求精。他们认为，消费者能

16、够鉴别出产品优劣，并愿意为此付出更多的货币购买质量上乘的产品。但是，这种观念却存在以下问题：一是无论是质量、功能还是特点，对消费者而言都不是越高越好，也不是越多越好。二是产品观念容易导致“市场营销近视症”，即过分重视产品而不是需求，把产品和需求混为一谈，产品就是需求，需求就是产品，似乎人们需要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争视而不见。3推销观念推销观念推销观念(或称销售观念)的基本观点是：消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业经营的重点必须是积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。奉行推销导向的经营者特别重视运

17、用推销术和广告术，以此激发现实的和潜在的消费者对产品的兴趣和购买欲望，促使其购买。在他们看来，产品是被卖出去的，而不是被买走的。4营销观念营销观念营销观念的基本观点是：企业的一切经营活动都应该以顾客为中心，即一切围绕满足顾客的需求，正确地界定目标市场，比竞争者更有效地去组织研发、生产和营销，更有效地使顾客满意。营销观念的核心是目标顾客的需求，即以买主为中心。营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，西方各国的营销环境发生了很大的变化，大量军工企业转向民品生产，产品供给迅速增加；同时，随着科技进步，新技术、新产品不断涌现，可提供给消费者选择的商品和厂商越来越多，买方市场在西方国家中形成。

18、加之西方各国推行的“三高”政策，即高工资、高福利、高消费，消费者的购买力增加；行为科学的发展使消费者的主权意识进一步增强，消费需求呈现出多样化发展并且变化频繁。我们可以从以下角度来理解营销观念：(1)坚持市场导向和竞争导向。市场导向就是顾客导向，即要求企业从顾客观点出发来确定顾客需要。企业能够对顾客的要求作出敏捷反应，以满足顾客的需要、欲望和需求，这是企业营销管理的核心。(2)营销观念包括下列基本要素：一是企业首先要选择目标市场，不要把所有的顾客都看做是自己的顾客，企业只能选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，在目标市场上比竞争对手做得更好些。二是企业必须准确理解和把握目标市场上顾客的需求

19、。5社会营销观念社会营销观念社会营销观念的基本观点是：企业经营不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘其潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。上述观念存在于20世纪70年代以后。西方国家市场环境发生了许多变化，如环境恶化、人口爆炸性增长、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。在这种背景下，人们开始反思市场营销观念，认为市场营销观念没有真正被付诸实施，即使

20、某些企业真正实行了市场营销，但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。例如，举世闻名的软饮料可口可乐和麦当劳汉堡包等畅销商品，都曾受到美国消费者组织及环境保护组织的指责。针对这种情况，有些学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场营销观念，如“人类观念”、“理智消费观念”、“生态观念”、“绿色观念”等等。从企业的长期经营看，社会营销观念将带给企业更大的利益，不顾社会长远利益的经营行为最终是要被禁止的，它只能得逞于一时，而不能得逞于长久。1.3 营营 销销 管管 理理1.3.1 营销管理的任务营销管理的任务1营销管理的含义营销管理的含

21、义营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划与执行过程。营销管理的基本任务是为了达到企业目标。营销管理是一个过程，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平与时机，即营销管理的实质就是需求管理。交换是营销管理的基础，满足各方面的需要是营销管理的目的。2营销管理的任务营销管理的任务营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而不同。通常要对目标市场设定一个预期交易水平，即预期的需求水平。然而，实际的需求水平可能低于或高于期望，营销者必须善于应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。几种典型的需求状况归类及其相应的营销任务见表1

22、-2。1.3.2 营销管理过程营销管理过程市场营销管理过程包括分析市场机会、选择目标市场、明确市场营销战略、制定市场营销要素组合以及组织、执行和控制市场营销活动。1分析市场机会分析市场机会分析市场机会是指对市场的竞争特性、顾客行为及市场机会进行分析和描述，确定企业在不同市场中的成长机会。2选择目标市场选择目标市场通过市场分析，企业决策者通常会发现有多种市场机会。对企业来说，这些市场机会有些合适，有些不合适，合适的程度也不一样。企业不可能全盘接受，所以要对合适的市场机会进行研究和选择。现代市场营销解决这一问题的方法是对市场进行细分。所谓细分就是把总体市场(太大、异质以至难以有效服务的市场)划分成

23、一些具有共同特征的小市场(同质市场)。在市场细分的基础上，通过对细分市场进行评价，选择其中某些细分市场为目标市场。目标市场的选择应当考虑企业的能力、竞争者和外部环境三个方面的因素。3明确市场营销战略明确市场营销战略市场营销提供的并不仅仅是一些战术性工具的选择，它本身也含有战略性工具。目标市场的选择本身就是一种战略行为，除此以外，产品定位、低成本还是差异化和确立市场地位等都具有战略性意义，是企业在相当长的时期里必须保持稳定的几个重要方面，在这些问题上的多变将导致企业在顾客中的形象模糊，难以建立品牌和企业忠诚度。4制定市场营销要素组合制定市场营销要素组合在基本战略规定下，通过一定的市场营销要素组合

24、满足目标市场，建立起顾客的品牌偏好。可用的市场营销要素是产品(Production)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，即著名的4Ps。营销要素组合理论将在下面的内容中讲述，这里就不赘述了。5组织、执行和控制市场组织、执行和控制市场营销营销营销管理的最后一个步骤是组织营销策略和计划实施。企业要建立一个能够执行市场营销计划的组织。一个小企业，一个人便可包揽所有的市场营销工作，如市场营销研究、推销和售后服务等。1.3.3 营销组合概念的发展营销组合概念的发展1营销营销4P组合的概念组合的概念一般认为，市场营销战略是一个关于选择目标市场和确定营销组合，从而成功地进入

25、目标市场以满足目标顾客需要的总体规划。从理论上讲，整个营销活动的实施是通过以下两个方面进行的：(1)通过营销战略4P来确定目标市场。美国营销专家菲利普科特勒在1986年提出了营销战略4P，从战略层面上明确企业营销的主攻方向与市场定位，主要包括以下内容。第一，探查或研究(Probing)。Probing实际上就是市场营销调研，其含义就是在满足顾客需要的经营理念指导下，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行。在这里，菲利普科特勒教授将市场营销调研这一常规问题首次提到战略的高度来认识。第二，分割或细分(Partitioning)。P

26、artitioning的本意是将某一个整体分割成若干部分。在市场营销中就是要进行市场细分，即根据消费者需求的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费群的过程，每一个消费群就是一个细分市场。第三，优先或择优(Prioritizing)。Prioritizing实际上就是进行目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。第四，定位(Positioning)。Positioning就是在市场细分、明确了企业要进入的目标市场之后，企业对自己的产品或形象进行设计，从而使其在目标消费者的心目中占据一个独特位置的一种行动。(2)通过营销策略4P

27、s实施营销组合。4Ps营销策略自20世纪60年代初由美国营销管理专家麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。4Ps理论是以消费者的需求和欲望为依据，开发和生产产品，制定可以接受的价格，设计分销渠道以便消费者能够购买到产品，通过多种形式的促销，使顾客了解产品和购买产品，即以适当的价格、在适当的地点、用适当的方式、将适当的产品提供给目标顾客。4Ps策略主要包括以下内容。第一，产品(Product)策略。产品策略涉及新产品开发、品牌与商标、包装、产品组合、产品生命周期等方面的策略。第二，价格(Price)策略。价格策略涉及多重目标，主要是支持产品的营销

28、策略、组织实现财务目标和适应市场环境的现实。第三，渠道(Place)策略。渠道策略涉及企业为顾客创造时间、地点和所有效用的能力，其中还涉及物流管理。第四，促销(Promotion)策略。促销策略涉及企业将其营销策略的有关信息传达给渠道成员和最终顾客，以协助和促进产品的销售；促销手段包括广告、人员推销、公关宣传和销售促进等。上述四方面策略在企业营销活动中的地位不是平行的或同等重要的，而是有次序的，其中产品是最重要的因素，其次是价格、渠道和促销。但是，由于4Ps理论框架的基础是以企业为核心的，即以企业利润最大化为目标，因而存在着缺陷。第一，尽管4Ps理论认为，只要生产出适当的产品、制定出适当的价格

29、、利用适当的分销渠道、辅之以适当的促销活动，企业的营销活动就会成功。但它却解决不了如何来确定适当的产品、价格、渠道和促销。第二，表面上现代的4Ps理论强调以顾客为中心，但在本质上却无法摆脱以企业为核心的束缚。第三，在实际运用上，营销者很容易患上“短视症”，即只看到产品、价格、渠道、促销等，而看不到顾客真正的需求。营销实践要求营销理论必须不断地创新和发展，因此，也就有了下面新的理论的出现。24Cs理论的提出理论的提出随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到20世纪90年代，美国学者罗伯特劳特朋针对4Ps要素存在的问题，站

30、在消费者的角度提出了4Cs营销理论，主要包括以下内容：(1)应当瞄准消费者需求(Consumer Demands)。企业要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。(2)应当考虑消费者所愿意支付的成本(Cost)。企业要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。(3)应当照顾消费者的便利性(Convenience)。企业要考虑在顾客购物等交易过程中如何给顾客带来方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。(4)应当注重与消费者沟通(Communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企

31、业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。总体来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足。第一，4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。第二，随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展与进步，但企业

32、营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。第三，4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别在价格的要求上是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。第四，4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。第五，4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应

33、顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，加上互动关系、双赢关系、关联关系等。34Rs理论的形成理论的形成4Rs营销理论是由美国的唐E舒尔茨在4Cs理论的基础上提出的，该理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚度。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。该理论主要包括以下内容：(1)关联(Relevancy)与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某

34、些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，主要有以下几种形式。第一，与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。第二，与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。(2)反应(Reactivity)提高对市场反应的速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者

35、来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，以满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。(3)关系(Relation)注重维系顾客关系。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成伙伴，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应会产生五个转向。第一，现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；第二，从着眼于短

36、期利益转向重视长期利益；第三，从单一销售转向建立友好合作关系；第四，从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；第五，从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切的核心就是要处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求做出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满就尽到了责任的意识已经落后了。(4)回报(Return or Respond)企业营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满

37、足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注意企业在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢？不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，这两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。因此，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实

38、际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。本本 章章 小小 结结1通过对本章的学习，重点了解以下基本概念：市场、需要、欲望、需求、产品、效用、费用、满足、交换、交易、关系、买方市场、市场营销、营销近似症、营销管理、营销战略4P、营销策略4Ps、4Cs、4Rs等。2通过对本章的学习，重点掌握以下基本内容：(1)不同视角下的市场含义。(2)交易营销与关系营销的关系。(3)营销管理的实质。(4)几种典型的需求状况类型及其营销任务。(5)基于不同过程中的营销内涵。(6)市场营销管理过程的内容。(7)营销管理哲学及其五种基本形式。(8)营销观念的两个导向与四个支柱。(9)营销4Ps、4Cs、

39、4Rs的关系。阅阅 读读 文文 献献1吴健安.市场营销学(精编版)M北京：高等教育出版社，2012.2郭国庆.市场营销学通论M北京：中国人民大学出版社，2011.3庄贵军.营销管理M北京：中国人民大学出版社，2011.4美菲利普科特勒.营销管理(亚洲版)M北京：机械工业出版社，2010.5美菲利普科特勒.营销革命3.0:从产品到顾客、再到人文精神M北京：机械工业出版社，2011.6美杰姆罗麦卡锡.营销学基础全球管理方法M北京：中国财政经济出版社，2004.思思 考考 题题1如何理解市场的含义?2本章所论述的市场营销和你以前所了解的有何不同？3各种市场经营观念产生和存在的条件是什么？4生产观念是

40、否是一种不考虑消费者需要的营销观？5你赞同“顾客是上帝”的提法吗？为什么？6营销管理的本质和任务是什么？7市场营销管理过程包括哪些环节？8如何理解营销4P组合的含义？94Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系？第第2 2章章 顾客价值与客户关系管理顾客价值与客户关系管理2.1 顾客价值理论顾客价值理论2.2 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚2.3 客户关系管理客户关系管理本本章小章小结结阅读文阅读文献献思思考题考题2.1 顾客价值理论顾客价值理论2.1.1 顾客价值的概念及其分类顾客价值的概念及其分类1顾客价值的概念顾客价值的概念顾客价值理论是过去40年来营销理论发展中不可或缺的理念，在营销原

41、理中涉及的顾客价值理论有许多，其中最为有影响的理论有：(1)载瑟摩尔(V.A.Zaithaml)(1988)提出的顾客感知价值理论。这一理论认为顾客价值是由顾客提供的而不是由供应商决定的，顾客价值实际上就是顾客感知价值，即顾客根据他所付出的和所获得的感受而对品牌或企业的主观评价。(2)格鲁罗斯(Gronroos)与拉伍德(Ravald)(1996)提出的顾客价值理论。这一理论认为仅仅从顾客付出与得到的角度界定顾客价值是不够的，因为没有考虑企业与顾客的关系。他将顾客感知价值解释为：顾客感知价值顾客感知价值(CPV)=核心价核心价值值附加价值附加价值 (2-1)其中：核心价值是顾客通过产品所获得的

42、收益与付出成本的价格之比；附加价值则是由附加服务所得的利益与关系成本相比较的结果。(3)盖尔(Gayle)(1994)提出的顾客感知价值理论。该理论认为顾客价值是顾客对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量，而市场感知质量则是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品与服务相比较的结果。(4)菲利普科特勒(Philip Kotler)(1967)提出的顾客让渡价值理论。该理论认为顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。(5)安德森(Andersen)与纳路斯(Nalus)(2007)提出的顾客价值概念。他们将组织市场上的顾客价值理解为：组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从

43、企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。他们提出的利益是指：扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。在作了这一规定后，他们认为，看待某一企业的市场供给(Market Offering)，主要看两个基本特征，即价值和价格。在此基础上，他们还提出了一个基本的价值表达式：(企业产品价值企业产品价值-企业产品价格企业产品价格)(竞争产品价值竞争产品价值-竞争产品价格竞争产品价格)(2-2)上式中，左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格，右边则代表其竞争者提供的次优选择(市场供给)的价值和价格。此外，国内外许多学者对顾客价值进行了多方面的研究，这里就不一一赘述了。但是从上

44、述观点可以看出一个共性的要素，即顾客价值是站在顾客的角度来对企业能够提供给顾客的利益的多少进行评价的。2顾客价值的分类顾客价值的分类(1)可以从不同角度对顾客价值进行分类。第一，有人把客户价值分为五类：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。第二，有人结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。第三，有人则将其分为实际感知价值和期望价值。(2)顾客价值的特征。通过以上分析不难看出，虽然学者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待价值，并认同感知价值的核心是感知得与失之间的权衡。从顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特征。第一，顾客价

45、值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；第二，顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利益的得与失之间的权衡；第三，顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。2.1.2 顾客让渡价值顾客让渡价值1顾客让渡价值的含义顾客让渡价值的含义顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，哪个企业能够更好地做到这一点，他就能赢得顾客。顾客整体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。2顾客让渡价值的内容顾客让渡价值的内容(1)

46、顾客整体价值。顾客整体价值是顾客在购买某一产品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。第一，产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款式。第二，服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。第三，人员价值。人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，企业人员的观念、水平等直接影响顾客对产品的感受，从而产生顾客价值。员工在与顾客面对面的交流中扮演着宣传企业品牌的角色，高素质的、充满活力和竞争力的

47、员工队伍，甚至比好的硬件设施更能令顾客满意，进而创造优异的业绩。第四，形象价值。形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及其员工的经营行为、服务态度和作风等行为形象所产生的价值以及企业的价值观念、管理哲学、社会责任等理念形象所产生的价值。(2)顾客整体成本。顾客在接受产品和服务时，也要相应地付出一些代价。顾客整体成本是顾客为了购买和使用一个产品所付出的全部代价，是顾客在购买时要考虑的重要因素，它分别表现为货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。这些成本并不仅仅指消费者在购买过程中所发生的

48、支出，也包括购买前、使用中所发生的一切相关支出。第一，货币成本。货币成本是顾客购买产品时的价格。第二，时间成本。第三，体力成本。第四，精神成本。2.2 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚2.2.1 顾客满意理论顾客满意理论1顾客满意的含义顾客满意的含义菲利普科特勒(Philip Kotler)曾经指出：满意是指一个人提供对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意的理论基础是心理学上的差距理论，即对事物的感知价值与期望之间的差距。所谓顾客满意，就是顾客对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。顾客的满意状况是由顾客的期望和顾

49、客可感知的实际体验两个方面的因素决定的。期望值越低越容易满足和满意；实际感知越差越难以满足和满意。由此可见，顾客的满意程度与期望值成反比关系，与实际感知效果成正比关系。如果用一个函数关系来反映上述内容的话，那么：(2-3)其中：C顾客满意度；b顾客感知值；a顾客期望值。顾客满意与否取决于顾客接受产品或服务的感知程度与顾客在接受之前的期望比较后的体验。通常会出现三种感受：(1)如果感知结果与期望相称，即C=1或接近于1时，顾客的感受可能是“基本满意”或“一般”的体验状态。处于这种状态的顾客很有可能有重复购买的经历，对企业或产品缺乏新鲜感，不排除有转向竞争对手的可能性。(2)如果感知结果超过期望，

50、即C1时，意味着顾客获得了超过期望的满足感，顾客就会产生愉悦和满意。这种状态的客户是培养忠诚顾客的基础。(3)如果感知结果低于期望，即CE，则消费者会很满意；如果PE，则消费者会不满意，差距越大就越不满意。认识差距理论。消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距两种。消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。如果感到满意，则反应大体相同，即重复购买或带动他人购买该品牌；如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感。第二，购后使用和处置。购买后的满意程度，决定了消费者是否重复购买这种产品，决定了消费者对这一品牌的态度，并且还会影响到其他消费