行销与行销管理的意义课件.ppt

1、2022年8月13日星期六行销与行销管理的意义行销与行销管理的意义6-1.1 行銷的意義行銷的意義6-1.2 行銷管理的意義行銷管理的意義行銷的意義行銷的意義 行銷就是做生意，如何把物品行銷就是做生意，如何把物品成功售出。成功售出。行銷是行銷是一種規劃的過程，目標一種規劃的過程，目標不在於只把產品銷售出去，更不在於只把產品銷售出去，更重要是滿足消費者真正需求重要是滿足消費者真正需求。6-1 管理學大師彼得杜拉克：成功的行銷規劃會使銷售管理學大師彼得杜拉克：成功的行銷規劃會使銷售變成多餘的步驟。變成多餘的步驟。行銷管理的意義行銷管理的意義美國行銷學會美國行銷學會：理念、商品與勞務產生、訂價、：理

2、念、商品與勞務產生、訂價、推廣與分配的規劃與執行的過程，其目的在創造推廣與分配的規劃與執行的過程，其目的在創造交換以滿足個人與組織的目標。交換以滿足個人與組織的目標。行銷行銷管理是一種透過規劃性活動來了解顧行銷行銷管理是一種透過規劃性活動來了解顧客需求，進而提供商品及勞務來滿足顧客的過程。客需求，進而提供商品及勞務來滿足顧客的過程。6-16-1.1 行銷管理的觀念演進行銷管理的觀念演進6-1.2 各種行銷觀念的比較各種行銷觀念的比較行銷管理的觀念演進行銷管理的觀念演進6-2生產導向生產導向 企業認為消費者會優企業認為消費者會優先考量低價產品，因先考量低價產品，因此只要此只要大量生產、增大量生產

3、、增加銷售據點加銷售據點，產品不，產品不怕沒人買。怕沒人買。6-26-2 原因原因 新產品上市初期新產品上市初期，生產效率不高，生產效率不高，供不應求供不應求，只要，只要產量愈多，利潤也就愈大。產量愈多，利潤也就愈大。經營重點經營重點 降低單位成本降低單位成本。缺點缺點 只講求生產效率，未必符合消費者需求只講求生產效率，未必符合消費者需求。產品導向產品導向企業認為擁有企業認為擁有良好品質的良好品質的產品產品，自然會有人上門購，自然會有人上門購買。買。6-26-2原因原因 相似品愈來愈多，為提升產品競爭力。相似品愈來愈多，為提升產品競爭力。經營重點經營重點 提升產品品質與擴增功能提升產品品質與擴

4、增功能。缺點缺點 著重研發產品的品質而忽略了行銷，即著重研發產品的品質而忽略了行銷，即行銷近行銷近視症視症。銷售導向銷售導向 企業認為若不採取企業認為若不採取促銷促銷活動活動，消費者將不會主，消費者將不會主動消費，產品的銷售量動消費，產品的銷售量非常有限。非常有限。6-2 原因原因：體認到市場已處於：體認到市場已處於飽和或供過於求飽和或供過於求。經營重點經營重點：銷售通路。：銷售通路。行銷導向行銷導向消費者至上消費者至上，企業設，企業設法發掘與瞭解顧客的需法發掘與瞭解顧客的需求，然後來設計及生產求，然後來設計及生產產品。產品。原因原因：如何爭取更多消：如何爭取更多消費者？費者？6-2社會行銷導

5、向社會行銷導向 企業應在經營過程中兼顧公司利潤、消費者的需求企業應在經營過程中兼顧公司利潤、消費者的需求及及社會整體的福祉社會整體的福祉，才能達到永續經營的目標。，才能達到永續經營的目標。原因原因：因應社會大眾對其企業所負之社會責任的期：因應社會大眾對其企業所負之社會責任的期盼與要求。盼與要求。例子例子：塑膠袋攜帶方便卻不易處理。：塑膠袋攜帶方便卻不易處理。6-26-3.1 市場區隔化市場區隔化 6-3.2 市場區隔變數市場區隔變數6-3.3 有效的市場區隔條件有效的市場區隔條件6-3.4 目標市場的選定目標市場的選定市場區隔化市場區隔化市場的意義市場的意義6-3 一般社會大眾：商品與勞務一般

6、社會大眾：商品與勞務進行交易的場所。進行交易的場所。經濟學：強調價格功能，不經濟學：強調價格功能，不在乎交易有無實質場所。在乎交易有無實質場所。行銷管理：除上述以外，還包括行銷管理：除上述以外，還包括了了某一商品或勞務的實際與潛在某一商品或勞務的實際與潛在顧客之集合顧客之集合。市場區隔化的意義市場區隔化的意義市場區隔市場區隔：針對消費者的每個特性做概略性的：針對消費者的每個特性做概略性的分類，將錯綜複雜的市場區分成幾個小市場。分類，將錯綜複雜的市場區分成幾個小市場。市場區隔化的意義市場區隔化的意義：將整個市場依照某些分類：將整個市場依照某些分類標準區分成幾個小的市場，再進行適合該市場標準區分成

7、幾個小的市場，再進行適合該市場的行銷活動，以滿足各個市場的需求。的行銷活動，以滿足各個市場的需求。6-3 區域區域 都市化程度都市化程度 人口密度人口密度 氣候氣候市場區隔變數市場區隔變數根據北、中、南部根據北、中、南部民眾口味的差異，民眾口味的差異，開發出不同口味濃開發出不同口味濃淡的速食麵。淡的速食麵。變數種類 區分基礎 範 圍 舉 例地理地理 變數變數天然或人天然或人工劃分的地工劃分的地理位置理位置人口人口 變數變數基本的人基本的人口統計資料口統計資料 年齡年齡 性別性別 家庭生命週期家庭生命週期 其他其他 根據各個年齡層嬰根據各個年齡層嬰幼兒不同的營養需幼兒不同的營養需求，推出不同階段

8、求，推出不同階段適用的嬰幼兒奶粉適用的嬰幼兒奶粉營養品營養品6-3 變變數數 種種類類區分基礎區分基礎範圍範圍舉例舉例心心理變理變數數消費者消費者的內在心的內在心裡特徵裡特徵 社會階層社會階層 生活型態生活型態 人格特質人格特質 針對社會上層人針對社會上層人士對於精緻物質與士對於精緻物質與尊容感受的追求所尊容感受的追求所設計的百萬房車設計的百萬房車購買購買行為變行為變數數消費者消費者的購買行的購買行為模式為模式 使用頻率使用頻率 品牌忠誠品牌忠誠度度 期望利益期望利益 針對在選購商品針對在選購商品時重視價格甚於品時重視價格甚於品質的消費者，開發質的消費者，開發出低價加量的沐浴出低價加量的沐浴乳

9、乳6-3有效的市場區隔條件有效的市場區隔條件可衡量性可衡量性 其規模大小、購買力和特徵可被衡量。其規模大小、購買力和特徵可被衡量。可接近性可接近性 展開的行銷策略要有可能接近目標市場的消展開的行銷策略要有可能接近目標市場的消費者。費者。6-3足量性足量性 其規模必須夠大或有利可圖才值得開發。其規模必須夠大或有利可圖才值得開發。可行動性可行動性 有能力針對該區隔市場內消費者的共同特性，有能力針對該區隔市場內消費者的共同特性，制定有效的行銷方案。制定有效的行銷方案。6-3目標市場的選定目標市場的選定 企業在市場區隔的過程中，尚無法決定真正的企業在市場區隔的過程中，尚無法決定真正的目標市場，必須進一

10、步地對市場再分割，以尋目標市場，必須進一步地對市場再分割，以尋求目標市場。求目標市場。目標市場的意義目標市場的意義6-3選定目標市場的策略選定目標市場的策略v 無差異行銷策略無差異行銷策略v 差異化行銷策略差異化行銷策略v 集中化行銷策略集中化行銷策略6-3無差異行銷策略無差異行銷策略意義意義：對整個市場：對整個市場不進不進行市場區隔行市場區隔。強調顧客。強調顧客需求的需求的共同性共同性而非差異而非差異性，又稱性，又稱大眾行銷大眾行銷。6-3優點優點：節省成本，且：節省成本，且標準化及大量生產可降低營標準化及大量生產可降低營業成本業成本。缺點缺點：可能會忽略許多消費者的真正需求。：可能會忽略許

11、多消費者的真正需求。差異化行銷策略差異化行銷策略意義意義：為每一個區隔：為每一個區隔市場分別設計不同的市場分別設計不同的產品與行銷方案，故產品與行銷方案，故又稱為又稱為分眾行銷分眾行銷。6-3優點優點：更符合各種顧客的需求，提高銷售總額。：更符合各種顧客的需求，提高銷售總額。缺點缺點：成本的增加。：成本的增加。意義意義：選擇一個或：選擇一個或少數區隔市場為目標。少數區隔市場為目標。集中化行銷策略集中化行銷策略6-3優點優點：容易取得較大佔有率容易取得較大佔有率，節省經費及增，節省經費及增進效率。公司資源有限時可使用。進效率。公司資源有限時可使用。缺點缺點：假若目標市場有任何的變動，企業將：假若

12、目標市場有任何的變動，企業將面臨利潤驟減的面臨利潤驟減的高度風險高度風險。選定目標市場的考量因素選定目標市場的考量因素v目標市場的規模與成長性目標市場的規模與成長性(首要因素首要因素)v公司的目標與資源公司的目標與資源v區隔結構的吸引力區隔結構的吸引力6-3影響目標市場長期吸引力的因素影響目標市場長期吸引力的因素6-36-4.1 行銷策略之一：產品策略行銷策略之一：產品策略 6-4.2 行銷策略之二：訂價策略行銷策略之二：訂價策略 6-4.3 行銷策略之三：促銷策略行銷策略之三：促銷策略 6-4.4 行銷策略之四：通路策略行銷策略之四：通路策略產品的概念產品的概念核心商品核心商品：顧客購買產：

13、顧客購買產品時真正需要的效用。品時真正需要的效用。有形產品有形產品：直接提供給：直接提供給消費者的消費者的實體實體。行銷策略之一：產品策略行銷策略之一：產品策略6-4v 引伸產品引伸產品：附帶於有形產品的：附帶於有形產品的各項保證與勞務各項保證與勞務。品牌決策品牌決策v命名決策命名決策 決定是否要給產品加上品牌。決定是否要給產品加上品牌。v家族品牌決策家族品牌決策 決定所有的產品都採用同樣決定所有的產品都採用同樣 6-4品牌品牌(即即家族品牌家族品牌)，或不同的產品採用不同品，或不同的產品採用不同品牌牌(即即個別品牌個別品牌)。包裝策略包裝策略(沉默的推銷者沉默的推銷者)v第一層第一層 基本包

14、裝，是產品的直接容器。基本包裝，是產品的直接容器。v第二層第二層 次級包裝，其功能在保護產品的基本包裝，當產次級包裝，其功能在保護產品的基本包裝，當產品啟用後即可丟棄品啟用後即可丟棄。v第三層第三層 裝運包裝，便於儲存、裝運和辨認之用的包裝。裝運包裝，便於儲存、裝運和辨認之用的包裝。6-4勞務策略勞務策略v勞務項目方面勞務項目方面 應先瞭解該行業的勞務重點。應先瞭解該行業的勞務重點。v勞務的方式勞務的方式 應考慮產品特性與成本效益分析。應考慮產品特性與成本效益分析。6-4產品組合開發與管理產品組合開發與管理(一一)產品線產品線：屬於：屬於相同產品相同產品類別中的一群產品。類別中的一群產品。產品

15、組合產品組合：所有：所有不同產品線不同產品線的總稱。的總稱。產品組合之管理產品組合之管理 廣度廣度：產品線的多寡：產品線的多寡。一致性一致性：不同產品線的相關程度：不同產品線的相關程度。6-4產品組合開發與管理產品組合開發與管理(二二)v產品線之管理產品線之管理 長度長度：一條產品線內：一條產品線內產品種類產品種類的多寡。的多寡。延伸延伸：係指增加產品線內的產品種類。：係指增加產品線內的產品種類。向下延伸向下延伸：高級產品：高級產品 增加中、低級。增加中、低級。向上延伸向上延伸：低級產品：低級產品 增加中、高級增加中、高級。雙向延伸雙向延伸：中：中級產品級產品 增加高、低級。增加高、低級。6-

16、4產品生命週期產品生命週期(一一)v第一階段：導入期第一階段：導入期 產品特徵產品特徵 知名度低、銷售量少、推廣費用高、知名度低、銷售量少、推廣費用高、無利潤。無利潤。市場特徵市場特徵 銷售量成長緩慢、價格偏高、通路有限、競爭者少。銷售量成長緩慢、價格偏高、通路有限、競爭者少。行銷策略行銷策略 目標為目標為建立產品知名度。建立產品知名度。6-4產品生命週期產品生命週期(二二)v第二階段：成長期第二階段：成長期 產品特徵產品特徵 需求增加，銷售量與需求增加，銷售量與利潤快速增加。利潤快速增加。市場特徵市場特徵 售價仍高，但有降價的空間；競爭產品開始進入售價仍高，但有降價的空間；競爭產品開始進入市

17、場；廠商開始大量生產。市場；廠商開始大量生產。行銷策略行銷策略 目標是市場目標是市場佔有率極大化。佔有率極大化。6-4產品生命週期產品生命週期(三三)v第三階段：成熟期第三階段：成熟期 產品特徵產品特徵 其它產品滲入區隔市場，其它產品滲入區隔市場，利潤由高峰逐漸降低利潤由高峰逐漸降低 。市場特徵市場特徵 競爭達到顛峰；銷售量趨於穩定，有下降的趨勢；競爭達到顛峰；銷售量趨於穩定，有下降的趨勢；產量過剩導致降價求售。產量過剩導致降價求售。行銷策略行銷策略 目標以目標以鞏固市場佔有率鞏固市場佔有率為主。為主。6-4產品生命週期產品生命週期(四四)v第四階段：衰退期第四階段：衰退期 產品特徵產品特徵

18、銷售量急劇減少，競爭產品數也銳減，利潤最低銷售量急劇減少，競爭產品數也銳減，利潤最低。市場特徵市場特徵 大多數已退出市場；其餘將減少產品的種類和數量大多數已退出市場；其餘將減少產品的種類和數量。行銷策略行銷策略 目標以吸收市場剩餘的消費力為主。目標以吸收市場剩餘的消費力為主。6-4行銷策略之二：訂價策略行銷策略之二：訂價策略影響訂價的基本因素影響訂價的基本因素外在因素外在因素 消費者的心理和行為消費者的心理和行為(需求需求)特性、市場競爭特特性、市場競爭特性與政府法令的限制。性與政府法令的限制。內在因素內在因素 產品的特性與製造、促銷、配銷等各種成本。產品的特性與製造、促銷、配銷等各種成本。6

19、-4訂價的方法訂價的方法(一一)v成本導向訂價法成本導向訂價法 成本加碼訂價法成本加碼訂價法 產品價格產品單位成本廠商預期利潤。產品價格產品單位成本廠商預期利潤。目標利潤訂價法目標利潤訂價法 產品價格產品價格(總成本預期報酬率總成本預期報酬率*投資金額投資金額)銷售銷售 邊際成本訂價法邊際成本訂價法 產品訂價邊際成本。產品訂價邊際成本。6-4訂價的方法訂價的方法(二二)v需求導向訂價法需求導向訂價法 顧客認知訂價法顧客認知訂價法 評估顧客對該產品的認知評估顧客對該產品的認知價值，做為訂價的參考。價值，做為訂價的參考。差異訂價法差異訂價法 6-4同一商品或勞務，會因顧客、地點、購買次數同一商品或

20、勞務，會因顧客、地點、購買次數等因素，而有不同的價格。等因素，而有不同的價格。訂價的方法訂價的方法(三三)v競爭導向訂價法競爭導向訂價法 投標訂價法投標訂價法 當公司在參加投標時，公司會預計競爭者如何訂當公司在參加投標時，公司會預計競爭者如何訂價，然後以此為基礎，訂定自己的標價。價，然後以此為基礎，訂定自己的標價。比較訂價法比較訂價法(行情訂價法行情訂價法)以市場領導者以市場領導者(如市場佔有率最高或規模最大的廠如市場佔有率最高或規模最大的廠商商)的產品價格作為參考。的產品價格作為參考。6-4訂價技巧訂價技巧(一一)v心理上的訂價技巧心理上的訂價技巧 畸零訂價法畸零訂價法 非整數的數字較易於接

21、受。非整數的數字較易於接受。促銷訂價法促銷訂價法 提出一種或數種產品，以偏低價格出售，吸引更提出一種或數種產品，以偏低價格出售，吸引更多人來選購其它產品。多人來選購其它產品。提高標價法提高標價法 將標價提高後再打折的訂價法。將標價提高後再打折的訂價法。6-4訂價技巧訂價技巧(二二)現金折扣現金折扣 現金支付或早日償還貨款的折扣。現金支付或早日償還貨款的折扣。季節折扣季節折扣 在非旺季時購買產品的折扣。在非旺季時購買產品的折扣。數量折扣數量折扣 購買較多數量時的折扣。購買較多數量時的折扣。6-4v實質折扣訂價技巧實質折扣訂價技巧行銷策略之三：促銷策略行銷策略之三：促銷策略促銷的意義促銷的意義任何

22、有利於產品銷售的資訊傳送給消費者，並任何有利於產品銷售的資訊傳送給消費者，並說服消費者購買的技巧，所以促銷可以說是一說服消費者購買的技巧，所以促銷可以說是一種溝通的過程。種溝通的過程。6-4促銷的工具促銷的工具(一一)v廣告廣告 6-4透過各種媒體管道透過各種媒體管道 將產品訊息傳達給消費者，將產品訊息傳達給消費者，以說服消費者購買的行為。功能有告知、說服以說服消費者購買的行為。功能有告知、說服及提醒。及提醒。使命使命(mission)：決定廣告的目標。：決定廣告的目標。金錢金錢(money)：決定廣告支出的預算金額。：決定廣告支出的預算金額。訊息訊息(message)：決定廣告要告訴消費者什

23、麼。：決定廣告要告訴消費者什麼。媒體媒體(media)：確保訊息能傳達並影響消費者。：確保訊息能傳達並影響消費者。衡量衡量(measurement)：衡量評估廣告有效。：衡量評估廣告有效。五決策五決策6-4促銷的工具促銷的工具(二二)v人員推銷人員推銷 透過業務人員與客戶面對透過業務人員與客戶面對面的方式銷售產品。面的方式銷售產品。優點優點6-4較具彈性較具彈性較具選擇性較具選擇性 較具完整性較具完整性 相互交流相互交流 促銷的工具促銷的工具(三三)v公共關係公共關係 利用各種媒體與行銷方案來維護公司與產品形利用各種媒體與行銷方案來維護公司與產品形象的一種整合式行銷手段。象的一種整合式行銷手段

24、。不僅利用媒體公共報導，還必須協助不僅利用媒體公共報導，還必須協助新產品的新產品的上市上市、舊產品的重新定位舊產品的重新定位，藉由建立公司良好，藉由建立公司良好形象使產品更受歡迎。形象使產品更受歡迎。6-4促銷的工具促銷的工具(四四)v銷售促進銷售促進 短期內利用各種促銷工短期內利用各種促銷工具來刺激購買慾，增加具來刺激購買慾，增加銷售量。銷售量。立竿見影但立竿見影但不應太常使不應太常使用用，因為有時會影響公，因為有時會影響公司及產品形象。司及產品形象。6-4v產品市場的類型產品市場的類型 設定促銷組合的考慮因素設定促銷組合的考慮因素(一一)6-4消費品：銷售給一般消費者作最終用途使用。消費品

25、：銷售給一般消費者作最終用途使用。工業品：銷售給企業用戶，用途為投資、再生產工業品：銷售給企業用戶，用途為投資、再生產 或轉售。或轉售。銷售消費品的公司：銷售消費品的公司：廣告廣告。銷售工業品的公司：銷售工業品的公司：人員推銷人員推銷。設定促銷組合的考慮因素設定促銷組合的考慮因素(二二)v推與拉的策略推與拉的策略 推的策略推的策略：刺激：刺激銷售人員及中間商銷售人員及中間商的的販賣意願販賣意願，將產品推向消費者。將產品推向消費者。拉的策略拉的策略：喚起消費者的需要，刺激：喚起消費者的需要，刺激消費者消費者的的購購買意願買意願。銷售消費品的公司：拉的策略。銷售消費品的公司：拉的策略。銷售工業品的

26、公司：推的策略。銷售工業品的公司：推的策略。6-4設定促銷組合的考慮因素設定促銷組合的考慮因素(三三)v消費者準備階段消費者準備階段 消費者從接受產品訊息直到購買產品的過程。消費者從接受產品訊息直到購買產品的過程。6-4設定促銷組合的考慮因素設定促銷組合的考慮因素(四四)v產品生命週期階段產品生命週期階段 促銷工具在不同的產品生命週期，也有不同的成促銷工具在不同的產品生命週期，也有不同的成本效益關係。本效益關係。6-4行銷策略之四：通路策略行銷策略之四：通路策略通路的意義通路的意義一系列的行銷中間機構一系列的行銷中間機構(中間商中間商)合稱為配銷通路或銷合稱為配銷通路或銷售網，而通路就是行銷通

27、路或配銷通路的簡稱。售網，而通路就是行銷通路或配銷通路的簡稱。通路的功能通路的功能主要的功能在於主要的功能在於提升交易系統的效率提升交易系統的效率。6-4通路路階通路路階v 零階通路零階通路(直接通路直接通路)不透過中間商而直接將產品銷售到消費者手中。不透過中間商而直接將產品銷售到消費者手中。v 一階通路一階通路 只有一個中間商，指零售商。只有一個中間商，指零售商。v 二階通路二階通路 有兩個中間商，指大盤商及零售商。有兩個中間商，指大盤商及零售商。v 三階通路三階通路 有三個中間商，指大盤商、中盤商及零售商有三個中間商，指大盤商、中盤商及零售商。6-4配銷密集度配銷密集度(一一)v普及性配銷

28、普及性配銷 只要是合適的中間商便有資格銷售製造商的商品。只要是合適的中間商便有資格銷售製造商的商品。產品特性：必須採取產品特性：必須採取地點效用地點效用(即廣設銷售據點，即廣設銷售據點，讓消費者很容易就近買到該產品讓消費者很容易就近買到該產品)來深入市場的每來深入市場的每個角落。個角落。6-4配銷密集度配銷密集度(二二)v選擇性配銷選擇性配銷 製造商須認同中間商的信譽與製造商須認同中間商的信譽與品質，並相信能完成行銷目標，品質，並相信能完成行銷目標，才授權其成為公司的中間商。才授權其成為公司的中間商。甚少要求中間商必須專賣公司甚少要求中間商必須專賣公司的產品的產品。6-4配銷密集度配銷密集度(

29、三三)v專賣性配銷專賣性配銷 製造商在製造商在一地區內只選擇一家一地區內只選擇一家專專業中間商來銷售其產品，而中間業中間商來銷售其產品，而中間商商必須完全銷售該公司的產品必須完全銷售該公司的產品。目的：提高產品形象與對價格、目的：提高產品形象與對價格、6-4 推廣、信用及勞務等方面的嚴格控制。例如：汽車。推廣、信用及勞務等方面的嚴格控制。例如：汽車。6-5.1 國際行銷的意義與難題國際行銷的意義與難題6-5.2 國際行銷的產生原因國際行銷的產生原因 6-5.3 國際行銷的形態國際行銷的形態國際行銷的意義與難題國際行銷的意義與難題國際行銷的意義國際行銷的意義國際行銷與國內行銷的基本觀念並無不同。

30、國際行銷與國內行銷的基本觀念並無不同。國際行銷的難題國際行銷的難題v國內外行銷環境的不同國內外行銷環境的不同v國外行銷機會分析困難國外行銷機會分析困難 v行銷決策變數增加行銷決策變數增加6-5國際行銷的產生原因國際行銷的產生原因發掘國外潛在的市場發掘國外潛在的市場 國內市場國內市場一定有飽和的一天一定有飽和的一天。尋求競爭利基尋求競爭利基為了為了降低生產成本降低生產成本以提高利潤。以提高利潤。6-5國內市場生產過剩國內市場生產過剩 將產品銷售至國外市場，才能解決生產過剩。將產品銷售至國外市場，才能解決生產過剩。產品再成長產品再成長 國內處於國內處於衰退期衰退期，而國外是，而國外是成長期成長期的

31、階段的階段。6-5國際行銷的形態國際行銷的形態行銷活動行銷活動決策決策中心中心市場市場生產生產基地基地簡要說明簡要說明輸出行銷輸出行銷本國本國外國外國本國本國決策中心與生產基地在同一國內，企決策中心與生產基地在同一國內，企業將產品從本國向國外輸出。業將產品從本國向國外輸出。輸入行銷輸入行銷本國本國本國本國外國外國將產品從國外生產基地回銷到國內。將產品從國外生產基地回銷到國內。兩國間兩國間海外行銷海外行銷本國本國A國國(外國外國)A國國(外國外國)在本國國內指揮及控制之下，將在外在本國國內指揮及控制之下，將在外國生產基地生產的產品向國生產基地生產的產品向同一外國市同一外國市場行銷場行銷。多國間多

32、國間海外行銷海外行銷本國本國B國國(外國外國)A國國(外國外國)將在外國生產基地生產的產品將在外國生產基地生產的產品向第三向第三國市場行銷國市場行銷。6-56-6.1 網路行銷的意義與優點網路行銷的意義與優點6-6.2 網路行銷的限制網路行銷的限制6-6.3 網路行銷對行銷活動的影響網路行銷對行銷活動的影響網路行銷的意義與優點網路行銷的意義與優點意義意義 以網際網路為主要行銷工具，屬於無店舖行銷無店舖行銷。6-6優點優點v不受經濟規模大小的限制不受經濟規模大小的限制v不受店面經營時間長短的限制不受店面經營時間長短的限制 v通路無遠弗屆，市場廣闊無邊通路無遠弗屆，市場廣闊無邊 v購買隱密高購買隱

33、密高跨越時空限制跨越時空限制6-6網路行銷的限制網路行銷的限制v網路安全的顧慮網路安全的顧慮v銷售對象的限制銷售對象的限制v消費者購買力的隱藏消費者購買力的隱藏6-6網路行銷對行銷活動的影響網路行銷對行銷活動的影響在產品方面在產品方面促進消費者團結促進消費者團結 消費者交換產品的訊息及使用心得，進而對企業消費者交換產品的訊息及使用心得，進而對企業採取一致的行動。採取一致的行動。客製化產品風行客製化產品風行 客製化是指廠商依照消費者的需求來決定產品生客製化是指廠商依照消費者的需求來決定產品生產的規格及條件。產的規格及條件。6-6在通路結構方面在通路結構方面v形成零階通路形成零階通路 與專業物流業

34、者合作，直接與消費者接觸。與專業物流業者合作，直接與消費者接觸。v節省通路成本節省通路成本 網路空間無限且成本低廉，使得過去無法負擔通網路空間無限且成本低廉，使得過去無法負擔通路成本的小企業，也有與大企業競爭的機會。路成本的小企業，也有與大企業競爭的機會。6-6在價格方面在價格方面6-6v 製造商成本降低製造商成本降低 利用網路行銷，利用網路行銷，可降低通路成本，並可降低通路成本，並將節省的部分反應在將節省的部分反應在產品價格上。產品價格上。v消費者比價能力增加消費者比價能力增加 廠商採行差異訂價及高價吸脂訂價的策略不可廠商採行差異訂價及高價吸脂訂價的策略不可行，而不得不訂定合理價格出售。所以

35、網路行行，而不得不訂定合理價格出售。所以網路行銷市場可說是銷市場可說是完全競爭完全競爭市場。市場。6-6在促銷方面在促銷方面v節省傳統宣傳成本節省傳統宣傳成本 如印製廣告宣傳單、產品目錄、推銷人員等成本如印製廣告宣傳單、產品目錄、推銷人員等成本。v提昇促銷效果提昇促銷效果 與消費者進行與消費者進行雙向互動雙向互動，例如業者能利用電子郵，例如業者能利用電子郵件與顧客作雙向溝通。含有件與顧客作雙向溝通。含有快速回饋性快速回饋性。6-6綠色行銷綠色行銷 為回應對全球環境及它所孕育的生命為回應對全球環境及它所孕育的生命(包括包括人類的生命人類的生命)逐漸加強的關注，所產生的一種行逐漸加強的關注，所產生的一種行銷方式，也就是一種能辨識、預期及符合消費銷方式，也就是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，並可以帶來利潤與永續經營的者與社會需求，並可以帶來利潤與永續經營的管理過程。管理過程。6-7