（企管资料）-培养中国强势品牌.ppt

1、天进品牌服务四个原则：天进品牌服务四个原则：策策 略略 市场定位的准确性市场定位的准确性 创创 意意 创意表现的生动性创意表现的生动性 传传 播播 整合传播的统一性整合传播的统一性 积积 累累 品牌策略的长期性品牌策略的长期性 强手如林强手如林 竞争激烈竞争激烈 长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡，储户的长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡，储户的 选择越来越挑剔。选择越来越挑剔。中国民生银行，一家新兴的民营股份制银行。中国民生银行，一家新兴的民营股份制银行。资金少、实力小，缺乏知名度，并无优势。资金少、实力小，缺乏知名度，并无优势。扬长避短扬长避短 独树一帜独树一帜 其它银行都以标榜实力做文章，处于高姿态

2、，缺乏贴其它银行都以标榜实力做文章，处于高姿态，缺乏贴 近消费者的沟通。近消费者的沟通。民生借记卡功能性特别强，产品层次较高，独有八大民生借记卡功能性特别强，产品层次较高，独有八大 理财功能，如理财功能，如“一卡多户一卡多户”和和“电话银行电话银行”等等。等等。当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊，而其它当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊，而其它 品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚，以品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚，以 “个人理财管家个人理财管家”作为民生借记卡的品牌定位。以作为民生借记卡的品牌定位。以“轻轻 松理财松理财,享受生活享受生活”作为品牌承诺。作为品牌承诺

3、。步步为营步步为营 推进品牌推进品牌 在媒体计划中以脉动式行程，第一阶在媒体计划中以脉动式行程，第一阶 段主要发布产品段主要发布产品 广告，突出民生卡的独特利益广告，突出民生卡的独特利益八大理财功能。以报八大理财功能。以报 纸媒体和户外广告为主。纸媒体和户外广告为主。第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要 媒体为电视广告。媒体为电视广告。第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促销活动第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促销活动 我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持 有民生借记卡的感受

4、。为此我们策划组织了有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了“现场联现场联 营发卡营发卡”、“消费积分奖励消费积分奖励”等促销活动。等促销活动。定位准确定位准确 以弱胜强以弱胜强 新卡发行的当月达到新卡发行的当月达到6万张，创下广州各大银行万张，创下广州各大银行 新卡发行的新纪录。新卡发行的新纪录。成功的关键在于策略的准确定位。成功的关键在于策略的准确定位。只有掌声只有掌声 没有笑声没有笑声 海尔，中国家电第一品牌，以优质的产品、五海尔，中国家电第一品牌，以优质的产品、五 星级服务树立起好的品牌形象。星级服务树立起好的品牌形象。以往广告大都是功能罗列加上三维表现，创意以往广告大都是功能罗列加上三

5、维表现，创意 发想提升不足。发想提升不足。科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。重整品牌，让掌声添上笑声重整品牌，让掌声添上笑声 着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的 品品 牌。牌。“羊绒洗羊绒洗”是洗衣最高技术的象征，我们把是洗衣最高技术的象征，我们把“羊绒洗羊绒洗”作为海尔滚筒洗衣机在作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念，拉动年的主要推广概念，拉动 其他型号的销售。其他型号的销售。羊绒织物都能洗，实现了羊绒织物都能洗，实现了“好衣服在家洗好衣服在家洗”。创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民

6、气创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气 息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的 生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品 的优良品质和消费者利益。的优良品质和消费者利益。在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我 们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情，们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情，调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有 口皆啤。口皆啤。生动表现生动表现 高效传播

7、高效传播 海尔集团普遍赞赏，一致认为给海尔的广告海尔集团普遍赞赏，一致认为给海尔的广告 带来一股清新的空气。带来一股清新的空气。广告效果调查说明：电视广告片播出率虽然广告效果调查说明：电视广告片播出率虽然 不高，记忆度却相当高不高，记忆度却相当高,销量持续增长销量持续增长,1999 年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。和众多迅猛发展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与和众多迅猛发展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与渠道建设，无暇品牌建设。虽陆续推出新产品，但市场对品渠道建设，无暇品

8、牌建设。虽陆续推出新产品，但市场对品牌认知不足，造成销售受阻。牌认知不足，造成销售受阻。相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形象的方正，技术出身的实达等，象的方正，技术出身的实达等，9898年才创立的年才创立的TCLTCL电脑进入电脑进入ITIT行业起步晚，品牌形象模糊。行业起步晚，品牌形象模糊。竞争对手联想、竞争对手联想、IBMIBM推出的系列广告以明星专家、城市精推出的系列广告以明星专家、城市精英为形象，声势浩大。英为形象，声势浩大。基础薄弱基础薄弱 品牌模糊品牌模糊 据调查：消费者对据调查：消费者对TCLTCL电脑品牌印象和好

9、感是基于电脑品牌印象和好感是基于TCLTCL这一这一家电王国的母品牌，因此造就了市场初期的成功。家电王国的母品牌，因此造就了市场初期的成功。基于老百姓对基于老百姓对TCLTCL的理解和认同，基于的理解和认同，基于TCLTCL电脑做老百姓买电脑做老百姓买得起用得好的电脑这一伟大的企业发展理念，我们构想出得起用得好的电脑这一伟大的企业发展理念，我们构想出“TCLTCL电脑，着想每一个中国家庭电脑，着想每一个中国家庭”这一有力的企业品牌承这一有力的企业品牌承诺。诺。它一方面展现了企业对社会和消费者深厚的责任和使命感，它一方面展现了企业对社会和消费者深厚的责任和使命感，使品牌建立起雄厚的基础；另一方面

10、有效地支持了使品牌建立起雄厚的基础；另一方面有效地支持了TCLTCL在一在一次次行动中高举的降低次次行动中高举的降低“价格门槛和使用门槛价格门槛和使用门槛”这一发展战这一发展战略略。追根溯追根溯源源 高屋建瓴高屋建瓴 量身定做量身定做 真实感人真实感人 和具有广泛城市读者的时尚生活杂志和具有广泛城市读者的时尚生活杂志新周刊新周刊合办半年合办半年“我我和我的电脑和我的电脑”专栏，以报道形式讲述当前中国老百姓和电脑的专栏，以报道形式讲述当前中国老百姓和电脑的故事。故事。呼应专栏，量身定做呼应专栏，量身定做“我的电脑我的家我的电脑我的家”系列品牌形象广告系列品牌形象广告在在新周刊新周刊及各其它主要媒

11、体发布，通过描述、表达生活在及各其它主要媒体发布，通过描述、表达生活在我们身边的一个个真实的人、真实的话和他们真实的故事，激我们身边的一个个真实的人、真实的话和他们真实的故事，激发目标人群的共鸣与认同。发目标人群的共鸣与认同。系列广告从企业理念和消费者心声不同的角度出发，将系列广告从企业理念和消费者心声不同的角度出发，将TCL电电脑真切关注中国家用电脑消费者的务实态度演绎得细腻亲切。脑真切关注中国家用电脑消费者的务实态度演绎得细腻亲切。一封读者来信和重新洗牌一封读者来信和重新洗牌 一位读者来信写到：一位读者来信写到：“我都快被所谓品牌代言人骗怕了，我都快被所谓品牌代言人骗怕了，所以看所以看到到

12、TCL电脑广告真人秀，时间、名字、年龄、电脑广告真人秀，时间、名字、年龄、职业职业虽然幼稚，虽然幼稚，但绝对真实和凸显个性的话语，我想我是真的被感动了一次。但绝对真实和凸显个性的话语，我想我是真的被感动了一次。”通过以此为主题的系列行动，通过以此为主题的系列行动，TCL电脑在市场上迅速地找到了自己电脑在市场上迅速地找到了自己的位置。的位置。2000年，年，TCL电脑上升为国内家用电脑市场上仅次于联想电脑上升为国内家用电脑市场上仅次于联想的品牌。的品牌。“着想每一个中国家庭着想每一个中国家庭”在消费者心目中建立了深刻的品牌认同在消费者心目中建立了深刻的品牌认同感，让其透彻了解企业的发展理念，为感

13、，让其透彻了解企业的发展理念，为TCL电脑电脑2001年度在第一时年度在第一时间将奔腾间将奔腾4电脑价格拉近消费者的行动提供了有力的概念支持。电脑价格拉近消费者的行动提供了有力的概念支持。2001年暑期至今，年暑期至今，TCL奔腾奔腾4产品销量占总销量的比例高于任何一产品销量占总销量的比例高于任何一家竞争对手，令国内家竞争对手，令国内IT业重新洗牌。业重新洗牌。鲜明定位鲜明定位 贵在坚持贵在坚持 节能省电、环保无氟、健康抗菌，各种新概念节能省电、环保无氟、健康抗菌，各种新概念 层出不穷。层出不穷。天进始终坚持天进始终坚持“保鲜保鲜”概念的诉求。概念的诉求。广告运动中不断强化，使大家一提到美菱冰

14、箱广告运动中不断强化，使大家一提到美菱冰箱 就想起保鲜。就想起保鲜。新鲜内涵新鲜内涵 不断提升不断提升 坚持坚持“保鲜保鲜”并不意味着僵化不变。并不意味着僵化不变。一方面企业在产品研发上不断给予新的保鲜一方面企业在产品研发上不断给予新的保鲜 技术支持，如技术支持，如“生态保鲜生态保鲜”。另一方面，从理性概念上的另一方面，从理性概念上的“物质保鲜物质保鲜”进进 一步提升为感性的一步提升为感性的“保鲜生活时光保鲜生活时光”、“带给带给 生活的新鲜感受生活的新鲜感受”。成功坚持成功坚持 效果显著效果显著 其 它 品 牌 包 括 西 门 子、其 它 品 牌 包 括 西 门 子、L G 等 也 进 行等

15、 也 进 行“保 鲜保 鲜”的的 诉 求，却 未 能 动 摇 美 菱 在 这 一 概 念 上 的 牢 固诉 求，却 未 能 动 摇 美 菱 在 这 一 概 念 上 的 牢 固 占位。占位。美菱的成功就在于坚持多年品牌的积累，使其保持了强劲的美菱的成功就在于坚持多年品牌的积累，使其保持了强劲的竞竞 争力，一直排名国内品牌前四名。争力，一直排名国内品牌前四名。整 合 传 播 让 我 们 用 同 一 种 声 音 说 话，品 牌 的整 合 传 播 让 我 们 用 同 一 种 声 音 说 话，品 牌 的 建设则要求我们用这种声音一直说下去。建设则要求我们用这种声音一直说下去。整合管理，金龙鱼分品牌各司其

16、职整合管理，金龙鱼分品牌各司其职 金龙鱼花生油及食用调合油，胡姬花花生油，鲤鱼牌菜籽金龙鱼花生油及食用调合油，胡姬花花生油，鲤鱼牌菜籽色拉油同属郭兄弟旗下的嘉里粮油有限公司其中的几大分品色拉油同属郭兄弟旗下的嘉里粮油有限公司其中的几大分品牌。而其中金龙鱼是其当之无愧的龙头品牌。我们在策略上牌。而其中金龙鱼是其当之无愧的龙头品牌。我们在策略上着重强化龙头产品金龙鱼品牌威力。着重强化龙头产品金龙鱼品牌威力。其以往品牌形象一直以感性诉求为主，但作为中国最大的其以往品牌形象一直以感性诉求为主，但作为中国最大的食用油品牌，我们认为需要专业的权威的诉求来强化其品牌食用油品牌，我们认为需要专业的权威的诉求来

17、强化其品牌威力。威力。在金龙鱼浓香花生油影视广告片，在金龙鱼浓香花生油影视广告片，“检验篇检验篇”中采用了纯理性中采用了纯理性的的 诉求手法，先是传播诉求手法，先是传播“浓香花生油浓香花生油”是国家最高标准的花生油是国家最高标准的花生油这这 一概念，同时通过电脑三维将花生拟人化进行一概念，同时通过电脑三维将花生拟人化进行“体验体验”，量完，量完“身身 高高”进行透视检查。经过严格筛选，使金龙鱼浓香花生油成为进行透视检查。经过严格筛选，使金龙鱼浓香花生油成为浓浓 香花生油中的极品。金龙鱼浓香花生油最权威的品牌的形象随香花生油中的极品。金龙鱼浓香花生油最权威的品牌的形象随 之加强了。之加强了。配合

18、金龙鱼调合油配合金龙鱼调合油3 3升装新瓶型上市，天进与客户一起，策划升装新瓶型上市，天进与客户一起，策划 了了“3 3升有幸升有幸 4 4重喜重喜”的连环促销活动，获得非常好的市场效果。的连环促销活动，获得非常好的市场效果。以致竞争对手纷纷跟进，以致竞争对手纷纷跟进，3 3升装顿时成为瓶装油中的畅销主流，升装顿时成为瓶装油中的畅销主流，厂家适时更改包装。广告公司因势利导，促成这道亮丽的风景厂家适时更改包装。广告公司因势利导，促成这道亮丽的风景 线。线。让胡姬花走上感性的专业之路让胡姬花走上感性的专业之路 金龙鱼花生油长期占据花生油市场领导品牌位置，市场份额较金龙鱼花生油长期占据花生油市场领导

19、品牌位置，市场份额较 高，要进一步提高份额已经比较困难，在这种情况下，要占据市高，要进一步提高份额已经比较困难，在这种情况下，要占据市 场更高份额，我们必须让自己成为自己竞争对手。花生油便是这场更高份额，我们必须让自己成为自己竞争对手。花生油便是这 种思想的产物。种思想的产物。我们确立我们确立“专业的花生油专业的花生油”为胡姬花的广告定位。但现有的为胡姬花的广告定位。但现有的“胡姬胡姬 花花”品牌识别上，它既难以告知品牌名的自然联想，又难以体现品牌识别上，它既难以告知品牌名的自然联想，又难以体现 品牌的特征：花生油。更糟的是它难以体现所需诉求的品牌的特征：花生油。更糟的是它难以体现所需诉求的“

20、专业花专业花 生油生油”这一品牌价值。加之食用油科技含量不高，产品同质化严这一品牌价值。加之食用油科技含量不高，产品同质化严 重，难以在产品结构及概念上做文章。重，难以在产品结构及概念上做文章。我们把我们把“偏重于感性，重在进行品牌形象塑造偏重于感性，重在进行品牌形象塑造”作为广告策略作为广告策略的原的原 点，将品牌的核心价值定为：注重美食的、现代的、可信赖的，点，将品牌的核心价值定为：注重美食的、现代的、可信赖的，并将广告创调性定为：感性、唯美、温馨。并将广告创调性定为：感性、唯美、温馨。着力调整现有的品牌识别系统，规范品牌信息的输出，在体现着力调整现有的品牌识别系统，规范品牌信息的输出，在

21、体现品品 牌价值的牌价值的“专业的花生油专业的花生油”上注入动感的形象。我们创造性地把上注入动感的形象。我们创造性地把花花 生油香用上飘的花生形状来表达，这大大区别于在影视广告中金生油香用上飘的花生形状来表达，这大大区别于在影视广告中金 龙鱼花生油理性的专业感。龙鱼花生油理性的专业感。通过对品牌识别系统、报纸、影视等的全面整合，使胡姬花花通过对品牌识别系统、报纸、影视等的全面整合，使胡姬花花 生油在市场一亮相就在消费者认知上迅速飞升。生油在市场一亮相就在消费者认知上迅速飞升。开辟新市场，鲤鱼牌建立好油新标准开辟新市场，鲤鱼牌建立好油新标准 色拉油品类对于大多数中国消费者来说仍然是陌生的，要说服

22、色拉油品类对于大多数中国消费者来说仍然是陌生的，要说服 其改变消费习惯接受新的用油方式是有一定难度的，这时候独其改变消费习惯接受新的用油方式是有一定难度的，这时候独 特的产品利益便是较好的突破口。特的产品利益便是较好的突破口。因为色拉油本身的特点很清楚，在色香味上并无明显的优势，因为色拉油本身的特点很清楚，在色香味上并无明显的优势，所以我们避开食用油卖所以我们避开食用油卖“香纯香纯”的套路，挖掘出产品最大的优势，的套路，挖掘出产品最大的优势，“在在220220C C以下，不冒油烟以下，不冒油烟”。这对饱受油烟之苦的主妇来说，。这对饱受油烟之苦的主妇来说，不不 啻为一个强而吸引的利益点。啻为一个强而吸引的利益点。我们采用了夸张幽默的对比手法，创作了对比篇，将我们采用了夸张幽默的对比手法，创作了对比篇，将“有无油烟有无油烟”潜移默化地在消费者心目中成为区分潜移默化地在消费者心目中成为区分“好油好油”与与“差油差油”的标准。的标准。而而 鲤鱼牌菜籽色拉油则理所当然地成为鲤鱼牌菜籽色拉油则理所当然地成为“好油好油”的典范！这是一个的典范！这是一个新新 品类新市场开拓的好例子。品类新市场开拓的好例子。谢 谢 大 家！