（企管资料）-XX营销组织和管理平台设计报告.pptx

1、-1-SHA-4301-05227-06-17Roland Berger&Partners-International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon LondonMadrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienn

2、a Warsaw Zurich长虹电池营销组织和管理平台设计长虹电池营销组织和管理平台设计 讨论稿讨论稿 四川长虹电器股份有限公司四川长虹电器股份有限公司四川，绵阳，四川，绵阳，20002000年年1111月月8 8日日-2-SHA-4301-05227-06-17This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must no

3、t be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger&Partners.目录目录页码页码A.A.快速消费品行业的核心竞争要素快速消费品行业的核心竞争要素3 3B.B.电池营销组织总体框架电池营销组织总体框架2323C.C.主要部门职责主要部门职责3333D.D.关键岗位职责关键岗位职责3838E.E.关键管理流程关键管理流程6262E1.E1.销售管理流程销售管理流程6363E2.E2.营销管理流程营销管理流程7979E3.E3.风险控制流程风险控制流程9090E4.E4.

4、人员管理流程人员管理流程9292E5.E5.财务管理流程财务管理流程9999E6.E6.协调管理流程协调管理流程102102-3-SHA-4301-05227-06-17A.A.电池营电池营销销组织组织总体总体框框架架-4-SHA-4301-05227-06-17电池作为快速消费品行业的产品，存在许多不同于耐用消费品行业的特点电池作为快速消费品行业的产品，存在许多不同于耐用消费品行业的特点高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存品牌知名度对于销售是非常重要的因素相对于耐用消费

5、品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响行业集中度逐步上升，竞争难度加大国内快速消费品行业的主要特点国内快速消费品行业的主要特点-5-SHA-4301-05227-06-17快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别 决策时间长反复考虑的决策过程对周围众多人的建议敏感决策时间适中有一个决策过程对周围众多人的建议较敏感 冲动购买产品即兴的采购决策对周围众多人的建议不敏感投资消费品投资消费品耐用消费品耐用消费品快速消

6、费品快速消费品分销渠道层次少特定的销售点提供直接的分销复杂的销售网络有限的零售点销售渠道长众多的零售点 价值质量销售政策品牌价值功能外观品牌形象销售点外观/包装销售点广告促销质量价格主要取决于个人收入水平类似的产品相比困难取决于个人收入和偏好类似的产品相比容易取决于个人偏好类似的产品不需比较购买决策购买决策分销渠道分销渠道选购标准选购标准购买过程购买过程-6-SHA-4301-05227-06-17快速消费品行业竞争的核心成功因素快速消费品行业竞争的核心成功因素通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率合

7、理的分销模式和有效的渠道控制和管理合理的分销模式和有效的渠道控制和管理以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同品牌知度度的提升和营销效率的提升品牌知度度的提升和营销效率的提升正确的市场拓展策略正确的市场拓展策略核心成功因素核心成功因素-7-SHA-4301-05227-06-17宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者案案例例宝洁的多渠道分销网络宝洁的多渠道分销网络渠道渠道结构结构渠道渠道A一般用于拓展新市场利用既有的日用消费品分销渠道

8、销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中渠道渠道B渠道渠道C产品流信息和控制流从渠道A演化过来当某一地区的销售已达到一定规模时，P&G从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商分销商与P&G签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系一定时期A、B共享，最终完全转为B模式直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道P&G没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突描述描述P&G第一层批发商零售商消费者第二层批发商P&G分销商零售商消

9、费者第二层批发商P&G直接客户消费者-8-SHA-4301-05227-06-17依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高市场占有率都很高护发类产品护发类产品(97年初年初)护肤类产品护肤类产品(97年初年初)案案例例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飘柔潘婷诗芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉兰油夏士莲旁氏香皂香皂(97年初年初)洗衣粉洗衣粉(96年底年底)81%63%12.9%23.9%舒肤佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰渍浪奇奥妙

10、铺货率市场占有率-9-SHA-4301-05227-06-17“区域分销区域分销”模式和模式和“联合分销联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式的主要分销模式快速消费品行业的分销模式快速消费品行业的分销模式描述描述传统分销模式传统分销模式多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络一级批发商多为国营、集体性质费用高而且体系僵化目前这一模式的作用已逐渐被削弱区域分销模式区域分销模式联合分销模式联合分销模式根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销减少了中间层次，将传统模式

11、的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度评价评价企业第一层批发商第二层(地区)零售商企业区域分销商二级批发商零售商企业全国分销中心、区域分销中心第二层(都市)农村小批发商自提扩展模式主要批发商连锁店主要零售商最终客户客客户户反反馈馈-10-SHA-4301-05227-06-17“联合分销联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池的营销现状的营销现

12、状P&G的的“联合分销联合分销”模式模式“联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好的销售服务建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT)评价评价生产商生产商(8个合资企业，分布于个合资企业，分布于4个城市个城市)区域分销中心区域分销中心(广州、上海、北京、成都、武汉广州、上海、北京、成都、武汉)分

13、销商分销商(500个城市，个城市，10001500个分销商个分销商)零售商零售商(全国有全国有100万个网点销售万个网点销售P&G的产品的产品)其它其它联合利华可口可乐百事可乐长虹在很长期内还无法采用长虹在很长期内还无法采用“联合分销联合分销”模式模式-11-SHA-4301-05227-06-17罗兰罗兰贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速进入新兴的分销渠道进入新兴的分销渠道长虹电池的分销模式长虹电池的分销模式在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权利，

14、并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道说明说明长虹电池长虹电池区域分销商区域分销商核心客户核心客户二级批发商二级批发商零售商零售商-12-

15、SHA-4301-05227-06-17完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面和支持机制三个方面案案例例P&G的分销商管理体系的分销商管理体系经济利益保障机制经济利益保障机制获得额外的定货折扣对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)返利由于P&G的产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报管理和控制机制管理和控制机制服务和支持机制服务和支持机制经销商和P&G的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能 经营规划 存货管理 零售覆盖 运输与仓储 售点广告与促销 企业应明确各项职能在

16、企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物管理支持：IDS改造计划，协助分销商按照宝洁的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称保障分销商利润稳定渠道秩序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的信心，推动分销商的业务发展-13-SHA-4301-05227-06-17宝洁与经销商的职责划分宝洁与经销商的职责划分经销商管理和控制机制的主要内容

17、是将渠道职能在企业和经销商之间经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间进行合理分配进行合理分配渠道职能渠道职能宝洁宝洁分销商分销商具体划分具体划分经营规划75%25%宝洁客户经理进驻经销商,设定销售目标,并对分销商进行年度考核。存货管理75%25%设立分销商生意系统(DBS)并逐步推广,这比原先的报表形式能更好地管理存货和定单零售覆盖25%75%利用分销商的能力进行铺货。运输/100%运输由分销商全权负责。仓储/100%仓储由分销商全权负责提供赊帐/100%由分销商向零售点/批发商提供赊帐。售点广告25%75%宝洁提供指导,由分销商具体执行。促销设计100%/宝洁公司完全控

18、制了促销设计。促销执行25%75%宝洁提供指导案案例例分析分析-14-SHA-4301-05227-06-17许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(1)(1)：可口可乐的：可口可乐的市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导总经理总经理市场市场工程工程人事人事财务财务销售销售生产生产广告/促销的执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料销售分析营业所针对大卖场等的客户 及促销方案水、橙汁等产品的管理销售分析负责学校、企事业劳防用品市场的渗透 可口可乐

19、统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持 各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担)案案例例分析：分析：Cocacola-15-SHA-4301-05227-06-17许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)(2)：联合利华联合利华的市场部负责统一的产品的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放总经理总经理销售销售财务财务市场市场技术技术物流财务人事关键客户经理销售大区经理渠道营销渠道促销渠道促销品牌策略

20、制定品牌策略制定品类总监品类总监品类总监媒体总监市场研究总监消费者服务总监PWSkinOral品牌经理品牌经理品牌经理广告投入广告投入市场研究市场研究竞争分析竞争分析顾客服务顾客服务品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理案案例例分析：分析：Unilever-16-SHA-4301-05227-06-17许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(3)(3)：宝洁公司建宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施 渠道开发和维护 渠

21、道管理 销货 销售实现 促销执行 营销执行功能 负责协调市场部和销售部的关系 组织信息收集和汇总 市场研究 消费者研究 进行消费者调查 建立消费者数据库 研究消费者形态 制定营销策略 制定营销计划和总体预算 促销设计 促销管理 促销物料管理 品牌推广 广告管理 POP设计 媒体组织策略 品牌维护 公共关系协调 产品管理 产销结合 新产品开发研究 物流配送 仓库管理 开单 制票 货款管理 费用控制客户生产发展部客户生产发展部(销售部销售部)财务部财务部产品发展部产品发展部市场销售部市场销售部市场研究部市场研究部市场调查部市场调查部市场部市场部产品供应部产品供应部广告部广告部公关部公关部宝洁公司宝

22、洁公司营销执行营销执行功能功能营销策划功能营销策划功能营销支持功能营销支持功能案案例例分析：分析：P&G-17-SHA-4301-05227-06-17P&GP&G的销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，推动销售的销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，推动销售和市场有效地结合，长虹电池营销组织可以借鉴这一模式和市场有效地结合，长虹电池营销组织可以借鉴这一模式P&G销售市场部的运作销售市场部的运作销售监控 销售能力评估 销售执行监控 沟通品牌与销售之间的关系 沟通产品策划和销售 之间的关系销量预测培训销售市场部销售市场部制定分销目标制定营销策略促销活动规划配合销售相关市场部市

23、场部产品A产品B产品C为产品争取促销机会执行批准的促销计划执行既定的营销策略实现预定的销售目标销售部销售部产品A产品B产品C-18-SHA-4301-05227-06-17在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升（重要的是营销投入效率的提升（1 1）营销投入组成营销投入组成将企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点，提升形象等)以广告形式加以体现通过媒体采购来将广告向目标消费群进行传达通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性通过针对消费者促销来强

24、化其购买决定，诱发购买行为广告制作广告制作 媒体购买媒体购买渠道促销渠道促销消费者促销消费者促销-19-SHA-4301-05227-06-17在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销投入效率的提升（重要的是营销投入效率的提升（2 2）媒体采购媒体采购广告制作广告制作渠道促销渠道促销消费群促销消费群促销盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产生认知的最低要求营销效率提升的关键营销效率提升的关键点点营销效率损失点营销效率损失点目标目标解决方法解决方法既定的媒体采购费用在各媒

25、体之间的科学分配，以获取满足暴露频率需求的最大的消费群达到率提升目标消费群认知率搜集各媒体的受众情况，到达率等资料形成数据库科学的媒体规划方法，引入相应的软件支持缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣产品卖点无法引起目标消费者购买动机针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达提升消费者对产品的兴趣以及购买意图消费者表在及潜在需求的系统分析竞争对手广告卖点监测乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便利性有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率提升产品购买便利性对经销商

26、的需求的调查对竞争者渠道促销形式的调查各渠道促销形式的效果分析雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买行为推动消费者将其购买意图转化为实际的产品购买了解消费者可接受并感兴趣的促销形式对竞争对手对消费者促销形式的调查各消费者促销形式的效果分析-20-SHA-4301-05227-06-17对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善对营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统的营销信息系统描述描述举例举例估算方法估算方法目标消费群目标消费群X 广告到达率广告到达率X 必须暴露频率比

27、率必须暴露频率比率=产生认知的目标消费群产生认知的目标消费群X 兴趣比率兴趣比率=产生兴趣的消费群产生兴趣的消费群X 购买动机比率购买动机比率 所购买的媒体类别和数量所能达到目标消费群比重 在到达的受众里满足可以产生广告记忆的必需(比如三次)暴露频率的消费群比重对广告内容有兴趣的消费群比率产生购买动机的消费群比率实际发生购买行为的消费群比率单位产品毛利额1000000X50%X25%=125000X 20%=25000X 20%=5000X 20%=1000X 20$媒体统计资料媒体统计资料消费者广告测试消费者广告测试经验估计消费者调查财务数据=产生购买想法的消费群产生购买想法的消费群X 购买

28、行为比率购买行为比率=实际购买消费群实际购买消费群X 单位产品销售毛利贡献单位产品销售毛利贡献=20000$=毛利总额毛利总额 举例举例-21-SHA-4301-05227-06-17目标目标市场要求市场要求宝洁的做法宝洁的做法业绩业绩在全国范围内进行广泛分销,取得最好的展示空间和货架陈列日用消费品的特征是:高消费频率,广泛的消费群和消费便利性需求.这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠 道并存的分销网络来接近最终消费者。在拓展初期，宝洁 将其分销重点放在城市，在成功地将其网络拓展到个城市后从年开始，宝洁 开始将其分销重点转向农村，并将农村作为今后分

29、销工作的主攻方向。无论是在世界还是在中国，宝洁业已占据了行业领先者的地位。从年开始，宝洁 就在中国实施其一贯的高投入，高回报的策略。在经历了最初几年的因高投入而带来的亏损之后，从年开始赢利，并且其销售以每年左右的速度快速成长。其广泛分销策略可以说是支撑其成长的主要支柱。在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（施营销目标，最终实现总体目标（1 1）宝洁公司的总体市场拓展策略宝洁公司的总体市场拓展策略举例举例-22-SHA-4301-05227-06-17在资源有限的情况下，实施有

30、效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（施营销目标，最终实现总体目标（2 2）宝洁的城市市场扩张策略宝洁的城市市场扩张策略宝洁的农村市场扩张策略宝洁的农村市场扩张策略市场部确定分销目标并划分分销区域在每个城市进行调查，分析并确认其各自的消费水平和市场容量按照调查结果将各城市排序，并确认拓展先后次序在城市地图上将所有找到的各类零售点标出招聘当地的销售员挨家挨户地拜访批发商和零售商，向他们介绍产品，派发样品张贴POP广告当销售量超过一定水平后，宝洁会从当地的批发商中选择合适的培养为分销商在全国范围内选择理想

31、的农村地区，他们一般有着相对较高的消费水平和人口规模对于特定地区，确定零售分布地图和拜访路线销售队伍按照既定路线来拜访零售商，以免费赠送样品的方式来打通渠道对于那些愿意做宝洁产品的零售商，宝洁就将他们介绍给就近的分销商举例举例-23-SHA-4301-05227-06-17在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标（施营销目标，最终实现总体目标（3 3）成立突破小组成立突破小组区域市场突破区域市场突破区域市场提升区域市场提升区域市场稳固区域市场稳固突破重点转移突破重点转移 挑选最优

32、秀的人员组织若干个销售突破小组 选择最有机会进行突破的市场 授予销售突破小组充分的权力，和必要的资源（政策、促销资源、补贴等）在限期内的明确销售增长目标（主要是铺货率和销量）在最有机会的区域市场，由突破小组全面负责当地销售 根据每个市场的不同，设计不同的渠道拓展策略 运用各种销售方式（包括赊销）短时期内大量的铺货（主要在城市）促销主要以经销商促销为主 开始筹建当地的办事处 销售突破小组仍然负责当地的销售工作 发展新的经销商，重点选择对农村市场有直接覆盖能力的经销商 在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动 区域市场的销量已经形成一定规模 开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商 进行网络

33、调整和优化，形成以分销商为核心的渠道体系 办事处全面负责当地的销售，工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制 突破小组回到总部，进行总结和人员调整 选择新的区域进行销售突破，一般选择已攻克市场的邻近市场 采用各种营销手段进行前期渗透 进入新的市场进行市场突破奇强洗衣粉的市场拓展战略奇强洗衣粉的市场拓展战略举例举例-24-SHA-4301-05227-06-17B.电池营销组织总体框架电池营销组织总体框架-25-SHA-4301-05227-06-17长虹高层决心把原来附属于股份公司营销平台的电池营销组织转化成完全在事业部下长虹高层决心把原来附属于股份公司营销平台的电池营销组织转化成完全在事业部下

34、运作的独立体系运作的独立体系原有的电池营销组织定位原有的电池营销组织定位电池营销组织的目标定位电池营销组织的目标定位营销管理部营销管理部营销策划中心宣传广告中心经济运作中心财务管理中心产品服务中心人力资源中心成品仓储中心汽车运输公司电池营销管理处电池事业部电池事业部电池营销生产采购经营控制其它职能部门-26-SHA-4301-05227-06-17长虹电池营销组织作为在产品事业部下运作的独立单元，集经营、营销、销售和内部长虹电池营销组织作为在产品事业部下运作的独立单元，集经营、营销、销售和内部管理等功能于一体管理等功能于一体电池营销组织四大功能电池营销组织四大功能营销营销 分析产品在目标市场地

35、位的适应性(目标与实际差距)制定并实施结合产品的产品营销策略内部管理内部管理 通过计划管理来确保营销目标的实现 通过预算控制来确保营销资源和费用合理分配 通过建立有效的激励体系来调动内部人员的积极性销售销售 根据市场需求和企业发展目标制定区域和产品的销售目标 组织实施销售和回款经营经营 在总体产品价格策略下制订产品/价格组合策略 从而实现销售公司营业收入和利润目标-27-SHA-4301-05227-06-17长虹电池营销组织的独立自主性得到很大加强，但仍然面临着许多问题长虹电池营销组织的独立自主性得到很大加强，但仍然面临着许多问题长虹电池长虹电池优良的产品质量技术起点高，研发能力强品牌知名度

36、低市场营销能力薄弱缺乏有效的的分销体系 电池行业的产品面临全面升级换代行业增长潜力大，增长速度较快 行业集中度较高，竞争格局相对稳定，竞争难度加大长虹电池进入市场一年多，仍未打开局面，消费者和经销商有可能对其兴趣削弱 原有的销售方式导致价格体系混乱，市场秩序失控，导致品牌形象下滑优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁营销组织尚未健全缺乏足够的资源投入，而且分散 SWOTSWOT分析分析-28-SHA-4301-05227-06-17长虹电池需要逐步建立自己的竞争优势，最终实现自己的营销目标长虹电池需要逐步建立自己的竞争优势，最终实现自己的营销目标建立完善的建立完善的营销组织营销组织建立以分销商建立以

37、分销商为核心的体系为核心的体系正确的市场拓正确的市场拓展策略展策略强化营销策划强化营销策划能力能力不断提升品牌不断提升品牌知名度知名度12345长虹电池现状长虹电池现状实现长虹电池实现长虹电池的营销目标的营销目标-29-SHA-4301-05227-06-17长虹电池营销组织设计的总体思路：建立起以强大市场营销功能为导向的营销组织长虹电池营销组织设计的总体思路：建立起以强大市场营销功能为导向的营销组织 全面强化市场营销功能的配置，建立起市场策划、产品策划、产品管理、信息研究等市场营销功能，强调销售在市场策划的指导下进行 强调市场和销售进行有效的协调，建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调 适应

38、以分销商为核心的分销体系结构，同时加强对于大型直接客户的快速渗透和管理 以服务对象为导向进行营销策划，策划和推广工作分别针对核心客户、区域客户和消费者 精简的管理层次配置，缩短反应时间以提升市场反应速度 建立起适应于事业部内运作的管理体系，与事业部各职能部门进行合理的职责划分概括概括-30-SHA-4301-05227-06-17长虹电池营销组织目标总体框架长虹电池营销组织目标总体框架电池营销部部长电池营销部部长销售处销售处电池电池 业务经理业务经理业务员业务员电池区域策划员电池区域策划员区区域域客客户户经经理理核核心心客客户户管管理理销销售售市市场场协协调调4221市场处市场处1销售行政处销

39、售行政处1区域区域总部：总部：(共计共计31人人)1营销财务营销财务人事行政人事行政销售计划销售计划订单管订单管理员理员货源分配员货源分配员3计划管计划管理员理员11124薪酬管薪酬管 理员理员1人事管人事管理员理员1开单制票开单制票2预算及信预算及信用用2市场策划市场策划信息研究信息研究产品管理产品管理产销协产销协调员调员信息管理信息管理信息研究信息研究产品分产品分析员析员产品推广产品推广促销管促销管理员理员产品推产品推广员广员422211211区域客户区域客户策划策划核心客户核心客户策划策划211市场策划市场策划-31-SHA-4301-05227-06-17长虹电池营销组织总部的基本职能

40、长虹电池营销组织总部的基本职能组织制定总体营销策略和方案组织制定并分配总体营销预算组织制定并批准销售政策和总体价格体系组织制定和决策总体薪酬方案组织制定和决策渠道发展计划电池营销部部长电池营销部部长销售处销售处 区域调度 信用额度初审 冲货管理 区域货源调配 销售政策调整建议 区域内任务调整建议 区域内组织调整建议 区域内人员调整建议 核心客户政策建议 核心客户跟踪和分析 核心客户服务和管理 客户维护及联系 集团消费业务的拓展 销售能力评估 组织进行销量预测 销售执行监控 沟通品牌和销售之间的关系 沟通策划和销售之间的关系 参与市场部门的方案设计区域客户区域客户经理经理核心客户核心客户经理经理

41、销售市场销售市场协调协调 计划管理计划管理 年度和月度计划分解 要货和配货计划 业绩分析和销售数据处理 订单管理订单管理 订单管理 客户档案建立和管理 返利结算管理 全同文本管理 货源分配货源分配 费用管理费用管理 定额费用分配 工资薪酬管理 工资核算 其它费用管理 费用核算 人事行政人事行政 人事档案管理 人员培训 人员招聘 行政事务 人员发展计划销售行政处销售行政处销售计划销售计划人事行政人事行政营销财务营销财务 开单制票开单制票 开单 制票 帐务管理 对帐 返利支付 内部往来费用核算 预算及信用预算及信用 营销预算管理 预算和费用划拨 工资发放 费用报销 单据审核 信用额度审查市场处市场

42、处 促销管理促销管理 推广预算制定 促销方案和计划制定 全国性促销活动 市场基础建设 产品推广产品推广 新产品推广 卖点包装和管理 促销员培训 产销协调产销协调 产销街接 需求计划编制 产品计划编制 产研协调产研协调 产品开发要求 产品生产的成本要求 产品分析 产品开发预算管理 信息研究信息研究竞争对手信息市场信息产品信息内部信息 信息管理信息管理汇总整理分析传递产品推广产品推广产品管理产品管理信息研究信息研究 区域客户策划区域客户策划 营销政策研究和建议 区域营销策略建议 区域渠道设计 区域定价策略 针对区域客户的推广建议 核心客户策划核心客户策划 针对核心客户的营销政策建议 针对核心客户的

43、推广建议 进入策略建议市场策划市场策划-32-SHA-4301-05227-06-17长虹电池营销组织完全按目标结构调整到位，还需要约半年左右的过渡期长虹电池营销组织完全按目标结构调整到位，还需要约半年左右的过渡期调整分销网络：调整分销网络：完善内部组织建设：完善内部组织建设：建立信用额度管理体系：建立信用额度管理体系：招聘和培训营销人员：招聘和培训营销人员：过渡期的主要任务过渡期的主要任务长虹目前的网络还不健全，力量薄弱，大小客户都很厂家直接做，在过渡期内，需要快速发展新的网点，同时优化网络结构，建立起以分销商为核心的分销体系，而这是电池营销组织目标结构设计的重要基础目前有许多小客户与分公司

44、直接发生业务关系，打款金额很小，无法适应打款到总部的财务结算流程，这需要网络进行调整，才能推动内部财务结算流程的调整，同时包括营销管理等许多方面的流程都需要调整或改进，这需要一定的时间对于快速消费品行业，信用额度管理体系对于市场开拓尤为重要，长虹电池需要尽快制定信用额度的管理办法，这对于网络调整和开拓是重要的先决条件长虹电池目前一线业务人员的总体素质并不高，需要进一步培训，同时还缺乏优秀的或者是有培养潜力的市场营销人员，这都需要尽快招聘的补充，这对长虹电池的目标营销组织能否良性运转至关重要-33-SHA-4301-05227-06-17在过渡期内，长虹电池可能会面临多方面的困难，这需要长虹的高

45、层提供支持和进行在过渡期内，长虹电池可能会面临多方面的困难，这需要长虹的高层提供支持和进行决策决策描述描述解决方法建议解决方法建议可能面临的困难可能面临的困难问题问题没有信用额度的支持，很多客户根本无法开拓没有完善的信用管理方法，信用的风险得不到控制由电池事业部按照一定销售比例进行授信或者由公司财务部制定统一的信用额度管理办法信用额度信用额度在网络还没调整到位的情况下，许多小客户无法放弃，仍然需要在分公司结算，而且返回总部结算，速度太慢股份公司财务部只负责收款，具体开单、结算等工作由事业部营销财务负责，以加快反应速度在过渡期，仍然借用股份公司的财务平台，财务人员的部分工资(如10%)由电池经理

46、进行考核以便于协调财务结算财务结算长虹电池基本上分布在全国各个库房。营销组织分离后，库房人员可能会认为对电池没有责任，而导致仓储和配送上的困难库房应该明确以后是各个产品的公用平台，不归哪个产品所有电池事业部逐步调整集中库存，与分销商网络配套为了支持中小客户就近提货，库房以长远来讲应该支持电池的营销工作，库房人员的部分工资由电池经理进行考核建议以便于支持电池营销工作物流配送物流配送由于长虹电池营销组织完全独立，原有销售平台有可能不再提供支持，使电池一线人员无法得到公用设施的支持，无法开展日常工作在完整的平台体系和内部核算分摊体系尚未建立之前，公司明确发文，各项公用设施仍然共用，并且不收费由公司投

47、入和电池事业部自筹资金添置必要的基础设施(如由电池事业部自己处理废品废料)公用设施使用公用设施使用-34-SHA-4301-05227-06-17B.B.主主要要部门部门职责职责-35-SHA-4301-05227-06-17电池营销组织主要部门的职责电池营销组织主要部门的职责-销售处销售处销售处销售处区域客户经理区域调度信用额度初审冲货管理区域货源调配销售政策调整建议区域内任务调整建议区域内组织调整建议区域内人员调整建议销售市场协调重要使命重要使命确保销售目标和市场份额目标的实现完成目标市场和网络开拓任务开拓和管理核心客户确保销售和市场能有效协调考核内容考核内容定量目标定量目标：销售任务目标

48、完成率渠道覆盖率（铺货率）渠道利用率利润定性目标定性目标：销售管理工作(计划性，规章制度)市场管理(冲货，价格控制等)营销计划执行情况销点管理和区域促销4核心客户经理2核心客户政策建议核心客户跟踪和分析核心客户服务和管理客户维护及联系集团消费业务的开展2销售能力评估组织进行销量预测销售执行监控沟通品牌和销售之间的关系沟通策划和销售之间的关系参与市场部门的方案设计1-36-SHA-4301-05227-06-17市场处市场处重要使命重要使命让目标消费者了解主推品牌和产品协调产销关系和产研关系创造性的市场开拓和产品推广制定正确的营销策略和政策考核内容考核内容定量目标：品牌/产品知名度的提高营销预算

49、执行结果市场份额利润渠道利用率定性目标：市场研究结果的质量市场策划的创新性和效果同区域分公司和产品、开发的合作营销策略和政策的执行反馈电池营销组织主要部门的职责电池营销组织主要部门的职责-市场处市场处1 促销管理促销管理 推广预算制定 促销方案和计划制定 全国性促销活动 市场基础建设 产品推广产品推广 新产品推广 卖点包装和管理 促销员培训 POP等物料的设计 产销协调产销协调 产销街接 需求计划编制 产品计划编制 产研协调产研协调 产品开发要求 产品生产的成本要求 产品分析 产品开发预算管理 信息研究信息研究竞争对手信息市场信息产品信息内部信息 信息管理信息管理汇总整理分析传递产品推广产品管

50、理信息研究 区域客户策划区域客户策划 营销政策研究和建议 各区域营销策略和销售计划建议 各区域渠道设计 各区域定价策略 针对各区域客户的推广建议 核心客户策划核心客户策划 针对核心客户的营销政策和销售计划建议 针对核心客户的推广建议 进入策略建议市场策划2422-37-SHA-4301-05227-06-17电池营销组织主要部门的职责电池营销组织主要部门的职责-销售行政处销售行政处重要使命重要使命通过编制合理的销售计划来确保公司销售目标和利润目标的实现总体预算的控制建立一支优秀的营销队伍提供及时到位的销售支持服务考核内容考核内容定量目标：发货准确率费用总额人力资源计划完成情况财务工作无差错率定