（企管资料）-XX超市电视广告媒介销售推荐案.ppt

1、上海亚通文化传播有限公司www.yatong-Company Logo目录媒介背景媒介背景 卖场终端卖场终端 媒介优势媒介优势媒介运营媒介运营媒介刊例媒介刊例Company Logo媒媒 介介 背背 景景Company Logo公司简介上海亚通文化传播有限公司为上海亚通股份有限公司（股票代号上海亚通文化传播有限公司为上海亚通股份有限公司（股票代号600692600692）下属的独立法人，广告许可证号：）下属的独立法人，广告许可证号：31023010000403102301000040。公司专注于户外媒介营销事业，提供全方位的广告营销方案，是上海地区户外广告媒介营销的先驱者和主要公司专注于户外媒

2、介营销事业，提供全方位的广告营销方案，是上海地区户外广告媒介营销的先驱者和主要阵地方之一。独占崇明三岛和上海市区之间各港口强大的户外媒体和各类船舶上的媒介资源。对媒介营销的阵地方之一。独占崇明三岛和上海市区之间各港口强大的户外媒体和各类船舶上的媒介资源。对媒介营销的精确理解，业界同行称道的品牌策划专业品质，帮助亚通传媒不断创造出广告营销的典范之作。精确理解，业界同行称道的品牌策划专业品质，帮助亚通传媒不断创造出广告营销的典范之作。希望通过对广告营销事业的不懈追求和对广大客户的持续专注，努力成为您完全信赖的广告营销服务商。希望通过对广告营销事业的不懈追求和对广大客户的持续专注，努力成为您完全信赖

3、的广告营销服务商。Company Logo媒介简介Company Logo卖卖 场场 终终 端端 Company Logo把握终端 创造价值 什么叫终端？终端是指与消费者直接发生买卖关系的经营场所，在企业间的竞争已从过去什么叫终端？终端是指与消费者直接发生买卖关系的经营场所，在企业间的竞争已从过去市场竞争转向客户竞争的今天，谁能控制住销售终端，谁就找到了创造企业价值的通路。市场竞争转向客户竞争的今天，谁能控制住销售终端，谁就找到了创造企业价值的通路。ACAC尼尔森的研究表明大部分的购物决策发生在店内层面和购买过程中，而非店外，因此，尼尔森的研究表明大部分的购物决策发生在店内层面和购买过程中，而

4、非店外，因此，有效影响购物者的购买决策对市场营销人员至关重要。有效影响购物者的购买决策对市场营销人员至关重要。“市场人员发现高广告投入等传统营销市场人员发现高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度；同时购物者在店内面对众多选择，要取得销售份工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度；同时购物者在店内面对众多选择，要取得销售份额也非易事。因此，店内促销正成为市场营销人员的焦点额也非易事。因此，店内促销正成为市场营销人员的焦点”，ACAC尼尔森中国区董事长高恩谈尼尔森中国区董事长高恩谈到，到，“如今，众多市场人员已经将促销提到议程之首如今，众多市场人员已经将促销提到议程之首”。Com

5、pany Logo与传统媒体相比，终端媒体的优势之一v 准确准确 传统媒体谈的是目标受众，也就是说传统媒体接触到的只是潜在的目标顾客。而终端媒体传统媒体谈的是目标受众，也就是说传统媒体接触到的只是潜在的目标顾客。而终端媒体就在销售终端里面，进入到销售终端（卖场）的都是购买者，都是花钱买东西的人，也就就在销售终端里面，进入到销售终端（卖场）的都是购买者，都是花钱买东西的人，也就是说终端媒体的受众是真正的购买者而不仅仅是潜在消费者而已。是说终端媒体的受众是真正的购买者而不仅仅是潜在消费者而已。Company Logo与传统媒体相比，终端媒体的优势之二v 直接直接 一般的消费者从传统媒体看到广告到他

6、们进到销售终端购买都会经过一段或长或短的时间。一般的消费者从传统媒体看到广告到他们进到销售终端购买都会经过一段或长或短的时间。而在终端媒体而言，当购买者看到广告时，他们已经在卖场里面消费。所以可以说是零距而在终端媒体而言，当购买者看到广告时，他们已经在卖场里面消费。所以可以说是零距离的接触。看到就可以立刻买到，当然是最直接不过了。离的接触。看到就可以立刻买到，当然是最直接不过了。Company Logo与传统媒体相比，终端媒体的优势之三v 高效高效 按照按照“购买漏斗购买漏斗”（PURCHASE FUNNELPURCHASE FUNNEL）理论分析，传统广告所接触到）理论分析，传统广告所接触到

7、100100人中，最后到销人中，最后到销售终端采取购买行为的不到售终端采取购买行为的不到1010人。但调查显示，在卖场里，有百分之六十的人会改变最后人。但调查显示，在卖场里，有百分之六十的人会改变最后购买的品牌。也就是说，购买的品牌。也就是说，100100人中，最后不到人中，最后不到4 4个人会改变传统广告所宣传的品牌，也就是个人会改变传统广告所宣传的品牌，也就是说传统媒体的有效率只有百分之四。而终端广告就准确地影响到已走进到销售终端的说传统媒体的有效率只有百分之四。而终端广告就准确地影响到已走进到销售终端的1010个个人，直接影响他们的最终的品牌决定。它的有效率是超过百分之六十，终端媒体的高

8、效由人，直接影响他们的最终的品牌决定。它的有效率是超过百分之六十，终端媒体的高效由此可见。此可见。Company Logo媒媒 介介 优优 势势Company LogoCompany Logo卖场电视是“有的放矢”的沟通环境近八成卖场购物者也是近八成卖场购物者也是“主要消费决策人主要消费决策人”。因而与他们在卖场做点对点的接触，是针对性较。因而与他们在卖场做点对点的接触，是针对性较强的沟通手段。强的沟通手段。Company Logo沟通黄金六小时在八个城市里，卖场消费者一个月平均进场六次，每次平均停留一个小时。这每个月六小时全面在八个城市里，卖场消费者一个月平均进场六次，每次平均停留一个小时。

9、这每个月六小时全面处于处于“预备消费、积极寻找产品预备消费、积极寻找产品”的身心状态，无疑是掌握与影响他们如何消费的关键六小时。的身心状态，无疑是掌握与影响他们如何消费的关键六小时。Company Logo卖场电视广告凭借其声画性更能焦聚顾客的注意力Company Logo卖场电视具有传播、刺激、与沟通三元角色Company Logo卖场电视广告可以激发消费行为的“瞬间改变”明确表示因为看了卖场内电视广告明确表示因为看了卖场内电视广告“会让自己去买原来没有打算购买的东西会让自己去买原来没有打算购买的东西”的消费者，占所的消费者，占所有表示有表示“看到过卖场电视看到过卖场电视”人的四成强。人的四

10、成强。Company Logo媒媒 介介 运运 营营Company Logo一、卖场电视广告+产品促销=刺激计划外消费研究显示，在所有现场受访者研究显示，在所有现场受访者(也是前来购物者也是前来购物者)中，有中，有52%52%表示他们当天的消费都是表示他们当天的消费都是100%100%在在计划内。这说明，有近一半计划内。这说明，有近一半(48%)(48%)的消费者表示在访问当天确实发生过计划外购买。的消费者表示在访问当天确实发生过计划外购买。Company Logo一、卖场电视广告+产品促销=刺激计划外消费但是，同时值得注意的现象是，当天发生了计划外购买的消费者将刺激他们非预期性消费的首要因但

11、是，同时值得注意的现象是，当天发生了计划外购买的消费者将刺激他们非预期性消费的首要因素指向素指向“现场促销现场促销”(53%)(53%)。表示卖场电视也是原因的占。表示卖场电视也是原因的占27%27%。这个现象清楚说明，价格战在终端的。这个现象清楚说明，价格战在终端的影响力是普遍大于试图沟通产品特质本身的手段的。如此看来，要瞬间改变预期性消费意识的有效影响力是普遍大于试图沟通产品特质本身的手段的。如此看来，要瞬间改变预期性消费意识的有效手段是，促销加上现场的广告拉动。手段是，促销加上现场的广告拉动。Company Logo二、卖场电视广告+产品促销=刺激购买量增加卖场电视影响卖场电视影响(计划

12、外消费计划外消费)主要表现在两方面：返场购物对于终端消费行为产生瞬间、购买加主要表现在两方面：返场购物对于终端消费行为产生瞬间、购买加量。量。在八个城市里，具体有在八个城市里，具体有17%17%的受访者当天曾经一度回到卖场中再度购买。造成返场购买的主要因的受访者当天曾经一度回到卖场中再度购买。造成返场购买的主要因素，以商场海报与卖场电视分居一、二。素，以商场海报与卖场电视分居一、二。Company Logo二、卖场电视广告+产品促销=刺激购买量增加另外，还有另外，还有21%21%的消费者表示当天发生购买量增加的情况。究其原因，价格促销对于购买加量的的消费者表示当天发生购买量增加的情况。究其原因

13、，价格促销对于购买加量的影响则明显高于其他因素。影响则明显高于其他因素。Company Logo三、家庭电视广告+卖场电视广告=实效的销售效果在产品促销期中，家庭电视由于与售点存在天然的时空距离，因此，以卖场电视为主导的方式，与在产品促销期中，家庭电视由于与售点存在天然的时空距离，因此，以卖场电视为主导的方式，与适度的电视投放保持很好的节奏组合，将更为实效。适度的电视投放保持很好的节奏组合，将更为实效。Company Logo四、卖场电视广告在整合营销传播中的运用改变仅关注电视、报纸等较远离购买状态的大众媒体的习惯，提高对卖场电视广告的重视并在能力改变仅关注电视、报纸等较远离购买状态的大众媒体

14、的习惯，提高对卖场电视广告的重视并在能力范围内作适当补充投放。范围内作适当补充投放。卖场电视广告与终端媒体的运用及终端促销活动的配合紧密衔接，促成与消费者的现场交流与互动，卖场电视广告与终端媒体的运用及终端促销活动的配合紧密衔接，促成与消费者的现场交流与互动，从而有效影响其购买决策。从而有效影响其购买决策。卖场电视与传统电视相配合，在时间、播放节奏、广告片长度、广告片重点内容编辑方面的区分与卖场电视与传统电视相配合，在时间、播放节奏、广告片长度、广告片重点内容编辑方面的区分与配合，以求精益求精。将卖场电视广告植入销售终端，与电视等大众媒体传播相互补、与终端地面配合，以求精益求精。将卖场电视广告

15、植入销售终端，与电视等大众媒体传播相互补、与终端地面促销手段相融合在未来营销策略中将是不可缺少的促销手段相融合在未来营销策略中将是不可缺少的Company LogoCompany Logo媒媒 介介 刊刊 例例Company Logo刊例表片长片长3030秒秒4545秒秒6060秒秒9090秒秒120120秒秒180180秒秒180180秒以秒以上上卖场电视（元卖场电视（元/月）月）20002000300030004000400060006000700070001000010000协商协商拍摄制作费（元拍摄制作费（元/次）次）100010001000100010001000150015002000200030003000协商协商p 超市电视阵地共计超市电视阵地共计13家华联超市门店，广告发布业务一个月起始。家华联超市门店，广告发布业务一个月起始。p“十一十一”、“春节春节”期间，当月发布费上浮期间，当月发布费上浮20%20%，以在当月的，以在当月的1515天计算。天计算。p 华联超市电视游动字幕广告（价格另算）：华联超市电视游动字幕广告（价格另算）：100100元元/天，天，1515天起做（每小时出现天起做（每小时出现6 6次）。次）。p 本刊例价于本刊例价于2008年年1月开始实施。月开始实施。上海亚通文化传播有限公司