（企管资料）-顾客导向的管理体系.ppt

1、欢迎大家2001-06-09 我们的目标：不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色彩。沃尔玛公司 公司中每一个人所拥有的唯一的工作保证来自于质量、生产率和满意的顾客。克莱斯勒公司 在资产负债表上，我们该填的是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客，这才是我们的资产-对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。斯堪的纳维亚航空公司 用户的难题，我们的课题！带走用户的烦恼，烦恼到零；留下我们的真诚，真诚到永远！海尔公司 天下事，客户的事是头等大事。海信公司 l顾客是宝贵的，没有顾客，公司就没有存在的必要，公司的计划必须是如何获得并保持顾客。l满足顾客需要，在顾客满意方面做好工作，才能赢得顾客进而战胜竞争者

2、。l不仅要实现销售，更在于创造终身顾客，也就是把交易思想转变为建立关系，达到顾客对公司的忠诚。l企业的成功之道需要以市场和顾客为基础，企业的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。l市场营销的竞争观念l顾客满意l顾客导向第一部分市场营销的竞争观念l一个简单的营销系统：行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息l生产观念l产品观念l推销/销售观念l营销观念l生产观念 认为：消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。l产品观念 认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品导向型组织的管理当局总是致力于

3、生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。l推销观念 认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。l营销观念 认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。包括：大市场营销观念 4P+2P 社会营销观念 公共利益（环保等）文化营销观念 文化辐射PUBLICRELATIONS POLITICS营销观念l以满足用户需求为核心，由外及里 l目标市场l用户需求l协调市场营销l满足需求创造盈利追求顾客满意的顾客导向倾向于强调建立长期稳定的关系，因为一个公司未来、长远的利益，最

4、终取决于能否使顾客满意，当然不是一次性的满意，而是随着时间的延续不断的满足他们的需求。P/G的800业务工厂 产品 推销和促销通过销售 来获得利润出发点 重点 方法 目的1、推销观念：由内向外2、营销观念：由外向内市场 顾客需求 整合营销通过顾客的 满意获得利润第二部分顾 客 满 意l销售来自两种顾客群：新顾客和老顾客l评估公司认为：吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍。对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个顾客相差15倍。l保持顾客的关键是顾客满意。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它作出行动反应。然后

5、，了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。l顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之间的差额部分l总顾客价值顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值l总顾客成本取得的代价：货币价格、时间成本、体力成本、精神成本顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本顾客满意：顾客感觉状态的水平，来源于 对期望的比较。l不满意l一般满意l十分满意l高度满意MOTOROLA：用户满意是成功地理解某一用户或某部分用户的爱好，并着手为满足用户

6、需要作出相应努力的结果。测量顾客满意的方法l投诉和建议制度l顾客满意调查l装扮购物者l分析流失顾客 例如，通过电话向最近的买主询问他们的满意程度：高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意，询问原因并利用这些信息来改进工作。54%70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，会继续做生意；如果投诉很快解决，数字会上升到惊人的95%。投诉解决后，他们会把处理的情况告诉5个人。l顾客忠诚：在顾客满意的基础上，对某品牌或企业作出长期购买的承诺，是用户一种意识和行为的结合。l再次或大量购买l主动向亲朋好友和周围的人推荐l几乎没有选择其他的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑。l发现缺陷时，能以谅解的心情主动向企

7、业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。通过主要联系及组织识别目标市场和顾客调查、了解顾客的需求与期望值满足顾客的需求超越顾客的期望值预测顾客的潜在需求满足顾客潜在需求 获得顾客的忠诚顾客忠诚顾客满意竟争取胜竟争取胜基本任务基本任务20406080100%顾 客 忠 诚 度顾客投诉 1非常不满意 5 非常满意 3 一般 4 满意 2不太满意忠诚顾客顾客停止购买不确定顾客再次购买 稳定的忠诚顾客群，能提高企业的市场占有率，降低销售成本，增加企业效益。l建立顾客忠诚的理念l稳定、持续的良好运营，使产品、服务能长期让顾客满意，在此基础上超期望让顾客满意。l不断追求服务质量的改进，特别是在情感上赢得

8、顾客，使顾客感到愉快。l比竞争对手为顾客提供更多有吸引力的产品和服务，让顾客有充分的选择余地。l加强与顾客的联系、沟通，建立伙伴关系，形成感情上的交融。了解顾客需求满足顾客需求实现顾客忠诚提高企业效益相互联系的整体，不断提高的过程第三部分顾 客 导 向l传统的组织机构 高级管理人员中层管理人员前线人员顾 客l现代顾客导向的组织机构顾 客前线人员中层管理人员高级管理 人员顾客 顾客 大多数公司都是在形势逼迫下才真正的领悟或者接受营销观念的。l销售额下降l增长缓慢l购买模式发生变化l竞争激烈l营销费用增加顾客导向转化的过程中，面临的三个障碍：l组织抵制l学习缓慢l迅速遗忘生产 财务营销 技术 营销

9、作为一般功能生产 财务技术营销 营销作为比较重要的功能 营销作为主要功能（1）（2）（3）营销生产财务技术（4）（5）顾客顾客作为核心功能生产财务营销技术顾客营销生产财务技术 顾客作为核心功能和营销作为整体功能演变后达成的共识l没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。l公司的中心任务是创造和抓住顾客。l顾客是由于优质的产品和需求的满足而被吸引。l营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。l顾客满意实际上受到公司各个部门工作的影响。l要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。l顾客导向是从市场调查了解顾客的需求开始，然后在设计、制造、销售、服务的过程中，努力满足用户的需求，贯穿了

10、产品质量形成的全过程。l当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。l营销整合的核心思想是结合自身资源并对资源的有效利用。l营销整合的出发点是对消费者需求的正确把握。l营销整合的方法是以消费者为核心，一切站在消费者的角度考虑问题。4P-4C以消费者为中心的4ClConsumer wants and needs：研究消费者的需要与欲求，确定并生产消费者想要购买的产品；lCost：了解消费者要满足其欲求所需付出的成本；lConvenience：思考如何给消费者方便以购得商品；lCommunications：将促销上升到沟通，从“消费者请注意”到“请注意消费者”。整合营销的两个方面：1、

11、各种营销职能-推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。2、营销部门必须与其他部门很好的协调。建立顾客导向的业务体系l从市场营销的最终结果-顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动，企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。l顾客价值传递系统：只有当公司的所有部门和职工相互合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时，营销部门才能有效的工作。l海信电视：顾客导向的业务体系企业与顾客的接触面顾客市场接触面产品接触面服务接触面销售接触面市场体系质量体系销售体系服务体系服务环节对顾客的好处市场调查了解顾客真正需求，确保工作不偏离方向，并使顾客感到被尊重。产品开发征求顾客和其他部门意见

12、，改进老产品，开发新产品，达到顾客产品功能上的满意。产品制造保证产品质量和供货期，达到质量上的满意。售前服务让顾客方便的了解产品和选购知识，确保选对产品，方便的购到产品。售中服务快捷、有效的送货、安装，省却顾客麻烦。售后服务快捷、有效的维修保养，让顾客无后顾之忧。回访调查使顾客感到被重视、被关怀。顾客导向的业务环节：顾客导向的业务环节：零风险网络工程主题行动促销工程用户满意服务工程全面质量产品工程海信电视的“3+1”工程：+市场 3 企业1一、销售体系（SALES）实施零风险网络工程 开发城市农村家电市场l遍布城乡的销售网络满足各级顾客购机方便。l商家经营零风险l厂家经营零风险二、市场体系（M

13、ARKETING）实施主题行动促销工程 加快提高市场占有率l通过各级宣传，提升品牌形象l以产品为依托，进行有主题的阶段促销。l设立导购员，协助顾客进行购机选择。三、服务体系实施用户满意服务工程 落实海信承诺让您放心l搞好各级服务网络的建设l全面实施“三三五免”l规范企业员工的服务行为，提高服务质量和水平l实施用户回访制度，变被动服务为主动服务l对整个顾客服务的环节进行研究，创新性工作。l“海信天天服务系统”整合了彩电、空调和计算机等公司的服务诉求，推出统一的服务体系，以提高服务形象和服务质量。l规范性的制度约束服务人员的行为，进行系统培训。l顾客回访制度：及时性、主动l顾客档案管理强化企业与消

14、费者的关系，创造多次消费的机会。服务对创利的贡献越来越大，营销不再是一次性交易，而是顾客关系的持续和巩固，服务不只是到售后才有，它先于销售而存在，售前、售中和售后是一个系统。四、质量体系实施全面质量产品工程 满足顾客消费需求l深入市场，根据顾客需求进行产品的开发和生产l技术驱动，新产品满足顾客潜在需求l质量标准体系：100%质量 100%满意l成本控制原则：不断用较少的成本提供更多的东西，技术进一步，价格让一步。l一个产品，从初始立项到最终从市场上拿回钱来，才叫一个完整的创新。l技术研发部门的所有立项来源于市场，技术和市场通过立项实现对接。l同时要有在技术和储备方面的前瞻能力，看清技术的发展和

15、世界的走势。l市场的需要和技术的生长应该在各自的可行性上结合起来。也就是说，你要策划一个产品，必须考虑技术和市场两种可行性。l技术中心的市场部是面向技术的，但资料来源于市场信息。技术创新市场需求市场检验lTQM（全面质量管理）：对所有的生产过程、产品和服务进行广泛有组织的管理，以便不断的改进质量工作。l质量-顾客-效益 较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。l为顾客提供服务通常由“步兵”来完成，执行的是“吹号手”企业高层主管的命令。任何为顾客所做的努力，在很大程度上取决于企业的高层管理者的顾客导向。l一头抓产品：改革技术和产品的创新体系，提高适应市场需求的能力；集团

16、技术中心负责企业未来发展新技术、新产品的研究；产品的开发由子公司进行。l一头抓市场：持续提高企业的销售力l中间抓管理：提高每个工作环节的工作质量，提高企业的快速反应能力，用速度创造优势。l引申开来，顾客初外部顾客外，还包括外部顾客员工，海信通过实施“员工满意工程”，以提高企业的凝聚力和向心力，建立“求人、用人、晋人、育人、留人”的人力资源开发体系。追求顾客满意，但未必追求顾客满意最大化l通过降低价格或增加服务，可能会降低利润。l增加了提高顾客满意方面的开支，就是转移了部分原来用于提高“合伙人”满意率的资金。在总资源一定的限度内，公司必须在保证合伙人至少能接受的满意水准下，尽力提供一个高水平的顾客满意。从本质上说，营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。识别用户、确定目标市场调查顾客需求、实行顾客导向达到顾客满意、追求顾客忠诚组织不断发展、持续改进