著名化妆品公司产品推广策划全案课件.ppt

1、SOFTTOSOFTTO20012001秋冬季产品秋冬季产品推广方案推广方案市场部市场部第1页，共60页。秋冬季推广产品新品系列美白祛斑系列防脱生发香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常态系列白雪莲系列十大美女洗面奶负离子洗发露第2页，共60页。推广周期和目标n推广周期为2001年9月2002年2月，历时六个月n取得销售收入2.2亿元n改变索芙特做半年生意的现象n抢占秋冬季市场份额第3页，共60页。推广策略n以膏霜类新产品为主n确立负离子洗发水应有的地位n维持中提升十大美女洗面奶的份额第4页，共60页。本方案目录n竞争环境分析n产品策略n价格策略n经销商和分销策略n推广和促销规划n终端管理规划

2、n广告和媒体策略第5页，共60页。市场环境简要分析n护肤品：n护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。n中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应的规模化群体。n由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。n在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次是洗面用品和沐浴露。n 据中国化工报6月7日市场调查论述第6页，共60页。市场环境简要分析n洗发、护发用品：n洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。n65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，并且有规律的在4-5种品牌之间

3、调换使用。n少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成n香波占据绝对主体，摩丝和定型者哩次之n 据中国化工报6月7日市场调查报告第7页，共60页。通过对市场环境的简单分析，基本启示如下：n膏霜类护肤品 不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间；可以作为公司重点培育的市场方向。第8页，共60页。我们在秋冬季的产品策略应该是怎样的？第9页，共60页。首先，研究一下我们准备了哪些秋冬季产品：n美白祛斑系列n白雪莲系列（护肤类膏霜）n木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）n防脱生发香波这些产品种类和规格较多，在推广时，不得不引起我们对产品策略的思索第10页，共60页。思索之一我们希望构筑什么样的产品

4、结构？先观察一下已经形成的产品结构高质量、高功能低质量、低功能高价格低价格白雪莲木瓜皂木瓜护肤系列负离子洗发露洗面奶系列产品定位相对拥挤实体产品利益点交错叠加第11页，共60页。思索之二：我们如何建立产品优势产品竞争力是营销的基础竞争力请让我们做一个简单的SWOT分析第12页，共60页。TOSW强势功能性品牌可以方便的组合出系列产品能够制造不同类型的产品区隔秋冬季产品中缺乏拳头产品在秋冬季产品上未能形成强势品牌现有产品线相互之间很难呼应秋冬季产品的推广和传播基础较差公司已经准备了新的秋冬季产品有可能组合和制造全新的强势产品概念秋冬季产品市场空间很大我们的秋冬季产品缺乏标新立异的个性调查显示，玉

5、兰油、大宝、小护士等市场地位稳固新的牌子对秋冬季市场虎视眈眈第13页，共60页。思索之三：如何通过良好的产品策略 建立推广中的资源优势小护士大宝玉兰油雅倩玉立启示一发掘一至两种拳头产品启示二集中资源进行推广突出单品，带动系列营造品牌第14页，共60页。如上分析，我们可以构筑的秋冬季产品策略是白雪莲系列祛斑美白系列木瓜系列白雪莲系列（中档偏高）祛斑美白系列（中档）木瓜系列（偏低档）祛斑美白系列集中资源主推洗发水系列洗面奶系列第15页，共60页。洗面奶系列新的产品结构图示高质量、高功能低质量、低功能高价格低价格白雪莲木瓜护肤系列祛斑美白系列适度拉高白雪莲价位适度打低木瓜系列的价位新产品价位居中第1

6、6页，共60页。关于产品策略，我们需进行更深入的探讨n原 因：1、祛斑美白不是新概念，我们必须建立自己的产品优势2、当我们在秋冬季主推祛斑美白产品时，我们将面临来自两个方面的竞争压力：首当其冲的是其它品牌的膏霜类祛斑产品；同时，必须向非功能性膏霜产品抢夺市场份额第17页，共60页。在消费者面前，我们的产品优势首先是通过产品概念建立的 所以，必须建立我们的优势产品概念即索芙特=祛斑产品的No.1第18页，共60页。我们的优势产品概念五大理论九大产品索芙特整合祛斑索芙特强势祛斑索芙特强效祛斑因子索芙特美白祛斑霜（露）系列祛斑产品打入消费者记忆，打开消费者购买缺口第19页，共60页。小 结：我们应该

7、建立的产品策略n整合化：对多系列产品进行整合，形成整合祛斑的优势产品n单一化：集中资源，主推祛斑美白产品n尖刀化强势化：我们不仅仅是整合祛斑，更是具备特殊优势的强势祛斑第20页，共60页。小插曲：一个论据小插曲：一个论据重庆博雅美容化妆品咨询服务公司研究发现：1、根据护肤品的统计，销售额的年增长率曲线，有5-7年一个周期的特点2、在每个周期，从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在做强势促销我们是领跑者吗？第21页，共60页。如何传播我们的优势祛斑产品1、说理整合祛斑，全面、彻底祛除 黑斑 强效祛黑斑，彻底又简单强效祛黑斑，彻底又简单2、诱导五大祛斑理论支撑下

8、的强势祛斑 产品，祛斑有道3、感性引导无斑俏脸的魅力 俏脸无斑，索芙特美白祛斑霜4、设计索芙特整合祛斑套装 索芙特无暇白玉妆索芙特无暇白玉妆第22页，共60页。价格策略SOFTTO优势产品如何定价第23页，共60页。以竞争为导向的定价策略需要研究来自两个方面的竞争价格：1、功能性祛斑膏霜产品2、非功能性的祛斑产品目的：取得有竞争力的价格定位，同时维护利润空间第24页，共60页。功能性祛斑膏霜产品的定价示意品牌品牌类类 型型规格规格单位单位价格（元）价格（元）生产厂家生产厂家产地产地绿之韵绿之韵FOD祛斑抗皱霜祛斑抗皱霜30g瓶瓶43.00广州绿森林护肤保健有限公司广州绿森林护肤保健有限公司广州

9、广州丽纯丽纯本草祛斑精华本草祛斑精华50g支支 55.00深圳丽色化妆品公司深圳丽色化妆品公司深圳深圳 祛斑膏祛斑膏50g瓶瓶 55.00 友情（蒲公英）友情（蒲公英）美白祛斑霜美白祛斑霜30g 瓶瓶 48.50野生植物研究所野生植物研究所南京南京李医生李医生消斑王消斑王25g 瓶瓶 49.90西施特精细化工有限公司西施特精细化工有限公司广州广州采诗采诗消斑王消斑王38g 瓶瓶 45.90采诗化妆品厂采诗化妆品厂广州广州美媛春美媛春祛斑精华霜祛斑精华霜50g 瓶瓶 53.90 丽人堂化妆品公司丽人堂化妆品公司广州广州雅芳雅芳CE-40祛斑霜祛斑霜20g 瓶瓶 85.80中国雅芳有限公司中国雅芳

10、有限公司广州广州 PT-40祛斑霜祛斑霜20g 瓶瓶 89.00 美爱斯美爱斯复合肽祛斑霜复合肽祛斑霜30g 瓶瓶 128.00苏州美爱斯化妆品公司苏州美爱斯化妆品公司苏州苏州柔迪柔迪祛斑王祛斑王20g 瓶瓶 118.00广州柔迪化妆品公司广州柔迪化妆品公司广州广州 祛斑霜祛斑霜12g 瓶瓶 45.00 第25页，共60页。非功能性膏霜产品定价示意30元价格质量性能小护士雅倩佳雪雅倩玉立玉兰油、旁氏东洋之花大宝国内品牌定价较为集中，走大众路线第26页，共60页。我们的定价空间30元价格质量性能50元非功能性膏霜祛斑膏霜索芙特索芙特左右逢源的定价在祛斑类产品中有竞争力的定价第27页，共60页。现

11、列出两种参考价格一、美白祛斑霜 零售价 38元 厂价 22元 美白祛斑露 零售价 32元 厂价 20元二、美白祛斑霜 零售价 58元 厂价 36元 美白祛斑露 零售价 48元 厂价 30元建议执行第一种参考价格第28页，共60页。防脱生发香波的定价策略n树立功能性产品的形象n价格要体现良好的功能性n价格要表现出真无二价、优质优价的气概n参考定价1、零售价：68元 厂价 40元2、零售价：78元 厂价 48元建议执行第一种参考价格第29页，共60页。渠道策略第30页，共60页。订货会n东北三省：8月8日n其它地区：8月18日第31页，共60页。-渠道与经销商策略渠道与经销商策略n渠道策略渠道策略

12、:采用产品推广（介）会加速铺采用产品推广（介）会加速铺货，同时设立铺市奖励，配备相应的赠货，同时设立铺市奖励，配备相应的赠品（或试用装）以便产品以最快的速度品（或试用装）以便产品以最快的速度与消费者接触与消费者接触.n经销商经销商:鉴于现有经销商的资金实力鉴于现有经销商的资金实力,建建议议部分地区秋冬产品另开发经销商或直部分地区秋冬产品另开发经销商或直接由经营部操作接由经营部操作,以便保证政策的迅速有以便保证政策的迅速有效的落实效的落实.第32页，共60页。渠道策略:n铺货期间,经销商进货采取10送1的优惠政策促进进货.n木瓜改造系列，经销商现款进货奖励n铺市奖励:铺市期间A类店达100%的给

13、予业务人员一定的奖励(1000元,).A类店100%,B类店达到80%的,给予业务人员奖励1500元.n回款奖励:89月底,新产品回款另外给予业务人员2%的奖励(其中首席占30%城市经理占70%).第33页，共60页。推广和分销策略第34页，共60页。我们首先做一下任务分解一、秋冬产品：1.1亿元二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000万三、负离子洗发露：5000万总计：2.2亿元第35页，共60页。-秋冬产品销售目标：1.1亿n美白祛斑霜 1500万n美白祛斑露 1500万n白雪莲系列 1000万n改造木瓜美白系列 5000万n整合祛斑中的其它产品：500万n防脱生发香波 1500第36页

14、，共60页。秋冬产品目标销售细分:美白去斑霜美白去斑霜美白去斑露美白去斑露防脱生发香波防脱生发香波白雪莲系列白雪莲系列木瓜美白系列木瓜美白系列其它其它整合祛斑整合祛斑祛斑霜祛斑霜祛斑露祛斑露 其它祛斑其它祛斑防脱防脱白雪莲白雪莲木瓜美白木瓜美白其他其他1500万万1500万万 500万万1500万万1000万万5000万万11000万万第37页，共60页。从秋冬季销售目标的分解来看，想做出下列 特别提示：在秋冬季推广规划中，不能忽视对洗面奶和负离子洗发露的维持和提升从确立公司的战略产品基础、确保秋冬季销售目标的角度，我们不可顾此失彼第38页，共60页。推广策略1、根据秋冬季产品的消费特点，采取

15、由北到南逐步推广的策略2、根据2001年上半年终端建设等情况，设定重点推广市场，由易到难，给与支持上的倾斜3、针对木瓜美白系列，推出通路政策，建设宽泛的分销渠道，不再追加终端推广费用第39页，共60页。推广的步骤:n鉴于东北地区的气候及市场基础工作比较扎实,各项费用较低,消费冲动性强,市场易启动等因素.建议秋冬产品第一步先第一步先在东北三省铺货在东北三省铺货,并大力度启动市场.(8月上旬开始)然后再由北向南逐步铺开(先选择条件成熟的市场,由易到难).第40页，共60页。祛斑产品铺市进度:辽宁辽宁 吉林吉林 黑龙江黑龙江北京 天津 河北,山西 陕西安徽河南西北8月月15日前在东三省铺市日前在东三

16、省铺市8月月30日前在全国其他比较成熟的市场铺市日前在全国其他比较成熟的市场铺市9月月20日前在全国市场铺市日前在全国市场铺市上海 江苏 湖北四川 浙江广西 广东 福建海南第41页，共60页。推广进程东北掀起第一轮销售高潮9月中旬10月中旬12月中旬2002年1月中旬岭南以北掀起销售高潮全国范围内的销售全国范围内的稳固销售维持性销售，东北仍持续一段时间的高销售第42页，共60页。日程n公司对推广和广告的准备非常重要n铺市进展程度和经销商管理非常重要全国全国稳固的销售稳固的销售良好的维持性销售良好的维持性销售东北东北里程碑里程碑八月八月九月九月十月中十月中元月中元月中第43页，共60页。分销n分

17、销战略n分销渠道n美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脱生发香波以终端为主n新改造的木瓜美白系列，以通路为主n鉴于经销商特点和我司秋冬季产品特点，终端产出：通路产出终端产出：通路产出=50%：50%第44页，共60页。促 销 这里主要谈秋冬季产品的促销，暂不涉及洗发水和洗面奶第45页，共60页。主要进行三个促销计划n“挥手之间变美白”刮卡促销 （顺便祛斑变美白）n可控终端“整合祛斑”批量购买奖励计划n国庆期间，重点城市大型现场促销第46页，共60页。“挥手之间变美白”刮卡促销（顺便祛斑变美白）n目的：重点促进美白祛斑霜（露）的销售n活动时间从即日起贯穿秋冬季推广始终n方式：1、在美白祛斑霜（露

18、）中封装刮卡、在美白祛斑霜（露）中封装刮卡2、刮卡正面印刷周迅的漂亮脸型，但是，覆盖印有黑斑的薄纸、刮卡正面印刷周迅的漂亮脸型，但是，覆盖印有黑斑的薄纸揭开薄纸才能看到周迅漂亮揭开薄纸才能看到周迅漂亮美白的脸美白的脸3、薄纸上方所印的文字是奖品的等级，分别是：、薄纸上方所印的文字是奖品的等级，分别是：整合祛斑整合祛斑 一等奖一等奖 索芙特索芙特 四等奖四等奖 木瓜祛斑木瓜祛斑 二等奖二等奖 木瓜美白木瓜美白 三等奖三等奖4、把这个小刮卡设计成即时贴，可以用作手机贴画或其它贴画使用，同时作为、把这个小刮卡设计成即时贴，可以用作手机贴画或其它贴画使用，同时作为四等奖；周迅的美女形象多设计几个版本，

19、以增加吸引力四等奖；周迅的美女形象多设计几个版本，以增加吸引力 一霜一露有必要进行封装，如不封装，超市中会发生丢失第47页，共60页。可控终端“整合祛斑”奖励计划n目的：支持“整合祛斑”，促进批量购买n促销对象：有一定消费能力的消费者或送礼者n促销时间：第一期，9月15日10月15日，第二期，12月15日元月14日n购买“整合祛斑套装”特殊奖励n购买索芙特产品满200元奖励n同索芙特“无暇白玉妆”礼盒的设计结合起来第48页，共60页。终端城市大型现场促销推广索芙特：美白面对面n目的：推展索芙特形象，促进重点市场 销售，阶段性振奋士气n时间：2001年10月1日n形式：类似2001年五一节“索芙

20、特美丽之 约”大型现场促销第49页，共60页。广 告第50页，共60页。广告费用n强烈建议广告资源集中使用，首先必须集中在美白祛斑霜（露）n根据回款目标，秋冬季广告费用应为：11000万*10%=1100万元进一步保守估算，广告费应为：进一步保守估算，广告费应为：1000万元万元 广告以电视为主，报纸为辅广告以电视为主，报纸为辅 电视：报纸电视：报纸=80%：20%第51页，共60页。广告费用n十大美女洗面奶：6000万*10%=600万n负离子洗发露：5000万*10%=500万十大美女洗面奶的广告费重点投放在：瘦脸、木瓜美白和祛斑负离子洗发露的广告重点在8、9月份投放第52页，共60页。广

21、告的三个阶段负离子洗发水，电视广告负离子洗发水，电视广告8月9月10月11月12月祛斑霜露电视广告报纸广告：导入报纸广告：导入整合祛斑概念整合祛斑概念十大美女洗面奶报纸广告祛斑霜露电视广告第53页，共60页。防脱生发香波广告 建议从8月23日开始，南方周末版面全部刊登防脱生发香波广告第54页，共60页。白雪莲广告 建议从9月份开始，所有杂志广告刊登白雪莲系列广告第55页，共60页。负离子洗发露的建设n8月份掀起一个突击建设期第56页，共60页。目的1、树立负离子洗发露第一品牌的形象2、划分“负离子”和“非负离子”洗发露区隔第57页，共60页。方 式1、电视广告支持2、报纸软文炒作的跟进3、适当的推广活动第58页，共60页。外脑服务1、白羊广告是全程跟踪负离子上市和推广的广告服务公司，他们有着清晰的思路2、由白羊广告对负离子洗发露的推、由白羊广告对负离子洗发露的推广提供跟进服务广提供跟进服务第59页，共60页。谢 谢！第60页，共60页。