营销管理-KA 经理如何实现与家乐福的双赢.ppt

1、KA 经理如何实现与家乐福的双赢2007年6月目录目录中国目前供零关系中国目前供零关系与零售商的谈判与零售商的谈判家乐福家乐福实现双赢合作应注意的问题实现双赢合作应注意的问题供零关系供零关系零售业企业处于优势地位 供大于求的市场；零售业处于垄断竞争而大部分行业供应商几乎处于自由竞争状态；这就决定了零售业的优势地位。零售业的相对优势在下降 -零售业竞争加剧（随着国内外企业纷纷逐鹿中国零售市场，零售业竞争加剧）使其相对优势下降 -国内供应商产品和市场趋于成熟 -政府法律法规的完善规范零售业企业行为（Sample)平等对话还需要一段时间 只要零售业企业还有相对竞争的优势，平等合作就不可能。尽管法律尚

2、有很多明文规定，但零售商总能找到变通方法的。供零关系供零关系-对策对策处于劣势地位的供应商如何做处于劣势地位的供应商如何做？任人宰割？任人宰割？等待？等待？研究他们研究他们免费做别人的嫁衣！免费做别人的嫁衣！坐失良机！坐失良机！唯一出路唯一出路任何一个庞然大物都有其弱点，抓住其弱点利用他，达到自己的目的！谈判谈判合作的过程就是谈判的过程进店年度合同更新谈判日常谈判 品项管理 促销活动（商业计划、闪电促销、海报、小册子、牌面促销、人员促销）特殊陈列 价格控制 合作的过程就是谈判的过程合作的过程就是谈判的过程 供应商与零售商谈判贯穿于整个合作的过程，可以说和作的过程就是谈判的过程，通过谈判双方找到

3、一个结合点，共同创造优势吸引顾客，实现双赢。根据谈判内容与作用的不同可分为：根据谈判内容与作用的不同可分为：进店谈判 年度合同更新谈判 日常合作的谈判 根据面对谈判对象的不同可分为：根据面对谈判对象的不同可分为：与上海总部的谈判 与CCU 的谈判 与门店的沟通进店进店进店进店-准备阶段准备阶段 进店进店-准备阶段准备阶段（市场调研）（市场调研）知己知彼知己知彼了解零售商了解零售商市场调研市场调研进店进店-准备阶段准备阶段（市场调研）（市场调研）知己知彼知己知彼了解自己了解自己进店进店-准备阶段准备阶段（分析）（分析）分析内容分析内容进店进店-准备阶段准备阶段（方案和进入策略）（方案和进入策略）

4、进店进店-准备阶段准备阶段（准备谈判资料）（准备谈判资料）谈判资料谈判资料进店进店-谈判谈判（谈判内容）（谈判内容）谈判内容谈判内容进店进店-谈判谈判（谈判过程）（谈判过程）第一轮第一轮第二轮第二轮第三轮第三轮第四轮第四轮第五轮第五轮进店进店-铺货铺货铺货铺货年度合同更新谈判年度合同更新谈判年度合同更新谈判年度合同更新谈判（谈判前的准备）（谈判前的准备）年度合同更新谈判年度合同更新谈判（谈判前的准备）（谈判前的准备）年度合同更新谈判年度合同更新谈判（谈判前的准备）（谈判前的准备）年度合同更新谈判年度合同更新谈判（谈判前的准备）（谈判前的准备）年度合同更新谈判年度合同更新谈判（谈判前的准备）（谈

5、判前的准备）年度合同更新谈判年度合同更新谈判（谈判前的准备）（谈判前的准备）年度合同更新谈判年度合同更新谈判（谈判）（谈判）第一轮第一轮第二轮第二轮第三轮第三轮第四轮第四轮第五轮第五轮年度合同更新谈判年度合同更新谈判（谈判）（谈判）谈判DecJanFebMarch AprilMayJulyAugSeptOctNov20062007 AugJune执行2006年策略执行2007年策略执行2006合同条款执行2007年合同条款合同谈判策略执行条款的执行日常谈判日常谈判日常谈判：日常谈判：品项管理促销活动陈列日常谈判日常谈判（品项管理）（品项管理）品项管理：品项管理：零售企业管理方法零售企业管理方法

6、为确保合理的单品结构和数量，零售业企业对单品进行动态管理，以家乐福为例，以年初市场定位确定的单品数量为标准，按分类最近三个月销售数据作为主要依据对单品进行末位淘汰，同时会兼顾口味包装等次要因素。厂商关注点：厂商关注点：密切跟踪商品销售，采取必要措施促进销售，避免被淘汰。及时发现被误停的单品与商品部谈判进行有效沟通纠正错误。及时调整自己有效的单品结构，确保自己单品结构的科学性。长线产品、新品、季节性产品、长线产品、新品、季节性产品、单品分类：单品分类：长线产品长线产品任务：任务：确保任何季节都有最适合的单品在零售企业系统内销售日常谈判日常谈判（品项管理）（品项管理）新产品新产品新产品的特点：新产

7、品的特点：将是厂商得销售增长点，是零售业企业新的卖点厂商配合新品上市会有市场投入，其中包括广告的和大力度的促销活动零售企业对新品的管理：零售企业对新品的管理：进店前有严格的审核，确保新品能带来市场效果，避免引进重复性产品。对新品销售进行密切跟踪，满三个月后根据销售结果决定其进入长线产品还是被淘汰新品留存率是考核谈判员的一项指标目标：目标：产品及时进店促销活动跟进并与公司广告宣传相呼应，最大化市场轰动效应。避免进店不及时或缺少促销活动，效果不明显，销售不理想，三个月就被清掉日常谈判日常谈判（品项管理）（品项管理）新产品新产品提前与谈判沟通，留出足够的时间，系列产品上市可在年初合同谈判时一起谈。促

8、销方案要有吸引力，促销活动准备充分，要有说服力。及时商品及时录入系统。及时与门店沟通订货。提前备货，准时供货。密切跟踪避免缺货断货。关键点：关键点：季节性产品季节性产品日常谈判日常谈判（品项管理）（品项管理）季节性产品的特点：季节性产品的特点：季节性强，销售时间短，这就决定了科学的预估，有效的组织对季节性产品非常重要。（粽子、月饼、杀虫剂、防晒霜、礼盒等）零售企业对新品的管理：零售企业对新品的管理：季节到来前季节性单品进店，季节结束后单品被停掉。关键点：关键点：提前做好计划（单品、活动方案、科学预估、人员安排、库存管理）提前谈判（单品进店和活动方案一起谈）提前进店密切跟踪及时调整日常谈判日常谈

9、判（促销活动（促销活动)商业计划闪电促销海报小册子牌面促销人员促销（品尝、体验）特殊陈列促销活动的种类：促销活动的种类：促销活动的特点：促销活动的特点：是宣传品牌促进销售的重要手段促销活动越来越普遍形式多种多样，已不再局限于简单的价格竞争参加范围广，几乎所有的厂家都会以不同的形式参加日常谈判日常谈判（促销活动（促销活动)好促销活动：好促销活动：低投入高产出如何实现：如何实现：在恰当的时间有效地执行最优的方案出色的方案设计优秀的谈判有效的组织实施日常谈判日常谈判（促销活动（促销活动)出色的方案设计出色的方案设计单品的选择要适合当地市场，促销效果明显的单品（敏感性单品、季节性单品、公司主推单品等）

10、活动内容新颖有吸引力刺激冲动形购物多种促销手段联合使用效果最佳（海报、店内陈列、促销人员)方案要具有可执行性和灵活性活动时间的选择 多种促销手段同时使用达到最佳效果准确预测每种方案的效果从而确定最高投入从多种被选方案中选择投入产出比最好方案避免不考虑产出的过高投入避免纯价格竞争带来的市场价格混乱的问题日常谈判日常谈判（促销活动（促销活动)优秀的谈判优秀的谈判日常谈判日常谈判（促销活动（促销活动)有效的组织实施有效的组织实施良好的沟通：内部沟通（KA 与区域销售的沟通）外部沟通（与零售商采购及门店的沟通）组织各种资源按时到位（避免活动开始时缺货、促销人员未到位、赠品未到等）科学的预估，避免活动中

11、缺货从而影响活动效果日常谈判日常谈判（价格（价格)价格控制的重要性价格控制的重要性价格太高直接影响销售，零售商增加了毛利，却影响品牌的价格形象；价格太低，会搞乱市场，影响品牌形象；零售商利润太低会要求补偿常出现的问题常出现的问题敏感单品（销售好的单品）零售商为了维护价格形象常常要低于市场最低价非敏感单品因为顾客对其价格不敏感，零售商会提高其价格获取个多的毛利控制点控制点敏感单品设定最低价，非敏感单品设定最高价日常谈判日常谈判（价格（价格)价格控制价格控制经常查店发现价格问题及时与零售商沟通进行调整，对于不考虑供应商利益的恶性行为予以惩罚。在零售商海报开始、开业前、大型活动前要密切关注敏感单品的

12、价格，这时零售商最喜欢打价格战的时间尽量减少纯价格竞争的促销形式日常谈判日常谈判（陈列（陈列)堆头陈列堆头陈列关于陈列的谈判集中在堆头上，在家乐福正常陈列是按照陈列图陈列原则进行的，陈列原则是必须遵守的。谈判的对象谈判的对象CCU成立前是由各门店课长负责自己所在门店的堆头谈判，CCU成立后权力集中到CCU,以城市为单位由CCU团队负责谈堆头堆头谈判的要求堆头谈判的要求堆头费堆头产品的价格要低要有价格形象堆头产品的销售（避免只注重价格忽视价格形象和销售的行为）活动不能再单店进行又覆盖整个城市内所有的门店基于以上几点要求，谈判员在谈判及安排堆头时会综合考虑以上几方面因素，从中选择最理想方案，一般会

13、考虑哪些商品是吸引顾客创造销售的哪些商品是为了堆头费，平衡下来各指标都要完成。日常谈判日常谈判（陈列（陈列)堆头谈判的特点：堆头谈判的特点：堆头对销售的贡献大是供应商必争的资源时间紧（一般月初开始下月堆头谈判，中旬需要将全部资料作完）同样是堆头，位置不同效果差异很大同一个堆头对不同的供应商来说贡献大不相同，供应商认可的投入也不同堆头资源对供应商来说是稀缺资源，某一个堆头一旦被别的厂商抢先就意味着该档期该堆头已不可能了优秀的堆头谈判：优秀的堆头谈判：了解各门店排面图（客流走向、正常排面单品分类、每个堆头能给自己带来的最大收益等）了解竞争对手可能的反应竞品可能给零售商的贡献（不仅局限在单一一个指标

14、上）零售企业谈判的资源（堆头供求情况）家乐福家乐福收益金字塔收益金字塔+高利润高利润-低成本产品产品、价格价格、服务营业额客流利润 高收益！高收益！-运营成本-管理成本-营销成本合理的单品结构，便宜的销售价格到位的服务吸引更多客流，大客流量产生高销售，高销售一方面量的增长带来利润的增长另一方面供应商业会有更多地投入，从而产生高利润，高利润可支持高投入，进入又一轮的良性循环家乐福家乐福管理理念管理理念以顾客为导向，以营业额为基础管理理念：管理理念：主要考核指标：主要考核指标：营业额、利润额利润来源：利润来源：按家乐福内部按家乐福内部前台：进销价差、陈列费后台：合同费用按供应商：按供应商：特大型供

15、应商：%低，营业额高，总金额不是很高中型供应商：%高 营业额高，利润主要来源小型供应商：%很高，营业额低，总金额不高家乐福需求家乐福需求管理理念管理理念核心竞争力：核心竞争力：灵活的机制，快速的市场反应能力，强有力的执行力。趋势：趋势：不影响市场反应能力并考虑到城市差异基础上的权利逐渐集中。家乐福商业部门分工合作家乐福商业部门分工合作上海总部上海总部：工作内容：全国合同谈判 自己所控制供应商海报谈判 控制自己所属分类全国单品结构 管理所控制供应商（产品、促销、销售、财务等）职责：对全国厂商后台毛利负全部责任 负责所属分类全国业绩（营业额、商业毛利）城市商品部城市商品部：工作内容：城市合同谈判（

16、谈判）区域海报、排面促销谈判（谈判）堆头谈判（CCU团队）管理所控制供应商（产品（质量、价格）、促销、销售、财务等）职责：对区域厂商的后台毛利负责，负责所在城市分类业绩综上所述谈判的主要是通过对供应商和单品的管理和控制实现业绩综上所述谈判的主要是通过对供应商和单品的管理和控制实现业绩家乐福商业部门分工合作家乐福商业部门分工合作门店门店 订货（未来将有门店后台人员负责）陈列CCU成立后的变化成立后的变化门店员有的推头谈判和排面促销转到了CCU变价的工作有由门店转到了城市价格部（价格部负责市调和调整系统价格）家乐福商业部门的要求家乐福商业部门的要求对谈判员要求：对谈判员要求：合同谈判合同谈判后台毛

17、利增长（金额和百分比每份合同和整体）营业额的增长（所有厂商总和）营业额很小的厂商是要停止合作的海报的要求海报的要求：符合销售发展部门的分类安排海报单品销售占部门销售之比增长价格保证市场最低单品管理：单品管理：各分类单品数量控制在目标值内新品有完备的新品资料，新品质量是考核谈判的一个指标单品涨价程序复杂，涨价困难家乐福商业部门的要求家乐福商业部门的要求CCU团队：团队：堆头费用、堆头产品价格、堆头产品销售排面促销特别是负毛利产品的谈判。对门店的要求：对门店的要求：营业额毛利有库存单品占总单品数量的比率（反映到货情况）库存管理（库存金额、周转率等BC指标）损耗实现双赢合作应注意的问题实现双赢合作应注意的问题供应商和零售商相互间是互为需求的，任何一方无法离开另一方而独立存在，双方是平等的，所以作为厂商与零售商合作时不能从气势就输给对方。双方面临的压力是一样的，没有任何一方不到走投无路时是不会采取影响销售的措施的，即使采取了也不会长久，最终会使双方或其中一方妥协，僵持到妥协的过程是一个博弈的过程，心理较量的过程。单方面的无条件让步是不可取的厂商对家乐福的投入不仅局限在一点上，所以在预算时要充分考虑各种投入金额与比率。避免一方面投入太多其它方面没有资金投入。尽量找到双赢的方案，通过营业额的增长是双方利润都有所增长，即双赢的合作方法