（企管资料）-XX零售研究培训课程.pptx

1、1Copyright 2001 ACNielsenAC尼尔森零售研究尼尔森零售研究培训课程培训课程2002年年5月月14日日 顶新国际集团顶新国际集团2Copyright 2001 ACNielsen3Copyright 2001 ACNielsen4Copyright 2001 ACNielsen5Copyright 2001 ACNielsen全球利润:18亿美金/年覆盖国家:120 个员工总数:19,000 中国:7,006Copyright 2001 ACNielsenAC尼尔森尼尔森三项核心业务三项核心业务媒介研究媒介研究 零售研究零售研究专项研究专项研究7Copyright 200

2、1 ACNielsen8Copyright 2001 ACNielsen9Copyright 2001 ACNielsen10Copyright 2001 ACNielsen0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌自有品牌竞争对手竞争对手未必未必.内部销售数据忽略市场竞争内部销售数据忽略市场竞争.而零售核数则监测整个市场而零售核数则监测整个市场.11Copyright 2001 ACNielsen12Copyright 2001 ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之一零售跟踪调查的五个步骤之一确定零售研究范围确定零售研究范围采集样本数

3、据推算样本数据发送信息13Copyright 2001 ACNielsen零售跟踪调查的研究范围零售跟踪调查的研究范围-城市+城镇标准服务覆盖的城市和城镇标准服务覆盖的城市和城镇华北华北：河北、山东、河南、山西、北京河北、山东、河南、山西、北京东北：东北：黑龙江、吉林、辽宁黑龙江、吉林、辽宁西北：西北：陕西陕西华东：华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海江苏、浙江、安徽、福建、上海华中：华中：湖北、江西、湖南湖北、江西、湖南华南：华南：广东、广西、广州广东、广西、广州西南：西南：四川、贵州、云南、成都四川、贵州、云南、成都14Copyright 2001 ACNielsen 哈尔滨哈尔滨长春长春沈

4、阳沈阳北京北京 天津天津 石家庄石家庄 太原太原 济南济南 郑州郑州 上海上海 南京南京 杭州杭州合肥合肥 武汉武汉 西安西安南昌南昌 福州福州 长沙长沙 广州广州南宁南宁 桂阳桂阳 成都成都 昆明昆明 青岛青岛 深圳深圳 大连大连 重庆重庆 宁波宁波 厦门厦门 无锡无锡海口海口苏州苏州三亚三亚零售市场零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市城市市场研究覆盖三十多个城市.15Copyright 2001 ACNielsen零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商供应商工作单位工作单位批发商批发商机构机构

5、消费者消费者零售商零售商 超市超市/卖场卖场/百货店百货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他类型店铺其他类型店铺16Copyright 2001 ACNielsenl其他类型的商店其他类型的商店:化妆品店理发店药店 香烟专卖店零售跟踪调查使用的商店类型定义零售跟踪调查使用的商店类型定义酒类专卖店软饮料/冰淇淋店一般商店其他杂货店17Copyright 2001 ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之二零售跟踪调查的五个步骤之二确定零售研究范围确定零售研究范围采集样本数据推算样本数据发送信息18Copyright 2001 ACNielsen19Copyright 2001 ACNielsen使

6、用分层、非比例、系统随机抽样方法：使用分层、非比例、系统随机抽样方法：l分层抽样：分层抽样：相似商店分在一组提高抽样效率l非比例抽样非比例抽样:从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误l系统随机抽样系统随机抽样:确保抽样具有随机性和代表性样本设计样本设计20Copyright 2001 ACNielsen分层抽样分层抽样百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店售货亭杂货店售货亭杂货店杂货店分层标准分层标准:同类商店分在同一层次同类商店分在同一层次分层分层:促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。21Copyright 2001 ACN

7、ielsen西部乡镇的大型百货商店西部乡镇的大型百货商店 北部北部 东部东部 南部南部西部西部城市城市 百货商店百货商店镇镇 大型超市大型超市乡村乡村 小型超市小型超市 大型杂货店大型杂货店 中等杂货店中等杂货店 小型杂货店小型杂货店 其他其他 样本单元样本单元分层抽样设计分层抽样设计22Copyright 2001 ACNielsen23Copyright 2001 ACNielsen核数核数商店数量商店数量 (%)销售额销售额重要性重要性(%)不按比例抽样不按比例抽样样本样本(占样本的占样本的%)325810203545254035百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店小卖部杂货店小卖部其

8、他类型店铺其他类型店铺非比例抽样非比例抽样说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。24Copyright 2001 ACNielsen25Copyright 2001 ACNielsen系统随机抽样系统随机抽样商店编号商店编号零售额零售额商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775 系统随机抽样:随机确定起点，在样本随机确定起点，在样本母体内，每母体内，每N个

9、商店抽个商店抽取一次样本取一次样本抽样标准:商店须排序商店须排序(例如：按零例如：按零售额排序售额排序)26Copyright 2001 ACNielsen27Copyright 2001 ACNielsen 零售跟踪调查的五个步骤之三零售跟踪调查的五个步骤之三确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本推算样本数据发送信息28Copyright 2001 ACNielsenl数据采集共覆盖数据采集共覆盖50多个商品类别。多个商品类别。l数据由数据由200个专职核数员收集。个专职核数员收集。l核数员每两月收集一次数据。核数员每两月收集一次数据。零售跟踪调查的数据采集零售跟踪调查的数据采集29Cop

10、yright 2001 ACNielsenl每家商店每两个月核数一次。每家商店每两个月核数一次。l需花费三至四周完成所有商店的核数。需花费三至四周完成所有商店的核数。数据采集周期数据采集周期2 月 1日3月 1日4 月 1日5 月 1日 6 月 30日2月3月核数在2月进行。4月5月核数在四月进行。第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量，而最后一家受核数商店的销售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。因此，1月2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。30Copyright 2001 ACNielsenl核数员访问每家商店时，计算：核数员访问每家商店时，计

11、算：存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况）商店销售情况（销售额/销售量）铺货情况（数值/加权）销售价格进货等数据采集类型数据采集类型2月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存货本期存货商店进货情况退货情况销售价格31Copyright 2001 ACNielsen 上期存货量上期存货量200+进货量进货量500-本期存货量本期存货量300 =销售量销售量40032Copyright 2001 ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之四零售跟踪调查的五个步骤之四确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据发送信息33Copyright 2001 ACNielsen例如例如:样本总体

12、样本总体ACV =￥1000样本商店样本商店ACV =￥100推算系数推算系数 =10l将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑:样本单元的ACV (2)样本总体的ACV该该样本单元的核数结果乘以样本单元的核数结果乘以10，得到的值即为它所代表，得到的值即为它所代表的样本母体的值。的样本母体的值。样本数据推算样本数据推算34Copyright 2001 ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之五零售跟踪调查的五个步骤之五确定零售研究范围设计具体代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据35Copyright 2001 ACNielsenl零售跟踪调查

13、信息零售跟踪调查信息:消费量及销售额份额零售商进货份额平均零售价格零售存货水平/份额(总计，仓库库存，陈列库存)分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度)缺货情况向客户递交调查结果向客户递交调查结果36Copyright 2001 ACNielsenl零售核数是了解以下问题的基础零售核数是了解以下问题的基础:消费者购物情况竞争对手的情况市场情况(如：风味包装、尺寸、趋势等)促销的影响定价零售商支持(如：货架占有率、缺货等情况)零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查的数据的用途37Copyright 2001 ACNielsenl零售跟踪调查是了解市场的有利工具零售跟踪调查是了解市场的有利工具l

14、营销营销我们应有多少不同品种？需求因地区而有何变化?消费者在什么地方购买我们的商品?新产品是否正在挤掉老产品的销售额?我们的竞争对手表现如何?其它品牌产品对我们产品有何影响?商品整体表现如何?谁在推动品类的增长?零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查的数据的用途38Copyright 2001 ACNielsenl销售销售我们按地区的分销情况如何?关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善?供应问题是否在阻碍我们的发展?确立目标(例如：我们的竞争对手的分销情况)零售跟踪调查数据的用途零售跟踪调查数据的用途39Copyright 2001 ACNielsen零售跟踪调查报告数据类型零售跟踪调查报告数

15、据类型定义及解读定义及解读40Copyright 2001 ACNielsen41Copyright 2001 ACNielsen37.637.837.937.938.339.240.441.342.643.745.045.846.6ND 99JF 00MA 00MJ 00JA 00SO 00ND 00JF 01MA 01MJ 01JA 01SO 01ND 011,8651,8581,8461,8301,8491,8941,9562,0202,1012,1732,2532,3092,370MAT销售额销售额(百万人民币百万人民币)销售量销售量(百万公斤百万公斤)1001011011011021

16、04107110113116120122124100100999899102105108113117121124127销售增长指数销售增长指数42Copyright 2001 ACNielsenSO 99ND 99 JF 00MA 00MJ 00 JA 00SO 00ND 00 JF 01 MA 01MJ 01 JA 01SO 011600.3600.5600.7600.9600.销售量进货量库存量销售旺季之前的压货销售旺季之前的压货43Copyright 2001 ACNielsen010020030040050060019931994199519961997199844Copyright

17、2001 ACNielsen45Copyright 2001 ACNielsenMAT DJ 02销量重要性销量重要性MAT DJ 02销售额重要性销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售量重要性比较与去年销售额重要性比较与去年销售额重要性比较东北东北华北华北西北西北华东华东华中华中华南华南西南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1销售额销售额最大地区最大地区销售量销售量最大地区最大地区平均价格平均价格偏低地区偏低地区年度增长速度高于年度增长速

18、度高于全国平均水平全国平均水平46Copyright 2001 ACNielsen大卖场大卖场/超市百货店超市百货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他其他销售量份额销售量份额MATAS 00AS 017801377518AS 00 AS 016732156332AS 00 AS 01692310864AS 00 AS 018811167519AS 00 AS 011184598210AS 00 AS 0149513952AS 00 AS 01675197672647Copyright 2001 ACNielsen单位价格表示每单位商品的平均价格单位价格表示每单位商品的平均价格,如元如元/包包,元元

19、/升升,元元/公斤公斤商商店店价价格格销销售售量量销销售售量量乘乘以以单单价价11.2526032521.3020026031.2830038441.20600720平平均均价价格格1,3601,689 1.24=(1,689/1,360)48Copyright 2001 ACNielsen49Copyright 2001 ACNielsen1.0 顶新袋面顶新袋面1.0 统一袋面统一袋面=1.0 顶新袋面顶新袋面=1.0 统一袋面统一袋面=1.0 其他袋面其他袋面2.24.516.665.44.66.72.14.216.463.34.88.9FM 01FM 02MAT50Copyright

20、2001 ACNielsen价格优势较弱品牌价格优势较弱品牌0.93.942.214.21.71.80.913.96.712.32.10.723.72.80.71.70.30.510298928982817777767167605050454432222114销售额份额销售额份额平均价格平均价格(人民币人民币/公斤公斤)伊卡璐伊卡璐玉兰油玉兰油舒肤佳舒肤佳多芬多芬樱雪樱雪澎澎澎澎滴露滴露花牌花牌舒蕾舒蕾力士力士碧柔碧柔强生婴儿强生婴儿东洋之花东洋之花夏士莲夏士莲六神六神妮维雅妮维雅孩儿面孩儿面滋采滋采碧婷碧婷黛丽黛丽51Copyright 2001 ACNielsen52Copyright 2

21、001 ACNielsen53Copyright 2001 ACNielsen54Copyright 2001 ACNielsen55Copyright 2001 ACNielsen56Copyright 2001 ACNielsen数值铺货率数值铺货率上海上海北京北京香口胶香口胶糖果糖果干脆小食干脆小食干脆面干脆面泡泡糖泡泡糖棒棒糖棒棒糖807549413029704553623724(16,172)(11,283)ACNielsen零售核数覆盖地区零售核数覆盖地区上海：上海：55，766家家北京：北京：47，014家家57Copyright 2001 ACNielsen58Copyrigh

22、t 2001 ACNielsen品牌品牌A旧品旧品MJ 00JA 00SO 00 ND 004332113625112623320182加权缺货率加权缺货率加权存货率加权存货率品牌品牌A新品新品MJ 00JA 00SO 00ND 00330292813231134331品牌品牌A整体整体MJ 00JA 00SO 00ND 00453411524484745245432新品替换旧品速新品替换旧品速度较缓度较缓59Copyright 2001 ACNielsen =4,990 =68=3,393 =8,239 =2.43=19=948=2.43零售网点数量零售网点数量数值铺货率数值铺货率有货零售网

23、点数量有货零售网点数量同期销售量同期销售量单点销售量单点销售量缺货铺货率缺货铺货率缺货零售网点数量缺货零售网点数量单点销售量单点销售量由于缺货造成的销售损失由于缺货造成的销售损失=2303.6460Copyright 2001 ACNielsen61Copyright 2001 ACNielsen解释解释:l由于铺货率的下降导致在由于铺货率的下降导致在DJ和和FM期间市场份额的丢失期间市场份额的丢失l在在 AM到到ON市场份额的增长是由于单点销售份额的增长市场份额的增长是由于单点销售份额的增长l单点销售份额暗示了潜在的市场份额单点销售份额暗示了潜在的市场份额,铺货率应增加至铺货率应增加至100

24、%62Copyright 2001 ACNielsen6970717278798186807774818492868788939189868687858888DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 02加权铺货率加权铺货率DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 0215.62016.116.914.516.714.8192018.918.51720.918.919.620.720.819.519.618.115.71

25、7.116.616.714.118.7单点销售份额单点销售份额=销售量份额销售量份额/加权铺货率加权铺货率 来一桶来一桶 康大碗康大碗63Copyright 2001 ACNielsen64Copyright 2001 ACNielsen65Copyright 2001 ACNielsenFM 00AM 00JJ 00北京超市北京超市/卖场卖场荷氏薄荷糖销售量荷氏薄荷糖销售量(公斤公斤)1,2442,3522,951Average=2,182数值铺货率数值铺货率(%)262423单点销售量单点销售量(KG)4898128Average=91若数值铺货率达到品类平均水平若数值铺货率达到品类平均水

26、平(69%)，则最大销量可达，则最大销量可达6,305+189%若数值铺货率达到宝路薄荷糖水平若数值铺货率达到宝路薄荷糖水平(41%)，则最大销量可达，则最大销量可达3,747+72%假设:(1)单点销售量保持不变.(2)销量和铺货率成正比.66Copyright 2001 ACNielsen67Copyright 2001 ACNielsen68Copyright 2001 ACNielsen199920002001199920002001NatS1S2E1E2N1N2W1W22.937.27.61.321.61.30.98.812.913.112.18.17.3910.27.226.531

27、.837.328.628.321.832.33127.7N114129N216169E115148E2171413S1191910S214119W113108W216159SH366BJ988CD787GZ55669Copyright 2001 ACNielsen70Copyright 2001 ACNielsen71Copyright 2001 ACNielsenAdvisor 零售研究快报零售研究快报阅览阅览/输出输出/打印打印72Copyright 2001 ACNielsen阅览阅览73Copyright 2001 ACNielsen点击Advisor图标，进入Advisor;点击此处

28、，找到WSV文件所在路径，点击WSV文件74Copyright 2001 ACNielsen双击此处即可打开相应的报告FileReport BookReport75Copyright 2001 ACNielsen菜单和工具栏PanelAreaPage Bar栏数据行图表表格76Copyright 2001 ACNielsen在Table状态下，直接点击以上按健77Copyright 2001 ACNielsen点击此处即可打开相应的报告例如不同的Market和 Fact点击此处可上下翻页78Copyright 2001 ACNielsen点中需调换的两个Dimension中的一个,拖动鼠标至目

29、标处，松开鼠标即可79Copyright 2001 ACNielsen2个Page Bar 变为1个Page Bar方法：按住Ctrl健，再拖动1个Page Bar,拖动鼠标至目标处；1个Page Bar 变为2个Page Bar方法：按住Ctrl+Alt健，再拖动1个Page Bar,拖动鼠标至目标处；80Copyright 2001 ACNielsen81Copyright 2001 ACNielsen点中需要改变类型的Panel，点击右健，选中Panel Type,可选择图和表格82Copyright 2001 ACNielsen点击右健，选中Format Graph点中Data Ser

30、ies,选择Dimension及相应的选项,再点击“应用”，然后“确定”83Copyright 2001 ACNielsen点击右健，选中Text and Color点中Lables,Apply to选择“Data”,Style可选择“Show”or not,再点击“应用”，然后“确定”84Copyright 2001 ACNielsen点中需改变的目标，点击右健，选择Format Cells，点中Font/Color例：目标改变字体改变背景颜色85Copyright 2001 ACNielsen点中要改变的行或列，将鼠标移至相应的线上，当光标变为双箭头时，向两边或上下拉86Copyright

31、 2001 ACNielsen输出输出87Copyright 2001 ACNielsen点中的Panel报告中被选中的数据报告中所有的内容当前页面的数据在File中选择Generate88Copyright 2001 ACNielsen可选择4种输出方式89Copyright 2001 ACNielsen点中此选项，可以将数据输出到一个指定的且已经存在的文件后面选择输出路径90Copyright 2001 ACNielsen给文件一个名字91Copyright 2001 ACNielsen执行92Copyright 2001 ACNielsen93Copyright 2001 ACNiels

32、en点击File中的Export Panel94Copyright 2001 ACNielsen选择第二项，输出当前页面中的数据选择第一项，输出整个Panel中的数据95Copyright 2001 ACNielsen输出到你所希望的目录下，给它一个名字，单击“保存”96Copyright 2001 ACNielsen打印打印97Copyright 2001 ACNielsen在File中选择Print点中的Panel报告中被选中的数据报告中所有的内容当前页面的数据98Copyright 2001 ACNielsen为客户提供市场讯息为客户提供市场讯息帮助他们更好地了解市场帮助他们更好地了解市场并获得全球性成功并获得全球性成功99Copyright 2001 ACNielsen