整合品牌传播整理课件.ppt

1、整合品牌传播入世后“Made in China”最大问题n国际竞争国内化、国内市场国际化国际竞争国内化、国内市场国际化n消费者的名牌意识高涨消费者的名牌意识高涨n技术差异不断缩小、品牌差异却不断扩大技术差异不断缩小、品牌差异却不断扩大n龙永图的忧虑龙永图的忧虑-民族品牌广告投资严重不足民族品牌广告投资严重不足n应掌握未来应掌握未来3-5年保护期，迅速打造企业品牌年保护期，迅速打造企业品牌n梦想成真梦想成真-“品牌全球化品牌全球化”从中国起步从中国起步n“中国第一中国第一”就是就是“世界第一世界第一”？n民族品牌千万民族品牌千万“不要输在起跑线！不要输在起跑线！”n从销售组合从销售组合（生产导向

2、）（生产导向）到营销组合到营销组合（市场导向）（市场导向）n从整合营销传播到整合品牌传播从整合营销传播到整合品牌传播2000年中国人均广告投入严重不足.n大陆-004美元n台湾-248美元n亚太-024美元n中南美-075美元n欧洲-154美元想象想象2020年年我国广告总量我国广告总量.品牌价值品牌价值全球十大最佳品牌-2001年价值排名品牌品牌价值（亿美元）01020304050607080910Coca ColaMicrosoftIBMGENokiaIntelDisneyFordMcDonaldATT689651528424350347326301253228中国十大最佳品牌-2001年

3、价值排名品牌品牌价值（亿人民币）01020304050607080910红塔山海尔长虹五粮液TCL联想一汽美的康佳科龙460.00436.00261.00156.67144.69143.55116.21101.3698.1598.08品牌威力品牌威力n国际名牌风采n成功品牌构成要件n品牌营销概念品牌是企业竞争利剑n品牌是企业的徽章、商战的法宝n消费者相信品牌的性能和品质n经销商乐意批货n品牌是舆论关注焦点：国际名牌风采名牌是国家经济实力的象征n国际名牌几乎是经济强国占据n品牌的科技水准高、品质稳定、售后服务好、消费者有很强信任感与安全感n较高市场份额、美誉度高、知名度高n广告费投入极高、覆盖范

4、围大 国际名牌风采品牌定义n品牌是一种名称、名词、标记、或设计、或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。-Philip Kotler成功品牌构成要件品牌发展n中世纪欧洲行会的争取，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护消费者不受假冒伪劣产品侵害，此乃最早品牌由来。n美国品牌发展始于南北战争后，那时，全国性公司和媒体得到了发展。凡士林、波登牌炼乳、老人牌麦片、象牙肥皂等，还在使用。n品牌基本功能在减少顾客购买时所花费的时间，一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。成功品牌构成要件品

5、牌要件n产品本身必须具备符合市场需求的功能n必须满足顾客的预期品质n品牌必须能激发顾客的忠诚n成功品牌必须不断创新n成功品牌必须注重自身形象 成功品牌构成要件品牌营销n品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动 品牌营销概念品牌营销n品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动 品牌营销概念品牌资产品

6、牌资产品牌-企业最高的战略资产n品牌资产能为企业提升总资产价值品牌品牌资产资产其它其它资产资产 真品牌真品牌人们心目中形象的总和人们心目中形象的总和客户心目中的特殊地位客户心目中的特殊地位消费者觉得能从功能和消费者觉得能从功能和 情感上获得利益情感上获得利益品牌资产n对品牌认知度的综合评价，包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等品牌资产n品牌知名度u消费者快速记忆品牌u质量承诺u购买时的侯选品牌建立消费者为基础的品牌资产建立消费者为基础的品牌资产手段和目标手段和目标 知识效果知识效果 利益点利益点选择品牌要素：选择品牌要素：品牌名称品

7、牌名称符号符号性格性格包装包装口号口号记忆性记忆性意义性意义性转移性转移性适用性适用性保护性保护性发展营销方案：发展营销方案：产品产品 功能和象征利益功能和象征利益价格价格 价值知觉价值知觉通路通路 整合整合“推推”与与“拉拉”传播传播 组合与配对各选项组合与配对各选项间接联想的杠杆：间接联想的杠杆：公司公司产地产地通路通路其它品牌其它品牌背书者背书者事件活动事件活动知名度知名度意义性意义性转移性转移性品牌知名度：品牌知名度：深度深度 回忆回忆 认知认知广度广度 购买购买 消费消费 品牌联想：品牌联想：强烈强烈 相关性相关性 一致性一致性有利有利 可欲的可欲的 可达的可达的独特独特 平价点平价

8、点 差异点差异点可能结果：可能结果：更大忠诚度更大忠诚度面对市场竞争动作面对市场竞争动作和危机较不易挫折和危机较不易挫折更肥利润边际更肥利润边际更抗低价竞争更抗低价竞争更能承受涨价弹性更能承受涨价弹性提升营销传播的效提升营销传播的效果和效率果和效率更能授权机会更能授权机会更有利品牌延伸评价更有利品牌延伸评价品牌忠诚度金字塔品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌转换者品牌习惯者品牌习惯者品牌满意者品牌满意者品牌喜爱者品牌喜爱者品牌品牌信奉者信奉者品牌品牌 知名度金字塔知名度金字塔品牌再认品牌再认品牌回忆品牌回忆品牌品牌浮现浮现广告广告品牌知名度品牌知名度品牌态度品牌态度市场份额市场份额广告广告展示展示品

9、牌知名度（熟悉、认同程度）品牌利益（有关品牌的信息品质或利益）品牌个性（品牌形象或性格）品牌感情（消费者认同投入）品牌连接（与同行/专家和集团规范相连）品牌试用（引发、提示）品牌质量购买行为品牌-定义n“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。n根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。品牌-要素n创造品牌的要件，就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品，并与其它产品分开。我们

10、可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分，称为“品牌要素”。品牌与产品的区别品牌与产品的区别 n营销学大师科特勒分析：产品”是指“能提供给市场以引起人们注意、获得、使用、或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。”品牌与产品的区别品牌与产品的区别 n（1）核心利益层次：指消费者在消费产品或服务时，获得满足的基本需求或欲望。n（2）类别产品层次：指产品的基础版本，仅仅包含构成产品功能的绝对必要属性或特质，但没有明显的特性。这是直接了当的、没有修饰的产品形式，只执行产品的功能。n（3）期待产品层次：指消费者购买产品时，会正常期待的和完全同意的一组属性或特质。n（4）附加产品层次：包括额外的产品

11、属性、利益、或相关的服务，可以把产品与竞争者区隔开来。n（5）潜在产品层次：包括未来产品最后可能发展的附加价值与款式变化。n科特勒认为，许多市场的竞争，本质上是发生在产品的附加价值这个层次，因为大多数企业都能够制作令人满意的产品，达到“期待产品层次”。n哈佛大学商学院的利维特教授（Theodore Levitt）精辟地说明：“新的竞争并不是在企业工厂的产品之间，而是在企业的工厂产品上添加物之间形式有包装、服务、广告、客户忠告、财务、配销安排、仓库管理、以及其它消费者中心的价值等等。”n品牌也是个产品，但已经加上其它向度，在某些方面与其它设计来满足同样需求的产品存在明显差异。这些差异，可以是理性

12、与有形的，与品牌的产品绩效相关；也可以是象征性的、情绪化的、和无形的，只与品牌的代表意义相关。n美国营销学界的泰斗阿肯保（Alvin Achenbaum）说：“明确地说，品牌与没有品牌的同样商品的差异，以及赋予品牌资产的原因，在于消费者对产品的属性与功能、对品牌名称与所代表的意义、和对品牌相关的公司等等的知觉与感觉总和的一种承认。”n产品与品牌的区别主要有两点：产品与品牌的具体比较 n产品：产品：u依赖制造商依赖制造商u是具体、具象、物化的是具体、具象、物化的u是实现交换的物品是实现交换的物品u要素包括原料、工艺、生产、要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等技术、质量等等u对应特定的功能和效

13、用对应特定的功能和效用u有功能意义有功能意义u冷冰冰的冷冰冰的u注重价格的注重价格的u有形资产有形资产u容易被模仿的容易被模仿的u有一定的生命周期有一定的生命周期u从属某一种类型从属某一种类型u其效应难以积累其效应难以积累 n品牌：品牌：u依赖消费者依赖消费者u是具体的、也是抽象的、综是具体的、也是抽象的、综合的合的u是与消费者沟通的工具是与消费者沟通的工具u要素是标记、形象、个性等要素是标记、形象、个性等u包容大的范围、不局限于特包容大的范围、不局限于特定的功能和效用定的功能和效用u还兼有象征意义还兼有象征意义u活生生的活生生的u注重价值、追求高附加值注重价值、追求高附加值u无形资产无形资产

14、u独一无二独一无二u可以经久不衰可以经久不衰u可以延伸、兼并和扩展可以延伸、兼并和扩展u其资产可不断积累和增加其资产可不断积累和增加 品牌概念的演进品牌概念的演进n品牌概念的发展可以概括为三个阶段：u（1）品牌作为一个名称：）品牌作为一个名称：t多种符号（表达）、商标、颜色；多种符号（表达）、商标、颜色；t追求与消费者的有效沟通。追求与消费者的有效沟通。u（2）品牌不仅是单一名称、标记。而且是象征：）品牌不仅是单一名称、标记。而且是象征：t复杂象征复杂象征t综合象征综合象征u（3）品牌不仅是名称和象征，还是重要资产：）品牌不仅是名称和象征，还是重要资产：t无形资产无形资产t可积累资产可积累资产

15、n从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌，忽视消费者的存在。不过，现代国际品牌的理论，要从两方面来看。有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。n因为品牌能够帮助消费者处理产品信息，降低购物风险，使购买决策更容易，也更满意。卢泰宏认为：“在消费者心中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友，因而称为人们消费的对象。”n对消费者而言，品牌确认产品的来

16、源或制造者，允许消费者对经销商或制造商归属责任。最重要的是，品牌对消费者赋予重要意义。由于过去多年来对产品和其营销方案的经验，消费者学习了品牌。他们发现哪个品牌才能满足自己的需求。因而，品牌变成快捷的工具或手段，帮助消费者简化购买决策。品牌的角色n对消费者：对消费者：n对生产商：对生产商：n科特勒认为品牌反映了六个方面的内容：属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等等。利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。消费价值：产品为消费者提供的利益。文化：品牌所具有的文化内含。个性：品牌所具有的人格特性。购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也 即

17、该品牌的目标受众。n奥美广告公司的定义：“品牌是一个商品透过消费者的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”n广告大师奥格威（David Ogivy）的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。”n说：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。”n纽约的希拉古斯大学的钟斯教授（John Philip Jones）教授说：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上营销足以让消费者掏钱购买的价值感。”n美国S&S公关公司总裁马康尼（Joe Ma

18、rconi）直截了当地说：“品牌就是其代表物的名字与象征。”它是有价值的、可以辨别的东西。品牌的概念与构成品牌品牌延伸延伸 品牌品牌租赁租赁 消费者消费者情感情感 品牌品牌联想联想 服务服务 品牌品牌定位定位 品牌品牌形象形象包装包装基本色基本色功能功能品质品质商标商标设计设计功能功能个体个体 品牌品牌名称名称 信誉及信誉及历史历史 承诺承诺 消费者消费者认知认知 品牌品牌兼并兼并 品牌品牌资产资产 品牌品牌资产资产 附加附加价值价值 优势优势积累积累抵制抵制低价低价竞争竞争 竞争力品牌力竞争力品牌力 品牌品牌形象形象 品牌品牌个性个性 消费消费者购者购买选买选择择 建立消费者关系建立消费者关

19、系 符号符号象征象征 品牌品牌延伸延伸评估评估 知名度知名度 公司公司文化文化 Logo品牌品牌 命命名名信誉信誉 品牌品牌偏好偏好品牌品牌忠诚忠诚 理想理想品牌品牌 作为识作为识别标记别标记 收购收购 作为承诺作为承诺 作为消费者速记符号作为消费者速记符号 文化文化符号符号租赁租赁 作为营销传播重要工具作为营销传播重要工具 作为无形资产作为无形资产 品牌的多重内含与功能品牌的多重内含与功能 品牌价值的双重性n就功能性而言，品牌名称有助于识别竞争对手的产品和促进消费者作出购买决定，能迅速唤起顾客相应的功能需求，其价值在于更多地说清产品实现功用的可能性和实在的特征。n就象征性而言，指购买者和用户

20、所推崇的一套与产品或服务相联结的一贯性的信念和品位，在一定的条件下，购买者与用户可以分享这些感觉，以迎合本身的个性、角色、需求与情感。品牌资产的概念品牌资产的概念 n是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。美国营销科学研究所品牌资产的概念品牌资产的概念n对公司、行号、或客户的附加价值，这是品牌赋予产品的。克列蒙研究所的法加（Peter Farquar）教授n对企业及/或该企业的客户而言，指与品牌及其名称、象征等联结在一起的资产与负债的集合，它会增加或降

21、低一个产品或服务所提供的价值。加州大学柏克利分校阿克（David Aaker）教授n品牌资产向消费者提供“一个可以拥有的、值得信赖的、习习相关的、作用明显的承诺。”品牌资产理事会品牌资产的概念品牌资产的概念n透过成功的方案与活动，在交易过程中，一个产品或服务自然增加的、可以测量的财务价值。史密斯等人（J.Walker Smith et al.,）在营销科学研 究所的报告，1991年10月n品牌资产是某人要否继续购买你的产品的意愿。因此，测量品牌资产必须与品牌忠诚度和用户测量区隔紧密相关，这个区隔指品牌的固定用户和游离用户之间的各段连续体。n（价格品质价值）/形象品牌资产 马康尼n若某个产品的营

22、销结果是因为品牌或其它品牌要素，相对于同一产品在剥夺品牌身份之后的结果存在差异，这个差异就是“附加价值”，就是品牌资产效应。n阿克教授与比尔（A.L.Biel）在1993年一书中提出五个要素：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想度、质量认知度、以及其它特有的资产。品牌资产如何创造价值n靠下列方式提供价值给客户：u对信息加以出处理u增强客户决策时的信心u提高客户的满足感n靠下列方式向公司创造价值：u提高营销计划的效率u创造品牌忠诚度u提高售价及边际效用u品牌多样化u创造交易优势u创造价值优势品牌资产品牌资产-1n品牌忠诚度：u降低营销成本u创造交易优势u吸引新客户u具有知名度u具有保障u有时间反应消

23、费者 的威胁n品牌知名度：u引起客户的联想u因熟悉而放心u感觉货真价实u考虑购买的品牌品牌资产品牌资产-2n心目中的品质：u购买的理由u考虑购买的品牌u差异化及定位u价格u配销商的利益u多样化产品n品牌联想：u协助营运过程及搜集u差异化及定位u想购买的原因u创造正面的态度及感觉u多样化产品品牌资产品牌资产-2n其它品牌独有资产：u竞争优势名牌效应的规律（1）它是无形和有形的统一；指无形资产与有形资产可以互相转化。（2）它是无限和有限的统一：指无形资产不等于无限资产，它会增值或贬值。（3）它是简单和复杂的统一：商标或视觉系统是简单的，但它蕴含着复杂的企业形象与产品质量、服务指标等等。（4）它是结

24、实与脆弱的统一：品牌一经注册保护，国家开始保护，它是结实的，但经营者多自己倒牌子或被人家假冒伪劣影响，则很脆弱。（5）它是精神和物质的统一：它是物质成果、劳动结晶，也是精神成果、智慧结晶。我国的名牌初级阶段特点有三：（1）靠产品推出牌子，还未进入用牌子推出产品。（2）靠产品广告推出一种产品，还不能通过品牌广告推出整体形象、系列产品。（3）承认牌子有价值，但还未真正进入品牌的交易市场。客户为基础的品牌资产客户为基础的品牌资产 n品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益和满足。n卢泰宏认为

25、，要强化消费者与品牌的关系，要从理念、策略、与实践三方面入手。（1）“客户满意度经营”n 从理念上强化品牌与客户关系：客户从对品牌豪无印象，到开始注意，到产生兴趣，到唤起欲望，到采取行动，到重复购买，最后成为品牌的忠诚客户。不过，并不是每位消费者都会走完这个过程，有的仅走了过程一半就不满意跑掉了。因此，企业要建立“客户满意度”经营理念，这包括两个部分：u全方位的满意：即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全满意，消费者在每个接触点都感受到企业的质量与服务。u全过程的满意：企业自与客户首次接触开始，到不能为客户服务为止，都要小心地呵护客户，尤其在品牌与客户接触刚开始的时刻。（2）“整合营销传播”

26、从策略上强化品牌与客户关系：n以信息为导向的个别化营销：消费者行为朝向多样化发展，生活成为一个剧场，消费者存在一种渴望演出而体验另种生活的愿望，消费者向着多变的和感性的生活者转化。要了解消费者的需求及其变化，要建立客户资料库，进行个别化营销。美国许多汽车业者、航空业者有300万以上客户数据资料，非常普遍。（2）“整合营销传播”从策略上强化品牌与客户关系：n执行策略的长期性：品牌与消费者的关系是长期积累的结果，例如可口可乐已经100多年，宝洁也超过80年，万宝路也近50年。消费者对品牌的感情，甚至可以跨代继承，企业应当知道，品牌打造不易，一旦成功，报酬非凡。品牌资产对企业至少有10个好处：较大的

27、客户忠诚度、在营销竞争行动中较不易受伤、营销危机时较不易受伤、较大的利润边际、涨价时消费者的反应较无弹性、降价时消费者反应弹性较大、商号的合作与支持较大、增进营销传播效果、可以授权制造收取权利金、附加的品牌延伸机会。（3）“知名态度使用”的品牌连锁从实践上强化品牌与消费者的关系：n保持对消费者“知名态度使用”的追踪，随时发现品牌与消费者关系中的问题，这个连锁是预测品牌份额变化的敏感指标，任一要素变化，企业都应注意。知名度若增加表示品牌传播的广度增加，是建立品牌与消费者关系的第一步。态度则反应消费者对品牌的偏好度，偏好的变化可能反映消费者需求的变化，也可能是表示对我牌产品或服务的不满警讯。品牌使

28、用状况表示品牌被接受的程度，消费者若保持购买，可以预期他会持续购买；他若降低购买，表示问题出现。品牌使用状况的监测有助于了解消费者的购买形态与转化形态。（3）“知名态度使用”的品牌连锁从实践上强化品牌与消费者的关系：n建立客户讯息反馈系统：要变动搜集消费者的需求与兴趣的变化，在数据库中随时更新记录、分析归纳，把发现提供给营销传播管理阶层，以便采取措施。品牌培育5要素：DREAMnDifferentiation 差异化差异化nRelevance 相关性相关性nEsteem 敬重度敬重度nAwareness 知名度知名度nMinds eye 贴心度贴心度媒体媒体品牌驱动要素n传播品牌利益、建设和提

29、升品牌资产的主要因素，包括品牌品质、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度以及其它无形资产品牌心态n从品牌出发来思考问题的能力n从品牌出发，媒体策划时，对广告媒体与载体选择，应该考虑哪些量化与质化因素品牌纪律n结合经营实际、消费者和市场调研及有关品牌方面专业知识，一切从品牌出发来做决策-尤其涉及品牌传播、面向目标消费者的媒介选择时.发展整合营销传播方案：发展整合营销传播方案：李奥贝纳的媒体战略改变状况 整合营销传播刘国基博士刘国基博士北京广播学院广告学院营销传播学教授北京广播学院广告学院营销传播学教授中华传媒网首席执行官中华传媒网首席执行官北京，2002年10月16日一个美国广告主的抱怨-John

30、Wannamaker,1950业务评估：业务评估：产品分析产品分析目标市场分析目标市场分析销售与市场占有率分析销售与市场占有率分析购买率与购买习惯购买率与购买习惯配销配销定价定价问题与机会营销目标营销目标确定营销目标确定营销目标制定市场定位制定市场定位营销组合策略：产品、品牌、包装、服务、价格、通路、促销、人员推销、公关、广告营销预算与投资效益分析执行并控制结果营销策划营销背景分析广告的作业流程阶段内容说明1、客户说明会与客户沟通产品特性、通路、市场、等状况与营销目的2、代理商提案会业务、营销研究、创意等人员讨论相关资料、工作进度3、广告战略形成及审核制定目标对象、创意战略、媒体战略并由资深人

31、员审核4、战略提案及决定由客户与代理商共同认定5、创意发展针对战略发展广告创意6、正式提案7、调查与修正包括概念测试、效果测试等8、执行制作平面媒体自制、TVC或Radio由制片人员监督至完成交片9、媒体订购确认刊登或播出日期、事端时段10、控制检测刊登或播出并见监测广告效果广告效果Vs.营销效果营销效果n营销力场(Force Field)PQ产品力产品力价格力价格力配销力配销力传播力传播力竞争对手总营销组合力营销力营销力=商品力商品力+传播力传播力商品力优先于传播力？！商品力优先于传播力？！媒介在市场传播的重要性媒介在市场传播的重要性创创意意媒介媒介广告量愈大，市场占有率愈高？广告量愈大，市

32、场占有率愈高？Marketing MixProductPricePlacePromotion广告广告创意媒介媒介媒介策划购买消费者消费者竞争者典范的转移-“从4P到4C”nProductnPricenPlacenPromotionnConsumers needs&wantsnCost&ValuenConvenience nCommunications 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置人 事部人 事部财 务部财 务部产品定价通路DM公关促 销促 销广 告广 告事 件赞助事 件赞助互 动媒体互 动媒体户 外媒体户 外媒体其它媒体传 播传 播营 销部营 销部研 究发展部研 究发展部制 造部制

33、 造部工 程部工 程部SBUSBU战 略企业单位战 略企业单位超限战Vs.品牌整合营销传播n总体战争：物理战争+心理战争n总体战争：综合国力（军事、政治、经济、文化等）的对抗n超限战：1999年解放军文艺出版社两位空军大校乔良、王湘惠出版-“超限组合”（超国家、超领域、超手段、超台阶）n品牌为什么要整合营销传播？超限组合战原则n全向度全向度-360度的观察、设计和组合运用一切相关因素度的观察、设计和组合运用一切相关因素n共时性共时性-在同一时间段上的不同空间内展开行动在同一时间段上的不同空间内展开行动n有限目标有限目标-在手段可及的范围之内确立的行动指针在手段可及的范围之内确立的行动指针n无限

34、手段无限手段-趋向无限制运用手段，但以满足有限目标为趋向无限制运用手段，但以满足有限目标为限限n非均衡非均衡-沿均衡对称相反的方向寻找行动节点（老鼠找沿均衡对称相反的方向寻找行动节点（老鼠找猫、都市游击战）猫、都市游击战）n最小耗费最小耗费-在足够实现目标的下限上使用战争资源在足够实现目标的下限上使用战争资源n多维协作多维协作-为一个目标所覆盖的军事与非军事领域中，为一个目标所覆盖的军事与非军事领域中，所有可动用力量的协同配合所有可动用力量的协同配合n全程调控全程调控-在战争的开始、进行和结束的全过程，不间在战争的开始、进行和结束的全过程，不间断地获取信息、调整行动和控制局势断地获取信息、调整

35、行动和控制局势消费者如何选择他消费者如何选择他/她的品牌？她的品牌？n设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？包装；品牌名字；陈列架上的位子；包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告；报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告；朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子；朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子；有没有优惠券有没有优惠券(coupon)的回扣；是否带有赠品；的回扣；是否带有赠品；价格合适吗？售后服务好吗？价格合适吗？售后服务好吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一

36、品牌所有的信息说服你购买某一品牌所有的信息必须口径一致相加相乘才能收效！必须口径一致相加相乘才能收效！“Synergy!”消费者对消费者对营销传播营销传播的看法的看法客户服务直邮店内展示促销广告配销价格产品设计消费者如何观察品牌的营销传播营销沟通模式营销沟通模式 Sender发送者 Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者 反应Response回馈Feedback噪音NoiseIntegrated Marketing Communications(IMC)整合性的行销沟通（传播整合性的行销沟通（传播)广告advertisingn销售促进sale

37、s promotionn人员推销personal sellingn公关与宣传public relations&publicityn直效行销direct marketingn其他POP；sponsorship;internet etcIMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客及有关者的有利关系。所有的行销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过下列方法传播：“混合混合”传播工具传播工具n以客户为基础的品牌资产基本上是通过营销传播方案，在消费者内心创造的品牌知识来决定的。从以客户为基础的品牌资产角度来看，所有可能的传播选项应该由它们影响品牌资产的能力来评估。每个

38、传播选项可以透过它对品牌知名度影响的效果与效率，以及它创造、维持或强化有利的和独特的品牌联想的贡献等来加以判断。不同的传播选项有不同的优势，可以达成不同的目标。因此，把不同的传播工具“混合”使用非常重要，每个选项在建立与维持品牌资产方面都是不易替代的角色。n为了增加品牌回忆，对品牌的更密集和更精巧的过程可能需要，以便强化n品牌与产品类别的联结，才能改善消费者记忆的绩效。同理，因为品牌联想可以凭空乱想，所以，一切可能的营销传播工具应该导向创造想要的的品牌形象以及品牌知识结构。“接触点”管理舒兹、田纳本与劳特朋等人在其名著中，提出“接触点”的概念以理论化整合营销传播系统。他们定义“接触”为“任何带

39、有信息的经验，它是消费者或潜在客户与品牌、产品类别、或与营销人员的产品或服务相关的市场接触后获得的经验。”消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触：“例如，接触可以包括朋友和邻居的评论、包装、报纸、杂志、和电视信息、客户或潜在客户在零售店被对待的方式、店内产品上架的方式、零售场所出现的商标、印记、店招的类型等等。接触也包括朋友、亲戚、和老板们谈论到某个人正在用这产品。接触还包括客户服务的类型，如回函、查询、或公司写来解决问题的或诱引增加额外买卖的信件。所有这些都是客户与品牌的接触。决定最适组合决定最适组合营销传播工具的选择项目：理论上，只有每一块钱预算用在每个传播工具上获得同样的回收价值，传播组合

40、才算最适分配。但这类信息无法获得，所以预算配置就强调可以观察的要素，例如品牌生命周期、公司的目标与预算、产品特性、预算大小、以及竞争者的战略等等。这些要素与媒体的不同特性是典型对照的。例如，在下列状况时，营销传播费用会偏高：决定最适组合决定最适组合配销商支持度太低；营销方案随着时间改变太多；接触不到的客户太多；客户决策太复杂；差异化的产品以及非同质的客户需求；少量常买的产品。人员销售在下列状况时会比其它营销传播工具更为常用：当品牌有高单价时；高科技的性质时；需要展示时；需要配合客户的特殊需要时；不常购买或以物易物交易时；公司的传播预算太低时；客户容易辨认时。“配合配合”传播工具传播工具一致性与

41、互补性。“一致性”指不同传播工具传递的信息必须是一致的和互相加强的。“互补性”指传播工具组合的考虑是一个工具的优势可以否定另个工具的弱点。换句话说，理想的传播方案是许多传播工具分享某些核心意义而又充分发挥个别传播工具的优势，同时又填补了其中某些媒体的弱点。“配合配合”传播工具传播工具其次，在概念架构上，我们还要强调，营销传播方案的组合方式必须保证“全体大于部分的加总”。换句话说，某些传播工具的“配合”必须要发生相加与相乘的效果。特别是，营销传播通常要明确地联结，以便容许必要的相互作用，创出正面的品牌形象。明确地说，营销人员经常应该整合营销传播，把一个传播工具的视觉的或口语的信息取出，以不同的方

42、法，用到另个传播工具上去。这个理论基础是，此种信息能够暗示或提醒相关的信息。通过增强消费者的动机、能力、以及机会去处理和恢复品牌相关的信息，以形成强烈的、有利的、和独特的品牌联想。这种方式的整合传播，也增加了品牌知识被用作消费者产品与服务的决策方面。因此，对品牌资产的形成很有贡献。通用的营销传播指导原则1、要有分析性：利用消费者行为与管理决策架构以发展理由充分的传播方案。2、要有好奇心：透过各种形式的调研去更好地了解客户，永远要思考你如何能够为消费者创造附加价值。3、要专心：把讯息集中在详细定义的目标市场（区隔越小、传播越有效。）4、要整合：强化讯息、保持一致性、横贯传播工具与媒体要互相呼应、

43、提示。5、要有创意：用独特的风格描述讯息，利用其它推广与媒体工具以创造有利的、强烈地、与独特的品牌联想。6、要保持观察：透过监测与追踪研究，对竞争者、客户、经销商、和员工，保持记录。7、要有耐性：对传播的有效性要采取长期观点，以建立和经营品牌。要实事求是：了解营销传播的复杂性。整合营销传播的价值 美国宝洁公司世界广告部副总裁罗夫（L.Ross Love）总结整合营销传播的价值时说：“强力的广告 营销传播活动 代表着向品牌资产银行存款”。这句话有双重意义：（1）并非所有营销传播活动都是给品牌资产投资；（2）只有“强力的”营销传播活动才能发挥贡献，那必须具有“非凡的、独特的、灵巧的、和忘不了的、等

44、等特性。”什么是“整合营销传播”（IMC）？消费者感官知觉记忆的synergy决定了营销传播组合的所有资源必须口径一致才能使营销（传播）效果相加相乘什么是IMC？IMC定义-1n“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”（上海交大王方华教授）（上海交大王方华教授）什么是IMC？IMC定义-2n“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”它们在策略发展的源头就

45、行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”（什么是IMC？IMC定义-3n“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色-如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系-并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”（什么是IMC？IMC定义-4n“IMC是在一段时间内，

46、发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”n整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”什么是IMC？“整合”的多重意义l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l 不

47、同空间的整合品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。什么是IMC？整合营销传播的重点1跨部门的运作(不是行销部门的专业)2针对现有顾客与新顾客3除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑员工和其他与企业有关者。因为他们也会影响企业的成功和失败。这比传统的促销(promotion)更为广泛。4IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致顾客与有关者感到混淆不清。什么是IMC？7个层次的整合（个层次的整合（1）1垂直目标整合垂直目标整合传播目标是否与营销目

48、标以及整体公司目标整合传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合?2水平水平/职能整合职能整合营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合?3营销组合的整合营销组合的整合营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一致性？致性？4传播组合的整合传播组合的整合 所有传播工具是否反映相同的信息所有传播工具是否反映相同的信息?什么是IMC？7个层次的整合个层次的整合(2)5创意设计的整合创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?6内部/外部的整合公司内部各部门和外部代理商之间是否分工

49、合作，确保彼此同意的目标、计划与战略?7财务整合预算是否用在最有效果与效率的方式?为什么要为什么要IMCIMC？为什么要为什么要IMC？整合营销传播的背景u讯息可信度的下降u数据库营销的成本下降u大众媒体传播的费用上升和效果下降u营销传播代理公司的兼并与收购盛行u媒体与受众的更加细分u平价产品与同质性产品增加u信息科技的变动为什么要为什么要IMC？营销传播发展的阶段1、广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、（Full Service Stage）：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广

50、告服务。3、：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI设计公司负责设计CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。为什么要为什么要IMC？整合营销方案的特质整合营销方案的特质1、为什么要为什么要IMC？整合营销方案的特质