（企管资料）-促销策略概念.ppt

1、1n1.1 促销策略的概念促销策略的概念n1.2 销售组合策略销售组合策略n1.3 人员推销人员推销n1.4 营销广告营销广告n1.5 营业推广营业推广n1.6 公共关系公共关系11.1 促销策略概念促销策略概念 3促销(promotion)，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。4n促销的作用促销的作用传递信息传递信息创造需求创造需求突出特色突出特色稳定销售稳定销售n促销预算准备促销预算准备量入为出法量入为出法销售量、利润率百分比法销售量、利润率百分比法竞争对待法竞争对待法目

2、标任务法目标任务法11.2 促销组合策略促销组合策略6促销组合人员推销公共关系营业推广营销广告7n目标市场目标市场n企业提供的费用企业提供的费用n商品的性质商品的性质n商品的市场生命周期商品的市场生命周期8n推策略推策略(push)主要通过以人员推销为主的促销组合，主要通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。把商品推向市场的促销策略。n拉策略拉策略(pull)主要通过广告为主的促销组合，把消费主要通过广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来的促销策者吸引到企业的特定产品上来的促销策略。略。11.3 人员推销人员推销10 美国市场营销协会定义委员会的定义：指企业美国市

3、场营销协会定义委员会的定义：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。扩大销售。11寻找识别前期调查试探接触介绍示范排除障碍成交后续工作12n保持老顾客，吸引新顾客保持老顾客，吸引新顾客n沟通买卖双方联系，传播情报信息沟通买卖双方联系，传播情报信息n销售销售n提供售前、售后服务，提高企业信誉提供售前、售后服务，提高企业信誉13n勤奋爱岗勤奋爱岗n要有丰富的市场知识要有丰富的市场知识n要有丰富的公共关系和企业知识要有丰富的公共关系和企业知识n要有产品方面的知识要有

4、产品方面的知识n要有一定的销售艺术要有一定的销售艺术14n培训的共同目标培训的共同目标n培训的具体目标培训的具体目标n推销人员培训的内容推销人员培训的内容市场资料市场资料本企业资料本企业资料产品资料产品资料了解销售程序和责任了解销售程序和责任推销的技巧与艺术推销的技巧与艺术n训练方法训练方法集体训练和个人集体训练和个人 训练训练n训练效果评价训练效果评价15n内在动力内在动力-对成功的渴望对成功的渴望竞争型竞争型、成就型、自我实现型、关系型、成就型、自我实现型、关系型事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个类型类型n严谨的工作作风严谨的工作作

5、风n完成推销的能力完成推销的能力n建立关系的能力建立关系的能力站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题菲利普科特勒11.4 营销广告策划营销广告策划17n狭义的广告，主要指广告主以支付一定狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告费用的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。手段。n广义的广告，主要指广告主以自办或委广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传实物陈列等多种形式，公

6、开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。播商品及劳务信息的宣传手段。18设定广告目的设定广告目的通知广告劝说广告提示广告制定广制定广告预算告预算设计广告内容设计广告内容内容的真实性内容的针对性构思和设计的创造性计划性、效益性制作和表达的思想性选择广告形式选择广告形式报纸电视杂志广播网络。评价广告效果评价广告效果信息传递效果销售效果19n传递信息，诱发购买欲望传递信息，诱发购买欲望n树立信誉，开展竞争树立信誉，开展竞争n促进认知，沟通供求促进认知，沟通供求n介绍说明，引导消费介绍说明，引导消费20n商品性广告商品性广告开拓性广告开拓性广告劝导性广告劝导性广告提醒性广告提醒性广告n对象性广告对象性

7、广告对生产者的广告对生产者的广告对经营者的广告对经营者的广告对消费者的广告对消费者的广告n时空性广告时空性广告传导工具上的时间性和空间性传导工具上的时间性和空间性n媒体性广告媒体性广告以广告所选用的媒体为标准来划分以广告所选用的媒体为标准来划分四大广告媒体，其他广告媒体四大广告媒体，其他广告媒体21优点优点缺点缺点报纸媒体报纸媒体传播覆盖面传播覆盖面 广；地域灵活；广；地域灵活；传递的即时性传递的即时性；知识性、；知识性、指导性指导性 时效性短时效性短；阅读仓促；形；阅读仓促；形象表达手段欠佳象表达手段欠佳；版面地；版面地位不能突出位不能突出 杂志媒体杂志媒体覆盖面宽覆盖面宽；针对性强；针对性

8、强；可；可反复看反复看；图文并茂；图文并茂；可以；可以长期保存查阅长期保存查阅 灵活性差灵活性差；传播范围有限；传播范围有限；见效慢见效慢；制作时间长，费；制作时间长，费用较高用较高 广播媒体广播媒体及时性强及时性强；传播速度快，；传播速度快，传播空间大传播空间大；有现场感；有现场感；制作简单，费用较低制作简单，费用较低 消失快，易被忘记消失快，易被忘记；不能；不能保存保存；盲目性大，不易主；盲目性大，不易主动收听动收听 电视媒体电视媒体注目率高，传导力强注目率高，传导力强；形；形声兼备，现场感强声兼备，现场感强；有较；有较强的诉求性强的诉求性；覆盖面广，；覆盖面广，收看率高收看率高 时间短，

9、消失快时间短，消失快；费用高；费用高；缺乏针对性，效果极难测缺乏针对性，效果极难测定定 2223n据纽约媒体经济研究公司据纽约媒体经济研究公司Myers公司调查指出：公司调查指出：2005年，互联网广告开支将从今年的年，互联网广告开支将从今年的52亿亿5000万美元，猛增至万美元，猛增至455亿美元亿美元24目标设定目标设定沟通目标销售目标信息决策信息决策信息的产生信息的评估与选择信息的制作媒体决策媒体决策接触度、频率、效果主要的媒体类型特定的媒体工具媒体的时间安排活动评估活动评估沟通效果销售效果预算编制预算编制量力而为法销售百分比法竞争看齐法目标任务法25n广告目标（广告目标（Adverti

10、sing objective)指在一定期限内必须针对既定的消费者达到特定沟指在一定期限内必须针对既定的消费者达到特定沟通任务。通任务。各种可能的广告目标可依据告知、说服或提醒等目各种可能的广告目标可依据告知、说服或提醒等目的分类：的分类：26n说明所提供的服务说明所提供的服务n更正错误的印象更正错误的印象n减少消费者的不安减少消费者的不安n建立公司形象建立公司形象n推出新产品推出新产品n提示产品的新用途提示产品的新用途n通知价格变动通知价格变动n介绍产品功能介绍产品功能27n改变顾客对产品特性的改变顾客对产品特性的感受感受n说服顾客马上购买说服顾客马上购买n说服顾客接受推销访问说服顾客接受推销

11、访问n树立品牌偏好树立品牌偏好n鼓励消费者改用公司的鼓励消费者改用公司的品牌品牌28n在产品的淡季仍使顾客在产品的淡季仍使顾客记得该产品记得该产品n维持极高的知名度维持极高的知名度n提醒消费者以后说不定提醒消费者以后说不定会用上该产品会用上该产品n提醒购买的地点提醒购买的地点29n信息的评估和选择的要素信息的评估和选择的要素趣味性：指出消费者感兴趣的产品特点趣味性：指出消费者感兴趣的产品特点独特性：提及此产品如何优于竞争品牌产品独特性：提及此产品如何优于竞争品牌产品可信性：宣传的信服度，最难达到的特性可信性：宣传的信服度，最难达到的特性30n信息根据不同的制作方式可细分如下：信息根据不同的制作

12、方式可细分如下：音乐 人物象征 专业技术 个人证词 生活片段 生活方式 幻境 基调或形象31 SONYSONY的此则家庭影院系统的广告以夸的此则家庭影院系统的广告以夸张的手法描述了两个人在使用该产品张的手法描述了两个人在使用该产品时出现的情形，突出了产品使用时的时出现的情形，突出了产品使用时的震撼性效果震撼性效果家 庭 影 院 系 统32 Ericsson t18 Ericsson t18 手机广告在突出了产手机广告在突出了产品的特性之外同时向受众传递了一种品的特性之外同时向受众传递了一种特定年龄阶层的现代生活方式，让观特定年龄阶层的现代生活方式，让观众感觉到科技给生活带来的变化。众感觉到科技

13、给生活带来的变化。33 幻境即围绕产品本身或其用途创造出幻境即围绕产品本身或其用途创造出如梦似幻的意境，如梦似幻的意境，EPSONEPSON公司的打印公司的打印机广告就通过其产品的特性营造了一机广告就通过其产品的特性营造了一个个包含家庭温情的画面。个个包含家庭温情的画面。34 为产品建立某种基调或形象，除暗示为产品建立某种基调或形象，除暗示之外不做任何产品的性能和说明，此之外不做任何产品的性能和说明，此此则广告是此则广告是NikeNike为其为其BoingBoing系列产品系列产品制作的。制作的。35 在音乐形式的广告中由真人或卡通人在音乐形式的广告中由真人或卡通人物唱出该产品的广告歌，在本例

14、可口物唱出该产品的广告歌，在本例可口可乐的广告中主题歌则是聘请谢霆峰可乐的广告中主题歌则是聘请谢霆峰演唱的。演唱的。36 IntelIntel在其奔腾在其奔腾IIIIII处理器和奔腾处理器和奔腾4 4处处理器的广告上成功的创造了三个虚拟理器的广告上成功的创造了三个虚拟世界的蓝脸人物来代表他们的产品世界的蓝脸人物来代表他们的产品37 在广告中强调说明公司在制造该产品在广告中强调说明公司在制造该产品的专长和经验，例如在本例超市广告的专长和经验，例如在本例超市广告中，就以夸张的手法突出了中，就以夸张的手法突出了他们在保他们在保证产品每日新鲜上付出的努力。证产品每日新鲜上付出的努力。38 聘请较可靠的

15、或较受欢迎的信息来源为聘请较可靠的或较受欢迎的信息来源为该产品作证，像立顿冰茶就聘请了坎通该产品作证，像立顿冰茶就聘请了坎通纳在他的家乡做其产品的代言人。纳在他的家乡做其产品的代言人。39n广告需要醒目易记的用语，若失去了富有创意的广告需要醒目易记的用语，若失去了富有创意的词句，主题便无法吸引受众词句，主题便无法吸引受众n广告的插图、标题、内容必须有效的紧密结合，广告的插图、标题、内容必须有效的紧密结合，即使是这样，一个非常出色的广告吸引的受众人即使是这样，一个非常出色的广告吸引的受众人数仍然低于数仍然低于50%，较差的广告则更无法达到这种，较差的广告则更无法达到这种效果。效果。40清凉系列：

16、意大利麦肯清凉系列：意大利麦肯-埃里克森广告埃里克森广告公司制作了一组主题为公司制作了一组主题为“清凉清凉”的平的平面广告，使可口可乐的瓶子在其中也面广告，使可口可乐的瓶子在其中也有出神入化的表演。有出神入化的表演。为清凉而倾倒为清凉而倾倒 船上的清凉船上的清凉 41突然间的清爽突然间的清爽 随时随地的休闲随时随地的休闲 42随着你的本性而去随着你的本性而去 43 足球系列：足球系列：19961996年欧洲国家杯足球锦标赛年欧洲国家杯足球锦标赛期间，期间，FCBFCB广告公司为可口可乐制作了户广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行

17、夸张变形，与球赛密切关联。进行夸张变形，与球赛密切关联。11.5 营业推广营业推广45n概念概念 又称营业推销，销售促进，是除广又称营业推销，销售促进，是除广告、人员推销和公共关系之外能有告、人员推销和公共关系之外能有效地刺激消费者购买、提高促销效效地刺激消费者购买、提高促销效率的一切活动。率的一切活动。n特点特点收效迅速收效迅速容易造成消费者的逆反心理容易造成消费者的逆反心理46对消费者的方式对消费者的方式提供咨询性服务提供咨询性服务现场服务现场服务免费提供技术培训免费提供技术培训橱窗、陈列、演示促销橱窗、陈列、演示促销折价赠券折价赠券俱乐部和俱乐部和“金卡金卡”制制赠送纪念品或样品赠送纪念

18、品或样品实行实行“三包三包”实行优惠销售实行优惠销售开办开办“分期付款分期付款”销售业务销售业务对经营者和销售员的方式对经营者和销售员的方式展销会和订货会展销会和订货会竞赛竞赛实行津贴实行津贴特别推销金特别推销金红利提成红利提成交易折扣交易折扣赠送设备赠送设备47n从三个时期的销售额进行比较从三个时期的销售额进行比较营业推广之前营业推广之前营业推广期间营业推广期间营业推广之后营业推广之后 11.6 公共关系公共关系 49n概念概念简称公关简称公关(PR)，是一个社会组织用，是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。和相互适应的一种活

19、动或职能。n特征：特征：公众关系公众关系传播活动传播活动管理职能管理职能50n间接促销间接促销n能获得长期效应能获得长期效应51n树立企业形象，增强企业信誉树立企业形象，增强企业信誉n加强企业同内部、外部公众的联系，增加强企业同内部、外部公众的联系，增进谅解和提高好感率进谅解和提高好感率n促使企业获得最佳经济效益，提供社会促使企业获得最佳经济效益，提供社会整体效益整体效益52方式方式描述描述宣传报导宣传报导通过新闻媒介通过新闻媒介(报纸、杂志、广播、电视等报纸、杂志、广播、电视等)传播企业信息，如记者招待会、新闻发布传播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、企业介绍、新闻通讯等会、企业介绍、新闻

20、通讯等刊登公共关系广告刊登公共关系广告节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉广告、鸣谢广告等贺广告、道歉广告、鸣谢广告等参与社会福利活动参与社会福利活动和公益活动和公益活动赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与 公共公共设施建设、教育事业、学术研究等设施建设、教育事业、学术研究等举办各种专题活动举办各种专题活动建设企业文化建设企业文化厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等举行各种会议举行各种会议举行产品举行产品 和技术方面的展览会、研讨会和和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，有奖比赛、纪念会等演讲会，有奖比赛、纪念会等