（企管资料）-XX冰箱可行性报告.pptx

1、 方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告冰冰箱箱市市场场已已处处于于成成熟熟期期，我我国国城城市市市市场场冰冰箱箱普普及及率率很很高高，未未来来市市场场空空间间逐逐渐渐狭狭小小，竞竞争争力力度度明明显显加加剧剧。但但冰冰箱箱需需求求仍仍是是稳稳中中趋趋升升的的态态势势。42.3342.3348.748.752.652.656.6856.6862.162.166.2266.2269.6769.6772.9872.9876.0876.0877.7477.7480.1380.131.221.221.641.642.172.173.053.054 45.155.157.277.278.498.499.2

2、59.2510.6410.64 111102040608019901991199219931994199519961997199819992000城镇农村 城镇、农村家庭电冰箱百户拥有量 1990-2000年台/百 户数数据据来来源源：赛赛诺诺电电冰冰箱箱 2 20 00 01 1 年年报报 方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告二二、需需求求分分析析：未来五年城市家庭家电预期购买情况20.515.214.713.214.613.624.20500010000系列110250760073506650486745332972电视机家庭影影碟机电话机电冰箱洗衣机空调数数据据来来源源：中中国国家家电电

3、市市场场联联合合调调查查研研究究课课题题组组当当前前冰冰箱箱市市场场有有以以下下几几个个特特点点：形形成成了了城城市市和和农农村村市市“二二元元化化”格格局局。由由于于电电冰冰箱箱普普及及率率已已达达到到很很高高水水平平，城城市市市市场场继继续续以以更更新新换换代代为为主主题题，高高档档次次冰冰箱箱的的需需求求进进一一步步提提高高；农农村村市市场场仍仍处处于于开开发发启启动动阶阶段段，经经济济型型产产品品受受到到欢欢迎迎；两两者者在在近近期期仍仍将将构构成成消消费费的的“二二元元化化”格格局局。目目前前全全国国城城市市家家庭庭的的总总体体冰冰箱箱拥拥有有率率达达到到了了 9 90 0.9 95

4、 5，但但在在 2 20 00 01 1 年年-2 20 00 05 5 年年期期间间，仍仍有有 1 14 4.6 6%的的城城市市居居民民明明确确表表示示要要购购买买电电冰冰箱箱，其其中中，东东部部沿沿海海地地区区为为 1 13 3.7 7%，中中部部地地区区为为 1 14 4.2 2%，西西部部地地区区为为 1 18 8.3 3%。没没有有冰冰箱箱的的家家庭庭中中有有 1 10 0.0 09 9表表示示在在未未来来半半年年打打算算购购买买冰冰箱箱。方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告预预计计今今后后几几年年国国内内冰冰箱箱销销量量将将会会稳稳定定在在 1 10 00 00 0 万万台台以以

5、上上，涨涨幅幅 5 5左左右右。主主要要来来自自三三方方面面的的增增长长因因素素：城城市市换换代代市市场场：据据统统计计，目目前前在在城城市市居居民民家家庭庭使使用用的的电电冰冰箱箱中中，1 19 99 94 4 年年以以前前购购买买的的电电冰冰箱箱占占据据主主导导地地位位，达达到到 5 51 1%，其其中中 1 19 99 90 0 年年以以前前购购买买的的电电冰冰箱箱达达到到 2 23 3.4 4%，1 19 98 88 81 19 98 89 9 年年是是国国内内电电冰冰箱箱销销售售相相对对集集中中的的两两年年（合合计计 1 14 40 00 0 万万台台）。以以电电冰冰箱箱使使用用寿寿

6、命命 1 10 0-1 15 5 年年计计算算，这这部部分分冰冰箱箱相相继继进进入入淘淘汰汰期期，从从而而构构成成了了未未来来 3 3-5 5 年年城城市市电电冰冰箱箱市市场场消消费费需需求求主主体体，总总量量约约在在 2 23 30 00 0 万万台台左左右右。调调查查表表明明，我我国国城城市市居居民民家家庭庭电电冰冰箱箱预预期期购购买买原原因因存存在在多多方方面面，更更新新换换代代原原因因产产生生的的购购买买约约占占 4 46 6%。城城市市新新增增市市场场：包包括括新新婚婚购购机机、城城市市扩扩容容增增加加城城市市人人口口。2 20 00 01 1 年年和和 2 20 01 10 0 年

7、年，我我国国城城市市化化水水平平将将会会提提高高到到 3 38 8%和和 5 50 0%左左右右，每每年年将将有有 2 20 00 00 0 万万 5 50 00 00 0 万万农农村村居居民民转转变变为为城城市市居居民民，这这意意味味着着每每年年将将有有数数百百万万农农民民家家庭庭转转变变成成为为城城市市家家庭庭，他他们们之之中中的的大大多多数数将将会会成成为为新新的的冰冰箱箱用用户户。农农民民收收入入提提高高产产生生的的市市场场：目目前前农农村村冰冰箱箱每每百百户户拥拥有有冰冰箱箱数数不不到到 1 13 3 台台，按按百百户户拥拥有有量量增增长长 2 2 台台，全全国国 2 2 亿亿农农村

8、村家家庭庭，将将会会产产生生 4 40 00 0 万万台台的的需需求求。由由于于农农村村消消费费者者收收入入低低，消消费费观观念念滞滞后后，消消费费者者品品牌牌意意识识淡淡薄薄，价价格格成成为为第第一一考考虑虑的的因因素素，注注重重实实用用、耐耐用用、节节能能、省省电电。消消费费类类型型以以新新购购为为主主。二二、需需求求分分析析（续续）：方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告三三、供供给给分分析析：电冰箱产销量动态1323343849889210613118331845050075065043942842953468479284288987896896695010007586714634704

9、8659776891998010441066121012831350150001002003004005006007008009001000110012001300140015001988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002出口量国内销量年产量2001年国内品牌产销量对比050000010000001500000200000025000003000000350000040000002001产量2001销量2001产量3680982 217543098436710443636626455293

10、18514602224288201065153633822732001销量3676013 22640651037732 103112764805949735849415222408018954816098698599海尔科龙/容声美菱新飞华凌长岭/O EMLG/春兰澳柯玛TCL荣事达康佳 方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告三三、供供给给分分析析（续续）：总体上看，国内冰箱的产量稳步上升，内销量稳中趋升，而对外总体上看，国内冰箱的产量稳步上升，内销量稳中趋升，而对外出口增长强劲，从而带动着冰箱行业产销量的增长。根据赛诺监测数出口增长强劲，从而带动着冰箱行业产销量的增长。根据赛诺监测数据预计据预

11、计20022002 年国内销量达到年国内销量达到10001000 万台，出口万台，出口500500 万。万。目前，全国的冰箱产能为目前，全国的冰箱产能为25002500 万台左右，而国内市场需求为万台左右，而国内市场需求为10100000万台，需求供给之比为万台，需求供给之比为 1 1 比比 2.52.5。国内约有。国内约有 3434 条冰箱生产线，条冰箱生产线，2020 多多个冰箱品牌，生产线已经过剩。全行业平均利润率由个冰箱品牌，生产线已经过剩。全行业平均利润率由 19941994 年以前的年以前的10%10%以上，下降到现在的以上，下降到现在的 5%5%左右。从投资来看，冰箱行业的平均规

12、模左右。从投资来看，冰箱行业的平均规模在在 4040 万台，四大家族产能都在万台，四大家族产能都在 100100 万台以上，合资品牌产能在万台以上，合资品牌产能在 3030万台以内。投资万台以内。投资 30305050 万台生产能力的冰箱生产线，所需投资额就万台生产能力的冰箱生产线，所需投资额就要要 3 34 4 个亿。个亿。由此可见，冰箱行业产能过剩，供过于求，竞争激烈，进入的资由此可见，冰箱行业产能过剩，供过于求，竞争激烈，进入的资金门槛很高，行业的平均利润却很低。金门槛很高，行业的平均利润却很低。方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告四四、行行 业业 与与 技技 术术 发发展展：（一一）现

13、现 状状 及及 特特 点点：中中 国国 的的 冰冰箱箱 工工 业业起起 步步较较 晚晚，5 50 0 年年 代代 开开始始 生生 产产冰冰 箱箱。7 70 0 年年 代代 末末，冰冰 箱箱 工工 业业进进 入入 快快 速速 发发 展展 时时 机机。8 80 0 年年 代代经经 过过 优优 胜胜 劣劣 汰汰，逐逐 步步 形形 成成 了了中中 国国 冰冰 箱箱工工 业业 的的“四四 大大 家家族族”。进进入入 9 90 0 年年 代代末末，一一些些 强强势势 家家 电电企企 业业也也 纷纷 纷纷 介介入入 冰冰 箱箱 行行 业业，国国 外外冰冰 箱箱 品品牌牌 也也 卷卷土土 重重 来来，开开 始

14、始蚕蚕 食食 国国内内 冰冰箱箱 市市 场场 的的份份 额额。经经 历历了了 近近2 20 0年年的的 高高 速速发发 展展 后后，正正 逐逐步步 进进 入入产产 业业 成成熟熟 期期，格格局局 均均 衡衡、竞竞争争 激激 烈烈、利利 润润微微 薄薄，行行 业业 平平均均 毛毛 利利率率 为为 1 14 4.4 4%。从从1 19 91 18 8 年年 诞诞 生生第第 一一 台台家家 用用电电 冰冰 箱箱，电电 冰冰箱箱 产产 品品的的 发发 展展也也 主主 要要是是 结结 构构 与与控控 制制 系系统统 的的改改 进进 和和制制 冷冷 系系统统 效效 率率的的 提提 高高上上。结结 构构 变

15、变化化 主主 要要是是 附附 件件的的 变变化化 和和 工工艺艺 的的 精精致致，如如 透透 明明 抽抽屉屉、钢钢化化 玻玻 璃璃 的的采采 用用；制制 冷冷 系系统统 的的 发发展展 表表 现现在在 用用新新 型型 无无氟氟 制制 冷冷剂剂、优优 化化 管管 路路、提提 高高蒸蒸 发发 器器 和和冷冷 凝凝 器器传传 热热效效 率率 等等；较较 大大 的的突突 破破 来来自自 温温 控控系系 统统电电 脑脑 温温控控 替替 代代原原 来来 的的 机机 械械 温温控控，但但因因 为为 电电 脑脑温温 控控 的的 精精 确确控控 温温 对对消消 费费 者者没没 有有 明明显显 得得 利利 益益

16、点点、成成 本本 上上又又 增增加加 几几 百百 元元，因因 此此没没 有有取取 得得 好好的的 市市 场场反反 应应；性性 能能 提提升升 主主 要要是是 节节 能能水水 平平和和 静静 音音效效 果果 的的提提 高高，各各 品品 牌牌都都 有有 节节能能 产产 品品 出出现现冰冰 箱箱 行行 业业作作 为为 一一个个 成成熟熟 的的 行行业业，各各个个 部部 件件和和 各各 系系 统统 技技 术术基基 本本 雷雷同同，只只 是是在在 选选 材材、生生产产 工工 艺艺、和和 功功能能 设设 置置上上 存存 在在差差 异异。方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告四四、行行业业与与技技术术发发展展

17、（续续）：（二二）趋趋势势及及特特点点1 1、国国内内据据业业内内人人士士预预测测，2 21 1 世世纪纪我我国国冰冰箱箱工工业业技技术术发发展展趋趋势势将将呈呈现现如如下下特特点点：无无氟氟环环保保随随着着人人们们环环保保意意识识的的提提高高，有有氟氟冰冰箱箱正正日日益益被被人人们们疏疏远远。根根据据关关于于消消耗耗臭臭氧氧层层物物质质的的蒙蒙特特利利尔尔议议定定书书，2 20 01 10 0 年年将将是是国国际际有有氟氟冰冰箱箱的的大大限限年年，发发达达国国家家已已在在 1 19 99 97 7 年年前前全全面面禁禁止止氟氟里里昂昂产产品品的的生生产产和和销销售售，我我国国则则承承诺诺到到

18、 2 20 00 05 5 年年全全面面停停止止有有氟氟冰冰箱箱的的生生产产和和销销售售，有有氟氟冰冰箱箱生生产产线线在在此此之之前前将将被被强强行行淘淘汰汰，无无氟氟冰冰箱箱成成为为冰冰箱箱业业发发展展的的必必然然方方向向。节节能能省省电电有有关关专专家家分分析析指指出出，2 21 1 世世纪纪很很可可能能出出现现世世界界性性的的能能源源危危机机，我我国国对对冰冰箱箱产产品品能能耗耗标标准准的的规规定定也也因因此此不不断断更更新新，降降低低能能耗耗已已成成为为众众多多冰冰箱箱厂厂家家共共同同关关注注的的焦焦点点。低低噪噪音音由由于于冰冰箱箱常常放放在在居居室室，噪噪音音成成为为衡衡量量其其优

19、优劣劣的的重重要要指指标标之之一一，也也是是消消费费者者在在购购买买冰冰箱箱时时特特别别关关注注的的一一个个方方面面。8 80 0 年年代代初初期期导导入入的的第第一一代代冰冰箱箱一一般般不不注注重重静静音音设设计计，巨巨大大的的噪噪音音让让现现代代人人再再也也无无法法忍忍受受。随随着着人人们们对对生生活活质质量量要要求求的的日日益益提提升升，懂懂得得“沉沉默默是是金金”的的冰冰箱箱将将大大受受消消费费者者青青睐睐。便便捷捷设设计计随随着着生生活活水水平平的的提提高高，人人们们购购买买冰冰箱箱时时已已不不再再把把目目光光局局限限于于冷冷藏藏和和保保鲜鲜功功能能，开开始始更更为为关关注注冰冰箱箱

20、的的方方便便性性。左左右右互互换换门门，可可供供冰冰箱箱自自由由拖拖动动的的脚脚轮轮、开开门门止止挡挡、关关门门自自锁锁、外外表表易易清清洁洁等等细细节节上上的的便便捷捷设设计计将将是是消消费费者者的的首首选选。新新颖颖外外观观根根据据中中国国人人的的居居住住条条件件和和布布局局习习惯惯，冰冰箱箱常常放放在在客客厅厅或或厨厨房房，由由于于冰冰箱箱体体积积庞庞大大引引人人注注目目，人人们们在在实实用用的的基基础础上上更更希希望望冰冰箱箱在在居居室室内内能能成成为为一一种种装装饰饰点点缀缀。漂漂亮亮大大方方易易擦擦洗洗的的平平背背式式、简简洁洁强强劲劲的的整整板板折折弯弯箱箱体体、新新颖颖独独特特

21、的的门门体体造造型型等等外外观观设设计计将将成成为为冰冰箱箱技技术术发发展展的的又又一一趋趋势势。除除此此以以外外，冰冰箱箱在在长长寿寿命命、大大容容量量、多多功功能能等等方方面面的的全全面面发发展展也也将将代代替替单单一一的的冷冷藏藏功功能能而而成成为为未未来来冰冰箱箱技技术术发发展展的的主主流流。方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告四四、行行业业与与技技术术发发展展（续续）：2 2、国国外外随随着着新新技技术术、新新材材料料、新新工工艺艺的的不不断断开开发发，家家用用冰冰箱箱的的性性能能、质质量量、款款式式和和品品种种正正在在迅迅速速发发展展。当当前前，国国外外家家用用冰冰箱箱发发展展的的

22、新新趋趋势势是是厨厨房房化化、大大型型（大大容容积积）（或或小小型型）化化、多多门门多多温温室室化化，多多功功能能化化、节节能能化化、智智能能化化、环环保保化化，以以及及开开发发各各种种能能源源和和功功能能多多样样的的冰冰箱箱等等。厨厨房房化化随随着着住住房房结结构构的的变变化化，近近年年来来国国外外开开发发了了一一种种可可与与厨厨房房中中其其它它用用具具配配套套使使用用的的组组合合式式冰冰箱箱。例例如如：台台柜柜式式冰冰箱箱，冰冰箱箱顶顶部部可可作作台台板板使使用用，也也可可与与组组合合式式厨厨具具配配套套；又又如如炊炊具具组组合合式式冰冰箱箱，上上部部左左侧侧为为单单孔孔煤煤气气灶灶或或电

23、电磁磁灶灶，右右侧侧是是一一个个洗洗涤涤池池，下下部部为为冰冰箱箱，三三件件组组合合为为一一体体，适适用用于于人人口口少少、厨厨房房面面积积小小的的家家庭庭，具具有有一一物物多多用用的的特特点点。大大型型或或小小型型化化日日本本在在 8 80 0 年年代代后后期期冰冰箱箱容容积积就就以以 3 30 00 04 40 00 0 升升为为主主，近近年年来来正正向向 4 40 00 05 50 00 0升升方方向向发发展展。美美国国家家用用冰冰箱箱的的容容积积在在 4 40 00 0 升升以以上上的的比比率率已已占占 9 90 0，最最大大的的达达 7 70 00 0 升升。据据市市场场调调查查资资

24、料料，我我国国家家用用冰冰箱箱现现正正趋趋向向于于 2 20 00 02 25 50 0 开开发发展展。最最近近，我我国国扬扬子子集集团团与与日日本本东东芝芝公公司司合合作作，联联合合开开发发 2 24 45 5、3 35 55 5、4 45 50 0 立立升升三三种种大大容容积积冰冰箱箱。容容积积为为 5 50 07 70 0 升升的的单单门门冷冷藏藏箱箱或或冰冰柜柜，将将逐逐步步走走进进办办公公室室、宾宾馆馆客客房房和和交交通通工工具具里里。最最近近，美美国国开开发发的的库库拉拉特特龙龙系系列列小小型型冰冰箱箱，其其最最大大规规格格净净重重也也只只有有约约 5 5 公公斤斤。多多门门多多温

25、温室室化化前前几几年年，日日本本出出现现了了“三三门门”冰冰箱箱，即即将将双双门门冰冰箱箱原原果果菜菜盒盒部部分分制制成成一一个个独独立立的的、用用于于贮贮藏藏蔬蔬菜菜的的蔬蔬莱莱室室。因因多多吃吃蔬蔬菜菜和和水水果果有有益益于于健健康康和和美美容容，带带有有 5 50 0-6 60 0 升升蔬蔬菜菜室室的的三三门门冰冰箱箱深深受受用用户户欢欢迎迎。据据统统计计，近近两两年年日日本本销销售售的的三三门门冰冰箱箱已已占占冰冰箱箱产产量量的的一一半半。最最近近，国国外外还还出出现现了了一一种种带带有有“冰冰温温室室”的的四四门门冰冰箱箱，冰冰温温室室的的温温度度在在0 0-1 1 间间，使使食食品

26、品处处于于将将冻冻而而未未冻冻状状态态，即即处处于于最最佳佳“保保鲜鲜”状状态态。有有的的冰冰箱箱还还带带有有“解解冻冻室室”，用用于于冷冷冻冻食食品品解解冻冻和和解解冻冻后后保保存存，提提高高冻冻结结食食品品保保鲜鲜质质量量。可可以以看看出出，近近年年来来冰冰箱箱正正向向多多门门多多温温室室发发展展。方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告四四、行行业业与与技技术术发发展展（续续）：2、国外（续）：多多功功能能化化通通过过新新技技术术的的应应用用，提提高高和和扩扩展展了了冰冰箱箱的的使使用用性性能能和和功功能能。例例如如：应应用用“快快速速冷冷冻冻”技技术术，提提高高食食品品的的冷冷冻冻质质量量

27、；箱箱内内使使用用多多用用途途组组合合式式搁搁架架，可可充充分分利利用用箱箱内内、门门胆胆的的空空间间，食食品品取取存存方方便便，且且有有多多种种用用途途。最最近近，美美国国库库拉拉特特龙龙公公司司生生产产一一种种新新型型多多功功能能冰冰箱箱，不不仅仅可可以以制制冷冷，还还可可以以作作为为食食品品的的保保温温器器和和加加热热器器，可可用用来来炒炒菜菜、烘烘面面包包或或热热牛牛奶奶等等。此此外外，无无霜霜冷冷冻冻、温温度度切切换换、可可调调温温保保鲜鲜、自自动动除除臭臭等等新新技技术术已已在在冰冰箱箱中中应应用用。节节能能化化当当前前，节节能能型型冰冰箱箱的的开开发发已已成成为为家家用用冰冰箱箱

28、发发展展的的一一个个重重要要方方向向。例例如如：采采用用旋旋转转式式压压缩缩机机代代替替原原来来的的往往复复式式压压缩缩机机，耗耗电电量量可可减减少少 1 10 02 20 0；采采用用新新型型隔隔热热材材料料，可可增增加加冰冰箱箱的的容容积积和和提提高高制制冷冷效效率率；采采用用多多重重式式结结构构门门封封条条，提提高高密密封封性性能能，减减少少冷冷量量外外逸逸；采采用用电电子子控控制制技技术术，根根据据环环境境温温度度高高低低，自自动动调调节节压压缩缩机机运运行行时时间间，达达到到“节节能能”运运行行，可可节节电电 1 10 0-1 15 5 。日日本本在在冰冰箱箱节节能能方方面面采采用用

29、多多项项新新技技术术，经经济济效效果果明明显显。如如：容容积积为为 2 27 70 03 30 00 0 升升冰冰箱箱的的耗耗电电量量已已下下降降到到 2 23 32 25 5K KW Wh h月月，约约为为 1 10 0 年年前前耗耗电电量量的的 4 40 05 50 0。智智能能化化近近年年来来电电子子技技术术在在家家电电领领域域中中得得到到广广泛泛应应用用。电电冰冰箱箱的的电电脑脑控控制制技技术术即即为为其其中中一一例例。例例如如：日日本本东东芝芝公公司司的的一一种种新新型型冰冰箱箱，在在箱箱门门、横横梁梁、台台面面板板前前侧侧面面上上装装有有电电子子显显示示装装置置，能能显显示示和和调

30、调节节冷冷冻冻、冷冷藏藏箱箱温温度度，不不开开门门就就能能控控制制，操操作作方方便便。该该新新型型冰冰箱箱装装置置了了具具有有 6 6 个个功功能能的的 I IC C 控控制制板板，实实现现多多种种制制冷冷工工况况下下的的自自动动控控制制。另另外外，还还装装有有报报警警指指示示器器，如如果果箱箱门门没没有有关关严严（或或开开门门时时间间超超过过 3 30 0 秒秒），箱箱门门上上的的传传感感器器就就会会发发出出信信号号，直直至至把把门门关关上上。环环保保化化目目前前，世世界界各各国国正正在在大大力力推推行行“双双绿绿色色”冰冰箱箱，即即在在冰冰箱箱制制造造和和使使用用中中不不使使用用氟氟氯氯烃

31、烃类类物物质质。由由于于氟氟利利昂昂会会破破坏坏大大气气臭臭氧氧层层，威威胁胁整整个个地地球球的的生生态态平平衡衡和和人人类类的的健健康康。日日本本、美美国国等等国国已已全全面面推推行行无无 C CF FC C 冰冰箱箱。我我国国的的青青岛岛海海尔尔集集团团、华华意意集集团团已已率率先先推推出出无无 C CF FC C 的的“双双绿绿色色”冰冰箱箱。无无 C CF FC C 冰冰箱箱将将是是未未来来冰冰箱箱发发展展的的必必然然趋趋势势。此此外外，使使用用各各种种能能源源的的冰冰箱箱也也相相继继问问世世，如如太太阳阳能能冰冰箱箱、风风力力冰冰箱箱、煤煤气气冰冰箱箱等等；另另外外还还有有如如冷冷藏

32、藏和和加加热热两两用用冰冰箱箱、手手提提式式软软体体冰冰箱箱、停停电电不不解解冻冻冰冰箱箱、供供应应热热水水冰冰箱箱、会会“说说话话”冰冰箱箱等等，使使冰冰箱箱家家族族日日趋趋丰丰富富多多采采。方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告（一一）竞竞争争格格局局目目前前，冰冰箱箱格格局局的的构构成成可可以以大大致致分分为为四四个个板板块块，最最大大的的一一块块是是“四四大大家家族族”，即即海海尔尔、科科龙龙（容容声声）、新新飞飞、美美菱菱这这四四大大品品牌牌，他他们们占占据据了了 6 65 5%的的市市场场份份额额，是是市市场场的的主主导导力力量量。各品牌市场占有率动态30.911.19.98.78.

33、68.84.93.41.30.91.325.39.56.85.94.53.71.52.59.010.711.10.05.010.015.020.025.030.035.0海尔容声伊莱克斯美菱西门子新飞长岭苏州三星LG荣事达无锡松下2000年2001年 方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告五五、竞竞争争状状况况分分析析（续续一一）：（一）竞争格局（一）竞争格局（续）：（续）：紧随其后的是重新崛起的洋品牌紧随其后的是重新崛起的洋品牌（合资品牌），主要包括西门（合资品牌），主要包括西门子、伊莱克斯、松下、子、伊莱克斯、松下、LGLG、三星等，他们主要占领高端市场，稳步、三星等，他们主要占领高端市场，

34、稳步增长，市场占有率已接近增长，市场占有率已接近25%25%。接着是一些区域品牌，如华凌、上菱、长岭、华日等，其市场接着是一些区域品牌，如华凌、上菱、长岭、华日等，其市场面临瓜分，一边是国内冰箱巨头的威胁，一边是合资品牌的侵蚀，面临瓜分，一边是国内冰箱巨头的威胁，一边是合资品牌的侵蚀，处境艰难。他们的劣势是：一是技术落后，产品更新速度慢；二是处境艰难。他们的劣势是：一是技术落后，产品更新速度慢；二是市场局限于区域。其优势是在区域市场的品牌亲和力和在当地较为市场局限于区域。其优势是在区域市场的品牌亲和力和在当地较为完善的分销网络。完善的分销网络。第四板块则是新进入的品牌，如康佳、第四板块则是新进

35、入的品牌，如康佳、TCLTCL、春兰、海信、荣士达、春兰、海信、荣士达、小天鹅、美的等，他们都是家电业的名牌，最主要的优势是品牌和小天鹅、美的等，他们都是家电业的名牌，最主要的优势是品牌和分销系统。分销系统。方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告五五、竞竞争争状状况况分分析析（续续二二）：（二二）竞竞争争策策略略各品牌区域占有率表现0.05.010.015.020.025.030.035.0东北华北华东华南西南西北海尔容声长沙伊莱克斯美菱滁州西门子新飞长岭苏州三星春兰LG荣事达 各容积结构品牌竞争情况0%20%40%60%80%100%120以下120-180 180-200 200-220 2

36、20-240240以上荣事达春兰L G苏州三星长岭新飞滁州西门子美菱长沙伊莱克斯容声海尔 方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告五五、竞竞争争状状况况分分析析（续续三三）：区域定向生产已成为降低成本的必由之路，各冰箱品牌在全国区域定向生产已成为降低成本的必由之路，各冰箱品牌在全国建立有利的生产基地，既降低成本，又保证分销及销售效率；同时，建立有利的生产基地，既降低成本，又保证分销及销售效率；同时，在生产基地所在区域都占有突出的份额，如新飞在东北、三星在华在生产基地所在区域都占有突出的份额，如新飞在东北、三星在华东、长岭在西北等市场均有较好表现。东、长岭在西北等市场均有较好表现。从各品牌的容积规格

37、构成可以看出，前几名品牌在各个容积段从各品牌的容积规格构成可以看出，前几名品牌在各个容积段比例均衡，而排名靠后的品牌只是侧重某个容积段的产品，如荣事比例均衡，而排名靠后的品牌只是侧重某个容积段的产品，如荣事达达 180180220220 的容积段占其产品线的的容积段占其产品线的 7070，新进入品牌一般选择专，新进入品牌一般选择专注于某个容积段位作为进入市场的切入点。注于某个容积段位作为进入市场的切入点。（二二）竞竞争争策策略略（续续）：方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告五五、竞竞争争状状况况分分析析（续续四四）：（三三）冰冰箱箱市市场场的的竞竞争争焦焦点点品品牌牌竞竞争争：目目前前但但凡凡

38、能能挤挤身身冰冰箱箱市市场场的的都都是是知知名名品品牌牌。而而四四大大家家族族几几乎乎垄垄断断了了冰冰箱箱市市场场，洋洋品品牌牌和和新新入入品品牌牌无无不不以以品品牌牌作作为为武武器器渗渗透透冰冰箱箱市市场场。技技术术竞竞争争：面面对对巨巨大大更更新新换换代代的的市市场场，和和冰冰箱箱业业的的不不断断技技术术革革新新，第第二二轮轮高高速速发发展展期期即即将将来来临临，技技术术竞竞争争必必将将升升级级。如如今今，各各品品牌牌纷纷纷纷以以新新型型多多功功能能冰冰箱箱为为主主题题，紧紧扣扣科科技技、环环保保、健健康康、节节能能、营营养养等等概概念念，不不断断创创新新。方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性

39、报告（一）（一）SWOTSWOT 分析分析优势：已有的成功厨房用品的品牌形象；可调动当地强大的制造能力，且生产成本低廉；优势：已有的成功厨房用品的品牌形象；可调动当地强大的制造能力，且生产成本低廉；管理经验丰富；上下游资源配套完善；营销网络大。管理经验丰富；上下游资源配套完善；营销网络大。劣势：没有掌握冰箱行业先进的技术。劣势：没有掌握冰箱行业先进的技术。机会：依托于产品更新换代的冰箱行业新一轮的发展即将来临。机会：依托于产品更新换代的冰箱行业新一轮的发展即将来临。威胁：行业竞争激烈，产品供过于求。威胁：行业竞争激烈，产品供过于求。冰箱与洗衣机、空调有很大的不同：进入的资金门槛很高，技术门槛也

40、很高。长期以来冰箱与洗衣机、空调有很大的不同：进入的资金门槛很高，技术门槛也很高。长期以来冰箱业的冰箱业的“四大天王”一直以打技术战来引导市场潮流，技术进步对企业增长的贡献率在“四大天王”一直以打技术战来引导市场潮流，技术进步对企业增长的贡献率在 80%80%以上，基本上处于一种理性的和良性的竞争状态。这个行业的新进品牌大都不投资生产，而以上，基本上处于一种理性的和良性的竞争状态。这个行业的新进品牌大都不投资生产，而是从是从 OEMOEM 做起，也是为了绕过资金和技术的壁垒，减少投入、降低风险，期望达到高速运转做起，也是为了绕过资金和技术的壁垒，减少投入、降低风险，期望达到高速运转的目的。这种

41、做法虽然风险小了，但机会也少了，由于产品质量难以控制，也不能掌握最好的目的。这种做法虽然风险小了，但机会也少了，由于产品质量难以控制，也不能掌握最好的技术，所以产品多集中在低端区域小批量运作。目前的冰箱市场，自建生产线、自我技术的技术，所以产品多集中在低端区域小批量运作。目前的冰箱市场，自建生产线、自我技术开发并按部就班的推广品牌的投资方式极不现实，但对于拥有品牌优势和营销优势和机制优开发并按部就班的推广品牌的投资方式极不现实，但对于拥有品牌优势和营销优势和机制优势的小家电企业来说，通过势的小家电企业来说，通过 OEMOEM 练兵，同时与技术成熟的国内外企业进行技术合作，一旦时练兵，同时与技术

42、成熟的国内外企业进行技术合作，一旦时机成熟后，就快速制胜，依靠收购、合并、控股等低成本扩张方式取得突破性进展。机成熟后，就快速制胜，依靠收购、合并、控股等低成本扩张方式取得突破性进展。六六、进进入入的的战战略略选选择择（续续）：方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告（二）进入战略（二）进入战略为了充分利用自身优势，避开劣势，抓住机会迎接挑战，方太公司应当为了充分利用自身优势，避开劣势，抓住机会迎接挑战，方太公司应当选择如下的进入方式和步骤。选择如下的进入方式和步骤。第一步以贴牌方式进入冰箱行业，以扩大品牌知名度为目的，将侧第一步以贴牌方式进入冰箱行业，以扩大品牌知名度为目的，将侧重点放在营销策略

43、上。重点放在营销策略上。第二步与国内外拥有成熟先进的冰箱技术的企业接触，达成技术合第二步与国内外拥有成熟先进的冰箱技术的企业接触，达成技术合作，参与新技术的研制和新产品的开发过程中。作，参与新技术的研制和新产品的开发过程中。第三步待时机成熟，即品牌在该行业获得初步认同，同时一定程度第三步待时机成熟，即品牌在该行业获得初步认同，同时一定程度上掌握了技术，并至少拥有了一到两个产品的方案，以合并或控股的低成上掌握了技术，并至少拥有了一到两个产品的方案，以合并或控股的低成本扩张方式获得直接的生产能力。本扩张方式获得直接的生产能力。六六、进进入入的的战战略略选选择择（续续）：方太冰箱可行性报告方太冰箱可

44、行性报告2001电冰箱各价格段销量比例11.43627.37.111.17.2010203040506070809010020013500以上30003 50025003 00020002 50015002 0001500以下2001年冰箱各容积段比例4.220.524.625.214.810.701020304050607080901002001年241以上2212 402012 201812 001201 80120以下（三三）产产品品策策略略：六六、进进入入的的战战略略选选择择（续续）：方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告（三三）产产品品策策略略（续续一一）：从从 2 20 00 01

45、1 年年的的冰冰箱箱销销售售表表现现可可以以看看出出，在在各各容容积积段段中中：1 12 20 01 18 80 0 升升容容积积段段有有 2 20 05 5 万万台台销销售售量量，1 18 80 02 20 00 0 升升容容积积段段有有 2 24 46 6 万万台台，2 20 00 02 22 20 0 容容积积段段有有 2 25 52 2 万万台台销销量量，上上述述三三个个容容积积段段占占总总量量的的 7 70 0.3 3，约约 7 70 03 3 万万台台，是是主主流流消消费费容容积积。在在各各价价位位段段中中 1 15 50 00 02 20 00 00 0 元元价价位位有有 3 3

46、6 60 0 万万台台销销量量，2 20 00 00 02 25 50 00 0 元元价价位位有有 2 27 73 3 万万台台销销量量，两两价价格格段段占占总总量量 6 63 3.3 3，约约 6 63 33 3 万万台台的的销销量量，是是主主流流消消费费价价格格段段。各品牌容积段价格表现050010001500200025003000350040004500海尔容声长沙伊莱克斯美菱滁州西门子新飞长岭苏州三星春兰L G荣事达国内品牌国产国外品牌全国120以下120-180180-200200-220220-240240以上数数据据来来源源：赛赛诺诺监监测测数数据据六六、进进入入的的战战略略选

47、选择择（续续）：方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告（三三）产产品品策策略略（续续二二）：各品牌在各品牌在 220220 升以下的价格幅度波动较小，同等容积段的升以下的价格幅度波动较小，同等容积段的波动基本在波动基本在 500500 元以内；元以内；120120 升以下的平均价格为升以下的平均价格为 10811081 元、元、120-180120-180 升为升为17191719 元、元、180-200180-200 升为升为19941994 元、元、200-220200-220 升为升为24482448元。这些段位利润空间较小，竞争激烈。元。这些段位利润空间较小，竞争激烈。220220 以上

48、大容积冰箱价格变动幅度大，价格从以上大容积冰箱价格变动幅度大，价格从 2000-40002000-4000元不等，是高利润容积段。元不等，是高利润容积段。120-180120-180 升容积段、升容积段、240240 升以上容升以上容积段积段 20012001 年价格没有降低，可见经济性中小容积冰箱和大容年价格没有降低，可见经济性中小容积冰箱和大容积换代冰箱是市场的热点。积换代冰箱是市场的热点。从全部容积的平均价格来看，冰箱价格整体呈稳定下降趋从全部容积的平均价格来看，冰箱价格整体呈稳定下降趋势，且降幅在势，且降幅在 100-150100-150 元，约元，约 5 5，基本与生产成本降幅相当，

49、基本与生产成本降幅相当，可见冰箱市场的价格竞争比较理性，暂时不会出现恶性价格竞可见冰箱市场的价格竞争比较理性，暂时不会出现恶性价格竞争。争。六六、进进入入的的战战略略选选择择（续续）：方太冰箱可行性报告方太冰箱可行性报告（三三）产产品品策策略略（续续三三）：据此，方太公司在进入初期应采取如下产品策略据此，方太公司在进入初期应采取如下产品策略:产品定位主流化：即锁定中档，精简产品线，提高产品功能。产品定位主流化：即锁定中档，精简产品线，提高产品功能。国内冰箱消国内冰箱消费全体主要是城市换代用户和城乡新增用户，他们消费比较集中在费全体主要是城市换代用户和城乡新增用户，他们消费比较集中在220220

50、240240 容积和容积和 120120180180 容积段，两容积段价格分别为容积段，两容积段价格分别为35003500 元和元和17001700 元左右。冰箱价位在元左右。冰箱价位在 1500-20001500-2000 元元区间、机械温控的冰箱产品为市场热点。区间、机械温控的冰箱产品为市场热点。跟随者：根据市场潜在消费热点选择产品开发方向及炒作方向跟随者：根据市场潜在消费热点选择产品开发方向及炒作方向。20022002 年冰年冰箱市场需求主流仍将是中等容积冰箱，大容积冰箱增长幅度不会大，小容积冰箱同样不箱市场需求主流仍将是中等容积冰箱，大容积冰箱增长幅度不会大，小容积冰箱同样不被市场看好